學術知識和實務經驗的結合與應用：創意媒體設計模型初探 - 政大學術集成

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(1)‧廣告學研究‧ 民100年1月. 第三十五集. 頁1-40. 學術知識和實務經驗的結合與應用：創意媒體設計模型初探吳岳剛＊《摘要》產學交流所面臨的一個主要問題，是學術知識與實務經驗難以相互為用。因此，本文鎖定「創意媒體」（creative media）做了一個大膽的嘗試，探索學術知識和實務經驗如何有效整合。本文在整理學界對於創意媒體（creative media）和媒體脈絡（media context）的研究之後，以「脈絡、主張和媒體」三個元素解析創意媒體的運作。接下來蒐集 2010 年坎城國際廣告節媒體獅十二件作品，分析他們如何操作這三層關係。然後，本文提出「創意媒體設計模型」，並且把分析案例所獲得的十七個實務經驗整合成「創意媒體知識圖」。本文最後透過一個實作案例「軟實力得獎零嘴」，演練和展現此一設計模型的用途與價值。經由這個過程，本文的第一個貢獻是探索產學合作的另一種可能性；第二，提出「創意媒體設計模型」以做為解析案例和發想創意的參考；第三是整理出現階段的「創意媒體知識圖」對產學交流產生實質的幫助。關鍵字：產學交流、學術知識、實務經驗、創意媒體、設計模型. 收到日期：99 年 10 月 03 日；接受日期：100 年 01 月 12 日。 * 作者吳岳剛為國立政治大學廣告學系副教授，e-mail: [email protected]。 ‧1‧.

(2) ‧廣告學研究‧. 第三十五集. 民100年1月. 壹、前言 2009 年十一月六日，北部一所大學廣告系四年級的同學希望利用「廣告節」宣傳「軟實力畢業展」 1 。這一年的廣告節在華山文化園區舉行，活動主軸是頒獎表揚對台灣廣告業有貢獻的先進，過程中穿插廣告相關科系學生的表演。根據過去的經驗，各校大都投入不少資源製作服裝和道具。只是，我們接到任務的時候只剩下五天可以準備，而且經費十分有限，表演對我們來說難度很高。經過一番腦力激盪，我們想出「軟實力零嘴」做為溝通媒介。我們精選十樣與台灣軟實力有關的零食 2，重新設計了包裝並且附上「說明書」，希望可以在廣告節陪伴來賓解饞、打發時間，順便溝通軟實力議題。很幸運的，廣告節的露出讓不少人印象深刻，其中之一是中國時報的高階主管。十一月二十日的時報廣告金像獎頒獎典禮，他主動邀請我們到會場再發一次軟實力零嘴。這一次，為了呼應「頒獎典禮」的情境，我們換了十種零嘴，而且說明書也比第一次更為詳盡，希望延續（不久前）廣告節留下的印象，進一步溝通軟實力（圖一）。結果，在頒獎典禮上，主持人大約花了五分鐘介紹本系和軟實力畢業展，而且遺留在現場的零嘴不多，來賓不是當場把糖果拆開來吃，就是帶回去。事後，中國時報（張靖媛，2009 年十一月二十三日）和動腦雜誌（黃文奇，2009）都報導了軟實力零嘴。在經費（一萬兩千元）和時間（四天）有限的情況下，軟實力零嘴爭取到我們殷切期盼的公關報導。. 圖一：軟實力零嘴 ‧2‧.

(3) 學術知識和實務經驗的結合與應用：創意媒體設計模型初探. 軟實力零嘴的成果令人滿意。但是，它如何應用到其他的個案？如果時間、經費再充裕一點，我們如何做得更好？這些問題看似多餘，卻是產學交流上常常遭遇的困難。因為，在討論一個案例的時候如果不能深入到「原理」的層次，案例常常只能當成「個別的經驗」，也許在發想點子時有助於刺激創意，卻不容易構成「有系統的知識」。只是，儘管學術研究提供有系統的知識，但是消化和應用這些知識對於業界來說門檻很高。產學交流的問題由來已久。其中有些問題是結構性的，一時之間難以解決，例如全球對於學術表現的評量方式無形中促使研究與實務漸行漸遠（這方面的討論請見 Bennis 與 O’Toole（2005），但是也有些解決方案很值得嘗試，例如 1. Hughes、 O’Regan 與 Wornham（2009）主張產學交流需要一個平台，有效的把學術知識轉譯、結合、詮釋和傳送到業界；2. Nyilasy 與 Reid（2009）主張重視業界的「知識自主權」（knowledge autonomy），他們認為廣告業是一個獨特的專業團體，會自行創造某種形式上有別於學術研究的知識。從這些學者的意見可以看出，產學交流的主要挑戰之一在於如何融合兩邊的知識精華。因此，本文進行了一個大膽的嘗試，利用學術知識來分析業界案例，再把案例中獲得的實務經驗帶回學界充實原有的知識，藉此促進產、學知識的循環。具體而言，本文的嘗試包括：1. 整理學界「創意媒體」和「媒體脈絡」的相關研究提出觀察重點；2. 以此分析 2010 年坎城國際廣告節媒體獅作品以獲取實務經驗；3. 提出「創意媒體設計模型」，並且 4. 應用和演練，以展現此一模型的價值。本文以作者教學上的案例「軟實力零嘴」為例，以創意媒體設計模型為根據提出修改建議，希望展現產學融合之後的成果如何應用在設計實務上。. 貳、文獻探討一、創意媒體：定義與特色創意媒體選擇（creative media choice，本文簡稱「創意媒體」）指的是選擇沒有人用過的媒體做廣告，藉由媒體本身的意涵傳達訊息（Dahlen, Friberg & Nilsson, 2009）。軟實力零嘴包含十樣零食，每一樣零食的意義都與軟實力畢業展有關（例如「鐵蛋」代表「軟實力」、「麻糬」代表「台灣米」），屬於創意媒體的操作。創意媒體的主要特色在於：1. 媒體本身承載了意義，消費者對於廣告的感知會比較強（Dahlen, 2005）；2. 相較於人們通常為了特定目的消費傳統媒體（Bronner ‧3‧.

(4) ‧廣告學研究‧. 第三十五集. 民100年1月. & Neijens, 2006），以致於廣告比較容易操作媒體脈絡（例如：Malthouse, Calder & Tamhane, 2007；Moorman, Neijens & Smit, 2002；Dahlen, Rosengren, Torn & Ohman, 2008），創意媒體的脈絡是「生活情境」，在設計廣告時需要考慮的因素比傳統媒體複雜的多（Baack, Wilson & Till, 2008）；3. 許多創意媒體缺乏「廣度」，比較適合用來輔助、提醒或打游擊（Ehrenberg, Barnare, Kennedy & Bloom, 2002），在行銷上扮演的角色不同於傳統媒體（Pfeiffer & Zinnbauer, 2010）。由於這些特色，我們可以說創意媒體的企劃和設計明顯不同於傳統媒體。 Dahlen（2005）的研究顯示，創意媒體的效果取決於兩個條件，一是媒體本身的意義與品牌主張契合，二是為人們帶來驚奇。深究這兩個條件，「契合」涉及媒體與廣告訊息之間的關係，而「驚奇」常常來自於媒體出現在特定情境脈絡下出人意料（例如在生活中「拿到」一顆廣告保險的雞蛋我們可能會感到很意外），因此創意媒體的運作可以透過脈絡、訊息（廣告主張）和媒體三個元素來觀察。. 二、脈絡與主張之間的關係媒體脈絡（media context，本文簡稱脈絡）指的是影響人們感知的媒體內容，如雜誌文章、電視節目、或其他同一時段播出的廣告（Pelsmacker, Geuens & Anckaert, 2002）。目前學界在兩條路線上拓展知識。一條研究「特定脈絡」對於溝通效果的影響，例如 Griskevicius 、 Goldstein 、 Mortensen 、 Sundie 、Cialdini 與 Kenrick（2009）鎖定節目引發的恐懼或浪漫感受如何影響廣告訴求的效果。這條路線有助於傳統媒體的企劃。但是，由於創意媒體是以「生活情境」為脈絡，所以這方面的研究結果比較不容易應用。另一條路線是了解媒體內容所觸及的知識、概念、或情感如何經由同化（assimilation）與對比（contrast）作用影響廣告的效果。所謂同化，是指人們對於事物的觀感與媒體內容所觸及的知識、概念、或情感趨向於一致。例如，當雜誌文章（脈絡）報導「飛航安全」時，人們對於「大車」的看法比較正面，當文章報導「能源議題」時，對於「大車」的看法就比較負面（Yi, 1990）。而反轉這種現象，就是對比效果。同化和對比效果的產生受到兩種因素的影響，一是消費者本身的條件，一是脈絡的特性。在消費者條件上，學者發現足夠的認知資源（Meyers-Levy & Sternthal, 1993）、產品知識（Herr, 1989；Yi, 1993）或產品涉入度（Pelsmacker, Geuens, & Anckaert, 2002）是有利於產生對比效果的條件，因為在這些情況下人們比較有心力. ‧4‧.

(5) 學術知識和實務經驗的結合與應用：創意媒體設計模型初探. 注意兩者之間的差異。另一方面，對比效果還取決於脈絡的特性。Stapel 與 Winkielman（1998）在研究中操作「人猿」與「人」的關係來觀察同化或對比效果。他們發現，對比效果只發生在 1. 當人猿被描繪為「人的『同類』」，2. 人猿被當成一個鮮明（distinct）的比較標準，以及 3. 兩者在相同面向上被評估的情況下。 Stapel 、 Koomen 與 Velthuijsen（1998）發現，人們對於一家餐廳的評價，只有在脈絡是「餐廳」時才會出現對比效果；如果脈絡是抽象的特質（如「典雅」），或者與來自不同的知識類別（如「服飾店」），則同化作用比較有可能發生（類似的研究請見 Stapel 與 Koomen（2001）和 Stapel、Koomen 與 Pligt（1997））。總結來說，脈絡必須「同時」具備五個條件才會促成對比：1. 脈絡與商品來自同一知識類別，2. 兩者在相同面向上被同評估，3. 兩者之間具有極大的差異，4. 脈絡是具象的事物而非抽象的概念， 5. 脈絡形成鮮明的比較標準。否則，脈絡傾向於產生同化效果（ Stapel, Koomen, & Velthuijsen, 1998）3。日常生活中，具足這些條件似乎不太容易。以軟實力零嘴來說，在消費者條件上，人們對於軟實力的知識可能有限，涉入度也偏低；在脈絡特性上，「頒獎典禮」並不具象，和軟實力也不屬於同一知識類別。因此，想要利用脈絡操作對比效果的挑戰性和風險似乎比較高。事實上，Dahlen（2005）把同化視為創意媒體的主要機制：「創意媒體意指露出品牌標誌與標語，並且透過媒體以提示或同化的方式暗示品牌聯想」。因此，雖然理論上同化和對比都有可能用來操作脈絡效果，但同化似乎比較容易：觀察重點一：坎城廣告案例如何透過 1. 消費者本身的條件，2. 脈絡的特性，操作脈絡與廣告主張之間的同化或對比效果？同化效果是否比較常見？. 三、主張與媒體之間的關係「主要的利益主張」（key benefit claim，本文簡稱主張）是廣告用來吸引消費者的「好處」，也是廣告設計的起點。廣告主張是商品賣點經過適當的創意轉換之後，對於目標對象一個獨特、有吸引力的提議（Rossiter, 2008）。從某個高度看，主張是一組圍繞著商品的知識，同樣的，創意媒體本身也代表相關的知識，所以主張與媒體可以從兩組知識之間的關係來思考。對於這層關係， Dahlen（2005）是以「聯想上的重疊」來操作，並且選擇「雞蛋」做為保險廣告的創意媒體（Dahlen 等人（2009）利用同樣方法選擇「滅火器」做為莎莎醬（salsa ‧5‧.

(6) ‧廣告學研究‧. 第三十五集. 民100年1月. sauce）的創意媒體。以蛋盒與雞蛋之間的關聯性溝通保險對生命的價值，就好像平面廣告裡的「隱喻」手法（呈現一盒雞蛋，盒子上標示著保險公司名稱），目的是透過兩組知識之間的「相似」來傳達訊息。根據 Gentner 與 Markman（1997）的分類，相似可分成「直接的比較」或「間接的比喻」。前者相比的事物或概念來自同一知識領域，如旅館和飯店；後者相比的是不同知識領域的事物或概念，如旅館與鳥巢。比較或比喻的共通處在於藉既有的知識理解未知的知識，兩者都是人們學習或判斷的重要機制（ Mussweiler, 2003）。比較式廣告、隱喻式廣告都是廣告中常見的手法。由於許多創意媒體（如保險公司的雞蛋廣告）沒有說故事的版面或是時間，因此某些常用在傳統媒體上的溝通手法如示範、問題解決、故事……都不容易應用。為了要在有限的時間、空間裡傳達訊息，本文推測比較或比喻是創意媒體的「溝通捷徑」，值得以此觀察優秀案例：觀察重點二：坎城廣告案例如何透過比較或比喻，操作廣告主張與創意媒體之間的關係？. 四、媒體與脈絡之間的關係 Dahlen 與 Edenius（2007）發現創意媒體廣告在可信度和接受度上都優於傳統媒體，因為創意媒體比較不會啟動廣告基模（schema），可以避免人們對廣告的質疑。換句話說，「讓廣告不像廣告」以融入情境脈絡，是創意媒體的優勢。在傳統媒體上，「不像廣告」常見的作法是廣編稿或產品置入。廣編稿是將脈絡的特徵應用到廣告的「外觀」上，讓廣告看起來就像報紙或雜誌文章，而產品置入則是操弄產品出現的「時空」合理性。本文認為，創意媒體巧妙融入脈絡的方式同樣可以從外觀和時空來觀察；能夠在兩個層面都融入脈絡，可能會比只在外觀或時空上融入來得巧妙。舉例來說，Bosch 冰箱為了要溝通其保鮮能力，設計了幾可亂真的史前動物肉品。這些冷凍肉品出現在超市冰櫃裡，在尺寸、色澤、造形等「外觀」因素上，以及在出現時機、擺放位置等「時空」因素上，都與超市冷凍櫃十分吻合，以致於人們不但不會立即認出肉品是廣告（不啟動廣告基模），而且還有可能在認出之後感到驚奇，願意多看一眼（圖十一，本案例請見下文討論）。從這個例子可以看出融入有兩個價值，一是外觀和時空上的偽裝帶來驚奇，引發處理動機；二是避開人們的反感和排斥。. ‧6‧.

(7) 學術知識和實務經驗的結合與應用：創意媒體設計模型初探. 觀察重點三：坎城廣告案例如何透過外觀和時空因素，操作創意媒體與脈絡之間的融入關係？總結來說，把創意媒體拆解成「脈絡─主張─媒體」，我們可以看出每一個環節有不同的機制。在整理了學術研究的成果之後，我們可以歸結出幾個觀察重點： 1. 脈絡與主張之間可以有同化和對比的關係，取決於消費者條件和脈絡特性；2. 主張與媒體之間可以有比較和比喻的關係，取決於兩個知識領域重疊的程度；3. 媒體與脈絡之間可以有融入的關係，透過外觀和時空的操作。. 參、坎城廣告新媒體案例分析一、案例來源由於廣告是追求創新和突破的創作活動，而且廣告的溝通手法隨時代而改變（McQuarrie & Phillips, 2008；Spears & Germain, 2007），因此我們適合向當代優秀國際廣告案例學習，以便獲得最新的實務經驗。此外，1. 得獎案例能夠確保某種程度的專業性，2. 國際廣告獎的案例比較多樣化，3. 廣告獎被業界視為觀看世界的窗口（Dutta, 2009）、創新和靈感的來源（Iezzi, 2009）、以及廣告產業成長的動力（Beale, 2009），使得廣告獎作品很適合用來代表業界專業知識的具體展現和極致應用。本文取樣的坎城廣告節，人稱廣告界的奧斯卡；其「媒體獅」（media lions）主要的評審重點是「媒體應用的創意、廣告策略的創新、以及媒體解決方案如何將業績極大化」（見 http://www.canneslions.com/enter/rules_fees.cfm）。 2010 年媒體獅的參賽作品有二千一百四十八件，入圍的有一百五十一件；最大獎（Grand Prix）有一件，金、銀、銅獎的非分別有八、十一、二十八件。從金銀銅獎作品中，本文排除事件行銷、網路廣告、社會媒體行銷、數位媒體／手機、以及贊助等類型的作品，篩選出十二件與 Dahlen（2005）與 Dahlen 等人（2009）實驗素材性質相似的案例，其中銀獎有三件，銅獎有九件（表一）。對於這些案例的了解，本文主要參考坎城廣告獎官方網站上的作品說明。多數的時候，這些說明滿足本研究的需求，少數資訊不足的情況，作者再上網搜尋相關的報導（如「拯救流浪狗計畫」的背景「虐殺流浪狗」一事）。. ‧7‧.

(8) ‧廣告學研究‧. 第三十五集. 民100年1月. 二、分析方法本研究的目的在於探索學術研究與實務經驗如何相互為用，所採取的研究途徑是 1. 整理學術研究發展出初步的架構，2. 藉此觀察優秀廣告案例，以獲得進一步的洞見。這個流程適合創意媒體，因為這個領域正快速的在發展，現階段無論學界、業界都尚未建立完整的知識體系。因此，本文沒有蒐集大量案例進行內容分析，而是選擇少量、適當的案例進行深入觀察，希望能從優秀案例中找到學術研究沒有涵蓋的形式或作法。具體而言，本文以上述三個觀察重點為分析架構，一方面探討這些案例如何操弄「脈絡─主張」之間的同化／對比、「主張─媒體」之間的比喻／比較、以及「媒體─脈絡」之間的外觀／時空融合；一方面探索除了這些類型之外，還有沒有其他的可能。表一：本研究所分析的十二件坎城廣告獎媒體獅作品案例. 獎座（獎項）. Esso 石油. 銀（最佳報紙應用獎）. 創意媒體. 設計元素*. 法蘭絨報紙：把報紙第一頁的內 1. 脈絡＝街頭；主張＝Esso 關心容印在法蘭絨布料上，在交通尖您峰時刻發給艾索加油站附近汽車 2. 脈絡／主張＝無；主張／媒體的駕駛，與他們一起關心愛車。＝體驗；媒體／脈絡＝融入＋新奇有趣. 時空傳輸機：一個放置於酒吧裡 1. 脈絡＝在酒吧接到女友電話， Andes 啤銀酒（最佳事件與現場活動應的隔音電話亭，裡面有各種環境主張＝盡情享樂聲音可以選擇。男人在裡面打電 2. 脈絡／主張＝同化，主張／媒用獎）話可以假裝自己正在另一個地方體＝體驗，媒體／脈絡＝新奇忙碌，不會被另一半發現自己在有趣酒吧紙板狗：放在公園或大街上，身 1. 脈絡＝街頭，主張＝每隻夠都銀 Mars 拯是故事救流浪狗（最佳環境媒體應用獎、上寫著狗的名字和真實故事 2. 脈絡／主張＝無，主張／媒體產品與服務獎）計畫（澳＝載具，媒體／脈絡＝無洲）銅候車亭狗籠裝置：把候車亭一角 1. 脈絡＝時事，主張＝領養狗 Mars 拯救流浪狗（最佳環境媒體應用獎）裝設成狗籠的模樣，鐵絲網後面 2. 脈絡／主張＝同化，主張／媒的螢幕裡呈現被關的狗，並且發體＝展示，媒體／脈絡＝融入計畫（智出哀號利） Supreme 保全公司. ‧8‧. 銅（產品與服務獎）. 手提箱鐵板廣告：把招募航檢人 1. 脈絡＝安檢，主張＝加入我們員的廣告蝕刻在鐵板上，放在手 2. 脈絡／主張＝同化，主張／媒提箱裡，由專人攜帶通關。鐵板體＝載具，媒體／脈絡＝融入在通過 X 光檢測器時，航檢人＋新奇有趣員會在螢幕上看見蝕刻的訊息.

(9) 學術知識和實務經驗的結合與應用：創意媒體設計模型初探. 案例. 獎座（獎項）. 創意媒體. 設計元素*. 人權電影銅束帶海報：這些海報上印著一個 1. 脈絡＝和平繁榮社會的街頭，節（最佳戶外媒體應用獎）雙手被吊起來的人，在張貼時，主張＝關心人權問題用束帶把這個人手的部位捆在電 2. 脈絡／主張＝對比，主張／媒線桿或欄杆，看起來像是有人在體＝展示，媒體／脈絡＝無接受折磨的模樣食物銀行. 銅寶特瓶廣告：把領取免費食物的 1. 脈絡＝找尋廢棄物維生，主張（最佳環境媒體應用獎）訊息設計在瓶身上，直接接觸那＝提供食物 2. 脈絡／主張＝同化，主張／媒些依賴兌換寶特瓶維生的人體＝載具，媒體／脈絡＝融入. Swatch 手銅錶型手環：把平時舞會、夜店門 1. 脈絡＝舞會、演唱會，主張＝錶（最佳環境媒體應用獎）口用來管理客人出入的手環設計新品上市成 Swatch 的造型，並且在適當 2. 脈絡／主張＝同化，主張／媒體＝體驗，媒體／脈絡＝融入的場所發放 KitKat 巧克力. 銅木質板凳海報：在木質海報上切 1. 脈絡＝舞會、演唱會，主張＝（最佳戶外媒體應用獎）割出板凳的零件的形狀，張貼在 Have a break, Have a Kit Kat 演唱會附近，讓人可以取下、組 2. 脈絡／主張＝同化，主張／媒體＝體驗，媒體／脈絡＝新奇裝，立刻得到一張椅子有趣. Bosch 冰銅史前動物冷凍肉品：模擬超市冷 1. 脈絡＝賣場冷凍櫃，主張＝保箱（最佳環境媒體應用獎）凍櫃裡的肉品，把史前動物的肉鮮用保鮮膜、保麗龍包裹起來。這 2. 脈絡／主張＝同化，主張／媒些肉品被放在超市冷凍櫃裡，幾體＝溝通（比較），媒體／脈絡＝融入＋新奇有趣可亂真 Military Forces of Colombia. 銅叢林奶嘴：一般的嬰兒奶嘴掛上 1. 脈絡＝叢林，主張＝擁有小孩（最佳區域性活動獎）宣傳標籤，針對女性游擊隊員， 2. 脈絡／主張＝對比，主張／媒空投到他們經常出沒的地方，標體＝溝通（比較），媒體／脈籤上寫著「如果你是哥倫比亞革絡＝無命軍的一員，你的小孩生來就無法享受這麼簡單的東西」. Elmex 牙銅牙齒車票：季票上印了牙齒的圖 1. 脈絡＝公車上，主張＝保護牙膏（高流動性消費商品獎）樣，公車司機打洞之後，這些牙齒齒看起來就像蛀掉一樣。人們每 2. 脈絡／主張＝無，主張／媒體天搭公車的時候會被提醒自己的＝展示，媒體／脈絡＝融入牙齒是不是像這些牙齒那樣一天蛀掉一顆 * 脈絡／主張代表脈絡與主張之間的關係；主張／媒體代表主張與媒體之間的關係；媒體／脈絡代表媒體與脈絡之間的關係，內容皆來自下文討論。（資料來源：本研究整理）. ‧9‧.

(10) ‧廣告學研究‧. 第三十五集. 民100年1月. 三、分析結果（一）Esso 石油：法蘭絨報紙法蘭絨報紙其實是一條擦拭布，上頭印著報紙的內容，並且與一份免費報紙夾在一起發送（圖二）。法蘭絨擦拭布適合放在汽車手套箱裡，照顧愛車整潔。根據官網上的說明，本案主要的洞察是巴西人習慣在車上準備一條橘色的法蘭絨擦拭布，以便隨時保持乾淨。在這裡脈絡是「街頭」，主張是「Esso 關心您」。在消費者條件上，駕駛人形形色色，而且去處和動機各不相同；在脈絡特性上「街頭」缺乏具體可用的知識、概念或情感可以產生同化或對比，因此本案沒有操作脈絡和主張之間關係。對於觀察重點二，本案似乎有兩個解讀的角度。如果以「擦拭布與愛車」理解「Esso 與車主」之間的關係，那麼媒體是用來「比喻」廣告主張；如果把擦拭布視為一個「用具」，那麼媒體是用來「體驗」廣告主張。根據本案的說明，擦拭布是供人放在手套箱裡長期使用，因此體驗是比較適切的角度。從體驗的角度看，創意媒體不像傳統媒體上的廣告只是「說說而已」，它讓人透過使用過程「親身感受」廣告主張。這凸顯了比喻與比較都是傳統媒體「單向溝通」導向的思維；創意媒體的特色是「接觸」，訊息（主張）與媒體之間有了新的可能。實務經驗一：某些創意媒體是「體驗」訊息的媒介。對於觀察重點三，在時空上，擦拭布化身為街頭免費報紙，「合理化」了擦拭布的存在。沿著這個方向思考，街上常見的宣傳品如小包面紙（將擦拭布包裝成面紙），或者把擦拭布印成速食店折價券、「暫停一下」留言卡、簡便月曆卡….等等，也都可以讓擦拭布融入街頭。實務經驗二：創意媒體可以化身為脈絡中的事物，以便於融入環境。就外觀而言，把報紙直接印在擦拭布上雖然有點突兀，卻因為前所未見而顯得新奇有趣，讓人想要一探究竟。這個案例提醒我們，創意媒體除了融入脈絡讓人產生意外遭遇的驚喜之外，「新奇有趣」是另一個值得考慮的面向 4，尤其媒體是以「發送」的方式接觸消費者、需要人們有一些好奇心的時候。從這裡我們可以推測，新奇有趣、直接發送的媒體外觀上是否做得自然、逼真，可能沒有那麼重要。. ‧10‧.

(11) 學術知識和實務經驗的結合與應用：創意媒體設計模型初探. 實務經驗三：「新奇有趣」是媒體與脈絡之間關係的一個面向。實務經驗四：用來「發送」的創意媒體要考慮設計得新奇有趣。實務經驗五：「新奇有趣」可能降低媒體融入脈絡的必要性。. 圖二：法蘭絨報紙其實是一條擦拭布（資料來源：坎城廣告獎官網 http://www.canneslions.com/work/media/entry.cfm?entryid=18539&award=3）. （二）Andes 啤酒：時空傳輸機這個裝置提供男性消費者密閉的小空間和各種環境音，讓他們很快的把自己從酒吧「傳輸」到另一個時空，以便於接到女朋友電話時找理由隱瞞，然後繼續待在酒吧玩樂（圖三）。這裡的脈絡是「在酒吧接到女友電話」，品牌主張是「盡情享樂」。在消費者條件上，處於脈絡中的男性認知資源和涉入度應該很高，但是在脈絡特性上，脈絡觸及抽象的感受而非具體的事物（缺乏明確的比較標準），因此脈絡和主張之間屬於同化效果（藉當時的感受「同化」對於品牌主張的接受度）。. ‧11‧.

(12) ‧廣告學研究‧. 第三十五集. 民100年1月. 對於觀察重點二，時空傳輸機不是在熟悉與陌生的知識之間進行比喻或比較，而是藉由解決消費者棘手的問題讓人「體驗」品牌主張（實務經驗一）。對於觀察重點三，時空傳輸機的外觀設計不但不融入情境，反而十分顯眼。不過，由於傳輸機新奇有趣（實務經驗三），而且有操作公關報導的意圖 5（不是等著被人「意外」發現），因此融入環境的壓力似乎小得多（實務經驗五）。實務經驗六：以公關報導為目標的創意媒體，融入環境的壓力可能比較低。. 圖三：時空傳輸機是體驗品牌主張的工具（資料來源：坎城廣告獎官網 http://www.canneslions.com/work/media/entry.cfm?entryid=7702&award=3）. ‧12‧.

(13) 學術知識和實務經驗的結合與應用：創意媒體設計模型初探. （三）Mars 拯救流浪狗計畫：紙板狗（澳洲案例）本案背景是，過去的經驗顯示人們在聽過流浪狗的故事之後收養的意願比較高。因此，許多流浪狗的名字和故事被寫在「紙板狗」上，在街頭等待與人們邂逅（圖四）。在這裡，脈絡是「街頭」，主張是「每隻狗都是故事」。在消費者條件上，人們的心境南轅北轍，難以掌握涉入度和認知資源；在脈絡特性上，街頭也缺乏具體的知識、概念或情感，因此脈絡與主張之間沒有明顯的關係存在。在主張與媒體的關係上，紙板狗不是用來比較或比喻，而是把狗故事帶到人們面前的「載具」。在媒體與脈絡上，黃色紙板狗雖然在外觀和時空上適合街頭，但不是設計得很精緻，趣味性也不高。因此我們可以說，紙板狗主要特色在於善用「故事」的感染力，創意媒體的特色是「載具」。實務經驗七：某些創意媒體是訊息的「載具」。. 圖四：紙板狗是故事的載具（資料來源：坎城廣告獎官網 http://www.canneslions.com/work/media/entry.cfm?entryid=5662&award=3） ‧13‧.

(14) ‧廣告學研究‧. 第三十五集. 民100年1月. （四）Mars 拯救流浪狗計畫：候車亭狗籠裝置（智利案例）本案的背景是一個專門收養流浪動物的慈善組織被揭露虐殺了八百隻貓狗，引起廣泛的討論和反感。因此，有別於澳洲案例主打狗的故事，Pedigree 在智利是以籠子和動物呻吟的聲音提醒人們貓狗的遭遇，以催促領養。在這裡脈絡是「時事」，主張是「領養狗」。在消費者條件上，駭人聽聞的事件將「受虐動物」放在知識頂層，使得動物呻吟聲很容易提高人們的涉入度；在脈絡特性上，時事觸發的是抽象的概念而非特定的事物，在這個時候催促領養是同化效果。這個案例提醒我們，脈絡除了可以是消費者所處的局部環境，也可以是生活中持續一段時間的大環境事件，如醜聞、選舉。實務經驗八：時事也是脈絡。引發廣泛關注的時事可能會減低主張呼應脈絡的壓力。在主張與媒體的關係上，以影片和呻吟音逼真的模擬貓狗生活環境不是兩個知識之間的比較或比喻，而是一種「展示」。候車亭裝置幾乎完全複製了狗籠的外觀特徵，並且植入影音科技，以提高展示生動逼真的效果（圖四）。實務經驗九：某些創意媒體是逼真的「展示」。實務經驗十：以「展示」為目的的創意媒體可以善用影音或互動科技，以提高生動逼真的效果。在媒體與脈絡的關係上，狗籠裝置設在候車亭一角，這個位置本來就是刊登廣告的空間，所以儘管大街上出現狗籠和貓狗影片有點突兀，但是因為這個空間符合人們的廣告基模，所以突兀的程度降低許多。實務經驗十一：環境原本就經常刊播廣告可能減低創意媒體融入脈絡的壓力。. ‧14‧.

(15) 學術知識和實務經驗的結合與應用：創意媒體設計模型初探. 圖五：候車亭狗籠裝置利用時事做為脈絡（資料來源：坎城廣告獎 http://www.canneslions.com/work/media/entry.cfm?entryid=13782&award=4）. （五）Supreme 保全公司：手提箱鐵板廣告本案是 Supreme 保全公司招募機場航檢人員所設計的徵才廣告。廣告訊息被蝕刻在鐵板上，由專人攜帶通關，被航檢人員「意外的」發現（圖六）。在這裡脈絡是「安檢」，訊息是「加入我們」。在消費者條件上，專注於 X 光機屬於高涉入的狀態，然而在脈絡特性上，脈絡缺乏具象的比較標準，所以本案脈絡是在「同化」廣告主張。在媒體與主張的關係上，鐵板並非用來幫助人們「理解」廣告主張，而是把訊息帶到的「載具」（實務經驗七）。在媒體與脈絡的關係上，鐵板藉「行李」在時空上融入安檢的情境，同樣是化身為脈絡中的事物以合理化創意媒體的存在（實務經驗二）。值得注意的是，想要把訊息發給安檢人員有很多簡便的作法（如傳單、電子郵. ‧15‧.

(16) ‧廣告學研究‧. 第三十五集. 民100年1月. 件），鐵板顯得有些大費周章。不過，讓訊息透過鐵板被「檢測」出來是個新奇有趣的經驗，這似乎影響人們處理和流傳廣告的意願（實務經驗三）。. 圖六：保全公司把招募安檢人員的廣告蝕刻在鐵板上（資料來源：坎城廣告獎官網 http://www.canneslions.com/work/media/entry.cfm?entryid=8486&award=4）. （六）人權電影節：束帶海報為了凸顯虐囚問題，人權電影節利用駭人的影像衝擊我們所處的安適世界（圖七）。本案的主張是「關心人權問題」，脈絡是「和平繁榮社會的街頭」。在消費者條件上涉入度和產品知識都不高，而且脈絡特性也不具體或明顯，因此本案原本應該歸類為同化效果。然而，受虐人像與繁榮大街之間的強烈差異很難說沒有「對比」，因此本案凸顯出學界以「消費者條件」和「脈絡特性」討論同化與對比效果的不足。當脈絡與訊息明顯不同時，人們沒有「傾向於」採取同化或對比的游移空間，而是「被迫」思考或感受兩者的差異。這種作法似乎比較激進，適合那些需要當頭棒喝的議題。實務經驗十二：需要當頭棒喝的議題可以考慮善用脈絡製造對比效果。 ‧16‧.

(17) 學術知識和實務經驗的結合與應用：創意媒體設計模型初探. 對於觀察重點二，本案的媒體是束帶，乍看之下就像真的有人被綁在柱子上，因此主張與媒體之間不是比較或比喻，而是「展示」（實務經驗九）。對於觀察重點三，由於束帶本身就是刑具，而且束帶與人形的比例很吻合，所以本案操作的是「外觀」融入。不過，在時空上，直接把束帶海報綁在街上卻很突兀，由此可見，對比效果可能會影響媒體融入環境的必要性。實務經驗十三：對比效果可能會減低創意媒體融入環境的壓力。此外，創意媒體在融入環境時，似乎要兼顧外觀「和」時空因素。一個外觀設計得很逼真的媒體如果放錯地方就不能融入當地的環境（如本案）；同樣的，一個媒體可能放置的時空很對，但由於外觀不夠逼真而顯得格格不入（如紙板狗）。因此：實務經驗十四：在融入脈絡時兼顧外觀和時空因素，效果可能會比只有外觀或時空融入來得好。. 圖七：人權電影節利用街頭操弄對比效果（資料來源：坎城廣告獎官網 http://www.canneslions.com/work/media/entry.cfm?entryid=13810&award=4） ‧17‧.

(18) ‧廣告學研究‧. 第三十五集. 民100年1月. （七）食物銀行：寶特瓶廣告這個案例的目標對象是那些生活陷入困境的人，他們很難被大眾傳播媒體接觸，因此本案直接以他們兌換維生的「寶特瓶」為溝通媒介（圖八）。此時，脈絡是「找尋廢棄物維生」，主張是「提供食物」。在消費者條件上，「擔心下一餐」屬於高涉入狀態，但是在脈絡特性上，「找尋廢棄物」缺乏具體的比較標準，因此本案操作的是同化效果。在媒體與訊息的關係上，寶特瓶沒有特殊的意涵，只是訊息的「載具」（實務經驗七）。在媒體與脈絡的關係上，媒體本身就是垃圾，在外觀和時空上很自然的融入廢棄物的情境（實務經驗二、實務經驗十四）。本案與手提箱鐵板廣告一樣鎖定特殊的目標族群，兩案似乎都是「先」從人們的生活中發想媒體，「再」將主張轉換成適合的說法。因此，有別於傳統媒體廣告「主張→創意→媒體（節目）」：實務經驗十五：在發展創意媒體時，可以考慮「主張→媒體→創意」的設計流程。. 圖八：德國食物銀行使用寶特瓶與撿拾廢棄物維生的人溝通（資料來源：坎城廣告獎官網 http://www.canneslions.com/work/media/entry.cfm?entryid=1643&award=4）. ‧18‧.

(19) 學術知識和實務經驗的結合與應用：創意媒體設計模型初探. （八）Swatch 手錶：錶型手環塑膠手環經常用在夜店、舞會、演唱會管理人員進出。Swatch 以年輕族群為目標對象，因此把手錶設計成手環，很自然的融入這些場合（圖九）。此時，消費者涉入度雖高，但脈絡觸及抽象的感受，所以對主張是同化效果。在媒體與主張上，手環讓人「體驗」新錶的款式和色彩適合歡樂場合（實務經驗一），而不是以手環的知識比喻或比較新錶。而在媒體與脈絡上，手環化身為環境中的事物（實務經驗二）、兼具外觀和時空的融入（實務經驗十四），而且似乎是從脈絡中發想媒體，再轉換廣告主張（實務經驗十五）。. 圖九：手環是體驗 Swatch 新錶的創意媒體（資料來源：坎城廣告獎官網 http://www.canneslions.com/work/media/entry.cfm?entryid=18456&award=4）. ‧19‧.

(20) ‧廣告學研究‧. 第三十五集. 民100年1月. （九）Kit Kat：木質板凳海報 Kit Kat 的品牌主張是 Have a break, Have a Kit Kat。為了與年輕人溝通，Kit Kat 跟 Swatch 一樣選擇演唱會這類場合，只是 Kit Kat 並非把產品融入演唱會，而是提供椅子讓腳酸的人親身感受 Have a break（圖十），這在脈絡與主張關係上是「同化」；在媒體與主張關係上是「體驗」（實務經驗一）。值得注意的是，Kit Ka 不直接送椅子，而是大費周章的設計木質海報讓人自行組裝，這種作法新奇有趣（實務經驗三），很適合椅子這類用來「發送」的媒體（實務經驗四）。. 圖十：椅子是創意媒體，海報是載具（資料來源：坎城廣告獎官網 http://www.canneslions.com/work/media/entry.cfm?entryid=8247&award=4）. ‧20‧.

(21) 學術知識和實務經驗的結合與應用：創意媒體設計模型初探. （十）Bosch 冰箱：史前動物冷凍肉品 Bosch 冰箱的主張是「長期保鮮」；選擇人們很在意食物新鮮的「賣場冷凍櫃」作為脈絡，是同化效果的操作（圖十一）。在主張和媒體的關係上，史前動物肉品與一般肉品屬於同樣的知識領域，兩者是肉與肉的「比較」（就好像在平面廣告裡將兩種肉左右並列）。在媒體與脈絡的關係上，Bosch 專程打造肉品模型，很自然的融入脈絡（實務經驗二），似乎也是先從脈絡中發想媒體再轉換廣告主張（實務經驗十五），就像寶特瓶、手提箱鐵板一樣。進一步探究，肉品模型兼具「融入」與「新奇有趣」，提醒我們兩者似乎是「媒體—脈絡」關係的「兩個面向」。融入和新奇似乎具有「相加」（additive）的效果；在兩個面向上同時有特殊表現，會比只有單一面向來得吸引人。例如，史. 圖十一：用史前動物肉品與真實肉品做「比較」（資料來源：坎城廣告獎官網 http://www.canneslions.com/work/media/entry.cfm?entryid=15669&award=4） ‧21‧.

(22) ‧廣告學研究‧. 第三十五集. 民100年1月. 前動物肉品十分融入冷凍櫃，帶來「意外遭遇」的驚喜，而且這些維妙維肖的肉品模型實在很特別，讓人忍不住把玩、甚至跟親友分享；這會比只操作「意外遭遇」（但肉品的仿製粗糙）或只操作「新奇有趣」（但不是隱藏在冰櫃讓人意外發現）來得更加吸引人。實務經驗十六：融入和新奇有趣可以視為「媒體─脈絡」關係的兩個面向（延續並拓展實務經驗三）。實務經驗十七：兼具融入和新奇有趣，會比只有融入或只有新奇有趣，來得吸引人。. （十一）Military Forces of Colombia：叢林奶嘴本案的媒體就是市面上的嬰兒奶嘴，沒有其他的特殊設計。奶嘴附著小標籤，上面寫著「如果你是哥倫比亞革命軍的一員，你的小孩生來就無法享受這麼簡單的東西」，然後被空投到叢林裡，鼓勵女性游擊隊員棄暗投明（圖十二）。此時，媒體（奶嘴）利用其本身的意涵傳達訊息，與叢林裡嬰兒所接受的待遇進行「比較」，凸顯現狀的不堪。本案與束帶海報似乎有異曲同工之妙，都是利用媒體與生活環境形成強烈對比產生當頭棒喝的效果（實務經驗十二）。同樣的，由於本案操作對比效果，媒體與脈絡之間不只沒有融入的關係，甚至刻意選擇「紅色」的奶嘴與叢林產生更強烈的對比（實務經驗十三）。. ‧22‧.

(23) 學術知識和實務經驗的結合與應用：創意媒體設計模型初探. 圖十二：紅色奶嘴與游擊隊所在的叢林形成強烈對比（資料來源：坎城廣告獎官 http://www.canneslions.com/work/media/entry.cfm?entryid=19701&award=4）. （十二）Elmex 牙膏：牙齒車票本案是把牙齒印在公車月票上，讓人每次搭車時牙齒像打洞那樣一顆顆蛀掉，藉此推廣牙膏的功效（圖十三）。對於觀察重點一，公車乘客各有不同的目的地和動機，缺乏具體的知識或情感可以運用，所以脈絡與主張之間沒有明顯的關係。對於觀察重點二，在媒體是有趣的「展示」（實務經驗九），不是藉月票溝通蛀牙的知識。對於觀察重點三，本案牙齒與月票的結合沒有很巧妙，但是由於月票本來就可以刊登廣告，牙齒融入月票的必要性似乎也沒有那麼高（實務經驗十一）。. ‧23‧.

(24) ‧廣告學研究‧. 第三十五集. 民100年1月. 圖十三：創意媒體藉公車月票「展示」蛀牙（資料來源：坎城廣告獎官網 http://www.canneslions.com/work/media/entry.cfm?entryid=16505&award=4）. 肆、分析結果討論觀察坎城作品之後發現，學術知識可以解釋多數案例「脈絡─主張」之間的創意，但是「主張─媒體」和「媒體─脈絡」之間有許多實務經驗超出學界的研究範圍。. 一、脈絡─主張在脈絡與主張的關係上，十二個案例中有七個利用脈絡催化廣告的處理，可見同化效果是創意媒體的重要機制，與 Dahlen（2005）的定義以及文獻整理一致。在這方面，我們的啟發主要來自實務經驗八「時事」的脈絡價值。此外，兩個操作「對比」的案例值得我們反思。澳洲街頭的受虐人像、綠色叢林裡的紅色奶嘴，雖然在消費者條件和脈絡特性上符合同化效果，卻都操作對比。 ‧24‧.

(25) 學術知識和實務經驗的結合與應用：創意媒體設計模型初探. 這 ─ 激烈的操作脈絡效果 ─ 似乎超出學界的研究範圍。例如，Shen 與 Chen （2007）是以筆記型電腦為標的，觀察電視或電腦銀幕的大小（脈絡），如何影響人們對筆電尺寸的觀感；Nam 與 Sternthal（2008）是以音響為標的，觀察 BMW 或 Hyundai 汽車（脈絡）如何對汽車音響的觀感。這些源自傳統媒體的作法：1. 脈絡與廣告之間的落差沒有很大，而且 2. 消費者也沒有發覺這層落差的存在。換句話說，許多傳統媒體上的脈絡研究是走「潛移默化」的路線。此外，即便在傳統媒體上「刻意」操作脈絡的對比效果，脈絡與廣告之間也只有細微的變化。例如，Moor、Neijen 與 Smit（2002）發現廣告與雜誌脈絡一致（congruent）的時候，對於廣告效果有正面的影響；他們的實驗操作洗髮精／設計師商品（Alessi）與生活型態（lifestyle）／室內裝潢雜誌之間的關係。相反地， Dahlen 等人（2008）發現廣告與雜誌脈絡不一致（incongruent）會引起人們對廣告的好奇以及正面的品牌態度；他們的實驗是操作萊雅（L’Oreal）／Gore-Tex 與柯夢波丹（Cosmopolitan）／戶外運動（Outdoor Sports）雜誌之間的關係。兩個研究對於「一致性」的操作只有些微的差異，所獲得的結果卻截然不同，顯示在傳統媒體上操作脈絡不需要有太大動作就足以產生效果。因此，根植於傳統媒體的脈絡研究所獲得的對比知識，似乎不適合解釋目前業界對於創意媒體的運用。實務上，對比效果會用在需要當頭棒喝的議題上（實務經驗十二），而且作法比較激烈，以便闖入人們的生活。這方面學術與實務之間似乎存有落差，值得未來進一步探究。. 二、主張─媒體在主張與媒體的關係上，分析結果與原先預期有很大出入，顯示這方面還有許多知識缺口。具體而言，主張與脈絡之間除了原先的比喻或比較，還有載具、展示和體驗等三種類型。為了更有系統的看待主張與脈絡之間的關係，本文將原先的比喻和比較統稱為「溝通」。以下討論這四種類型。首先，紙板狗案例（實務經驗七）顯示，創意媒體有時候扮演訊息的「載具」。這類創意媒體似乎講究在對的地點和時刻把訊息帶到，依賴「脈絡─主張」產生衝擊力。載具型的創意似乎特別適合先從脈絡中選擇媒體，然後思考如何轉換主張（實務經驗十五），如手提箱廣告鐵板、寶特瓶廣告的啟示。第二種是候車亭狗籠裝置（實務經驗九）的「展示」型媒體。此時，媒體本身同樣沒有特殊意涵，發想重點在於「設計」，必要時可以善用影音、互動科技（實. ‧25‧.

(26) ‧廣告學研究‧. 第三十五集. 民100年1月. 務經驗十）以提升逼真效果。第三種類型是奶嘴、史前動物肉品，透過媒體本身的意涵進行「溝通」。這是最接近傳統媒體的類型，他們可以想成左右對照的平面廣告。在發展這類創意時，媒體「本身」所代表的知識或文化意涵能否闡釋廣告主張是重點。值得注意的是， Dahlen（2005）所界定的創意媒體就是「溝通」型，在案例中出現的頻率最低（2/12），顯示學界、業界在「主張與媒體」關係上存有不小的落差。最後，法蘭絨報紙和時空傳輸機（實務經驗一）顯示，創意媒體可以讓人「體驗」廣告主張。此時的目標是讓消費者在參與的過程中「自行」產生必要的感受和結論；需要被設計的是「過程」，而不是論述、修辭或表現形式。體驗型的媒體重視「經驗」（experience）而非訊息的價值。. 三、媒體─脈絡在媒體與脈絡的關係上，十二個案例中有七個在外觀與時空上融入脈絡，可見融入有其價值。在這個環節上，我們從實務案例獲得許多啟發。首先，法蘭絨報紙（實務經驗二）顯示，讓媒體化身為脈絡中的事物時有利於外觀和時空上的融入。再進一步，束帶海報提醒我們，融入時若能兼顧外觀和時空，效果會比只有外觀或時空的融入來得好（實務經驗十四）。最後，寶特瓶廣告（實務經驗十五）顯示，在發展創意媒體時可以考慮調整設計流程，先從脈絡中發想媒體、再將廣告主張轉換到媒體上；如此一來，外觀和時空融入會顯得很輕鬆自然。總的來說，實務經驗支持我們先前「觀察重點三」（以外觀和時空觀察融入）的構想，而且提供我們操作「不啟動廣告基模」（Dahlen & Edenius, 2007）的具體方向。此外，本次分析的重要收穫之一，是在媒體與脈絡關係上發現「新奇有趣」這個變數（實務經驗三）。我們觀察到法蘭絨報紙是以「發送」的方式接觸消費者，以致於如果有一些新鮮感，可以降低被拒絕的機會。新奇有趣和融入似乎不相衝突。一方面，法蘭絨報紙的新奇有趣似乎紓緩融入環境、製造驚奇的必要性（實務經驗五）；另一方面，史前動物肉品案例顯示，「兼具」融入（意外遭遇的驚喜）和新奇有趣（維妙維肖的肉品模型），會比「只有」融入或新奇有趣，來得吸引人（實務經驗十七）。因此，融入和新奇似乎適合看成「媒體─脈絡」關係的兩個面向（實務經驗三、實務經驗十六），兩者相輔相成，而且具有相加的效果。我們可以將融入和新奇製成如圖十四的概念圖。冷凍肉品、手提箱鐵板廣告似乎屬於「高融入、高新奇」的操作；錶型手環、寶特瓶可以看成「高融入、低新. ‧26‧.

(27) 學術知識和實務經驗的結合與應用：創意媒體設計模型初探. 奇」；法蘭絨報紙、時空傳輸機、木質板凳海報屬於「低融入、高新奇」；其餘是「低融入、低新奇」。從這樣的分類可以看出，在無法兼顧融入和新奇的情況下，兩者的優先順序似乎跟創意媒體的目標有關。如果創意媒體的目標是操作意外遭遇的驚奇（錶型手環、寶特瓶），那麼融入似乎是先決必要條件；如果目標是有利於「發送」（如法蘭絨報紙、木質板凳海報），則新奇有趣似乎優先於融入。. 四、脈絡─主張─媒體綜觀「脈絡─主張─媒體」，我們發現不是每個環節都要精采才是好創意。三者似乎具有一種「補償」的關係，一個環節上的特殊表現會紓緩其他環節的重要性。例如，創意媒體融入環境的必要性會因為「脈絡─主張」之間強烈的對比而降低（實務經驗十三）；引起廣泛關切的時事會降低「主張─脈絡」扣連的壓力（實務經驗八）；如果創意媒體露出的地點本來就常刊登廣告（實務經驗十一）或者以公關報導為目標（實務經驗六），其融入環境的必要性就沒有那麼高。這些洞察值得未來創作時的參考，並且可能啟發進一步的學術研究。. 圖十四：以融入和新奇分類本文十二個案類. ‧27‧.

(28) ‧廣告學研究‧. 第三十五集. 民100年1月. 伍、研究結果一、創意媒體設計模型經由以上的分析，我們對「脈絡─主張─媒體」有了更進一步的了解。在「脈絡─主張」之間有七個案例操作同化、二個操作對比，而且沒有發現新的作法，所以我們可以將同化、對比視為脈絡效果的主要類型。此外，我們在「主張─媒體」之間找到的四種作法─三個載具、三個展示、二個溝通、和四個體驗─在發展創意時有不同的思考重點，因此適合看成獨立的類型。最後，在「脈絡─媒體」之間有七個案例「兼具」不同程度的融入和新奇，可見這兩個變數不是「選擇」，而是脈絡與媒體關係的面向。整體來看，這些類型與面向原先來自學術研究，在實務案例的檢驗和補強之後變得更加完整和穩定。因此他們適合被整合起來，產生「創意媒體設計模型」（圖十五）。這個模型除了有助於解析案例（如本文的分析所示），還對創意發想有幫助。以下以軟實力零嘴為例進行討論。. 圖十五：創意媒體設計模型在脈絡效果上，我們可以從「對比」思考什麼樣的概念適合用來「對照」廣告主張（軟實力是台灣競爭力）與脈絡（頒獎典禮）。隨後，我們也許聯想到「獲獎只是一時的輸贏，實力才是勝負的關鍵」，以實力的「長遠」對比獲獎的「一. ‧28‧.

(29) 學術知識和實務經驗的結合與應用：創意媒體設計模型初探. 時」。接下來，我們進一步想到以「肝與體力」來類比「軟實力─競爭力」。我們可以設計「軟實力養肝丸」在會場發送，強調長期競爭力的價值，並且以此帶入軟實力的議題。相反地，我們可以朝「同化」的方向思考頒獎典禮，並且尋找「呼應」實力的概念。我們可能想到台灣某些產品既能夠展現國人軟實力，又獲得市場肯定；然後，找尋一些具有地方色彩、歷史背景、而且廣受歡迎的零食來代表台灣軟實力。我們可以設計「軟實力得獎零嘴」在會場發送，訴求「兩者都是台灣軟實力的展現」，以廣告獎「同化」台灣的競爭力。同樣的，「主張─媒體」之間也可以從載具、展示、溝通、和體驗發想創意。首先，「載具」引導我們思考如何「在對的時候傳遞對的訊息」，然後利用軟實力零嘴「把話帶到」。我們可以選擇「應景」的零嘴（如獎牌造型的巧克力、喜糖），設計適當的包裝，印上軟實力的說明文字，贈送給領獎結束回到座位的貴賓，藉他們當時興奮的心情溝通軟實力的價值。其次，若是從「展示」方向思考，我們發想的重點是如何生動的呈現廣告主張。我們可以與主辦單位合作，製作「廣告五十年回顧與展望」專題，穿插在適當的獎項前後播出（例如在「技術類」獎項之後播放「台灣動畫的過去、現在與未來」），透過影音、史實和資訊，展現台灣人的敬業精神和創造力。我們還可以思考如何透過媒體本身的意涵發展「溝通」型的創意。前述的「軟實力養肝丸」用具象、熟悉的「肝與體力」類比抽象、陌生的「軟實力與台灣競爭力」，就是一種溝通型的創意。而前述的「軟實力得獎零嘴」邀請貴賓品嚐美味的零食，藉以「親身感受」這些零食的競爭力之所在，可以看成是一種「體驗」的創意。最後，「脈絡─媒體」提醒我們思考創意媒體如何在「外觀與時空」上融入頒獎典禮的情境。延續上述的「軟實力得獎零嘴」，我們首先了解頒獎典禮的形式，然後發想會場中可能會出現的物品。我們可能想到主辦單位會贈送「禮盒」，考慮把軟實力得獎零嘴的「外觀」設計成禮盒的模樣，很自然的在「時空」上融入。. 二、創意媒體知識圖學術知識和實務經驗可以整合成「創意媒體知識圖」（圖十六），進一步讓「創意媒體設計模型」成為產學合作與對話的平台。舉例來說，經由知識圖的整理和對照，我們可以看出在脈絡效果上，實務經驗八帶入的「時事」拓展同化效果. ‧29‧.

(30) ‧廣告學研究‧. 第三十五集. 民100年1月. 「心智頂層知識」的範圍；而實務經驗十二利用創意媒體衝撞消費者的生活以凸顯議題，挑戰了對比效果中「消費者具足某些條件」的必要性。透過這樣的整合，我們也可以看出目前學術知識與實務經驗發展方向的差異：學術研究大多集中在「脈絡─主張」上，但是多數的實務經驗落在「主張─媒體」和「脈絡─媒體」之間。這樣的整合和「對位」─呼應「彙整知識對產學交流的幫助不小於開拓知識本身」的看法（Bennis & O’Toole, 2005；Hughes, O’Regan & Wornham, 2009）─有助於減少產學落差。最後，我們可以把創意媒體設計模型看成骨幹，把實務經驗看成枝葉，骨幹提供理論支持枝葉，枝葉開拓創新的作法以滋養骨幹，兩者形成一個互利共生的生態系統。在這裡，創意媒體設計模型（骨幹）可以看成較為「穩定」、緩慢成長的知識，比較不會隨時空背景、文化、廣告對象改變；而實務經驗（枝葉）則比較「動態」，因人、因時、因地而不斷加入新的可能性。. 圖十六：創意媒體知識圖. ‧30‧.

(31) 學術知識和實務經驗的結合與應用：創意媒體設計模型初探. 陸、應用與演練一、檢討軟實力零嘴從創意媒體設計模型看，軟實力零嘴主要的優勢在於「脈絡─媒體」的呼應；在頒獎典禮會場上收到糖果點心不會感到突兀，而且還會有一點驚喜。然而，軟實力零嘴有以下的劣勢：1. 在「脈絡─主張」之間，零嘴缺乏鮮明、應景的主題，人們不容易掌握頒獎典禮與軟實力之間的關係，也就無從產生同化或對比的效果；2. 在「主張─媒體」之間，零嘴似乎可以做更有建設性的應用（如「體驗」）。. 二、設計方向擬定有鑑於主辦單位指定我們發送「零嘴」一事不能改變，而且軟實力畢業展的「主張」和頒獎典禮的「脈絡」也都是前提，我們唯一的機會是為零嘴構思一個應景、鮮明的「主題」，以連接軟實力和頒獎典禮：設計方向一：零嘴主題必須更切題，以扣連軟實力與頒獎典禮。從前文的討論可以看出，「對比」是比較激進的操作。由於本系受邀到場發送零嘴是「客」，而且這是一個榮耀業界先進的場合，不適合太大的動作，因此同化效果是比較適合的選擇：設計方向二：透過頒獎典禮操作同化效果，催化人們對軟實力的接受度。享用零嘴是一個「過程」，如果能善用人們的感受詮釋抽象的概念，零嘴與軟實力的結合似乎最為緊密。所以，本文優先嘗試以「體驗」作為思考方向：設計方向三：讓人透過零嘴「體驗」廣告主張。由於外觀或時空上的「融入」十分重要，所以在設計創意媒體時，與其先發想媒體再想辦法融入，不如先從脈絡中找尋媒體（實務經驗十五）。因此：設計方向四：零嘴融入環境的方式是（1）從頒獎典禮環境中選擇適當的事物，（2）再思考廣告主張如何透過該事物呈現出來。. ‧31‧.

(32) ‧廣告學研究‧. 第三十五集. 民100年1月. 三、創意發想考慮頒獎典禮在遠企飯店舉行，而且會場佈置有點像婚禮（來賓圍繞圓桌而坐，前方有舞台），經過密集的發想之後，「小禮盒」似乎很適合，因為參加這類活動收到主辦單位贈送禮盒是常見的事（設計方向四）。此外，禮盒還有其他好處：適合各種軟實力主題，並且在包裝設計上很有彈性。接下來，為了讓零嘴可以扣連主張和脈絡，禮盒的主題必須讓人立即掌握零嘴和軟實力、頒獎之間的關聯性（設計方向一）。在充分發想之後，禮盒以「軟實力『得獎』零嘴」為名，取其「得獎食品和得獎廣告都是台灣軟實力的展現」之關聯性。所謂「得獎」零嘴，是由台灣各地知名的零食或特產組合而成（如基隆李鵠鳳梨酥） 6 ，他們都具有美味、創意和競爭力，因而適合詮釋軟實力。來賓在品嚐這些零嘴時，形同透過味覺「體驗」得獎零嘴的競爭力（設計方向三）。藉此，我們以頒獎典禮「加冕創意與堅持」的情境同化「軟實力，真實力」的主張（設計方向二）。最後，在經費允許的前提下，禮盒的包裝設計適合走精緻路線，以符合主辦單位的規格和遠企飯店的格調。. 四、執行為了節省成本，盒子購自糕餅店，再加以改裝。為了讓人了解零嘴、軟實力和頒獎典禮之間的關係，禮盒上除了寫著「軟實力得獎零嘴」和「○○廣告系敬贈」之外，外圍還有類似「書腰」的設計，上面寫著（圖十七）7：時報廣告金像獎，讓我們看見台灣人的軟實力，是引領傳播學子的一盞明燈。在這廣告人採收夢想的殿堂，○○廣告系蒐集台灣各地獲獎的特產為您獻上「軟實力得獎零嘴」，一起榮耀台灣人的創意、堅持和競爭力。我們相信，台灣的未來取決於我們怎麼善用軟實力。如果您有興趣，歡迎上網搜尋「台灣軟實力特展」了解更多資訊。打開禮盒會見到零嘴上覆蓋著一張精緻的摺頁，外頁有我們的主張和畢業展識別標誌，內頁解釋零嘴的由來以及他們與軟實力的關係，而蓋子的裡層，則寫上軟實力畢業展所包含的九個子題（圖十八）。. ‧32‧.

(33) 學術知識和實務經驗的結合與應用：創意媒體設計模型初探. 圖十七：軟實力得獎零嘴外盒設計. 圖十八：軟實力得獎零嘴內包裝設計 ‧33‧.

(34) ‧廣告學研究‧. 第三十五集. 民100年1月. 柒、結論本研究的結論有三：首先，在產學交流上本研究展現一個新的合作模式，以學術知識為骨幹、以實務經驗為枝葉，產學兩邊在不同的層次上彌補彼此的不足。其次，本文結合兩邊知識精華提出的「創意媒體設計模型」，可以用來解析優秀案例和發想創意。最後，「創意媒體知識圖」可以視為「階段性」的產學合作結果，有助於減低兩邊的落差。未來還有許多問題值得進一步探索。例如，我們對創意媒體「主張─媒體」和「媒體─脈絡」的了解很有限，而且「脈絡─主張」同化或對比的知識也大多來自傳統媒體。我們需要研究不同媒體之間脈絡效果的差異，也需要審視人們對於「體驗」的觀感如何與傳統媒體的「溝通」不同。舉例來說，在平面廣告上見到以雞蛋比喻生命脆弱的保險廣告我們可能感到稀鬆平常，但在真實生活中拿到一顆「廣告雞蛋」感受可能很不一樣。同樣的，鐵板上的徵才廣告如果不是被檢測出來、Kit Kat 的板凳如果是直接發送，這些案例也可能都沒有這麼特別；其間的差異是什麼？根植於何種原理？在這個時代，檢視過去我們在傳統媒體上獲取的知識如何應用在創意媒體上，似乎比過去其他時代來得迫切。在限制上，首先，本文所探討的創意媒體只佔 2010 年坎城媒體獅作品的 25.5%（12/47），而且被排除在外的創意媒體也截然不同（如事件行銷、網路廣告、社會媒體行銷、數位媒體／手機、以及贊助等類型），這限制了創意媒體設計模型的應用範圍。其次，本文只分析十二個獲獎案例，目前所建構的「創意媒體知識圖」必然因為更多的案例而演化，因此這個部分適合看成「動態的知識」，在應用時需要有所保留。最後，本文缺乏評估程序，未能證明新的軟實力得獎零嘴是否比較好、好多少。然而，軟實力得獎零嘴並非用來「證實」創意媒體設計模型的效用，而是「展現」其對於創意分析和發想的幫助。畢竟，從設計模型到最後的作品，中間還充滿許多變數，似乎很難找到確保產出好作品的模型。因此，本文的「設計」適合看成演練，其結果可能因人、因時、因地而改變。. ‧34‧.

(35) 學術知識和實務經驗的結合與應用：創意媒體設計模型初探. 註釋 1. 學生利用廣告節對業界宣傳畢業展是行之有年的慣例，常見的作法是根據畢業展主題發展出陣頭或表演，在廣告節慶祝活動中呈現。. 2. 「與軟實力有關」指的是可以「帶」到軟實力（例如「麻糬」可以帶到「台灣米」），並非該零食代表台灣的軟實力。. 3. 「具象脈絡」是可以代表抽象概念的具體「範例」（exemplar）。Stapel 等人（1998）認為人們無法在一個抽象的概念（如「典雅」）與一個具象的事物（如「人」）之間進行比較；只有當抽象概念有了範例代表（如一棟典雅的「歐式建築」），對比才有可能發生。從這個角度看，「描述一個概念」和「以事例代表一個概念」會產生截然不同的脈絡結果，即便其他的實驗操作都一樣（詳見 Stapel 等人（1998）討論）。因此，本文在分析同化或對比時會特別考慮脈絡的具象與否。. 4. 「新奇有趣」不只因人而異，而且一個人先前接觸過類似的創意也會減低新鮮感，因此新奇有趣很難客觀的評斷。本文判別的原則是（1）這種創意媒體是否常見？（2）在生活中遭遇這樣的媒體時，會不會想要與人分享？. 5. 根據坎城官網上的資料，時空傳輸機立即引發口耳相傳，兩個月內 YouTube 上有六百萬人觀賞影片，並且吸引國內和國際媒體關注（http://www.canneslions.com/work/media/entry.cfm?entryid=7702&award=3）。. 6. 本文現階段並未確認得獎零嘴是由哪些零食組成，因為這些零食的選擇還要通盤考慮：是否容易取得、價位、大小、保存期限……等因素。然而，作者認為挑選美味、知名的零嘴應該不會太過困難以致於造成「軟實力得獎零嘴」構想滯礙難行。. 7. 此處文案修改自原本的軟實力零嘴，原文是：時報廣告金像獎，讓我們看見台灣廣告人的專業和榮耀，是引領傳播學子的一盞明燈。在這廣告人採收夢想的殿堂，○○廣告系貼心準備「軟十粒」系列零嘴，讓它陪伴您經歷頒獎典禮的每個感受。您這一路走來對創作的執著、對工作的熱忱，是台灣人最堅韌的軟實力。辛勤了一年，這是您最值得驕傲的一天，我們對每位入圍者致敬，我們為每位獲獎者用力鼓掌！. ‧35‧.

(36) ‧廣告學研究‧. 第三十五集. 民100年1月. 參考書目張靖媛（2009.11.23）。〈展現勇氣與堅持的創意生命力〉，《中國時報》，D7 版。黃文奇（2009.12）。〈廣告生力軍，加入生命力〉，《動腦》，117。 Baack, D. W., Wilson, R. T. & Till, B. D. (2008). Creativity and memory effects: Recall, cognition, and an exploration of nontraditional media. Journal of Advertising, 37(4), 85-94. Beale, C. (2009). Cannes is still relevant as a rewarder of creativity. Campaign, 21. Bennis, W. G. & O’Toole, J. (2005). How business schools lost their way. Harvard Business Review, 83(5), 96-104. Bronner, F. & Neijens, P. (2006). Audience experiences of media context and embedded advertising. The Marketing Society, 48(1), 81-100. Dahlen, M., Rosengren, S., Torn, F. & Ohman (2008). Could placing ads wrong be right? Advertising effects of thematic incongruence. Journal of Advertising, 37(3), 5767. Dahlen, M., Friberg, L. & Nillson, E. (2009). Long live creative media choice: The medium as a persistent brand cue. Journal of Advertising, 38(2), 121-129. Dahlen, M. (2005). The medium as a contextual cue: Effects of creative media choice. Journal of Advertising, 34(3), 89-98. Dahlen, M. & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 29(1), 33-42. Dutta, K. (2009). Top creative secrets revealed. Revolution, June, 34-36. Ehrenberg, A., Barnard, N., Kennedy, R. & Bloom, H. (200). Brand advertising as creative publicity. Journal of Advertising Research, 42(4), 7-18. Gentner, D. & Markman (1997). Structure mapping in analogy and similarity. American Psychologist, 52(1), 45-56. Griskevicius, V., Goldstein, N. J., Mortensen, C. R., Sundie, J. M., Cialdini, R. B. & Kenrick, D. T. (2009). Fear and loving in Las Vegas: Evolution, emotion, and persuasion. Journal of Marketing Research, 46(3), 384-395. Herr, P. M. (1989). Priming price: Prior knowledge and context effects. Journal of Consumer Research, 16(1), 67-75.. ‧36‧.

(37) 學術知識和實務經驗的結合與應用：創意媒體設計模型初探. Hughes, T., O’Regan, N. & Wornham, D. (2009). Let’s talk: Getting business and academia to collaborate. Journal of Business Strategy, 30(5), 49-56. Hughes, T., Tapp, A. & Hughes, R. (2008). Achieving effective academic/practitioner knowledge exchange in marketing. Journal of Marketing Management, 24 (1-2), 221-240. Iezzi, T. (2009). Lack of film standout at Cannes shows that creativity is Evolving. Advertising Age, 80(23), 26. Malthouse, E. C., Calder, B. J. & Tamhane, A. (2007). The effects of media context experiences on advertising effectiveness. Journal of Advertising, 36(3), 7-18. McQuarrie, E. F. & Phillips, B. J. (2008). It’s not your father’s magazine ad: Magnitude and direction of recent changes in advertising style. Journal of Advertising, 37(3), 95-106. Meyers-Levy J. & Sternthal, B. (1993). A two-factor explanation of assimilation and contrast effects. Journal of Marketing Research, 30(3), 359-368. Moorman, M., Neijens, P. C. & Smit, E. G. (2002). The effects of magazine-induced psychological responses and thematic congruence on memory and attitude toward the ad in a real-life setting. Journal of Advertising, 31(4), 27-40. Mussweiler, T. (2003). Comparison processes in social judgment: Mechanisms and consequences. Psychological Review, 110(3), 472-789. Nam, M. & Sternthal, B. (2008). The effects of a different category context on target brand evaluations. Journal of Consumer Research, 35(4), 668-679. Nyilasy, G. & Reid, L. (2009). Agency practitioner theories of how advertising works. Journal of Advertising, 38(3), 81-96. Pelsmacker, P. D., Geuens, M. & Anckaert, P. (2002). Media context and advertising effectiveness: The role of context appreciation and context/ad similarity. Journal of Advertising, 31(2), 49-61. Pfeiffer, M. & Zinnbauer (2010). Can Old Media Enhance New Media? How Traditional Advertising Pays off for an Online Social Network. Journal of Advertising Research, 50(1), 42-49. Rossiter, J. R. (2008). Defining the necessary components of creative, effective ads. Journal of Advertising, 37(4), 131-149. Shen, F. & Chen, Q. (2007). Contextual priming and applicability: Implications for ad attitude and brand evaluations. Journal of Advertising, 36(1), 69-80. Spears, N. & Germain, R. (2007). 1900-2000 in review: The shifting role and face of. ‧37‧.

(38) ‧廣告學研究‧. 第三十五集. 民100年1月. animals in print advertisements in the twentieth century. Journal of Advertising, 36(3), 19-33. Stapel, D. A. & Koomen, W. (2001). Let's not forget the past when we go to the future: On our knowledge of knowledge accessibility effects. In Moskowitz, G. B. (Ed.), Cognitive social psychology: The Princeton symposium on the legacy and future of social cognition (pp. 229-246). Mahwah NJ: Lawrence Erlbaum. Stapel, D. A., Koomen, W. & Pligt, J. V. D. (1997). Categories of category accessibility: The impact of trait concept versus exemplar priming on person judgments. Journal of Experimental Social Psychology, 33, 47-76. Stapel, D. A. & Winkielman, F. (1998). Assimilation and contrast as a function of context-target similarity, distinctness, and dimensional relevance. Personality and Social Psychology Bulletin, 24(6), 634-646. Stapel, D. A., Koomen, W. & Velthuijsen, A. S. (1998). Assimilation or contrast? Comparison relevance, distinctness, and the impact of accessible information on consumer judgments. Journal of Consumer Psychology, 7(1), 1-24. Yi, Y. (1990). Cognitive and affective priming effects of the context for print advertisements. Journal of Advertising, 19(2), 40-48. Yi, Y. (1993). Contextual priming effects in print advertisements: The moderating role of prior knowledge. Journal of Advertising, 22(1), 1-10.. ‧38‧.

(39) 學術知識和實務經驗的結合與應用：創意媒體設計模型初探. The Integration and Application of Academic and Practitioner Knowledge: An Exploration of Creative Media Design Model Yueh-gang Wu* ABSTRACT One of the key issues in the academic and practitioner exchange process is that the academic knowledge and practical experience do not contribute to each other. Therefore, using creative media as an example, this paper carries out a bold attempt, exploring how academic knowledge and practical experience can be married effectively. After reviewing the results of academic research on creative media and media context, this paper analyzes the operation of creative media through the relations among three elements: context, proposition, and media. Next, twelve works selected from Media Lions of 2010 Cannes Lions International Advertising Festival are analyzed to observe how these relations are manipulated. Then, this paper proposes a “creative media design model (CMDM),” and integrates 17 practical experiences from the analysis into a “creative media knowledge map (CMKM).” Finally, this paper demonstrates the model’s applicability and value by “soft power snacks” design case. Through this process, the first contribution of this study is exploring new possibilities for academic and *. Yueh-gang Wu is Assistant Professor in the Department of Advertising at National Cheng-chi University, Taipei, Taiwan ‧39‧.

(40) ‧廣告學研究‧. 第三十五集. 民100年1月. practitioner exchange; and secondly, proposing the CMDM to serve as a framework for analyzing cases and generating ideas; and thirdly, systemizing present CMKM to facilitate academic and practitioner exchange. Keywords: Academic and practitioner exchange, academic knowledge, practitioner experiences, creative media choice, design model. ‧40‧.

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