中華建築學刊 第三卷 第二期 第 01 至 14 頁 民國九十六年九月 Chung Hua Journal of Architecture, Vol. 3, No. 2, pp.01-14, September 2007
國家公園遊客對綠建築旅館之願付價格研究－以墾丁國家公園為例
The research of tourists willingness to pay for green building hotel in
Kentin National Park
李明聰
*甘志展
**Ming-Tsung Lee
Chin-Chan Gan
(論文修改紀錄)
文件收信日期 12-15-2006
第一次修改日期 01-15-2007
接受刊登日期 08-23-2007
摘 要
隨著台灣社會經濟漸邁入已開發國家之列，國人對生活品質之要求與周遭環境之關懷均有所提昇， 而在此股強調環保的潮流中，綠色消費是未來必然之趨勢，且近來在國際間，旅館業者對於環境議題之 關心亦有日漸增加的現象，故所謂之綠色旅館或綠建築旅館陸續出現，提供給予旅遊消費者另一種住宿 新選擇。本研究探討前往墾丁國家公園旅遊之遊客對綠建築旅館之願付價格，依據遊客綠色消費行為將 遊客區分為「環保熱衷」、「過量消費」及「綠色漠視」。研究結果發現「環保熱衷」集群消費者為此三群 中最具環保意識之群組。而此群組對於綠建築旅館之住宿意願亦為三集群中最高者，其願意額外付出 17.76%之金額進行綠建築旅館住宿消費。「過量消費」集群對於綠建築旅館亦有住宿之意願並且願意額外 付出15.63%之金額來進行消費。而「綠色漠視」集群此集群之遊客對於綠建築旅館之住宿意願較前兩集 群低，但其還是願意對綠建築旅館付出相較於一般旅館15.07%的房價來住宿。 關鍵字：綠建築旅館、綠色消費、願付價格國家公園遊客對綠建築旅館之願付價格研究－以墾丁國家公園為例 李明聰 甘志展
Abstract
Green consumption has became a major issue in Taiwan as the economic has grown, and the quality of living and environmental concern of people have increased in recent years. In this emphasis environmental protection current, hoteliers recognized fact that the hotel industry needs to be more environmentally conscious. The green hotel or the green construction hotel that provides gives the traveling consumer another kind of lodgings new choice. This study examined tourists' attitude, behavior toward green consumption and described the behavioral profiles of consumers who are willing to pay more for green building hotel in Kentin National Park. This study concluded that tourists can be categorized into one of a possible three segments that including committed environmentalists, excessive purchasers and non-environmentalists. This finding suggests that the committed environmentalists have more environmental consciousness than other two segments. The committed environmentalists also willing to pay 17.76% more for staying in green building hotel while the other two groups were only willing to pay 15.63 and 15.07% more for green building hotel for excessive purchasers and non-environmentalists, respectively.
中華建築學刊 第三卷 第二期 第 01 至 14 頁 民國九十六年九月 Chung Hua Journal of Architecture, Vol. 3, No. 2, pp.01-14, September 2007
一、前言
隨著台灣社會經濟已逐漸邁入已開發國家之 列，國人的生活品質普遍已有了不少改善，在享受 經濟富裕果實之時，國人也開始對身處的環境有了 新的省思，進一步希望能得到更高的生活品質，因 此保護環境的概念便開始萌芽。在廿一世紀的環保 潮流中，綠色消費是必然的趨勢，綠色消費與綠色 生產是實現「環境保護與經濟發展相輔相成共存共 榮」理想之最佳途徑。前者經由消費行為之養成， 鼓勵民眾優先購買綠色產品而獲得環保效益；後者 經由生產行為，鼓勵產業優先製造綠色產品而得到 經濟利益【24】。 近來在國際間，旅館業者對於環境議題之關心 亦有日漸增加的趨勢【14,42】，Bohdanowicz (2006) 指出旅館對環境造成的影響，其中 75%係來自於 營運時所過量消耗的能源、水及原物料，而其所釋 放出之廢水、廢氣及消耗性備品廢棄物，皆會對環 境造成衝擊，因此若沒有妥善的設計及規劃，不僅 不能帶來好處，反而將會給環境帶來負面影響，且 社會環保意識和節能觀念皆促使飯店業者在設施 建設上導入綠色概念，當旅館業者將此綠色經營概 念注入實際營運中並加以力行，不僅可收環境保護 和生態永續之效，亦可達到降低經營成本之實；更 甚者，可以此概念進行綠色行銷，吸引具有認同此 經營理念之顧客前往消費【28,35】。 墾丁國家公園是目前台灣地區唯一涵蓋陸地 與海域的國家公園，其因具有特殊之地形、湛藍之 海洋及溫暖之氣候故孕育出豐饒的海陸動植物生 態體系【10】。然而墾丁國家公園自1984 年成立以 來，遊客逐年增加，尤其最近幾年，每年都有數百 墾丁國家公園內大量的遊客，產生高度的住宿 需求，若能在國家公園內提供綠建築概念的旅館， 則因遊客住宿對環境的衝擊可降到最低，方能維繫 國家公園的永續發展。本研究目的希望能夠瞭解遊 客對綠建築旅館住宿的意願及其願付價格，透過市 場區隔的方式，解析各市場區隔之遊客需求面的量 化資料，提供旅館業者，評估以綠建築旅館進行營 運時可增加收入量。相關影響住宿意願和願付價格 的因素，則可作為綠色行銷的參考依據。二、文獻回顧
2-1 綠建築旅館 1. 綠建築定義 綠建築在日本稱為環境共生建築，其發展 目標包含「低環境衝擊」(Low Impact)、「高自 然調和」(High Contact)、及「舒適健康」(Amenity and Health)等三個層次，目前已發展出的環境共 生技術多達七十餘種。綠建築在歐洲國家稱為 「生態建築」(Ecological Building 或「永續建築」 (Sustainable Building)，主要強調生態平衡、保 育、物種多樣化、資源回收再利用、再生能源 及節能等永續發展課題。另在美國、加拿大等 國，綠建築稱為Green Building，主要講求能源 效率的提升與節能、資源與材料妥善利用、室 內環境品質及符合環境容受力等【1】。 綠建築內涵有隨各國能源資源及環境條件 不同而調整的特性，依據不同之建築物亦有不 同之綠建築評估法，各國對綠建築開發行為的 訴求，都具有減少環境負荷，達到與環境共生、 共榮、共利的共識。國際間組成 GBC(Green Building Challenge)組織，將各國研發完成的評中華建築學刊 第三卷 第二期 第 01 至 14 頁 民國九十六年九月 Chung Hua Journal of Architecture, Vol. 3, No. 2, pp.01-14, September 2007
集群的願付價格為最高，其願意額外付出 17.76% 之金額進行住宿消費，其次分別為過量消費集群的 15.63%與綠色漠視集群的 15.01%。
五、結論與建議
利用市場區隔的概念，本研究將至墾丁國家公 園旅遊之遊客依其綠色消費行為區分為「環保熱 衷」、「過量消費」和「綠色漠視」此三大消費集群。 研究結果發現「環保熱衷」集群遊客至墾丁旅遊動 機以吸收新知為主，希望在旅程當中能造訪各樣不 同之景點並學習到新知識且其為此三群中最具環 保意識之群組，平日進行消費時亦會遵行綠色消費 原則並對綠色消費之態度抱持正面之看法。而此集 群對於綠建築旅館之住宿意願亦為三集群中最高 者，其願意額外付出 17.76%之金額進行綠建築旅 館住宿消費。「過量消費」集群對綠色消費行為之 重視則較「環保熱衷」集群來得少，雖然會進行資 源回收續用等環保行為但卻可能因廣告或促銷之 影響而進行過量之消費，而其對於綠色消費之態度 亦偏向反面消極，但對於綠建築旅館亦有住宿之意 願並且願意額外付出 15.63%之金額來進行住宿消 費。而「綠色漠視」集群至墾丁旅遊則主要為放鬆 身心、舒緩平日之壓力，其為此三集群裡對於綠色 消費行為與態度之落實與認同度最低者，而此集群 之遊客對於綠建築旅館之住宿意願相對較低，但其 還 是 願 意 對 綠 建 築 旅 館 付 出 相 較 於 一 般 旅 館 15.07%的房價來住宿。 本研究結果驗證研究假設中，不同市場區隔之 遊客對綠建築旅館之住宿意願有顯著性差異，「環 保熱衷」集群的遊客對於綠建築旅館之住宿意願顯 著性的高於「綠色漠視」和「過量消費」集群。惟 不同市場區隔遊客對綠建築旅館之願付價格未達 到顯著性差異水準，不過各集群遊客皆願意以高於 同等級一般旅館 15%以上的價格住宿，即只要綠 建築旅館行銷上，凸顯綠建築旅館與一般建築旅館 的差異性特質，消費者皆願意付出比同等級旅館高 15%以上的價格住宿。本研究同時呈現各集群遊客 的住宿意願和願付價格之數值，兩者可以突顯出綠 建築旅館的市場需求面。 自由市場經濟環境中，綠建築旅館的供給面在 台灣太低，旅館業者考慮的另一個層面是綠建築旅 館的建築成本與營運成本。建築成本必須依據旅館 的設計，有可能比一般性旅館高。在營運成本中， 以能源價格高漲的市場中，旅建築旅館的能源消耗 較少，故此部分的營運費用必然降低。本研究成果 的價值，在於凸顯需求面的住宿意願與願意以高於 同等級一般旅館 15%以上的價格住宿，此資訊可 以讓旅館業者在進行綠建築旅館的可行性分析 中，評估市場的需求面與營業額。同時亦可以提供 旅館業者進行目標市場選擇的參考。 在環保意識高漲的社會中，對於綠建築的規 範，特別是在環境敏感的地區，未來必然會落實到 法律層面的約束，因此，在自由市場和法律規範兩 股勢力下，環境敏感地區的旅館以綠建築規範要 求，必然是當前綠色消費的大方向。環境敏感地區 的旅館以綠建築規範，才能降低旅館營運過程對環 境的負面衝擊，將環境敏感地區的觀光往永續的方 向發展。 本研究礙於時間因素，取樣僅侷限於墾丁國家 公園地區，無法從中事解至其他國家公園或生態敏 感地區之遊客對綠建築旅館之願付價格，建議未來 研究時可以延伸到台灣其他國家公園、生態敏感地 區或城市，以瞭解在台灣不同型態之遊客對綠建築 旅館之住宿意願與願付價格。提供不同型態遊客的 需求面資訊，期待將綠建築概念落實到旅館產業， 降低旅館營運過程對環境的衝擊。六、參考文獻
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