第一節 第一節
第一節 網路廣告概念與形式 網路廣告概念與形式 網路廣告概念與形式 網路廣告概念與形式
壹壹
壹壹、、、、 網路廣告的定義網路廣告的定義網路廣告的定義網路廣告的定義與特性與特性與特性 與特性
網路廣告(Internet Advertising)乃是利用網路媒體的互動性質以各種非人員 之方式，如影像音效、電子郵件或互動式遊戲等來提供產品或服務的相關資訊給 使用電子資訊服務的消費者。
相較於傳統的廣告，網路廣告具備較多的消費者的自主性，消費者可以決定 是否願意閱讀進一步的相關訊息，廠商可以馬上得知消費者的閱讀反應，而且廣 告的建立和更改不受時間的限制，另外由於套裝軟體的進步，除了記錄消費者的 行為外，尚可節省建置和管理的費用，但是網路廣告礙於篇幅的限制無法提供所 有的相關資訊給消費者，除非有興趣的消費者自行搜尋，否則無法主動提供資訊 給所有的消費者，從表 2-1 中可以了解網路廣告與其他媒體之比較。
表 2-1 網路廣告與其他媒體比較 http://value.yam.com/p011
傳統廣告與網路廣告最大的差異在於其溝通的模式，傳統行銷溝通是指企業 透過無線電視、有線電視、報紙、雜誌以及廣播等大眾傳播媒體與消費者進行溝 通。其特性為「單一企業對多位潛在顧客行銷溝通」、「企業對潛在顧客進行單向 溝通」與「資訊內容來自企業」Hoffman and Novak (1996)指出「傳達資訊」、「回 憶」、「說服」是傳統行銷溝通模式所執行的三種主要功能。在傳統一對多的溝通 模型中，消費者只能被動的接受資訊而無法回饋，參考圖 2-1。
圖 2-1 傳統大眾媒體一對多的行銷溝通模式
資料來源：本研究整理修改自 Hoffman, D. L. & Novak, T. P. (1996). Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges. Journal of Computer-Mediated
Communication.
電腦媒介環境(Computer-Mediated Environments, CME)的溝通模式，指的是 透過 pc、Web TV、Network computer 等與網際網路連結的「互動式媒體」做為 溝通媒介的行銷溝通模式，其為一種多對多的行銷溝通模式。由於全球資訊網 (www)具有一對一、一對多及多對多的特性，所以可同時讓所有的企業與消費者 直接在網際網路上進行溝通，而沒有傳統媒體的限制，參考圖 2-2(Hoffman &
Novak, 1996)。
圖 2-2 網路新興行銷溝通模式
資料來源：本研究整理修改自 Hoffman, D. L. & Novak, T. P. (1996). Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenges. Journal of Computer-Mediated
Communication.
貳 貳 貳
貳、、、、 網路廣告類型網路廣告類型網路廣告類型網路廣告類型
根據 Hoffman, Novak, and Chatterjee(1995)的廣告分類，將網際網路廣告分成 兩種，一種是招牌廣告(Banner Ad)，泛指在網頁上面的一塊長方形的圖像，並可 以連結到某一網頁上；另一種是目標廣告(Target Ad)，指用 HTML 或 Java Applet 所產生的一份或數份網頁，或是企業首頁，或是某產品的線上櫥窗。其中招牌廣 告視為被動式的廣告暴露(Passive Advertising Exposure)，因為瀏覽者無法控制要 不要看到。而目標廣告為主動式廣告(Active Advertising Exposure)，因為瀏覽者 是自己決定要觀賞某個網頁，根據創市際網路意向調查（2009）顯示，將近 60%
的網路使用者曾經主動點選過網路廣告。
除了網頁上的招牌廣告、目標廣告之外，還有利用輪替的觀念發揮有限的版 位空間上面達到多個廣告輪流出現的效果，也有使用電子郵件來作廣告等形式，
了一個整理，該文將網際網路的廣告形式分為電子郵件和全球資訊網兩種。
本研究綜合各學者分類，將網路廣告類型整理，並給予其解釋：
一、郵件式廣告(Advertising via E-mail)
（一）廣告贊助式的電子郵件(Ad-supported E-mail)
由網站提供免費的電子郵件信箱，例如 PC home，但使用者必須留下個人基 本資料，廣告主則可依據使用者的背景資料來寄送廣告信，比較能針對目標閱聽 眾散播訊息。
（二）贊助討論區與新聞信遞送服務(Sponsoring Discussion List and E-mail Newsletters)
根據閱聽眾興趣之不同，閱聽眾向網站訂閱不同類別的新聞信，廣告主將廣 告訊息刊登在訂閱的新聞信中，寄給訂閱者。
（三）贊助電子郵件遊戲(Sponsoring E-mail Games)
電子郵件遊戲被用來建立品牌知覺。透過與使用者的持續互動建立使用者的 忠誠度。
（四）電子傳單(Direct E-mail)
廣告主直接透過 E-mail 的方式傳送廣告信件，提供快速回應的管道，直接 透過超連結將消費者帶領到廠商的網站，以進一步取得資訊或完成交易。目前電 子報己經可以支援 HTML 格式，因此在電子報中都可以做到網頁上能呈現的廣 告方式。一般採用的形式有垃圾信件(Spam)、廣告主自己建立的電子郵件清單 (In-house lists)、網站建立的電子信件清單(Renting E-mail lists)。
二、 全球資訊網頁類
（一）分類廣告(Classified Ads)
如同傳統媒體上的分類廣告，同一屬性的廣告刊登在同一區域，而網路上的 分類廣告除了可以按照目錄一層層點選外，也可以按關鍵字檢索，然後再連結到 廣告主的網站上去閱讀更詳盡的資訊。
（二）標題廣告(Banner Ads)
橫幅廣告有人稱招牌廣告或旗幟廣告，是目前網路上最常見的廣告型式，這 種廣告可以製作得很精緻，往往放在網頁最明顯的地方，以小方塊的圖文，告知 背後所連結網站的內容，而網友只要在其上點選就可以連接到廣告主的網站上，
以獲取更多的資訊，因此許多企業主紛紛採用這種廣告方式，配合具有吸引力的 文字或圖案，吸引網友的目光來點選，以增加點閱率。這種廣告主要有四種類型
（表 2-2）：
表 2-2 標題廣告類型 靜態式廣告
(Static banners)
靜態式廣告是最早被採用的標題廣告，廣告主向網站購 買網頁上的某一個版位，在購買期間內，該版位只呈現 單一廣告主的廣告。
動畫式廣告
(Animated banners)
這種標題廣告通常使用 GIF89 Animation，所以廣告內 容能以連續的方式呈現（可能是動作），同時也能傳遞 較多的訊息、資訊，故相較於靜態式廣告能有較高之點 選率。
動態輪替式 (Dynamic Rotation Ads)
(Interactive banners)
透過廣告的點選，能與閱聽眾直接產生互動如玩遊戲、
（四）廣告按鈕(Buttons)
按鈕廣告是一種小型的標題廣告，可以放在網頁上任何位置，並連結到贊助 廠商的網站。最早是網站提供使用者下載軟體之用，其廣告內容是免費軟體下
載，之後這樣的規格成為一種標準。按鈕廣告能提供簡單明確的資訊，而且其面 積大小與版面位置的安排都較具有彈性，是廣告主建立知名度的一種相當經濟的 選擇。
過去，網路上的橫幅廣告因規格大小與檔案容量的不一致，常造成許多不 便。1996 年，美國《網際網路廣告局》(Internet Advertising Bureau, IAB)與《資 訊暨娛樂廣告聯盟》(Coition for Advertising Supported Information & Entertainment, CASIE)一起宣佈了九種網路廣告尺寸的建議規格，並將這九種尺寸送請《美國 報業協會》(Newspaper Association of America, NAA)採用，結果《美國報業協會》
採納了其中八種，本研究根據此標準作一整理歸納出網路廣告建議規格（表 2-3）：
表 2-3 網路廣告建議規格
廣告類型 廣告形式 廣告規格
（單位：圖素 Pixels；Flash<30K；GIF<20K）
標題式廣告 Banner
小 234*60 資料來源：本研究整理修改自 AdRelevance(1999). A Survey of online Ad Dimension
and Rate Card Price.
（五）聊天室(Chat)
在網路發展早期，聊天室是產生高收益的服務之一，有些廣告主認為聊天室 是針對特定的主題討論，故與其相關的廣告會吸引使用者的注意；但也有些廣告 主認為使用者會專注在聊天，而忽略聊天室所出現的廣告。
（六）推播式廣告(Push Technology)
推播指的是網站直接把新的內容與資訊自動下載到使用者的電腦。透過這種 方式可以與使用者建立更直接的關係，並可以獲得更多的使用者資料。使用者只 要連上網站，下載使用者端軟體並安裝後，登記他們所選擇要接收的資訊及其個 人資料，網站透過這些資料即可得知用戶的喜好，可以更精準的依照用戶的資料 來設計推廣活動。透過推播技術，廣告可以傳送至使用者的電腦端，而不必被動 等待使用者來觀看。
（七）插播式廣告(Interstitial)
插播式廣告也是目前運用較廣泛的一種型態，此種廣告在網頁與網頁連結的 過程中，強迫式地開啟一個新的視窗來顯示廣告內容，此種方式雖容易引起消費 者的注意，但也卻容易使消費者造成反效果。有些插播式廣告也讓廠商有機會可 以用動畫，或全動作的影像。廠商廣告不需要與螢幕上的其他事物競爭，並可運 用更多影像，可以更有效地傳遞廣告的訊息。
（八）社論式或提及式廣告(Advertorial)
將廣告與網站上的社論或內容相結合成，通常廣告與網站的內容大多不相關 或是分開的，所以將廣告與網站內容結合是能吸引使用者在搜尋資料之際，吸引 使用者注意的好方法之一。
（九）內容贊助式廣告(Content Sponsorship)
贊助式廣告是由廣告主認養某一個網頁或某一欄位，就如同某些企業常贊助 某些公益廣告般，在網路上，某些企業常會贊助某些特定議題的網站，採用這類 型廣告目的主要是以長期的方式來建立企業形象，而並非欲達成即時性的廣告效
果，通常廣告是經過特別的設計，將廣告與內文融合在一起，讓瀏覽者較不易直 覺地反應出這就是廣告，以提升對該企業的認同。
（十）浮水印廣告(Watermark Effect Ads)
浮水印廣告為一個小小的圖式，隨著網友在網站上瀏覽時，上上下下地出 現。但是浮水印廣告會隨著網友瀏覽時，上下移動，干擾網友們的閱讀。
（十一）電子佈告欄廣告(Electronic Bulletin Boards, BBS)
廠商可在電子佈告欄或新聞群組選定與產品有關的討論群組中來張貼廣 告，其好處是能準確接觸到所要的目標群，參與或訂閱此議題的人，並非一般隨 意的瀏覽人潮，而是對此議題感興趣而採取行動訂閱的讀者，同時另一好處是電 子佈告欄或新聞群組不像其他網站有許多令用戶分心的事項，幾乎所有的討論區 都只有文章，因此可以吸引讀者所有的注意力，更甚者，新聞群組的訂戶較可能
廠商可在電子佈告欄或新聞群組選定與產品有關的討論群組中來張貼廣 告，其好處是能準確接觸到所要的目標群，參與或訂閱此議題的人，並非一般隨 意的瀏覽人潮，而是對此議題感興趣而採取行動訂閱的讀者，同時另一好處是電 子佈告欄或新聞群組不像其他網站有許多令用戶分心的事項，幾乎所有的討論區 都只有文章，因此可以吸引讀者所有的注意力，更甚者，新聞群組的訂戶較可能