部落格導入商品行銷之營運現況分析研究—以部落格廣告代理公司為例
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(2) 誌謝辭 以往總覺得致謝詞僅為形式實質意義不大，但在寫作論文時才發現一路走來 受到的教導與幫助實在太多，非隻字片語可以表達內心情感。 回想在師大生活的這四年，首先要感謝指導教授王燕超博士，總是照料著我 們的學習進度，讓我吸收新知之外還能夠感受到在生活中的關懷與支持。感謝口 試委員楊美雪教授、周遵儒教授、劉立行教授及我大學母校銘傳大學傳播學院陳 耀竹院長，感謝你們耐心的指教以及對論文嚴謹的態度，讓我能夠得到不斷檢視 自己研究的缺失及改正的方向。 感謝我的受訪者許總監、J 先生、劉小姐、T 先生&J 小姐和江先生，因為你 們我才能夠得以順利完成研究。你們在部落客界累積的經驗，是我在行銷實務界 的啟蒙老師，我實在太幸運能夠在學生時期就有機會透過你們專業的角度及監 督，讓我以不同的角度來了解行銷，若沒有你們我想這篇論文會失色很多。 感謝在寫作過程中給過我鼓勵的所有同學和朋友，謝謝你們在研究生活的腦 力激盪及一同進步，你們的存在是我最大的寶物；感謝飛碟電台的大師、小米、 小米弟、銘傳的裴老、小城的艾珊和日本的龍人，謝謝你們在我最需要的時刻及 時伸出援手；感謝我的摯友冠云、瑋鈴、宇宏和聯均，謝謝你們的陪伴和力量， 認識你們讓我度過豐富精采的每一天。感謝弘智與億德，謝謝你們即使自顧不暇 還陪我解決問題，謝謝你們讓我學會堅持的態度。 感謝我親愛的大緯，你的出現和溫暖的支持讓我能夠勇敢的面對挑戰，因為 有你的認真和保護，我才能發揮最大能量。最後，感謝我深愛的家人，謝謝王爸 爸及王媽媽及姊妹，讓我成長道路上能夠安心且從無後顧之憂，給予我最大的照 顧，因為有你們我會不斷砥礪自己向上，不讓你們失望。 太多的感激無法僅用簡短一篇文章盡述，我很幸運有你們愛我，我也愛你們。. 其琳 2011.1.
(3) 中文摘要 部落格的使用是目前所有網路行為中成長率最高的一項。部落格平台不但容 許文字與影像相互結合的可能性，加上利用線上多媒體的技術結合，提供使用者 一種集出版、互動、分享等的服務。 近年來由於部落格分眾化的關係，有越來越多不同類型的個人部落格在此平 台中成立，間接促使消費者在進行消費前都會先行從他人的部落格中搜尋相關口 碑資訊以及他人的經驗分享來強化自己的購買意願。廣告主將廣告置入高人氣部 落格，讓廣泛的閱聽人透過網路口碑效應，提高商品知名度進而刺激購買行為。 因應此現象，市場中出現了中介於企業廣告主及部落客之間的部落格廣告代 理公司(Blogger Agency)，本研究利用深度訪談專業學者、廣告公司行銷人員以 及實際使用之部落客的方式，暸解部落格廣告代理公司的廣告導入方式和中介商 運作流程及其行銷手法與營運方式，研究部落格商業行銷導入的可能走向。 研究結果發現，部落格導入商品行銷有能夠區隔目標群眾、有效降低預算， 並透過與消費者的即時互動，提升宣傳效益的優勢；經由專業的部落格廣告代理 公司行銷人員長期與企業主溝通互動以及為部落客打造專案企劃，能夠將廣告行 銷更加精準深入。但由於網路媒體的環境無限，消費者對於部落格文章內容要求 情況下，無法有明確數據顯示商業行為其實際獲利，成效須花費大量時間觀察才 能得知。 綜合研究結果，部落格商業行為雖普遍受到大眾接受，但部落客需塑造個人 品牌，自律並保持文章品質，串聯各平台整合資源，才能夠長期的永續發展；另 外，部落格廣告代理公司需發展出確切的商業評估機制，提供企業主具參考價值 之標準。. 關鍵字： 關鍵字：網路廣告、部落格、部落格行銷、部落格廣告代理. i.
(4) ABSTRACT The development and advancement of internet technology altered the methods of daily communication tremendously and further make the internet to become one of the major sources of communication and acquiring information; utilization of blog is one of the internet activities that possesses the highest rate of development in recent years. Blog platform provides not only the possibility of combining words with images, but also publication, interaction, and sharing services with the utilization of online multi-media technology to users all around the world. In recent years, more and more personalized blog of various types established in this platform due to the trend of customizing blog and this trend indirectly stimulate a new form of spending pattern that customers may search for related reputation or experiences of other users prior to consumer behavior to fortify the will of purchasing . The entrepreneur integrate the advertisements into highly popular blog and create an effect of word-of-mouth by high browsing volume on the internet to increases the reputation of the product and further stimulates consumer behavior. This study focuses on the phenomenon resulted from the newly evolving spending pattern: the marketing strategies and mode of operation of the blogger agency, the medium between entrepreneurs and blogger, and the future development of blog marketing. We understand the mode of advertisement integration and the operation processes of blogger agency by investigate the advantages, disadvantages, ways of improvement, and potential of internet advertisement by interviewing professionals, marketing personnel of advertisement companies, and actual blogger to contribute to the studies of improving the benefits created by internet marketing on blog and to provide a more clear idea for future research.. ii.
(5) This research has the following conclusion. The new evolving spending pattern therefore leads to the trend that most entrepreneurs alter the ratio of budget on advertising and start choosing internet advertisement because of the low cost and the ability of mass customization as the major method of marketing and advertising. Mainwhile, there are no methods to measure the benefits of blog marketing and just observe the results for plent of time. The markets of product advertises into blog have to development the way to provide the calculation for clients.. Key words: Internet advertisement, Blog, Blog marketing, Blogger agency.. iii.
(6) 目 錄 中文摘要. ………………………………………………………………………. i. 英文摘要. ………………………………………………………………………. ii. 目錄. ………………………………………………………………………. iv. 表目錄. ………………………………………………………………………. vi. 圖目錄. ………………………………………………………………………. vii. 第壹章. 緒論…………………………………………………………………. 1. 第一節. 研究背景與動機……………………………………………………. 2. 第二節. 研究目的與問題……………………………………………………. 6. 第三節. 研究範圍與限制……………………………………………………. 7. 文獻探討……………………………………………………………. 8. 第一節. 網路廣告概念與形式……………..………………………..………. 8. 第二節. 部落格概念及發展現況……………………………………………. 23. 第三節. 部落格類型及其行銷特性……………………...…….……………. 34. 第四節. 部落格廣告代理公司之相關概念及功能…………...…………….. 40. 第五節. 文獻探討小結………………………………………………………. 46. 研究設計與實施……………………………………………………. 47. 第一節. 研究架構…………………………………………………………..... 47. 第二節. 研究方法………………………………….……………………..….. 49. 第三節. 研究步驟…………….………………………………………..…….. 52. 第四節. 深度訪談實施方式…………………………………………..……... 53. 研究發現與討論………………………………………..…………... 63. 第一節. 研究發現…………….………………………………………………. 63. 第二節. 研究討論…………….………………………………………………. 90. 第伍章. 結論與建議…………….……………………………………………. 107. 第一節. 研究結論…………….………………………………………………. 107. 第二節. 研究建議…………….………………………………………………. 115. 參考文獻. ………………………………………………………………………. 118. 第貳章. 第參章. 第肆章. iv.
(7) 附件一. 訪談邀請函…………………………………………………………. 125. 附件二. 訪談大綱……………………………………………………………. 126. v.
(8) 表 目 錄 表 1-1. 網友主動點選網路廣告因素調查…………………………………... 4. 表 1-2. 網路廣告瀏覽後行為調查…………………………………………... 4. 表 2-1. 網路廣告與其他媒體比較……………………………………….…. 9. 表 2-2. 標題廣告類型………………………………………………………. 14. 表 2-3. 網路廣告建議規格…………………………………………………. 15. 表 2-4. 網友較常點選網路廣告之形式……………………………………. 18. 表 2-5. 部落格簡史………………………………………………………….. 24. 表 2-6. 台灣部落格發展簡史………………………………………………... 25. 表 2-7. 部落格功能表………………………………………………………. 28. 表 2-8. 部落格與其他網路平台功能使用表……………………………….. 33. 表 3-1. 訪談內容關鍵敘述句之關鍵概念歸納與編碼示例………………. 55. 表 3-2. 相似關鍵字句歸類群組示例………………………………………. 55. 表 3-3. 關鍵字句群組命名初級編碼表示例……………………………….. 56. 表 3-4. 初級編碼歸納形成中級編碼圖示例……………………………….. 56. 表 3-5. 初級編碼與中級編碼呼應研究問題式例…………………………. 56. 表 3-6. 人氣部落格指標……………………………………………………. 58. 表 3-7. 訪談對象列表………………………………………………………. 59. 表 4-1. 部落格廣告代理公司整理環境資料比較表………………………. 70. 表 4-2. 部落格廣告代理公司基本功能及計價方式表……………………. 96. vi.
(9) 圖目錄 圖 2-1. 傳統大眾媒體一對多的行銷溝通模式…………………………….. 10. 圖 2-2. 網路新興行銷溝通模式……………………………………………. 11. 圖 2-3. 部落格網友社群性網路服務使用情形……………………………. 19. 圖 2-4. 網路廣告 M 型化趨勢………………………………………….…... 20. 圖 2-5. 傳統行銷與網路行銷 4C 差異圖……………………………..……. 36. 圖 2-6. 部落客需求層級理論圖……………………………………………. 39. 圖 2-7. 網路廣告作業流程…………………………………………………. 41. 圖 2-8. 網路廣告聯播機制運作模式………………………………………. 43. 圖 3-1. 研究架構圖…………………………………………………………. 48. 圖 3-2. 研究步驟圖…………………………………………………………. 52. vii.
(10) 第壹章 緒論 網際網路應用服務技術的成熟，使網路使用族群分佈逐漸擴大，不但改變人 們在生活上的溝通習慣，讓越來越多人透過電腦媒介溝通(Computer-Mediated Communication, CMC)的方式來進行訊息間的傳遞與溝通，也導致使用者更願意 透過網路來進行人際關係間的維繫(Flatley, 2005)。 Flanagin and Metzger(2007)即曾指出，相較於傳統媒介來說，網際網路是現 今人們最常用來獲取資訊的管道，且已有越來越多提供不特定網友針對共同主題 意見或分享經驗的平台出現，例如: BBS、聊天室、線上產品評價論壇、部落格 等。 在眾多網路應用服務當中，部落格的興起促使網際網路中資訊的呈現與接 收，發展成為一種全新的形式(Trammell, Tarkowski, Hofmokl, & Sapp, 2006)。資 策會(2007)即曾統計指出目前全台有超過四分之一的網友有使用部落格的習 慣，是所有網路行為中成長率最高的一項。部落格平台不但容許文字與影像相互 結合的可能性，加上利用線上多媒體的技術結合，提供使用者一種集出版、互動、 分享等的服務(Geerts & Kim, 2005)。再加上具有開放原始碼及內容與程式分離的 特性(Wells, 2006)，讓使用者可以針對個人需求加以修改個人的部落格內容，因 此導致部落格的使用者人數急遽膨脹，已經繼 BBS、電子報、個人新聞台等網 路媒體，成為新興網路上的主要溝通平台(Flanagin & Metzger, 2007)。 近年來由於部落格分眾化的關係，有越來越多不同類型的個人部落格在此平 台中成立，間接促使消費者在進行消費前都會先行從他人的部落格中搜尋相關口 碑資訊以及他人的經驗分享來強化自己的購買意願(Flatley, 2005)。 Dellarocas(2006)也指出，消費者越來越容易受到意見平台的影響而改變其決策， 引起消費行為。 由於，此消費型態的改變，企業主在廣告投注比例上，逐漸採取價位較低且 較能分眾的網路廣告作為其商品行銷宣傳方式。目前，網路廣告具有多樣化型. 1.
(11) 態，廣告主除了將廣告投入重點網站及關鍵字搜尋之外，也將廣告置入高人氣部 落格，讓廣泛的閱聽人透過網路口碑效應，提高商品知名度進而刺激購買行為。 因應此現象，出現了中介於企業廣告主及部落客之間的部落格廣告代理公司 (Blogger Agency)，將之做一媒體整合。因此，本研究將探討部落格廣告代理公 司的行銷手法與營運方式，了解新時代的網路廣告行銷及實際使用現況，並研究 部落格商業行銷導入的未來發展走向。 在本章節中，將從研究背景與動機開始探討，連接到研究目的及問題的部 份，再到研究範圍與限制以及研究流程等四個小節。本研究將從相關的範疇來加 以說明所要探討關於商品導入部落格營運的主題，並加以論述。. 第一節 研究背景與動機 研究背景與動機 Adam(2006)指出，網際網路已經對美國的政黨政治，產生全面性衝擊。共 和黨跟民主黨都已經大量的增加利用電子郵件、互動式的網頁以及候選人與政黨 設立的 Blog，並利用簡訊等文字訊息等方式來與選民溝通及募款，網際網路的 高效率跟低成本，已經讓傳統的行銷工具失色。 根據專業分析師研究指出有些政黨候選人利用 Podcasting 方式提供下載的 影音資料，便可以透過電子郵件管道提供一對多的散播，而且速度驚人。電視媒 體對於傳統的大眾依然重要，但顯然在說服選民的影響力已明顯的降低。網際網 路在現在與未來，對於人們資訊的取得及閱聽者的決策、行為都產生影響，而為 數眾多的 Blog 使用者相信從 Internet 到習慣使用 Blog，並長時間的黏滯在網路 上，這些將會影響下一波的電子商務發展，更是促成電子商務發展的一個重要因 素。 根據 Nielsen Online(2008)所提供的估計數據顯示，全球已有近十四億以上的 上網人數。資策會 FIND（2008）的調查也顯示，台灣網際網路使用人口已超過 1476 萬人，佔了全台人數的 65%。由此可知，網路的使用已呈現普及化的現象，. 2.
(12) 不論是透過電子郵件、即時通訊服務來維繫情感與訊息的傳遞，或是透過線上商 場取代實體逛街購物的情況，甚至是利用部落格、線上論壇、電子佈告欄等平台 作為資訊交流的管道，都已不再到時空環境背景上的限制(Flanagin & Metzger, 2007)。 部落格的興起對於網路使用者所造成的影響更為廣大(Pan et al., 2007)。其不 同於傳統的網路日記，在功能方面增添了讓網友造訪並進行留言、與其他個人部 落格相互串聯、設定引用等功能(Herring, Scheidt, Bonus, & Wright, 2004)，成功 喚起使用者以文字為形式的高層次自我揭露行為，並讓網路使用者透過部落格來 分享個人的生活經歷與內心情緒等成為一種趨勢(Gurak & Antonijevic, 2008)。 台灣的部落格從 2002 年由「藝立協」社群開始推動後，使用人數至今持續 快速的增加當中（林克寰，2004） 。部落格的原文「Blog」 ，引入台灣後譯名為「網 誌」 、 「部落格」等；而書寫或是瀏覽文章的人，則稱為「部落客」 （為 blogger 的中文音譯）。 「Blog」榮登 《韋氏學院字典 Merriam-Webster Collegiate Dictionary》 「2004 年度單字」(Words of the Year 2004)榜首，美國《財星》雜誌更將部落格 列為 2005 年十大趨勢之首。比爾蓋茲曾說，部落格是繼電子郵件、BBS、即時 訊息之後第四個殺手級應用，並說： 「部落格不具有電子郵件和網站的缺點，將 成為未來重要的商務交流工具」 。西北大學專攻行銷與口耳傳播的教授 Walter Carl 則指出「部落格是最快最有效的行銷工具之一」 （林昭妘，2006；陳信宏， 2006；潘彥廷，2007） 。 在創市際（2009）研究報告中表示，網友主動點選網路廣告的比例下降了 16.2%，而雖然不點選但會注意網路廣告的比例上升了 15.1%，其主因為「怕網 路廣告有夾帶病毒」為 43.8%、 「延長開網頁時間」則是 42.1%。而「有時會看 到有趣的廣告」比例為 71.6%、 「廣告中常有優惠訊息/促銷活動/抽獎資訊」是 69.0%則是主動點選網路廣告的兩大誘因。而部落格則是居於最常點選的網路廣 告平台第二名，參考表 1-1。. 3.
(13) 表 1-1 網友主動點選網路廣告因素調查 有時會看到有趣的廣告. 71.6 %. 廣告中常會有優惠訊息/抽獎資訊. 69.0 %. 廣告可增加消費的資訊. 30.8 %. 喜歡藉廣告中了解行銷的技巧/創意賣點. 29.0%. 可瞭解目前市場趨勢. 28.2 %. 認為廣告讓網站的內容更豐富. 19.1 %. 其他. 0.6 %. 資料來源：本研究整理修改自創世際市場研究顧問（2009） 。創世際網路意向調 創世際網路意向調 查。 對於台灣的部落格發展與商業化的趨勢，隨著媒體報導的增加，以及若干知 名的部落客出書熱潮，顯示部落格的潛在商機雄厚，而其中各種具創意概念的部 落格行銷模式與新興應用逐次被發展出來，Cheung, Anitsal, & Anitsal(2007)即指 出比起一般廣告與大眾媒體等媒介來說，消費者更願意相信這類非商業性質的訊 息內容，並進一步影響個人行為決策。其中，在創市際（2009）研究報告中也顯 示有 91.8%的受訪者曾經發生過點選進網路廣告後，進一步詢問受訪者點入網路 廣告後，購買該商品/服務的情況。而曾經購買商品的比例也達到 62.6%，參考 表 1-2。 表 1-2 網路廣告瀏覽後行為調查 固定看網路廣告，並購買商品/服務. 5.3%. 經常看網路廣告，若看到喜歡的商品即購買. 17.7%. 偶爾看網路廣告，若看到喜歡的商品即購買. 39.6%. 只瀏覽廣告，幾乎不會購買. 37.4%. 資料來源：本研究整理修改自創市際市場研究顧問（2009） 。創市際網路廣告意 創市際網路廣告意 向小調查。 向小調查. 4.
(14) 企業廣告投入傳統大眾媒體之外，由於網路廣告成本較低以及可明確分眾的 特性，讓網路廣告比例快速增加，並發展出多樣性的網路廣告型態。在口碑行銷 盛行情況之下，部落格導入商品行銷成為商業新獲利模式，除了文字、圖片、商 品的行銷手法，更興起由部落格廣告代理公司中介於企業廣告主及部落客之間， 打造「黃金寫手」來獲得廣告曝光量（胡文豐，2006） 。 透過試用品文章的發表和網路廣告聯播，由企業主提供廣告訊息讓部落客主 動置入廣告，中介的部落格廣告代理公司會自動檢索目標網頁的內容，然後以聯 播的方式放送與目標對象和網站內容相關的廣告（部落客也可以選擇文字或圖片 廣告） ；同時系統會媒合出適當的廣告，部落客可以通過按點擊計費或按千次顯 示計費的廣告產生收入，而企業主則達到宣傳目的。 目前全球皆有公司經營部落客廣告代理的事業，最大的網路廣告代理公司為 Google Adsense，利用大量網站輪播廣告的方式來進行商品行銷推廣，達到的播 放率接近入口網站的廣告播出量，加強產品知名度及商品銷售等訴求，同時也幫 助網站站長/部落客增加經營經費。 本研究將利用深度訪談研究部落格廣告代理公司，透過資料的蒐集及訪談等 方式來分析部落格廣告代理公司如何維持企業廣告主與部落客之間的聯繫，其中 的行銷手法及獲利方式，達到新時代的網路廣告行銷，並研究商業部落格廣告可 能發展之形式。. 5.
(15) 第二節 研究目的與問題 隨著網際網路的興起，商業行銷不再侷限於單向的方式進行，消費者會藉由 網路上的許多傳播平台，將本身的意見、經驗與態度以文字搭配圖像或影音的方 式傳播出去。在此同時，也可藉由上述的網路平台來獲取自身所需的資訊，因此 有越來越多消費者在進行選購商品前都會先行瀏覽網路來尋找與產品相關的使 用經驗。其中，部落格平台是網路分享平台中較為新興且主要的(Pan et al., 2007)。 有鑑於此，企業廣告也不再只是將廣告投入於大眾媒體之中，而是多元化延 伸至網路廣告，透過圖片、文字、影像廣告等方式讓網路使用者點選之外，更開 始主動的鎖定目標族群，提供產品給予在該領域具影響力之部落客，使用者能利 用部落格中的網誌功能來撰寫個人對於產品與服務的使用經驗等，而這些資料也 會透過閱聽者的對於該商品的興趣主動搜尋，進而加以傳播予以他人知曉，其低 成本並鎖定特定小眾族群的特性，助於提升廣告效益。而企業主與部落客之間， 則是透過部落客聯播廣告公司作為中介者作一聯繫溝通的營運方式，來達到廣告 行銷的整合綜效。 因此本研究從部落客聯播網之營運模式來探討部落客與企業主的聯結，以及 其獲利方式和營運現況發展。 茲將研究研究目的整理如下： 一、暸解部落格廣告代理公司之運作方式與評估模式。 二、探討相關產業應用之實際獲利及使用觀感。 三、分析部落格廣告代理公司之服務可能走向。. 根據研究目的，本研究將研究問題陳述如下： 一、部落格行銷的運作模式及功能評估方式為何？ 二、部落客廣告代理公司業務範圍及營運流程為何？ 三、企業廣告主和部落客間實際獲利行為及使用觀感為何？. 6.
(16) 四、部落格廣告代理公司服務走向與看法建議為何？. 第三節 研究範圍與限制 壹、研究範圍 網路行銷的流通平台越來越多，常見的有搜尋引擎、論壇、BBS、聊天室， 及部落格等，而部落格平台不僅具備一般網站所缺乏的串聯、引用等特性來讓口 碑的傳遞更加迅速，加上個人部落格中擁有使用者本身的相簿、日記讓廣告傳遞 具備更高的可信度。 其中，企業主將部落格視為廣告投注新方向，透過部落格廣告代理公司的聯 繫，提升個人部落格人氣、推廣企業廣告及廣告公司的獲利，因此本研究主要針 對部落格廣告代理公司的營運模式作為主要範疇來加以定位，並檢視部落格廣告 的效益及可能發展走向。 而基於行銷概念的屬性，微網誌及 facebook 在介面使用上的活用度及網頁 人氣計算方式與部落格差異較大，故不列入本研究範圍中。. 貳、研究限制 本研究以部落格廣告代理公司的營運模式為主軸來探討其對獲利方式及相 關業務範圍。因此其最後所得之研究結論，僅適合運用於部落格導入商業廣告營 運之參考，對於其他網路大眾媒體之網路廣告效益是否可達到相似效果將持有保 留的態度。. 7.
(17) 第貳章 文獻探討 本章為本研究理論之知識探討，針對研究主題相關文獻資料進行彙整。共可 分為四小節：首先從網路廣告發展與類型來了解部落格與網路行銷之異同並評估 其成效。其次，簡述部落格概念及其傳播特性與行銷特色。接著，探討部落格廣 告代理公司中介於部落格及廣告主之間的作業流程及服務範圍。最後統整上述各 節撰寫文獻探討小結的部份。. 第一節 網路廣告概念與形式 壹、 網路廣告的定義與特性 網路廣告的定義與特性 網路廣告(Internet Advertising)乃是利用網路媒體的互動性質以各種非人員 之方式，如影像音效、電子郵件或互動式遊戲等來提供產品或服務的相關資訊給 使用電子資訊服務的消費者。 相較於傳統的廣告，網路廣告具備較多的消費者的自主性，消費者可以決定 是否願意閱讀進一步的相關訊息，廠商可以馬上得知消費者的閱讀反應，而且廣 告的建立和更改不受時間的限制，另外由於套裝軟體的進步，除了記錄消費者的 行為外，尚可節省建置和管理的費用，但是網路廣告礙於篇幅的限制無法提供所 有的相關資訊給消費者，除非有興趣的消費者自行搜尋，否則無法主動提供資訊 給所有的消費者，從表 2-1 中可以了解網路廣告與其他媒體之比較。. 8.
(18) 表 2-1 網路廣告與其他媒體比較 通路 戶外媒體. 訊息傳播優勢 訊息傳播缺點 圖像為主. 目標族群. 對於銷售的幫助. 表現有限針對 大眾偏重訊息 與銷售間較有距離 傳播. 報紙. 資料量可較. 圖像表現不豐 提供地方性的 可提供產品相關訊. 多、較即時. 富. 市場及消費者 息，但需透過電 話、傳真或其他媒 介完成交易. 雜誌. 圖像表現可較 時效性較弱. 較小較集中的 可針對特定領域的. 報紙豐富、內容. 區隔市場. 銷，鎖定目標市場. 較深入 廣播. 較生動即時. 消費族群進行行. 只能以聲音表 針對地區性區 利用較生動的方式 現、限制較大 隔市場. 表現產品特色，但 仍有很多限制. 電視. 網路. 時效性高、 影 受限於時間，訊 針對大眾市場 具備極佳的聲光效 像呈現豐富、傳 息需在非常短. 果，對於產品的銷. 播範圍廣、影響 時間內呈現，無. 售，具有極大的幫. 力大. 助. 法詳盡說明. 結合所有媒體 內容可無限延 兼顧大眾市場 可提供完整商品資 之優點、加上互 伸. 與區隔市場，並 訊，消費者可直接. 動性的最大優. 可透過技術達 購買，立即知道銷. 勢。. 到一對一最小 售狀況 的區隔市場. 資料來源：蕃薯藤（2009） 。網路媒體特性。2009 年 9 月 15 日，取自 http://value.yam.com/p011. 9.
(19) 傳統廣告與網路廣告最大的差異在於其溝通的模式，傳統行銷溝通是指企業 透過無線電視、有線電視、報紙、雜誌以及廣播等大眾傳播媒體與消費者進行溝 通。其特性為「單一企業對多位潛在顧客行銷溝通」 、 「企業對潛在顧客進行單向 溝通」與「資訊內容來自企業」Hoffman and Novak (1996)指出「傳達資訊」 、 「回 憶」 、 「說服」是傳統行銷溝通模式所執行的三種主要功能。在傳統一對多的溝通 模型中，消費者只能被動的接受資訊而無法回饋，參考圖 2-1。. 圖 2-1 傳統大眾媒體一對多的行銷溝通模式 資料來源：本研究整理修改自 Hoffman, D. L. & Novak, T. P. (1996). Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges. Journal of Computer-Mediated Communication.. 電腦媒介環境(Computer-Mediated Environments, CME)的溝通模式，指的是 透過 pc、Web TV、Network computer 等與網際網路連結的「互動式媒體」做為 溝通媒介的行銷溝通模式，其為一種多對多的行銷溝通模式。由於全球資訊網 (www)具有一對一、一對多及多對多的特性，所以可同時讓所有的企業與消費者 直接在網際網路上進行溝通，而沒有傳統媒體的限制，參考圖 2-2(Hoffman & Novak, 1996)。. 10.
(20) 圖 2-2 網路新興行銷溝通模式 資料來源：本研究整理修改自 Hoffman, D. L. & Novak, T. P. (1996). Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges. Journal of Computer-Mediated Communication.. 貳、 網路廣告類型 根據 Hoffman, Novak, and Chatterjee(1995)的廣告分類，將網際網路廣告分成 兩種，一種是招牌廣告(Banner Ad)，泛指在網頁上面的一塊長方形的圖像，並可 以連結到某一網頁上；另一種是目標廣告(Target Ad)，指用 HTML 或 Java Applet 所產生的一份或數份網頁，或是企業首頁，或是某產品的線上櫥窗。其中招牌廣 告視為被動式的廣告暴露(Passive Advertising Exposure)，因為瀏覽者無法控制要 不要看到。而目標廣告為主動式廣告(Active Advertising Exposure)，因為瀏覽者 是自己決定要觀賞某個網頁，根據創市際網路意向調查（2009）顯示，將近 60% 的網路使用者曾經主動點選過網路廣告。 除了網頁上的招牌廣告、目標廣告之外，還有利用輪替的觀念發揮有限的版 位空間上面達到多個廣告輪流出現的效果，也有使用電子郵件來作廣告等形式， 不過仍以招牌廣告與目標廣告為大宗。Zeff and Brad (1997)將網路廣告的類型作 11.
(21) 了一個整理，該文將網際網路的廣告形式分為電子郵件和全球資訊網兩種。 本研究綜合各學者分類，將網路廣告類型整理，並給予其解釋： 一、郵件式廣告(Advertising via E-mail) （一）廣告贊助式的電子郵件(Ad-supported E-mail) 由網站提供免費的電子郵件信箱，例如 PC home，但使用者必須留下個人基 本資料，廣告主則可依據使用者的背景資料來寄送廣告信，比較能針對目標閱聽 眾散播訊息。 （二）贊助討論區與新聞信遞送服務(Sponsoring Discussion List and E-mail Newsletters) 根據閱聽眾興趣之不同，閱聽眾向網站訂閱不同類別的新聞信，廣告主將廣 告訊息刊登在訂閱的新聞信中，寄給訂閱者。 （三）贊助電子郵件遊戲(Sponsoring E-mail Games) 電子郵件遊戲被用來建立品牌知覺。透過與使用者的持續互動建立使用者的 忠誠度。 （四）電子傳單(Direct E-mail) 廣告主直接透過 E-mail 的方式傳送廣告信件，提供快速回應的管道，直接 透過超連結將消費者帶領到廠商的網站，以進一步取得資訊或完成交易。目前電 子報己經可以支援 HTML 格式，因此在電子報中都可以做到網頁上能呈現的廣 告方式。一般採用的形式有垃圾信件(Spam)、廣告主自己建立的電子郵件清單 (In-house lists)、網站建立的電子信件清單(Renting E-mail lists)。. 二、 全球資訊網頁類 （一）分類廣告(Classified Ads) 如同傳統媒體上的分類廣告，同一屬性的廣告刊登在同一區域，而網路上的 分類廣告除了可以按照目錄一層層點選外，也可以按關鍵字檢索，然後再連結到 廣告主的網站上去閱讀更詳盡的資訊。 12.
(22) （二）標題廣告(Banner Ads) 橫幅廣告有人稱招牌廣告或旗幟廣告，是目前網路上最常見的廣告型式，這 種廣告可以製作得很精緻，往往放在網頁最明顯的地方，以小方塊的圖文，告知 背後所連結網站的內容，而網友只要在其上點選就可以連接到廣告主的網站上， 以獲取更多的資訊，因此許多企業主紛紛採用這種廣告方式，配合具有吸引力的 文字或圖案，吸引網友的目光來點選，以增加點閱率。這種廣告主要有四種類型 （表 2-2） ：. 13.
(23) 表 2-2 標題廣告類型 靜態式廣告. 靜態式廣告是最早被採用的標題廣告，廣告主向網站購. (Static banners). 買網頁上的某一個版位，在購買期間內，該版位只呈現 單一廣告主的廣告。. 動畫式廣告. 這種標題廣告通常使用 GIF89 Animation，所以廣告內. (Animated banners). 容能以連續的方式呈現（可能是動作） ，同時也能傳遞 較多的訊息、資訊，故相較於靜態式廣告能有較高之點 選率。. 動態輪替式. 在網頁上某一個版位的招牌廣告，會隨廣告主的要求與. (Dynamic Rotation. 使用者的輪廓，呈現不同的廣告形式，也就是同時有許. Ads). 多個廣告主在同一個版位刊登廣告，每一則廣告以隨機 的方式出現。. 互動式廣告. 透過廣告的點選，能與閱聽眾直接產生互動如玩遊戲、. (Interactive banners) 回答問題、進行產品購買等。一般互動式的廣告可再細 分成兩類：HTML 與 Rich Media。 資料來源：本研究整理自鄭謝雄（2001） 。廣告主代理商選擇網路廣告聯播機制 廣告主代理商選擇網路廣告聯播機制 重視因素之研究。國立中山大學企業管理學系碩士論文，未出版，台北市。 重視因素之研究. （三）文字式廣告(Text Link Ads) 在入口網站版面顯眼處常會看到一些具有超連結功能的文字說明，這些就是 文字式廣告，透過簡單有意義的文句，引起網友搜尋資訊、瀏覽網頁時的注意， 文字式廣告也常使用誇張的語句，以吸引網友點選閱讀。 （四）廣告按鈕(Buttons) 按鈕廣告是一種小型的標題廣告，可以放在網頁上任何位置，並連結到贊助 廠商的網站。最早是網站提供使用者下載軟體之用，其廣告內容是免費軟體下. 14.
(24) 載，之後這樣的規格成為一種標準。按鈕廣告能提供簡單明確的資訊，而且其面 積大小與版面位置的安排都較具有彈性，是廣告主建立知名度的一種相當經濟的 選擇。 過去，網路上的橫幅廣告因規格大小與檔案容量的不一致，常造成許多不 便。1996 年，美國《網際網路廣告局》(Internet Advertising Bureau, IAB)與《資 訊暨娛樂廣告聯盟》(Coition for Advertising Supported Information & Entertainment, CASIE)一起宣佈了九種網路廣告尺寸的建議規格，並將這九種尺寸送請《美國 報業協會》(Newspaper Association of America, NAA)採用，結果《美國報業協會》 採納了其中八種，本研究根據此標準作一整理歸納出網路廣告建議規格（表 2-3） ：. 表 2-3 網路廣告建議規格 廣告類型 廣告形式. （單位：圖素 Pixels；Flash<30K；GIF<20K）. Banner. 小 234*60 中 468*60 大 728*90 / 720*90 / 775*85. 看板廣告 Rectangle. 小 180*150 / 350 *100 / 300*100. 標題式廣告. 圖像式. 廣告規格. 大 300*250 / 300*200/ 336*280 直立廣告 Skyscraper. 小 240*400 大 160*600. 按鈕式廣告 Button. 大 120*90 / 120*60 小 81*31 正方形 125*125. 其他形式. 文字式. 焦點式廣告 Mantle. 440*160. 擴張式廣告 expando. 420*80 / 420*200. 呈現於網站首頁／內頁之文字形式廣告 刊頭文字／焦點文字／情報情報／對話視窗文字 一般字數介於 10 至 15 個全形字之間，實際狀況依各家網站系統標準. 資料來源：本研究整理修改自 AdRelevance(1999). A Survey of online Ad Dimension and Rate Card Price.. 15.
(25) （五）聊天室(Chat) 在網路發展早期，聊天室是產生高收益的服務之一，有些廣告主認為聊天室 是針對特定的主題討論，故與其相關的廣告會吸引使用者的注意；但也有些廣告 主認為使用者會專注在聊天，而忽略聊天室所出現的廣告。 （六）推播式廣告(Push Technology) 推播指的是網站直接把新的內容與資訊自動下載到使用者的電腦。透過這種 方式可以與使用者建立更直接的關係，並可以獲得更多的使用者資料。使用者只 要連上網站，下載使用者端軟體並安裝後，登記他們所選擇要接收的資訊及其個 人資料，網站透過這些資料即可得知用戶的喜好，可以更精準的依照用戶的資料 來設計推廣活動。透過推播技術，廣告可以傳送至使用者的電腦端，而不必被動 等待使用者來觀看。 （七）插播式廣告(Interstitial) 插播式廣告也是目前運用較廣泛的一種型態，此種廣告在網頁與網頁連結的 過程中，強迫式地開啟一個新的視窗來顯示廣告內容，此種方式雖容易引起消費 者的注意，但也卻容易使消費者造成反效果。有些插播式廣告也讓廠商有機會可 以用動畫，或全動作的影像。廠商廣告不需要與螢幕上的其他事物競爭，並可運 用更多影像，可以更有效地傳遞廣告的訊息。 （八）社論式或提及式廣告(Advertorial) 將廣告與網站上的社論或內容相結合成，通常廣告與網站的內容大多不相關 或是分開的，所以將廣告與網站內容結合是能吸引使用者在搜尋資料之際，吸引 使用者注意的好方法之一。 （九）內容贊助式廣告(Content Sponsorship) 贊助式廣告是由廣告主認養某一個網頁或某一欄位，就如同某些企業常贊助 某些公益廣告般，在網路上，某些企業常會贊助某些特定議題的網站，採用這類 型廣告目的主要是以長期的方式來建立企業形象，而並非欲達成即時性的廣告效 16.
(26) 果，通常廣告是經過特別的設計，將廣告與內文融合在一起，讓瀏覽者較不易直 覺地反應出這就是廣告，以提升對該企業的認同。 （十）浮水印廣告(Watermark Effect Ads) 浮水印廣告為一個小小的圖式，隨著網友在網站上瀏覽時，上上下下地出 現。但是浮水印廣告會隨著網友瀏覽時，上下移動，干擾網友們的閱讀。 （十一）電子佈告欄廣告(Electronic Bulletin Boards, BBS) 廠商可在電子佈告欄或新聞群組選定與產品有關的討論群組中來張貼廣 告，其好處是能準確接觸到所要的目標群，參與或訂閱此議題的人，並非一般隨 意的瀏覽人潮，而是對此議題感興趣而採取行動訂閱的讀者，同時另一好處是電 子佈告欄或新聞群組不像其他網站有許多令用戶分心的事項，幾乎所有的討論區 都只有文章，因此可以吸引讀者所有的注意力，更甚者，新聞群組的訂戶較可能 會對這些廣告有所反應，因為這些廣告所推廣的產品或服務，與其主題通常都有 直接的相關性，因此較能引發他們的興趣。 三、無固定版位之廣告 在電子郵件式廣告的衰退及網頁廣告普及發展後，固定版位及單純圖文的網 路廣告已經難以吸引網路使用者的注意，網路廣告類型推陳出新，以下介紹數種 無固定版位的網路廣告新型態。 （一）多媒體廣告(Crazy Ad , multimedia Ad, & Video Ad) 是繼網頁廣告後的廣告新應用，除了圖文顯示之外，搭配 Flash 動畫及 Video 影片顯示，絢麗的視覺效果，和多變的尺寸大小，增加行銷效果也加強新鮮感， 是目前最流行的網路廣告方式，參考表 2-4。. 17.
(27) 表 2-4 網友較常點選網路廣告之形式 動畫廣告 (Flash). 54.9%. 橫幅廣告 (Banner). 46.5%. 關鍵字廣告 (Text). 30.6%. 彈出式廣告 (Popup). 16.5%. 新聞中的文字連結. 16.1%. 資料來源：創世際市場研究顧問（2009） 。創世際網路意向調查 創世際網路意向調查。2009 年 9 月 15 創世際網路意向調查 日，取自 http://www.insightxplorer.com/specialtopic/2009_7_intention.htm. 大致可分為以下三類： 1. Pop-Under：類似插入式廣告，但它的視窗彈出是藏在主視窗之下，不會立刻 干擾到上網者，故擾人性低。 2. Floating：類似浮水印廣告，但本廣告會以某一小型尺寸在網頁（一般是右方） 緩慢的上下浮動，有時當網友點到此一廣告，廣告還會放大成另一圖檔文案進行 播放。 3. Slider：廣告會以中型視窗的尺寸從網頁頁面左方滑入中央，網友可選擇關閉 或點閱廣告。 （二）置入式廣告(product placement) 商品置入是試圖在使用者不經意、低涉入的情況下，建構下意識知覺 (subliminal perception)，直接運用原有的內容特性，為廣告主客製化，以「形象+ 內容」做置入式包裝，讓廣告訊息做有效傳遞在新聞內容。並善用「黏度」 、 「互 動」特性，推出許多創新的置入式行銷手法。由於使用者對廣告有抗拒心理，利 用將商品訊息置入新聞或是專刊報導，甚至是遊戲中融入劇情，效果勝過直接訴 求的廣告。 （三）關鍵字搜尋廣告(Keyword Search) 18.
(28) 是在 2006 年成長最快速的網路廣告型態。網路使用者在搜尋引擎中鍵入關 鍵字，便會出現與關鍵字相關的網站連結；另外也有新聞內容中的文字連結以及 不用點擊廣告，只需將滑鼠移至關鍵字上即能夠主動播放廣告的方式。廣告主可 以透過購買這些關鍵字，來增加網路使用者瀏覽廣告主網站的機會。全球網際網 路的搜尋資料量，在過去七年內，足足成長了 25 倍；並以 10 倍速繼續成長。Jupiter Research 研究報告更指出在 2009 年，搜尋引擎行銷占整體網路廣告比例的七成 以上。 （四）部落客廣告(Blogger Ad) 部落格搜尋引擎 Technorati(2007)指出： 「部落格每天以驚人速度成長，平均 每秒有 1.4 個，甚至迫使企業必須開始改變遊戲規則。」在社群性網路服務中， 部落格的使用率超過 85%，參考圖 2-3。. 圖 2-3 部落格網友社群性網路服務使用情形 資料來源：創世際市場研究顧問（2009） 。部落格使用意見調查 部落格使用意見調查。2009 年 9 月 15 部落格使用意見調查 日，取自 http://www.insightxplorer.com/specialtopic/blog_1031_05.html. 將部落格串聯，透過部落客廣告聯播服務，讓創作變成有價，讓流量變成實 質獲利，其具個人化及特色的網路廣告方式，透過廣大的使用者間的口碑及使用 習慣，達到龐大的網路廣告市場效益。而網路廣告的習慣改變也形成了網路廣告 19.
(29) M 型化趨勢，參考圖 2-4。. 圖 2-4 網路廣告 M 型化趨勢 資料來源：許景泰（2008）網路影音行銷應用和策略趨勢，未出版。. 由圖 2-4 可以發現部落格行銷價格低廉及創意表現高的特點，部落客廣告在 近年來表現異軍突起，故以此做為本研究範圍，在介紹網路廣告評估標準後，下 一節將針對部落格行銷方式作一明確界定。. 參、 網路廣告評估指標 目前一般的網站利用下列幾種常見的指標最為廣告刊登與廣告衡量的標準 (Zeff & Brad, 1999)： 一、廣告請求(Ad request) 由於訪客的瀏覽行為，造成瀏覽器向廣告伺服器提出廣告需求的行為稱之， 基於許多的外在原因，廣告請求常常無法順利的完成。 二、廣告閱讀(Ad views) 廣告曝光於閱聽眾面前的總次數，廣告成功地被傳遞給符合廣告主設定條件 的閱聽眾時，計為一次廣告曝光（劉一賜，1999）。 三、廣告曝光(Ad impression) 20.
(30) 廣告被傳遞次數的總和，不同網站對廣告曝光的測量會有許些的不同，有些 網站定義廣告請求為一次廣告曝光，有些則定義廣告被閱聽眾完整的下載為一次 廣告曝光。 （四）點選(Clicks or Click-throughs) 藉由點選廣告或超鏈結文字，閱聽眾連結到廣告主的網站或網頁。 （五）點選率(Click through rate or Click rate) 點選除以廣告請求稱之，目前一般標題廣告的點選率大約為 1%~2%，透過 多媒體技術的網路廣告點選率可達 3%~10%。 （六）每千次成本(Cost per mille or Cost per thousand) 傳遞每一千次廣告所需要花費的成本，目前被大部分的網路媒體將 CPM 做 為廣告刊登的收費標準據。 （七）觸擊(Hit) 瀏覽器向伺服器提出要求下載的每一件資訊都算是一個觸擊。將網頁上所有 的圖檔與文字檔數目加總起來，就是每瀏覽一次網頁所造成的觸擊次數。觸擊次 數並非直接反應瀏覽人數的多寡，觸擊次數的增加可能來自於網頁上檔案數目的 變動。因此以觸擊做為一個網頁廣告效益的指標式不可靠的(Zeff, 1999)。 （八）網頁曝光次數(Page impression) 當閱聽眾點選某篇網頁要求閱讀時，該網頁呈現在瀏覽器前稱之為網頁曝 光，一篇網頁可單獨一個檔案或是涵蓋多個檔案。 （九）網頁閱讀(Page view) 當閱聽眾下載一篇網頁時，伺服器會分別記錄該篇網頁上的圖形、聲音檔案 或是文件單獨的觸擊，網頁閱讀的計量方式更為精確，表示網頁上面的廣告或刊 載的圖片得閱讀過的次數。 （十）流量(Traffic) 代表網路上有多少資料被傳遞以及對外連線頻寬的負載情形，也表示網站受 歡迎的程度。所以流量的衡量項目包括瀏覽者的造訪次數、觸擊以及網頁曝光次 21.
(31) 數（劉一賜，1999）。 （十一）造訪次數(Visit or User Session) 造訪指的是一名訪客在某個網站上持續閱讀網頁的行為。各網站會自行設定 不同的時間長度，並以 IP(Internet Protocol)位址來認定瀏覽者，在設定的時間內， 例如二十分鐘，透過此 IP 所進行的瀏覽行為，都當作是一次造訪，超過某一段 時間之後的瀏覽，則假設是另一個新的瀏覽者，而記錄為另一次造訪（高明鴻， 1999）。. 22.
(32) 第二節 部落格概念及發展現況 壹、部落格起源 部落格起源 O’Reilly and Musser 認為「web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所共同 形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟且特殊的媒介，其特徵為使用者的參 與、開放以及網絡效應。」 其中 RSS 技術是讓其具有互動溝通精神的重點(O’Reilly, 2005)。 而 Constantinides and Fountain(2007)列出具有 web 2.0 特色的技術有以下五 種主要型態：部落格、社群網絡(個人網頁如 MySpace 與 Facebook 等)、社群（以 分享內容為基礎的如 YouTube） 、內容匯集（如 RSS 等技術） 。Constantinides and Fountain(2007)認為 Web 2.0 改變了網路行銷的環境：主要的影響結果有：市場力 量的轉換、價值提供跟顧客需求。web 2.0 的媒體給使用者的賦權帶來了有形的 消費態度的轉變。消費者的購買決定過程比以往更複雜，消費者不只與行銷者互 動，同時也接收來自同儕社群的訊息。 「部落格圈」(Blogsphere)的快速擴張、其 他消費者可以發佈與交換個人意見、影音、圖片和標籤的線上平台，還有線上遊 戲等虛擬世界的參與等現象都與從應用提供者的行銷形式無關；消費者行為益發 受到同儕意見和集體智慧的影響。部落格的出現也帶來新的 web2.0 溝通模式， 參考表 2-5。. 23.
(33) 表 2-5 部落格簡史 1992 年. 「全球資訊網」(World-Wide-Web)的催生者 Tim Berners-Lee 管理 「What’s New」網站，提供最新的且隨時更新的網站目錄清單。. 1993 年. 美國國家高速網路中心(NCSA)的 Mosaic 瀏覽器上的「最新消息」 網頁，條列出網路上新興的網站索引。證明在部落格(blog)這個字還 沒有出現之前，就已經有類似部落格的文體和形式產生。Weblog 這 個字的起源與提出，來自 Jorn Barger 的 robotwisdom.com 網站。. 1997 年. Barger 開始以類似日記的方式，在網路介紹他每天發現更新的網站 連結，並且附上介紹及簡單解說。後來將這種類似日記形式的紀錄 叫做 weblog，意指一種以 web 作為呈現媒介的（個人）log，也影 響了 Barger 網站的使用者，漸漸接受這種新型態的網頁。. 1998 年. weblog 的數目慢慢開始成長，Cameron Barrett 在有名的 Camworld 網站上，列出蒐集的部落格清單。. 1999 年. Peter Merhoiz 在他自己的網站 peterme.com 上，將 weblog 半開玩笑. 4、5 月. 的發音唸成「wee-blog」聽起來就像是拆成「we blog」 （我們部落格） 的音節一般。於是 blog 這個詞就保留且沿用了下來。. 1999 年. Brad Fitzpatrick 創造了 LiveJournal 的部落格出版工具，同一年七月. 4月. Pitas 首度發佈他所撰寫，並免費提供的「架設你自己的部落格 (build-your-own-weblog)」工具程式軟體，讓部落格數量變得更多。. 1999 年. Pyra lab 公司建置 Blogger 及 Groksoup.com 網站並提供免費、易於. 8月. 操作的網路工具部落格。 至此部落格雛形大致完成，並很快地被世界各地網路使用者所接 受，發展出各式各樣主題類型的部落格與文章。. 資料來源：本研究整理自楊偉龍、陳瓊華、劉玲君（2007） 。部落格行銷達人。 台北：碁峰資訊。. 24.
(34) 國內部落格發展至今已有近八年的時間，並出現專門提供部落格服務的業 者，以下是引用自《部落格行銷達人》中的發展簡史，如表 2-6。. 表 2-6 台灣部落格發展簡史 年份. 事紀. 2002年3月. 擔任資策會顧問的鄒景平老師接連發表了兩篇文章介紹國外 盛行以久的Blog。. 2002年10月. 「藝立協」社群，在李士傑的帶動下以使用Movable Type程式 的Blog社群，也建構了正體中文Blog資訊中心。. 2003 年. 台灣Blog最重要的兩點發展：小眾（小規模）社群形式的Blog 服務與「BSP」服務雛形的誕生。 該年9月無名小站正式成立提供部落格服務。. 2004 年. 社群形式的Blog服務與BSP服務進展快速，Bloggers人數增 加。Blog開始在平面媒體上被報導，公司注意到部落格行銷的 可能，請部落客參加活動。. 2005 年. BSP服務、附屬在入口網站的下的會員Blog服務或是採邀請制 而非會員制的分眾BSP服務等的創新和moblog行動部落與vlog 影音部落格的服務出現跟部落客有關的大型社群活動或比 賽：台灣網誌青年運動會、夏日部落格傳說與華文部落格大獎 的舉行，凝聚部落客力量也帶起BSP間的競爭態勢。其中以時 報旅遊的部落客旅行團系列活動最知名。. 2006 年. BSP服務戰國時代依興趣或專業能力而產生的分眾型BSP服務 大行其道。. 資料來源：楊偉龍、陳瓊華、劉玲君（2007）。部落格行銷達人（頁 49-50）， 台北：碁峰資訊。. 25.
(35) 在台灣，剛開始使用的族群多是新聞工作者或文學創作者，這些年台灣的部 落族群範圍擴大到任何團體、組織及個人；不分年齡、性別、職業或學、經歷。 而在行銷面上，動腦（2005）提到出版業的行銷專案，九歌文化選擇用部落格作 為作家朱少麟的行銷平台，建立朱少麟個人的官方部落格，透過朱少麟上網與讀 者的互動，使部落客主動協助新書進行宣傳，強化了曝光率與廣告露出。. 貳、部落格的特色 部落格以「集體智慧」(Collective Intelligence)發展由下而上的力量，並利用 不同的網路技術，吸收資訊並傳遞個人的想法與觀點，進而構築新的社會網路。 「blog」是由「weblog」這個名詞所衍生而來，主要用於了解伺服器流量與訪客 活動情形，後來演變為網路日誌的代稱。基本上「weblog」 、 「Blog」 、 「網誌」 、 「部 落格」以及「博客」詞彙意思皆相同，本研究內文使用台灣通用中文譯名「部落 格」 。 Fievet and Turrettini（施瑞瑄譯，2006）在《誰沒部落格》一書中提出，部 落格具備以下數項共通點而使得使用普及率快速成長： 一、個人化：部落格一個重要的關鍵特質即為個人的創作發表以及其所引發的效 應。別具個人特色的觀點與呈現自我特色的版型設計，是吸引網友連結瀏覽的重 要原因。 二、自由性：部落格的呈現形式與文章內容，全依部落格的主人的喜好來決定， 創作的自主性高並保有控制權。 三、即時性：網路本身就具有高度即時性，而部落格憑藉其易於操作的特性，使 即時性的特點更進一步提升，部落格寫手可以很快速地將文章編輯、留言回覆等 即時更新上傳至網路世界中。 四、連結性：部落格的主要特性之一就是具有許多的相關連結，透過迴響、引用、 與超鏈結而串連至其他談論相關主題的網站，並建構出一網路社群。 26.
(36) 方興東、王俊秀（2003）認為最終造成全球部落格風潮的現象，是因為部落 格在傳播的層面上，有著個人化、即時性、開放性、連結性、交換性與可信度等 核心特色。若是經過長期努力經營，讓其他部落客或瀏覽者皆將此視為資訊來 源，如此將使得創作者的部落格成為一個可靠的資訊傳播中心並樹立部落格的權 威性（楊曉農，2006） 。 本研究針對國內各知名部落格，作一功能性的整合比較，並整理出表 2-7：. 27.
(37) 28.
(38) 參、部落格類型 綜合近期部落格的發展情形，可將其分為以下四點： 一、服務：由全部免費改變為部分收費。 二、內容：由心情日誌發展成專業分類。 三、行銷：由網路廣告進化為精準廣告。 四、平台：由網際網路擴充為行動通訊。 除此之外部落格還包括：由日記發表走向「粉絲俱樂部」(Fan Club)，可藉 由經營得當的部落格，有效強化網站黏度。提升網友向心力及忠誠度，對於想要 發展個人或個別品牌、經營社群或專屬「粉絲俱樂部」的行業，是一個投入成本 。 低，卻能達到相當效果的社群經營工具（轉引自林昭妘，2006） 方興東與王俊秀（2003）則認為不論是何種類型的部落格，大致皆可分成以 下四種型態（從主題內容、形成、存在、個體層次等觀點來看） ： 一、從主題、內容觀點而言，可以分為下列三種類型： （一）有時效性主題內容的部落格為主，如新聞性部落格； （二）以專業性知識 為主的部落格為主，專注於某特定領域，進行知識的過濾與積累； （三）以個性 化交流為主的部落格為主，如真正記錄個人生活的部落格，或是有共同興趣的人 形成一個部落格社群。 二、從部落格形成的觀點而言，可以分為下列三種類型： （一）個人型的部落格為主，目前大部分之部落格皆屬於此類； （二）幾個或眾 多興趣相近的個人部落格所結合而成之部落格社群，因為部落格凝聚力強，所以 更能發揮影響力； （三）部落客與非部落客所聚集在一起的社群型部落格。 三、部落格存在的觀點而言，可以分為下列三種類型： （一）託管的部落格， 無須自己註冊域名、只需付費或免費租用空間和編制網 頁，例如：無名小站、Xuite 與 Yahoo! Blog 等提供的服務； （二）自己架設的部 落格網站，有自己的網域名、空間和頁面風格； （三）附屬的部落格，將自己的 部落格做為某一個網站的一部份。 29.
(39) 四、以部落格個體的層次觀點而言，可以分為下列三種類型： （一）草根部落格，主要將部落格做為個人表達的方式，大多數的部落客皆屬此 類； （二）追求內容價值和影響力的知識部落格，把部落格當作自己知識過濾、 知識積累和知識傳播的菁英類部落客； （三）草根與知識部落格的綜合性部落格。. 伍、部落格的網頁特徵 目前成立部落格的方式通常有兩種，第一種是將程式工具安裝於遠端主機 上，稱作「部落格平台」 ，這些工具必須由使用者自己下載並安裝於電腦上，故 使用者需具備基本的電腦技術的認識，並需要申請使用者的網頁空間。相較於第 一種方式，另一種更簡單快速的方式是向提供套裝部落格的平台業者申請帳號， 申請完成之後就可以馬上擁有網址，並可以依自己選擇不同的網頁版型、樣式、 。 字體等， 設計屬於個人的部落格（陳信宏，2006） 由於第二種建立部落格的技術門檻較低，因此目前台灣的「部落格服務供應 商」(Blog Service Provider , [BSP])興盛，使用人數也很多。而除了這些 BSP 業者 以外，國內各大入口網站也紛紛設立部落格服務，除可創造流量外，也可增加收 入來源；比如說在部落格上放置廣告、收取會員加值服務的費用或是採取異業合 作的方式（黃子潔，2007） 。 目前所見的部落格，其內容組成與網頁呈現的方式，有主要八個特色如下（引 自林克寰，2004；陳信宏，2006） ： 其在網頁端呈現的方式，有八個主要的特徵，分述如下： 一、 「彙整」或「分類管理」(Archive or Category)： 給部落客們依照部落格內容分類，所使用的內容管理工具；使他們在網頁前 端可以依照其習慣、偏好、或時序進行壓縮或保存舊文件，便於個人檔案管理的 內容增加與分類管理。不論是圖片、影像、文字或其他任何媒體等內容，或是不 論在何時何 地發表、或是發表的頻率快慢，都可用某種方式彙整。對讀者而言， 則可從部落格的分類上看出部落客的偏好與特質。 30.
(40) 二、 「永久連結」或「靜態連結」(Permanent Link or Permalink)： 為了讓部落格文章可以讓其他人可以引用連結，必須賦予部落格取得一個固 定、不變的網址。才可讓訊息公開於網路，不斷地被讀取與複製。部落格鏈結失 效不僅會帶來部落客文章管理上的困擾，也會使得他人無法透過超文本鏈結找到 正確的閱覽位置。 三、 「評論」或「迴響」(Comment)： 可供讀者回應部落格內容的功能；可讓瀏覽者直接在部落格下方做出回應。 這種與部落客直接的互動方式快速簡便，也能讓許多部落客面對公眾的評論及反 應。 四、 「引用」(Trackback)： 讀者可直接在部落格文章下做回應，也可用「引用」的功能，回到個人的部 落格，再作較為完整詳盡的回應（文章內會自動產生原文的鏈結） 。這個功能提 供了「引用」及「引用通告」不僅讓閱讀引用文章的讀者，知道原來網誌內容出 處；同時也可以讓被引用的部落客知道自己的「網誌」被引用幾次、被引用到何 處。 這樣的特性使得網誌具有「密集引用、相互分享、快速傳遞」的特質，也是 延伸閱讀，激盪觀點的重要機制，它之所以被譽為「草根媒體」或「We media」， 就是因為這一項「引用」的功能。 五、 「按時間排序」(Post Date, Time Stamp)： 創作者會在不同的時間點上進行部落格的維護及撰寫，因此以時間來標示不 同內容或迴響等意見回覆的發生時間點；訊息的發表具有順序性、新的訊息會建 立在舊有的訊息紀錄上，在管理內容上會有極大的便利性。不僅使用者有最簡單 的紀錄方式，日後也可方便循跡探索作者的成長。 六、 「文章標題」(Title)： 在部落格上張貼或書寫均須依內容定義標題，除了做為部落格主的管理及分 類的依據，對於產生新的內容，文章標題成為主要的網頁搜索目標，有些較佳的 31.
(41) 部落格管理後台提供搜尋引擎最佳化功能(Searching Engine Optimization, SEO) 讓作者的文章易於被搜尋，以增加曝光機會與增加使用效率。 七、 「內文」(Body)： 部落格主要的內容物；可以是文字、符號、圖片、聲音或影像動畫。依照部 落格屬性，分為文字較多的部落格以及圖文並茂的部落格或影音專門的部落格。 八、饋送服務 RSS(Really Simple Syndication, Rich Site Summary)： RSS 是同一種同步(Syndication)技術。中時電子報在使用訊息上顯示說明： 「一種透過 XML24 特性所制定的格式，將網頁內容抽取出來；讀者訂閱 RSS， 即可直接取得有興趣的資訊，更賦予讀者隨選訂閱的強大功能」 。 除了以上的特色外，部落格也陸續發展出許多部落格專用的軟體與小功能。 比說「部落格貼紙」 。2004 年印尼海嘯，台灣部落客凱洛製作了一個小貼紙，透 過網友的串連，喚醒全台對該事件的關注，有了方便放在各網站聯播的貼紙，網 路串連才能夠順利推展；部落格貼紙不僅代表個人力量的時代來臨，亦直接挑戰 主流的媒體傳播規則。小貼紙的影響力有時候更勝於部落格中的文章。在資訊爆 炸的時代，每一則消息一下子就可能被更新的消息淹沒，失去了傳遞消息的功 能。然而擺放在邊欄的貼紙，卻總是在那裡提醒訪客「我所關注的訊息」 ，也有 聲援其他網友的意涵，讓訊息的傳播更快、更廣（謝光萍，2007） 。 部落格雖然同時具有網路媒體涵蓋度低的缺點，卻也加強了網路的優點，更 具有較容易使用以及獨特之互動特色，在部落格與傳統平台差異的部份，可以由 表 2-8 觀察得知：. 32.
(42) 表 2-8 部落格與其他網路平台功能使用表（*代表部落格在行銷方面擁有的管理/ 傳佈訊息上可運用的優勢） 功能比較表. 部落格. BBS. 傳統個人網站 新聞台. *操作技術難易度. 最易. 尚可. 較不易. 易. *可張貼文章. 有. 有. 有. 有. *文章有獨立網址與日期 有. 無. 無. 有. *網站可放照片、文章內可 有. 無. 有. 只能放一張. 無. 有. 無. 有. 有. 無. 放照片 *可嵌入動態影片、背景音 有 樂 *個人化風格. 有. （暱稱、 簽名檔） *不需撰寫 HTML. 有. 有. 無. 有. *不需程式設計. 有. 有. 無. 有. 可隨時更改版型. 有. 無. 有. 無. *可回覆文章. 有. 有. 無. 無. *可多人共同撰寫維護內 有. 有. 無. 無. 無. 無. 無. *文章被引用可留下記錄 有. 無. 無. 無. *網站內容備份容易. 有. 無. 無. 無. *訊息即時性. 即時. 即時. 慢. 中等. *管理費用. 低. 高. 高. 高. 容 *可以 RSS 串連、訂閱 （輪 有 播）別站. 33.
(43) *即時互動. 有. 有. 無. 無. *建立技術難易度. 易. 較難. 難. 易. 可提供檔案下載. 有. 無. 有. 無. 可隨時更改版型. 有. 無. 有. 無. 基本上不需付費使用. 有. 有. 無（分租用與自 有 用空間）. 資訊內容品質. 高. 低. 中等. 高. 資訊回饋. 即時. 即時. 慢. 快. 資料來源：本研究整理修改自楊曉農（2006） 。台灣立法委員部落格之政治資訊 行銷研究。世新大學資訊傳播學研究所碩士論文。. 第三節 部落格類型及其行銷特性 部落格類型及其行銷特性 壹、部落格行銷定義 部落格行銷定義 由於「部落格行銷」一詞尚未發展出學術上的定義，先試以網路行銷的角度 出發，來探討部落格在網路行銷上所能提供的價值或意涵（潘彥廷，2007） 。 網際網路的蓬勃發展，加上社會環境的改變與電腦科技的日新月異，許多行 銷活動開始以網路做為通路與傳播媒介，提供大量商品及服務資訊，促使消費者 形成購買決策，網路行銷應運而生。 王鴻國（2003）將網路行銷的定義分為兩個面向來闡述：廣義的網路行銷為 企業的整體網路策略或是整體產業的網路化；狹義的網路行銷則指透過網路進行 的各種行銷、促銷活動、廣告、公關等，亦即將傳統的行銷行為以不同的方式表 達之。他並引述台灣科技大學電子商務研究中心所提出之「網路行銷新 8P」 。暨 1960 年 Jerome McCarthy，提出行銷組合的 4P 理念（產品、價格、通路、促銷） 為日後行銷組合的基礎之後，隨著社會型態的改變以及網路行銷發展的特性， 「台 灣科技大學電子商務研究中心」又加入「市場區隔」(Precision)、 「個性化」. 34.
(44) (Personalize)、 「付款」(Payment)及「推播」與「拉播」(Push and Pull)等四個新概 念組合成為「新 8P」 ，項目如下（轉引自林思元，2007） ： 一、 「產品」(Product)： 適合在網路上銷售的服務或產品應具有全球性、獨特性，Ward Hanson 認為 網路上所銷售的商品可分為四種類別： （一）數位化資訊產品(digital information goods) （二）數位化娛樂產品(digital entertainment goods) （三）耐久產品(hard goods) （四）非耐久品(perishables) 二、 「價格」(Price)： 使用網路可以不透過中間商而直接銷售給消費者，因此消費者可以購得較便 宜的產品或服務。企業在進行網路行銷商品的價格訂定時，通常採取四項策略： 免費策略、低價策略、競價策略、多樣化策略。 三、 「促銷」(Promotion)： 網路上的促銷活動，是提供顧客價值，進而吸引顧客重複參訪企業網站。網 路媒體的雙向互動特性，可以發展「客製化」的促銷方式，依據消費者的不同需 求而給予不同訊息。 四、 「通路」(Place)： 網路行銷的通路包含了資訊傳播的通路、購物付款的通路、交易的配送通路 等。透過一對一的互動方式與成本低廉的特性，瞭解個別顧客的需求，以有效率 的解決方案與顧客維持長久且良好的互動關係。 五、 「目標市場」(Precision)： 網路是一個龐雜且分眾化的媒體，故網路行銷需辨認出目標市場，並做出適 當的區隔與定位，行銷才能事半功倍。 六、 「付款」(Payment)： 網路交易的最大特色就是方便與迅速，但電子商務的金流系統與網路交易須 35.
(45) 特別注重安全問題。目前在網路交易中最普遍的付款方式仍為信用卡，其他還有 電子現金、電子錢包、線上 ATM 等付款方式。 七、 「個性化與個人化」 （Personalization） ： 應用電腦做客製化行銷與賦予網站獨特個性以符合消費者的需求或喜好。比 如決定網站特色的因素有：內容風格、網頁設計、交易機制等。 八、 「推播」與「拉播」(Push and Pull)： 消費者可利用電腦主動搜尋資訊，此為「拉播」的動作；而企業也可透過電 腦主動的提供銷售資訊，此為「推播」的動作。網路行銷可以同時且快速地反應 出這兩個動作。 上述行銷 8P 組合，多屬於「產品供應端」(supply side)的思考架構，若以「需 求端」(demandside)論，即有行銷 4C 概念提出，參考圖 2-5：. 傳統行銷 4C. 網路行銷 4C. 顧客需求(Customer). 顧客經驗(Customer Experience). 顧客成本(Cost to the customer). 顧客關係(Customer Relationship). 便利(Convenience). 溝通(Communication). 溝通(Communication). 社群(Community). 圖 2-5 傳統行銷與網路行銷 4C 差異圖 資料來源：本研究修改整理自產業策略評析（2006） 。行銷策略與行銷組合 行銷策略與行銷組合（中）。. 綜合以上論述，研究者認為網路行銷是企業、組織或個人透過網際網路或與 其相關的數位工具對其潛在顧客群做出行銷行為，目的在於擴大實體行銷的版圖 以獲得最大之利益。. 36.
(46) 貳、部落格行銷的特色與優勢 部落格是資訊時代的新興行銷工具，可運用在行銷、營業或客戶關係管理服 務上。Technorati 在 2007 的統計資料顯示，平均每天約有 12 萬個新部落格成立 於全球各地，大約每秒鐘就誕生 1.4 個部落格。而根據中國互聯網路資訊中心 (CNNIC)2007 年中國博客市場調查報告推算，中國的部落格截至 2007 年 12 月也 已突破 4500 萬。因此對於使用者漸增的部落格族群，企業主已開始利用部落格 來從事商業性的活動，而如何在眾多部落格中吸引到最多的注意，是目前企業 主、部落格創作者等所關注的焦點。 Dawson and Ron(2007)提出幾個運用部落格銷售的步驟： 一、界定受眾：了解你的受眾，為您理想的客戶端或客戶建立一個形象。你愈了 解你的客戶，就更知道該如何找到他們。你可以調整你的內容和圖片以滿足他們 的需求和渴望。 二、發現受眾： 一旦你有一個明確的界定受眾，就可以透過部落格或論壇、其他社交網站等 發現他們。聽他們常用的語言、獨特的口號以及他們所表達的需求，進一步提供 解決辦法，以滿足這些需求。 三、連接受眾： 在一個部落格裡，你有可以直接處理您的客戶和潛在客戶事務的優勢。直接 與客戶接觸提供了更多的機會展示你的工作、建立信任、最終完成銷售或預定演 出。這種互動性是部落格作為一個行銷平台能普及和成功的核心。 四、增加流量和訪問： 大多數部落格將允許你連結到你的部落格（或當你在任網站留下評論時） ， 可以增加了一些網址連接回你的網站，也增加隨後的訪客人數。其他還有 Wright （洪慧芳譯，2006）也提過，要替部落格取一個響亮的名字以及與 Technoarti 網 站連結、建立互利關係等等。 Wright（洪慧芳譯，2006）在其著作《部落格行銷》中指出，設立部落格的 37.
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