行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告
從認知的觀點探討網際網路之資訊搜尋與處理：資訊控制與知識之效應： Information Search and Information Processing on the Internet Effects of Information
Control and Expertise
NSC 90-2416-H-002-048 執行期限：民國 90/08/01~91/07/31 主持人：吳玲玲 台大資管系 計畫參與人員：研究生 周亞民、羅正普 台大資管系 一、 中文摘要 過去一些文獻顯示互動式媒介有助 於人類的資訊處理(例如記憶能力勸、 問題解決)，當人類擁有較多資訊控制 自由時，資訊處理的表現較佳(Klaymn, 1988; Kuhn & Ho,1980; Ariely, 2000)。 網際網路當中有 pull 與 push 兩種資訊 控制方式，pull 比 push 賦予人類較多 的資訊控制，是否 pull 將比 push 對人 類的資訊處理更有幫助？假如是的 話，是不是對不同的人效應都一樣？ 許多認知心理學的研究結果亦顯 示：在我們處理新的資訊實記憶庫當中 的資訊會被提取出來，進而影響新資訊 的處理(Chase & Simon, 1973;
Kahneman & Tversky, 1972)。假如個人 知識不足以導引搜尋者主動尋找相關 資訊，則資訊控制本身能夠發揮多少的 效用? 亦即當資訊搜尋者沒有足夠的 知識時，pull 的效果可能會因此打折 扣。 在高資訊控制的環境中，專家可以 自由選擇需要的資訊，假如專家受其知 識的影響，則專家將集中其注意利於搜 尋相關資訊。相反的，當資訊搜尋者沒 有足夠的知識時，在資訊的蒐集過程並 不那麼集中於有用的相關資訊，push 的或許可以導引資訊搜尋者注意相關 重要的資訊。為了探討上述問題的解 答，特提出本研究計劃，以進一步研專 家知識，與資訊控制之間係。 關鍵字：資訊搜尋 資訊控制 專家知識 資訊種類 記憶 二、 英文摘要
Some research results have documented the phenomenon that interactivity of media helped improving human information processing. That is, when people have control on information they acquire, their information processing performance is enhanced (Klayman, 1988; Kuhn & Ho, 1980; Ariely, 2000). On the Internet, there are two ways of information control, “push“ and “pull”, which provides higher information control for people than the former. Does this imply that the “pull” way of information control will affect human information processing more positively than the “push” way? If it is so, is the effect similar for people with different degree of expertise on the information they process?
of cognitive psychology: people actively bring out the information stored in memory when they process new information at hand (Chase & Simon, 1973; Kahneman & Tversky, 1972). If the knowledge of the information searcher is not enough to lead his/her attention to focus on relevant information, then the “pull” way of control would not be as effective as used by experts. When experts are given freedom to search information at their own choice, they are more efficient in search information because they focus their attention on relevant information. On the other, when information searcher does not have enough knowledge to be on the right track, the “push” way might be useful to “push” the relevant information into his/her attention and hopefully, further onto deeper processing, such as memory.
In another word, the effect of different degrees of information control inherited in “pull” and “push” on the Internet could be different for people with different
expertise. For further investigation on this issue, this research proposal is offered.
Keywords: information search,
information control, expertise, information type, memory 三、 計畫緣由與目的 自從網際網路興起之後，它已是人 類社會中重要的資訊工具，人們利用它 來處理貯存傳播接收搜尋資訊。尤其網 際網路有其特殊的資訊呈現方式，人類 如何利用此工具來搜尋資訊、處理資 訊、進而利用資訊來做判斷，乃是一個 新的研究課題。 對於資訊搜尋者而言，網際網路的 主要特點之一是它賦予任何接觸到此 媒介的人資訊主控權。以往的大眾媒 介，例如電視、廣播，皆是以 push 的 方式呈現資訊。資訊搜尋者被動的接收 媒體所傳遞的訊息。然而在網際網路， 有另一種不同的資訊呈現的方式，資訊 搜尋者可以透過超連結(hyperlink)，主 動連到相關的網站來蒐集資訊，這種稱 作 pull 的資訊呈現的方式賦予資訊搜 尋者主動的地位，資訊搜尋者可以透過 這種互動式的媒介決定要閱讀什麼資 訊、資訊呈現的次序、時間長短等等。 這兩種不同的資訊呈現方式代表 了兩種不同程度的資訊控制。而資訊的 控制對於資訊處理的影響到底是正面 還是負面，學者之間的意見相當分歧。 資訊控制的正面效應是它可以提供多 樣化的資訊以切合個人的資訊需求。但 是負面的影響是資訊控制本身即是一 項工作，會佔據部分認知資源，因此高 度資訊控制反而降低資訊處理的效 果。Ariely (2000)的研究發現較高的資 訊控制可以提昇決策品質。但是高的資 訊控制除了可以提昇決策品質之外，是 否可以提昇資訊搜尋者的其他資訊處 理的表現，例如記憶(memory)？若答案 是正面的，資訊搜尋者的相關知識高低 會不會和資訊的控制產生互動的影 響？因為專家知識(expertise)有助於相 關資訊的蒐集，所以資訊控制對專家 (expert)的助益會不會比新手多 (novice)？專家透過 pull 方式所蒐集 的資訊種類會不會和新手不一樣？又 他們對事物的判斷會不會因而產生差
異？本研究計劃及針對上述問題，提出 研究方案以期得到解答。 網際網路是現代重要的知識傳播 工具，有必要了解人類經由此途徑取得 知識的心理過程，以便充分發揮其功 能。在如今知識經濟的時代當中，有效 的傳播知識、獲取知識是社會發展相當 關鍵的一環。而網際網路的強大功能在 知識管理的領域扮演重要的角色。因 此，深入了解人類透過網際網路，擷取 知識的過程是刻不容緩的議題。 資訊控制是指資訊處理者對於資訊 的呈現方式與資訊內容主動掌控的程 度。不同的媒體賦予資訊搜尋者的資訊 控制程度不同(Bettman, 1979; Weitz, 1978; Wright, 1973)。例如人類對於電 視的資訊控制程度低於報紙。我們在閱 讀報紙的時候可以自由調整閱讀的次 序、時間，也可以篩選資訊。但是，我 們看電視時唯一的主控權只有轉台或 關掉電視。網際網路這個新媒體興起 後，我們可以在這個媒體上看到不同程 度的資訊控制，而且差異的程度比傳統 媒介更顯著。我們可以隨心所欲的，按 照自己的需求搜尋處理相關的資訊。同 時在網路上也有類似傳統媒介的低度 資訊控制的傳播方式，例如廣告郵件。 隨著網際網路的影響力日增，資訊控制 再度成為研究議題。 資訊控制對人類處理（例如理解、 記憶、決策等等）到底有無幫助？對於 這個問題，正反兩面意見的看法都有。 持負面看法的論點認為，資訊控制本身 即是一項認知作業，資訊搜尋者必須同 時理解資訊以及控制資訊，我們知道人 類的 working memory 之認知資源相當 有限(Broadbent, 1971; March 1978; Treisman 1969)，當兩樣作同時進行 時，會降低資訊處理的認知資源，而影 響其表現。 持正面看法的論點認為，資訊控制 可以讓資訊系統提供符合資訊搜尋者 需求的資訊（Alba, Joseph &
Hutchinson, 1987; Beach, 1993；
Hoffman & Novak, 1996），因此，高度 資訊控制對人類的資訊處理是有幫助 的，有許多研究也間接支持這樣的看 法。Klayman(1988)的研究指出，受試 者在互動的環境中學習的效果較佳。 Kuhn & Ho(1980)的研究發現，當小孩 子可以選擇他們想要玩的遊戲時，比不 能選擇的小孩子，所發展出來的推理策 略，更具創造力。 資訊控制的優勢來自於它可以提供 多元化的知識，以符合資訊搜尋者需求 (Beach, 1993)。資訊需求多元化可分為 兩種，一種是個人多元化(individual hetergeneity)，另一種是動態多元化 (dynamic hetergeneity)。個人多元化 指的是不同個人之間不同資訊需求，而 動態多元化指的是資訊搜尋過程中，同 一個人資訊需求的不斷改變． Ariely(2000)的研究發現滿足動態資 訊多元化，是資訊控制提昇決策品質的 主因，個人多元化，並沒有發現有何顯 著的不同。綜合上述之研究結果，若資 訊控制可以提供動態多元化資訊，則對 資訊處理能力可能有幫助。 基本上，在網路上有兩種資訊控制 方式：push 與 pull。push 是指未經搜 尋者要求，網路直接呈現各類資訊，例 如網路上的橫幅廣告(banner)，另一種 資訊控制方式為 pull，資訊搜尋者主動 點選需要的資訊，加以閱讀。push 與 pull 的差異似乎主要在於動態資訊多 元化。Push 技術雖然可以做到個人多
元化，但是根據 Ariel (2000)得研究結 果顯示：個人多元化，對於決策品質並 沒有發現有何顯著的影響。則依據上述 研究結果推論：pull 將比 push 對人類 的資訊處理更有幫助。pull 的人類的認 知活動是動態的，有彈性的，因此 pull 資訊控制方式恰好符合人類這樣的持 性(Payne, Bettman & Johnson 1993; Slovic, Griffin & Tversky, 1990)。
但是，許多認知心理學的研究結果 顯示：在我們處理新的資訊時，記憶庫 當中的資訊會被提取出來，進而影響新 資訊的處理。亦即資訊搜尋者的知識會 影響其資訊處理的方式與表現
(Kahneman & Tversky, 1973; Solo, 1988)。過去的文獻也指出專家(expert) 與新手(novice)在許多的資訊處理的 過程（例如記憶能力、資訊選擇、問題 解決）表現往往優於新手(Chi, Glaser & Farr, 1988)。尤其專家的專家在資訊的 取的過程中較有效率，因為他們能夠選 擇性地挑選出相關資訊(Johnson, 1988; Shanteau, 1992; Brucks, 1985)。 當資訊系統提供專家”pull”的搜尋 方式，他們固然可以有效的搜尋相關資 訊。但是假如個人知識不足以導引搜尋 主動尋找相關資訊，則資訊控制能夠發 揮多少的正面效用? 當資訊搜尋者沒 有足夠的知識時，pull 的動態多元化的 效果可能會因此打折扣。相反的，當資 訊搜尋者沒有足夠的知識時，push 若 滿足個人多元化的資訊需求，提供新手 所欠缺的資訊，或許可以導引資訊搜尋 者注意相關重要的資訊。因此，本研究 要進一步研究專家知識，與資訊控制之 間的關係。 專家是指透過經驗或訓練取得專業
領域知識的人(Chi & Glaser, 1980)。專
家與新手在許多的資訊處理的過程（例
如記憶能力、資訊選擇、問題解決）表 現相當不同，專家的表現往往優於新手 (Chi, Glaser & Farr, 1988)。專家比新手 擁有較多的知識。例如下棋高手與新手 重建(restructure)看過的棋子位置。 當棋子位置是來自真實棋局，則下棋高 手表現遠比新手佳，但當棋子位置為隨 機分配，則高手與新手表現無異(Chase & Simon, 1973)。這個研究結果顯示： 專家具有許多棋局知識，真實棋局與其 長期記憶庫中某些棋局相仿故容易記 住，因此重建棋局表現優於新手。亦即 專家比新手擁有較多的知識，在他們處 理資訊時，記憶庫中的資訊會被提取出 來幫助處理專家新的資訊。 而專家與新手除了因經驗訓練多寡 不同，而所擁有的知識的「量」不同外， 兩者所擁有的知識「質」也不同。認知 心理學家將資訊分類成結構資訊與表 面資訊(Gentner, & Toupin, 1986; Gentner & Rattermann, 1991)。結構資訊 是指解決問題、達成任務所需的資訊， 而表面資訊是指與解決問題毫不相關 的資訊。例如專家在解決問題的過程 中，利用結構性資訊來分類問題，而新 手則利用表面性資訊來分類問題 (Chi,Feltovich & Glaser, 1981; Larkin, McDemott, Simon & Simon, 1980)。
專家在資訊選擇與新手亦有不同之 處。專家在資訊的取的過程中較有效 率，因為他們能夠選擇性地挑選出相關 資訊(Johnson, 1988; Shanteau, 1992; Brucks, 1985)。在搜尋商品資訊的過程 當中，專家所記憶的資訊種類亦和新手 不同。專家較傾向記住商品的特點，產 品特質是指產品特點的直接描述
(Maheswaran & Sternthal, 1990)。例如 電腦硬碟容量「10 BG」，而新手則傾 向記憶產品優點，即產品特點的評判， 例如電腦硬碟容量「很大」。既然專家 與新手在資訊處理，尤其是所搜尋的資 訊種類有所不同，那麼不同程度的資訊 控制對專家與新手的影響應有差異。 根據上述研究結果推論，我們可以 得到以下幾個研究假設： 假設一、專家知識與資訊控制可能有互 動關係。Pull 與 push 對不同知識程度 的人影響不同。 假設二、在網際網路的情境中，專家對 於商品的結構性的資訊以及產品特點 的資訊處理能力會與新手不同。 在本研究中資訊處理能力包括記 憶與判斷。記憶指的是對於商品品質的 記憶，包括結構性的資訊、表面資訊、 產品特點以及產品優點。判斷則包括產 品資訊說服力判斷(Meyers-Levy & Malaviya, 1999)，產品品質風險判斷 (Jocoby & Kaplan, 1974)。當對產品的 記憶越深刻時，對產品資訊說服力判 斷，產品品質風險判斷會越正面 (Meyers-Levy & Malaviya, 1999)。本研 究中將以個人電腦的品質資訊作為實 驗材料，因此在測試資訊處理能力時， 除了產品品質的記憶程度之外，也衡量 產品資訊說服力判斷，以及產品品質風 險判斷。下文將提出具體的研究步驟以 驗證上述假設。 四、 結果與討論 在六個實驗組別當中，三組為專家 （其決策正確率分別為 0.80，0.73， 0.59）；三組為新手（其決策正確率分別 為 0.37，0.68，0.42）(請詳見表一)。當 專家在高控制的情況中表現最為優異 （0.80），然而新手卻在高控制的情況中 表現最為遜色（0.37）。這個結果顯示高 控制度對於專家的決策較為有利。在高 控制度的情境中，專家的決策正確率是 0.80，而新手的正確機率只有 0.37。專家 與新手有顯著的差異（χ2 1=86.18, p<0.0001）。這樣的結果與過去的文獻相 吻合，顯示專家的確比新手表現優異。 表一： 專家與新手受試者在高控制度與 低控制度下正確決策的機率 High Control Expert Novice 0.80 (HE) 0.37 (HN) Expert 0.73 (LEE) § 0.59 (LNE) Low Control Novice 0.68 (LEN) 0.42 (LNN) § “H” 高控制 “L” 低控制 “E”專家 “N” 新手 若“E”專家 “N” 新手出現兩次，第一個 字母代表資訊來源，第二個代表受試者 本身的知識情況。 但是在低控制度的情境中，專家的 決策表現顯然不如高控制的情況。當低 控制組的資訊是來自專家的時候，低控 制組的專家的表現仍然不錯，決策正確 機率為 0.73，與高控制組的專家相差無 幾（χ21=2.25, n.s.）。當低控制組的資 訊來源是新手時，專家的正確率只有 0.59，顯著低於高控制組的專家（χ2 1=18.96, p<0.001），而且也低於另一個 低控制組的新手（χ21=7.95, p<0.001）。 新手在高控制的情況中表現雖然不 佳，但是在低控制的情況中，其角色的 正確率卻有明顯的上升。當低控制組的
新手的資訊是來自專家的時候，新手的 決策正確機率高達 0.68，顯著高過高控 制組的新手的表現，0.37(χ2 1=40.24, p<0.0001)，並且與專家表現沒有顯著差 異（0.68vs. 0.73，χ2 1= 1.09, n.s.）。當 低控制組的資訊來源是新手時，新手的 決策正確率只有 0.42，與高控制組的新 手的差距並不顯著（1.17n .s.）。顯然低 控制本身不見得必然會提昇新手的決策 品質，而是當低控制提供新手一個機 會，使其可以接觸到高品質的資訊時， 新手的決策頻才能提昇。當低控制組的 新手的資訊是來自專家的時候，其決策 的正確率顯著高於另一組低控制組的新 手，因其資訊來源也是新手（0.68 VS. 0.42，χ21=26.66, p<0.001）。 從以上的結果分析發現：資訊控制度對 不同知識程度的使用者影響不同。對於 專家而言，他們知道什麼是相關的資 訊、什麼是不相關的資訊，所以高資訊 控制度可以增加其搜尋能力，提高其決 策品質。相反的，生手並沒有能力分辨 何為相關資訊，故高資訊控制度不見的 提升其決策品質。而低資訊控制度因可 以有機會提供相關的資訊，反而對生手 的決策品質可能助益較大。由此可見， 資訊控制度本身並不見得可以提升決策 品質，而是資訊控制度是否與使用者的 條件相配合。亦即決策者的商品知識是 資訊控制與決策品質之間的調節變數。 五、 計畫成果自評 由上述的結果分析中我們可以看 出，此研究的假設被結果所支持。高資 訊控制度不一定可以提昇所有決策者的 決策品質。當決策者是專家的時候，高 資訊度可以提昇決策品質。因專家知道 什麼是相關的資訊，什麼是不相關的資 訊。然而當決策者是新手時，高資訊控 制度反而不見的可以提昇決策品質，因 為新手不知道什麼是相關資訊，什麼是 不相關資訊。高資訊控制度並不見得能 使新手蒐集到有助於決策的資訊，除非 新手的資訊是別人提供的，也就是低控 制度的情況，尤其提供線索的人士專家 的話，那麼低資訊控制度反而對新手的 決策是有利的。換句話說，資訊控制度 要與決策者的專家知識相配合才能提昇 決策品質。 六、 參考文獻
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