科技部補助專題研究計畫成果報告
期末報告
素樸理論對產品資訊中遺漏訊息推論的影響效果(第2年)
計 畫 類 別 ： 個別型計畫 計 畫 編 號 ： MOST 104-2410-H-004-127-MY2 執 行 期 間 ： 105年08月01日至106年11月15日 執 行 單 位 ： 國立政治大學企業管理學系 計 畫 主 持 人 ： 別蓮蒂 計畫參與人員： 博士後研究：陳玉珊 報 告 附 件 ： 出席國際學術會議心得報告中 華 民 國 106 年 11 月 17 日
中 文 摘 要 ： 面對資訊不全的消費情境，消費者常依簡單的推論對遺漏資訊做出 判斷，而過去的消費者推論研究大多將重點放在推論結果，卻少有 探討影響消費者採用推論基礎的因素，本文即深入剖析消費者主觀 產品知識對其採用推論基礎的影響，及消費者心中素樸理論如何修 正此推論結果。本研究共進行兩個2 (主觀產品知識：高/低) * 2 (產品屬性在品類為差異：大/小) 實驗，及一個2 (主觀產品知識 ：高/低) * 2 (產品屬性在該品類為差異：大/小) * 2 (素樸理論 操弄：有素樸理論/無素樸理論) 的受試者間設計實驗。結果顯示 ：(1)高主觀知識消費者相較於低主觀知識者會使用更多元的推論基 礎推論遺漏屬性；(2) 當產品屬性在品類中差異小時，消費者偏好 利用品類性基礎推論遺漏屬性，而當產品屬性在品類中差異大時 ，消費者偏好利用關係性基礎推論遺漏屬性；(3) 高主觀知識的消 費者心中的一分錢一分貨素樸理論較容易被誘發，進而修正其對最 適配戴天數的估計，反之，低主觀知識的消費者的素樸理論並不影 響其對最適配戴天數的推論。 中 文 關 鍵 詞 ： 推論、主觀知識、素樸理論
英 文 摘 要 ： There are many missing information of product in the
consumer market, and consumers always rely on inference to make a judgment on missing information. This study
investigated the effect of consumers’ subjective knowledge on their inference bases and the correction effects of their naive theory on the inference results. Most previous inference research focused on the results of inference, but little research discussed the factors of people’s
inference bases. The focus of the current study was how consumers’ subjective knowledge influenced the inference base that they used to make an inference. This study
included three experiments. The first two experiments were 2 (Subjective Knowledge: high versus low) * 2 (attribute variation in the product category: big versus small), and the third experiment was 2 (Subjective Knowledge: high versus low) * 2 (attribute variation in the product
category: big versus small) * 2 (Naive theory: yes versus no) between subject design. The results indicated that consumers with high levels of subjective knowledge used more and various inference bases than consumers with low levels of subjective knowledge. Furthermore, when the attribute variation in the product category was small, consumers tended to use category-based inference. On the other hand, when the attribute variation in the product category was big, consumers tended to use correlation-based inference. Finally, consumers with high subjective
knowledge would use correlation-based inference to make the inference about the missing information, and then employ naive theory to correct the inference results, but not consumers with low subjective knowledge.
科技部補助專題研究計畫成果報告
期末進度報告
素樸理論對產品資訊中遺漏訊息推論的影響效果
計畫類別：個別型計畫
計畫編號：MOST 104-2410-H-004 -127 -MY2
執行期間：
104 年 8 月 1 日至 106 年 10 月 31 日
執行機構及系所：國立政治大學企業管理學系
計畫主持人：別蓮蒂
計畫參與人員：成力庚、楊偉顥
中 華 民 國 106 年 10 月 10 日
第一章 研究動機與目的
研究動機
第一節
許多消費情境的產品資訊是不齊全的，致使消費者得靠著簡單的推論對遺漏資訊做出判 斷，進而做出購買決策。例如：洗面乳廣告中強調該品牌洗面乳的清潔力強，但是並未提及 該洗面乳是否具有皮膚保濕效果，此時消費者會傾向推論該洗面乳應無保濕效果，因為保溼 和深層潔淨很少共存於同一洗面乳產品；又或是在 3C 賣場整排陳列的筆記型電腦中，大多 有標示其 CPU 為四核心，卻僅有一台沒標示，此時消費者可能會推論其為雙核心或是單核心， 所以不寫，但也有可能基於售價推論這款筆電應該與其他台的規格都差不多，也是四核心。 面對上述消費情境，消費者因為不同因素影響，而採用不同的推論基礎判斷遺漏屬性，就產 生不同的推論結果。 過去推論研究大多將重點放在推論的結果，卻少有文獻探討哪些因素會影響推論的基礎， 如品類性基礎、關係性基礎等。消費者採用的推論基礎應該會受到個人主觀產品知識的影響， 主觀產品知識為消費者自覺的產品知識，會影響消費者的信念與決策信心，也因此對於推論 基礎必然會造成影響，本研究即探討消費者的主觀知識高低如何影響其對遺漏訊息推論的基 礎與結果。此外，本研究認為當消費者的主觀知識較高時，個人會使用較多的推論基礎估計 遺漏訊息，且個人主觀知識較強下，個人對於自己的產品經驗與產品知識具有信心，因此亦 會採用個人對於產品的素樸理論 (Naïve Theory) 針對遺漏訊息的推論進行修正。研究目的
第二節
根據前述的研究動機，本研究將先界定消費者購物時常見的素樸理論，以探討市場上產 品品質與價格的變異程度，以及消費者個人產品知識高低，對於消費者使用何種素樸理論進 行推論的影響。第二章 文獻探討
本研究首先回顧推論理論、產品知識及素樸理論的文獻，介紹理論背景及其於消費者行為領域的應用研究結果，而後將探討高低主觀產品知識與遺漏訊息推論模式的關係及個人主 觀產品知識程度高低如何影響素樸理論對推論結果的修正效果。
推論定義與推論基礎
第一節
Harris (1981) 指出推論 (inference) 是個人就原有的資訊，建構出新的意義；Fishbein and Ajzen (1975) 則認為推論是個人對不熟悉、不知道的產品屬性經過思考後所產生的信念。 過去的研究指出在許多社會情境及消費環境下，個體在有限的資訊下做推論或猜測；消費者 對於未知的產品屬性也經常會做推論，此種推論有助於消費者針對產品的評估與購買快速做 出決策。
Fishbein and Ajzen (1975) 認為消費者對於遺漏屬性的推論是基於對品牌的整體評估 而來，因此若某一品牌在可觀察屬性上有較佳的表現，則會被消費者推論該品牌在另一無法 觀察的屬性上也會有較佳的表現。Lim and Kim (1992) 發展出推論處理模式 (Inference processing model)，提出產品中已陳述的屬性會被視為重要線索，消費者會利用這些線索去 推論測產品中未被描述的屬性，而且消費者會綜合推測值與已知的產品屬性形成偏好或選 擇。 Meyer (1981) 指出消費者對於遺漏值的推論是由兩個變數所組成的函數：其一為其他品 牌相同屬性表現的平均值，另一為其他品牌相同屬性的表現的變異程度，也就是若其他品牌 在此相同屬性上的變異程度越大(品牌間差異大)，則對遺漏屬性的推論所產生平均值的折損 越多。Jaccard and Wood (1988) 研究發現個體在推論遺漏值時，個人往往會以已知資料的 平均值來取代遺漏值，而後再整合已知資訊和推論值做出整體評估，但此評估有負向調整的 傾向，主要原因也是因為不確定性的原因。Ford and Smith (1987) 認為越多的不確定性導致 所推論產品屬性的價值產生更多折損。此現象說明一般消費者是較為風險趨避及保守的，因 此對未知的訊息部分給予低於平均的評價。Ross Jr and Creyer (1992) 則認為消費者針對比 較產品屬性的遺漏資訊一般會透過兩種方式推論，其一為利用其他品牌的同一屬性表現推估， 其二為透過產品本身其他屬性的表現推估，他們的研究指出，消費者一般傾向於先找他品牌 的同一屬性作為推論的參考，而如果消費者察覺不同品牌間同一屬性之變異性小時，消費者
會相信如此推估的不準確度不會太高，就不會再用其他訊息影響評估；但若消費者察覺某一 屬性在不同品牌間之變異性大時，因為利用其他品牌的同一屬性平均估計遺失屬性值時的不 準確度較高，為避免評估的風險，消費者會採用同一產品本身其他屬性的表現推論遺漏屬性。 除前述以相同品牌的相關屬性推論及其他牌相同屬性平均推論的模式外， Markman and Medin (1995) 以相似性研究為基礎進行衍伸研究，他們發現當消費者在比較客體時，消費者 喜歡利用可比較性差異 (Alienable Difference) 做為評價標的的基準，但消費者在比較客體時 亦會針對沒有提供的資訊進行推論，使得比較的客體可以有趨於一致性的比較項目。而 Pechmann and Ratneshwar (1991) 則是以比較型廣告對品牌定位、聯結與差異化的影響， 提出消費者在比較型廣告中，針對品牌評價的推論(包含未知屬性)，有以下幾種方式： 相似性基礎推論 (Similarity-based inference)：以消費者對廣告品牌與比較品牌之間所 知覺到的相似性為基礎，如：A 牌清潔粉的去汙效果很強，既然 B 牌被拿來與 A 牌相比，則 消費者假設 B 牌的去汙效果也很強。 品類基礎推論 (Category-based inference)：以對於某一產品類別的一般性信念為基礎 進行推論，例如：清潔粉的最主要功能就是去汙，所以去汙能力無庸置疑。 關係基礎推論 (Correlation-based inference)：以消費者認知有相關性的兩屬性，進行推 論。例如：因為 A 牌清潔粉的去汙效果很強，因此消費者會推論此清潔粉應該也會損壞精緻 的衣物材質。
先前品牌信念 (Prior brand belief)：以之前對某一品牌的特定信念推論。例如：過去就 知道 A 牌的產品容易損壞精緻衣物。
廣告宣稱反應 (Ad-claim response)：依賴廣告訴求而推論，即相信廣告內容。例如：廣 告宣稱 A 牌清潔粉比 B 牌清潔粉的去汙效果好，而消費者也相信這種訴求。
而 Barone and Miniard (1999) 則認為廣告商將比較式廣告的呈現保有部分訊息遺失，容 易形成消費者的誤導，他們認為消費者對於遺漏訊息的推論可分為以下四種:
腦中所記憶的產品類別資訊處理，因此若消費者使用這種推論，相關的信念應該局限於產品 類別中的典型屬性。此項與 Pechmann and Ratneshwar (1991) 的品類基礎推論相同。
機率推論 (Probabilistic inference)：使用一個已知的屬性來推論另一個有強烈相關的屬 性，此種情形最有可能發生 Copy×Copy Interaction。此項與 Pechmann and Ratneshwar (1991) 的關係基礎推論相同。
一致性推論 (Consistency inference)：消費者使用品牌的評估來處理遺漏的屬性。此項 與 Pechmann and Ratneshwar (1991) 的先前品牌信念 (Prior brand belief) 相同。
先入為主 (Priming)：消費者先接觸到的訊息對評估會有較大的影響力。 本研究彙整過去研究所提出的各種推論基礎，重新整理為以下四類推論基礎：
相似性基礎推論 (Similarity-based inference)：消費者需先建立一個相似基準，並據以 為推論的基礎。此推論類別將 Pechmann and Ratneshwar (1991) 的先前品牌信念和 Barone and Miniard (1999) 的一致性推論併入，因為在概念上，此兩類相通，只是相似性基礎的來 源不同。Fishbein and Ajzen (1975) 所提出的基於對品牌的整體評估推論為相似性基礎的一 種，消費者會相信某品牌的一項新產品或是缺失的產品屬性資訊，與該品牌過去旗下的其他 產品相似，這也是品牌延伸效果來源的推論基礎。此外，在比較性廣告中，消費者可以採用 廣告品牌與比較品牌之間的相似性為基礎，進而推論既然廣告中兩個品牌相似，被比較品牌 所具有的功能，廣告品牌應該也有此功能。 品類基礎推論 (Category-based inference)：基於過去經驗，消費者對於各產品類別所 應具備的典型屬性有一些基本信念，所以可以根據這些信念推論遺漏資訊。產品類別可為廣 義定義，例如，從穿戴式裝置、智慧型手機、到高價智慧型手機，分別代表範圍由大到小的 產品類別。消費者平日即形成一些基本的產品類別信念，例如：宣稱穿戴式裝置就自然應該 能傳輸資料上網，而非一般的手錶；又如：定位為為高價智慧型手機，則照相功能的畫素應 該非常高，還會有一些特殊編輯功能。 關係基礎推論 (Correlation-based inference)：以消費者信念中有相關性的兩屬性或是屬
性功能，進行遺漏推論。採用此種推論，消費者需要有基本的產品屬性知識，例如：3C 產品 的 CPU 代表其運算能力，消費者可由 CPU 等級推論其運算速度；左旋維他命 C 有美白功效， 所以宣稱保養產品含有左旋維他命 C，自然可推論具美白功能。
單純宣稱反應 (Mere Claim-based response)：意指消費者直接相信廣告訴求後的推論， 包括 Pechmann and Ratneshwar (1991) 的廣告宣稱反應和 Barone and Miniard (1999) 的 先入為主效果，均為消費者相信廣告訴求的效果描述，但後者進一步強調訊息順序的影響。 最後一類單純宣稱推論與遺漏資訊推論的關係並不大，比較是在描述消費者相信廣告訴求後 的進一步推論，因此本研究不予以討論。
根據 Ross Jr. and Creyer (1992)，消費者形成遺漏屬性推論的程序為先判斷是否有其他 品牌的同屬性平均表現可參考，若其他品牌在此屬性的變異大時，為避免評估偏誤的風險， 消費者則會利用同一品牌內其他相關屬性的表現推敲遺漏屬性的表現。因此，當消費者知覺 產品屬性在品類中的差異小時，相較於產品屬性在品類中的差異大時，會優先形成品類性基 礎推論： H1：品類中各品牌之某產品屬性變異小相比於變異大時，消費者更偏好利用品類性基礎推論 遺漏屬性。
產品知識
第二節
過去已有許多研究指出，消費者的產品知識和經驗會影響其進一步搜尋產品資訊及瞭解 資訊的能力。因為消費者對遺漏資訊推論時，必然得先瞭解已提供資訊，有基本的認知活動， 因此推測會與消費者原本的產品知識相關。茲回顧過去文獻中產品知識對資訊搜尋與處理的 影響如下： 產品知識與資訊搜集 一、 以往這方面的研究多集中於探討消費者的產品知識與其搜尋產品資訊行為間的關係，而 且均以有形商品為研究標的物 (Anderson, Engledow, & Becker, 1979; Bettman & Park, 1980; Brucks, 1985; Johnson & Russo, 1984; Moore & Lehmann, 1980; Newman & Staelin, 1972; Punj & Staelin, 1983)。這方面的研究雖多，然而結論不一，總括而言可以歸為三類結論。
最早期的研究結果顯示，產品知識與資訊搜尋間為負相關，亦即當消費者已具有愈多的 產品知識，其外顯的資訊搜集行為愈少 (Anderson et al., 1979; Moore & Lehmann, 1980; Newman & Staelin, 1972; Swan, 1969)。Brucks (1985) 就此提出二項可能的解釋：一是已 具備許多產品知識或經驗的消費者，已有足夠的資訊做為其消費決策的基礎，不需要再向外 搜尋更多的資訊；二是因為這類消費者在資訊搜集方面較有效率，知道如何快速進行，知道 哪些資訊是幫助決策的關鍵點，所以表現出的外顯資訊搜集行為反而減少。
1980 年代起，後續研究的學者基於前述 Brucks (1985) 的第二項理由而指出，消費者 的產品知識可幫助其接觸、搜尋與消化吸收新資訊 (Brucks, 1985; Johnson & Russo, 1984; Punj & Staelin, 1983)，也發現產品知識與資訊搜尋間存有正相關 (Anderson et al., 1979; Moore & Lehmann, 1980; Newman & Staelin, 1972; Swan, 1969)。至此，一倒 U 型的關係 曲線被提出，也為多數後續學者所接受 (Bettman & Park, 1980; Brucks, 1985; Johnson & Russo, 1984)。
一倒 U 型的產品知識與資訊搜尋關係曲線表示，在剛開始的階段，消費者不知道如何進 行資訊的搜集，所以每累積的點滴產品知識與經驗都有助於其進一步搜尋更多的資訊，以補 不足；然而在消費者具備中等程度的產品知識以後，其搜尋資訊的能力增加，但因已有足以 達成消費決策的資訊，其搜尋產品資訊的需要則降低，形諸於外的搜尋行為因而減少。此外， Akshay R. Rao and Sieben (1992) 亦指出當消費者的產品知識較低時，消費者傾向用外部 訊息(品類訊息、品牌訊息)直接評估產品屬性，而隨著消費者的產品知識提升，消費者仍會 使用外部訊息，但是更偏向於推敲產品內屬性關係及產品內屬性與外部訊息之關係以評估產 品屬性。Brucks (1985) 的研究亦指出，真正產品知識豐富而非僅自認為專家的消費者能夠 在需要時，搜尋較多的產品屬性(product attributes)資訊，此點亦支持消費者的產品知識與其 搜尋新資訊的能力有關。 產品知識與資訊瞭解力 二、
(1988) 發現產品知識少的消費者比較傾向使用表徵訊息 (extrinsic cues) 來判斷產品品質； 反之，產品知識豐富的消費者則能運用本質訊息 (intrinsic cues) 來判斷產品品質。Brucks (1985) 的研究亦指出，真正產品知識豐富而非僅自認為專家的消費者能夠在需要時，搜尋較 多的產品屬性 (product attributes) 資訊。Sujan (1985) 則將消費者對產品的評估分為二種︰ 一 為 產 品 類 別 整 體 評 估 (category-based evaluation) ， 另 一 為 片 斷 屬 性 評 估 (piecemeal-based evaluation)，她發現專家型消費者較不懂的消費者對兩者的適用時機更能 清楚區分。Bei and Widdows (1999) 在探討消費者的產品知識及涉入感對資訊接受度的影響 時發現，產品知識豐富的專家型消費者對複雜的產品屬性資訊較為接受，而綜合性的產品評 估意見對其決策的影響較小；反之，兩種產品資訊對較不具備產品知識的消費者的影響力則 無分別。Bei & Widdows (1999) 據此提出解釋，專家型消費者較能區辨資訊的複雜度，並且 能夠瞭解深入的產品屬性資訊，對綜合性的產品意見則因非自己評估所得，反而抱持懷疑態 度；不具備產品知識的消費者則因瞭解資訊的能力不足，所以提供任何種類的資訊對其影響 均差不多。 主觀產品知識 三、 Brucks (1985) 指出過去研究中多將知識區分為主觀知識與客觀知識，其中主觀知識是 消費者的「主觀自覺」的知識程度，亦即消費者是否認為自己的相關知識豐富，其研究發現， 自認為產品相關知識不足者，較傾向搜尋業務員所提供的綜合意見，而自認為產品相關知識 較高者則較少採納業務員的綜合意見，偏好自己搜尋額外訊息。Park and Lessig (1981) 指 出低產品熟悉度的消費者因對於使用外部線索作為推論基礎感到較簡單，因此較偏好使用外 部線索進行產品品質推論，但高產品熟悉度的消費者則會對使用內部線索作為推論基礎有信 心，因此偏愛使用內部線索推論產品品質。而 Akshay R Rao and Monroe (1988) 則認為高 產品熟悉的消費者對於產品市場的了解很有信心，能判斷外部線索的診斷性價值，因此高產 品熟悉的消費者不僅用內部線索進行品質推論，也用外部線索進行推論。綜合上述研究所得， 本研究認為高主觀產品知識消費者相比於低主觀知識消費者會使用更多種的推論方式針對遺 漏屬性進行推論。
素樸理論
第三節
Naïve Theory 是存在於個人心中作為解釋及預測其日常生活所發生的事件的推論基礎， 也因此個人心中既存的 naïve theory 對於個人推論必有重大的影響，特別是過去研究指出當 個人對於決策有較強的信念存在時，容易使用 naïve theory 進行判斷，而當個人的主觀知識 程度不同時，個人對於決策的信念強度也不同，因此本研究擬探討當消費者的主觀知識程度 不同時是否會影響個人利用 naïve theory 對於遺漏訊息進行推論。 素樸理論 一、Deval, Mantel, Kardes, and Posavac (2013) 定義素樸理論 (Naïve Theory)是為個人心 中存在的常識 (Common Sense)，並以用來解釋及推論其日常生活所發生的事件。因此素樸 理論也可做為對已發生現象的解釋邏輯與預測未來事件的推論基礎。也因此，個人心中的素 樸理論也會影響個人對於事件的判斷於決策，如 Weiner, Amirkhan, Folkes, and Verette (1987) 研究發現，因為人們心中對於存在「避免引起他人憤怒」的素樸理論，因此傾向於為 自己的錯誤找藉口，以減緩他人憤怒。而根據 Schwarz (2004) 的研究指出個人在針對產品 評價時，會被當下所回想(retrieve)到的訊息內容(Accessibility Content) 與回想訊息的體驗 (Accessibility Experience)過程所影響。當個人的處理動機低時，會關注在回想的體驗過程， 是困難或簡單，並會透過素樸理論的解釋影響到判斷，而 Tsai and McGill (2011)更進一步證 明，在個人為高建構水準(Construal Level)下，個人重視結果，因此對於回想困難，透過素樸 理論的解釋，認為要好的成果努力是應該的，因此對於回想困難反而會對給產品評價高信心。 反之，在個人為低建構水準 (Construal Level)下，個人重視可行性，因此對於回想困難，透 過素樸理論的解釋，認為自己不具備評價產品的能力，因此對於回想困難反而會降低評價產 品的信心。 過去許多文獻亦指出個人面對不同的生活環境與事件，會有不同的素樸理論，如個人在 推論或評估一項產品的品質時，可能有「利用相似的產品推論與評估事物」、「利用自己過去 對該類別產品的信念或經驗推論事物」或「應自行推敲事物間的關聯性，再下判斷」的素樸
理論。也有可能存在相互矛盾的素樸理論 (Anderson & Lindsay, 1998; Deval et al., 2013)。 在 Deval, Mantel, Kardes, and Posavac (2013) 研究中，將素樸理論當成是個人面對行銷策 略時，心中存在的推論準則，此時個人心中的素樸理論可能是「物美價廉才是好產品」，也可 能是「好東西都是高價格」的素樸理論，而當個人心中的素樸理論與廣告的訴求一致時，會 給予該產品較高的評價，如：當個人心中的素樸理論為「物美價廉才是好產品」時，產品的 廣告為「本產品價格只有其他品牌一半，但品質相當」，個人對於此產品的評價高。
過去亦有許多研究指出，由於素樸理論具有持續性的效果，因此若個人在決策時，已有 堅持的素樸理論，反而容易造成判斷的偏誤 (Anderson & Lindsay, 1998; Wegener & Petty, 1998)。Anderson and Lindsay (1998) 認為個人素樸理論的形成主要可藉由個人直接與間接 的體驗而來，且一個人持有的素樸理論是會改變的，但會因為個人對於決策的動機不同而有 差異，當個人對於決策的準確性動機較低時，個人會選擇使用目前心中已認同的素樸理論進 行決策的推論，然而當個人對於決策的準確性動機較高時，個人會比對既有資料，思考素樸 理論是否應該進行調整，並進行進一步的資料收集，以確認素樸理論的調整是否符合新的資 料，以確認新素樸理論。 不同產品知識程度的素樸理論與遺漏訊息推論 二、 當產品屬性在品類中差異較大時，消費者為避免使用外部線索推論偏誤的風險，會利用 同一品牌內其他相關屬性的表現推敲遺漏屬性的表現，因此當產品屬性在品類中差異較大時， 不論高/低主觀產品知識的消費者皆偏好採用關係性推論。然而過去研究指出當消費者對產品 具有較強的信念時，個人會利用其信念所形成的素樸理論 (Naïve Theory) 針對推論或決策進 行修正 (Deval et al., 2013; Handley et al., 2009; Petty, Wegener, & White, 1998)。個人心中 的素樸理論會影響個人對於事件的判斷與決策，如 Deval, Mantel, Kardes, and Posavac (2013) 的研究中將素樸理論當成是個人面對行銷策略時，心中存在的推論準則，個人心中的 素樸理論可能是「物美價廉才是好產品」或「好東西都是高價格」，而當個人心中的素樸理論 與廣告的訴求一致時，會給予該產品較高的評價，如：當個人心中的素樸理論為「物美價廉 才是好產品」時，產品的廣告為「本產品價格只有其他品牌一半，但品質相當」，個人對於此 產品的評價高。
而 Petty et al. (1998) 與 Deval, Mantel, Kardes, and Posavac (2013) 的研究中都指出 個人會以其心中的素樸理論作為推論與判斷的修正基礎，也就是當個人心中既存的素樸理論 越強，則若素樸理論與推論結果不一致時，發生的修正效果也越強。 而本研究認為高主觀產 品知識的消費者對自己的產品知識有較強的信心與既存信念，因此高主觀產品知識者除了會 使用內部產品線索進行關係性推論，亦會利用其既存的素樸理論對推論進行修正。也就是當 產品屬性在品類中差異較大時，高/低主觀產品知識者皆會使用關係性基礎推論遺漏屬性，但 高主觀知識者還會因其信念較強而採用素樸理論，如價格基礎的「物美價廉」、「一分錢一分 貨」，修正關係性基礎推論的結果。 H3：當產品屬性在品類中差異較大時，高主觀知識消費者比低主觀產品知識消費者更傾向使 用既存之素樸理論修正遺漏屬性推論。
第三章 研究方法
研究一
第一節
研究一的目的是探討產品屬性變異大小程度是否會影響消費者對遺漏訊息的推論基礎， 及高主觀產品知識的消費者較低主觀產品知識的消費者是否會使用更多種推論基礎推論遺漏 屬性，最後希望能探討消費者的主觀產品知識程度及品類間產品屬性差異的交互作用對推論 基礎的影響效果。 實驗設計 一、 2 (主觀產品知識：高/低) * 2 (產品屬性在該品類為差異：大/小) 的受試者間設計。受試 者對研究標的產品的主觀知識程度採事後衡量，將受試者分為高與低主觀知識兩組。產品屬 性在該品類為差異大或小是由操弄市場調查資料中各品牌產品屬性的變異大/小而定。 產品與品牌選擇 二、 研究一透過呈現市場調查資料表格中數個市售品牌產品的屬性變異大小 (請參閱附件 一)，以操弄品類差異大小，因此本研究需選擇數個品牌與一種產品以進行後續實驗。首先， 經專家會議列出數個可考慮的產品與品牌，篩選條件為： (1)產品與品牌為大學生熟悉的；(2) 產品的熟悉度或偏好度無性別差異；(3)產品需相關知識且大學生對其產品知識程度高低各異； (4)產品同時具有多項可比較和評估的重要屬性；(5)不可為標準產品，消費者會完全藉由價格 推論品質。最後專家小組選擇的實驗產品為隱形眼鏡，品牌為博士倫、帝康、視康與嬌生等 四個品牌，其中嬌生標的品牌，並選擇呈現產品屬性包括最適配戴時間(天)、透氧量 (DK/t)、 含水量與價格，而品類差異大或小是由操弄市場調查資料中各品牌的透氧量與最適配戴天數 這兩個產品屬性的變異大/小而定。 推論基礎衡量 三、 本研究針對受試者推論遺漏屬性基礎的衡量方式共有兩種，第一種為開放題判斷，請受 試者在評估完產品遺漏屬性後，寫下評估產品遺漏屬性的推論基礎為何，而後請不知道研究主題的專家針對受試者填寫的開放題內容，進行推論基礎的歸類。第二種為利用推論遺漏屬 性的數值判斷，本研究在設計刺激物時有隱含不同推論基礎會產生不同推論數值的設計(請參 考附件一)，當受試者推論的最適配戴天數為 18 天以上時，代表消費者利用透氧量 (DK/t) 越 高則最適配戴天數越長的關係性基礎，比較市售產品最高透氧量 (DK/t) 為 155，可配戴 18 天，而嬌生新上市產品的透氧量 (DK/t)為 187.5 DK/t，因此推論嬌生新上市產品的最適配戴 天數會大於 18 天。當受試者推論的最適配戴天數為 14 天時，代表消費者使用品類基礎推論， 也就是受試者是利用先前提示資訊的市售雙週拋隱形眼鏡的平均最適配戴天數為 14 天。當受 試者推論的最適配戴天數為 18 天時，代表消費者使用相似基礎推論，也就是受試者是利用廣 告中嬌生過去產品的最適配戴天數為 18 天為基礎進行推論。 實驗流程 四、 實驗流程首先邀請受試者閱讀一份關於隱形眼鏡的消費者報導市場調查資料，市調資料 共有兩種，一為品牌間屬性差異大，另一為品牌間屬性差異小，受試者被隨機分配至兩組之 一。市場調查表中共有四種拋棄式隱形眼鏡市售品牌，分別呈現四種拋棄式隱形眼鏡品牌的 四種屬性，最適配戴時間(天)、透氧量(DK/t)與含水量與售價。其中，透氧量(DK/t)會影響最 適配戴天數，此兩者的正向關係為本研究設計的關係性推論基礎。 受試者在閱讀完市場調查資料後，接著填寫問卷後半，對一款嬌生準備新上市的拋棄式 隱形眼鏡的最適配戴時間進行推論，並在最後詢問其給此評斷的推論基礎為何，本題為開放 題，請受試者條列出心中所想，並衡量受試者的主觀產品知識與客觀產品知識，最後一部份 是控制變數衡量，包括衡量受試者對廣告中各項屬性的重視程度評估等。 分析結果 五、 本研究以隨機方式挑選 87 位大學生為受測對象，其中男生 31 位，女生 56 位，平均年 齡為 21.2 歲。本研究產品知識衡量包含兩部份，一部份為主觀知識衡量，一部份為客觀知 識 衡 量 。 主 觀 知 識 衡 量 題 包 含 四 題 ， 內 部 一 致 檢 驗 確 認 主 觀 知 識 具 有 高 內 部 一 致 性 (Cronbach's α=0.869)，因此可將四題項合併成為一個主觀知識變數，並根據次數分配與平均 數將受試者分為主觀知識高低兩群。
1.開放題衡量推論基礎 首先本研究整理過去文獻的推論基礎分類，將受試者填寫的推論基礎內容分成相似性基 礎推論、品類基礎推論、關係基礎推論與單純廣告宣稱反應等四類，並刪除本研究不探討的 廣告宣稱反應，而後加入素樸理論造成的價格基礎推論，最終形成本研究主要探討的四種推 論基礎：相似性基礎推論、品類基礎推論、關係基礎推論與價格基礎推論。 而後將受試者填寫的推論基礎開放題答案進行編碼，只要受試者推論基礎內容中有使用 某一種推論基礎，就在該推論基礎計一次，因此每一受試者最多可以用到四種推論基礎，最 少一種推論基礎。由表一可發現，當產品屬性在品類中差異較小時，消費者利用品類基礎推 論遺漏屬性的占比為 43%，而差異較大時消費者利用品類基礎推論遺漏屬性的占比僅為 23%， 卡方檢定值為 3.89 (p=0.049)，也就是產品屬性在品類中差異小時相比於產品屬性在品類中 差異大時，消費者會使用更多的品類基礎推論，假說 1 獲得支持。 由表一可以看出，高主觀知識者平均使用的推論基礎數量與低主觀知識者並無顯著差異 (高主觀知識者=1.43 VS 高主觀知識者=1.30, T=1.14, p>0.05)，本研究的假設 2 並未獲得支 持。但由各類推論基礎數量的比較可以發現，低主觀知識者亦使用很多關係性基礎推論，原 因可能為本研究設定的關係性推論屬性隱形眼鏡透氧量與最適配戴天數在市場調查資料表格 中的相關性極為明顯 (r=.94)，使得運用關係性基礎推論非常簡單，低主觀知識者亦可參考， 造成關係性推論的增加，在研究二將提升關係性基礎推論使用的難度。 表一、產品差異與主觀知識對推論基礎數量 品類差異 品類差異 推論基礎 差異小 差異大 總計 推論基礎 差異小 差異大 總計 低主觀知識 品牌推論 2 4 6 高主觀知識 品牌推論 5 7 12 品類推論 12 5 17 品類推論 7 5 12 關係推論 10 15 25 關係推論 14 15 29 價格推論 3 5 8 價格推論 6 4 10 個數小計 27 29 56 個數小計 32 31 63 樣本數 22 21 43 樣本數 22 22 44 平均數 1.23 1.38 1.30 平均數 1.45 1.41 1.43
2.推論值衡量推論基礎 由表二可以看出當品類差異大時，低主觀知識消費者推論的配戴天數較高主觀知識者高 (低主觀知識者：19.43>高主觀知識：18.73)，但 T 檢定分析沒有顯著差異(T(41) =0.936 , p>0.05)，但若搭配推論基礎佔比分析，可發現低主觀知識者多用關係性推論(71%)，但高主 觀知識者除了使用關係性推論(68%)，價格基礎推論使用的比例不高(18%)，反而多使用品牌 推論(32%)，與本研究的假說 3 並不一致。 表二、品類差異與主觀知識對最適配戴天數推論的平均數 主觀知識 品類差異 樣本數 低 高 產品間差異小 44 15.55 16.05 產品間差異大 43 19.43 18.73 總計 87 17.44 17.39 六、討論 根據研究一的結果，本研究發現當產品屬性在品類中差異較小時，消費者會偏好使用品 類基礎推論遺漏屬性。但消費者的主觀知識程度是否會影響推論基礎，在研究一沒有得到支 持。檢討研究一的問題有二，其一、研究一的新上市品牌為嬌生，本身即具有高度的知名度， 使得高主觀產品知識者多採用品牌進行推論，影響研究結果，其二、研究一中隱形眼鏡透氧 量與最適配戴天數在市場調查資料表格中的相關性太高(r=.94)，使得低主觀知識者亦有信心 使用關係性基礎推論。因此後續設計研究二時，將降低隱形眼鏡透氧量與最適配戴天數間的 相關性，並將新上市產品品牌替換為較不具知名度的品牌，以減少品牌知名度的影響。
研究二
第二節
研究二改進研究一的缺失處，再次驗證相關假說。首先將新上市品牌由嬌生改為知名度 較低的英諾華，以減少因為品牌知名度所造成的偏誤，並降低隱形眼鏡透氧量與最適配戴天 數在市場調查資料表格中的相關性為 55% (研究一為 96%)，以減少低主觀知識者使用關係性 推論的信心。 實驗設計與實驗流程 一、 研究二的實驗設計與研究一相同，為 2 (主觀產品知識：高/低) * 2 (產品屬性在該品類為 差異：大/小) 的受試者間設計。實驗流程及主觀知識程度均與研究一相同。 分析結果 二、 1.樣本 研究二以隨機方式挑選 107 位大學生為受測對象，其中男生 46 位，女生 61 位，平均年 齡為 19.5 歲。主觀知識衡量題進行內部一致檢驗確認具有高內部一致性(Cronbach's α=0.86)，因此合併為主觀知識變數，將受試者分為主觀知識高低兩群。 2.開放題衡量推論基礎 表三資料顯示，研究二再次確認產品屬性在品類中差異小相比差異大時，消費者使用品 類基礎推論的比例較高 (差異小 35% vs. 差異大 14%)，卡方檢定值 7.06 (p=0.008) 達顯著， 假說 1 再度獲得支持。此外，高主觀知識者平均使用的推論基礎數量 (mean=1.38) 顯著多 於低主觀知識者 (mean=1.16) (T=2.27, p<0.05)，假設 2 獲得支持。 3.推論值衡量推論基礎 利用變異數分析檢驗產品差異大小與主觀知識對受試者推論隱形眼鏡的最適配戴天數的 影響，由表四可以看出除了產品差異大小與主觀知識分群有主效果外，產品差異大小與主觀 知識分群還有交互效果 (F 值=11.301, p<0.05)。而比對表五可以發現，當產品差異小時，不 論主觀知識高低，消費者對隱形眼鏡的最適配帶天數沒有顯著差異，都是接近 14 天，也就是大多使用品類推論。反之，當產品差異大，消費者的主觀知識低時，消費者對隱形眼鏡的最 適配帶天數顯著高於消費者的主觀知識高時 (17.03 天 vs 15.20 天)，且兩者差異達 T 檢定顯 著差異 (T(57) =3.464, p<0.05)。 若比對表三之推論基礎佔比分析，可發現低主觀知識者多用關係性推論 (66%)，但高主 觀知識者除使用關係性推論 (60%)，亦使用很多價格基礎推論進行修正 (高主觀知識者 53%>低主觀知識 21%)，使得推論出來的最適配戴天數較低主觀知識者少。間接驗證假說 3， 當品類差異大時，高主觀知識消費者與低主觀產品知識消費者都會多使用關係性推論，但高 主觀知識消費者比低主觀產品知識消費者更傾向使用既存之素樸理論(一分錢一分貨)修正遺 漏屬性推論。 表三、品類差異與主觀知識對推論基礎數量 品類差異 品類差異 推論基礎 差異小 差異大 總計 推論基礎 差異小 差異大 總計 低主觀知識 品牌推論 1 2 3 高主觀知識 品牌推論 1 4 5 品類推論 7 4 11 品類推論 10 4 14 關係推論 15 19 34 關係推論 15 18 33 價格推論 5 6 11 價格推論 9 16 25 個數小計 28 31 59 個數小計 35 42 77 樣本數 22 29 51 樣本數 26 30 56 平均數 1.27 1.07 1.16 平均數 1.35 1.40 1.38 表四、品類差異與主觀知識對最適配戴天數推論的變異數分析結果 依變數：最適配戴天數 來源 型 III 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 校正後的模式 130.849 3 43.616 14.553 .000 截距 24481.496 1 24481.496 8168.361 .000 品類差異大小 81.715 1 81.715 27.265 .000 主觀知識高低 12.806 1 12.806 4.273 .041 品類差異大小*主觀知識高低 34.112 1 34.112 11.381 .001 誤差 308.703 103 2.997 總數 25576.000 107 校正後的總數 439.551 106
表五、品類差異與主觀知識對最適配戴天數推論的平均數 主觀知識 品類差異 樣本數 低 高 產品間差異小 48 14.14 14.58 產品間差異大 59 17.03 15.20 總計 107 15.78 14.91 圖一、 研究二產品差異大小與高低主觀知識對最適配戴天數的推論 結論 三、 本研究有兩個主要發現，其一，高主觀產品知識的消費者確實會因為其對產品知識的信 心，而對使用內、外部線索推論都很具有信心，因此相較於低主觀知識消費者會使用更多元 的推論基礎推論遺漏屬性。其二，根據 Ross Jr. and Creyer (1992) 的研究，當產品屬性在 品類中差異小時，消費者偏好利用品類性基礎推論遺漏屬性，而當產品屬性在品類中差異大 時，消費者偏好利用關係性基礎推論遺漏屬性，而本研究卻有更進一步的發現，當產品屬性 在品類中差異小時，消費者不論主觀知識高低確實都會偏好利用品類性基礎推論遺漏屬性， 但是當產品屬性在品類中差異較大時，儘管低主觀產品知識消費者偏好利用關係性基礎推論 遺漏屬性，但高主觀知識消費者除利用關係性基礎推論，亦因為其對自己的產品知識有較強 的信心與既存信念，也會使用其素樸理論修正遺漏屬性推論，這是過去研究沒有探討過的部 分。
根據本研究所得，廠商若因某些產品屬性表現平平而有意隱而不宣時，需考慮市場上該 品類產品的變異大小，若是變異大且消費者有基本的熟悉度時，消費者是有能力根據關係性 基礎推論得知遺漏屬性，隱而不宣也無效。研究二尚不足處是對消費者使用素樸理論進行修 正部分為間接推論，後續研究將直接衡量消費者運用素樸理論對推論的影響及修正推論的程 度，直接驗證素樸理論的修正效果。
研究三
第三節
研究三的主要目的是針對研究二中沒有直接證明高主觀知識相比於低主觀知識的消費者 更偏好使用一分錢一分貨的素樸理論去修正推論的結果進行驗證，因此研究三將會同時對低 主觀知識與高主觀知識的受試者操弄一分錢一分貨的素樸理論，以確認高主觀知識的受試者 相比低主觀知識者是否更容易受到操弄促發其心中存在的一分錢一分貨，並以此素樸理論進 行推論修正。 實驗設計 一、 研究三的實驗設計是 2 (主觀產品知識：高/低) * 2 (產品屬性在該品類為差異：大/小) * 2 (素樸理論操弄：有素樸理論/無素樸理論) 的受試者間設計。受試者對研究標的產品的主觀知 識程度採事後衡量，而後將受試者分為高與低主觀知識兩組。產品屬性在該品類為差異大或 小是由操弄市場調查資料中各品牌的透氧量 (DK/t)、最適配戴時間(天)這兩個產品屬性的變 異大/小而定。 素樸理論操弄短文前測 二、 正式研究進行前，需透過前測確認操弄一分錢一分貨素樸理論的短文，包含操弄短文中 使用的產品品類。首先經專家會議首先經專家會議列出數個可考慮的產品，篩選條件為：(1) 產品為大學生熟悉的；(2)產品的熟悉度或偏好度無性別差異；(3)產品需相關知識且大學生對 其產品知識程度高低各異；(4)不可為標準產品，消費者會完全藉由價格推論品質。 而後隨機在校園中邀請受測者參與前測，受測者閱讀操弄短文後，先請受試者填寫短文主旨，再以五點量表衡量受測者對短文的理解程度，最後以五點量表三個題項衡量受試者對 「一分錢一分貨」信念的強度。前測回收 60 份有效問卷，結果顯示受試者在操弄閱讀「一分 錢一分貨」短文下對「一分錢一分貨」的信念強度顯著高於閱讀無意義短文下的信念 (T(58)=2.178, p<0.05)。 實驗流程 三、 邀請受試者參與實驗，並向受試者說明他們將參與兩個研究，但二個研究之間並無相關 性，第一個研究為閱讀關於「暢遊」雜誌的短文及閱讀測驗，「暢遊」雜誌短文共分為兩種版 本，一種內文論述價格便宜的行程容易有問題，以誘發消費者心存的「一分錢一分貨」素樸 理論，一種內文論述只要選對時間出遊一樣可以買到價格合理品質佳的旅遊行程，僅為平衡 實驗的短文，沒有任何操弄目的，受試者被隨機分配至兩組之一。在受試者閱讀完短文後， 問卷測試短文內容，以確認受試者有認真閱讀，及以五點量衡量受測者對短文的理解程度 在完成第一個實驗後，邀請受試者繼續參與第二個實驗，首先邀請受試者閱讀一份關於 隱形眼鏡的消費者報導市場調查資料，市調資料共有兩種，一為品牌間屬性差異大，另一為 品牌間屬性差異小，受試者被隨機分配至兩組之一。市場調查表中共有五種拋棄式隱形眼鏡 市售品牌，分別呈現五種拋棄式隱形眼鏡品牌 (其中英諾華為目標品牌) 的四種屬性：最適 配戴時間 (天)、透氧量 (DK/t) 與含水量與售價。其中，透氧量 (DK/t) 會影響最適配戴時間 (天)，此兩者的正向關係為本研究設計的關係性推論基礎。在受試者在閱讀完市場調查資料 後，接著填寫問卷後半，對一款英諾華準備新上市的拋棄式隱形眼鏡的最適配戴時間進行推 論，並在最後詢問其給此評斷的推論基礎為何，本題為開放題，請受試者條列出心中所想， 並衡量受試者的主觀產品知識與客觀產品知識，最後一部份是操弄檢定，包括以五點量表衡 量知覺隱形眼鏡「最適配戴天數」的變異大小與素樸理論。素樸理論的衡量包含四題，其中 兩題為反向題。最後是控制變數衡量包含受試者對廣告中各項屬性的重視程度衡量與品牌熟 悉度等。
分析結果 四、 1.樣本 研究三以隨機方式挑選 172 位大學生為受測對象，其中男生 70 位，女生 102 位，平均 年齡為 22 歲。主觀知識衡量題進行內部一致檢驗確認具有高內部一致性(Cronbach's α=0.88)，因此合併為主觀知識變數，將受試者分為主觀知識高低兩群。素樸理論衡量的四題 進行內部一致檢驗確認具有高內部一致性 (Cronbach's α=0.65)，因此合併為素樸理論變數。 2.操弄檢驗 (1) 產品類差異大小操弄檢驗 由檢驗結果可發現當操弄品類差異大時，消費者知覺的隱形眼鏡「最適配戴天數」的 變異程度較操弄品類差異小時為高(3.35 v.s 2.53)，且 T 檢定達顯著差異 (T(170) =5.55, p<0.05)，代表研究三針對產品類差異大小的操弄具有顯著效果。 (2) 素樸理論操弄檢驗 本檢驗結果可發現當操弄素樸理論一分錢一分貨，消費者對一分錢一分貨的認同程度 較無操弄素樸理論時為高(3.17 v.s 2.97)，且 T 檢定達顯著差異 (T(170) =2.207, p<0.05)， 代表研究三針對素樸理論的操弄具有顯著效果。 3.開放題衡量推論基礎 表六資料顯示，研究三再次確認產品屬性在品類中差異小相比差異大時，消費者使用品 類基礎推論的比例較高 (差異小 52% vs. 差異大 29%)，卡方檢定值 8.87 (p=0.008) 達顯著， 假說 1 於研究三亦獲得支持。此外，高主觀知識者平均使用的推論基礎數量 (mean=1.43) 顯 著多於低主觀知識者 (mean=1.22) (T=2.00, p<0.05)，假設 2 亦獲得支持。 4.推論值衡量推論基礎 利用變異數分析檢驗產品差異大小與主觀知識對受試者推論隱形眼鏡的最適配戴天數的 影響，由表七可以看出除了品類差異大小與操弄素樸理論有主效果外，品類差異大小與主觀
知識高低與有無素樸理論交互效果有顯著 (F 值=4.133, p<0.05)。而比對表八可以發現，當 沒有操弄素樸理論，而品類差異小時，受試者不論主觀知識高低推論的天數都接近 14 天，也 就是多為採用品類型推論，比對推論基礎的開放題亦發現受試者使用品類型推論的占比為 48% (相比於差異大時僅佔 26%)，當品類差異大時，受試者不論主觀知識高低推論的天數都 接近 17 天，比對推論基礎的開放題亦發現受試者使用關係型推論的占比為 76% (相比於差異 小時僅佔 30%)。 表六、主觀知識與品類差異對推論基礎數量 品類差異 品類差異 推論基礎 差異小 差異大 總計 推論基礎 差異小 差異大 總計 低主觀知識 品牌推論 11 13 24 高主觀知識 品牌推論 7 13 20 品類推論 17 13 30 品類推論 28 12 40 關係推論 9 23 32 關係推論 17 30 47 價格推論 13 5 18 價格推論 7 10 17 個數小計 50 54 104 個數小計 59 65 124 樣本數 41 44 85 樣本數 46 41 87 平均數 1.22 1.23 1.22 平均數 1.28 1.59 1.43 表七、操弄素樸理論、產品差異、主觀知識對最適配戴天數推論的變異數分析結果 來源 型 III 平方和 自由度 平均平方和 F 值 P 值 校正後的模式 282.258 7 40.323 13.328 .000 截距 39161.729 1 39161.729 12943.999 .000 品類差異大小 212.527 1 212.527 70.246 .000 有無素樸理論 12.198 1 12.198 4.032 .046 主觀知識高低 2.752 1 2.752 .910 .342 品類差異大小*操弄素樸理論 9.941 1 9.941 3.286 .072 品類差異大小*主觀知識高低 7.197 1 7.197 2.379 .125 操弄素樸理論*主觀知識高低 23.596 1 23.596 7.799 .006 品類差異大小*操弄素樸理論 *主觀知識高低 12.504 1 12.504 4.133 .044 誤差 496.178 164 3.025 總數 40111.000 172 校正後的總數 778.436 171
當誘發受試者既存素樸理論時，若品類差異小時，受試者不論主觀知識高低推論的天數 仍接近 14 天，也就是多為採用品類型推論，比對推論基礎的開放題亦發現受試者使用品類型 推論的占比為 56% (相比於差異大時僅佔 33%)。但是當品類差異大時，受試者的主觀知識低 的推論最適天數顯著高於受試者的主觀知識低的推論最適天數 (16.7 天>14.75 天)，且此時 消費者不論主觀產品知識為高或低，皆多使用關係性推論 (43% vs 55%)。 表八、操弄素樸理論、產品差異、主觀知識對最適配戴天數推論的平均數 操弄 素樸理論 品類 差異大小 主觀 知識分群 平均數 標準離差 樣本數 無素樸理論 品類差異小 低主觀知識 13.85 1.599 20 高主觀知識 14.21 1.141 24 品類差異大 低主觀知識 16.43 1.938 21 高主觀知識 17.05 2.636 21 平均 低主觀知識 15.17 2.190 41 高主觀知識 15.53 2.427 45 有素樸理論 品類差異小 低主觀知識 14.00 1.095 21 高主觀知識 13.95 .999 22 品類差異大 低主觀知識 16.70 1.743 23 高主觀知識 14.75 2.197 20 平均 低主觀知識 15.41 1.992 44 高主觀知識 14.33 1.706 42 討論 五、 根據研究三的結果有三個主要發現，其一，再次確認研究一與研究二結果的穩定性，高 主觀產品知識的消費者相較於低主觀產品知識的消費者會使用更多元的推論基礎推論遺漏屬 性，也確認當產品屬性在品類中差異小時，消費者偏好利用品類性基礎推論遺漏屬性，而當 產品屬性在品類中差異大時，消費者偏好利用關係性基礎推論遺漏屬性。其二，不論消費者 是否有被誘發一分錢一分貨的既存素樸理論，當產品類差異小時，消費者仍會採用品類基礎 進行推論。其三，本研究透過直接操弄素樸理論的方式驗證素樸理論對遺漏屬性推論的修正 效果，當受試者有被操弄一分錢一分貨的素樸理論時，由於高主觀知識的受試者心中本來就
存有一分錢一分貨的素樸理論，因此當閱讀一分錢一分貨相關的文章時，其心中的素樸理論 就被促發，因此會修正其對最適配戴天數的估計，反之，低主觀知識的受試者因為心中沒存 有一分錢一分貨的素樸理論，因此儘管同樣閱讀一分錢一分貨的文章，卻不會誘發一分錢一 分貨的信念，因此不影響其對最適配戴天數的估計。 研究三直接證明研究二推測素樸理論對關係性推論的修正效果確實存在，有操弄素樸理 論下，消費者除了會採用關係性基礎推論，還會利用素樸理論對於推論的結果進行修正。
第四章 結論與建議
本研究計畫相較於過去相關研究主要有三點差異性，其一，過去推論研究大多將重點放 在推論的結果，卻少有文獻消費者使用的推論基礎及影響推論基礎的因素，本研究整理過去 文獻，將推論基礎區分為相似基礎、品類基礎、關係基礎與價格基礎，並深入探討當產品屬 性變異程度不同時是否會影響消費者偏好的論基礎。其二，主觀知識在過去的文獻中都有指 出，由於主觀知識與個人的決策信心及資訊蒐集方式有高度相關，因此個人主觀知識對於決 策判斷及推論結果具有顯著的影響效果 (Brucks, 1985; Park & Lessig, 1981)，但過去研究卻 少有深入探討個人主觀知識程度對推論的影響，本研究即針對消費者的主觀產品知識程度對 於其使用的推論基礎有何影響進行探究。其三，素樸理論為消費者心中既存的信念，對於個 人的決策有絕對的影響效果，此外，過去研究也指出消費者心中既存的素樸理論也會影響個 人偏誤修正的發生程度 (Petty et al., 1998)，本研究除藉由消費者主觀知識越高所持素樸理 論越強對推論的修正效果的影響外，更進一步藉由促發素樸理論的發生，直接驗證素樸理論 對推論的修正效果。 以下更進一步的整理本研究的成果貢獻及對廠商的建議: 一、本研究發現當產品屬性在品類中差異較小時，消費者會偏好使用品類基礎推論遺漏屬性， 反之，當產品屬性在品類中差異較大時，消費者會使用較多的關係基礎推論。而根據前 述結果可知，廠商若因某些產品屬性表現平平而希望隱而不宣時，需考慮市場上該品類 產品的變異大小，若是變異大且消費者有基本的熟悉度時，消費者是有能力根據關係性 基礎推論得知遺漏屬性，此時隱而不宣也無效。反之，若是變異小時，消費者會根據市 場上品類平均表現推估，此時隱而不宣反而能帶來更好的產品評價。 二、 針對主觀知識對推論的影響，本研究認為高主觀產品知識的消費者會因為其對產品知識 的信心，而對使用內、外部線索推論都很具有信心，因此相較於低主觀知識消費者會使 用更多元的推論基礎推論遺漏屬性。而根據此結果可知，主觀知識較高的消費者會藉由 各種內外部線索作為推論的基礎，廠商隱瞞部分不利的產品屬性，主觀知識較高的消費 者反而有可能形成更不佳的推論結果。三、本研究發現當產品屬性在品類中差異較大時，高主觀知識消費者除利用關係性基礎推論， 亦因為其對自己的產品知識有較強的信心與既存信念，而會使用素樸理論修正他們本來 對於遺漏屬性的推論結果。而透過本研究直接操弄素樸理論進行更直接的驗證後發現， 當消費者的主觀知識低時，並不會受到刺激物誘發素樸理論而產生修正效果，反之當消 費者的主觀知識高時，會受到刺激物誘發素樸理論而產生修正效果。因此根據上述結果， 建議若廠商面對的是主觀知識較高的消費者時，需要審慎思考隱藏不利屬性訊息的作法， 因為高主觀知識會透過更多元的方式推敲隱藏的訊息，甚至會因為自我的信念產生修正， 這些都會造成消費者對產品評價較差的風險。
附件一、研究一問卷
品類差異大版本
您好！ 這是一份針對消費者產品意見與信念的問卷調查，答案無對錯之分，請依據您個人的 想法回答即可，請放心評估並給予意見。感謝您對研究的重要貢獻，謝謝！ 國立政治大學研究所 別蓮蒂 敬上 根據三月份消費者報導調查，市面上販售的雙週拋隱形眼鏡，最適配戴時間的差 異頗大，一般在 10 天至 18 天之間，平均為 14 天，透氧量 (DK/t) 從 149 到 155 DK/t， 而含水量多為 47%，每盒 6 片平均售價為新台幣 300 至 320 元。 以下為幾個目前雙週拋隱形眼鏡熱銷品牌與產品資料比較： 品牌型號 博士倫 舒服能雙週拋 帝康 雙週拋 視康 舒視氧雙週拋 嬌生 恆潤氧雙週拋 最適配戴時間 16 天 14 天 10 天 18 天 透氧量(DK/t) 152 150.5 149 155 含水量 47% 46.5% 46% 47% 售價(每盒 6 片) 320 元 305 元 300 元 320 元 請務必仔細閱讀說明及上表，確定完全掌握相關資訊後再繼續。<<請翻下頁，翻頁後不可翻回>>
嬌生近期推出一款新型雙週隱形眼鏡「氧漾」，其透氧量 (DK/t)為 187.5 DK/t，
含水量為 48%，每盒六片的售價為 350 元。
請問您認為嬌生「氧漾」的最適配戴時間為__________天比較合理。
1. 您判斷以上缺漏訊息的依據為何？請完整寫出您做出以上判斷時的想法。 _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ 2. 根據您剛剛所填寫的判斷依據，您心中比較認同以下哪一句? ______ (單選) (1) 我用嬌生品牌之前產品的表現來推測新產品的配戴天數與價格。 (2) 我認為新款雙週拋隱形眼鏡的最適配戴天數應與其他品牌差不多。 (3) 我認為產品的透氧量會影響最適配戴天數。 (4) 我認為產品售價應該與最適配戴天數有關。3. 請評估您對拋棄式隱形眼鏡的瞭解程度： (1) 相較於一般消費者，您對於拋棄式隱形眼鏡的產品知識程度為何？ 1非常不瞭解 2有點不瞭解 3普通 4有點瞭解 5非常瞭解 (2) 相較於一般消費者，您對於自行選購拋棄式隱形眼鏡的信心度為何？ 1非常沒信心 2有點沒信心 3普通 4有點信心 5非常有信心 (3) 您是否有信心能理解拋棄式隱形眼鏡相關的產品說明？ 1非常沒信心 2有點沒信心 3普通 4有點信心 5非常有信心 (4) 您對於拋棄式隱形眼鏡的熟悉度為何？ 1非常不熟悉 2有點不熟悉 3普通 4有點熟悉 5非常熟悉 4. 請判斷以下對拋棄式隱形眼鏡的描述是否正確： (1) 戴隱形眼鏡不可以睡覺，會傷害角膜。 是 否 不確定 (2) 隱形眼鏡含氧量越高，最適配戴的時間越長。 是 否 不確定 (3) 拋棄式隱形眼鏡的鏡片越薄越好。 是 否 不確定 (4) 拋棄式隱形眼鏡含水量越高越好。 是 否 不確定 5. 以下是前面消費者報導中有提到的雙週拋隱形眼鏡的屬性，請您依照重要性程度作 排序，答案沒有對錯，請放心填答。 (1) 最適配戴時間 (2) 透氧量(DK/t) (3) 含水量 (4) 售價(每盒 6 片) 屬性重要性排序(填數字即可)：_____ > _____ > _____ > _____ 6. 個人背景 (1) 性別：男性 女性 (2) 年齡：____________ 歲 (3) 系級：____________ 系 __________ 年級
附件二、研究二問卷
品類差異大版本
您好！ 這是一份針對消費者產品意見與信念的問卷調查，答案無對錯之分，請依據您個人的 想法回答即可，請放心評估並給予意見。感謝您對研究的重要貢獻，謝謝！ 國立政治大學研究所 別蓮蒂 敬上開始閱讀前，請先填寫目前的時間：___時: ___分: ___秒
根據十月份消費者報導調查，市面上販售的雙週拋隱形眼鏡，最適配戴時
間的差異頗大，一般在
12 天至 18 天之間，平均為 14 天，透氧量 (DK/t) 從 150
到
155 DK/t，而含水量多為 47%，每盒 6 片平均售價為新台幣 300 至 320 元。
以下為幾個目前拋棄式隱形眼鏡熱銷品牌與產品資料比較：
品牌型號
博士倫
舒服能
帝康
精華
視康
舒視氧
嬌生
恆潤氧
英諾華
非球面
最適配戴時間
18 天
13 天
13 天
18 天
12 天
透氧量
(DK/t)
152
150
153
155
150
含水量
45%
46%
47%
47%
47%
售價
(每盒 6 片) 300 元
320 元
310 元
320 元
305 元
請務必仔細閱讀說明文字及上表，確定完全掌握相關資訊後再繼續。<<準備翻頁前請填寫目前時間：___時: ___分: ___秒>>
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英諾華近期推出一款新型拋棄式隱形眼鏡「新非球面」，
透氧量
(DK/t)為 155.5 DK/t，含水量為 48%，每盒六片的售價為 315 元。
請問您認為英諾華「新非球面」的最適配戴時間為
__________天比較合理。
1. 您判斷以上缺漏訊息的依據為何？請完整寫出您做出以上判斷時的想法。 _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ 2. 以下哪一句話最符合您剛剛填寫天數時的判斷依據? ______ (單選) (1) 我用海昌品牌之前產品的表現來推測新產品的配戴天數與價格。 (2) 我認為新款拋棄式隱形眼鏡的最適配戴天數應與其他品牌差不多。 (3) 我認為產品的透氧量會影響最適配戴天數。 (4) 我認為產品售價應該與最適配戴天數有關。 (5) 其他：____________________________________________________ 3. 如果您需要購買隱形眼鏡時，您會選擇購買前述哪一項產品? ______ (單選) (1) 博士倫 舒服能 (2) 帝康 精華 (3) 視康 舒視氧 (4) 嬌生 恆潤氧 (5) 英諾華非球面 (6) 英諾華新非球面4. 對您個人來說，購買拋棄式隱形眼鏡的決策是：(越靠近一端，表示越同意該概念) 重要 ____：____：____：____：____：____：____ 不重要 無聊 ____：____：____：____：____：____：____ 有趣 相關 ____：____：____：____：____：____：____ 不相關 刺激 ____：____：____：____：____：____：____ 不刺激 不具任何意義 ____：____：____：____：____：____：____ 極富意義 吸引人的 ____：____：____：____：____：____：____ 不吸引人的 美好的 ____：____：____：____：____：____：____ 世俗的 無價值的 ____：____：____：____：____：____：____ 高價值的 投入的 ____：____：____：____：____：____：____ 不投入的 不需要的 ____：____：____：____：____：____：____ 需要的 5. 請評估您對拋棄式隱形眼鏡的瞭解程度： (1) 相較於一般消費者，您對於拋棄式隱形眼鏡的產品知識程度為何？ 1非常不瞭解 2有點不瞭解 3普通 4有點瞭解 5非常瞭解 (2) 相較於一般消費者，您對於自行選購拋棄式隱形眼鏡的信心度為何？ 1非常沒信心 2有點沒信心 3普通 4有點信心 5非常有信心 (3) 您是否有信心能理解拋棄式隱形眼鏡相關的產品說明？ 1非常沒信心 2有點沒信心 3普通 4有點信心 5非常有信心 (4) 您對於拋棄式隱形眼鏡的熟悉度為何？ 1非常不熟悉 2有點不熟悉 3普通 4有點熟悉 5非常熟悉 6. 請判斷以下對拋棄式隱形眼鏡的描述是否正確： (1) 戴隱形眼鏡不可以睡覺，會傷害角膜。 是 否 不知道 (2) 隱形眼鏡含氧量越高，最適配戴的時間越長。 是 否 不知道 (3) 拋棄式隱形眼鏡的鏡片越薄越好。 是 否 不知道
(4) 拋棄式隱形眼鏡含水量越高越好。 是 否 不知道 7. 以下是前面消費者報導中有提到的拋棄式隱形眼鏡的屬性，請您依照您認為的重要 性程度排序。答案沒有對錯，請放心填答。 (1) 最適配戴時間 (2) 透氧量(DK/t) (3) 含水量 (4) 售價 (5) 品牌 屬性重要性排序(填數字即可)：_____ > _____ > _____ > _____ > _____ 8. 請問您在今天以前，聽過以下哪幾個隱形眼鏡品牌？ 1 博士倫 2 帝康 3 視康 4 嬌生 5 英諾華 9. 基本背景資料 (1) 性別：男性 女性 (2) 年齡：____________ 歲 (3) 系級：____________ 系 __________ 年級 (4) 有無戴過隱形眼鏡？ 有 無 以上各品牌隱形眼鏡資訊為實驗需要所設，非真實數據。 實際購買隱形眼鏡時，請直接參考產品包裝資訊。
謝謝您協助研究！
附件三、研究三
素樸理論「一分錢一分貨」操弄問卷
謝謝您的參與！ 基於希望收集資料更有效率，以下要請您幫忙填寫兩份不相關的簡短問卷調查。 您好！ 這是一份針對短期記憶力與理解力的研究。答案無對錯之分，請依據您個人的感受來 回答即可，您的協助對學術研究有極大的貢獻，請您用心填答。謝謝！ 國立政治大學 企管系 成力庚 以下是一篇引自「暢遊」雜誌的短文，請您仔細閱讀，掌握其涵意。 「低價旅遊行程聽起來很好，但往往隱藏消費陷阱。旅行社不會做賠本買賣，團 費價格雖然低，但旅行社會在行程中安排其他環節以彌補成本，其中最常見的就是安 排遊客購物、減少遊覽時間與降低餐點品質。例如王先生參加超低價的蘇杭五日遊， 團費比行情價便宜一半，但光是購物行程就花了兩個整天，景點行程少且時間緊湊； 更誇張的是三餐都吃不知名餐廳的合菜，幾乎沒有吃到當地特色餐點，讓王先生大呼 不划算。因此要挑選優質旅遊行程，除了看行程內容外，也千萬不可忽視價格的訊號。」 確定閱讀完畢後，請翻至次頁回答相關問題，翻頁後請勿再翻回本頁。根據前文，選擇優質旅遊行程應優先考量什麼？ ____________________________________ 前文的主旨為何？ _________________________________________________________________ 請根據您閱讀前頁文章時的感受，回答以下問題： 非 常 不 同 意 不 同 意 無 意 見 同 意 非 常 同 意 1. 這篇文章還算好閱讀 ... 2. 這篇文章還算好理解 ... 3. 這篇文章算是有可信度 ... 4. 這篇文章算是有說服力 ... 這篇文章來自於？ 1 旅遊天下 2 暢遊雜誌 3 旅遍中國 4 消費者報導
附件四、研究三問卷
品類差異大版本
您好！ 這是一份針對消費者產品意見與信念的問卷調查，答案無對錯之分，請依據您個人的 想法回答即可，請放心評估並給予意見。感謝您對研究的重要貢獻，謝謝！ 國立政治大學 企業管理系 別蓮蒂教授開始閱讀前，請先填寫目前的時間：___時: ___分: ___秒
根據三月份消費者報導調查，市面上販售的雙週拋隱形眼鏡，最適配戴時
間的差異頗大，一般在 12 天至 18 天之間，平均為 14 天，透氧量 (DK/t) 從 150
到 155 DK/t，而含水量多為 47%，每盒 6 片平均售價為新台幣 300 至 320 元。
以下為幾個目前拋棄式隱形眼鏡熱銷品牌與產品資料比較：
品牌型號
博士倫
舒服能
帝康
精華
視康
舒視氧
嬌生
恆潤氧
英諾華
非球面
最適配戴時間
18 天
13 天
13 天
18 天
12 天
透氧量(DK/t)
152
150
153
155
150
含水量
45%
46%
47%
47%
47%
售價(每盒 6 片)
300 元
320 元
310 元
320 元
305 元
請務必仔細閱讀說明文字及上表，確定完全掌握相關資訊後再繼續。<<準備翻頁前請填寫目前時間：___時: ___分: ___秒>>
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英諾華近期推出一款新型拋棄式隱形眼鏡「新非球面」，
透氧量 (DK/t)為 155.5 DK/t，含水量為 48%，每盒六片的售價為 315 元。
請問您認為英諾華「新非球面」的最適配戴時間為__________天比較合理。
1. 您判斷以上缺漏訊息的依據為何？請完整寫出您做出以上判斷時的想法。 _____________________________________________________________ _____________________________________________________________ 2. 以下哪一句話最符合您剛剛填寫天數時的判斷依據？______ (單選) (1) 我用英諾華品牌之前產品的表現來推測新產品的配戴天數與價格。 (2) 我認為新款拋棄式隱形眼鏡的最適配戴天數應與其他品牌差不多。 (3) 我認為產品的透氧量會影響最適配戴天數。 (4) 我認為產品售價應該與最適配戴天數有關。 (5) 其他：____________________________________________________ 3. 如果您需要購買隱形眼鏡時，您購買英諾華「新非球面」的機率為？ 1非常低 2有點低 3普通 4有點高 5非常高 4. 若您的親友正想買隱形眼鏡，請問您推薦英諾華「新非球面」給您親友的意願為何？ 1完全不願意 2有點不願意 3普通 4有點願意 5非常願意 5. 根據消費者報導，您認為市場上不同品牌拋棄式隱形眼鏡的「最適配戴天數」差異 1非常小 2有點小 3普通 4有點大 5非常大 6. 請評估您對拋棄式隱形眼鏡的瞭解程度： (1) 相較於一般消費者，您對於拋棄式隱形眼鏡的產品知識程度為何？ 1非常不瞭解 2有點不瞭解 3普通 4有點瞭解 5非常瞭解 (2) 相較於一般消費者，您對於自行選購拋棄式隱形眼鏡的信心度為何？ 1非常沒信心 2有點沒信心 3普通 4有點信心 5非常有信心 (3) 您是否有信心能理解拋棄式隱形眼鏡相關的產品說明？ 1非常沒信心 2有點沒信心 3普通 4有點信心 5非常有信心 (4) 您對於拋棄式隱形眼鏡的熟悉度為何？1非常不熟悉 2有點不熟悉 3普通 4有點熟悉 5非常熟悉 7. 請判斷以下對拋棄式隱形眼鏡的描述是否正確： (1) 戴隱形眼鏡不可以睡覺，會傷害角膜。 是 否 不知道 (2) 隱形眼鏡含氧量越高，最適配戴的時間越長。 是 否 不知道 (3) 拋棄式隱形眼鏡的鏡片越薄越好。 是 否 不知道 (4) 拋棄式隱形眼鏡含水量越高越好。 是 否 不知道 8. 請就您的信念回答對以下描述句的同意程度： (1) 市場上的拋棄式隱形眼鏡多半是「一分錢一分貨」。 1完全不同意 2有點不同意 3普通 4有點同意 5非常同意 (2) 市場上的拋棄式隱形眼鏡總還是有「物美價廉」的。 1完全不同意 2有點不同意 3普通 4有點同意 5非常同意 (3) 市場上的拋棄式隱形眼鏡若是「便宜就沒好貨」。 1完全不同意 2有點不同意 3普通 4有點同意 5非常同意 (4) 市場上還是可以買到「物超所值」的拋棄式隱形眼鏡。 1完全不同意 2有點不同意 3普通 4有點同意 5非常同意 9. 以下是前面消費者報導中有提到的拋棄式隱形眼鏡的屬性， 請您依照您認為的重要性程度排序。 答案沒有對錯，請放心填答。 (1) 最適配戴時間 (2) 透氧量(DK/t) (3) 含水量 (4) 售價 (5) 品牌 屬性重要性排序(填數字即可)：_____ > _____ > _____ > _____ > _____
10. 請問您在今天以前，聽過以下哪幾個隱形眼鏡品牌？ 1 博士倫 2 帝康 3 視康 4 嬌生 5 英諾華 11. 基本背景資料 (1) 性別：男性 女性 (2) 年齡：____________ 歲 (3) 系級：____________ 系 __________ 年級 (4) 有無戴過隱形眼鏡？ 有 無 12. 請問您在填寫第二份問卷時，是否有受到第一份問卷影響？ 1 有受影響 2 有點受影響 3 沒有受影響 以上各品牌隱形眼鏡資訊為實驗需要所設，非真實數據。 實際購買隱形眼鏡時，請直接參考產品包裝資訊。
