一、 研究主題： 消費者對速食產品願付價格之研究-以台灣麥當勞為例 研究動機： 在日漸講究健康及環保的社會，速食產品之威脅及企業壓力因應而生。消費者願 意支付價格購買所謂較不環保之食品，又速食產品因應原物料之價格浮動而調 漲產品價格，因而引發研究者欲研究消費者對速食產品之願付價格。 麥當勞在台灣為速食業主角之一，加上其電視、平面等廣告較其他業者頻繁，其 企業使命也由「麥當勞都是為您」改變為「I’m Love it.」，故研究者欲由中了解消 費者看過其廣告與其實際消費之情感體驗。 研究架構及假說： 研究者將以消費動機區分消費 者市場，擬定以下之假說： 假說一：不同消費動機之消費 者對速食產品之願付價格有顯 著差異。 假說二：不同消費動機消費者 對速食產品之願付價格會因廣 告媒介(電視、網路、平面等) 之情感體驗而有顯著差異。 文獻參考： 范文嘉 ，2002， 中國文化大學 觀光事業研究所碩士，顧客參與、情緒體驗與 顧客滿意度關係之探討：以星巴克為例 邱媞 ，2003，中國文化大學觀光事業研究所碩士，體驗行銷模式與其遊客行 為之實證研究 洪瑞英，2003，國立東華大學企業管理學系碩士，顧客導向、服務品質、顧客價 值與顧客滿意度之關聯性研究－以花蓮地區國際觀光旅館為例郭如秀 ，2005， 中國文化大學 國際企業管理研究所博士，體驗對購買意願影響之研究-台日合 資與台資百貨公司之比較分析 對速食產品 的願付價格 消費者 廣告媒介 情感體驗 消費動機
二、 研究主題： 餐飲品牌之願付價格研究 研究動機： 近年餐飲業蓬勃發展，產生許多餐飲品牌、連鎖品牌，如鬍鬚張魯肉飯、王品集 團…等，有品牌之產品通常價格較同質性但沒品牌產品高，且通貨膨漲使民生 消費調漲，故消費者在有許多替代品及同質性商品之選擇下，其願意購買有品 牌之產品、亦願意為此而支付同質性但沒品牌產品較高之價格之原因及影響是為 本研究之動機。 研究架構及假說： 研究者將以消費動機區分消費者市 場，擬定以下之假說： 假說一：不同消費動機之消費者對 餐飲品牌願付價格有顯著差異。 假說二：不同消費動機之消費者對 餐飲品牌願付價格會因品牌認知有 顯著差異。 假說三：不同消費動機之消費者對 餐飲品牌願付價格會因品牌形象有 顯著差異。 假說四：不同消費動機之消費者對 餐飲品牌願付價格會因其品牌情感 有顯著差異。 文獻參考： 林建文，2004，實踐大學 企業管理研究所碩士，原品牌態度、知覺契合度與促 銷活動形式對品牌延伸後品牌態度與購買意願影響之研究 陳淑芳，2003，大同大學 事業經營研究所碩士，顧客關係、服務品質、品牌形象 顧客滿意度與再購意願間關係之研究－以銀行業為例 黃錫源，2004，大葉大學 國際企業管理學系碩士在職專班，服務品質與品牌形 象對顧客滿意度影響之研究－以大陸消費者為例 錢英君，2004，大同大學 事業經營研究所碩士，消費者對於連續性品牌延伸的 評價研究 簡詠喜，2003， 淡江大學 國際貿易學系碩士，產品價值、品牌信任、品牌情感 與品牌忠誠度關係之研究 對餐飲品牌 之願付價格 消費者 消費動機 品牌認知 品牌形象 品牌情感
