旅遊人格特質與旅遊地選擇偏好之相關性研究─以國小教師海外自助旅行者為例

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(1)國立臺中教育大學區域與社會發展學系暑期在職進修專班碩士論文指導教授：指導教授：薛雅惠博士. 旅遊人格特質與旅遊地選擇偏好之相關性研究 ─以國小教師海外自助旅行者為例. 研究生：陳靜萱. 中華民國一 O 一年七月.

(2) 旅遊人格特質與旅遊地選擇偏好之相關性研究 ─以國小教師海外自助旅行者為例. 摘要本研究主要係探討旅遊人格特質與旅遊目的地屬性選擇偏好之間的相關性，並以曾有海外自助旅行體驗的中部地區國小教師為研究對象，期望研究結果能提供教師及旅遊相關機構，作為海外自助旅行規劃，了解、預測消費者行為及旅遊行銷的參考。研究採問卷調查法，問卷內容分成教師屬性資料、旅遊人格特質類型及海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好等三部分，以統計套裝軟體 SPSS 為分析工具，將所得之 327 份有效問卷進行敘述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析及相關分析等統計分析。研究結果發現：（一）以「知性主義型」為同意程度最高之旅遊人格特質，其次為「大眾觀光型」；（二）以「旅遊設施」為同意程度最高之海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好，其次為「文化差異」；（三）不同的國小教師屬性對於旅遊人格特質具有顯著性差異；（四）不同的國小教師屬性對於海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好具有顯著性差異；（五）中部地區國小教師旅遊人格特質與海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好具有顯著性相關。依據本研究結果，提供相關旅遊機構針對國小教師族群進行海外自助旅行旅遊產品的行銷及推廣，以及對未來後續研究提出具體建議。. 關鍵字：旅遊人格特質、旅遊目的地選擇偏好、自助旅行 I.

(3) Correlation Analysis between Tourists’ Personality Traits and Preferences of Travel Destination Choices -A Case study of Overseas Independent Travel of Elementary School Teachers. Abstract This study investigates the correlation between tourist’s personality traits and the preferences of travelling destination choices. The studying subjects are elementary school teachers based in central Taiwan, who have travelled independently abroad before. The results are expected not only provide useful references to teachers when they plan to travel abroad, but also to travel agencies to understand and predict the consumer behavior better in order to improve their touring marketing strategies. The study uses the questionnaire method to collect relevant data. The questionnaire is comprised of three different parts: teachers’ attributes, tourist’s personality traits and the preferences of destination choices as travelling abroad independently. The data includes 327 valid respondents. I conduct descriptive statistics, independent sample t-test, one-way ANOVA and a correlation analysis by using statistical software SPSS. The results show: (1) Among tourist’s personality traits, the intellectualism type ranks first, following by the general sightseeing type. (2) In the preferences of destination choices as travelling abroad independently, the touring facility is at the top of the list, following by the cultural differences. (3) Attributes of the elementary school teachers lead to different tourist’s personality traits significantly. (4) Attributes of the elementary school teachers cause significant differences among the preferences of destination choices as travelling abroad independently. (5) Tourist’s personality trait of elementary school teachers from central Taiwan has significant correlation with the preferences of destination choice as travelling abroad independently. Based on the results of this study, some recommendations are provided for travel agencies to do their overseas independent travelling marketing strategies as well as promotion packages for elementary school teachers. Finally, this study also points out potential researching directions for future studies. Keywords: tourists’ personality trait, preference of destination choice, independent travel. II.

(4) 目. 次. 中文摘要‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥Ⅰ 英文摘要‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥Ⅱ 目次‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥Ⅲ 表次‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥Ⅴ 圖次‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥Ⅶ 第一章緒論‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥01 第一節研究背景與動機‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥01 第二節研究目的‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥06 第三節研究問題‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥07 第四節研究流程‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥08 第五節研究限制‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥09 第二章文獻回顧‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥11 第一節旅遊人格特質理論‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥11 第二節旅遊目的地屬性理論‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥20 第三節海外自助旅行理論與相關研究‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥32 第三章研究方法‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥43 第一節研究架構‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥43 第二節研究假設‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥45 第三節研究設計‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥47 III.

(5) 第四章研究結果與討論‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥61 第一節受訪者特性分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥61 第二節個人背景與旅遊人格特質差異性分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥75 第三節個人背景與海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好差異性分析‥86 第四節國小教師旅遊人格特質與海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好相關性分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 100 第五章結論與建議‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 107 第一節研究結論‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 107 第二節研究建議‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 111 參考文獻‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 115 附錄‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 123. IV.

(6) 表. 次. 表 1-1 2009 年國人國外旅遊目的統計‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥02 表 1-2 國人出國目的地（區）‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥05 表 2-1 不同人格特質類型旅遊者行為特徵‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥13 表 2-2 人格特質與加拿大成人的度假旅遊行為‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥17 表 2-3 旅遊目的地屬性衡量項目‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥27 表 3-1 受試國小教師之基本背景變項‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥50 表 3-2 受試國小教師之旅遊人格特質變項‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥53 表 3-3 旅遊目的地屬性變項‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥55 表 3-4 調查問卷信度分析彙整表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥57 表 4-1 有效樣本之性別資料統計表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥62 表 4-2 有效樣本之年齡資料統計表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥63 表 4-3 有效樣本之婚姻狀況資料統計表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥63 表 4-4 有效樣本之教育程度統計表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥64 表 4-5 有效樣本之居住地資料統計表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥64 表 4-6 有效樣本之海外自助旅行次數(擔任正式教師期間)資料統計表‥65 表 4-7 有效樣本之第一次到訪的海外自助旅行地區資料統計表‥‥‥‥66 表 4-8 有效樣本之最常到訪的海外自助旅行地區資料統計表‥‥‥‥‥67 表 4-9 有效樣本之海外自助旅行平均停留天數資料統計表‥‥‥‥‥‥67 表 4-10 有效樣本之海外自助旅行平均旅遊花費資料統計表‥‥‥‥‥‥68 表 4-11 旅遊人格特質同意程度細項調查‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥70 表 4-12 七種旅遊人格特質同意程度‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥71 表 4-13 海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好同意程度細項調查‥‥‥‥‥73 表 4-14 八種海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好同意程度‥‥‥‥‥‥‥74 V.

(7) 表 4-15 性別與旅遊人格特質 t 檢定分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥75 表 4-16 年齡與旅遊人格特質單因子變異數分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥77 表 4-17 婚姻狀況與旅遊人格特質單因子變異數分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥78 表 4-18 教育程度與旅遊人格特質單因子變異數分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥79 表 4-19 居住地與旅遊人格特質單因子變異數分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥80 表 4-20 海外自助旅行次數(擔任正式教師期間)與旅遊人格特質單因子變異數分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥81 表 4-21 第一次到訪的海外自助旅行地區與旅遊人格特質單因子變異數分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥82 表 4-22 最常到訪的海外自助旅行地區與旅遊人格特質單因子變異數分析 83 表 4-23 海外自助旅行平均停留天數與旅遊人格特質單因子變異數分析‥84 表 4-24 海外自助旅行平均旅遊花費與旅遊人格特質單因子變異數分析‥85 表 4-25 性別與海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好 t 檢定分析‥‥‥‥‥87 表 4-26 年齡與海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好單因子變異數分析‥‥88 表 4-27 婚姻狀況與海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好單因子變異數分析 89 表 4-28 教育程度與海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好單因子變異數分析 90 表 4-29 居住地與海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好單因子變異數分析‥91 表 4-30 海外自助旅行次數(擔任正式教師期間)與海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好單因子變異數分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥93 表 4-31 第一次到訪的海外自助旅行地區與海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好單因子變異數分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥94 表 4-32 最常到訪的海外自助旅行地區與海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好單因子變異數分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥95 表 4-33 海外自助旅行平均停留天數與海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好單因子變異數分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥97 表 4-34 海外自助旅行平均旅遊花費與海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好單因子變異數分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥98 表 4-35 旅遊人格特質與海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好之皮爾森積差相關分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥101. VI.

(8) 圖. 次. 圖 1-1 研究流程圖‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥08 圖 2-1 遊憩區選擇行為模式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥22 圖 2-2 自助旅行現象之演變發展架構‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥37 圖 3-1 研究架構圖‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥44 圖 3-2 影響旅遊目的地選擇所考量之層面‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥48. VII.

(9) 第一章緒論本研究主要係探討旅遊人格特質與旅遊目的地屬性選擇偏好的相關性，並以曾有海外自助旅行體驗的國小教師為研究對象，希望研究結果能提供教師及旅遊相關機構，作為海外自助旅行規劃，了解、預測消費者行為及旅遊行銷的參考。全章共分為五節：第一節研究背景與動機；第二節研究目的；第三節研究問題；第四節研究流程；第五節研究限制。. 第一節研究背景與動機 1980 年代暢銷書《大趨勢》（Megatrends）的作者，美國預言家奈斯涅米(John Naisbitt)曾預言：觀光旅遊業是世界最大、最具活力及潛力的行業，其將與資訊業及電子科技業，成為二十一世紀經濟動力的三大超級行業(楊明賢，2002)。根據觀光局統計資料，2010 年國人出國旅遊觀光人數高達 9,415,074 人，年成長率 15.62%(交通部觀光局，2011)，足以窺見國人出國旅行風氣之興盛。在旅遊目的上，根據中華民國交通部觀光局的統計 (http://admin.taiwan.net.tw/statistics/market.aspx?no=133) ， 2009 年的海外旅遊以「觀光旅遊」目的為最多(60%)，其次為「商務」(26%)，統計結果如表 1-1 所示。而在旅遊型態上，出國旅遊以個別旅遊方式為主，比例為 64.4%，團體旅遊只佔了 35.6%，雖然此統計數字包含商務、探親及. 1.

(10) 進修等，但也顯示出較獨立自主的個別旅遊已漸成為海外旅遊市場的主流，而自助旅行應歸類於此種旅遊型態。環顧全球，澳洲政府即認為自助旅行觀光有龐大的經濟效益，因此在 1995 年制定《國家背包客觀光策略》，刻意營造背包客市場，自 1990 年代起，每年有 9%的成長率，澳洲的背包客人數佔該國所有國際旅客人數的 10%(Welk,2004，引自尹駿譯，2009)。且隨著旅遊資訊的普及與來源的多樣化，目前遊客可從各種媒介蒐集到相關的旅遊資料，更可以透過不同的管道購買相關產品，而在語言得以溝通的地區，隨著客層年輕化尋求冒險獨立的心態，自助旅行或半自助旅行成為現今的旅遊新趨勢(楊明賢，2002)。表 1-1 2009 年國人國外旅遊目的統計旅遊目的. 旅次比率(%). 觀光旅遊. 59.9. 商務. 25.5. 探訪親友. 14.2. 短期遊學. 0.3. 其他. 0.2. 資料來源：中華民國交通部觀光局行政資訊系統而隨著社會的快速變遷，現今的國小教師面對著一個充滿挑戰性及壓力的教學工作環境，適度的休閒與放鬆，擁有最佳的身心狀態，有助於國小教師在工作場域發揮更大的教學效能，扣除平常例假日在國內的休閒旅 2.

(11) 遊活動外，國小教師在寒暑假期間出國旅遊充電，已漸成為趨勢與潮流。而國小教師日常工作及生活場域單純而固定，國小教師的人格特質常被視為保守且封閉，過去出國旅行的方式多為參加旅遊業者所規劃的團體套裝旅遊，但隨著旅遊資訊媒介的豐富與網路的發達，相關的旅遊資訊隨手可得，再加上現今新生代的國小教師普遍年輕化，較願意冒險及接受挑戰，從多元的平台及管道接觸到海外自助旅行的體驗分享後，有越來越多的國小教師願意挑戰自我，採自助旅行的方式進行海外旅遊體驗。根據方淑儀 (2006)研究，在其與民間自助旅行社團的主辦人深入訪談後發現，在寒暑假期間，透過社團協助的自助旅行者職業以女性教師佔多數。但過去針對國小教師海外旅遊行為的研究論文有限(黃春慧，2008；顏美麗，2008；顏惠玲，2005)，其中以海外自助旅行活動為主題的研究更屈指可數(方淑儀， 2006；林慕怡，2010)，這兩篇論文分別以深入訪談及自傳式的質性研究方式來探討國小女性教師進行海外自助旅行的動機、體驗學習及專業成長。研究者自身是國小教師，亦是海外自助旅行的愛好者，發現身邊的同事漸跟上海外自助旅行的潮流，再加上前述的文獻回顧結果，因此，本研究欲以量化的研究方式來瞭解現今對海外自助旅行付諸行動的國小教師之個人背景、旅遊特性及人格特質類型。而透過相關文獻回顧的歸納，遊客的旅遊決策會受到個人、心理、社會及環境等因素影響，侯錦雄和林宗賢. 3.

(12) (1996)、劉純(2001)與顏家芝(1994)等人的研究更指出，個人屬性的差異會影響評估準則之選定，而影響旅遊決策的個人因素中，包括社經背景與人格特質兩項相當重要的影響因子。依據中華民國交通部觀光局 2009 年的統計資料，國人在海外旅遊以近程旅遊居多，到訪亞洲地區約有 89%，其中以到訪「大陸」最多(40%)，其次為「日本」(15%)，再其次為「香港」(10%)，統計結果如表 1-2 所示。在選擇海外旅遊地點時，有些人選擇深具人文藝術內涵的歐洲，有些人選擇擁有豐富生態景觀特色的加拿大，遊客在決定旅遊消費之前，旅遊目的地給予的整體意象，是影響旅遊決策行為的重要因素之一，而旅遊目的地所形成的意象與特質，則與其屬性息息相關。換言之，在旅遊行為中，遊客在選擇旅遊目的地時，旅遊目的地的屬性是影響遊客做選擇的重要考量條件，其會依照旅遊動機、偏好，來訂定、排序出旅遊目的地屬性的重要性，再選擇幾項重要的屬性，做為旅遊決策時的評估準則，構成遊客對旅遊目的地屬性的選擇偏好。探究旅遊目的地屬性選擇的偏好，將有助於旅遊目的地行銷策略的擬定，以及對特定目標族群的定位推廣。. 4.

(13) 表 1-2 國人出國目的地（區）單位：% 目的地(區) 港大陸香大陸港澳澳門泰國馬來西亞新加坡尼亞洲東南亞印菲律賓越南柬埔寨緬甸日本東北亞韓國其他美國美洲加拿大其他英國荷蘭比利時法國德國瑞士歐洲奧地利捷克匈牙利義大利希臘西班牙其他澳洲紐西蘭大洋洲帛琉其他. 98 年. 97 年 9.9 39.6 3.6 4.5 3.0 1.9 2.5 1.8 3.3 1.0 0.0 15.4 5.4. 50.2. 17.6. 20.8. 16.7. 25.4. 0.7 4.1. 4.6. 2.0. 8.7 35.7 2.5 4.4 2.8 2.4 2.4 2.0 2.4 1.2 0.1 20.5 4.7. 44.4. ─ 3.5 1.0 0.3 0.7 0.5 0.6 1.6 0.9 0.4 0.5 0.5 0.1 0.2 0.2 0.5 0.7 1.7 0.3 0.1 ─. 6.9. 3.4. 2.3. 5.4 1.8 ─ 0.5 0.4 0.1 0.6 0.9 0.2 0.7 0.6 0.3 0.6 0.0 0.1 ─ 1.8 0.3 0.2 ─. 資料來源：中華民國交通部觀光局行政資訊系統透過相關文獻回顧的歸納，對旅遊目的地屬性的研究，有的將旅遊目的地屬性視作自變項，以進行遊客類型的歸納與分類(林宗賢，1996；黃兆偉，2000；鄭天爵，1993；劉錦桂，1993)；有的將旅遊目的地屬性視作應. 5.

(14) 變項，探究不同的遊客類型對旅遊目的地屬性的偏好與差異性(林綺瑩， 1999；陳麗如，1994)，而本研究欲以曾有海外自助旅行體驗之國小教師的旅遊人格特質類型為自變項，旅遊目的地屬性偏好為應變項，探討兩變項之間的相關性。綜觀國內分別探究有關海外自助旅行、教師人格特質、旅遊目的地選擇偏好的論文研究眾多，而遊客的旅遊目的地選擇偏好會因遊客個人背景因素的影響而有所差異，兩者之間明顯有相關性，但過去較少有這方面的探究，尤其是以曾有海外自助旅行體驗之國小教師旅遊人格特質為自變項，探討其對旅遊目的地屬性選擇偏好的相關研究更為鮮少，因此，本研究欲探究曾有海外自助旅行體驗的國小教師，以 Plog 在 1979 年提出的旅遊人格特質類型進行分類(劉修祥譯，2003)，再探討其對旅遊目的地屬性選擇偏好的相關性。. 第二節研究目的本研究主要探究選擇海外自助旅行的國小教師之旅遊人格特質，及其在海外自助旅行時對旅遊目的地屬性的選擇偏好，並探討兩者間的相關性。本研究擬定之研究目的如下： 1.探討選擇海外自助旅行體驗國小教師之個人基本背景。 2.探討選擇海外自助旅行體驗國小教師之旅遊人格特質特性。. 6.

(15) 3.探討選擇海外自助旅行國小教師之旅遊目的地屬性選擇偏好特性。 4.分析在選擇海外自助旅行體驗時，不同背景變項的國小教師在旅遊人格特質之差異情形。 5.分析在選擇海外自助旅行體驗時，不同背景變項的國小教師在旅遊目的地屬性選擇偏好之差異情形。 6.探討在選擇海外自助旅行體驗時，不同旅遊人格特質之國小教師，對旅遊目的地屬性選擇偏好取向上的相關性。. 第三節研究問題研究問題本研究擬定之研究問題如下： 1.選擇海外自助旅行體驗的國小教師，其個人基本背景為何？ 2.體驗海外自助旅行之國小教師的旅遊人格特質與旅遊目的地屬性選擇偏好之特性為何？ 3.具海外自助旅行經驗之國小教師，其個人基本背景在旅遊人格特質上是否有顯著差異？ 4.具海外自助旅行經驗之國小教師，其個人基本背景在海外自助旅行旅遊目的地屬性選擇偏好上是否有顯著差異？ 5.不同旅遊人格特質之國小教師在選擇海外自助旅行體驗時，在旅遊目的地屬性選擇偏好取向上是否有顯著相關？. 7.

(16) 第四節研究流程. 形成研究概念. 確立研究主題. 研究動機與目的 1.旅遊人格特質 2.旅遊目的地屬性選擇偏好 3.海外自助旅行. 蒐集相關文獻. 建立研究架構與假設. 決定研究方法與問卷設計預試及修正. 正式問卷施測. 資料處理與分析. 結論與建議圖 1-1 研究流程圖. 8. 1.描述性統計 2.獨立樣本 t 檢定 3.單因子變異數分析 4.皮爾森積差相關.

(17) 第五節第五節研究限制一、研究樣本本研究受限於研究者的時間、人力、財力及資源之限制，其研究範圍只能限於中部地區(含苗栗、大台中、彰化、南投、雲林)，無法遍及全省各地之有海外自助旅行體驗的國小教師，致使研究結果在解釋及推論上僅止於中部地區，無法推論至其他地區有海外自助旅行體驗之國小教師。且因研究對象限於曾有海外自助旅行體驗之國小教師，故研究結果在解釋及推論上無法適用在非國小教師、非海外自助旅行或團體旅遊行程上。二、研究方法本研究採取問卷調查法進行量化研究，由於問卷調查法係以自陳量表為主，受試者在填答問卷時，可能受到個體認知、情緒、主觀判斷或社會期望等因素之影響，以致無法呈現完全客觀且真實的反應，研究結果難免產生誤差。且受限於研究者主客觀之因素考量，無法進行多元研究法相互驗證，如：觀察、訪談、個案研究等，故研究結果在研究深度上有所限制。本研究問卷調查抽樣為「滾雪球」方法，樣本來源為研究者依人際關係相互介紹取得，其過程未依母群體之特性作機率比例抽樣，故研究結果可能會有所誤差。. 9.

(18) 10.

(19) 第二章第二章文獻回顧本章旨在針對旅遊人格特質、旅遊目的地屬性選擇偏好及海外自助旅行內涵等相關理論與實證研究進行回顧與探討，藉以形成本研究的理論基礎與架構。全章共分為三節：第一節旅遊人格特質理論；第二節旅遊目的地屬性理論；第三節海外自助旅行理論與相關研究。. 第一節旅遊人格特質理論本節就旅遊人格特質進行定義及分類，俾以探究旅遊人格特質的內涵，以及對海外自助旅行地點選擇的相關性。共分為二個部分，第一個部分是旅遊人格特質定義；第二個部分是旅遊人格特質分類。一、旅遊人格特質的定義旅遊人格特質的定義人格是由學習、認知、動機、情緒和角色等許多因素綜合而成，是由個人行為中與其他人有所區別的特徵構成的(劉純，2001)。對於人格一詞迄今尚無統一的定義，劉翠華與李銘輝將人格(personality)定義為:「一個人在社會生活的適應過程中，對自己、他人、事及物，在身心行為上所顯現出的獨特性，而此種獨特的性格，是個人在遺傳、成熟、環境與學習等因素交互作用下所形成，具有相當的持續性與統整性」(劉翠華、李銘輝， 2008)。人格是決定一個人適應環境的行為和思維模式的特性，使有別於他人的穩定個人行為特徵。人格特質是個人所具有獨特及穩定的心理特徵，對 11.

(20) 旅遊現象的知覺有很大的影響，在旅遊市場上，許多產品和服務之所以被消費者選擇，是由於遊客自認為其人格與產品和服務存在著一致性(劉純， 2001)。旅遊人格是包含遊客適應旅遊環境之個體行為模式和思維特質，在旅遊的歷程中，對人、對事、對己所顯示的獨特性格，具有相當的複雜性，遊客個人的行為特質通常是自成體系的，且有固定模式，具穩定性、統整性及持續性(劉翠華、李銘輝，2008)。二、旅遊人格特質的分類旅遊人格特質的分類 1、依 Plog 冒險型/依賴型模式分類將人格概念應用在旅遊行為上，最廣為人知的是「普洛格冒險型/依賴型模式」(Plog’s Allocentric/Psychocentric Model)，Plog 建立了一種連續的心理圖示，該圖示用「Allocentricism」與「Psychocentricism」來表示美國人的旅遊人格特質類型(劉純，2001)。鑑於對旅遊者心理進行描述，有助於旅遊地的發展及產品的定位、推廣、包裝等旅遊市場的行銷(劉翠華、李銘輝，2008)，Plog 於是在 1972 年進行《旅遊目的地受歡迎程度之興起與衰微》之論文研究，結果發現冒險型與依賴型的遊客在旅遊行為上存有顯著差異，如表 2-1 所示(劉修祥，2007；蔡麗伶譯，1990)。. 12.

(21) 表 2-1 不同人格特質類型旅遊者行為特徵人格特質. 依賴型. 冒險型. 旅遊行為特徵. 非觀光地區、一般旅遊者未去過地點考量. 熟悉的旅遊目的地之處捷足先登、在別人來到該地區前. 旅遊偏好. 旅遊目的地傳統的活動享受新奇經驗和發現的喜悅陽光、歡樂型的旅遊勝地，. 地點選擇. 新的、不尋常的旅遊場所包括相當程度之輕鬆感. 活動量交通工具. 小. 大. 坐車. 飛機. 有正規齊全的食宿設備，如一般或較好的食宿服務，不一定食宿要求家庭式餐廳和旅遊商店對異文化. 要現代化，「遊客」吸引物要少. 熟悉的氣氛和娛樂活動，不願意接觸不熟悉的或異國文化. 的接納度. 喜歡異國氣氛事先安排妥當全部行程、團只安排好基本項目 ( 交通、住. 行程安排體旅遊. 宿)，保留較大的彈性與自主性. 資料來源：整理自劉純(2001：149)；劉修祥(2007：264)；蔡麗伶(1990： 146)。. 13.

(22) 由表 2-1 研究結果可知： (1)依賴型的旅行者要求有可預測的生活，人格較不活躍，行為傾向是消極、被動的，旅遊動機在於休息和放鬆，理想中的旅遊型態應照事先詳細規劃的行程進行。 (2)冒險型的旅行者希望生活富有挑戰性，人格較活躍，有冒險精神，行為傾向是積極、主動且靈活的，喜歡搭飛機到國外旅遊、接觸異國文化，理想中的旅遊是未能事先安排到且複雜多變的型態，能體驗新的經歷及遇到意外的驚喜。 Plog 依據上述研究結果，提出旅遊行為人格理論(A Personality Theory of Tourism Behavior) ，包含兩個基本的人格向度：冒險型 (Allocentricism)與依賴型(Psychocentricism)，冒險型傾向的旅行者，被認為偏好具異國風味的目的地、未經組織的假期、不太喜歡套裝行程，且較能融入當地文化當中；依賴型傾向的旅行者，被認為偏好熟悉的目的地、套裝行程及大眾觀光景點(劉修祥譯，2003)。而 Psychocentrics 一詞源於「精神」和「自我關注」兩詞，意思是將注意力集中於日常生活中的小事情上；Allocentrics 為「形式多變」一詞的詞根「allo」引申而來，意味其興趣集中於多樣活動，這類型的人性格開朗，充滿自信及富有冒險精神，樂於遠行及玩命，旅遊永遠是表達和滿足好奇心的方式之一(劉純，. 14.

(23) 2001)。換言之，冒險型的旅行者，有高度的彈性、旺盛的精力和好奇心，帶領他們不斷的去追求未知的世界和新的體驗，另類或充滿異國情調的地方，是充滿學習成長的最佳旅遊地；依賴型的旅行者做事喜歡有計畫，妥善規劃好所有行程才起程，較不會嘗試辛苦的、具挑戰性的、需耗體力的行程(楊明賢，2002)。 Plog 在 1979 年再加入活力向度來描述旅行者所偏好的活動量，可分為高活力度與低活力度旅行者。上述向度加以組合後，將旅遊人格特質分為八種類型(劉修祥譯，2003)： (1)冒險型：偏向追求探險的旅遊型態者，以旅遊目的地而言，若有新的產品或新的行銷概念，此類型的人會想要成為第一個使用者。 (2)尋樂型：希望在旅遊的各種形式中，能有相當多的享樂和舒適，包括交通工具、住宿、娛樂及其他相關服務與活動。 (3)衝動型：對於旅程的決定常是即刻的、最後一刻的，不需深思熟慮規劃，且較不吝花費。 (4)自信型：自信指的是想要做一些獨特、非常不一樣事情的意願，如選擇不尋常的旅遊目的地或活動。 (5)計畫型：在行前考慮周詳、做好計畫，且會特別尋求優惠價格及事先安排妥當的套裝行程。. 15.

(24) (6)男性氣概型：行動導向，追求傳統觀點的戶外活動(如垂釣、狩獵、露營、越野與溯溪)，此類型的人傾向於開車旅遊且裝載齊備，妻子不是被迫同行，就是留在家裡。 (7)知性主義型：有著知識份子的興趣，對於古蹟遺址、文化節慶活動及探索現今社會未被發現的事蹟皆有濃厚的興趣。 (8)人群導向型：透過旅遊親近人群及體驗世界各種文化，有良好社交能力。而 Madrigal(1995)根據 Plog 的分類，認為冒險型的遊客喜歡旅行地點的異國情調及獨特性，並喜愛自助旅行；依賴型的遊客偏向在旅程中獲得高度的相似性，因此選擇團體或套裝行程(引自李佳蓉，2005)。 2、依旅遊特質分類遊客旅遊特質和遊客之人格特質有相關，旅遊特質之探討，有助於了解不同人格特質之遊客與旅遊目的地選擇偏好之關係。以遊客在一般觀光旅遊市場中，所表現之遊憩特質作為旅遊人格特質分類之依據，共可分為七項構面，分別是大眾觀光者、刺激冒險者、心靈平靜者、人類學者、追求品質者、愛好運動者，以及求取知識者(林秀玉，2003；黃靖雅，2001)。而翁彩綺在 2008 年研究平溪鄉懷舊景點時，將遊客的人格特質分為十二種類別：懷舊型、品質型、知性型、交際型、放鬆型、冒險型、自然型、人. 16.

(25) 文型、體驗型、運動型、獨特型、大眾型。 3、加拿大政府旅遊局的分類加拿大政府旅遊局為了展現不同的人格特質與加拿大成人旅遊行為的關係，在 1969 年進行旅遊行為的抽樣調查研究，以加拿大籍的成年人為研究對象，顯示各種人格特質與度假旅遊行為間有明顯相關，如表 2-2 所示(蔡麗伶譯，1990)。表 2-2 人格特質與加拿大成人的度假旅遊行為度假類型. 人格特徵. 度假旅遊者. 好思考、活躍、善交際、外向、好奇、自信. 度假不旅遊者. 好思考、不活躍、內向、嚴肅、克制、認真. 不度假者. 憂心忡忡、焦慮. 乘汽車旅遊者. 好思考、活躍、善交際、外向、好奇、自信. 乘飛機旅遊者. 十分活躍、相當自信、好思考. 乘火車旅遊者. 好思考、不活躍、冷漠、不善交際、憂鬱、依賴性強、情緒不穩定、被動. 乘公共汽車旅遊者. 依賴性強、憂鬱、敏感、對他人懷有敵意、好爭吵、不善自我克制. 在本國旅遊者. 外向、活躍、無憂無慮. 17.

(26) 表 2-2 人格特質與加拿大成人的度假旅遊行為(續) 度假類型. 人格特徵. 去國外旅遊者. 自信、對他人信賴、好思考、易衝動、勇敢. 男性旅遊者. 好思考、勇敢. 女性旅遊者. 易衝動、無憂無慮、勇敢. 探訪親友者. 不活躍、被動. 遊覽度假勝地者. 活躍、善社交、好思考. 觀光者. 好思考、敏感、情緒不穩定、不善克制、被動. 從事戶外活動者. 勇敢、活躍、不善交際、憂鬱、喜怒無常. 冬季旅遊者. 活躍. 春季旅遊者. 好思考. 秋季旅遊者. 情緒穩定、被動. 資料來源：整理自蔡麗伶(1990：138)；劉純(2001：147)。由表 2-2 研究結果可知： (1)度假旅遊與不度假的加拿大人民，在人格上有明顯差異。 (2)度假旅遊與不度假的加拿大人民最大區別：前者善於思索與反省。 (3)度假旅遊者較不度假的加拿大人民活躍、富自信、好奇、外向、善於與人交際、心情開朗。. 18.

(27) (4)採用不同交通工具、從事不同活動內容和在不同季節出遊的旅遊者，擁有不同的人格特質。綜觀以上所述，人格特質內涵可再細分出旅遊人格特質，而針對旅遊人格特質的研究篇數不多，目前以 Plog 所歸納出的分類為主要的旅遊人格特質分類模式。本研究欲參考 Plog 的八種旅遊人格特質類型，結合海外自助旅行的特性，將本研究之旅遊人格特質分類成七種類型：「大眾觀光型」、「刺激冒險型」、「追求品質型」、「隨性衝動型」、「行前計畫型」、「戶外運動型」、「知性主義型」。. 19.

(28) 第二節旅遊目的地屬性理論旅遊目的地屬性理論本節就旅遊目的地選擇評估因素、選擇偏好之定義、衡量及影響因素加以說明，俾以探究旅遊目的地屬性選擇的內涵，以及對國外自助旅行地點選擇的影響。共分為三個部分，第一個部分是旅遊目的地選擇評估因素；第二個部分是旅遊目的地屬性選擇偏好定義；第三個部分是影響旅遊目的地屬性選擇偏好衡量指標。一、旅遊目的地選擇評估因素本研究主要探討遊客的旅遊人格特質對於旅遊目的地屬性選擇偏好之相關影響，當遊客在做旅遊決策時，往往會受個體及環境等多種面向因素左右，因此，探究遊客選擇旅遊目的地的決策行為因子，有助於瞭解旅遊人格特質與旅遊目的地屬性選擇偏好間的相關性。 Um 和 Crompton(1990)認為遊客可能會經由對屬性認知的簡化過程來進行旅遊目的地的決策，對遊客而言，只需要簡單處理少部分與環境屬性相關的資訊，即可達到選擇最終旅遊目的地的目標。周義隆(1993)提到因旅遊目的地具有多屬性之特點，判斷準則為旅遊目的地屬性之效用價值概念，亦即旅遊目的地擁有越多的高效用價值之屬性，被選為最後旅遊目的地的機會越大。換言之，個人以自己的評估標準來思考，對每一個旅遊目的地可行方案形成態度與偏好，再進行優先順序. 20.

(29) 的排列，以選擇最終的旅遊目的地。林晏州在 1984 年的研究中，經文獻回顧列舉影響遊客決策旅遊目的地的變數，並提出旅遊目的地選擇行為模式，說明了旅遊目的地屬性與遊憩者間之交互作用，以及遊憩者選擇最佳旅遊目的地之步驟。由架構圖(如圖 2-1)可知，遊客在選擇旅遊目的地時，會受到個體的特性、偏好、需求、旅遊目的地和備選方案之吸引力與可及性影響，再從替選方案中做出最後確認決策，其中，個體的特性包含遊客個人之社會經濟背景、過去的遊憩經驗及人格特質等因素。. 21.

(30) 遊憩基地的屬性. 遊憩者的特性. 遊客對遊憩基地屬性的偏好. 遊憩者需求及. 不同遊憩基地群的可替選組合. 所需要的遊憩體驗認明可供選擇之方案. 遊憩者有遊憩偏好之選擇替代方案. 情況限制. 可觀察的選擇. 圖 2-1 遊憩區選擇行為模式資料來源：出自林晏州(1984：42). 22.

(31) 二、旅遊目的地屬性旅遊目的地屬性選擇偏好定義屬性選擇偏好定義遊客因過去從事非例行性之往返活動而獲得遊憩體驗，進而產生對該項活動或目的地有特別偏愛的現象，稱之為旅遊偏好(黃兆偉，2000)。在選擇旅遊目的地時，遊客的旅遊決策主要取決於其對旅遊目的地屬性的選擇偏好。而遊客對風景區所形成的屬性知覺就是整體的印象，且具有功能性及心理性的特徵(林宗賢，1996)。旅遊目的地選擇被視為個體評估替選方案所涵蓋社會實質環境屬性之結果，個體從各種面向去整合其對於每個屬性的主觀印象，此即為評估過程，故遊客對於不同替選目的地方案會有不同的偏好(Fesenmaier,1988; Um & Crompton,1992;引自張嵐蘭，2002)。而旅遊目的地最終的選擇乃是個體認知實質環境，並評估替選方案的屬性效益之最大值，亦即受到個體主觀評估旅遊目的地環境屬性的認知結果(張紋菱，2006)。而所謂「偏好」就是促使個體趨向於設定目標的心理傾向，遊客在設定選擇旅遊目的地的評估準則時，會先依照個人的偏好，衡量出各項旅遊目的地屬性的重要性排序，此即為本研究所探討的「旅遊目的地屬性選擇偏好」。三、影響旅遊目的地屬性影響旅遊目的地屬性選擇偏好衡量指標屬性選擇偏好衡量指標 Gartner(1993)研究發現，個人在選擇旅遊目的地的偏好，與個人的旅遊預算、時間、同遊旅伴種類、旅遊經驗、旅遊目的地屬性及社經背景條. 23.

(32) 件等六項因素有關。在遊客旅遊行為中，在選擇旅遊目的地時，旅遊目的地的屬性是影響遊客做旅遊決策的重要考量要素之一。侯景雄和林宗賢 (1996)認為對風景區的知覺常是遊客選擇風景區的決策考量因素，而不同的旅遊目的地擁有不同的屬性，也是遊客對不同旅遊體驗預期的基礎。地點屬性是旅遊目的地的環境特質，目的地的類型則會影響觀光的吸引力(Hu & Ritchie,1993;引自高玉娟，1995)。林綺瑩在 1999 年研究遊客在選擇旅遊目的地時，旅遊目的地屬性為輸入因子，經評估歷程後，個體會輸出不同替選方案地點所能產生的功效，進而在各方案中選擇具最大效用性的旅遊目的地來參與遊憩活動，因此旅遊目的地屬性會影響遊客的旅遊目的地選擇偏好。 (一)旅遊目的地屬性定義 1.風景區屬性定義：可視為遊客選擇風景區時，所認為重要的風景區特性，是影響旅遊消費的重要因素(林宗賢，1996)。 2.旅遊度假區屬性定義：Telisman-Kosuta(1989)提出旅遊度假區是相當獨特的產品，是由其所在區位的天氣、公共設施、服務及其他的自然、文化屬性所共同組成(引自張嵐蘭，2002)。 3.環境屬性定義：指提供遊憩之場所的特性，涵蓋實質環境、社會環境、經營環境與活動設施環境所建構而成，各遊憩據點因時、. 24.

(33) 地、特性及遊憩區類型之不同，環境屬性中各子屬性則會隨之有所不同(陳麗如，1994)。 4.遊憩據點條件定義：指遊憩據點能提供的客觀外在條件，涵括資源發展型態、資源特性、住宿設施、可提供遊憩時程及交通狀況等(李銘輝、曹勝雄、張德儀，1995)。 5.遊憩屬性定義：林綺瑩(1999)將遊憩屬性界定為遊客在選擇遊憩區時，所視為重要的遊憩區特性，被遊客預期能夠滿足其對遊憩消費需求的核心性及決定性屬性，涵蓋實質與非實質的環境特性。 (二)旅遊目的地屬性分類 1.Brunson 和 Shelby：在 1990 年提出環境屬性的層級性理論，將環境屬性依重要性分成三類，最重要的屬性是「必需屬性」，此即為供給活動基本所需的環境條件；其次為「體驗屬性」，可增強遊客的美好體驗；最後層級為「適意屬性」，能增進基地環境的品質。遊客在選擇旅遊目的地時，會依此重要性的順序來做決策考量。 2.Choi、Chan 和 Wu：在 1999 年選擇香港為研究基地，以 25 個陳述句的問卷來衡量研究對象對旅遊目的地的功能性特徵和心理性特徵，透過因素分析法. 25.

(34) 得出四個構面結果：活動與氣氛、觀光資訊與購物、文化差異及溝通與語言(引自陳弘尉，2006)。 3.Echtner 和 Ritchie：在 1993 年透過文獻探討及焦點團體方式蒐集到 360 項衡量旅遊目的地的屬性，用因素分析法從中歸納出由功能性到心理性共 35 項八個構面，分別為:1.安全/舒適、2.冒險/趣味、3.自然景觀、4. 旅遊設施、5.旅遊區氣氛/氣候、6.文化差異、7.物價低廉、8.無語言隔閡等八個構面。旅遊目的地屬性衡量項目如表 2-3 所示：. 26.

(35) 表 2-3 旅遊目的地屬性衡量項目旅遊勝地/活動體驗功能性國家公園/野外活動 (實體的、可衡量) 歷史古蹟區/博物館海濱博覽會/展示會/節慶風景區/自然景點夜生活和娛樂場所購物設施旅遊諮詢服務運動設施/活動公共建設/交通運輸城市住宿/餐廳建築式樣/建築物花費/物價水準氣候擁擠度乾淨度都市化程度經濟發展/富裕商業化程度政治穩定度交通易達性人身安全可溝通程度風俗/文化不同烹調風格/美食、飲品熱情/友善/接受度悠閒/放鬆氣氛(熟悉的異國情調) 冒險的機會增長知識的機會家庭或成人導向服務品質心理性名氣/聲望 (抽象的) 資料來源：出自 Echtner 和 Ritchie(1993:6)。. 27.

(36) 4.Gunn：在 1988 年提出旅遊目的地包括有四個要素，建構起整個旅遊複合體，分別是：吸引力集群、提供服務的社區、動線廊道以及連接性廊道(引自張嵐蘭，2002)。 5.Lundberg：在 1979 年研究發現，遊客選擇旅遊目的地之十二項重要因素，並按重要性分為三群，最重要群：熱忱友善的人民、舒適的住宿設施、漂亮的天然美景、合理的價格；第二重要群：吸引人的風俗與生活方式、適宜的好天氣、人類漂亮的創作品、美食；第三重要群：購物的好地方、富異國情調的氣氛與環境、歷史或家族之關連性及特別的遊憩設施等(引自周義隆，1993)。 6.Mayo：在 1975 年針對旅遊目的地之基本構成要素進行研究，指出度假目的地應有三個基本向度或重要屬性，包括風景、擁擠度與氣候，對大部分的遊客而言，理想的旅遊目的地是有豐富的景觀，沒有擁擠的觀光客及商店，以及宜人舒服的氣候。 7.Milman 和 Pizam：在 1995 年提出觀光旅遊目的地由三個屬性組成，分別是(引自方. 28.

(37) 幸君，2005)： (1)產品：如景點的品質、獨特性和成本。 (2)行為與態度：如當地居民與遊客間的互動。 (3)環境：如氣候、安全、住宿品質與類型。 8.Oliver 和 Chan：在 1990 年研究遊客對旅遊目的地屬性的認知，選取 31 項度假目的地認知屬性進行因素分析，共得到七項共同因素：逛街及交通、娛樂及吸引力、旅館餐廳的服務態度、價格、餐飲、氣候、人際關係(引自黃兆偉，2000)。 9.周義隆：在 1993 年研究國人出國自助旅行目的地選擇行為時，透過因素分析法，將目的地屬性由二十四個變項簡化成七個共同因素： (1)消費水準：物價水準、住宿餐飲費用、目的地交通費用、遊樂費用、購物費用。 (2)公共設施：都市之環境衛生、都市之交通設施、都市之公共建築物及活動場所、遊樂設備、住宿餐飲設備及服務態度。 (3)政治穩定：政治安定、目的地發生天災、瘟疫及人禍、目的地發生戰爭。. 29.

(38) (4)自然資源：風景資源、動植物資源、地質資源。 (5)文化資源：文物古蹟、民俗文化及歌劇音樂、人民生活方式。 (6)可及性：有直飛班機、轉機之便利性與等候時間。 (7)社經條件：社會祥和及人民友善、匯率穩定。 10.傅美琳：在 1993 年研究國民旅遊消費行為時，歸納出個人旅遊之旅遊目的地評估屬性為：設施與服務、風景特色、便利與名氣；團體遊客之旅遊目的地評估因素為：時機與地點、交通與設備、便利與特色、費用與季節、時間與人潮、風景特點。 11.劉錦桂：在 1993 年回顧國內外影響旅遊目的地選擇地點特性之相關研究後，將旅遊目的地之地點屬性整理成三十個變項，再利用因素分析法將三十個變項簡化成八個共同因素，茲列舉如下： (1)注重環境品質層面：旅遊安全、乾淨的空氣、完備的設施和服務、保存良好的生態環境，以及合理的價格。 (2)注重冒險刺激層面：冒險性高、感官刺激高、豐富的夜生活、具高地位象徵。 (3)注重精神文化層面：著名的文藝設施和活動、不同的文化和生活. 30.

(39) 型態、具有歷史文物古蹟、具有可參拜的宗教寺廟、氣候良好。 (4)注重多樣化遊憩層面：具多項陸域自然型態遊憩活動、具多項水域型態遊憩活動、具多項空域自然型態遊憩活動、具多項陸域人工型態遊憩活動。 (5)注重遠離都市及擁擠程度小層面：遠離都市和人群、遊客人數少、鄉村自然景色、安靜。 (6)注重適合全家遊樂層面：全家遊樂、美麗的風景、善良的當地居民、好的餐飲。 (7)注重交通便利及容易停車層面：容易到達、容易停車。 (8)注重好奇及活動參與層面：許多活動可參與、未曾去過的地方。綜觀本節所述，遊客在進行旅遊決策時，除了受個人的社經地位背景、心理動機、人格特質等因素影響外，亦會透過對旅遊目的地屬性的重要性排序，以做旅遊目的地的最終決定。而旅遊目的地若能考量主要遊客之活動和活力需求，可更有效的做市場定位。而 Echtner 和 Ritchie(1993)的八種旅遊目的地屬性構面，涵蓋旅遊地的功能性以及旅遊者的心理性因素，適合評估遊客整體的旅遊地選擇偏好，故本研究欲採用此八種屬性構面設計結構性問卷來蒐集資料，以 Likert 五點尺度量表衡量旅遊目的地屬性的選擇偏好，作為本研究衡量海外自助旅行旅遊目的地屬性選擇偏好分類。. 31.

(40) 第三節海外自助旅行理論與相關研究本節就海外自助旅行的定義及發展歷程，分析海外自助旅行者的特質，以探究海外自助旅行的內涵。共分為五個部分，第一個部分是自助旅行的定義；第二個部分是自助旅行的型態；第三個部分是自助旅行的發展脈絡；第四個部分是自助旅行者的特質；第五個部分是國內海外自助旅行相關研究。一、自助旅行的定義 Shales在1988年曾為自助旅行所下的狹義定義為個人旅行者以一種最佳方式如徒步，到世界上未開發的地區去探險並享受樂趣(引自周義隆， 1993)。Loker-Murphy與Pearce(1995)則主張自助旅行者偏好省預算的住處；強調與他人的互動；有獨立性、組織性以及彈性的旅行時間表；強調較長假期的旅行；強調非正式的及參與的假期活動等。Scheyvens(2002)也指出自助旅行通常被認為是有預算意識及彈性旅遊型態的旅行，大多為獨自一人或是小團體的旅行。而對自助旅行最簡單的解釋，就是從計畫行程開始到旅程結束，完全由個人自行設計、調配、掌握和實行(陳德立，1987；引自朱嘉瑩，2009)。自助旅行代表的不是省錢、刻苦，最主要的意涵其實是個人自由選擇的精神，在整個旅程中允許個人展現最大的自主性(曾煥玫，2000)。Hyde和Lawson(2003)則提出自助旅行是獨立旅行市場的一部. 32.

(41) 分，要定義獨立旅行的關鍵要素，應著重於旅行者在當地的行為，即是獨立旅行者不但擁有極富彈性的旅遊路線，也能在旅遊目的地自由選擇遊歷景點及停留時間(引自李佳蓉，2005)。國內自助旅行推廣者鄭有利(1994) 對自助旅行有更詳述的定義： 1.有別於一般旅遊團旅行方式，參加者有足夠的時間與空間自己行動。 2.旅行內容自主性強，旅行內容與行程多由自助旅行者本身主導。 3.旅行經費完全由自我掌控，使花費可達最高效益，把錢花在自己最想花的地方。 4.自助旅行是計畫性的旅行，從有自助旅行的想法一直到旅程結束，都必須有計畫，但計畫並非不能有彈性。 5.可依自己的喜好，加上衡量自己的時間、預算，再安排適當行程的旅行方式；也是在一個景點停留較長的時間，可深入瞭解一個地方特性與文化的旅行方式。而從事上述旅遊型態的旅行者，稱之為自助旅行者，亦可稱為「背包客」(backpacker)。背包客被視為獨特的次文化，因其偏好與其他背包客進行社會化旅程，且同時避開其他類型的遊客，而建構及展現出顯著的「反觀光」(Anti-tourism)特性(Welk,2004；引自尹駿譯，2009)。綜觀上述，自助旅行是由旅行者自行規劃旅遊行程，強調旅行過程的. 33.

(42) 獨立自主和彈性，以及重視與他人的接觸互動，且從中享受探險的樂趣。二、自助旅行的型態自助旅行的型態自助旅行是彈性自主且勇於挑戰自我本能的旅行方式，旅程中的每一件事，都需自己獨立面對、決定且解決，包括：擬定旅程計畫、辦理簽證及相關證件、安排食宿地點、各項交通工具接駁聯繫、看地圖認路及找景點、自己背行李、與陌生人交談(可能有語言隔閡)，以及維護個人安全與處理突發或緊急事件。隨著時代的演變，旅遊的型態也漸多樣化，不僅是便利的團體旅遊及克難式的背包客自助旅行兩者而已。在這兩種旅遊方式之間，漸發展出融合兩種優點的自助旅行型態，如：半自助旅行、團體自由行、航空假期、小團體旅遊等。此等旅遊方式，是由航空公司或旅行業者所提供的套裝旅遊產品，費用包含機票、住宿，另可能有機場接送、半日或全日導遊領隊觀光，其他行程全由消費者自行安排，可兼具跟團式的便利及自助式的自主優點，亦即同時擁有團體旅遊的經濟、安全，與自助旅行的彈性、可安排喜愛的行程以及不受團體活動的限制(朱嘉瑩，2009)。旅行可依規劃的方式區分為隨團旅行及自助旅行兩類，前者是跟著旅行業者所規劃的行程到異地旅遊，所有的景點及食宿都是被安排好的，除此之外的旅遊形式，都可歸納為自助旅行(方淑儀，2005)。周義隆(1993)亦認為凡非參加旅行. 34.

(43) 業者舉辦之套裝旅遊而自行出國者，皆屬自助旅行，源自於「backpacking」一字，意指揹著背包徒步旅行。綜觀以上所述，本研究探討的海外自助旅行，採廣義的定義，無論假期時間長短，只要非參加有導遊或領隊陪同的套裝旅遊團，而是以個人式或有同伴的團體式自助旅遊為方式，自行安排部分或全部行程，能擁有部分或完全的消費自主權，並持護照由海關人員認定出境到海外城市或國家旅遊，即屬本研究之海外自助旅行範疇。三、自助旅行的發展脈絡自助旅行起源於廣大的旅遊歷史，包括十七、十八世紀歐洲盛起的壯遊(Grand Tours)，亦可稱為大旅行。Jarvis和Mayo在1981年提出，大旅行起源於貴族青年和新興中產階級子弟等特權階級到歐洲遊歷，以完成學業及成為具有朝臣禮儀的學者，這種文化性及教育性的冒險之旅，在外遊歷的時間有時長達三年之久，且年齡都少於二十歲，故常有家庭教師跟隨著，除可監督道德發展外，亦可兼做僕役的工作(劉修祥，2007；蔡麗伶譯， 1990)。在英國維多利亞時代晚期，富裕且受過良好教育的年輕人想要去探索陌生之地，體驗遠離家鄉、接觸陌生人、具異國情調的生活（Loker-Murphy ＆Pearce,1995)。十九世紀勞動階級青年為了找工作及貿易的徒步旅行 (tramping)，1960年代反抗主流文化的流浪者(drifter)及漫遊者旅行. 35.

(44) (wanderer tourism)，到1980年代強調個人學習和教育的青年旅行(youth tourism)與另類旅行(alternative tourism)，都對自助旅行有著深遠的影響(方淑儀，2005)。另類旅行有多種形式，如「自然取向的旅行」即屬一種，廣泛的被稱為生態旅行，力求友善且尊重的對待旅遊目的地的環境與居民；另一種形式則是「有特別興趣的旅行」，包括教育假日遊、冒險、健康和體育旅行、考古、藝術節慶活動的參與等，其共同特點在對自我發展和對知識的渴望；另一種形式則是「後旅行者」(post-tourist)，傾向把旅行當作遊戲，在旅程中，只是從各種的資訊文本中解讀出某些想法的玩家(周錦宏、程士航、張正霖，2005)。自助旅行發展脈絡的演變過程繪製如圖2-2：. 36.

(45) 主要動機教育/自我發展. 17 世紀 18 世紀. 工作/訓練輔助的休閒. 大旅行 (旅行如同教育一般). 暫時逃離都市生活/ 健康和健身. 職業協會為工作徒步旅行. 19 世紀. 青年運動/漫遊者旅行. 為觀光目的徒步旅行. 青年旅社協會. 1910. 澳洲的青年旅社. 1930 年代. 搭便車-學生和中產階級青年特徵：活動/交通方式. 1950 年代流浪者與漫遊者特徵：低社會化/空間組織 1960 年代長期預算旅行者 1970 年代. 特徵：金錢/延長時間. 1980 年代現代青年旅行. 現代背包客特徵：喜愛省預算的住處強調與他人相遇獨立的組織/彈性的旅行時間表長時間勝過短時間的假期強調非正式/富參與的娛樂活動. 特徵：年齡/逐漸從家庭中獨立 1990 年代. 圖 2-2 自助旅行現象之演變發展架構資料來源：出自Loker-Murphy ＆ Pearce(1995:821). 37.

(46) 四、自助旅行者自助旅行者的特質 1.散客，非參團旅客：旅遊業界將從事自助旅行之遊客稱為「散客」，即以觀光旅行為目的之「非參團旅客」 ( 楊國勳， 2004) 。學術期刊多稱自助旅行者為「backpacker」。 2.脫離常軌、旅行時間較長： Cohen在1973年提出現代的自助旅行者，已不同於70年代對於流浪者 (drifter) 、離經叛道者 (deviant) 、逃脫者 (escapee) 的描述 ( 引自 Sørensen,2003)。一般來說，現代的自助旅行者為社會(未來)支柱，從自身的生活常軌中離開，企圖逃離原有的生活型態，以享受旅行所帶來的刺激感，但其會有清楚且不被動搖要回歸正常生活的意圖，這可從他們幾乎都會依據機票確定回程日期中看出，且通常自助旅行的時間會在兩個月半到十八個月之間(Sørensen,2003)。但現代有些自助旅行者受限於假期時間長短，利用一般的假期時間旅行，因而被稱為「短期自助旅行者」 (Sørensen,2003)。 3.屬青壯年階段自助旅行者最主要的年齡層分布在十八到三十三歲之間，這反應出許多的自助旅行者已完成學業，並且在其首次自助旅行前就已有幾年的工作. 38.

(47) 經驗，但近年來到遠處自助旅行者的年齡有提早的趨勢，且教育程度較一般人高(Sørensen,2003)。此外，許多的自助旅行者通常處於人生的十字路口：如剛畢業、結婚或離婚、轉換工作的空檔(Riley,1988)，因此，許多的自助旅行者正處於生命週期中的轉換時期(Sørensen,2003)。 4.自我組織及自我信任 Desforges在1998年提及許多自助旅行者認為其與觀光客是有差異的，定義自己為較好的觀光模式代表，因此保持著「自助旅行者」(我們)及「觀光客」(其他人)的區別(引自Sørensen,2003)。換言之，自助旅行者常把自己定位為旅行者，而不是匆匆走馬看花的觀光客。觀光客的行程是被安排好的，但自助旅行者自己規劃行程，且其能擺脫熱門觀光旅遊路線，自由的尋找未受破壞的美景，得到欣賞美景的暢快感受，這樣的旅行文化加強了自助旅行者對自我組織及自我信任的重要性(Sørensen,2003)。亦即自助旅行可以使個人在陌生及未知的環境中，展現自我與挑戰自我，使自己能發揮內在的本性與潛力，而更逐步趨向於自我實現(初昌樂，2008)。 5.融入當地生活及與他人接觸 Riley(1988)指出自助旅行者常熱衷於分享當地的生活型態。大部分的自助旅行者會花多數的時間與其他的自助旅行者到喜愛的地方旅遊，並且與在沿路上即興遇到的自助旅行者組成小團體一起旅行(Sørensen,2003)。. 39.

(48) 自助旅行者願意花更多的時間與精神深入當地的文化及生活，並和當地居民接觸，甚至學習當地語言，以求能夠在旅程中有更多的互動機會(曾煥玫，2000)。且可藉由與他人不斷的互動，有助於認識自我、提升自信與促進自我成長。綜觀上述可得知，自助旅行者的特性為多處於人生的轉捩點上(短期自助旅行者除外)，是自身規劃行程及決定旅遊時間長短的獨立旅行，自我掌控性高、旅程較彈性，且熱衷於融入、分享當地的生活型態，並樂於與當地居民及其他旅行者接觸、交流。五、國內海外自助旅行國內海外自助旅行相關研究自助旅行相關研究方淑儀(2005)以國小女性教師為研究對象，以質性研究方法，探討海外自助旅行之體驗學習，研究結果歸納出主要動機為個人心理的調適，以及追求內在的自我，而海外自助旅行之體驗學習對於教學層面有顯著相關影響。周義隆(1993)針對推動自助旅行社團會員發送問卷進行抽樣研究，以旅行動機、旅行特性、目的地屬性為研究變數與個人背景變項間之相互影響，以探討自助旅行者目的地選擇行為之決策過程，是國內最早關於自助旅行的論文研究。研究結果顯示自助旅行者以女性、未婚、年齡在20-39歲、具專科以上教育程度、所得在兩萬元至四萬元之上班族為最大多數，且在. 40.

(49) 做旅遊決策時都會受到目的地印象之影響，其中歸納出七個受重視之目的地屬性因素：消費水準、公共設施、政治穩定、自然資源、文化資源、可及性、社經條件等。曾煥玫(2000)以深度訪談的方式，探究女性海外自助旅行者的個人旅行經驗，及其所獲得的個人成長與轉變，歸納出自助旅行者的共同社會背景與個人特質為：年輕沒有負擔；已婚，沒有子女；已婚，有家人支持陪伴；自主的經濟來源；家人在經濟上的支持；工作型態多樣，工作不只是工作；有較高教育程度；獨立自主的個性；以及具有性別意識。研究結果顯示，女性自助旅行者能夠透過旅程，學習並克服與自我的相處、與他人的互動、面臨的困難及安全的考驗等。藉由自助旅行的經驗，與克服困難的成就感，以獲得個人的成長與轉變，成為一個更富自信的個體。楊國勳(2004)主要探究臺灣青年出國自助旅遊者在旅遊產品消費行為的偏好，受訪者以女性居多，大多數單身，職業以上班族及學生為主，自助旅遊經驗以3-5次為最多，其次是1次，自助旅遊國家以歐洲、美國及加拿大地區為多數。不同的人口統計變項與自助旅遊經驗對度假生活型態多有顯著差異；對旅遊產品購買偏好有顯著差異，而度假生活型態與旅遊產品購買偏好亦有顯著相關性。綜觀上述，研究海外自助旅行相關特性蔚為風潮，在研究方法上，多. 41.

(50) 為質性訪談研究，探究內容為海外自助旅行之動機、體驗、滿意度等，但質性研究的對象僅為少數，故本研究採取量化研究方式，蒐集較大量的樣本，以致使研究結果能更具正確性及推論性。在研究族群上，較少針對國小教師作為研究對象，而無論是人格特質或工作環境，國小教師明顯異於其他的職業，除了有較穩定的收入外，亦有較固定的假期，且寒暑假天數較長，適合進行距離較遠的海外自助旅行，故皆會影響旅遊目的地的選擇偏好。在研究變項上，以旅遊人格特質為自變項，探討其對旅遊目的地屬性選擇偏好的相關研究數量更為鮮少，因此，本研究欲採用量化研究方式，探究曾有海外自助旅行體驗的國小教師，以Plog(1979)的旅遊人格特質類型進行分類，再分析其對旅遊目的地屬性選擇偏好的相關性。. 42.

(51) 第三章研究方法本研究主要係探討旅遊人格特質與旅遊目的地屬性選擇偏好之相關性，並以曾有海外自助旅行經驗的國小教師為研究對象，採問卷調查法進行資料蒐集，以統計套裝軟體 SPSS For Windows 12.0 進行統計分析，希望研究結果能提供教師及旅遊相關機構，作為海外自助旅行規劃，了解、預測消費者行為及旅遊行銷的參考。全章共分為三節：第一節研究架構；第二節研究假設；第三節研究設計。. 第一節研究架構本研究旨在探討選擇海外自助旅行體驗國小教師之旅遊人格特質，以及其在做海外自助旅行決策時，對旅遊目的地屬性選擇偏好之相關影響。經由蒐集國內外相關文獻後，結合 Plog(1979)、林秀玉(2003)、黃靖雅(2001) 及簡惠貞(2002)等人的旅遊人格特質分類，及 Echtner 和 Ritchie(1993) 的旅遊目的地屬性理論，並將變項整理後，建立本研究之觀念性架構，如圖 3-1 所示：. 43.

(52) 教師背景變項 1.性別 2.年齡 3.婚姻狀況 4.教育程度 5.居住地 6.海外自助旅行次數 7.第一次到訪的海外自助旅行地區 8.最常到訪的海外自助旅行地區 9.海外自助旅行平均停留天數 10.海外自助旅行平均旅遊花費. 旅遊人格特質 1.大眾觀光型 2.刺激冒險型 3.追求品質型 4.隨性衝動型 5.行前計畫型 6.戶外運動型 7.知性主義型. 旅遊目的地屬性 1.安全/舒適 2.冒險/趣味 3.自然景觀 4.旅遊設施 5.旅遊區氣氛/氣候 6.文化差異 7.物價低廉 8.無語言隔閡. 海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好圖 3-1 研究架構圖. 44.

(53) 第二節研究假設根據研究目的及文獻回顧，且依據研究架構發展出研究假設。本研究之三個研究假設，分別詳細說明如下：假設一：個人基本背景不同之國小教師對旅遊人格特質有顯著差異。假設 1-1：不同性別之國小教師對旅遊人格特質有顯著差異。假設 1-2：不同年齡之國小教師對旅遊人格特質有顯著差異。假設 1-3：不同婚姻狀況之國小教師對旅遊人格特質有顯著差異假設 1-4：不同教育程度之國小教師對旅遊人格特質有顯著差異。假設 1-5：不同居住地之國小教師對旅遊人格特質有顯著差異。假設 1-6：擔任正式教師期間，海外自助旅行次數不同之國小教師對旅遊人格特質有顯著差異。假設 1-7：第一次到訪的海外自助旅行地區不同之國小教師對旅遊人格特質有顯著差異。假設 1-8：最常到訪的海外自助旅行地區不同之國小教師對旅遊人格特質有顯著差異。假設 1-9：海外自助旅行平均停留天數不同之國小教師對旅遊人格特質有顯著差異。假設 1-10：海外自助旅行平均旅遊花費不同之國小教師對旅遊人格特質. 45.

(54) 有顯著差異。假設二：個人基本背景不同之國小教師對海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好有顯著差異。假設 2-1：不同性別之國小教師對海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好有顯著差異。假設 2-2：不同年齡之國小教師對海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好有顯著差異。假設 2-3：不同婚姻狀況之國小教師對海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好有顯著差異假設 2-4：不同教育程度之國小教師對海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好有顯著差異。假設 2-5：不同居住地之國小教師對海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好有顯著差異。假設 2-6：擔任正式教師期間，海外自助旅行次數不同之國小教師對海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好有顯著差異。假設 2-7：第一次到訪的海外自助旅行地區不同之國小教師對海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好有顯著差異。假設 2-8：最常到訪的海外自助旅行地區不同之國小教師對海外自助旅行. 46.

(55) 旅遊目的地選擇偏好有顯著差異。假設 2-9：海外自助旅行平均停留天數不同之國小教師對海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好有顯著差異。假設 2-10：海外自助旅行平均旅遊花費不同之國小教師對海外自助旅行旅遊目的地選擇偏好有顯著差異。假設三：旅遊人格特質不同之國小教師在選擇海外自助旅行體驗時，在旅遊目的地屬性選擇偏好取向上有顯著相關。. 第三節研究設計一、研究層面與對象 1.研究層面影響旅遊目的地選擇所考慮之層面相當廣泛，包括內在心理層面、外在社會層面、活動需求層面、資源供給層面及地點特性層面(如圖 3-2)。而本研究參考 Echtner 和 Ritchie(1993)衡量旅遊目的地的屬性，由功能性到心理性的八個構面，並綜合劉錦桂(1993)提出的的五個層面，且以中部地區國小教師為研究對象，以探討國小教師在選擇海外自助旅行體驗時，對旅遊目的地屬性的選擇偏好傾向。. 47.

(56) 地點特性層面環境、設施活動、服務內在特性層面知覺、學習性格、動機態度. 活動需求層面. 旅遊目的地之選擇. 社會經濟因素個人屬性因素. 外在社會層面. 資源供給層面. 角色和家庭影響參考團體文化和次文化社會階層. 區位與交通狀況可提供之利用設施資源之特質遊憩承載量. 圖 3-2 影響旅遊目的地選擇所考量之層面資料來源：出自劉錦桂(1993：7) 2.研究對象經由文獻回顧，以海外自助旅行為主題的研究，多以北部地區為研究範圍，而隨著時代的變遷，中部地區居民漸能掌握、接收新資訊，研究者自身在大臺中地區國小任教，發覺身邊有越來越多的同事在進行海外旅遊活動時，選擇以自助旅行的旅遊型態來完成旅程，因此，本研究欲以中部地區，涵蓋苗栗、大臺中、彰化、南投、雲林等縣市，有海外自助旅行體. 48.

(57) 驗之正式編制內國小教師為研究對象，以分析其旅遊人格特質和旅遊目的地屬性選擇偏好之相關性。二、抽樣方法本研究因受限於時間、人力、經費及物力之因素，且研究對象為曾有海外自助旅行體驗的國小教師，母群體偏稀有特性，故採取非機率抽樣法中之便利抽樣法及滾雪球抽樣法，以進行本研究之問卷調查。三、問卷設計本研究主要探討遊客旅遊人格特質與旅遊目的地屬性選擇偏好之間的關係，由於這兩個變項都屬於遊客的心理統計變項，不易由次級資料取得，因此以問卷調查為蒐集資料的工具。本研究依據研究架構設計問卷，問卷題項可區分為三個部分，第一部分係受試國小教師的基本背景特性，共十題；第二部分為受試國小教師的旅遊人格特質類型，共十四題；第三部分為受試國小教師的旅遊目的地屬性選擇偏好傾向，共二十九題。將問卷之內容整理歸納如下，詳細問卷內容如附錄： 1.受試國小教師之基本背景特性針對國小教師之性別、婚姻狀況、居住地、第一次到訪的海外自助旅行地區及最常到訪的海外自助旅行地區等類別尺度(Nominal Scale)，與年齡、教育程度、海外自助旅行次數、海外自助旅行平均停留天數及海外自. 49.

(58) 助旅行平均旅遊花費等順序尺度(Ordinal Scale)進行調查，共十題，變項及答項如表 3-1 所示：表 3-1 受試國小教師之基本背景變項變項名稱性別. 答項內容. 數值類型類別尺度 (1)男. (2)女. 問卷題號壹、1. (1) 21~30 歲 (2) 31~40 歲年齡. 順序尺度 (3) 41~50 歲 (4) 51~60 歲. 壹、2. (5) 61 歲以上 (1)未婚婚姻狀況. (2)已婚，尚無子女. 類別尺度 (3)已婚，育有子女 (4)離婚. 教育程度. (5)其他_____. 順序尺度 (1)專科 (2)大學 (3)研究所以上 (1)苗栗地區. 居住地. 壹、3. 類別尺度 (3)彰化地區 (5)雲林地區. 壹、4. (2)大臺中地區 (4)南投地區. 壹、5. (6)其他_____. 海外自助旅行次數 (擔任正式. 順序尺度. (1) 1-3 次 (2) 4-6 次 (3) 7-9 次 (4)10 次(含)以上. 壹、6. 教師期間) (1)東北亞(日本、韓國) 第一次到訪的海外 (2)中國大陸(含香港、澳門) 類別尺度自助旅行 (3)東南亞 (4)北美洲 (5)歐洲地區(請單選) (6)紐澳 (7)其他_____. 50. 壹、7.

(59) 表 3-1 受試國小教師之基本背景變項(續) 變項名稱. 答項內容. 數值類型. 最常到訪 (1)東北亞(日本、韓國) 的海外自助旅行地 (2)中國大陸(含香港、澳門) 區 ( 請單類別尺度 (3)東南亞 (4)北美洲 (5)歐洲選；若僅一次自助旅行經驗，請填該次地區). 海外自助. (6)紐澳. 壹、8. (7)其他_____. (1)7 天以下 (2)8~14 天. 旅行平均順序尺度 (3)15~21 天 (4) 22~28 天停留天數. (5)29 天以上. 海外自助. (1)19999 元以下 (2)20000~39999 元. 旅行平均順序尺度 (3)40000~59999 元(4)60000~79999 元旅遊花費. 問卷題號. 壹、9. 壹、10. (5)80000~99999 元(6)10 萬元以上. 資料來源：本研究整理 2.受試國小教師之旅遊人格特質本研究之旅遊人格特質的描述，是根據 Plog(1979)的旅遊人格特質分類觀點，作為本研究探討國小教師旅遊人格特質的基礎，並參酌林秀玉 (2003)、黃靖雅(2001)及簡惠貞(2002)等人編制的研究工具，同時配合海外自助旅行的特性，編制國小教師之旅遊人格特質量表，將受試者加以分類。問卷填答採李克特式(Likert-type Five Point Scale)衡量尺度，分為五點尺度量表設計，從「非常同意」到「非常不同意」，共分五級，分別. 51.

(60) 給予 5 到 1 分，分數越高表示對此問題的認同度越高；反之，分數越低表示對此問題的認同度有所保留。其旅遊人格特質可分為「大眾觀光型」、「刺激冒險型」、「追求品質型」、「隨性衝動型」、「行前計畫型」、「戶外運動型」、「知性主義型」等七種類型，共十四題，如表 3-2 所示：. 52.

(61) 表 3-2 受試國小教師之旅遊人格特質變項類型數值類型問項內容我喜歡去知名旅遊地點遊玩。大眾觀光型. 問卷題號貳、ㄧ、1. 順序尺度我喜歡在著名地標拍照和購買旅遊貳、ㄧ、2 地紀念品。我喜歡去新開發的旅遊地點探險或貳、ㄧ、3. 刺激冒險型. 順序尺度. 嘗試新活動。我喜歡去較富有刺激冒險性的旅遊貳、ㄧ、4 地點遊玩。我喜歡較高品質的住宿、餐飲、交貳、ㄧ、5. 追求品質型. 順序尺度通及娛樂等服務。我喜歡富有較高享樂及舒適的旅程。. 貳、ㄧ、6. 我對旅程的決定常是臨時、隨性的。貳、ㄧ、7 隨性衝動型. 順序尺度我對旅程的規劃不需深思熟慮、旅貳、ㄧ、8 程較富彈性。我在行前會做好詳細的旅程規劃。. 行前計畫型. 貳、ㄧ、9. 順序尺度我在行前會特別尋求各項服務的優貳、ㄧ、10 惠價格。我喜歡在旅程中安排如垂釣、狩貳、ㄧ、11. 戶外運動型. 順序尺度獵、露營、越野與溯溪等戶外活動。我喜歡在旅程中安排許多運動機會。. 貳、ㄧ、12. 我對當地的歷史、人文、民俗風情貳、ㄧ、13 知性主義型. 順序尺度很有興趣。我期望透過旅程得到更多知識。. 資料來源：本研究整理. 53. 貳、ㄧ、14.

(62) 3.受試國小教師之旅遊目的地屬性選擇偏好本研究之旅遊目的地屬性選擇偏好，是根據受試者對旅遊目的地屬性偏好的描述，依據 Echtner 和 Ritchie(1993)旅遊目的地屬性理論的理念，作為本研究探討國小教師的旅遊目的地屬性選擇偏好之基礎，並參酌方幸君(2005)、林綺瑩(1999)、翁彩綺(2008)及張紋菱(2006)等人編制的研究工具，同時配合海外自助旅行的特性，編制國小教師之旅遊目的地屬性選擇偏好量表，將受試者對旅遊目的地屬性選擇偏好加以分類。問卷填答採李克特式(Likert-type Five Point Scale)衡量尺度，分為五點尺度量表設計，從「非常同意」到「非常不同意」，共分五級，分別給予 5 到 1 分，分數越高表示對此問題的認同度越高；反之，分數越低表示對此問題的認同度有所保留。其旅遊目的地屬性可分為「安全/舒適」、「冒險/趣味」、「自然景觀」、「旅遊設施」、「旅遊區氣氛/氣候」、「文化差異」、「物價低廉」、「無語言隔閡」等八種構面，共二十九題，如表 3-3 所示：. 54.