國
立
交
通
大
學
管理學院科技管理學程
碩
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論
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文
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菸害防制法及健康福利捐對台灣消費者行為的影響
The impact of TOBACCO HAZARDS PREVENTION ACT and
THE HEALTH AND WELFARE SURCHARGE on Taiwanese
consumer behavior
研 究 生：陳思賢
指導教授：虞孝成 教授
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菸害防制法及健康福利對台灣消費者行為的影響
The impact of TOBACCO HAZARDS PREVENTION ACT and THE HEALTH
AND WELFARE SURCHARGE on Taiwanese consumer behavior
研 究 生：陳思賢 Student：Szu-Hsien Chen
指導教授：虞孝成 Advisor：Hsiao-Cheng Yu
國 立 交 通 大 學
管理學院科技管理學程
碩 士 論 文
A ThesisSubmitted to Graduate Institute of Management of Technology College of Management
National Chiao Tung University
in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of
Master of Business Administration in
Management of Technology December 2011
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
菸害防制法及健康福利捐對台灣消費者行為的影響
菸害防制法及健康福利捐對台灣消費者行為的影響
菸害防制法及健康福利捐對台灣消費者行為的影響
菸害防制法及健康福利捐對台灣消費者行為的影響
研究生：陳思賢 指導教授：虞孝成 國立交通大學管理學院科技管理學程摘要
我國菸業至今已有超過百年的歷史，至西元 1997 年之前都沒有相關的法令 及限制加諸於消費者，而隨著西元 1997 年我國開始實施菸害防制法，以及西元 2002 年開始實施了健康福利捐之後，我國的香菸市場也開始受到政府的多項干預 與限制，消費者也因此出現了各種層面的消費者行為反應。 本研究文獻分析有四項主題，包括香菸消費市場變化之研究、香菸消費者行 為研究、吸菸及健康影響之研究、我國菸品法規與稅務研究；而次級資料的分析 有六個方向，包含國外菸稅與吸菸率及銷售量關係探討、菸害防制法和健康捐對 我國吸菸率的影響與香菸銷售量的影響、國內戒菸門診歷年數據討論、國產與進 口菸銷售量關係變化、近期國內市場高價與低價菸市場份額變化、以及走私菸查 緝數據探討；而本研究另外採用了最小平方法，來作為描述性統計方法以說明菸 稅與吸菸率間的關係。 研究結果發現，目前各項限制對男性吸菸者的影響大過於女性、目前各項限 制對歷年香菸消費族群之人均消費量影響有限、參加戒菸門診之動機大多非價格 因素、以及近期低價菸品之市佔率上升可說明消費者之替代效用。而未來國內健 康福利捐之調升修法也應考量 CPI 與人均 GDP 的增長作為調升依據，對於退出障 礙高之吸菸者也應加強提供戒菸協助，並建議調升健康福利捐專款專用比例，以 提升菸害防制成效與提高其徵收之正義性。 關鍵字：菸害防制法、健康福利捐、香菸消費者行為影響The impact of TOBACCO HAZARDS PREVENTION ACT and THE
HEALTH AND WELFARE SURCHARGE on Taiwanese consumer
behavior
Student: Szu-Hsien Chen Advisor: Dr. Hsiao-Cheng Yu Institute of Management of Technology
National Chiao-Tung University
Abstract
The history of Taiwan's tobacco industry is more than a century years old. Before 1997, there were no relevant laws and restrictions imposed on the consumer. With TOBACCO HAZARDS PREVENTION ACT in 1997, and THE HEALTH AND WELFARE SURCHARGE in 2002, the Taiwanese tobacco market began to receive a number of government intervention and restrictions. Consequently, Taiwanese tobacco consumers have reacted in various levels of consumer behavior correspondingly.
The literature of analysis consists of four themes, including changes in the Taiwan market of tobacco consumption, Taiwan tobacco consumer behavior research, the effects of smoking and health research in Taiwan, and the
regulation/taxation of tobacco products in Taiwan. Secondary data analysis can be divided into six directions, including the discussions of the 7 countries'
tobacco tax and smoking prevalence/sales amount relationship, the impact of TOBACCO HAZARDS PREVENTION ACT and THE HEALTH AND WELFARE SURCHARGE on domestic smoking rates and cigarette sales, the discussion on domestic historical data of smoking cessation clinics, domestic and imported cigarette sales changes in the relationship, the recent high priced and low domestic cigarette market share changes, and the data of investigation of smuggling cigarettes. In this study, a least square method is utilized, as a descriptive statistical method to explain the relationship between tobacco tax and the smoking prevalence.
The results showed that the impact of current restrictions on male smokers is much larger than that of women smokers, the current restrictions has limited impact on per capita cigarette consumption of tobacco consumer groups, the motivations to participate in smoking cessation clinics are mostly non-price factors, and the recent low price tobacco product of the market share rose could illustrate the consumers' substitution effect on tobacco products. This
thesis suggest future tobacco tax rising's law amending should also consider the per capita GDP growth and CPI data, strengthen the provision of smoking cessation assistance to those who have the high exit barriers, and raising the earmarked proportion of THE HEALTH AND WELFARE SURCHARGE to enhance the effectiveness of tobacco control and to improve its levied justice.
Key Words: TOBACCO HAZARDS PREVENTION ACT, THE HEALTH AND WELFARE SURCHARGE, The impact on Taiwanese tobacco consumer behavior
誌謝
在四年多前的九月非常幸運的進入交通大學就讀科技管理所，就讀本所之 前，我是一個理工科相關教育科系畢業卻投身電子產業的業務人員，當時並不具 任何管理與商業的技能與知識，而在產業快速變遷，景氣快速循環之下，讓我思 考我在當時所擁有的知識技能是否能讓我於外在環境的迅速輪動的狀況下仍有 競爭力，正因如此我選擇了了佔有竹科地利之便，能將產學知識結合成實際運用 學問的交通大學作為提升競爭力的學習殿堂。雖然因工作的因素在期間休學了一 年，但在交大的三年多，在科管所、經管所、財金所的各個老師專業知識的傳授 下，培養了更嚴謹並有系統的學習方式，也奠定了管理基礎以及建立了商學的知 識技能。希望在畢業之後能夠發揮學習的效果，在工作與個人生涯發展上也能夠 更上一層樓，並且在行有餘力時，篤行我校校訓「飲水思源」，發揮取之於社會 用之於社會的精神，回饋學校及社會。 對於學業的完成，除了各個系所的老師於各領域的諄諄教誨之外，我最要感 謝的是我的指導教授，虞孝成博士，除了在平時學業上的培育養成之外，最重要 的是論文方向的指導，每每在撰寫論文遇到瓶頸而困頓愁促的時候，恩師耐心的 善誘與引導，總是能讓我找到正確的論文發展方向，這樣的恩澤，除了感謝之外， 學生也會銘記在心。 在論文計畫審查與口試的過程中，也特別感謝口試委員包曉天教授、黃仕斌 教授、以及陳姵樺教授，三位教授先後對於本篇論文不足之處以及不恰當之處提 出了精闢的引導與指正，也才能讓論文更具體且完善的呈現研究發現以及研究結 果。另外，還要感謝所上的行政助理美玲姐，因為有美玲姐的幫忙才能讓我運用 所上資源蒐集到本論文關鍵的研究資訊。 在資料的蒐集上最要感謝的是內人，內人是桃園縣某區域醫院的戒菸個案管 理師，對於第四章資料蒐集的部分提供了大部分的蒐集方向以及建議，而除了論 文上的幫助外，在我在職進修的這四年多的期間，我相當感謝她非常盡心盡力的 打理家中以及照顧小孩，她始終默默支持我去完成這個學位，無私的奉獻她的時 間跟精神給我們的家庭，有了她的支持我才有心力投入碩士論文的研究，也才能 有今天完成這篇論文的研究。 而對於提供我次級資訊的國內各機關團體，我也由衷感謝，包含行政院財政 部國庫署菸酒管理資訊網所提供的「近年菸品生產資訊」，行政院衛生署國民健 康局所提供的「參加戒菸門診歷年人數及吸菸行為調查數據」，董氏基金會李姿 瑩小姐所提供的「戒菸就贏歷年成果、國內民間歷年推動各項菸害防制相關活動 介紹」，以及尼爾森台灣公司(章家偉先生、劉繼鴻先生、溫珮妤小姐)所提供的 「國內 08-10 年香菸市場各價位帶成長率變化數據」。 另外，提供我國外菸稅、菸價與吸菸率相關資料與諮詢的朋友、同事、客戶 們，我也要特別感謝，包含提供我日文資料諮詢的宗德榮，澳洲菸害防制資訊提供的王正瑋，義大利文諮詢的 Andrea，法文諮詢的 Mathieu，有了各位朋友的幫 忙也才讓我的論文國外資訊部分更臻完善。而所上以及其他系所給予我幫助以及 共同成長的同學、學長姐、學弟妹，我也要感謝您們，成就了我們有了不同領域 共同學習成長的機會，其中最感謝的是劉玉晶學妹，有了您的幫忙，讓我的論文 內容更加豐富。 最後，我要感謝的還是我的家人，尤其是母親與內人，四年多來無條件的給 於我無論實質或是心靈上支持、鼓勵以及愛與關懷，讓我一路走來始終能夠無後 顧之憂的在台北新竹間往返的攻讀這個碩士學位，另外我也感謝我四歲多的兒 子，他的年齡就跟我讀科管所的時間一樣，在這四年間每當看到他漸漸成長、茁 壯、愈來愈懂事，也就讓我感覺我在碩士進修的領域也得到了同步的成長，同時 也就愈能給我力量，讓我繼續努力下去，追求自己的目標並希望能營造一個更好 的環境給他，將來讓他也去成就他的夢想。 陳思賢 謹致 中華民國一○○年十二月 於桃園蘆竹自宅
目錄
摘要 ... i 致謝 ... iv 目錄 ... vii 圖目錄 ... ix 表目錄 ... x 第一章 序論... 1 1.1 研究背景與菸害防制法介紹... 1 1.1.1 研究背景與動機... 1 1.1.2 目前菸害防制法內容介紹... 4 1.2 研究範圍... 6 1.3 研究問題與目的... 7 第二章 文獻回顧... 9 2.1 我國香菸消費市場變化之研究... 9 2.1.1 我國菸葉種植的興衰... 9 2.1.2 我國國產菸與進口菸的市場消長關係... 10 2.2 台灣香菸消費者行為研究... 12 2.2.1 香菸消費者心理層面研究... 12 2.2.2 香菸消費者產品認知層面研究... 13 2.2.3 近期香菸市場消費行為轉變及其效應... 14 2.3 吸菸及健康影響之研究... 16 2.4 我國菸品法規與相關稅務管理討論... 19 第三章 研究方法... 24 3.1 研究設計... 24 3.2 研究假設與理論探討... 25 3.3 研究方法與架構... 28 3.3.1 次級資料分析法的定義及特點... 28 3.3.2 文獻分析法的定義及特點... 29 3.3.3 簡單線性迴歸之最小平方法的定義及特點... 30 3.3.4 研究方法的應用... 30 3.3.5 研究架構... 32 第四章 資料分析與討論... 344.1 國外菸稅、菸價與吸菸率關係探討... 34 4.1.1 日本菸害防制施行內容簡述及菸稅(價)與吸菸率的關係探討... 34 4.1.2 香港菸害防制施行內容簡述及菸稅(價)與吸菸率的關係探討... 39 4.1.3 新加坡菸害防制施行內容簡述及菸稅(價)與吸菸率的關係探討... 44 4.1.4 法國菸害防制施行內容簡述及菸稅(價)與吸菸率的關係探討... 49 4.1.5 美國菸害防制施行內容簡述及菸稅(價)與吸菸率的關係探討... 53 4.1.6 義大利菸害防制施行內容簡述及菸稅(價)與吸菸率的關係探討... 57 4.1.7 澳洲菸害防制施行內容簡述及菸稅(價)與吸菸率的關係探討... 60 4.2 國內菸害防制法及健康福利捐對吸菸率的影響與香菸平均消費量之變化. 66 4.2.1 吸菸率的變化討論... 70 4.2.2 消費量的變化討論... 78 4.3 國內戒菸門診及戒菸活動歷年數據討論... 85 4.4 我國歷年國產菸與進口菸銷售量關係變化... 91 4.5 近期國內市場高價菸與低價菸市場份額變化... 96 4.6 我國歷年走私菸查緝數據探討... 100 第五章 結論與建議... 100 5.1 研究結論與發現... 105 5.2 研究建議... 108 5.3 研究限制與未來發展方向... 110 參考文獻... 111
圖目錄
圖 1.1 西元 2002 年加入 WTO 後歷年香菸數量(千支) ... 7 圖 2.1 西元 1987~2002 年歷年香菸數量(千支) ... 11 圖 2.2 香港菸價及吸菸率變化與台灣吸菸率之比較... 22 圖 3.1 論文架構... 32 圖 4.1 日本的歷年菸稅變化... 35 圖 4.2 日本菸價與吸菸率關係... 38 圖 4.3 日本菸價與吸菸率關係... 38 圖 4.4 香港香菸價格與吸菸率關係... 43 圖 4.5 新加坡菸價與吸菸率關係... 48 圖 4.6 新加坡菸價與進口量關係... 48 圖 4.7 法國菸價與吸菸率關係... 52 圖 4.8 法國菸價與香菸銷售量關係... 52 圖 4.9 美國吸菸率與香菸銷售量對照... 57 圖 4.10 義大利吸菸率與香菸銷售量對照... 60 圖 4.11 澳洲菸稅與吸菸率關係... 65 圖 4.12 澳洲菸稅與人均香菸銷售量關係... 66 圖 4.13 我國近 40 年吸菸率及菸稅、菸價關係... 72 圖 4.14 我國近 40 年菸稅、菸價與香菸銷售量關係... 82 圖 4.15 我國近 40 年菸稅、菸價與香菸消費族群人均消費量關係... 82 圖 4.16 近年戒菸門診醫師人數統計... 87 圖 4.17 戒菸門診的人數與菸稅菸價的關係... 88 圖 4.18 香菸開放進口後國產菸與進口菸歷年結構比... 93 圖 4.19 我國人均 GDP 與香菸銷售結構關係... 95 圖 4.20 西元 2009 年增加健康福利捐後之市場高低價份額變化... 99 圖 4.21 歷年查緝數量與菸稅及菸價關係... 101表目錄
表 1.1：健康福利捐稅額調整歷史... 5 表 1.2：吸菸場所之限制... 6 表 2.1：我國菸草產業生產興衰的五個階段... 10 表 2.2：我國歷年可歸因於吸菸之直接醫療成本與間接成本... 18 表 2.3：台灣的菸稅與吸菸率概況... 20 表 4.1：日本近 25 年菸價、菸稅、吸菸率、銷售量關係... 37 表 4.2 香港控煙法公眾場所吸菸的限制彙整... 39 表 4.3 香港控煙法限制菸草的宣傳彙整... 40 表 4.4 香港控煙法規定菸品警語實施的彙整... 40 表 4.5 香港煙稅五度立法調高歷程... 42 表 4.6 香港近 28 年菸價、菸稅、吸菸率關係... 42 表 4.7 新加坡菸草稅率與零售價... 44 表 4.8 新加坡菸草相關控制法案... 45 表 4.9 新加坡近 40 年菸價、菸稅、吸菸率、進口量關係... 47 表 4.10 法國近 40 年菸價、菸稅、吸菸率、進口量關係... 51 表 4.11 美國各州地方菸草稅... 55 表 4.12 美國近 50 年吸菸率及銷售量對照表... 56 表 4.13 美國近 50 年吸菸率及銷售量對照表... 59 表 4.14 澳洲聯邦菸害防制相關法令... 61 表 4.15 澳洲各地區無菸工作場所的現行相關規範... 61 表 4.16 澳洲歷年聯邦香菸消費稅... 63 表 4.17 澳洲近 30 年菸稅、吸菸率、銷售量關係... 64 表 4.18 新舊菸害防制法內容對照表... 67 表 4.19 研究時間觀察指標... 70 表 4.20 我國近 40 年吸菸率及菸稅、菸價彙總表... 70 表 4.21 男性吸菸率之最小平方法簡單線性迴歸分析... 72 表 4.22 女性吸菸率之最小平方法簡單線性迴歸分析... 73 表 4.23 共同建模之最小平方法簡單線性迴歸分析... 74 表 4.24 各模型間之比較... 75 表 4.25 西元 2002 年~2010 年 國產及進口紙菸類數量表... 79 表 4.26 西元 1981 年~2010 年我國香菸銷售總量表... 80表 4.27 我國香菸消費族群人均香菸消費量(西元 1981 年~2010 年) ... 81 表 4.28 我國目前門診戒菸合約院所數... 85 表 4.29 近年戒菸門診醫師人數統計表... 86 表 4.30 健康福利捐實施以來參加戒菸門診的人數... 87 表 4.31 歷年參加戒菸門診人數佔總吸菸人口比例... 89 表 4.32 歷年戒菸就贏比賽數據... 90 表 4.33 香菸開放進口後歷年國產及進口菸結構比例... 91 表 4.34 香菸開放進口後歷年國產及進口菸結構比例... 92 表 4.35 我國人均 GDP 與香菸銷售結構關係... 94 表 4.36 近三年國內高低價菸市場份額變化... 98 表 4.37 我國歷年違法菸類查獲數量表... 101 表 4.38 歷年非法菸品查緝量佔實際銷售量的比例... 103 表 5.1 近年各國驗證 World Bank 理論之結果... 105
第一章 第一章 第一章 第一章 緒緒緒緒論論論 論 1.1 1.1 1.1 1.1 研究背景研究背景研究背景研究背景與菸害防制法介紹與菸害防制法介紹與菸害防制法介紹與菸害防制法介紹 1.1.1 1.1.1 1.1.1 1.1.1 研究背景與動機研究背景與動機研究背景與動機研究背景與動機 早在西元 1905 年開始，台灣就已經有了菸草相關的經濟活動，當時處於日 據時代的台灣總督府專賣局將香菸納入專賣項目的範圍，之後至今發展了逾百年 的台灣菸草交易與消費的歷史。而香菸交易的模式從西元 1905 年日據時代的專 賣模式開始，歷經了台灣光復後在西元 1947 年變更的公賣模式，再轉變成西元 1987 年之後因美國 301 條款的壓力所實施的有條件市場開放模式，最後演進到西 元 2002 年台灣加入世界貿易組織(WTO, World Trade Organization)使得市場完 全開放的模式；早期的專賣及公賣模式皆是由政府擁有專賣菸品的權利並將所有 香菸銷售利益繳納公庫當成國家營收，所以早期沒有所謂香菸衍生之稅務的問 題，而加入WTO 後的台灣菸草市場，因為開始有了各種品牌多元的進口香菸產品， 進而才使菸品及菸害的相關稅制開始施行，所以才會開始出現菸稅及其延伸的相 關議題。 我國在西元 2002 年以前並沒有「健康福利捐」相關稅制，而該年為了要加 入WTO 而順應貿易自由化的規範才取消菸酒公賣制度並且開始實施所謂的「菸酒 管理法」及「菸酒稅法」；而早在西元 1997 我國立法院就已經通過「菸害防制法」 的提案，不過在行政院真正公佈及實行「健康福利捐」卻是在西元 2002 年加入 WTO 後的時間；當時聯合國除了 WTO 這個國際組織外，尚有相仿等級的世界衛生 組織(WHO, World Health Organization)，而我國也積極的想加入該組織在國際 上爭取能見度，所以我國當時爲了因應且符合 WHO 於西元 1998 年起所大力推行 的菸草控制框架公約(FCTC, Framework Convention on Tobacco Control)，才 在西元 2000 年三讀通過「健康福利捐」，最後於西元 2002 年 1 月與「菸酒管理 法」及「菸酒稅法」一併實施。 在開放菸品市場的模式下，我國的菸品管理的主管機關正式由原先的「台灣 菸酒公賣局」轉移到「行政院財政部國庫署」做為權責單位，而原來的主管機關 「台灣菸酒公賣局」也因「台灣省政府功能業務與組織調整暫行條例」的廢止而 在西元 2002 年 7 月 1日改制為「台灣菸酒股份有限公司」，而根據財政部國庫署 菸酒管理資訊網之菸酒管理制度之沿革網頁敘述，國庫署則對於菸酒管理制度有 以下四大施行方針： (一) 菸酒行政管理與產銷經營分開：
在菸酒專賣制度實施期間，原台灣省菸酒公賣局掌理菸酒產銷及行政管理雙 重任務，自西元 2002 年 1 月 1 日實施菸酒新制後，菸酒行政管理權回歸中 央，該局僅為一單純之菸酒產銷事業單位。 (二) 取消公賣利益，回歸正常稅制： 在實施菸酒專賣時期係課徵菸酒公賣利益，同時免徵或停徵貨物稅、關稅、 營業稅及所得稅等各項稅捐。改制後將取消公賣利益，恢復課徵上述免徵或 停徵的稅捐。 (三) 菸酒產製逐步開放民營： 為兼顧業者的健全經營，及國民健康的維護，有關菸酒產製的開放系採循序 漸進方式。 (四) 健全菸酒管理及課稅，維護國民健康： 鑑於菸酒消費過量有害人體健康，訂定「菸酒管理法」、「菸酒稅法」及相關 子法，對於菸酒品質、衛生管理、標示、廣告促銷及課稅等予以特別管理， 並將加強私、劣菸酒的取締及走私漏稅的查緝工作。 而施行「菸害防制法」的主管機關則是行政院衛生署國民健康局，根據《2010 菸害防制年報》，該局對於「菸害防制法」的施行有六大重點： (一) 監測菸品使用與預防政策之宣導： 成人及青少年吸菸率調查、菸害防制政策成效評估與檢討 (二) 避免二手菸害： 支持無菸環境、菸害防制法宣導與執法人員訓練、參加菸害防制國際研討會 議 (三) 提供戒菸協助： 門診戒菸治療服務、戒菸專線服務、門診戒菸治療服務醫師訓練 (四) 菸品危害之警示： 菸盒警示圖文之要求、菸品訊息監測 (五) 禁止菸品廣告、促銷及贊助： 稽查取締違規菸品廣告及促銷、菸害防制法稽查處分資訊管理系統 (六) 提高菸稅： 菸品健康福利捐調漲價差之因應、防制菸草製品非法貿易
根據董氏基金會華文戒菸網中「關於董氏基金會」網頁中提到，除了政府機 關的管理與執法之外，民間團體在近期的菸品市場扮演的角色也是舉足輕重，在 WHO 所大力推行菸草控制框架公約(FCTC, Framework Convention on Tobacco Control)的時空背景下，國內也興起了一股反菸風潮，進而誕生了國內最重要的 民間反菸公益團體「董氏基金會」；該會在國內反菸運動的推動上扮演著關鍵的 角色，該會早在西元 1989 年就開始籌劃大型反菸拒菸活動，創立「亞太地區拒 菸協會」（APACT, Asian Pacific Association for the Control of Tobacco） 以結合亞太各國力量共同抵制跨國菸草公司的各項菸草強勢行銷的活動，並於西 元 1997 年完成遊說並推動我國「菸害防制法」的立法；其後，西元 2005 年該會 也促成我國立法院通過批准 WHO 的「菸草控制框架公約」(FCTC)，之後更進一步 結合百餘民間團體共同籌組「台灣拒菸聯盟」，共同推動菸品容器印製警示圖文、 室內公共及工作場所全面禁菸等符合國際公約規範之各時期菸害防制宣導及修 法。而目前董氏基金會所設定的現階段責任與目標如下： (一) 依 FCTC 規範，進一步監督政府確實執行「菸害防制法」修正案。 (二) 透過「亞太地區拒菸協會」的參與，串聯亞太各國力量，共同對抗菸害。 (三) 協助台灣民眾解決二手菸害的問題，並為吸菸受害者與家屬爭取權利。 (四) 建立積極且有效的鼓勵戒菸方案，讓兩年一次的國際 Quit & Win「戒菸就
贏」比賽，以「不抽菸，全家來抽六十萬」為號召，成為助人戒菸的社會運 動、創造更多的無菸家庭。 (五) 建置「華文戒菸網」，透過繁體字、簡體字介面互換與網路的無遠弗屆，增 進十五億華人的菸害知能，並直接協助四億吸菸華人邁向成功戒菸之路。 (六) 舉辦「第一屆兩岸四地菸害防制交流研討會」、真正建立華人社會菸害防制 交流機制與學習平台。 無論從政府與民間或是從健康與環保的角度來觀察國內的菸品消費市場，我 們可以了解到現階段的國內的香菸消費市場狀態，從西元 2002 年開始施行「菸 害防制法」之後，菸商的行銷空間以及香菸消費者的消費型態開始大受侷限，而 無論民間或政府對於菸品市場的態度在未來仍是會是會限制越來越多；由於國內 目前含稅菸價與世界各 WHO 會員國的菸價比較起來是相對的低價，而且 WHO 曾指 出根據的世界銀行(World Bank)調查報告可得到一個結論「菸價每提高 10%，菸 品消耗量就能減少 4%~8%」，所以以「董氏基金會」為首的「台灣拒菸聯盟」等… 公益團體仍會不斷的遊說立法院繼續調高健康捐的需求直至與世界菸價水平相 當程度，以期達到降低菸害及其建立無菸家園的目標。 以目前華文戒菸網上參照國民健康局所做的吸菸率調查來看，目前國內吸菸 率約 19.8%，也就是約有超過四百萬的國內人口目前仍存在於香菸消費市場中；
就人口及稅收的角度來看，這個市場的消費者行為轉變所影響的經濟效益是值得 探討的；而目前國內政府機關、公益團體的或者是學術論文與香菸有關的部分大 多是討論或指出提高菸捐(菸價)以價制量的相關論點，再者就是以醫學及健康的 角度觀點來談論菸害相關的影響，不過較少有人探討菸害防制法及菸捐稅對吸菸 人口消費者之消費者行為的轉變及影響，所以站在議題討論的觀點來看亦是值得 研究的。 1.1.2 1.1.2 1.1.2 1.1.2 目前菸害目前菸害目前菸害目前菸害防制防制防制防制法內容介紹法內容介紹法內容介紹法內容介紹 莊智婷(西元 2007 年)指出，菸害防制法在西元 1997 年 3 月 4 日三讀通過， 西元 1997 年3 月 19 日由總統公佈，公佈半年後正式施行。全國醫療院所、金融 機構、國內外航線的航空器、公民營汽車客運、計程車、表演廳、禮堂、展覽室、 會議室、室內體育館、游泳池、電梯間等公共廠所全面禁菸，不得懸掛菸品廣告 招牌，菸商不得贊助體育活動、藝術活動、演唱會並不得在該廠所贈送香菸。 雖然早在西元 1997 年就已經通過菸害防制法的立法，不過在行政院真正公 佈及實行「健康福利捐」則是在西元 2002 年加入 WTO 後的時間，最後與「菸酒 管理法」及「菸酒稅法」一併實施。而自西元 2002 年至今「健康福利捐」合併 「菸害防制法」實施已達九年餘，以下就針對目前菸害防制法及健康福利捐相關 的條文做個簡單的介紹： (一) 健康福利捐的稅額調整：健康捐先後經歷三次稅額調整，下表為細節說明。
表 1.1：健康福利捐稅額調整歷史 健康福利捐稅額調整歷史 健康福利捐稅額調整歷史 健康福利捐稅額調整歷史 健康福利捐稅額調整歷史 施行時間 施行時間施行時間 施行時間 法令細則法令細則法令細則法令細則 每包每包二十每包每包二十二十支裝香菸實二十支裝香菸實支裝香菸實支裝香菸實 際課徵金額 際課徵金額際課徵金額 際課徵金額 2002 年 1 月 2000 年 3 月立法院財政委員會先行通過於「菸酒稅 法」，並於 2002 年 1 月起開徵五元菸品健康福利捐 每包多徵收五元 2006 年 6 月 2005 年 5 月立法院會通過「菸酒稅法」中再加徵五 元菸品健康福利捐提案，並於 2006 年 6 月開始實施 健康福利捐課徵金額如下: - 紙菸：每千支新臺幣五百元 - 菸絲、雪茄、及其他菸品：每公斤新臺幣五百元 每包多徵收十元 2009 年 6 月 2007 年 6 月立法院三讀通過菸害防制法修正案，並 於 2009 年 4 月發布新聞宣布菸品健康福利捐自 2009 年 6 月 1 日起調漲為二十元 健康福利捐課徵金額如下: - 紙菸：每千支新臺幣一千元 - 菸絲、雪茄、及其他菸品：每公斤新臺幣一千元 每包多徵收二十元 資料來源: 菸害防制法及本研究整理 (二) 健康福利捐的分配與運用：依據菸品健康福利捐分配及運作辦法(96.10.11 訂定)，菸品健康福利捐之分配，應視受輔導與照顧者實際需求，以定額先 分配供菸農及相關產業勞工輔導與照顧之用。但其金額不得超過前一年度菸 品健康福利捐徵收金額之百分之一，由行政院農業委員會依年度預算程序編 列其餘額依下列比率分配之： 一、百分之七十供全民健康保險之安全準備。 二、百分之五點五供癌症防治之用。 三、百分之四供提升預防醫學與臨床醫學醫療品質之用。 四、百分之二點五供補助醫療資源缺乏地區之用。 五、百分之二供罕見疾病等之醫療費用之用。 六、百分之六供補助經濟困難者之保險費之用。 七、百分之三供中央與地方菸害防制之用。 八、百分之三供中央與地方衛生保健之用。 九、百分之三供中央與地方社會福利之用。
十、百分之一供中央與地方私劣菸品查緝及防制菸品稅捐逃漏之用。 (三) 兒童及少年、孕婦吸菸行為之禁止：菸害防制法明文規定禁止未滿十八歲青 少年及孕婦吸菸，亦不得販售菸品給未滿十八歲之青少年。 (四) 吸菸場所之限制：菸害防制法吸菸場所之限制彙整如下表。 表 1.2：吸菸場所之限制 類型 類型 類型 類型 菸害防制法規定菸害防制法規定菸害防制法規定菸害防制法規定 場所場所場所場所 室內 室內 室內 室內全禁菸 戶外 戶外 戶外 戶外全禁菸 醫療機構、護理機構、高級中等以 下學校、供兒童及少年教育或活動 為主要目的之場所、製造儲存或販 賣易燃易爆物品之場所 醫院診所、療養院、托兒所、幼稚園、國小、 國中、高中(職)、動物園、加油站、兒童交通 博物館、兒童育樂中心、公園中的兒童遊戲區、 煉油廠等 室內 室內 室內 室內全禁菸 戶外 戶外 戶外 戶外指定點可吸菸 大專校院、圖書館、博物館、美術 館及其他文化或社會教育機構室外 體育場、游泳池或其他供公眾休 閒、娛樂場所 大專校院、故宮博物院、自由廣場、美術館、 社教館、戶外籃球場、高爾夫球場、國父紀念 館、戶外棒球場戶外游泳池等 室內 室內 室內 室內全禁菸 戶外 戶外 戶外 戶外未禁菸 *公共場所:供公眾休閒娛樂、供公 共使用之室內場所 *工作場所:三人以上共用之室內工 作場所 辦公大樓、網咖、KTV、公家機關、撞球館、銀 行、小巨蛋、電影院、會議室、健身房、電信 局、郵局等 室內 室內 室內 室內可設吸菸室 戶外 戶外 戶外 戶外指定點可吸菸 老人福利機構 仁愛之家、廣慈博愛院等 室內 室內 室內 室內可設吸菸室 戶外 戶外 戶外 戶外未禁菸 旅館、商場、餐飲店或其他供公眾 消費之場所 飯店、百貨公司、餐廳等 特例 特例 特例 特例 菸害菸害菸害菸害防制法條文防制法條文防制法條文 防制法條文 場所場所場所場所 室內 室內 室內 室內、戶外戶外戶外均未禁菸 戶外 半戶外開放空間之餐飲場所、雪茄 館、下午九時以後開始營業且十八 歲以上始能進入之酒吧、視聽歌唱 場所 騎樓、馬路、住宅、半戶外之麵攤、雪茄館、 晚上九點以後才開始營業的酒店等 資料來源: 菸害防制法及董氏基金會華文戒菸網 (五) 菸害之教育及宣導：各級學校應積極辦理菸害防制宣導教育，醫療機構與公 益團體得提供戒菸服務，且各類型表演節目不得特別強調吸菸之形象。 1.2 1.2 1.2 1.2 研究範圍研究範圍研究範圍研究範圍 本研究蒐集國外菸稅及吸菸率關係的對照，來觀察各國在推行 FCTC 公約以 提高菸稅的基礎下，其吸菸率的下降趨勢是否能夠獲得驗證；而國內部份的研究 範圍是以全台灣的香菸市場的消費大眾為主，在菸害防制法的框架限制以及健康
福利捐所造成菸價調升的轉變下，從吸菸率、戒菸門診相關數據、香菸消費量、 國產菸與進口菸替代關係、高價菸與低價菸市場份額變動關係、以及私菸查緝量 等面向觀察我國菸品消費者如何改變消費型態或是採取何種因應措施及替代方 案來反應越來越多限制的菸品市場。 1.3 1.3 1.3 1.3 研究問題與目的研究問題與目的研究問題與目的研究問題與目的 根據「台灣菸酒公賣局」於西元 2001 年出版的《台灣地區菸酒事業統計年 報》，在西元 1990 年至西元 2000 年期間我國的歷年香菸總銷售量都低於 31,613,130 千支；而我國自西元 2002 年加入 WTO 後，國內菸品市場開始得以開 放國外各類菸品的銷入，所以香菸市場進一步有了更多元化的各國廠牌菸品來刺 激封閉已久的國內香菸消費者以增加消費慾望，根據「財政部國庫署」所做的菸 酒統計資料，西元 2002 年之後至今的歷年的香菸總銷售量都超過 34,702,207.98 千支；以加入 WTO 的前後十年期間來做比較，可以了解菸品市場因開放國外菸品 進口的原因，無論是否有菸害防制法與健康福利捐都對於國內香菸市場的消費量 有明顯的刺激成長效果。 34,702,207.98 40,732,426.10 39,170,082.93 43,128,955.61 41,546,038.91 41,973,969.24 44,350,351.44 38,095,602.98 37,889,708.29 -5,000,000.00 10,000,000.00 15,000,000.00 20,000,000.00 25,000,000.00 30,000,000.00 35,000,000.00 40,000,000.00 45,000,000.00 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 西元 西元 西元 西元2002年加入年加入年加入WTO後歷年香菸數量年加入 後歷年香菸數量後歷年香菸數量後歷年香菸數量(千支千支千支)千支 香菸總量 圖 1.1 西元 2002 年加入 WTO 後歷年香菸數量(千支) 資料來源: 財政部國庫署菸酒管理網及本研究整理 然而，伴隨著我國香菸消費量上升隨之而來的並不只有市場份額擴大所形成 相關經濟活絡的喜悅，政府的立場隨著菸酒公賣時代的結束，有了重大的轉變， 由於我國早期財政相當仰賴菸品公賣的收益，所以在西元 1963 年的時候，當時 的副總統兼行政院長陳誠對於吸菸會增加國庫收入的觀點曾表示大為贊同而說 過：「不吸菸是好人，吸菸是好國民」的名言(西元 2004 年，台灣菸草與健康， 溫啟邦)，可見菸品收益在我國早期的財政上是佔有舉足輕重的地位的；不過，
在加入WTO 後，隨著菸品銷售的收益全數收歸國有的型態轉變成課徵菸品相關稅 捐繳入國庫的型態開始，政府開始對於菸品所扮演的角色也隨之重新定位，進一 步的也引起了許多相關的負面議題討論，這些議題主要是以健康及社會負擔為主 軸的探討各種吸菸造成的社會資源負擔，並且延伸到稅務及菸酒管理相關的面向 探討財政議題；再加上民間反菸團體不斷倡議 WHO 所推行的 FCTC 公約，最終造 就了菸害防制法及健康福利捐以及相關的菸酒稅法的實施。 本論文在這樣的時空環境背景下，有三個研究目的分列如下： 研究目的一 研究目的一 研究目的一 研究目的一：根據之前學者期刊及論文的研究結論所提出的菸稅與菸品銷售量的 關係來進一步做後續的追蹤查證與討論。 研究目的二 研究目的二 研究目的二 研究目的二：研究探討菸害防制法和健康福利捐對於吸菸人口的消費者行為影響 (包含戒菸、降低消費、尋求替代品、以及其他替代方案)。 研究目的三 研究目的三 研究目的三 研究目的三：從調查分析報告中找出能夠提供台灣未來菸害防制法以及健康福利 捐修法與實行政策的建議方向。
第二章 第二章 第二章 第二章 文獻回顧文獻回顧文獻回顧文獻回顧 本研究將針對菸害防制法及健康福利捐對消費者的消費者行為影響做探 討，因此，本章文獻回顧的章節以香菸消費市場變化、香菸消費者行為研究、吸 菸及健康影響、與菸品相關稅務與管理當成探討重點來一一回顧。 2.1 2.1 2.1 2.1 我國我國我國我國香菸消費市場香菸消費市場香菸消費市場香菸消費市場變化變化變化變化之之之之研究研究研究 研究 依行政院財政部國庫署的歷年統計資料來看，從西元 2002 年之後至今的歷 年的香菸總銷售量都超過 34,702,207.98 千支(三百四十七萬多箱)的消費量， 若 是以目前西元 2011 年較低價位的長壽菸每包售價五十五元來換算總產值得話， 這個市場的總產值至少會超過新台幣九百五十億元；以產值來看，香菸市場在我 國的經濟活動上佔有一席之地，故而香菸消費的相關市場研究是個國內學者相當 喜歡探討的議題之一。 從產值及消費量的市場變化來看國內學者研究文獻，大致上以台灣本土菸業 的歷史沿革及國產與進口菸品的合併產量之比較為主，所以本節以下面幾項分類 來作為文獻探討的回顧： 2.1.1 2.1.1 2.1.1 2.1.1 我國菸葉種植我國菸葉種植我國菸葉種植我國菸葉種植的的的的興衰興衰興衰 興衰 葉春淵等四人(西元 2005 年)指出，根據資料顯示，我國菸草產業生產興衰 自西元 1971 年至 2005 年約可分成五個階段；在西元 1971 年至西元 1981 年間每 年種植面積約在八千三百公頃左右，但其產值的成長卻相當可觀大約由 4.6 億元 成長到二十二億元，而國產菸的產值也急速地由六十六億元增加為兩百八十八億 元。西元 1982 年至西元 1987 年開放菸品進口的這六年，為國內菸草產業生產的 黃金時期，每年種植面積都在九千公頃以上，產值已逐年提升至二十九億元；國 產菸的產值於西元 1985 年達到最高峰的三百五十二億元。西元 1988 年至西元 1994 年受到菸品開放進口的影響，國內菸草種植面積開始逐漸萎縮，至西元 1994 年僅剩下六千八百四十九公頃。雖然種植面積減少，但這七年間國產菸草的產值 仍能維持二十五億至三十二億元的水準；國產菸亦有三百一十五億至三百五十一 億元的產值。西元 1995 年至西元 2001 年因進口菸在我國香菸市場佔有率上大有 斬獲，因此國內菸草種植面積比起前一階段又減少了近三千公頃，此時國產菸草 的生產價值勉強維持在二十億元的水準，國產菸的生產價值至 2000 年僅剩兩百 六十一億元(由西元 1995 年至西元 2000 年約減少六十億元)。最後一個時期則是 起於西元 2002 年加入世界貿易組織後，生產面積大幅度地又比前一階段減少 50% 僅剩兩千兩百公頃左右，總產值在西元 2004 年時已不及十億，至於國產菸總價 值因菸價調漲關係則回升到兩百九十七億元。 表 2.1：我國菸草產業生產興衰的五個階段
我國菸草產業生產興衰的五個階段 我國菸草產業生產興衰的五個階段我國菸草產業生產興衰的五個階段 我國菸草產業生產興衰的五個階段 期間(西元) 種植面積 菸葉產值(台幣) 國產菸產值(台幣) 1971-1981 約 8300 公頃 最高 22 億/年 最高 288 億/年 1982-1987 約 9000 公頃 最高 29 億/年 最高 352 億/年 1988-1994 約 6849 公頃 最高 32 億/年 最高 351 億/年 1995-2001 約 3849 公頃 最高 20 億/年 最高 261 億/年 2002-2004 約 2200 公頃 小於 10 億/年 最高 297 億/年 資料來源: 菸品健康福利捐對香菸消費量影響[農業經濟半年刊第 78 期]及本研究整理 宋松康(西元 2002 年)表示，民國七十六年(西元 1987 年)開放洋菸進口後， 菸酒公賣局為因應我國加入 WTO 及將改制為公司型態經營並朝向民營化，不得不 採取縮減種菸面積政策以達產銷平衡，於是訂定「本省各菸區現耕戶申請廢耕、 停耕補償要點」，自民國八十二~八十三(西元 1993~1994 年)年期起實施，鼓勵菸 農廢耕及停耕，初期菸農辦理廢耕補償金額為每公頃六十萬元新台幣，到西元 2000 年左右時為了加速辦理廢耕，提高至每公頃補償一百零五萬元新台幣，於是 本省菸草種植面積開始逐年下降。菸酒專賣條例廢止後，公賣局將改制為一般企 業，不再沿用依專賣條例所訂之「台灣省菸酒公賣局菸草種植管理辦法」，政府 將全面回收菸草種植許可並予菸農補償，公賣局計畫俟後菸草種植收購將依市場 價格機制改為契約作物。另外，洋菸開放進口後，國內香菸市場競爭激烈，進口 商引進各種國際知名品牌香菸，以品質、口味之差異化與國產菸作區隔，成功的 攻佔其區隔市場，公賣局為對抗洋菸之競爭，不得不在產品口味及配方上做改 良，因此原料菸葉使用上，以逐漸降低省產菸葉之比例，而以其他種類及地區之 菸葉取代，再加上省產菸草種植與加工的成本過高，面臨全球化市場經濟已無國 際競爭力，因此省產菸葉之使用量急劇下降。 從上述各文獻的分析以及實際的產值數據來觀察，我們可以了解到國內的香 菸消費市場從西元 2002 年後加入 WTO 開始，由於消費者可以選擇的菸品項目迅 速地增加，使得施行菸酒專賣制度下被長期壟斷的許多台灣市場費者紛紛的轉向 消費多元選項的各類進口菸商品，此一改變造成國產菸品的市場需求因為進口菸 的比較下而大量下滑，也使製造國產菸的國內菸葉出現了供過於求的現象，才會 導致菸葉耕種的面積及產值因為配合著市場的供需變動而逐年的大量縮減。 2.1.2 2.1.2 2.1.2 2.1.2 我國國產菸與進口菸的我國國產菸與進口菸的我國國產菸與進口菸的我國國產菸與進口菸的市場市場市場市場消長關係消長關係消長關係消長關係 宋松康(西元 2002 年)指出，自台灣光復後(西元 1946 年)至洋菸開放進口前 (西元 1986 年)台灣地區香菸產銷受專賣制度限制，香菸市場無競爭廠商，全由 公賣局獨占，因無市場競爭機制，香菸潛在需求量大於供給量，隨著吸菸人口自 然成及國家經濟發展國民所得提高，香菸消費觀念從奢侈品轉為普通的商品，因 而每年成小幅穩定第成長；西元 1977 年公賣局菸類總銷售量(含其自行進口香菸) 約為 230.9 萬箱，而到西元 1986 年(開放洋菸進口前一年)總銷量(含自行進口菸)
達到約 312.8 萬箱，平均每年成長 3.55%，西元 1987 年洋菸開放進口，當年香菸 銷售量突增為334.56 萬箱，比前一年成長近 7%，此後至西元 2001 年的每年香菸 銷售成長趨緩(平均年成長約 1.8%)，年銷售量約在四百零五萬箱左右，市場需求 已呈現飽和。由於市場以趨近飽和、受進口香菸之侵蝕以及國產菸草與製造成本 過高之因素，國產香菸市場佔有率逐年下滑，致使公賣局捲菸製造發展停滯產量 亦逐年下降至西元 2000 年之 52.86%。 2001年宋松康整理支菸酒公賣局會計處資料年宋松康整理支菸酒公賣局會計處資料年宋松康整理支菸酒公賣局會計處資料年宋松康整理支菸酒公賣局會計處資料_國產與進口菸佔有率比較國產與進口菸佔有率比較國產與進口菸佔有率比較國產與進口菸佔有率比較 90.58% 81.09%83.15%85.22%83.88%81.24%80.91%80.10% 74.72% 71.28%69.54% 66.53% 58.02% 52.86%50.87% 9.42% 18.91%16.85%14.78%16.12%18.76%19.09%19.90% 25.28%28.72%30.46% 33.47% 41.98% 47.14%49.13% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 年度 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 省產香菸佔有率 進口香菸佔有率 圖 2.1 西元 1987~2002 年歷年香菸數量(千支) 資料來源: 台灣加入 WTO 後菸草產業因應策略之探討-以菸酒公賣局為例_碩士論文_宋松康 洪佩幸(西元 2007 年)表示，在西元 1986 年我國菸品市場總銷售量約為三百 一十三萬箱，國產菸品銷售量約三百零七萬箱，進口菸品銷售量約六萬箱。隔年， 政府開始開放香菸進口，當年度我國菸品市場總銷售量約為三百四十六萬箱，國 產菸品銷售量約為兩百八十五萬箱，進口菸品銷售量為六十一萬箱，市場總銷售 量成長了近 10%，但國產菸銷售量在該年卻減少了三十三萬箱，反而進口菸則是 增加了五十五萬箱。依此現象觀察瞭解到，進口菸品的市場開放刺激了國內菸品 市場的消費行為，使得菸品總銷售量增加；且在可選擇的請況下亦讓部分消費者 放棄國產菸品改而選購進口菸品，開啟了國產菸品與進口菸品之競爭。西元 2002 年我國正式加入 WTO，為履行承諾我國於同年以「菸酒管理法」與「菸酒稅法」 取代「台灣省內菸酒專賣暫行條例」及「公賣利益」。菸酒公賣局獨佔市場及本 身並兼具菸酒行政管理全，操縱市場機能的不公平競爭亦不復存在。 除了市場開放帶給消費者的刺激因素之外，國際知名的各大進口菸商有別於 國產菸的銷貨方式，以其本身有效的行銷制度及靈活的通路運用技巧，進一步的
使其進口菸品在市場上的能見度更優於國產菸；鄭永盛(西元 2004 年)認為，自 西元 2000 年台灣加入 WTO 之後，台灣整體香菸市場更形活潑與競爭，非但原有 市場的五大菸商更加積極深耕台灣市場，不斷引進更多國際性品牌加入市場營運 外，對市場通路的投資與整合，也更趨成熟且更具競爭規模。而在西元 2004 年， 當時除了台灣菸酒公司仍是維持其傳統零售商直接下單的通路模式外，其他的國 際菸商皆不採取此種單純的銷貨模式，而是多層次的運用代理商、經銷商、大型 賣場及五大便利超商系統的交互合作及利益共享模式來做通路行銷，而國際菸商 多樣化的通路佈建，把各種進口菸品用更多非傳統的管道行銷給終端消費者，這 也是國產菸在市場份額逐漸縮小的因素之一。 在面臨自由化競爭之前，國產菸品長年以來都處於壟斷專賣的定位，國內的 菸品市場也屬於封閉型的市場，隨著人口增長及國民生產毛額的增加，我國國產 香菸產量在專賣期間一直呈現著緩步成長及穩健收益的狀況在發展，因此當時菸 酒公賣局對產品的研發及創新都比較沒有著墨，而是以每年菸葉產量來衡量市場 定位及經營策略，所以國人在菸品消費上是相對的較無選擇彈性；不過在正式加 入WTO 後，國內菸品開始面臨自由化貿易的競爭，國產菸的銷售量因多元化進口 菸品的刺激下開始節節敗退，之後國產菸才針對口味配方做改良，並且更加重視 品質及成本問題；本研究會在後面的第四章繼續針對國產菸品與進口菸品之間的 競爭與合作的現況做進一步的更新與討論。 2.2 2.2 2.2 2.2 台灣香菸消費者行為研究台灣香菸消費者行為研究台灣香菸消費者行為研究台灣香菸消費者行為研究 在西元 1987 年之前，台灣的香菸消費市場只有國產菸存在於市場，當時的 消費者只有「消費」與「不消費」國產菸品這兩種選項，並無多元化的品項可以 作為消費選擇，而到了西元 1987 年之後，國內開始陸陸續續的開放菸品市場的 進口，而菸品市場也開始呈現百家爭鳴的現象；而除了時空背景的因素之外，吸 菸者的消費行為還有許多其他相關探討的文獻，所以本節的文獻探討分別探討我 國在西元 1987 年前後的香菸消費者的消費行為及消費量關係的情形。 2.2.1 2.2.1 2.2.1 2.2.1 香菸香菸香菸香菸消費者心理層面研究消費者心理層面研究消費者心理層面研究消費者心理層面研究 財團法人國家衛生研究院(西元 2000 年)針對吸菸之行為研究提出：個人吸 菸行為相關之心理與社會因素是多層面的，如人格特質、認知因素、個人生活型 態、壓力與調適、以及家庭社會環境等。影響吸菸意向的主要因素及其優先順序 如下：個人吸菸經驗、個人對吸菸的態度、個人對吸菸的主觀規範、個人的教育 成救抱負、個人的學業成績及年級。 柯惠玲(西元 2003 年)根據其碩士論文研究結果提出了以下三點國內香菸消 費者的個人特質： (一) 自我監控程度較高的消費者較偏好進口菸：高自我監控者會隨著環境之變
化而改變其態度行為，且努力地想成為團體中受注目之焦點，而進口菸之消 費族群是符合這些特性的。 (二) 炫燿性消費傾向較高的消費者較偏好進口菸：進口菸無論在包裝、品質、 品牌、價格...等，均能滿足消費者炫燿性需求，且消費者可透過消費行為 來證明本身財富、凸顯自己的獨特性、彰顯個人的身分地位、以及試圖利用 自己擁有的鑑賞能力來爭取成為意見領袖。 (三) 尋求多樣化行為程度較大的消費者較偏好進口菸：此種特質之消費者喜歡 追求新奇、創新、刺激、及嘗試改變...等感受，故而容易界由購買新產品 以尋求刺激之滿足。 而張皓奇(西元 2006 年)根據其碩士論文研究認為，以香菸產品的使用動機 來說明香菸產品的基本消費價值時，香菸產品提供於消費者之基本價值共可分為 下列幾類，以下之單一消費價值當然有很多產品或方法可以提供，但要找到一種 可以容易、廉價地同時提供以下價值的產品或方法就沒有那麼容易，這也是香菸 產品不容易被取代的因素。 (一) 功能性價值：打發無聊、提供樂趣、提神、癮性需求 (二) 社會性價值：週遭親友同儕的影響、社交應酬 (三) 條件性價值：紓解壓力或調節情緒 (尤女性為甚) 2.2.2 2.2.2 2.2.2 2.2.2 香菸香菸香菸香菸消費者消費者消費者消費者產品認知層面產品認知層面產品認知層面研究產品認知層面研究研究 研究 柯惠玲(西元 2003 年)根據其碩士論文研究結果提出了以下兩點國內香菸消 費者的產品認知： (一) 品質認知愈高者偏好進口菸，品質認知愈低者偏好國產菸：柯惠玲(西元 2003 年)曾根據博群行銷研究顧問公司及至尊高官市場研究公司資訊指出， 長期以來國產菸品給予消費者的品質印象為品質不穩定、包裝不夠精美、菸 絲紮實度不夠、菸草品質欠佳、燃燒速度快...等，均為消費者認為國產菸 應努力改善之項目。而國產菸消費者改抽進口菸的原因以品質為最主要項 目。 (二) 價格認知愈高者愈偏好國產菸，價格認知愈低者愈偏好進口菸：價格認知 高的消費者在購物時對價格較為敏感，對高價格存在警覺與趨避的傾向；反 之價格認知低的消費者在購物時對價格較不敏感，比較重視的可能是品質、 形象或是其他因素，而非價格。 而關於國產菸品質不佳的因素，溫啟邦(西元 2004 年)指出，菸草種植需要 充足日照與高溫，但是台灣的颱風及梅雨季節是菸草的頭號殺手，只好改作特有 的「秋菸」，但秋菸在二期水稻後的「糊仔作」，為世界少見菸草種植方式，導致
成品的成熟度跟品質不佳。盛極一時的台灣菸葉在市場開放後迅速沒落。 2.2.3 2.2.3 2.2.3 2.2.3 近期香菸近期香菸近期香菸近期香菸市場市場市場市場消費行為轉變消費行為轉變消費行為轉變消費行為轉變及其及其及其及其效應效應效應效應 從西元 1972 年後的三十年的期間觀察我國吸菸人口的消費量及消費金額， 蕭美慧(西元 2007 年)指出，根據台灣省菸酒公賣局歷史統計資訊顯示，台灣地 區的吸菸人口中，西元 1972 年平均每人每年菸品消費量為 1062.07 支，西元 1990 年平均消費量增加為 1717.44 支，到了西元 2000 年平均消費量再增加到一千八 百四十二支；由於近年來菸品消費量逐年增加，相對的平均每人每年菸品消費價 值也從西元 1972 年的 418.7 元，增加到西元 2000 年的兩千八百九十五元。也就 是說，在這個時期，我國的香菸消費量及香菸消費金額都呈現相當程度的穩定成 長。 另外再從市場份額變化來看國產與進口菸品，葉春淵等四人(西元 2005 年) 指出，西元 1987 年為台灣菸品市場開放的第一年，進口香菸的市場佔有率快速 的上升，由開放前之 1.94%大幅上升至 17.71%。平均每人進口香菸消費量再依年 間增加幾乎十倍，由西元 1986 年的 2.20 包增加到 1987 年的 21.69 包。西元 1987 年至西元 1991 年間，進口香菸市場占有率維持在一穩定的水準(維持在 15.7%至 17.7%之間)，到西元 1991 年以後進口香菸的市佔率又明顯再次增加，一路從西 元 1994 年的 20%、西元 1997 年的 32%、到西元 2001 年的 53.13%(首度超越國產 菸市佔率)，該年度國人平均進口香菸的消費量約為 67.23 包。探究進口香菸消 費逐漸增加的原因有二；其一為開放進口後洋菸價格較原本由菸酒公賣局專賣時 的價格低，另一原因為菸商在開放進口後對年輕族群大量進行推廣促銷，使得青 少年對進口香菸的消費量增加。 該研究指出的進口香菸消費量於西元 1987 至西元 2001 年間逐年增加的兩個 原因，這個論點講到了兩個消費者轉變消費型態的現象： (一) 進口菸開放所造成的替代效果與所得效果 在西元 1987 年之前，由於當時政府擔心開放國外菸品進口會使國產菸品面 臨競爭以及比較的後果，進一步將促使國產菸品銷售量流失，而造成公賣利 益下降的問題，所以在美國以 301 報復條款的逼迫下，我國為了換取美國撤 銷301 條款的懲罰，才在中美菸酒談判中對於菸品的進口放寬開放條件，早 期菸酒公賣局有自行進口菸品並設定了較高的售價(包含進口成本及公賣利 益)，以保護國產菸品當時在國內的銷售量以及進口洋菸的公賣所得；而到 了西元 1987 年進口菸陸續開放進口時，逐漸取消的高關稅反而使得原本高 價的進口菸變得越來越便宜，間接的使得消費者對於進口菸品產生了替代效 果與所得效果，刺激了某些原本因為價格因素而不嘗試進口菸品的消費者開 始消費進口香菸品，也進一步刺激了原本就消費進口菸品的族群因為價格間 接下降因素而繼續增加消費量的狀況。
(二) 進口菸商推廣促銷形成的「菸品消費族群向下紮根」現象 在開放進口的初期，由於民間反菸團體尚未形成，而國內政府因為長期菸酒 的公賣利益挹注國庫以及行之有年的軍中配菸政策的關係，所以對於菸害防 制的觀念尚未建立；而對於當時想要積極拓展台灣菸品消費潛力的國外菸商 來說，要改變國內既有的國產菸消費者之消費習慣在短期間是不容易看見成 效的，而強化行銷進口菸品給青少年族群做「向下紮根」的動作相對的比較 容易拓展新市場，這個動作也使得日後進口菸品在台灣菸品市場佔了舉足輕 重的地位。而根據溫啟邦(西元 2004 年)研究資料指出，從進口菸市場開放 之後，青少年吸食進口菸的比例是直線上升的情形，從西元 1986 年的 2%暴 增到西元 2000 年的 75%，這也能說明進口菸商對於年輕市場積極拓產的成 效。 而關於菸品市場向下紮根的現象，王錦懋(西元 2006 年)認為，台灣地區自 西元 1987 年 1 月 1 日開放國外菸品進口以來，在市場區隔及行銷策略之推波助 瀾下，使得青少年吸菸率越來越盛行。莊博文(西元 2007 年)也提出了研究看法， 青少年吸菸是一個全球性的問題，也是值得關注和改善的重要議題，但引誘青少 年吸菸的誘因很多，諸如吸菸的父母和同儕、影視媒體的吸菸畫面、雜誌菸品廣 告、商店擺設的菸品廣告、精美的包裝設計等，另外，遠低於其他國家的菸品售 價，和店家無法落實不販售菸品給未滿十八歲青少年，是造成我國青少年吸菸年 齡層降低的助因。 而西元 2002 年之後開始課徵菸品健康福利捐，此一政策也對香菸消費行為 及消費量帶來了影響；張皓奇(西元 2005 年)指出，由於西元 2002 年開始香菸加 徵健康福利捐，所有的香菸都調漲價格，因此，香菸消費量在西元 2002 年間有 逐漸下滑的趨勢，但自西元 2003 年三月開始，消費量有逐漸回升原先的水準。 整體來說，香菸消費量自西元 2002 年至西元 2004 年間尚稱平穩，平均每月消費 量為 2234.8 百萬支。因此，各項產品特質區隔之消費量有任何變化，表示是不 同區隔內的產品產生互相取代之現象，而並非某一區域內的產品單獨增加了消費 量。此一研究說明了另外兩個現象： (一) 開徵健康福利捐五元所帶來的消費影響時效有限 健康福利捐於西元 2002 年 1 月起開徵，徵收額度為每包捲菸五元，而當時 的市場菸價大都紛紛反應健康福利捐而跟著調漲五元，依據張皓奇(西元 2006 年)論文分析結果來看，消費量下降的時間大約持續一年多，下降到最 低點的幅度約為西元 2002 年高峰值的 20%，之後在西元 2003 年 3 月開始逐 步回升，到西元 2003 年底香菸消費量已經回到西元 2002 年高峰值的 90%； 從此現象來看，開徵健康福利捐五元的影響程度約為消費量的 20%，而持續 時間也只有為期一年左右。
(二) 開徵健康福利捐造成菸價調漲後的市場區隔變化 依據張皓奇(西元 2005 年)論文分析結果來看，在西元 2002 年至 2004 年間， 各價格帶的菸品因位菸價調漲而各有增長，其中變化最大的是中價位的菸品 以及低價位的菸品，而高價位、中高價位、中低價位的菸品變化程度不大； 中價位的菸品在此一時期成長幅度最大，從西元 2002 年原本不到 30%的消費 量暴增到西元 2004 年時接近 40%，而低價位的菸品在此一時期卻是呈現相反 的態勢，從西元 2002 年接近 35%的消費量驟減到西元 2004 年時的不到 25%， 這兩者間的關係幾乎是呈現正向的消長關係(消長都大約是 10%)也就是該文 所說的相互取代的現象；當時的國產菸的菸價普遍屬於低價位或中低價位， 而張皓奇(西元 2005 年)的該篇論文分析也提到了國產菸與進口菸消費量的 消長關係，與之前所說的低價位菸品及中價位菸品間的消長也有相呼應，所 以這樣的消長關係，我們也能看成是進口菸增加消費而國產菸減少消費，此 一現象也能與上述的「進口菸開放所造成的替代效果與所得效果」做對照， 由於西元 2002 年開始實施菸酒稅法，進口菸當此時才算全面開放，雖然所 有菸品在當時大都漲價約五元到十元反應成本，但因為加入 WTO 的原因，所 有的進口商品關稅也逐年下降，所以與之前菸酒公賣局專賣時期的進口菸菸 價相比，西元 2002 年的進口菸菸價還是相對便宜，而國產菸的菸價對於消 費者來說只有直接漲價五元到十元的變化，這樣的狀況下造成了國產菸與進 口菸的價差降低，因而在此時期才會發生低價菸漲價反而其消費量減少的狀 況。 另外，關於替代效果及市場區隔的變化，也可從柯惠玲(西元 2003 年)提出 的看法得到印證，根據尼爾森行銷研究顧問有限公司資訊觀察，長期以來，國產 菸在部分消費者心目中，是價格偏高的產品。究其因，不外乎是國產菸品質不佳， 雖然價格較低，在國人腦海中卻形成一種低價值高價格之感覺，而轉換進口品 牌，此可從西元 1994 年至西元 2002 年國產菸市佔率每年下滑 5%，可得到證明。 相反地，進口菸卻因品質、包裝、品牌等而廣受消費者青睞，儘管實際價格較高， 在認知上仍被視為價格不高的產品，以其佔有率節節高升可以看出端倪。 2.3 2.3 2.3 2.3 吸菸及健康影響之研究吸菸及健康影響之研究吸菸及健康影響之研究吸菸及健康影響之研究 在國民健康局菸害防制網上有一段宣導菸害防制的內容，世界衛生組織指 出，目前全球每年因菸害而死亡的人數高達五百四十萬人，各國如不積極採取防 制措施，在 2030 年以前，每年將有超過八百萬人死於菸害。科學實証也指出「沒 有無害的二手菸」，「菸」不只對吸菸者本身健康造成危害，燃燒不完全的二手菸 甚至比一手菸對人體健康傷害更大。沒有任何空調是可以完全阻隔菸煙，在權衡 吸菸者人權及不吸菸的健康權，基於保障多數人民的健康權的前提，實施室內公 共場所全面禁菸，將與國際無菸環境接軌、更能具體展現台灣公共衛生的水準。
可見我國當局相當關注菸害防制議題，也了解到菸害對於國人健康的威脅，也同 時希望國人能對於菸害議題能有正確的認知。 關於菸害造成的國內死亡人數，依據溫啟邦(西元 2004 年)的研究資料顯示， 每半小時台灣就有一人死於菸害，一天死五十人，每年累積約有兩萬人；除了肺 癌是眾所周知由菸害導致之外，其餘如心臟病、中風、糖尿病、肝硬化、肺結核、 口腔癌、食道癌、胃癌、膀胱癌…等，無一器官可倖免，這也就是一般人覺得菸 害沒有這麼嚴重的原因。因為菸害是慢性成癮疾病，菸害潛伏期長，即使台灣四 百五十萬吸菸者今天起全部戒菸，他們的身體或多或少已被傷害，會在今後二十 年內陸續的顯現出來；據美國百年來的數據觀察得知，美國香菸消費量在西元 1965 年達到高峰，其後急遽下降，但是肺癌的死亡數的持續增加，到西元 1990 年初才開始下降，兩者相差約二十五年至三十年，所以這項研究也能說明了菸害 的遞延效果。而在溫啟邦(西元 2008 年)的另一項研究資料也指出，台灣吸菸人 口曾佔全部成人人口的四分之一，並以每十年就增加一百萬人的吸菸人口速率持 續累積中，每日吸菸量越多、菸齡越久、二手菸吸得越多，健康的危害就越嚴重， 每天吸一包菸以上的總死亡率，比吸半包以下的多 50%，而患肺癌的比率更高達 2.5 倍，每天吸一包菸以上者，患肺癌的比率比不吸菸者多達五倍。另外，根據 華文戒菸網最新的資訊，目前台灣每年有死於菸害的數字已經高達兩萬八千人。 從個人觀點出發來看吸菸對於人體造成的傷害，張愛玲(西元 2006 年)指出， 在點燃香菸的瞬間，便會釋放出四千餘種的有毒化合物，而這些菸害物質則和肺 癌、喉癌、食道癌、口腔癌、膀胱癌、腎癌、胃癌、胰臟癌、子宮頸癌、直腸癌 之間有顯著的相關性。雖然青少年處於身體狀況最為顛峰之階段，罹患癌症機率 較成年人來的低，但是青少年吸菸會造成運動時比較容易呼吸急促、咳嗽、咳痰、 流鼻水、打噴嚏、喉嚨痛與聲音沙啞等症狀。 而莊博文(西元 2007 年)在其碩士論文提出，菸害問題已列為公共衛生的首 要議題， WHO 指出，每日全球近七億的兒童中，其中有一半每天都會呼吸到被菸 品汙染的空氣，特別是在家中，而全球十三歲至十五歲的青少年中，有 43.9%在 家中會吸到二手菸，55.8%在公共場所呼吸到二手菸，青少年吸菸率約
20%(Morbidity and Mortality Weekly Report [MMWR], 2006; WHO, 2007b)。 菸害是當前世上導致死亡的第二大主因，全球成人中每十個人就有一個人因菸害 而死亡，平圴每年約有五百萬人死於菸害。關於菸害對健康危害，並非只有大眾 所熟知的肺癌、支氣管炎，或口腔疾病等等，而是從頭到腳、由內至外都有危險， 諸如掉髮、白內障、失聰、心臟病、胃潰瘍、柏格式症(Buerger's disease)(嚴 重者須截肢)、子宮頸癌、精子畸形、骨質疏鬆、皮膚癌、性無能等等不勝枚舉 (WHO, 2006b)，而且世衛組織證實 30%的癌症和吸菸有關。 談到我國菸害造成的危害部分，莊忠穎、傅韋霖(西元 2007 年)表示，根據 衛生署國民健康局數據，西元 2003 年台灣地區，吸菸人口約有四百五十萬人，
每年約兩百億元的健保醫療支出用於治療吸菸所引起的各種疾病，每年約有一萬 五千人死於吸菸引發之病症，佔所有死因中的 20﹪，因此降低香菸的銷售量已經 是全世界各國主要的推行重點。 除了菸害的影響之外，傅祖壇等四人(西元 2001 年)提出，在吸菸的健康風 險認知程度上，我們發現除了吸菸者之風險認知會較非吸菸者低外，重度吸菸者 之風險認知程度亦明顯較輕度吸菸者為低。所以，根據《2010 年菸害防制年報》 所提供的統計數據，我國歷年可歸因於吸菸之直接醫療成本與間接成本有逐年升 高的趨勢，這樣的結果可以反應吸菸者的健康風險認知程度並未因為逐年增加的 死亡人數及醫療成本數據而降低。雖然吸菸人口及香菸消費量在這幾年因為菸害 防制法及健康福利捐的因素有逐年下降，但是吸菸所造成的相關社會經濟成本會 因為逐年老化的吸菸人口增加而出現遞延二十年至三十年的趨勢，所以菸害造成 的社會經濟成本的高峰期會在未來十年到二十年後才會出現。而蕭美慧(西元 2007 年)也表示，根據衛生署在西元 2005 年的資訊，吸菸造成個人經濟負擔，也 造成整個國家的經濟損失，包括吸菸者因病曠工或因吸菸相關疾病提早死亡... 等所導致生產力的損失、因吸菸相關疾病醫療支出以及菸害防制費用...等，根 據保守估計，台灣每年在這方面的損失超過新台幣五百億元以上，對於國家社會 成本的額外支出浪費，每年累積下來，相當可觀。 表 2.2：我國歷年可歸因於吸菸之直接醫療成本與間接成本 我國歷年可歸因於吸菸之直接醫療成本 我國歷年可歸因於吸菸之直接醫療成本 我國歷年可歸因於吸菸之直接醫療成本 我國歷年可歸因於吸菸之直接醫療成本與間接成本與間接成本與間接成本與間接成本 可歸因於吸菸之成本(億元) 直接成本 間接成本(生產力損失) 計算年代 總計 醫療費用 與罹病相關1 死亡相關 全民健康保險 之醫療費用核 付金額2 直接成本佔健保 之醫療費用核付 金額3(%) 1998 787.80 148.78 19.42 619.59 1765.00 8.43% 1999 849.50 171.96 20.55 656.99 1929.00 8.91% 2000 909.87 185.11 21.51 703.25 1960.00 9.44% 2001 903.58 199.65 21.21 682.71 1965.00 10.16% 2002 914.33 223.33 21.79 669.21 2334.00 9.57% 2003 936.99 228.76 22.46 685.77 2493.00 9.18% 2004 975.02 253.99 23.51 697.51 2754.00 9.22% 2005 1027.92 280.01 24.67 723.24 2755.00 10.16% 2006 1067.25 294.08 25.56 747.60 2930.00 10.04% 2007 1094.60 308.13 26.44 760.03 3066.00 10.05% ＊本數據未經（1998）物價指數調整 1 採用 Rice（1986）與菸相關疾病之生產力損失相關數據 2 健保局歷年醫療費用核付金額狀況 3 直接成本佔醫療費用核付金額（%）= 直接醫療成本/ 全民健康保險之醫療費用核付金額 x100 資料來源:2010 菸害防制年報
2.4 2.4 2.4 2.4 我國菸品我國菸品我國菸品我國菸品法規與法規與法規與法規與相關稅務管理相關稅務管理相關稅務管理討論相關稅務管理討論討論 討論 由於長年來國內外許多權威醫學報告指出「吸菸危害健康」的證據及報導， 所以WHO 才會於西元 2003 年 5 月 21 日首度通過「菸草控制框架公約」(FCTC, Framework Convention on Tobacco Control)，此公約成為世界上第一條因為反 對菸害而成立的國際條約；該公約並已於西元 2005 年正式生效，公約之目的是 期望締約與簽署的世界各國能逐步的透過立法、推動菸害防制、禁止菸草行銷推 廣活動、管制與提高菸草價格、杜絕非法菸草貿易...等措施，來達到竭力降低 菸草製品的使用對於各國公民的危害的最終目標。而我國立法院在西元 1997 年 已三讀通過菸害防制法，另外，我國也因加入 WTO 於西元 2002 年開始實施菸酒 稅法以及健康福利捐…等法規，以下我們就針對各個學者對於我國各個時期菸品 法規及相關稅務管理的文獻做個回顧。 王秋燕(西元 2010 年)指出，鑒於菸酒不同於一般商品，其對人體所造成之 影響應予以重視，世界各國對於菸酒產銷之管理均較一般商品嚴格，基於菸酒之 特殊消費性考量，菸酒產銷管理制度乃有專法「菸酒管理法」單獨立法；本法未 規定者，適用於其他法律之規定，其規範目的與主管權責機關如下所列： (一) 規範目的：基於為戶稅收、防杜仿冒私菸酒傷害消費者健康及保護守法廠 商，應對走私菸酒類加強查緝及懲處。另派員檢查業者之工廠、營業處所及 相關業務，做事後抽檢，以收管理之效。 (二) 菸酒管理業務主管機關：根據《菸酒管理法》第二條規定：「所稱主管機關， 在中央為財政部；在直轄市為直轄市政府；在縣(市)為縣(市)政府。」因此， 依據上述規定主管機關在中央為財政部國庫署(包含財政部中部辦公室)，並 設立第五組主管有關菸酒管理政策的擬定、受理菸酒業者(包括製造及進口) 之申請設立、變更、解散及其許可事項之受理審查與證照核發，並收取審查 費、證照費及許可費，菸酒管理法規之擬定、修正、解釋、跨縣市查緝業務 的協調等，另由財政部中部辦公室負責督導全國二十五縣市地方政府執行查 緝及取締業務。地方主管機關為直轄市及縣(市)政府主要職責除執行查緝及 取締業務外，舉凡對於查核抽樣的菸品鑑定及化驗、裁處書之開例、平時宣 導作業、電腦系統登錄、行政救濟隻辦理'獎勵金申請與分配及扣押物保管 銷毀作業市向街為其業務範疇。 以菸酒管理制度之沿革而言，沈容如(西元 2008 年)認為，我國對於菸酒的 管理大致可劃分為「菸酒專賣時期」及「菸酒管理新制」兩時期，第一個時期從 台灣光復之後施行至西元 2001 年底，延續自日治時期的菸酒專賣制度，菸酒管 理的主要法律依據為「台灣省內菸酒專賣暫行條例」，而自西元 1987 年起，由於 美國菸酒進入台灣市場，我國菸酒市場已非由政府獨占；第二個時期菸酒管理新 制從西元 2002 年 1 月 1 日起實施至今，也就是現行的菸酒管理制度，菸酒管理
