邱于庭

研究議題抽樣方法

研究議題：服務的個人價值對服務價值和顧客忠誠度之影響─跨服務產業研究 姓名：邱于庭 學號：1101343119 E-mail: [email protected] 一、 緒論 1. 研究問題的性質：屬於因果性研究。 2. 研究問題的重要性：能夠了解顧客個人及服務價值對忠誠度的影響， 提供服務產業改善的空間或想法。 3. 研究問題的價值：希望能透過此研究能深入了解在台灣服務業裡的顧 客價值與忠誠度，進而提升顧客觀感，達到雙贏的局面。 4. 研究背景： (1) 研究對象：針對台灣兩種不同的服務產業─旅館業及百貨業。 (2) 研究方法：調查研究法─問卷法。 (3) 抽樣方法：便利抽樣。在不同的飯店、百貨公司，以結構式問卷 進行訪談問卷調查。 5. 研究目的：因本身曾在五星級商務飯店、渡假飯店工作以及擔任百貨 公司顧客服務人員，對於服務業非常有興趣；加上現今社會已走入 「服務業」的時代，隨著此趨勢，顧客對於服務的價值觀也越來越不 同，因此期望透過此研究可以了解顧客個人及服務價值和忠誠度之間 的關係。 6. 研究的實質意涵：透過此研究，比較台灣兩種不同的服務產業在於顧 客的個人價值和服務價值的優劣及不同之處。 二、 研究架構  原始研究標的 1. 研究目的：調查在越南，基於個人價值理論，顧客對於服務價值 的觀點。 2. 研究方法：調查研究法─問卷法。 3. 研究對象：越南的三種服務產業─航空、金融、醫療保健服務。 4. 抽樣方法：採便利抽樣，透過在不同的機場、銀行、醫院或醫療 中心，使用結構式問卷，進行面對面的訪談。  原始研究發現 1. 在客戶端，服務的個人價值是解釋客戶的服務價值評估的基礎。 服務的個人價值對顧客購買後的狀態，即客戶滿意度和忠誠度， 也有直接影響。因此，得出的結論是服務個人價值是一個了解客 戶的態度和行為關鍵概念。這項研究還證實，服務價值滿意度和 客戶忠誠度有顯著的影響。中介效果（Zhao 等，2010）的分析顯

示，服務的個人價值和客戶忠誠度、服務價值和客戶滿意度之間 的因果路徑是兩個部分的中介結構。 2. 雖然在跨服務測試中，所有假設都是支持的，但每個服務都有其 自身特點改變影響大小的關係，例如，在服務的個人價值和服務 價值之間的關係，航空業的規模效是最高的，而最低的是銀行； 服務的個人價值對忠誠度的直接影響航空業和銀行基本不變，而 在醫療保健則是下降道不重要；航空業、銀行業和醫療保健之服 務價值對忠誠度的直接影響是增加的，而直接影響服務價值對滿 意度的變化，特別是在三種服務產業中，服務的個人價值對滿意 度和滿意度對忠誠度的直接效果是穩定的。 3. 服務的個人價值和服務價值的形成概念化，便於理解給定的服務 行業內的每個組件的相對貢獻，特別是在航空業的服務，提供服 務的個人價值觀最強的因素是價值，得到社會的認可。平靜的生 活價值貢獻最大的是醫療保健服務。在銀行業，和平的生活價值、 社會的認可價值的貢獻相同。 4. 在航空公司的服務，結果值的貢獻高於過程值；相反地，在醫療 服務中過程值的貢獻是遠遠超過結果值。基於這些變化的結果， 為每個服務的管理建議將要發展。 Durgee et al. (1996)主張理解及獲得客戶的最佳途徑之一是了解他們的個 人價值體系。個人價值觀形成的標準，從而導致信念、屬性的形成和最終 購買行為(Carlson and Kacmar 2000)。它是服務的個人價值，促使消費者尋 求潛在利益的服務提供給他，當一旦被消耗，評估服務價值的基礎上如何 適合其個人價值(Zeithaml 1988)。因此，服務價值和服務的個人價值觀之間 的關係反映出即刻的服務體驗和有強烈的個人理念的持久性之間的連結，

所以我們可以合理的相信，顧客使用他的個人價值作為一個評估被消耗的 服務價值的骨架。 H1：服務的個人價值對服務價值有顯著影響。 顧客滿意度是使用服務後一種情緒化的感 (Oliver 1981)。一位顧客的滿 意的感覺是感知表現和一個或多個比較的標準，例如期望之間一個比較過 程的結果(Parasuraman et al. 1988)。顧客滿意時會認為，服務表現正好符合 他的個人框架，如果它仍低於預期，顧客就會不滿意。另一方面，顧客忠 誠度反映了對服務或產品良好的態度和承諾回購，行銷學者認為對一個品 牌來說，顧客忠誠度比顧客滿意度還要重要(Pleshco and Baqer 2008)。消費 者基於他的個人價值判斷服務，結果會立即導致消費者的滿意程度，而且 顧客滿意度不只驅使了顧客忠誠度(Pleshco and Baqer 2008)，一些實證研究 發現服務的個人價值也會直接影響顧客忠誠度(Thuy and Hau 2010)，因此 提出和檢視服務個人價值和滿意度，及和忠誠度之間的關係。 H2：服務的個人價值對顧客滿意度有顯著影響。 H3：服務的個人價值對顧客忠誠度有顯著影響。 服務價值、滿意度和忠誠度，被認為是不同的結構，但彼此密切相關。 基於認知上的觀點，Zeithaml (1988)提出服務價值對行為的結果(例如：忠 誠度)有直接的影響，而忽略了滿意度的角色(例如：情感意象)。Ruiz et al. (2008)分別進行測試服務價值對滿意度和客戶忠誠度的直接影響（例如， 再購意願），而這些關係找到了有力的實證支持。因此藉由兩種途徑，提 出和測試服務價值對顧客忠誠度的影響，即透過客戶滿意度的直接影響和 間接影響客戶忠誠度的服務價值。 H4：服務價值對顧客忠誠度有顯著影響。 H5：受顧客滿意度中介影響的服務價值對顧客忠誠度有顯著影響。 三、 參考文獻

Hau, L. N., & Thuy, P. N. (2012). Impact of service personal values on service value and customer loyalty: A cross-service industry study. Service Business, 6(2), 137-155. doi: 10.1007/s11628-011-0121-y