遊客對赤崁樓導覽解說服務願付價格之研究。蘇至暉

遊客對赤崁樓導覽解說服務願付價格之研究

The research of tourists willingness to pay for interpretative

service in Chamber of Red Hill

蘇至暉

Chin-Hui Su

高雄應用科技大學觀光與餐旅管理所

Tourism and Hospitality Management Graduate School, National Kaohsiung University of Applied Sciences

中文摘要

古蹟是活生生的歷史見證，是世界與社會多元化的展覽所，是社會上無可替代的 文化財，是最寶貴的社會公共資產，更是國家文化的一部份。古蹟除了具備提升國民生 活素質的功能，更可以增近國人文化資產的智識與對國家的認同與榮譽感。因此世界上 各先進國家均不遺餘力的維護古蹟，目前國內文化界亦開始注意到對古蹟的保存、維護 與研究。且參訪古蹟時，宜有合理的規劃和縝密的安排，最好能有解說員作古蹟導覽， 因為解說員的專業、形象、風度、談吐，會直接影響到參訪者的情緒和氣氛。本研究乃以 台南市赤崁樓為研究的主題，對赤崁樓的遊客進行市場區隔，探索不同遊客集群對於 赤崁樓提供導覽解說服務之願付價格的關係。 本研究依據遊客對於參觀赤崁樓的動機將遊客作市場區隔，得知赤崁樓遊客對於 導覽解說服務之願付價格可區分為三個集群。分別為「知識導向」、「親友導向」、「歷史導 向」。在給付導覽員薪資津貼，以歷史導向集群願付價格最高，在作為維護及修繕古蹟 的費用、開發其他文化觀光資源的費用、增加政府稅收皆以知識導向集群願付價格最高。 關鍵詞：古蹟（Historic Relic）、赤崁樓（Chamber of Red Hill）解說服務

（Interpretation Services）、旅遊動機（Visiting Motivations）、願付價格（ Willingness To Pay）

通訊地址：高雄市三民區(80778)建工路 415 號 E-mail:[email protected]

一、緒論

台南府城是全台灣開發最早的地方，且台南的歷史文化源遠流長，有全台灣最多 的老街、古蹟、和歷史性建築的城市。且根據內政部的資料，全國共有 24 個第一級古蹟， 台南市就占了 7 處，其中赤崁文化園區就占了 3 處，可知其得天獨厚，台灣沒有一個 城市能像台南市一樣，擁有如此豐富的文化資產。 且台南市政府把 2007 年做為文化觀光年，而本研究乃以台南市赤崁樓為研究的主 題，對赤崁樓的遊客進行市場區隔，探索不同遊客集群對於赤崁樓提供導覽解說服務 之願付價格的關係。希望將來可提供相關單位做作為參考依據。

二、文獻探討

2.1 古蹟 「古蹟」這名詞包含「古」與「蹟」兩個字，顧名思義，「古」指已經過去了相當長時間 的意思，「蹟」指遺蹟，連起來，就是只古人所遺留下來的痕跡。由於時間不停地過去， 所以，在我們的週遭環境中，幾乎舉目可見古人留下的遺蹟了。所以，文化資產保存法 中，所說的古蹟是指古建築物、遺址及其他文化遺蹟。因此，古蹟最基本的要件，就應 具備歷史、文化與藝術價值。 楊仁江（1995）認為，古蹟是先民所遺留下來最珍貴、最具體的遺產。古蹟的本身 不論是靜態而無言的，或是靜態而有聲的，它的一點一滴，都是千錘百鍊歷經滄桑凝 聚而來的結果。 李乾朗（1995）認為，古蹟顧名思義指的是先人留下來的遺蹟，它們可能是古代 的建築物，也可能是橋樑或道路。總之是一種人為的產物，因而天然勝景並不被我們認 定為古蹟。也就是基於人為的特性，它們是人文的遺蹟，能夠充分地說明古代某一個年 代所擁有歷史、技術及審美的標準。易言之，古蹟為某個時代作了見證，具體地呈現了 某個時代的文化。 周宗賢（1995）認為，古蹟是人類歷史發展過程中所遺留下來的具體構造物，它 是歷史的見證，也是文化發展的軌跡。然而，中國地大物博，歷史綿延悠久，所遺留下 來的文化是極豐富而偉大的。種類包羅萬象，美不勝收。因此，從古蹟上，我們可以學 習並獲知古代的歷史、政治、社會、經濟、藝術、文化或個人等事及其流程，所謂鑑古才 能知今，進而蠡測將來，所以，我們必須要瞭解並尊重前人的成就，並予以保存。如此 才能承先啟後，創造將來。這因為文化必須是代代累積才能匯聚而成的關係。古蹟既是 文化歷史的具體證據，後人乃能據此來認識過去，欣賞前人。 2.2 赤崁樓 相傳在 1625 年，荷蘭人初到台南的赤崁地區，以 15 匹花布向當地原住民換取土

地，卻將牛皮剪成細繩狀，接成長繩，圍起一塊面積很大的土地，然後在此建立一座 城堡，名為「普羅民遮城」，這就是現在赤崁樓的前身。儘管傳說與史實有所出入，赤崁 樓在台灣史上承先啟後的重要性，卻是無庸置疑，因此被列為編號第一號的國家第一 級古蹟。 赤崁樓又名番仔樓、紅毛樓，創建於南明永曆 7 年（1653 年），顧名思義可知此地 曾為荷蘭人駐守過的建築物。南明永曆 15 年延平郡王鄭成功，趕走了荷蘭人，設置承 天府於赤崁樓，這裡也成了鄭成功在台時間駐留最久的史蹟。目前，古蹟部分只剩下西 面的牆基、門洞及東北角稜堡的殘蹟。 清康熙 22 年（1683）台灣納入清朝版圖後，此地一度變成軍火械藥儲藏所。同治 元年（1862）赤崁樓才出現第一座中國式建築「大士殿」，據說是為了要驅除荷蘭人所 留下來的邪氣。光緒 5 年（1879）沈葆禎因感海神福佑平安，乃奏准建祠，興建「海神 廟」。光緒 12 年台灣知縣沈受謙為振興文教，又在此增建了蓬壺書院、五子祠與文昌閣。 至此，赤崁樓內已有殿、廟、祠、閣及書院等五種形式的中國傳統建築。 2.2.1 蓬壺書院 蓬壺書院位在赤崁樓的西北側，兩者關係密切。追根究底，赤崁樓的文昌閣還是書 院的一部分呢。光緒 12 年（1886），台灣知縣沈受謙為提倡文教，在赤崁樓北側購地， 並利用已毁的普羅民遮城殘基，興建書院，其中包括有門廳、講堂、文昌閣、五子祠等建 築。而將位於今開山路的「引心書院」遷來此地，並更名為「蓬壺」，成為極具規模的書院 沈受謙所題「蓬壺書院」門匾，筆法力道俱佳；「雲路」、「立處」、「霄窺」、「鵬程」等 垛匾，則含蓄透露書院中人寒窗苦讀，期望一舉成名的心情，值得玩味。 2.2.2 奎樓書院 奎樓書院現貌為戰後重建，頗為簡單，為一樓房舍，包括兩側柱廊共有五間。有庭 院，建築前簷廊柱及圍牆大門門柱為舊物，有相同之對聯「才識奎星真面目┘看滄海大 文章」，落款為「嘉慶乙亥年」。此外，階梯兩側之抱鼓石亦應為舊物，由於書院目前為 幼稚園所用，乏人管理，日建衰敗。蓬壺書院之門屋為三開間，中間一間內凹以強化入 口之形式，大門之上懸有「蓬壺書院」匾，為沈受謙所題，筆法強勁有力。門屋牆面為傳 統斗砌磚牆，窗戶砌以綠釉花磚，屋頂則為燕尾形式。 2.2.3 魁星爺 赤崁樓內文昌閣二樓供奉魁星爺，相傳主管文運祿籍；其像以「魁」字象形，右手 執硃、左手握墨斗，一足踏鱉首、一足踢星斗，寓意「獨佔鱉頭」與「狀元及第」。 2.2.4 赤崁樓古井 相傳赤崁樓有地道通達安平古堡，此井即為出入口。從來眾說紛紜，有人放狗下去

試探，卻不知所終；有人探頭觀看，隱約可見柵門影像。其實，三百多年前台南與安平 間有臺江內海阻隔，相距四公里多，建造「海底隧道」的採光、通風、安全、工程與經濟 效益等問題必須考量，恐非當時科技所能克服。由於赤崁樓地近海邊，樓下潮濕、不適 居住，為方便樓上駐兵汲水飲用，才有井在二樓、井壁圓柱狀貫穿一樓的奇特設計。 2.3 解說 2.3.1 解說的定義 吳忠宏（2001）認為。解說是一種訊息傳遞的服務，目的在告知及取悅遊客並闡釋 現象背後所代表之涵意，藉著提供相關的資訊來滿足每一個人的需求與好奇，同時又 不偏離中心主題，期能激勵遊客對所描述的事物產生新的見解與熱誠 2.3.2 解說的功能

在＜好導覽＞（The Good Guides,1985）一書中，對解說之功能總結總括於下六個 項目： 資訊的功能（Information）：解說可提供觀眾有關展示主題正確、有趣的訊息，對 於充實觀眾的體驗有直接的貢獻。 引導的功能（Guiding）：透過解說服務系統引導觀眾，減少他們初到陌生環境的 不安全感，並對所參觀地點的歷史研革、環境設施，及參觀的遊程有完整的遊程有完整 的認識。 教育的功能（Educational）：透過解說可讓來自不同背景，不同年齡層的觀眾與展 品間發生互動，產生催化作用，除了讓觀眾得到正確的資訊外，還能引發其求知的興 趣，引導其後續的學習。 娛樂的功能（Entertainment）：良好的解說可幫助觀眾得到一個愉快、輕鬆的、美 好得參觀經驗，達到寓教於樂之目的。 宣導的功能（Propaganda）：解說是改善公共形象和建立大眾支持的一種方式，並 可增進觀眾與機構的相互瞭解。 鼓舞人心的功能（Inspire-tional）：解說能幫助觀眾對事務有新的瞭解、認知，並 激發心中的熱誠及好奇心。 所以，完整的導覽解說服務，除了必須要能讓觀眾在知性和感性上得到滿足之外， 還必須要兼具啟發和鼓舞人心得功能，才能是解說的目的與功能。 2.4 動機 2.4.1 動機相關理論

Carlton, Steven and Randy (1993)將動機分為四類：「尋求成就感」－發展技巧和能力 自我挑戰、與新朋友討論、自我實現；「自然欣賞」－觀察大自然的美、觀賞野生動植物、 觀賞壯觀的風景、享受寧靜、進入未開發地區；「遠離塵囂」－逃離人群、逃離文明；「家 庭互動」－和家人作一些事、享受親情和友情；「趣味/刺激感」－獲得緊張和刺激、有趣 味。 Metin(2002)「文化」動機－從新方向增加知識、去拜訪歷史和文化景點、與當地人 民相處；「滿足探索的夢想」動機－得到趣味、結交旅遊夥伴、追求冒險、逃離家人；「放 鬆」動機－放鬆心情、情緒與身體的恢復、享受好天氣、花時間在人們的心事；「身體」動 機－運動的吸引、活動、接近大自然。 2.4.2 觀光動機 Holden和Sparrowhawk(2002)指出旅客的觀光動機因素是為了需要放鬆

(Needs associated with relaxation)、和社會互動(Social interaction)、感到激動 與興奮(Thrills & excitement)、自尊和自我發展(Self-esteem and

development)、心裡的滿足感和成就感 (Fulfillment)。 2.5 願付價格 消費者對於產品與服務所認定之價值，是以貨幣表示願意支付的價格即為願付價格 Klaus等(2002)認為消費者的願付價格在於評估公私有財貨的需求及規劃適合的價格 模式。一般財貨與勞務的價格，可以市場價格來估算；然而對於非屬市場財貨的環境資 源，難透過市場機制直接估計其價值，因此針對非市場的財貨發展出所謂的非市場估 計方法。非市場估計方法較常使用的有條件評估法和旅遊成本法。條件評估法係利用對 受訪消費者提出假設性問題，使其有如身陷於該消費情境中，以便來回答其該財貨對 於受訪者之價值為多少。

三、研究方法及步驟

3.1 研究假設 H1.利用文化動機因素進行市場區隔，不同市場區隔之消費者的社經背景有顯著差 異。 H2.利用文化動機因素進行市場區隔，不同市場區隔之消費者對文化觀光的體驗因 素有顯著差異。 H3.利用文化動機因素進行市場區隔，不同市場區隔之消費者對導覽解說服務付價 格有顯著差異。 3.2 研究架構

本研究架構根據Gila等(2000)的研究架構編修而成，惟研究標的更改為赤崁樓。 本研究依據到赤崁樓遊客的社經背景，將參觀者以市場區隔的方式，分成數個不同的 遊客群體，同時將參與文化觀光的動機和對文化旅遊的體驗進行因素分析，將因素簡 化成數個因素，探討不同的參觀者對於解說導覽服務之願付價格有無差異，依據研究 假設的推論，本研究架構如下圖示： 3.3 研究對象 本研究的研究對象為至達台南赤崁樓現場之遊客，包括一般團體旅遊遊客及散客。 3.4 抽樣方法 本研究以便利抽樣法進行問卷調查，問卷發放地點以台南赤崁樓。經過預測問卷 50份並以信度分析與項目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後， 共發放350份，有效問卷324份，回收問卷有效率93.0%，正式問卷發放日期為2006 年12月週末假日期間及2007年第一個週末，發放時間以下午1點到下午6點為止。 3.5 問卷設計 本研究問卷區分為四部份，第一部份是旅客的社經背景，此部分問卷設計包含年齡 教育程度、個人月收入，最近一年內到赤崁樓次數（包含這次問答）形式之數值類型均

是順序尺度(ordinal scale)。性別、婚姻狀況、家中未成年子女數量(小於18歲）、職業、 目前居住地、此次到赤崁樓的交通工具、隨行同伴之數值類型採類別尺度(Nominal Scale)，為瞭解市民的社會經濟背景資料分佈情況，本研究引用Hwang et 等 (2003)、黃儀蓁（2006）、方怡蓁(2004)、洪振超(2002)的研究報告，共設計成11個 市民特徵的問題項目。 變項名稱 數值類型 答 案 項 內 容 引用文獻 性別 Nominal scale □男 □女 自行歸納設計 年齡 Ordinal scale □20 歲以下 □21~30□31~40 □41~50 □51~60 □61 歲以上 黃儀蓁 (2006) 婚姻狀況 Nominal scale □已婚 □未婚 Hwang et al. （2003） 家中未成 年子女數 量(小於 18 歲） Nominal scale □有 □無 自行歸納設計 教育程度 Ordinal scale □國小及以下□國中□高中職 □專科 □大學□研究所 自行歸納設計 職業 Nominal_scale □服務業□軍公教□金融業 □營造業□電子業□大眾傳播業 □製造業□運輸業□通信業 □商業 □自由業 □家庭主婦 □學生 □待業中 □退休 □其他＿＿ 自行歸納設計 個人平均 月 收 入 ( 新 台 幣：元) Ordinal scale □20,000 以下 □20,001~30,000 □30,001~40,000□40,001~50,000 □50,001~60,000□60,000 以上 自行歸納設計 目前居住 地 Nominalscale □臺北縣□臺北市□基隆市 □桃園縣□桃園市□新竹市 □新竹縣□苗栗縣□台中市 □台中縣□彰化縣□南投縣 □雲林縣□嘉義縣□嘉義縣 □台南市□台南縣□高雄市 □高雄縣□屏東縣□宜蘭縣 □花蓮縣□台東縣□澎湖縣 □金門縣□連江縣 方怡蓁(2004) 此次到赤 崁樓的交 通工具 Nominal scale □ 客運 □開車 □機車 □遊覽車□步行 □腳踏車 □計程車 洪振超(2002) 最近一年 內到赤崁 樓次數 （包含這 Ordinal scale □1 次□2 次□3 次□4 次以上 自行歸納設計

變項名稱 數值類型 答 案 項 內 容 引用文獻 次） 隨行同伴 Nominal scale □ 獨自前往 □親友□同事 □同學 □師長□其他 方怡蓁 （2004） 第二部分是遊客前往赤崁樓參觀之導覽解說願付價格，將導覽解說費用以不同用 途做區分，分為給付增加政府財政收入、做為導覽員薪資津貼、作為維護及修繕古蹟的 費用維護及作為開發其他文化觀光資源的費用均是順序尺度，本研究引 Togridou(2006)、方怡蓁(2004)等研究報告，篩選適合本議題的題目，共設計成4個 問題。共設計成依序為0、25、50、75、100、125、150、175、200、225、250、275和 300元共計13種。 變項 數值類型 問項內容 引用文獻 若有合格認證的解說員，您最多願意支付 多少，您最多願意支付多少，增加政府稅 收？ Ordinal scale □ 0 □25 □50 □75 □100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □225 □250 □275 □300 元 (新台幣：元) 方怡蓁 (2004) 若有合格認證的解說員，您最多願意支付 多少，您最多願意支付多少，以做為導覽 員薪資津貼？(新台幣：元) Ordinal scale □ 0 □25 □50 □75 □100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □225 □250 □275 □300 元 (新台幣：元) 方怡蓁 (2004) 若有合格認證的解說員，您最多願意支付 多少，您最多願意支付多少，以作為維護 及修繕古蹟的費用？ Ordinal scale □ 0 □25 □50 □75 □100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □225 □250 □275 □300 元 (新台幣：元) 方怡蓁 (2004)

變項 數值類型 問項內容 引用文獻 若有合格認證的解說員，您最多願意支付 多少，以作為開發其他文化觀光資源的費 用？ Ordinal scale □ 0 □25 □50 □75 □100 □125 □150 □175 □200 □225 □250 □225 □250 □275 □300 元 (新台幣：元) Togridou et al., (2006) 本研究問卷區分為四部份，第三部份是前往赤崁樓的動機，此部份問卷設計包含 培養歷史文化素質、抒發生活壓力和調劑身心、拓展社交及家庭生活、進修學習、交通便 利性 均是順序尺度。此部分引用Richards(2002)、Poria(2006)、Holden et al., (2002）、Yuan et al.,(2004)、Prentice(1998b)、吳佳俐（2004、方怡蓁 （2004）、黃儀蓁、伍亮帆,(2006) 此部份問卷內容共包含20個動機問項。 分類 題目 順反向 引用文獻 培養歷史文 化素質 1.想瞭解台南的歷史背景。

I want to learn something about the history of this place. 順向 Richards et al., (2002) 2.想感受歷史建築的氣氛 感受歷史氣息 順向 吳 佳 俐 （2004） 想親自探訪名勝古蹟 順向 自行歸納設計 想瞭解赤崁樓裡的內容 想瞭解解說活動的安排與內容 順向 方（2004）怡 蓁 3.觀賞歷史建築遺跡 為了觀賞野生動植物 欣賞自然環境之美 順向 方怡蓁 （2004） 黃儀蓁, (2005) 4.此處為極富盛名的觀光景點

It is a famous tourism attraction.

順向 Poria et al., (2006) 抒發生活壓 力和調劑身 心 5.放鬆心情_{紓解工作或生活的壓力} 紓解過多工作以生活的壓力 Relax mentally 順向 方怡蓁 （2004） 黃儀蓁, (2005) Holden et al., (2002 6.改變日常生活步調 遠離例行性的事物 順向 方怡蓁 （2004） 7.追求心靈上的平靜 追求心靈平靜 順向 吳佳俐 （2004）

分類 題目 順反向 引用文獻 8.喜歡在假日外出走走

To get away on the weekend

順向 Yuan et al., (2004) 改變平日生活模式

For a change of pace from everyday life

順向 Yuan et al., (2004) 因為正在休假中

Because I am on holiday. 順向 Prentice et al.,(1998)

追求人潮 順向 自行歸納設計 喜歡熱鬧感 順向 自行歸納設計 在假日充份利用時間，避免無聊 打發時間，避免無聊 順向 吳（2004）佳 俐 拓展社交及 家庭生活 9.親朋好友的推薦 親朋好友的推薦 順向 黃 儀 蓁 , (2005) 10.增進親友之間情感 增進家人朋友間情感交流。 順向 方怡蓁 （2004） 11.可和朋友分享我到赤崁樓的心得

To visit a place I can talk about when I get home

順向 Yuan et al., (2004) 12.結交志同道合的朋友

So I could meet people with similar interests 順向 Yuan et al., (2004) 進修學習 因為學校或工作的規定或需求 學校或公司規定。 順向 伍亮帆,(2006) 希望對學業或工作上有幫助 順向 自行歸納設計 13 滿足好奇心 慕名而來，滿足其好奇心 順向 自行歸納設計 因在書籍上有看過，想親自滿足其好奇心 順向 自行歸納設計 為了豐富自己的旅遊經驗 順向 自行歸納設計 因學術研究上的目的 順向 自行歸納設計 14.給自己或子女一個教育機會 給子女一個教育機會 順向 吳佳俐 （2004） 15.追求知識增廣見聞 追求知識 增廣見聞 順向 吳佳俐 （2004） 16.培養對古蹟的興趣 培養對藝術活動的興趣 順向 伍亮帆,(2006) 17.增加對台南古蹟文化的知識

To increase my knowledge of the natural environment

順向 Holden et al., (2002）

節省我找尋赤崁樓資料時的時間

Save time searching 順向 Eastlick (1999) et al., 交通便利性 18.因為四周圍環境交通便利 順向 自行歸納設計 19.停車便利 順向 自行歸納設計 20.經過附近，順便進來參觀 順向 自行歸納設計 第四部份為文化旅遊的體驗，包含自然舒壓、人際社交、古蹟特色、文化體驗都是順 序尺度。此部分引用Prentice(1998)、Chang(2006)、詹明甄（2004）、林政荻,

(2004)、吳運全,(2002）、方怡堯（2002）、林居宏,(2005)、等研究報告，此部份的 問卷題目設計，共計17個問題。 第三部分及第四部分採用五點李克特尺度量表方式評量，受訪者回答選項從，分 別依序給予1到5分數值代表非常不同意至非常同意，藉以了解遊客至赤崁樓的動機及 參加文化旅遊的體驗。 分類 題目 順反向 引用文獻 自然舒壓 1. 暫時遠離平日的生活狀態 暫時遠離目前的生活狀態 順向 詹明甄 （2004） 2. 我覺得心情開朗。 紓解身心 順向 林政荻,(2004) 3. 我覺得更有活力。 緩和工作、責任的壓力 順向 林政荻,(2004) 4. 可以讓我拋開煩惱 覺得拋開許多煩惱。 順向 吳運全,(2002) 讓我對歷史意義有新的看法。 生命的意義有新的看法。 順向 吳運全,(2002) 5. 給予人一種沉思的氣氛。 1. 給人一個沉思的氣氛。 順向 吳運全,(2002) 此次行程，有感受到樂趣 此次行程，有感受到觀賞古蹟樂趣 此次行程，可感受到觀賞運動及休閒的樂 趣 順向 賴美芬 （2006） 6. 能增加生活樂趣 泡溫泉，能增加生活樂趣 順向 方怡堯 （2002） 7. 參觀後，心靈層面得到滿足 順向 自行歸納設計 人際社交 8. 可與他人分享對赤崁樓的認識 可與他人分享對台南古蹟的認識 能與大家分享我的旅遊經驗 順向 詹明甄 （2004） 9. 增加與親友之間的關係 增加家人相處機會，促進親密關係。 順向 林政荻,(2004) 10. 增加與新朋友交往機會。 增加與朋友交往的機會。 順向 林政荻,(2004) 看完歷史古蹟會想分想心得 順向 自行歸納設計 參觀後，覺得聊天的題材擴增 順向 自行歸納設計 感覺團體旅行比單人旅行愉快

It’s more fun to come here with others than alone

順向 Chang(2006) 感覺人潮擁緊,產生不愉快 反向 自行歸納設計

古蹟特色 11. 對赤崁樓建築物的設計印象深刻。

I was impressed by the engineering achievements they made in those days.

順向 Prentice et al.,

(1998)

感覺到古蹟古色古香的氣氛 順向 自行歸納設計

看到具有特色的古蹟,想起過去的人、事、物 順向 自行歸納設計

12. 覺得周遭的環境規劃非常完善。

It made me feel a sense of pride in the Rhondda

順向 Prentice et al.,

分類 題目 順反向 引用文獻

.附近的歷史建築會讓我有極深的印象，有 時間會參觀

I was impressed by the danger miners faced.

順向 Prentice et al., (1998) 感覺這是個具有特色的歷史建築 順向 自行歸納設計 會參訪附近具有歷史文化的景點 參訪具有文化與歷史景點 順向 （詹明甄2004） 會特地看具有特別的歷史遺跡 要看一些特別/新奇的事物 順向 （2004）詹明甄 13. 古蹟特殊設計，增進我對歷史演進的認 識 奉天宮三級古蹟的特殊設計，增進我對媽祖 文化的認識與認同。 順向 林居宏,(2005) 會因為古蹟而聯想到赤崁樓 順向 自行歸納設計 會因為赤崁樓的歷史建築，而聯想到其他 古蹟 順向 自行歸納設計 會因會看到具有特色的歷史建築，而想拍 照留念 觀賞到美景、文物會想拍照、錄影留念 順向 蔡鳳兒 （2005） 覺得週遭環境規劃完善 順向 自行歸納設計 感覺古蹟維護不易,產生古蹟維護的認同感 讓我產生環境認同感 順向 蔡鳳兒（2005） 認同古蹟特色,參訪時不破壞古蹟 順向 自行歸納設計 文化體驗 14. 體驗歷史文化的演變。

It made me feel sympathy toward the trade union movement.

順向 Prentice et al.,

(1998)

15. 對過去的歷史文化產生懷舊

讓我懷舊復古的情感油然而生。

It made me nostalgic for the past

順向 Prentice et al., (1998) 覺得參觀古蹟很無趣,因非自願來 反向 自行歸納設計 感覺週遭傳統小吃風味獨特 我很喜歡新港小吃(香菇肉羹、粉圓、手工包 子、鴨肉羹…等)的獨特風味。 順向 林居宏,(2005) 感覺此地特產當伴手禮很適合 象徵當地的模型物品 順向 （詹明甄2004） 感覺到這是具有歷史文化的地方 順向 自行歸納設計 16. 能發現新的旅遊的體驗

To discover news thing here is precious experience for my myself

順向 Chang(2006) 參觀後,對古蹟的意義有新看法 透過這次旅遊，引發我的好奇心 順向 蔡鳳兒 （2005） 對參觀古蹟感到排斥 反向 自行歸納設計 17. 對歷史文化有新認識 順向 自行歸納設計 認為附近各店家的商品，可以突顯本文化區 特色 我覺得各店家的產品，是可以突顯本文化區 特色 順向 林居宏,(2005) 參觀後,覺得參觀古蹟有教育的功能 順向 自行歸納設計

分類 題目 順反向 引用文獻 參觀後，會經常到文化局的網站瀏覽 順向 自行歸納設計 覺得參觀古蹟很無聊 反向 自行歸納設計 如果有古蹟套裝行程，會讓我更想了解赤崁 樓 順向 自行歸納設計 參觀過，整體的旅遊評價不錯 順向 自行歸納設計 參觀後感覺很有趣，會購買及蒐集古蹟的 資料 我會購買及蒐集民宿相關資料及報導 順向 王伯文 （2005） 想親自體驗懷究的氣氛 順向 自行歸納設計 透過這次旅遊，讓我產生古蹟維護的認同 感 讓我產生環境認同感 順向 蔡鳳兒 （2005） 透過這次旅遊，引發我對台南古蹟文化的 興趣 透過這次旅遊，引發我的好奇心 順向 蔡鳳兒 （2005） 覺得參觀後，有獲得到古蹟相關的知識 順向 自行歸納設計 參觀後，覺得對工作或學業有幫助 順向 自行歸納設計 會想起過去的人、事、物 順向 自行歸納設計 想感受歷史文獻上的見証 想感受歷史的見証 順向 （2006）唐明偉 3.6 統計分析方法 資料分析方法包含敘述性統計、項目分析、信度分析、因素分析、集群分析、卡方分析 單因子變異數分析和簡單線性迴歸分析。敘述性分析說明旅客的社經背景；項目分析和 信度分析旨在評估旅客參觀赤崁樓的文化旅遊的體驗及前往赤崁樓的動機進行適切性 和可靠程度的評估；因素分析分別用於旅客參觀赤崁樓的文化旅遊的體驗及前往赤崁 樓的動機抽取出共同之基本因素，主要的目的在於將多個變項依其相關的程度，縮減 成幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜性，建構對原變項的最大可能解釋量；集 群分析利用K-mean集群方法以文化觀光動機因素為基礎，針對消費者進行分群。交叉 分析運用於檢定不同文化觀光動機之遊客，針對不同集群間之社經背景進行差異性分 析，利用單因子變異數分析，檢測不同文化觀光動機之遊客，對於文化觀光體驗和對 於赤崁樓導覽解說願付價格之意願。運用簡單迴歸分析方法來檢定遊客對赤崁樓導覽解 說願付價格之最高金額之關係；利用單因子變異數分析來檢定不同集群之遊客對於赤 崁樓導覽解說之願付價格是否有顯著性之差異，若發現有差異情況，進一步以Scheffe 分析不同配對集群之間是否有顯著性之差異存在。本研究的之數值分析是透過SPSS 12.0軟體執行。

四、分析結果

4.1 正式問卷受訪者社會經濟背景基本資料 在受訪的有效回收樣本中，遊客性別以女性居多，佔_{50.6%。男性爲49.4%，遊} 客年齡以20~29歲年齡層最多，為34.6%；30~30歲年齡層人數次之，占20.4%。遊 客教育程度分佈以大學畢業者最多達46.6%；高中職畢業為其次占16.7%。未婚人口

占62.4%，已婚人口占37.6%，平均月收入以20000以下居多達 46%，30001~40000次之占17.5%，同行無18歲以下子女較多占82.1%同行有18 歲以下子女較占17.9%，最近一次到赤崁樓的次數以1次較多占63.1%到赤崁樓的次 數以2次次之占29.2%，隨行同伴以親友較多達41.6%，同學次之達28.5%，遊客的 職業以學生居多，占28.4%，服務業其次，占12.3%，由於地緣關係，赤崁樓遊客目 前居住地以台南市為最高，為16.7%，其次為高雄市，佔15.1%。 表 1 受訪者基本資料表 項 目 百分比 % 項 目 百 分 比 % 性 別 職 業 男 49.4 服務業 12.3 女 50.6 軍公教 9.3 年 齡 金融業 9.9 19 歲以下 19.4 營造業 3.1 20~29 歲 34.6 電子業 7.7 30~39 歲 20.4 大眾傳播業 2.5 40~49 歲 16.7 製造業 2.2 50~59 歲 8.6 運輸業 1.2 60 歲以上 0.3 通信業 1.9 教 育 程 度 商業 3.7 國小及以下 4.3 自由業 4.9 國中 4.6 家庭主婦 5.9 高中職 16.7 學生 28.4 專科 16.4 待業中 3.1 大學 46.6 退休 3.4 研究所 11.4 其他 0.6 婚 姻 狀 況 已婚 37.6 目 前 居 住 地 未婚 62.4 台北縣 4.6 個 人 平 均 月 收 入 台北市 6.8 20000 以下 46.0 基隆市 1.5 20001~30000 11.3 桃園縣 2.2 30001~40000 17.5 桃園市 1.9 40001~50000 12.8 新竹市 2.5 50001~60000 5.5 新竹縣 1.2 60001以上 6.9 苗栗縣 1.9

同 行 是 否 有 未 成 年 子 女 (18 歲 以 下 ) 台中市 2.5 有 17.9 台中縣 6.5 無 82.1 彰化縣 2.2 此次到赤崁樓的交通工具 南投縣 1.2 客運 16.4 雲林縣 2.5 開車 40.1 嘉義縣 1.2 機車 31.4 嘉義市 5.2 遊覽車 10.6 台南市 16.7 計程車 1.5 台南縣 10.8 最 近 一 年 到 赤 崁 樓 次 數 （ 包 含 這 次 ） 高雄市 15.1 高雄縣 9.0 1次 63.1 屏東縣 2.2 2次 29.2 宜蘭縣 0.3 3次 5.5 花蓮縣 0.3 4次以上 2.2 台東縣 0.3 隨 行 同 伴 澎湖縣 0.0 獨自前往 7.3 金門縣 0.0 親友 41.6 連江縣 0.0 同事 16.1 同學 28.5 師長 0.4 其他 6.2 4.2 文化觀光動機因素 本研究探討文化觀光動機因素，採用主成份分析法(Principal components analysis)抽取因素，利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉，得到遊客文化觀 光動機共簡化成5 個因素，其解釋總變異量為 62.79%(表 2)。因素 1 的解釋變異量最 高，為14.66%，顯示因素 1 的貢獻最高。因素 1 是受訪者喜愛參加休閒活動，注重心 靈的放鬆，故命名為「休閒放鬆」，其解釋變異量為21.99%。因素 2 的受訪者喜愛歷 史遺蹟，並喜歡了解各地歷史，故命名為「歷史考證」，其解釋變異量為12.79%。因素 3 的受訪者，注重親有並喜歡與人分享參觀後心得故命名為「親友情誼」，其解釋變異 量為12.24%。因素 4 是受訪者，喜愛於吸收新的文化資訊，故命名為「增長知識」，

其解釋變異量為12%。因素 5 的受訪者因為赤崁樓週遭交通便利，且易於停車，故命 名為「交通問題」，其解釋變異量為11.09%。 表2 遊客到赤崁樓動機之因素分析 項目 因素負荷量 休閒放鬆 歷史考證 親友情誼 增長知識 交通問題 放鬆心情 0.784 0.069 0.225 0.089 0.130 改變日常生活步調 0.745 0.227 0.215 -0.085 0.219 此處為極富盛名的觀光 景點 0.669 0.242 0.011 0.217 -0.205 追求心靈上的平靜 0.617 0.257 0.326 -0.042 0.379 喜歡在假日外出走走 0.613 -0.342 0.149 0.344 0.165 想感受歷史建築的氣氛 0.216 0.807 -0.006 0.171 0.101 想瞭解台南的歷史 -0.053 0.707 0.004 0.261 0.227 觀賞歷史建築遺跡 0.287 0.694 -0.002 0.274 -0.173 結交志同道合的朋友 0.068 0.223 0.791 -0.007 0.024 可和朋友分享我到赤崁 樓的心得 0.096 0.082 0.760 -0.093 -0.077 增進親友之間情感 0.250 -0.151 0.745 0.038 0.030 親朋好友的推薦 0.172 -0.237 0.517 0.209 0.080 增加對台南古蹟文化的 知識 0.147 0.072 0.061 0.750 0.270 追求知識增廣見聞 0.205 0.347 0.133 0.684 -0.056 給自己或子女一個教育 機會 -0.077 0.193 -0.136 0.663 0.064 培養對古蹟的興趣 0.209 0.401 0.128 0.540 0.198 因為四周圍環境交通便 利 0.156 0.068 0.105 0.093 0.818 停車便利 0.178 0.157 -0.030 0.030 0.786 經過附近，順便進來參 觀 -0.067 -0.102 -0.078 0.318 0.563 特徵值 2.805 2.512 2.307 2.260 2.089 Cronbach’s alpha 0.802 0.770 0.711 0.737 0.659 解釋變異量(%) 14.663 12.791 12.241 12.006 11.088 累積解釋變異量(%) 14.663 27.454 39.695 51.701 62.788

4.3 文化觀光體驗因素 本研究探討受訪者到赤崁樓後的體驗，採用主成份分析法(Principal components analysis)抽取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉， 得到受訪者到赤崁樓動機共簡化成3 個因素，其解釋總變異量為 62.2% (表 3)。因素 1 的解釋變異量最高，為25.04%，顯示因素 1 的貢獻最高。因素 1 平常喜歡接處歷史， 且參觀後有感覺到歷史演變，其解釋變異量為25.04%。因素 2 是受訪者於參觀赤崁樓 後，心情有放鬆的敢決命名為「放鬆身心，其解釋變異量為21.25%。因素 3 的受訪者， 親友關係有增加，故命名為「親友關璽」，其解釋變異量為15.93%。 表3. 遊客到赤崁樓體驗之因素分析 項 目 因素負荷量 歷史過程 放鬆身心 親友關係 體驗歷史文化的演變 0.827 0.122 0.236 增進我對歷史演進的認 識 0.820 0.183 0.008 對過去的歷史文化產生 懷舊 0.756 0.120 0.366 對赤崁樓建築設計印象 深刻 0.733 0.303 -0.172 對歷史文化有新認識 0.710 0.133 0.351 能發現新的旅遊的體驗 0.668 0.262 0.370 覺得周遭的環境規劃完 善 0.645 0.248 0.105 我覺得心情開朗 0.154 0.804 0.230 給予人一種沉思的氣氛 0.235 0.755 0.057 可以讓我拋開煩惱 0.238 0.750 0.349 我覺得更有活力 0.110 0.705 0.391 能增加生活樂趣 0.230 0.577 0.474 暫時遠離平日的生活狀 態 0.325 0.565 0.218 增加與親友之間的關係 0.075 0.229 0.781 增加與新朋友交往機會 0.134 0.259 0.635 可與他人分享對赤崁樓 的認識 0.156 0.167 0.559

項 目 因素負荷量 參觀後，心靈得到滿足 0.265 0.485 0.538 特徵值 4.256 3.613 2.708 Cronbach’s alpha 0.896 0.875 0.726 解釋變異量(%) 25.037 21.252 15.927 累積解釋變異量(%) 25.037 46.289 62.216 4.4 赤崁樓之遊客的集群分析 本研究將依據訪者到赤崁樓後的動機之差異性，採用集群分析K-mean 的統計方 法來區別旅客，將旅客區分為不同的動機集群，經分群結果對社經背景和動機進行卡 方分析，依序將分析獲得的旅客集群分別命名為：「休閒導向」、「親友導向」和「歷史導 向」。 第一集群消費者共佔總有效樣本40.1%，此集群旅客重視培養文化素質，平常喜 好參加戶外活動或藝文活動、假日喜歡出遊娛樂讓壓力的釋放，故命名為「知識導向」。 第二集群消費者共佔總有效樣本數39.5%，重視加強人際關係及親友觀係，故命名為 「親友導向。第三集群消費者共佔總有效樣本數20.4%，此集群旅客對於古代建築及文 化歷史有興趣，故命名為「歷史導向」。 表4 至赤愷樓之遊客的集群分析 項 目 選 項 知識導向_40.1% 親友導向_39.5% 歷史導向_20.4% 性別 男 50.8 46.1 53.0 女 49.2 53.9 47.0 年齡 19 歲以下 18.5 19.5 21.2 20~29 歲 36.2 37.5 25.8 30~39 歲 18.5 18.0 28.8 40~49 歲 17.7 15.6 16.7 50~歲以上 9.2 9.4 7.6 婚姻狀況 已婚 43.1 36.7 45.5 未婚 56.9 62.5 54.5 教育程度* 國小及以 下 6.2 3.1 3.0 國中 2.3 3.1 12.1 高中職 16.9 18.0 13.6 專科 16.9 12.5 22.7

項 目 選 項 知識導向_40.1% 親友導向_39.5% 歷史導向_20.4% 大學 43.1 53.9 39.4 研究所 14.6 9.4 9.1 同 行 是 否 有 未 成 年 子 女 (18 歲以下) 有 19.2 25.8 31.8 無 80.8 74.2 68.2 職業 服務業 13.8 10.2 13.6 軍公教 10.8 9.4 6.1 金融業 6.2 10.9 15.2 營造業 1.5 4.7 3.0 電子業 6.9 8.6 7.6 大眾傳播 業 3.1 1.6 3.0 製造業 3.1 0.8 3.0 運輸業 0.8 2.3 0.0 通信業 2.3 0.8 3.0 商業 2.3 5.5 1.5 自由業 5.4 4.7 4.5 家庭主婦 7.7 5.5 3.0 學生 27.7 30.5 25.8 待業中 3.8 1.6 4.5 退休 3.8 2.3 4.5 個人平均月收入 20000 以 下 43.1 40.6 36.4 20001~300 00 12.3 12.5 15.2 30001~400 00 22.3 20.3 16.7 40001~500 00 8.5 16.4 19.7 50001~600 00 4.6 3.9 9.1 60001以上 9.2 6.3 3.0 目前居住地 _{台北縣 5.4 4.7 3.0} 台北市 6.9 7.8 4.5 基隆市 1.5 1.6 1.5 桃園縣 1.5 3.1 1.5 桃園市 1.5 2.3 1.5

項 目 選 項 知識導向_40.1% 親友導向_39.5% 歷史導向_20.4% 新竹市 2.3 3.9 0.0 新竹縣 0.0 2.3 1.5 苗栗縣 1.5 1.6 3.0 台中市 6.2 1.6 4.5 台中縣 4.6 9.4 4.5 彰化縣 2.3 1.6 3.0 南投縣 2.3 0.0 1.5 雲林縣 2.3 1.6 4.5 嘉義縣 2.3 0.8 0.0 嘉義市 3.8 3.9 10.6 台南市 21.5 13.3 13.6 台南縣 10.8 12.5 7.6 高雄市 13.1 17.2 15.2 高雄縣 7.7 7.0 15.2 屏東縣 1.5 3.1 1.5 宜蘭縣 0.8 0.0 0.0 花蓮縣 _{0.0 0.8 0.0} 台東縣 0.0 0.0 1.5 澎湖縣 0.0 0.0 0.0 金門縣 0.0 0.0 0.0 連江縣 0.0 0.0 0.0 此次到赤崁樓的交通工具* 客運 20.8 14.8 13.6 開車 44.6 31.3 37.9 機車 26.9 32.8 22.7 遊覽車 6.2 18.0 22.7 計程車 1.5 3.1 3.0 最 近 一 年 到 赤 崁 樓 次數* （包含這次） 1次 61.5 67.2 62.1 2次 30.0 21.1 37.9 3次 6.2 9.4 0.0 4次以上 2.3 2.3 0.0 隨行同伴 獨自前往 6.2 9.4 12.1 親友 40.8 35.9 36.4 同事 20.0 20.3 16.7 同學 26.9 24.2 22.7 師長 0.8 2.3 1.5 其他 5.4 7.8 10.6

項 目 選 項 知識導向_40.1% 親友導向_39.5% 歷史導向_20.4% 動機 休閒放鬆* _{0.368 0.110 -0.938} 歷史考證* _{0.542 -0.548 -0.005} 親友情誼* _{-0.164 0.618 -0.876} 增長知識* _{0.609 -0.426 -0.373} 交通問題* 0.339 -0.056 -0.560 體驗 歷史過程 * _{0.367 -0.207 -0.321} 放鬆身心* _{0.270 -0.003 -0.526} 親友關係* _{0.058 0.142 -0.389}

Note:*_{Indicates that significant differences exist among segment at the 0.05 level (2-tailed}

表5至赤崁樓之遊客對於門票及解說導覽服務之願付價格(以動機區分) 項目 Scheffe _α 知識導向_{β WTP α} 親友導向_{β WTP α} 歷史導向_{β WTP} 給 付 導 覽 員 薪資津貼 A 1.506* -0.017* 89 0.714* -0.012* 60 1.124* -0.012* 94 以 作 為 維 護 及 修 繕 古 蹟 的費用 無 0.871* -0.010 * _{87 0.698* -0.009}* _{78 0.795* -0.011}* ₇₂ 作 為 開 發 其 他 文 化 觀 光 資源的費用 無 0.862* -0.010 * _{86 1.256* -0.017}* _{74 1.055* -0.015}* ₇₀ 以 增 加 政 府 稅收 無 0.379* -0.013* 29 0.338 -0.012* 28 0.338* -0.013* 26 Note:*_{代表各個集群對於願付價格達到顯著的差異水準(p＜0.05)} A 代表 2，3 集群達到顯著性差異水準 Hanemann(1984)假設消費者在被徵詢前往綠色環保餐廳消費需高於同等級餐廳多 付額外百分比的費用(Ai)時，已經感受到正確的實用性價值，然而，此部份實用性價值 的一些構成要素是調查者不易知悉與觀察者，此項議題將會是重要性的假設情境，解 釋統計兩選項回答模式(binary response models)和最大實用性理論(utility maximizing theory)兩者的相關性(Hanemann, 1984)。假設線性實用性函數(linear utility function)和邏 輯斯分佈函數(logistic distribution function)應用於兩選項式問題，則邏輯斯函數將可被 拿來估算願付價格(Hanemann, 1984)： 1 ) ( ₎ 1 (      Ai i e P   此處 Pi：假設旅客願意以最高的價格Ai支付赤崁樓導覽解說服務之費用給予數值1，其 他給於數值0。 Ai ： 旅 客 在 支 付 解 說 服 務 及 門 票 時 願 意 支 付 的 價 格

(0、25、50、75、100、125、150、175、200、225、250、275 和 300)。 因此，願付價格(WTP)的期望值計算方式為： 將此方程式轉換成以線性模式 1 ) ( ₎ 1 (      Ai i e P   分析獲得結果如表 5 所示，其中所有 值均為負值，意謂著遊客支付赤崁樓導覽 解說導覽服務的最高願付價格越高，遊客願意支付此價格意願越低，價格與意願兩者 呈現反向關係。 數值愈大，代表支付赤崁樓解說導覽服務的最高願付價格愈高時，遊 客仍有高度支付意願，亦就是此類型旅客對費用金額有較低敏感度；反之，若 數值 愈小代表支付赤砍樓導覽解說服務的最高願付價格金額略高時，則遊客的支付意願會 降低，亦就是此類型遊客對價格有較高靈敏度。 本研究探討遊客對於支付赤崁樓導覽解說服務之願付價格，研究結果顯示此三集 群間之遊客對於支付赤崁樓導覽解說服務之願付價格有顯著性差異，其中以「歷史導 向」集群的願付價格為最高，願意付出 94 元之金額來給付導覽員薪資津貼，其次分別 為「知識導向」集群願意支付 89 元，另外的集群為「親友導向」的集群為 60 元。

伍、結論與建議

5.1 結論 本研究以遊客到赤崁樓的動機區分成三個集群，分別為「知識導向」、「親友導向」 和「歷史導向」。研究發現「知識導向」集群之消費者以男性居多，佔 50.8%，20~29 歲佔 了 36.2%，教育程度以大學生居多，佔 43.1%，來赤崁樓參觀就是想要休閒和增長知識。 第二集群「親友導向」仍以女性居多，佔 53.9%， 20~29 歲有 37.5%，來赤崁樓的目的想 順便增加親友的情感。「歷史導向」集群以男性居多，年齡層以 30~39 歲最多，佔 28.8%，職業以學生居多，佔 25.7%，其次為金融業為 15.2%，個人月收入以 20000 以 下元最多。本研究礙於時間因素，取樣僅侷限於 2006 年 12 月連續假日期間，及 2007 年 第一個連續假日，所以研究結果可能會以某一族群的抽樣本可能較多。 5.2 建議 1.赤崁樓有剩一小部份歷史遺蹟,卻沒有另外圍起來，讓遊客能下去觀賞，可能會 讓歷史遺蹟受到破壞。 2.觀光導覽也可以多讓一些相關科系的學生來作導覽解說，可以讓學生因為要讓導 覽時表現良好，會多增加一些知識。 3.2007 年台南市政府作為文化觀光年，希望台南市政府能在台南是古蹟多辦一些

活動還增加台南市的觀光人數。

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親愛的受訪者您好： 十分感謝您抽空參與本問卷之填答。此為一份學術性問卷，本研究的主要目的是在 探討「赤崁樓遊客對解說服務願付價格之研究」，問卷所有資料是匿名且僅供學術研究 使用，不會洩露你個人隱私，敬請安心作答。您的意見對本研究是否完成十分重要，各 題的答案並沒有所謂對與錯之分，請直接依照您個人之體驗與意見塡答即可，您所填 答的資料將僅供整體分析之用，請放心作答。在此由衷感謝您的幫忙與支持！ 敬祝您健康愉快 國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所　研究生：蘇至暉

一、您來赤崁樓的動機 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 想瞭解台南的歷史 □ □ □ □ □ 想感受歷史建築的氣氛 □ □ □ □ □ 觀賞歷史建築遺跡 □ □ □ □ □ 此處為極富盛名的觀光景點 □ □ □ □ □ 放鬆心情 □ □ □ □ □ 改變日常生活步調 □ □ □ □ □ 追求心靈上的平靜 □ □ □ □ □ 喜歡在假日外出走走 □ □ □ □ □ 親朋好友的推薦 □ □ □ □ □ 增進親友之間情感 □ □ □ □ □ 可和朋友分享我到赤崁樓的心得 □ □ □ □ □ 結交志同道合的朋友 □ □ □ □ □ 滿足好奇心 □ □ □ □ □ 給自己或子女一個教育機會 □ □ □ □ □ 追求知識增廣見聞 □ □ □ □ □ 培養對古蹟的興趣 □ □ □ □ □ 增加對台南古蹟文化的知識 □ □ □ □ □ 因為四周圍環境交通便利 □ □ □ □ □ 停車便利 □ □ □ □ □ 經過附近，順便進來參觀 □ □ □ □ □ 二、您這次旅遊的體驗 項 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 暫時遠離平日的生活狀態 □ □ □ □ □ 我覺得心情開朗 □ □ □ □ □ 我覺得更有活力 □ □ □ □ □ 可以讓我拋開煩惱 □ □ □ □ □ 給予人一種沉思的氣氛 □ □ □ □ □ 能增加生活樂趣 □ □ □ □ □ 參觀後，心靈得到滿足 □ □ □ □ □ 可與他人分享對赤崁樓的認識 □ □ □ □ □ 增加與親友之間的關係 □ □ □ □ □ 增加與新朋友交往機會 □ □ □ □ □ 對赤崁樓建築設計印象深刻 □ □ □ □ □ 覺得周遭的環境規劃完善 □ □ □ □ □ 增進我對歷史演進的認識 □ □ □ □ □ 體驗歷史文化的演變 □ □ □ □ □ 對過去的歷史文化產生懷舊 □ □ □ □ □ 能發現新的旅遊的體驗 □ □ □ □ □ 對歷史文化有新認識 □ □ □ □ □

三、除了門票費用50元之外，假設針對進入赤崁樓的遊客進行導覽解說收費，若有合格認證的解說員， 您最多願意支付多少價格? 1.您願意解說費用運用於給付導覽員薪資津貼？(新台幣：元) □0□25□50□75□100□125□150□175□200□225□250□275□300 元 2.您願意解說費用運用於以作為維護及修繕古蹟的費用？(新台幣：元) □0□25□50□75□100□125□150□175□200□225□250□275□300 元 3.您願意解說費用運用於作為開發其他文化觀光資源的費用？(新台幣：元) □0□25□50□75□100□125□150□175□200□225□250□275□300 元 4.您願意解說費用運用於以增加政府稅收？(新台幣：元) □0□25□50□75□100□125□150□175□200□225□250□275□300 元 【尚有第二頁題目，請繼續填寫，謝謝!!】

四、基本資料 1. 性別 □男 □女 2. 年齡 □20歲以下 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □61歲以上 3. 婚姻狀況 □已婚 □未婚 4. 教育程度 □國小及以下 □國中 □高中職 □專科 □大學 □研究所 5. 同行未成年子女(18歲以下) □有 □無 6. 職業 □服務業 □軍公教 □金融業 □營造業 □電子業 □大眾傳播業 □製造業 □運輸業 □通信業 □商業 □自由業 □家庭主婦 □ 學生 □待業中 □退休 □其他＿＿ 7. 個人平均月收入 □20,000以下 □20,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,001以上 8. 目前居住地 □台北縣 □台北市 □基隆市 □桃園縣 □桃園市 □新竹市 □新竹縣 □苗栗縣 □台中市 □台中縣 □彰化縣 □南投縣 □雲林縣 □嘉義縣 □嘉義市 □台南市 □台南縣 □高雄市 □高雄縣 □屏東縣 □宜蘭縣 □花蓮縣 □台東縣 □澎湖縣 □金門縣 □連江縣 9. 此次到赤崁樓的交通工具 □客運 □開車 □機車 □遊覽車 □計程車 10.最近一年內到赤崁樓次數(包含這次) □1次 □2次 □3次 □4次以上 11.隨行同伴 □獨自前往 □親友 □同事 □同學 □師長 □其他

表 1 受訪者基本資料表 項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 性 別 職 業 男 49.4 服務業 12.3 女 50.6 軍公教 9.3 年 齡 金融業 9.9 19歲以下 19.4 營造業 3.1 20~29 歲 34.6 電子業 7.7 30~39 歲 20.4 大眾傳播業 2.5 40~49 歲 16.7 製造業 2.2 50~59 歲 8.6 運輸業 1.2 60歲以上 0.3 通信業 1.9 教 育 程 度 商業 3.7 國小及以下 4.3 自由業 4.9 國中 4.6 家庭主婦 5.9 高中職 16.7 學生 28.4 專科 16.4 待業中 3.1 大學 46.6 退休 3.4 研究所 11.4 其他 0.6 婚 姻 狀 況 已婚 37.6 目 前 居 住 地 未婚 62.4 台北縣 4.6 個 人 平 均 月 收 入 台北市 6.8 20000 以下 46.0 基隆市 1.5 20001~30000 11.3 桃園縣 2.2 30001~40000 17.5 桃園市 1.9 40001~50000 12.8 新竹市 2.5 50001~60000 5.5 新竹縣 1.2 60001 以上 6.9 苗栗縣 1.9 同 行 是 否 有 未 成 年 子 女 (18 歲 以 下 ) 台中市 2.5 有 17.9 台中縣 6.5 無 82.1 彰化縣 2.2 此次到赤崁樓的交通工具 南投縣 1.2 客運 16.4 雲林縣 2.5 開車 40.1 嘉義縣 1.2 機車 31.4 嘉義市 5.2 遊覽車 10.6 台南市 16.7 計程車 1.5 台南縣 10.8 最 近 一 年 到 赤 崁 樓 次 數 （ 包 含 這 次 ） 高雄市 15.1 高雄縣 9.0

1 次 63.1 屏東縣 2.2 2 次 29.2 宜蘭縣 0.3 3 次 5.5 花蓮縣 0.3 4 次以上 2.2 台東縣 0.3 隨 行 同 伴 澎湖縣 0.0 獨自前往 7.3 金門縣 0.0 親友 41.6 連江縣 0.0 同事 16.1 同學 28.5 師長 0.4 其他 6.2 表 1 願付價格表 項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 運用於給付導覽員薪 資 津 貼 以作為維護及修繕古 蹟 的 費 用 0 元 5.8 0 元 8.0 25元 10.9 25元 13.5 50元 38.0 50元 36.1 75元 5.8 75元 8.4 100 元 26.6 100 元 23.4 125 元 1.8 125 元 1.5 150 元 5.5 150 元 3.3 175 元 0.0 175 元 0.7 200 元 4.7 200 元 2.9 225 元 0.4 225 元 0.0 250 元 0.0 250 元 0.7 275 元 0.0 275 元 0.0 300 元 0.4 300 元 1.5 作為開發其他文化觀光資源的 費用 運用於以增加政府稅收 0 元 9.1 0 元 44.4 25元 15.3 25元 16.4 50元 33.6 50元 20.7 75元 8.4 75元 6.8 100 元 24.5 100 元 7.4 125 元 1.1 125 元 1.9 150 元 4.4 150 元 1.2 175 元 0.7 175 元 0.6 200 元 2.2 200 元 0.3

項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 225 元 0.0 225 元 0.3 250 元 0.0 250 元 0.0 275 元 0.0 275 元 0.0 300 元 0.7 300 元 0.0 表 2 動機項目分析與信度分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分_之相關值 刪除後之 A lpha 項目分析 t檢定機率 想瞭解台南的歷史 68.63 76.06 0.456 0.865 0.000 想感受歷史建築的氣氛 68.77 74.82 0.535 0.862 0.000 觀賞歷史建築遺跡 68.66 75.90 0.463 0.865 0.000 此處為極富盛名的觀光景點 68.52 76.12 0.440 0.865 0.000 放鬆心情 68.66 73.93 0.547 0.862 0.000 改變日常生活步調 68.99 73.72 0.520 0.862 0.000 追求心靈上的平靜 69.08 71.80 0.618 0.858 0.000 喜歡在假日外出走走 68.52 76.84 0.329 0.869 0.000 親朋好友的推薦 69.20 75.00 0.446 0.865 0.000 增進親友之間情感 69.11 73.60 0.505 0.863 0.000 可和朋友分享我到赤崁樓的 心得 69.11 76.30 0.325 0.870 0.000 結交志同道合的朋友 69.53 74.60 0.485 0.864 0.000 滿足好奇心 69.16 72.91 0.564 0.861 0.000 給自己或子女一個教育機會 68.93 76.69 0.346 0.868 0.000 追求知識增廣見聞 68.70 74.02 0.541 0.862 0.000 培養對古蹟的興趣 68.88 72.09 0.582 0.860 0.000 增加對台南古蹟文化的知識 68.60 73.72 0.567 0.861 0.000 因為四周圍環境交通便利 69.33 75.63 0.432 0.866 0.000 停車便利 69.51 75.87 0.357 0.869 0.000 經過附近，順便進來參觀 69.36 76.89 0.302 0.870 0.000 Alpha=0.870 表 2 體驗項目分析與信度分析 項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分_之相關值 刪除後之 A_lpha 項目分析 t_檢定機率 暫時遠離平日的生活狀態 57.22 91.24 0.606 0.920 0.000 我覺得心情開朗 57.25 89.65 0.645 0.919 0.000 我覺得更有活力 57.37 89.94 0.640 0.919 0.000 可以讓我拋開煩惱 57.40 87.00 0.729 0.916 0.000 給予人一種沉思的氣氛 57.33 88.54 0.595 0.920 0.000

項 目 刪除後之_平均值 刪除後之_變異數 與量表總分_之相關值 刪除後之 A lpha 項目分析 t檢定機率 能增加生活樂趣 57.29 87.85 0.680 0.918 0.000 參觀後，心靈得到滿足 57.35 87.09 0.714 0.917 0.000 可與他人分享對赤崁樓的認 識 57.32 91.60 0.454 0.924 0.000 增加與親友之間的關係 57.40 90.74 0.552 0.921 0.000 增加與新朋友交往機會 57.71 89.83 0.505 0.923 0.000 對赤崁樓建築設計印象深刻 57.05 90.98 0.530 0.922 0.000 覺得周遭的環境規劃完善 57.32 90.47 0.534 0.922 0.000 增進我對歷史演進的認識 57.14 89.46 0.617 0.919 0.000 體驗歷史文化的演變 57.12 88.55 0.682 0.918 0.000 對過去的歷史文化產生懷舊 57.15 87.35 0.698 0.917 0.000 能發現新的旅遊的體驗 57.21 87.58 0.716 0.917 0.000 對歷史文化有新認識 57.14 88.77 0.662 0.918 0.000 Alpha=0.924 表 3 動機 項 目 平均值 MEAN 標準 差SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 想瞭解台南的歷史 3.96 0.72 0.0 2.2 21. 6 54.0 22. 2 想感受歷史建築的氣氛 3.83 0.75 0.9 1.2 29. 0 51.9 17. 0 觀賞歷史建築遺跡 3.94 0.73 0.6 0.9 23. 8 53.7 21. 0 此處為極富盛名的觀光景點 4.08 0.74 0.3 2.8 13. 6 55.6 27. 8 放鬆心情 3.93 0.82 1.5 2.8 19. 8 52.8 23. 1 改變日常生活步調 3.60 0.88 2.2 7.1 32. 4 45.4 13. 0 追求心靈上的平靜 3.51 0.93 2.8 7.4 40. 1 35.2 14. 5 喜歡在假日外出走走 4.07 0.84 0.3 2.8 21. 3 40.7 34. 9 親朋好友的推薦 3.39 0.86 0.9 9.9 50. 6 26.5 12. 0 增進親友之間情感 3.48 0.91 3.4 5.6 43. 8 34.0 13. 3 可和朋友分享我到赤崁樓的心得 3.48 0.92 0.6 12.7 39. 5 32.4 14. 8

項 目 平均值 MEAN 標準 差SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 結交志同道合的朋友 3.06 0.84 2.8 19.8 50. 6 22.5 4.3 滿足好奇心 3.43 0.90 3.7 8.6 36. 7 42.9 8.0 給自己或子女一個教育機會 3.67 0.82 1.9 5.2 29. 0 52.2 11. 7 追求知識增廣見聞 3.89 0.82 0.9 2.5 26. 9 46.3 23. 5 培養對古蹟的興趣 3.72 0.95 1.9 6.2 33. 3 35.8 22. 8 增加對台南古蹟文化的知識 3.99 0.82 0.9 2.8 20. 1 49.1 27. 2 因為四周圍環境交通便利 3.26 0.81 1.5 12.0 51. 5 28.7 6.2 停車便利 3.08 0.91 4.3 19.4 44. 8 26.5 4.9 經過附近，順便進來參觀 3.23 0.88 4.0 13.3 42. 6 35.5 4.6 * 分數表示： 1= 很不同意， 2= 不同意， 3= 普通， 4= 同意， 5= 很同意 表 3 體驗 項 目 平均值 MEAN 標準 差SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 暫時遠離平日的生活狀態 3.64 0.73 0.0 4.0 39. 2 45.7 11. 1 我覺得心情開朗 3.61 0.81 1.5 4.6 37. 0 45.1 11. 7 我覺得更有活力 3.49 0.80 1.2 6.5 43. 2 40.1 9.0 可以讓我拋開煩惱 3.46 0.91 3.1 8.0 40. 1 37.0 11. 7 給予人一種沉思的氣氛 3.53 0.96 4.3 6.8 34. 6 40.4 13. 9 能增加生活樂趣 3.57 0.91 1.5 9.9 33. 0 41.4 14. 2 參觀後，心靈得到滿足 3.51 0.92 3.7 6.2 38. 6 38.9 12. 7 可與他人分享對赤崁樓的認識 3.54 0.90 0.9 9.6 39. 8 34.0 15. 7 增加與親友之間的關係 3.46 0.84 0.6 10.2 42. 36.1 10.

項 目 平均值 MEAN 標準 差SD 百 分 比 % 1* _{2 3 4 5} 6 5 增加與新朋友交往機會 3.15 0.99 5.6 15.4 46. 9 22.2 9.9 對赤崁樓建築設計印象深刻 3.81 0.85 0.0 7.4 24. 4 47.5 20. 7 覺得周遭的環境規劃完善 3.54 0.88 1.9 8.0 37. 0 40.1 13. 0 增進我對歷史演進的認識 3.72 0.86 0.9 7.7 25. 9 49.1 16. 4 體驗歷史文化的演變 3.74 0.85 1.5 5.6 26. 5 49.7 16. 7 對過去的歷史文化產生懷舊 3.71 0.92 1.9 7.1 28. 7 42.9 19. 4 能發現新的旅遊的體驗 3.65 0.89 1.5 6.8 33. 0 42.3 16. 4 對歷史文化有新認識 3.72 0.86 0.9 6.5 29. 6 45.4 17. 6 *分數表示：1=很不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=很同意

項目 因素負荷量 休閒放鬆 歷史考證 親友情 誼 增長知 識 交通問題 放鬆心情 0.784 0.069 0.225 0.089 0.130 改變日常生活步調 0.745 0.227 0.215 -0.085 0.219 此處為極富盛名的觀光 景點 0.669 0.242 0.011 0.217 -0.205 追求心靈上的平靜 0.617 0.257 0.326 -0.042 0.379 喜歡在假日外出走走 0.613 -0.342 0.149 0.344 0.165 想感受歷史建築的氣氛 0.216 0.807 -0.006 0.171 0.101 想瞭解台南的歷史 -0.053 0.707 0.004 0.261 0.227 觀賞歷史建築遺跡 0.287 0.694 -0.002 0.274 -0.173 結交志同道合的朋友 0.068 0.223 0.791 -0.007 0.024 可和朋友分享我到赤崁 樓的心得 0.096 0.082 0.760 -0.093 -0.077 增進親友之間情感 0.250 -0.151 0.745 0.038 0.030 親朋好友的推薦 0.172 -0.237 0.517 0.209 0.080 增加對台南古蹟文化的 知識 0.147 0.072 0.061 0.750 0.270 追求知識增廣見聞 0.205 0.347 0.133 0.684 -0.056 給自己或子女一個教育 機會 -0.077 0.193 -0.136 0.663 0.064 培養對古蹟的興趣 0.209 0.401 0.128 0.540 0.198 因為四周圍環境交通便 利 0.156 0.068 0.105 0.093 0.818 停車便利 0.178 0.157 -0.030 0.030 0.786 經過附近，順便進來參 觀 -0.067 -0.102 -0.078 0.318 0.563 特徵值 2.805 2.512 2.307 2.260 2.089 Cronbach’s alpha 0.802 0.770 0.711 0.737 0.659 解釋變異量(%) 14.663 12.791 12.241 12.006 11.088 累積解釋變異量(%) 14.663 27.454 39.695 51.701 62.788

表 2. 體驗之因素分析 項 目 因素負荷量 歷史過程 放鬆身心 親友關係 體驗歷史文化的演變 0.827 0.122 0.236 增進我對歷史演進的認 識 0.820 0.183 0.008 對過去的歷史文化產生 懷舊 0.756 0.120 0.366 對赤崁樓建築設計印象 深刻 0.733 0.303 -0.172 對歷史文化有新認識 0.710 0.133 0.351 能發現新的旅遊的體驗 0.668 0.262 0.370 覺得周遭的環境規劃完 善 0.645 0.248 0.105 我覺得心情開朗 0.154 0.804 0.230 給予人一種沉思的氣氛 0.235 0.755 0.057 可以讓我拋開煩惱 0.238 0.750 0.349 我覺得更有活力 0.110 0.705 0.391 能增加生活樂趣 0.230 0.577 0.474 暫時遠離平日的生活狀 態 0.325 0.565 0.218 增加與親友之間的關係 0.075 0.229 0.781 增加與新朋友交往機會 0.134 0.259 0.635 可與他人分享對赤崁樓 的認識 0.156 0.167 0.559 參觀後，心靈得到滿足 0.265 0.485 0.538 特徵值 4.256 3.613 2.708 Cronbach’s alpha 0.896 0.875 0.726 解釋變異量(%) 25.037 21.252 15.927 累積解釋變異量(%) 25.037 46.289 62.216

項 目 選 項 知識導向_40.1% 親友導向_39.5% 歷史導向_20.4% 性別 男 49.2 46.1 53.0 女 50.8 53.9 47.0 年齡 19歲以下 18.5 19.5 21.2 20~29 歲 36.2 37.5 25.8 30~39 歲 18.5 18.0 28.8 40~49 歲 17.7 15.6 16.7 50~ 歲以 上 9.2 9.4 7.6 婚姻狀況 已婚 43.1 36.7 45.5 未婚 56.9 62.5 54.5 教育程度* 國小及以 下 6.2 3.1 3.0 國中 2.3 3.1 12.1 高中職 16.9 18.0 13.6 專科 16.9 12.5 22.7 大學 43.1 53.9 39.4 研究所 14.6 9.4 9.1 同行是否有未成年子女 (18 歲以下) 有 19.2 25.8 31.8 無 80.8 74.2 68.2 職業 服務業 13.8 10.2 13.6 軍公教 10.8 9.4 6.1 金融業 6.2 10.9 15.2 營造業 1.5 4.7 3.0 電子業 6.9 8.6 7.6 大眾傳播 業 3.1 1.6 3.0 製造業 3.1 0.8 3.0 運輸業 0.8 2.3 0.0 通信業 2.3 0.8 3.0 商業 2.3 5.5 1.5 自由業 5.4 4.7 4.5 家庭主婦 7.7 5.5 3.0 學生 27.7 30.5 25.8 待業中 3.8 1.6 4.5 退休 3.8 2.3 4.5 個人平均月收入 _{20000 以} 下 43.1 40.6 36.4 20001~300 00 12.3 12.5 15.2

項 目 選 項 知識導向_40.1% 親友導向_39.5% 歷史導向_20.4% 30001~400 00 22.3 20.3 16.7 40001~500 00 8.5 16.4 19.7 50001~600 00 4.6 3.9 9.1 60001 以 上 9.2 6.3 3.0 目前居住地 台北縣 5.4 4.7 3.0 台北市 6.9 7.8 4.5 基隆市 1.5 1.6 1.5 桃園縣 1.5 3.1 1.5 桃園市 1.5 2.3 1.5 新竹市 2.3 3.9 0.0 新竹縣 0.0 2.3 1.5 苗栗縣 1.5 1.6 3.0 台中市 6.2 1.6 4.5 台中縣 4.6 9.4 4.5 彰化縣 2.3 1.6 3.0 南投縣 2.3 0.0 1.5 雲林縣 2.3 1.6 4.5 嘉義縣 2.3 0.8 0.0 嘉義市 3.8 3.9 10.6 台南市 21.5 13.3 13.6 台南縣 10.8 12.5 7.6 高雄市 13.1 17.2 15.2 高雄縣 7.7 7.0 15.2 屏東縣 1.5 3.1 1.5 宜蘭縣 0.8 0.0 0.0 花蓮縣 _{0.0 0.8 0.0} 台東縣 0.0 0.0 1.5 澎湖縣 0.0 0.0 0.0 金門縣 0.0 0.0 0.0 連江縣 0.0 0.0 0.0 此次到赤崁樓的交通工具* 客運 20.8 14.8 13.6 開車 44.6 31.3 37.9 機車 26.9 32.8 22.7 遊覽車 6.2 18.0 22.7 計程車 1.5 3.1 3.0 最 近 一 年 到 赤 崁 樓 次數 * 1 次 61.5 67.2 62.1 2 次 30.0 21.1 37.9

項 目 選 項 知識導向_40.1% 親友導向_39.5% 歷史導向_20.4% （包含這次） 3 次 6.2 9.4 0.0 4 次以上 2.3 2.3 0.0 隨行同伴 獨自前往 6.2 9.4 12.1 親友 40.8 35.9 36.4 同事 20.0 20.3 16.7 同學 26.9 24.2 22.7 師長 0.8 2.3 1.5 其他 5.4 7.8 10.6 動機 休閒放鬆* _{0.368 0.110 -0.938} 歷史考證* _{0.542 -0.548 -0.005} 親友情誼* _{-0.164 0.618 -0.876} 增長知識* _{0.609 -0.426 -0.373} 交通問題* 0.339 -0.056 -0.560 體驗 歷史過程* _{0.367 -0.207 -0.321} 放鬆身心* _{0.270 -0.003 -0.526} 親友關係* _{0.058 0.142 -0.389}

Note:*_{Indicates that significant differences exist among segment at the 0.05 level (2-tailed)}

項目 Scheffe _α 知識導向_{β WTP α} 親友導向_{β WTP α} 歷史導向_{β WTP} 給 付 導 覽 員 薪資津貼 A 1.506* -0.017* 89 0.714* -0.012* 60 1.124* -0.012* 94 以 作 為 維 護 及 修 繕 古 蹟 的費用 無 0.871 * _-0.010* _{87 0.698}* _-0.009* _{78 0.795}* _-0.011* ₇₂ 作 為 開 發 其 他 文 化 觀 光 資源的費用 無 0.862 * _-0.010* _{86 1.256}* _-0.017* _{74 1.055}* _-0.015* ₇₀ 以 增 加 政 府 稅收 無 0.379* -0.013* 29 0.338 -0.012* 28 0.338* -0.013* 26 Note:*_{代表各個集群對於願付價格達到顯著的差異水準(p＜ 0.05)} A 代表 2 ， 3 集群達到顯著性差異水準