第二節 第二節
第二節 研究方法 研究方法 研究方法 研究方法
本研究為一探索性的產業研究，主要透過深度訪談研究來進行部落格廣告代 理公司的行銷流程與操作經驗的產業現況及其發展可能。由於該產業中許多資料 是沒有管道或來不及對外公開的，因此本研究選擇主要以深度訪談方式對相關專 業人士進行訪談，並輔以次級資料分析法來蒐集資料，希望更精準描繪總體環境 及產業環境的狀況，以對未來發展提出可靠的分析。
探索性研究通常運用質性研究方法；「質性研究」(qualitative research)典型 上是針對少數對象，蒐集詳盡且豐富的資料，以增進研究者對研究對象和情境的 了解，並以文字敘述來表達事實（王文科，1990；胡幼慧，1996；潘淑滿，2003）。
Wimmer and Dominick（李天任、藍莘譯，1998）指出，質性研究是以研究 者本人做為研究工具，藉由面對面的訪談，或在自然的情境下採用多種資料蒐集 方法對社會現象進行整體性研究，使用歸納法分析資料和形成理論。通過與研究 對象互動，從其行為、心理和意義建構獲得解釋性理解的一種活動。而質性研究 常用的資料收集方法則包括參與或實地觀察法、焦點團體訪談、深度訪談法、個 案研究法以及文獻回顧等。
一般來說，在進行產業分析時所需的資料，基本上可分為次級資料及初級資 料兩類，次級資料是指已經存在於某處的資訊，可由各種適切之管道取得；初級 資料則需以不同方法針對研究相關對象進行資料收集（詹文男，1996）。Porter 則指出，與產業相關之資料乃包括兩種：公開發表的資料、以及透過產業參與者 和觀察家訪談所蒐集而得的實地資料，從可靠文獻中分析出部落格導入商品行銷 之營運現況，回答「描述性問題」。依據上述建議，本研究分採深度訪談法，經 由公司內部行銷人員的訪談來探討其管理方式，並針對訪問企業主及部落客間的 實際應用層面來蒐集第一階段次級資料中所未能回答的資料，評估其獲利模式及 發展，屬於回答「解釋性問題」。所採用之「深度訪談法」研究方法說明如下：
為了獲得部落格廣告代理經營業者及實際操作使用行銷人員的詳細資訊，本 研究除分析文獻資料外，另外採用深度訪談法，希望藉由訪談得到第一手的資 料，以補足所蒐集次級資料的質量與時效性的不足。
在對象的選擇上，Porter 指出進行產業研究之深度訪談時，對象包括產業本 身的參與者、鄰近產業的公司與個人（如供應商、經銷商、客戶等）、與該產業 有接觸的服務機構及使用者（如公會、消費者等）、產業觀察者（如主管機關、
研究機構等）。
Wimmer and Dominick（李天任、藍莘譯，1998）指出，「深度訪談」(intensive interview)或「深入訪談」(in-depth interview)的特點包括：一般而言樣本較小、
能提供關於受訪者特定回答之理由的詳細背景資訊，可獲得包括其意見、價值、
動機、回憶、經驗、感覺等詳盡資料、可對於受訪者的非語言回應進行長時間的 觀察、訪問時間長，可能持續數個小時、允許訪談者針對不同受訪者的回應擬定 不同的問題、可能會受到訪問情境的影響，而訪談成功與否可能需倚賴訪談者與 受訪者之間所建立的關係。
Bainbridge(1989)指出深度訪談有如下的優點：
一、可從訪談的觀察中得到更多更豐富及有價值的資料，而受訪者也可因在熟悉 的環境中，較可深入地回答問題。
二、在深度訪談中常採用的開放式問卷，可以問的更徹底及獲得更多的資訊。
三、使用深度訪談的研究者通常只專注研究一個論題，較能針對此問題得到全方 位且深入的了解。
四、質化研究可彌補量化研究的不足。質化研究相較於量化研究，有從整體的社 會情境脈絡來加以詮釋理解現象的優點，了解及掌握研究者的思維過程，或是較 為敏感或細膩的心理變化。
有效的實地訪談雖然費事耗時，但卻可大量收集到關鍵資料，執行需注意之 重要事項包括：在訪談正式進行之前，應儘早安排訪談之時間，並事先預備替代 受訪者。在訪談進行時，則應表明所屬機構與身份，於提問時則不可預設立場與
答案，亦不可透露訪員個人偏好，以免影響回答之公正性。另外，一開始最好不 要提出過於敏感之問題（詹文男，1996）。
本研究之深度訪談採「半結構」方式進行，事先擬定「訪談對象名單」以及
「訪談大綱」，主因為有利於增加訪談彈性、得視情況增加問題，引導受訪者說 出更深入的觀點，以求得更深一層的觀點。