公私部門運用粉絲專頁之公關策略比較分析：以黃金博物館及袖珍博物館為例
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(2) 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. ii. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(3) 謝誌 經過三年的在職進修生涯，我的論文終於完成了，也代表我的學 生 生 涯 即 將 畫 上 句 點，正 式 往 下 一 個 階 段 邁 進。從 踏 入 國 考 的 那 一 刻 ， 就讀政大就已經是我的目標與規劃，邊工作邊念書，身兼班代辦理班 級事務，雖然辛苦，而完成夢想的果實卻是無比的踏實。 首 先 ， 要 感 謝 我 的 指 導 教 授 敦 源 老 師 ， 每 次 的 meeting， 老 師 總 是 能以許多不同觀點，給我許多啟發，遇到瓶頸時，亦師亦友的對談， 總 是 帶 給 我 繼 續 前 進 的 動 力，這 些 都 是 論 文 以 外 無 價 的 經 驗。感 謝 Mpea. 治 政 每 一 位 老 師 在 課 堂 上 的 啟 發 ， 這 些 都 是 能 完大 成論文的靈感來源。感謝 立 新北市立圖書館錦華館長、新北市黃金博物館文卿館長、純雅、嘉瑋. ‧ 國. 學. 及袖珍博物館星儀在研究個案上的鼎力協助，沒有你們，這篇論文不. ‧. 可能完成。再來要感謝新北市文化局、客家委員會以及現職大陸委員 會的工作同事，感謝一路走完在工作上的支持與協助。感謝立恩及怡. y. Nat. io. sit. 樺 學 姊 在 論 文 上 的 提 點 ， 感 謝 Mepa 同 學 陪 我 打 球 、 小 酌 、 聊 天 ， 打 發. er. 論 文 路 上 苦 悶 的 時 刻 (恕 小 弟 不 點 名 細 數，相 信 每 一 個 你 都 知 道 )。感 謝. al. n. v i n 我的家人，爸、媽、弟、妹 感 謝 Miranda， 陪 我 度 過 C及h妹 婿 ， 最 後 ， 要 engchi U 每個寫論文的煩悶時刻，支持著我走完這條路。. 唸完碩士班是學業的終點，但卻是學習的起點，從夢想唸政大， 到踏進校園的那一刻，一切是那麼的不真實，直到論文寫完，細數走 過的點點滴滴，才發現有夢才能完夢，築夢踏實，過程中的辛苦，都 化作成長的一部分。最後，我想謝謝我自己，從事務所轉職、踏入公 職 、 寫 完 論 文 取 得 碩 士 學 位 ， 10 年 來 的 每 一 天 都 是 為 著 夢 想 而 努 力 ， 期 許 自 己 莫 忘 初 衷 ， 繼 續 精 進 ， 實 踐 下 一 個 10 年 夢 想 ， Good job and Keep going！ 東 昂 2018 初 夏 @政 大 i. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(4) 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. ii. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(5) 摘要 隨著資訊通訊科技的進步，網際網路的應用亦快速的發展，從使 用 者 單 向 接 收 網 站 資 料 的 Web1.0 型 態 ， 進 入 使 用 者 雙 向 互 動 參 與 的 Web2.0 時 代。社 群 媒 體 也 在 此 時 崛 起，臉 書 於 2008 年 6 月 正 式 推 出 中 文版，有別於傳統的網站、部落格等形式，提供更多即時雙向的互動 功 能 ， 更 標 榜 了 「 社 交 圈 也 能 在 虛 擬 世 界 中 經 營 」。 因此，本研究以新北市黃金博物館及私立袖珍博物館的粉絲專頁. 治 政 試 圖 探 討 兩 館 粉 絲 頁 的 經 營 狀 況 、 公 關 效 能大 、影響因素以及兩館對於 立. 為 個 案，奠 基 公 關 理 論、網 路 公 關 理 論 以 及 博 物 館 與 網 路 公 關 基 礎 上 ，. 粉絲頁公關的認知、策略及自我評估。期望透過內容分析法、問卷調. ‧ 國. 學. 查法與深度訪談法分析兩博物館在粉絲專頁經營上的策略、模式及成. ‧. 效，並進行公私差異比較。. 研究發現黃金博物館與袖珍博物館對於經營粉絲專頁的態度不. y. Nat. er. io. sit. 同，使粉絲專頁經營成效產生差異。黃金博物館對粉絲頁的經營，無 論從貼文內容、粉絲問卷調查或是深度訪談分析中，可窺究經營的積. al. n. v i n 極性。袖珍博物館對於粉絲 的定位，不同於黃金博物館將粉絲專 C專 h頁 engchi U 頁定位於「公關」角色，而是定位於「溝通」角色，臉書僅是其多元 公關管道中的一環。黃金博物館性質屬於公部門，因為經費不足，將 免費的臉書作為主要網路公關管道並經營的有聲有色，在多項互動頻 率指標上較優於袖珍博物館。袖珍博物館性質屬於私部門，因為經費 寬裕及彈性，將公關管道多元化佈局，臉書經營則較為消極。最後， 建議黃金博物館強化臉書經營及增添其他公關管道，袖珍博物館重新 定義臉書公關目的並更有效運用臉書，並以臉書後台洞察報告的數據 運用，就網頁公關效能評估提出應用建議。 關 鍵 字 ： 臉 書 粉 絲 專 頁 、 黃 金 博 物 館 、 袖 珍 博 物 館 、 Web 2.0 ii i. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(6) 目次 第 一 章 緒 論 .........................................................................1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 ................................................................ 1 壹 、 研 究 背 景 ...................................................................... 1 貳 、 研 究 動 機 ...................................................................... 2 第 二 節 研 究 目 的 ........................................................................... 3 第 三 節 研 究 問 題 、 對 象 及 範 圍 ...................................................... 4 壹 、 研 究 問 題 ...................................................................... 4. 治 政 大 貳 、 研 究 對 象 及 範 圍 ........................................................... 4 立. 第 四 節 研 究 流 程 ........................................................................... 5. ‧ 國. 學. 第 二 章 文 獻 回 顧 ..................................................................7. ‧. 第 一 節 公 關 理 論 ........................................................................... 7 壹 、 公共關係定義、功能、對象及與行銷之區別 .......................... 7. y. Nat. io. sit. 貳 、 公 共 關 係 模 式 與 步 驟 ................................................... 11. er. 參、公 私 部 門 公 關 差 異 ………….…..….………………..….……12. al. n. v i n 第 二 節 網 路 公 關 理 論 . ................................................................. 13 Ch engchi U 壹 、 奠基於 Web2.0……………………………………………………….13 貳、Web2.0 應 用 及 比 較 ……..…………………….………..…….17 參 、 網路公共關係與策略........................................................ 19 第 三 節 博 物 館 與 網 路 公 關 ........................................................... 26 壹 、 博物館定義 .................................................................... 26 貳 、 博 物 館 與 公 共 關 係 ....................................................... 28 參 、 博 物 館 與 網 際 網 路 的 結 合 應 用 ..................................... 28 第 四 節 小 結 ................................................................................ 29. 第 三 章 研 究 方 法 ................................................................ 30 iv. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(7) 第 一 節 研 究 設 計 與 架 構 .............................................................. 30 第 二 節 研 究 方 法 ......................................................................... 32 壹 、 內容分析法 .................................................................... 32 貳 、 問 卷 調 查 法 .................................................................. 34 參、深 度 訪 談 法 ……….…………………………….….………….37 肆 、 小結 ............................................................................. 39 第 三 節 研 究 個 案 介 紹 .................................................................. 39 壹 、 新北市立黃金博物館........................................................ 39 貳 、 袖珍博物館 .................................................................... 43 第四節. 治 政 大 小 結 ................................................................................ 45 立. 第 四 章 研 究 結 果 及 分 析 ..................................................... 47. ‧ 國. 學. 第 一 節 粉 絲 頁 經 營 現 況 分 析 ....................................................... 47. ‧. 壹 、 基本資料及媒體資訊揭露狀況 ........................................... 47 貳 、 貼 文 內 容 及 回 應 分 析 . .................................................. 49. y. Nat. io. sit. 參、操 作 方 式 分 析 ……….…………………………………...……53. er. 第 二 節 博 物 館 網 路 公 關 效 能 ....................................................... 57. al. n. v i n 壹 、 基本資料分析 ................................................................. 58 Ch engchi U 貳 、 對於臉書使用經驗........................................................... 60. 參 、 對 於 博 物 館 粉 絲 專 頁 的 使 用 經 驗 …………....…..…..……63 肆 、 實 體 館 舍 到 訪 狀 況 ….…………………………………….….77 伍、博 物 館 粉 絲 頁 經 營 效 能 的 影 響 要 素 分 析 …………...….....79 第 三 節 博 物 館 對 粉 絲 頁 公 關 自 我 評 估 ....................................... . 88 壹、小 編 對 於 職 務 認 知 及 經 營 粉 絲 頁 態 度 …………….………88 貳、館 方 對 於 粉 絲 頁 經 營 的 策 略、認 知 及 評 估 ..……..………89 第 四 節 小 結 ……………………………………………………… ......... . 92. 第 五 章 結 論 與 建 議 ............................................................ 95 v. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(8) 第 一 節 結 論 ................................................................................ 95 壹、博 物 館 運 用 粉 絲 專 頁 現 況 ….…..………………….………..95 貳、從 使 用 者 面 向 探 討 網 路 公 關 效 能 ..………………….……..97 參、博 物 館 臉 書 網 路 公 關 質 性 分 析 ……….……….…….……..99 肆、公 私 部 門 差 異 影 響 臉 書 經 營 ……..…………..…….……..100 第 二 節 研 究 建 議 ....................................................................... 101 第 三 節 後 續 研 究 建 議 ................................................................ 108. 參 考 文 獻 ........................................................................... 110 附 錄 .................................................................................. 116. 治 政 大 附 錄 一、問 卷 ……….……………………………………………….……..116 立 附 錄 二、訪 談 大 綱 .……………………………..………………….……..121. ‧ 國. 學. 附 錄 三、深 度 訪 談 逐 字 稿 .…………….………………………….……..123. ‧. 附 錄 四 、 論 文 口 試 審 查 委 員 意 見 及 回 應 ……………………….……..143. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. vi. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(9) 表次 表 1-1 社 群 網 站 使 用 概 況 表 ……………………………..………….………2 表 2-1 Web2.0 比 較 表 ..................................................................... 18 表 2-2 網頁分析指標表....................................................................... 25 表 3-1 內 容 分 析 操 作 化 指 標 ............................................................ 33 表 3-2 依變項及背景變項表..………………………..………..………….……36 表 3-3 研究變項操作化指標..……………………..………..………….……..36 表 3-4 訪 談 對 象 彙 整 表 …..……………………..………..………….……..38 表. 治 政 大 3-5 研 究 方 法 彙 整 表 ..…..……………………..………..………….……39 立. 表 4-1 兩 館 基 本 資 料 比 較 ………………………..………..………….……47. ‧ 國. 學. 表 4-2 兩 館 媒體資訊揭露現況表…………………..………..……….….……48. ‧. 表 4-3 貼 文 類 型 分 析 表 …………………..….…….…..……….….….……49 表 4-4 整 體 貼 文 回 應 分 析 表 …………………..….……..…….……..……52. y. Nat. io. sit. 表 4-5 發 文 時 段 分 析 表 …………………..….……..……….….……..……53. er. 表 4-6 貼 文 發布星期分 析 表 …………………..….……..…….……….……54. al. n. v i n 4-7 發 文 更新頻率分 析 表C …………………..….……..…….……….……55 hengchi U 4-8 發 文 方 式 分 析 表 …………………..….……..…….……..…….……56. 表 表. 表 4-9 積 極 發 文 方 式 分 析 表 …..………..….……..…….……..…….……57 表 4-10 填 答 者 性 別 分 析 表 …..………..….………..…….……..…….…..58 表 4-11 兩 館 問 卷 填 答 者 年 齡 分 析 表 …..………..….……..…..…….…..59 表 4-12 兩 館 問 卷 填 答 者 教育程度分表…..………..….……..…..…….…..59 表 4-13 兩 館 問 卷 填 答 者 臉 書 每 週 使 用 天 數 …………………..…….…..60 表 4-14 兩 館 問 卷 填 答 者 臉 書 每天使用時間………….……..…..…….…..61 表 4-15 兩 館 問 卷 填 答 者 喜歡臉書動態貼文類型…..…………..…..……...62 表 4-16 兩 館 問 卷 填 答 者 瀏覽臉書使用媒介……………..……..…..……...62 vi i. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(10) 表 4-17 兩 館 問 卷 填 答 者 是否曾分享粉絲專頁供朋友追蹤….….…………..65 表 4-18 兩 館 問 卷 填 答 者 不曾分享粉絲專頁供朋友追蹤原因………….……65 表 4-19 兩 館 問 卷 填 答 者 曾分享粉絲專頁供朋友追蹤的原因………….……65 表 4-20 兩 館 問 卷 填 答 者 與粉絲專頁的互動方式……………………………66 表 4-21 兩 館 問 卷 填 答 者 與粉絲專頁的交流互動對象………………………67 表 4-22 兩 館 問 卷 填 答 者 與小編互動方式…………………………………..68 表 4-23 兩 館 問 卷 填 答 者 對 發 文 頻 率 的 期 待 …………………….……….69 表 4-24 兩 館 問 卷 填 答 者 期 望 透過博物館貼文獲得資訊類型………………70 表 4-25 兩 館 問 卷 填 答 者 兩 館 問 卷 填 答 者 期 望 貼 文 類 型 ………………71 表. 治 政 大文 ………………………72 4-26 兩 館 問 卷 填 答 者 是否曾分享粉 絲 專 頁 貼 立. 表 4-27 兩 館 問 卷 填 答 者 不曾分享粉 絲 專 頁 貼 文 的原因…………..……..73. ‧ 國. 學. 表 4-28 兩 館 問 卷 填 答 者 曾分享粉絲專頁供朋友追蹤的原因…….…………73. ‧. 表 4-29 兩 館 問 卷 填 答 者 看到粉絲團貼文的方式………………….………..74 表 4-30 兩 館 問 卷 填 答 者 期待粉絲專頁應有之功能….…………….………..75. y. Nat. io. sit. 表 4-31 兩 館 問 卷 填 答 者 期待粉絲專頁應改善之事項..………..….………..76. er. 表 4-32 兩 館 問 卷 填 答 者 對粉絲專頁整體滿意度……………..………..…..77. al. n. v i n 4-33 兩 館 問 卷 填 答 者 3C 年內到訪博物館的次數…………………………78 hengchi U 4-34 兩 館 問 卷 填 答 者 3 年內到訪博物館的原因…….………….….……78. 表 表. 表 4-35 黃 金 博 物 館 的 t 檢 定 與 ANOVA 檢 定 分 析 表 …….…….….……81 表 4-36 袖 珍 博 物 館 的 t 檢 定 與 ANOVA 檢 定 分 析 表 …….…….….……82 表 4-37 迴 歸 分 析 結 果 …….………………….………………………..……84. vi ii. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(11) 圖次 圖 1-1 研 究 流 程 圖 ............................................................................. 6 圖 3-1 概 念 架 構 圖 .......................................................................... .30 圖 3-2 研 究 方 法 流 程 圖 ................................................................... .31 圖 3-3 研究變項關係圖…..……………………………………………………..37 圖 3-4 黃 金 博 物 館 組 織 架 構 圖 ……………..………………….……………40 圖 3-5 黃 金 博 物 館 園 區 位 置 圖 …..…………………………………….……41 圖 3-6 黃 金 博 物 館 官 網 ……..………………………………….…………….42. 治 政 大 圖 3-7 黃 金 博 物 館 臉 書 粉 絲 專 頁 ……..…..………………………………..42 立. 圖 3-8 袖 珍 博 物 館 展 場 平 面 圖 …..………………………………………….44. ‧ 國. 學. 圖 3-9 袖 珍 博 物 館 臉 書 粉 絲 專 頁 ………….………………………………..45. ‧. 圖 5-1 粉 絲 上 線 時 間 …………….………………………………………….106 圖 5-2 貼 文 類 型 ……...………………………………………..………...….107. y. Nat. io. sit. 圖 5-3 已 發 佈 的 所 有 貼 文 列 表 ….………………..…………..……….…..107. n. al. er. 圖 5-4 你 貼 文 的 成 效 ..……..………….………………..…….…………….107. Ch. engchi. i n U. v. ix. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(12) 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 壹、 研究背景 隨著資訊通訊科技的進步，網際網路的應用亦快速的發展，從使用 者 單 向 接 收 網 站 資 料 的 Web1.0 型 態，進 入 使 用 者 雙 向 互 動 參 與 的 Web2.0 時 代，使 得 20 世 紀 的 世 界 有 了 重 大 的 變 化，影 響 了 企 業 與 政 府 發 展 方 式， 也影響了人民的生活型態。. 立. 政 治 大. Web2.0 的 時 代 來 臨，相 關 的 網 路 傳 遞 媒 介 因 此 而 生，例 如 Google+、. ‧ 國. 學. Flickr、 Blog、 Wiki、 Delicious、 Facebook、 Instagram、 Twitter、 YouTube. ‧. 等 網 路 傳 遞 媒 介 ， 伴 隨 著 個 人 行 動 裝 置 (Smart Handheld Devices,SHD)手 機 的 普 及 運 用 (項 靖 等 人 ， 2016：11)， 使 得 人 人 都 能 輕 易 的 使 用 這 些 媒 介. y. Nat. io. sit. 進行資訊的傳遞。. n. al. er. 根 據 2016 年 台 灣 寬 頻 網 路 使 用 調 查 報 告 綜 合 分 析 ( 鄭 天 澤 等 人 ，. i n U. v. 2016： 11)， 2016 年 推 估 12 歲 以 上 民 眾 有 89.4%上 過 網 ， 較 2015 年 增 加. Ch. engchi. 5.7%， 約 有 1,881 萬 人 。 行 動 上 網 方 面 ， 12 歲 以 上 民 眾 曾 經 使 用 行 動 上 網 比 例 為 68.8%，推 估 人 數 約 有 1,448 萬 人，較 2015 年 五 月 約 上 升 7.1%。 而 在 上 網 設 備 方 面 ， 具 有 行 動 上 網 功 能 的 手 機 (77.1%)已 超 過 桌 上 型 電 腦 (52.5%) 。 也 正 因 為 如 此 ， 民 眾 最 常 使 用 的 連 網 方 式 中 ， 行 動 電 信 網 路 (27.9%)也 超 越 VDSL(25.7%)， 顯 示 出 民 眾 利 用 手 機 連 網 的 情 形 越 來 越 普 遍。 在 社 群 媒 體 的 使 用 方 面 ， 依 據 創 市 際 Access Rating Online(ARO)調 查 ， 2016 年 5 月 各 社 群 網 站 的 使 用 概 況 (創 市 際 世 紀 雙 周 刊 第 67 期 ， 2016)，新 浪 微 博、Dcard、Twitter、google+、及 Facebook 等 社 群 媒 體 中 ， 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(13) 臉 書 的 不 重 複 造 訪 人 數 相 較 之 下 為 最 多，高 達 70%台 灣 網 友 造 訪。此 外 ， 臉 書 的 全 球 月 活 躍 用 戶 數，更 於 2016 年 達 到 16.5 億，臺 灣 亦 達 到 了 1800 萬 戶 (大 紀 元 ， 2016)， 可 見 ， 臉 書 不 只 是 社 群 網 ， 亦 成 為 新 媒 體 的 代 表 。 表 1-1 社 群 網 站 使 用 概 況 表 2016 年 5 月各社 群網站使用概況. 臉書. 新浪微博. Dcard. Twitter. google+. 不重複造訪人數. 8,992. 1,056. 991. 665. 622. 到達率. 70.0. 8.2. 7.7. 5.2. 4.8. 使用者平均年齡. 34.5. 33.2. 27.5. 32.4. 35.6. 1.3. 1.5. 4.8. 2.5. 政0.8 治 1.0大. 0.9. ‧ 國. 立. 13.1. 5.9. 3.6. 14.7. 7.8. 3.7. 學. 平均每頁停留 時間 平均每次造訪停 留時間 平均每次造訪瀏 覽頁數. 3.6. ‧. 資 料 來 源 ： 創 市 際 ARO. 1.6. sit. y. Nat. 貳、 研究動機. n. al. er. io. 在上述網路時代的背景下，許多類型的新媒體陸續崛起，臉書成為. i n U. v. 民眾使用的新媒體之一，企業及政府也注意到此現象，紛紛思考如何運. Ch. engchi. 用臉書作為行銷的管道。就政府而言，如何探知民意、實現民意並與民 意接軌，是政策制定的初衷，希望藉由政策行銷，提升民眾對於政策的 認識，並且增加政策順服程度，讓政策執行更為順利。除了政策行銷以 外，六都直轄市政府也運用粉絲頁與民眾進行互動、蒐集輿情或是探詢 民意等，而粉絲頁亦成為公民參與的另一種途徑。 過去，政府的行銷較常使用的是政令宣導，較屬於單向模式，而隨 著 時 代 的 演 進 ， 僅 用 政 令 宣 導 已 經 不 合 時 宜 (林 淑 馨 ， 2014： 7)， 必 須 配 合民眾的互動型態進行改變，從單向模式進入雙向互動模式。隨著網路 世代以及臉書的興起，傳統的政策行銷模式已經無法符合時代的需求， 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(14) 因此，政府開始改變了政策宣傳的型態，從原有的電視、廣播、平面媒 體 (報 紙 、 雜 誌 ) 等 單 向 政 策 行 銷 通 路 ， 擴 增 到 雙 向 互 動 的 臉 書 的 應 用 。 本研究以新北市黃金博物館及袖珍博物館的粉絲專頁為個案，試圖 從個案分析公私部門在經營粉絲專頁上的策略、模式及成效，並進行分 析比較，作為本次研究的關注焦點。. 第二節 研究目的. 治 政 究 ， 了 解 公 、 私 部 門 粉 絲 頁 的 經 營 狀 況 ， 藉大 由粉絲頁發文策略、網友的 立. 本次研究的目的，希望透過黃金博物館及袖珍博物館粉絲頁的研. 互動頻率等指標，綜整經營者、使用者以及專家學者角度並探究運用粉. ‧ 國. 學. 絲專頁進行公關的成功關鍵要素，最後，彙整出網頁公關效能評估實務. ‧. 應用建議作為公、私博物館運用粉絲專頁進行公關的參考。本研究之研 究目的如下：. y. Nat. er. io. sit. 一、 探討黃金博物館及袖珍博物館粉絲頁的經營狀況。 二、探討使用者對於黃金博物館及袖珍博物館粉絲專頁的期望狀況。. al. n. v i n 三、探討黃金博物館及袖珍 館運用粉絲專頁進行公關的策略定位及 C博 h物 engchi U 關鍵影響要素。. 四、 提出網頁公關效能評估實務應用建議作為黃金博物館及袖珍博物館 經營粉絲專頁的參考。. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(15) 第三節 研究問題、對象及範圍 壹、 研究問題 根據上述的研究目的，關於黃金博物館及袖珍博物館粉絲頁公關策 略的研究問題如下述： 一 、 分 析 黃 金 博 物 館 及 袖 珍 博 物 館 粉 絲 頁 的 經 營 現 況 (例 如 粉 絲 數 、 按 讚 數 、 發 文 頻 率 等 )？ 二、 黃金博物館及袖珍博物館粉絲專頁網路公關效能如何？影響因素為 何？. 立. 政 治 大. 三、 目前黃金博物館及袖珍博物館對於粉絲專頁網路公關的認知、策略. ‧ 國. 學. 及自我評估為何？. ‧. 貳、 研究對象及範圍. 本研究對象係以黃金博物館及袖珍博物館粉絲頁為研究個案，研究. y. Nat. er. io. sit. 範圍則是包含館舍經營粉絲頁之公關策略操作，並探討如何藉由粉絲頁 增加與粉絲的互動程度，並藉此打造館舍品牌形象，進而帶動粉絲至館. al. n. v i n 舍參觀、消費，提升館舍營 C運h規 模 ， 達 到 永U續 經 營 目 的 。 engchi. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(16) 第四節 研究流程 本研究依照研究計畫步驟，繪製研究流程圖。首先是研究背景與動 機部分，主要探討以黃金博物館及袖珍博物館粉絲專頁為個案的研究背 景及闡述動機；第二部分為研究目的、研究問題及範圍，敘明本研究目 的及企圖探究問題即涉及範圍；第三部分為文獻回顧，包含粉絲專頁相 關國內外研究成果的探討，並從中找出粉絲頁公關策略，做為第四部份 研究方法的基礎。第四部分為研究方法，以文獻回顧的理論為基礎建立. 治 政 者、經 營 單 位 及 粉 絲 頁 使 用 者 (按 讚 粉 絲 )等 利大 害關係人對粉絲頁經營策略 立 研究方法，透過文獻探討、深度訪談及問卷調查等研究法，了解專家學. 的看法及建議，最後透過數據分析並進行歸納整理，做成研究結論及建. ‧ 國. 學. 議 。 本 研 究 研 究 流 程 繪 製 如 下 圖 1-1。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(17) 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-1 研 究 流 程 圖 資料來源：本研究自行繪製. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(18) 第二章 文獻回顧 本章節彙整公關理論、網路公共關係與策略理論、博物館與網路公 共關係等相關文獻作為研究基礎，奠基於前述理論基礎上進行議題之研 究與探討。. 第一節 公關理論 壹、 公共關係定義、功能、對象及與行銷之區別 一、 公共關係定義. 立. 政 治 大. 公 共 關 係 (Public Relations)理 論 的 問 世 可 從 1906 年 美 國 公 共 關 係 之. ‧ 國. 學. 父 艾 維 .李 (Iv y Lee)談 起 ， 他 認 為 公 共 關 係 的 核 心 概 念 ， 必 須 就 公 眾 關 心. 2002： 44)。. ‧. 以 及 與 公 共 利 益 相 關 的 問 題 ， 向 大 眾 提 供 迅 速 而 真 實 的 消 息 (熊 源 偉 ，. y. Nat. io. sit. 公 共 關 係 的 定 義 眾 說 紛 紜，鍾 蔚 起 (1992)認 為，公 共 關 係 是 一 種 雙 向. n. al. er. 的溝通歷程，標的範圍含括組織內部及外部，目的在於建立雙方共識並. Ch. i n U. v. 協 助 合 作 以 達 計 畫 目 標。明 安 香 (1995)認 為 公 共 關 係 是 使 用 各 類 的 訊 息 傳. engchi. 播手段，於組織內外建構雙向交流的訊息網路系統，並持續進行修正、 回饋及管理，最後獲得大眾的信賴與認同，取得組織與社會效益一致的 效 果。學 者 Fraser P. Seitel 整 理 認 為，公 共 關 係 是 一 種 管 理 功 能，是 一 種 協 助 建 構 及 持 續 維 護 組 織 與 公 眾 間 的 傳 播 、 接 受 、 合 作 及 了 解 管 道 (鍾 榮 凱 ， 1999： 8)。 澳 洲 公 共 關 係 學 院 的 定 義 ， 認 為 Public relations is the deliberate, planned and sustained effort to establish and maintain mutual understanding between an organisation (or individual) and its (or their) publics1.(公 共 關 係 是 一 種 思 考 性 、 計 畫 性 及 持 續 性 的 工 作 ， 目 的 是 建 構 及 維 持 組 織 (或 個 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(19) 體 )跟 本 身 之 間 的 了 解 程 度 與 相 向 關 係 。 公 關 教 育 先 驅. Edward Bernays(1995) 在 其 知 名 的 著 作 《 The. Engineering Consent》 一 書 中 指 出 ， 公 共 關 係 多 項 價 值 中 ， 最 重 要 的 價 值 是 「 說 服 力 的 宣 傳 」 (Persuasive Publicit y)。 而 從 說 服 的 角 度 ， 公 共 關 係 的意義可包含傳達資訊給大眾、說服公眾改變態度或行動及整合公眾的 態 度 及 行 動。(Edward Bernays，1995；轉 引 自 陳 一 香，2016)。陳 一 香 (2016： 4)綜 合 學 者 而 整 理 出 的 公 共 關 係 意 涵，認 為 公 共 關 係 是 一 種 說 服 性 行 銷 、 是一種溝通方式並具備管理功能。 孫 秀 蕙 (2016： 9-11)則 認 為 ， 公 共 關 係 是 一 種 協 助 個 人 或 組 織 與 多 面. 治 政 向 的 公 眾 建 立 優 良 關 係 的 手 段 ， 方 式 是 運 用大 多種類且公開的溝通管道與 立 策略達成建立關係的目的。孫秀蕙整理出公共關係的四個原則，包含溝. ‧ 國. 學. 通、管理、社會責任及友善關係，藉由四要素提升組織與公眾雙方的了. ‧. 解 程 度 ， 並 建 構 彼 此 受 益 (mutuall y beneficial)的 友 善 聯 結 。 由上述國內外學者及機構對公共關係所作出之定義，可得出公共關. y. Nat. er. io. sit. 係是一種組織對組織內外部的標的對象，運用各種訊息傳播手段所進行 的持續性的、雙向的、管理的溝通歷程，目的在於標的對象與組織本身. al. n. v i n 達成共識，其行動順服組織 C的h意 念 或 計 畫 ，U達 成 組 織 所 欲 完 成 的 目 標 。 engchi 二、 公共關係功能. 國 內 學 者 張 在 山 (1986) 認 為 公 共 關 係 的 功 能 不 斷 的 變 遷 ， 從 最 初 的 「 影 響 他 人 」、「 操 縱 他 人 」， 接 著 眼 於 「 群 體 相 互 利 益 」， 如 今 卻 是 關 注 「 社 會 整 體 利 益 」， 即 從 「 私 利 」 而 「 互 利 」 至 「 公 益 」。 Robbison 認 為 公 共 關 係 的 功 能 為：(一 )評 估 及 闡 釋 相 關 大 眾 的 認 知 及 意 象 ； (二 )協 助 組 織 說 明 產 品 、 計 劃 或 政 策 內 涵 ， 以 增 進 公 眾 理 解 及 接 受 的 程 度 ； (三 )使 組 織 政 策 目 標 、 利 益 及 需 求 與 公 眾 目 的 一 致 ； (四 )規 劃 、 執 行 及 評 估 取 得 公 眾 理 解 及 接 受 的 計 劃 (趙 嬰 ， 1996)。 Dunn(1986)則 是 認 為 公 共 關 係 的 功 能 包 含 管 理、溝 通 及 行 銷。運 用 管 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(20) 理功能建構及提升組織與公眾之間了解及接受的程度，進一步相互合 作，達到建立良好組織形象的效果。運用溝通功能將組織的理念傳達給 特定公眾，達到說明的效果。行銷功能則是運用發佈新聞、訊息傳遞或 辦理活動，讓產品的銷售更具吸引力。 簡言之，透過上述學者見解，筆者認為公共關係最主要的功能可以 包 含 幾 點 ：(一 )加 強 個 體 或 組 織 與 公 眾 間 相 互 的 認 識 、 理 解 及 接 受 程 度 ， 並 改 善 和 提 升 與 公 眾 之 間 的 關 係 ； (二 )運 用 公 共 關 係 傳 達 有 關 組 織 的 服 務、產 品 及 市 場 等 面 向 之 訊 息 給 公 眾；(三 )藉 由 公 共 關 係 得 知 公 眾 對 組 織. 政 治 大. 服務、產品、市場等面向之反饋意見，並進行計畫的調整和執行。. 三、 公共關係對象. 立. 共關係的運作，首要之務必須先瞭解溝通的對象，並依照對象的特. ‧ 國. 學. 質去選擇合適的工具來使用，才能達到事半功倍的效果。一般來說，公. ‧. 共 關 係 的 對 象 大 致 區 分 為 (一 )內 部 與 外 部 公 眾 ； (二 )主 要 及 次 要 公 眾 及 邊 際 公 眾；(三 )傳 統 及 未 來 公 眾；(四 )支 持 者、抗 拒 者 及 無 意 見 公 眾 (張 在 山、. y. Nat. io. sit. 崔 寶 瑛 、 鍾 榮 凱 ， 1986)。. n. al. er. 四、 公關與行銷之區別 (一 )行 銷 理 論. Ch. engchi. i n U. v. 林 潔 盈 (2007)談 到，行 銷 是 一 種 過 程，幫 助 人 們 用 一 種 有 價 值 的 東 西 換 取 他 們 需 要 或 想 要 的 東 西。不 論 是 博 物 館 或 觀 眾，都 是 行 銷 的 受 惠 者 ， 行 銷 學 教 授 菲 力 普 ‧ 克 特 勒 (Philip Kotler)為 行 銷 下 了 個 定 義 ， 認 為 行 銷 讓「個人、團體和人與人之間，能透過創造、提供並交換產品、服務、 經 驗 以 至 於 價 值 觀 等 方 式 ， 獲 得 他 們 所 需 要 與 想 要 的 東 西 」。 管 理 大 師 彼 得 ‧ 杜 拉 克 (Peter Drucker)認 為 「 行 銷 是 由 消 費 者 的 觀 點 (最 終 結 果 )來 看 整 個 事 業。」1985 年 美 國 行 銷 學 會 (AMA, American Marketing Association) 則認為行銷是計畫性的一連串過程，包含分析、規劃、執行及控管等階 段性作為，藉此一連串的階段性作為達到制訂創意、產品或服務的觀念 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(21) 化、訂價、促銷與配銷等決策，進而形成個人與組織的交換活動，並同 時滿足雙方的目標與需求。 博物館會為了要讓由公共資金補助的活動企劃能夠發揮最大效益而 著手從事行銷。行銷關心的並不只是博物館想要些什麼，良好的行銷將 博物館觀眾放在核心。他們發現利用提高門票收入的方式來增加營收， 其效果極為有限，因此他們開始在社區與週邊地區與替自己做宣傳，增 進 人 們 對 其 「 產 品 」 的 興 趣 ， 藉 此 增 加 觀 眾 的 「 量 」。 (二 ) 公 關 與 行 銷 之 區 別. 治 政 及 銷 售 產 品 ， 而 公 關 所 尋 求 的 是 增 進 人 們 對大 產品的認知，並影響民眾對 立. 公關與行銷在於本質上仍有所不同，行銷是利用廣告的方式來發展. 產品的觀感與態度。就博物館而言，博物館是產品，博物館所呈現的形. ‧ 國. 學. 象可以增加或降低群眾的支持。博物館的形象乃基於在社區內的重要行. ‧. 動、價值觀、政策、人事與企劃活動。而社區的組成可依此區分為博物 館愛好者、對博物館感興趣者以及不去博物館參觀者組成。公關的目的. y. Nat. er. io. sit. 就是要找出與這些族群溝通的方式，以獲得他們某種形式上的支持。 公關活動也會增進館員對博物館使命的認知、績效與專業倫理。內. al. n. v i n 部公關活動可以增進館員與 階層之間的對話，並發展出館員對博物 C管 h理 engchi U 館的歸屬感。 (三 )小 結. 雖然公關與行銷的概念略有區別，學界對於兩者概念也多有討論， 本篇研究為求一致性，皆以「公關」作為研究用詞。有效的公關是博物 館成功的重要元素，而博物館的使命、價值觀及策略計劃是公關活動的 重要引導。近期博物館對社區角色認知及公關策略的改變，讓參觀者成 為核心角色，藉由網際網路的發展，拓展博物館與觀眾溝通的廣度與深 度，將博物館的觸角延伸到全世界。因此，若公關活動作為與參觀者之 間有意義交流的手段，博物館專業人員所從事的就不只是所謂的「銷售 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(22) 工 作 」。 經 過 溝 通 及 規 劃 的 博 物 館 公 關 計 畫 ， 可 以 幫 助 博 館 與 參 觀 者 進 行 深度的交流與分享。. 貳、 公共關係模式與步驟 一、 公共關係模式 1984 年 Grunig 和 Hunt 闡 述 實 務 上 執 行 公 共 關 係 的 四 個 模 式 ， 以 傳 播性質兩變數進行討論，其一為溝通方向為單向或雙向，亦即閱聽人能 否於接收訊息後回饋給信息發出者，使其調整溝通策略或傳播內容。其. 政 治 大. 二為溝通目的對等或不對等，亦即訊息發出者能否與閱聽者以平等地位. 立. 進 行 溝 通 協 調，增 進 了 解 並 達 雙 方 利 益。依 照 前 述 兩 項 變 數，提 出 了「 新. ‧ 國. 學. 聞代理」 （ press agency∕ publicit y） 、 「公共資訊」 （ public information） 、 「雙 向 不 對 等 」（ two way as ymmetric）、「 雙 向 對 等 」（ two-way symmetric） 之. ‧. 四 種 溝 通 模 式。而 Grunig 和 Hunt 認 為 雙 向 對 等 溝 通 模 式 是 組 織 與 閱 聽 人. sit. y. Nat. 進 行 溝 通 時 ， 最 理 想 的 實 務 操 作 模 式 （ Grunig & Hunt， 1984）。. n. al. er. io. 孫 秀 蕙 (2016：69)認 為，雙 向 對 等 溝 通 模 式 在 概 念 化 過 程 或 理 論 適 用. i n U. v. 性 上 皆 有 不 足 之 處，因 此 提 出 質 疑：(一 )理 論 面，Grunig 是 用 許 多 反 證 例. Ch. engchi. 子的實證研究間接驗證「雙向對等溝通模式」優於其他模式，卻缺乏直 接 證 據 支 持 論 述 ； 2.Grunig 認 為 在 公 共 關 係 操 作 過 程 中 的 「 說 服 」 要 素 是一種操縱閱聽人的手段，認為這種「不對等溝通」是無效的，對受眾 也 是 一 種 道 德 欺 瞞 。 而 且 針 對 Grunig 的 論 述 能 否 在 實 務 方 面 操 作 成 功 ， 並 獲 得 大 部 分 實 務 人 士 的 認 同 也 存 有 疑 義 。 3. 企 業 考 量 成 本 效 益 的 前 提 下，不一定會將對等性溝通的公關模式定為最佳的策略。. 二、 公共關係步驟 Marston(1985)認 為 公 共 關 係 的 程 序 可 用「 R-A-C-E」作 為 代 表 ， 也 就 是 研 究 (Research) 、 行 動 (Action) 、 溝 通 (Communication) 與 評 估 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(23) (Evaluation)。 Robinson(1990)與 Cutlip, Center 與 Broom(2000)則 以 管 理 面 向 分 析 公 關程序，認為公關程序包含認定需求、規劃公關計畫、執行公關計畫、 評估公關計畫執行效果、修正公關計畫。 上述的步驟，皆以分析需求並界定問題為起點，並制定及執行公關 行動計畫，最後對公共關係效果進行評估及修正，再回饋到下一次的需 求 分 析 ， 重 新 調 整 與 設 計 公 共 關 係 活 動 。 而 公 關 績 效 的 評 估 依 Cutlip, Center 與 Broom 的 看 法 ， 指 標 其 一 為 媒 體 產 出 量 ， 也 就 是 公 關 訊 息 量 的. 政 治 大. 評估，指標其二為目標公眾的訊息接收程度之效果評估。. 立. ‧ 國. 學. 參、 公私部門公關差異. 公私部門公關差異，可先探究至最根本公私部門的差異性，何鴻榮. ‧. (2009)認 為 ，兩 者 差 異 性 在 於 政 府 具 備 公 共 利 益 、須 依 法 行 政 、 受 到 高 度. Nat. sit. y. 的 公 共 監 督 、 組 織 間 相 互 依 存 性 （ 官 僚 體 系 ）、 政 治 化 與 運 作 僵 化 、 合 法. n. al. er. io. 強制壟斷等特質，而這些都是公部門與私部門的差異，也直接影響到公. i n U. 私部門在實體公關活動及網路公關活動的行為。. 一、 功能上的差異. Ch. engchi. v. 政 府 公 關 的 功 能，李 瞻 (1992)認 為 包 含 透 過 各 種 傳 播 管 道 說 明 政 府 政 策 並 爭 取 支 持、爭 取 新 聞 媒 介 的 善 意 與 合 作、改 善 政 黨 關 係、瞭 解 民 意 。 企 業 公 關 的 功 能，吳 宜 蓁 (1998)認 為 主 要 是 負 責 策 劃 和 執 行 對 內 與 對 外的溝通任務，包括企業內部溝通、議題管理、股東關係、行銷溝通、 政治遊說、媒體關係、社區關係、危機管理、贊助活動等工作。. 二、 對象上的差異 政 府 公 關 的 對 象， 林 來 局 (2009)認 為 包 含 內 部 員 工 、 民 意 代 表 、 新 聞 界 、 民 間 社 團 （ 利 益 團 體 ）、 社 區 、 學 校 與 學 生 、 其 他 政 府 機 關 、 國 際 人 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(24) 士、社會大眾。 企 業 公 關 的 對 象 ， Grunig & Hunt(1984)認 為 包 含 員 工 、 一 般 社 會 大 眾、投資者、顧客、消費者、政府、媒體、社區民眾、公益團體與學術 界等多元的公眾。. 第二節 網路公關理論 壹 、 奠 基 於 Web2.0. 政 治 大. 一 、 Web2.0 現 象 介 紹. 立. 網 際 網 路 的 濫 觴 是 1969 年 冷 戰 時 期 美 國 國 防 部 國 防 高 級 研 究 計 畫 局 Research. ‧ 國. Advanced. Projects. Agency) 與 麻 省 理 工 學 院. 學. (Defense. ( Massachusetts Institute of Technology) 共 同 推 動 的 「 高 等 研 究 計 畫 署 網. ‧. 路 」( Advanced Research Projects Agency Network, ARPANET)， 主 要 目 的. Nat. sit. y. 是建造一個可以承受大規模核子攻擊後仍然可以存活並且傳遞訊息的通. n. al. er. io. 訊 設 備 (James Slevin,2000)。. i n U. v. 1973 年 第 一 封 電 子 郵 件 發 出 ， 網 際 網 路 實 際 進 入 應 用 ， 當 年 電 子 郵. Ch. engchi. 件 即 佔 網 路 流 量 的 百 分 之 七 十 五 ， 發 展 十 分 快 速 (Tomlinson, 1998)， 人 們 習慣運用電腦交換資訊的同時，電子郵件開始無法滿足人們的生活所 需，於 是 尋 求 更 有 效 率 的 工 具；到 了 1990 年 底 由 伯 納 斯 ( Tim Berners-Lee) 與 克 里 奧 (Robert Cailliau)共 同 建 立 了 第 一 個 全 球 資 訊 網 (World Wide Web, WWW) 瀏 覽 器 (borwser) 和 第 一 個 網 頁 伺 服 器 (Berners-Lee. and. Cailliau,1990)。 1991 年 8 月 6 日 ， 他 們 在「 alt. h ypertext」貼 了 全 球 資 訊 網簡介的文章，宣告了全球資訊網時代的來臨。. 二 、 Web2.0 現 象 定 義 Web 2.0 是 2004 年 10 月 O'Reill y 公 司 與 MediaLive 公 司 在 一 場 國 際 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(25) 研 討 會 中 首 次 提 出 的 概 念，所 謂 Web 2.0 是 指 以 網 路 作 為 平 台，藉 由 平 台 聯 結 所 有 相 連 的 裝 置 ， 並 由 用 戶 進 行 主 導 及 生 成 內 容 ， 而 有 別 於 Web1.0 由網站架設者所主導的概念。 根 據 O’ Reill y(2005)的 見 解，Web 2.0 將 網 路 視 為 一 種 平 台，將 使 用 者視為平台上最基本的互動單位，使用者可以有效的掌控自我的資訊與 檔 案 。 而 O’ Reilly(2005)認 為 Web 2.0 的 核 心 價 值 著 重 服 務 的 提 供 及 多 元的資料來源與匯總，強調雙向參與管道，區別於傳統的單一資訊提供 管道。上述核心價值可以讓更多人利用此平台，並藉由眾人多元經驗的. 治 政 Musser & O'Reill y (2006)認 為 Web 2.0 是大 一個更成熟且特別的媒介， 立. 激盪加以創造出持續互動與進步概念。. 特徵是使用者的共同參與以及開放性的網絡效應，結合社群、技術及社. ‧ 國. 學. 會各面向知識共同形成的網路世代。. ‧. Hinchcliffe (2006)則 認 為 ， Web2.0 包 括 下 列 四 點 ： (一 )API： 網 路 是 一 個 極 大 的 應 用 程 式 介 面 (Application Programming Interface, AP I)， 用 來. y. Nat. io. sit. 創 造 多 樣 性 的 服 務 ； (二 )信 任 ： 為 Web 2.0 平 台 最 關 鍵 的 核 心 要 素 ； (三 ). er. 重 組 ： 藉 由 資 料 的 交 換 及 重 組 ， 產 生 創 新 資 料 的 價 值 與 可 能 性 。(四 )去 單. al. n. v i n 一性：單一的資料來源將難 C以h令 使 用 者 接 受U。 從 上 述 討 論 可 知 ， Web 2.0 engchi 是一種從使用者角度出發的雙向平台，每個人都可透過平台連結和交換 由使用者創作的資訊，並積極的激化多面向溝通，進而達到分享想法、 經驗、興趣、活動的目的，藉由互動的過程中產生創新及信任感的可能 性。 林 宏 達 (2006)認 Web2.0 包 含 幾 項 功 能：(一 )參 與 取 代 接 受；(二 )分 享 取 代 控 制 ； (三 )資 源 分 享 取 代 資 源 集 中 ； (四 )免 費 取 代 收 費 。 梅 田 望 夫 (蔡 昭 儀 (譯 )， 2007)認 為 Web 2.0 的 本 質 在 於 由 網 路 上 的 不 特定多數人或組織作為主動的創作者，並積極開發技術或服務，有別於 Web1.0 的 被 動 服 務 享 受 者 。 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(26) 劉 文 良 (2012： 8-4)以 USER 作 為 解 釋 Web2.0 的 核 心 概 念 。 U 代 表 無 拘 束 (Unconstraint) ， 意 指 使 用 者 從 原 本 被 限 制 、 缺 乏 控 制 權 、 被 動 接 受 訊 息 的 角 色 轉 變 成 訊 息 主 導 者 的 角 色 ；S 代 表 服 務 (Service)， 網 路 將 成 為 以 服 務 使 用 者 為 導 向 的 平 台，並 且 要 能 貼 近 使 用 者 的 想 法 與 感 受；E 代 表 外 部 性 (Externalit y)， 是 指 提 升 外 溢 效 果 ， 也 就 是 經 由 眾 人 的 參 與 ， 增 加 使用者的方便性及效益性，並吸引更多人的加入，創造出方便性，進而 提 升 平 台 價 值 ； 而 R 報 償 則 為 (Reward)， 藉 由 前 述 功 能 加 以 滿 足 使 用 者 需求，並創造網路服務的價值，創造潛在的獲利能力。 總 體 而 言 ， Web2.0 是 一 個 網 路 平 台 ， 具 有 使 用 者 雙 向 互 動 的 特 性 ，. 治 政 並 藉 由 多 位 使 用 者 的 互 動 參 與 進 行 知 識 的 分大 享、創新與創造，進而產生 立 信任感及獲利價值。. ‧ 國. 學. 三 、 Web2.0 現 象 原 則 及 特 色. ‧. 吳 筱 玫 （ 2008） 也 說 到 這 些 Web 2.0 的 網 站 發 展 出 的 共 同 特 色 有 ： (一 )參 與 者 架 構 ， 視 網 路 為 平 台 ， 以 網 友 為 提 供 資 訊 的 來 源 。. y. Nat. er. io. sit. (二 )群 體 智 慧 ， 強 調 免 費 、 分 享 、 開 放 的 精 神 。. (三 )點 對 點 傳 播 ， 使 用 者 彼 此 分 享 ， 沒 有 「 中 心 」 概 念 。. al. n. v i n (四 )個 人 化 ， 或 說 客 製C化 ， 服 務 因 應 使 用 者 需 求 而 量 身 訂 做 。 hengchi U. 林 伯 峰 (2007： 38-39)根 據 Web2.0 的 使 用 者 參 與 、 開 放 性 、 網 路 效 應 等 三 大 特 徵 ， 建 構 出 「 UCCT 模 型 」， 其 中 包 含 使 用 者 （ User ）、 內 容 （ Content ）、 社 群 （ Communit y）、 工 具 （ Tools） 等 四 項 要 素 ， 並 發 現 各 種 類 型 之 Web 2.0 網 站 皆 包 含 前 述 四 項 個 要 素 。「 UCCT 模 型 」 各 要 素 說 明如下： (一 )使 用 者 （ User） 指 Web 2.0 服 務 的 潛 在 使 用 者 ， 可 分 成 個 人 、 群 體 、 企 業 三 類 。 (二 )內 容 （ Content） Web2.0 的 服 務 內 容 可 以 是 由 業 者 產 生，也 可 以 是 由 使 用 者 運 用 業 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(27) 者所提供之平台所產生，如文字、音樂、圖像、影像等。 (三 )社 群 （ Community） 社 群 經 營 強 調 的 是 人 際 關 係 的 互 動 與 連 結，因 此 依 不 同 主 題 形 成 不 同 的 社 群 網 站 ， 將 使 Web 2.0 社 群 服 務 顯 得 多 元 化 。 (四 )工 具 （ Tools） Web2.0 業 者 為 協 助 使 用 者 進 行 內 容 創 作、使 用 者 個 人 資 料 檔 案 管 理及經營社群關係，而在網站介面中提供之技術、方法與功能。 本 文 從 上 述 內 容 歸 納 出 Web2.0 特 色 ：. 治 政 大 (二 )藉 由 開 放 與 分 享 創 造 群 體 智 慧 ： Web2.0 立. (一 )使 用 者 為 中 心 ： 以 使 用 者 為 中 心 的 多 元 化 參 與 。 的特色是藉由使用者的. 多 元 參 與，相 互 交 流 與 討 論，貢 獻 各 自 的 智 慧，進 而 創 造 出 群 體. ‧ 國. 學. 智 慧 。 在 大 眾 傳 播 領 域 上 的 轉 變 ， Web2.0 的 世 界 裡 就 像 是 一 種. ‧. 人人即傳媒的世界，閱聽者已不再被動的被決定什麼是重要的， 以往的媒體掌握有資源供給的權威地位，掌控消費者知的方向，. y. Nat. er. io. sit. Web2.0 趨 勢 的 興 起 ， 轉 變 了 這 樣 的 角 色 關 係 ， 它 促 成 了 社 會 權 力 的 轉 移 ，提 供 了 人 人 均 可 發 言 的 平 台 ，使 得 沉 寂 的 個 人 找 到 可. al. n. v i n 以 也 敢 於 發 聲 的 空C 間 （ 潘 競 恆 、 陳 敦 源 ， 2010： 25、 35） hengchi U. (三 )強 化 關 係 與 網 絡 效 應：藉 由 網 路 上 的 互 動 與 連 結，形 成 不 同 的 社 群網絡，並在互動的過程中產生創新及信任感的網絡關係。 (四 )免 費 的 特 質 降 低 使 用 者 使 用 成 本 ： Web 2.0 將 無 數 隨 機 參 與 的 使 用者所需成本降低趨近於零，人們使用最低的成本，就能透過 Web2.0 參 與 網 絡 社 群 。 綜 合 而 言 ， Web 2.0 是 技 術 、 理 念 及 觀 念 的 革 新 ， 是 以 網 路 為 平 台 ， 強 調 多 元 參 與、互 動 及 分 享 為 基 礎，創 造 出 群 體 互 動 激 盪 後 的 智 慧 價 值 。. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(28) 貳 、 Web2.0 應 用 及 比 較 一 、 Web2.0 現 象 應 用 近 年 Web2.0 相 關 應 用 的 服 務 陸 續 出 現，包 括 Instagram、blog、臉 書、 Plurk、 Twitter、 Wikipedia、 Youtube 等 網 路 服 務 ， 使 用 者 也 遍 及 社 會 各 階層的個人與組織，包含民眾、消費者，選民，企業，政府和非政府組 織 等 ，共 通 點 在 於 具 有 使 用 者 互 動、參 與 及 共 享 的 機 制（ 鄧 夢 婷 ，2010： 6）， 以 下 將 以 臉 書 為 例 做 說 明 。 臉書是一個校園社交服務起家的社群網站，也是功能強大且齊全的. 政 治 大. 社 交 網 站 （ Social Network Service）。 個 人 、 企 業 、 組 織 或 公 部 門 皆 可 以. 立. 利用資料檔案的頁面、社團、粉絲專業等來達到社交的目的，臉書的全. ‧ 國. 學. 球 月 活 躍 用 戶 數 ， 於 2016 年 達 到 16.5 億 ， 臺 灣 亦 達 到 了 1800 萬 戶 。 臉 書 是 一 個 虛 擬 世 界 村 （ Global Village）， 就 量 化 的 觀 點 來 看 ， 會 員. ‧. 數所代表的除了是網路上的活絡程度之外，更是龐大的人脈資料庫，這. Nat. sit. y. 些人脈資料顯示的意義在於，就個人層面能活絡個人社交關係，就組織. al. n. 2010： 9）。. er. io. 行銷層面，有助於政府及企業行銷在行銷上強化宣傳效果（鄧夢婷，. C. 二 、 Web2.0 與 Web1.0 比h較e n g c h i. i n U. v. Web 1.0 與 Web 2.0 不 同 之 處 ， 在 於 Web 1.0 是 使 用 者 打 開 瀏 覽 器 上 網瀏覽網頁，單方面下載或觀看自己有興趣的文字或影音資訊；而 Web2.0 則 是 將 網 站 視 為 一 個 平 台 ， 將 使 用 者 置 於 核 心 的 角 色 ， 可 以 根 據 自 己 的 需 求 量 身 訂 做 網 頁 ， 也 就 是 個 人 網 誌 ， 部 落 格 (Blog)的 出 現 ， 我 們 可 以 透 過 部 落 格 來 抒 發 個 人 心 情 和 分 享 影 音。同 時 Web2.0 加 入 了 互 動 的 元素，在個人網誌的下方，通常提供了網友回應的空間，因此也造成了 社交功能的提升。台灣科技大學教授盧希鵬接受《數位時代》的訪問時 表 示：如 果 說 Web1.0 是 machine to people，那 Web2.0 就 是 依 賴 使 用 者 貢 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(29) 獻 的 people to machine。 Web 2.0的 概 念 在 於 使 用 者 的 自 我 產 製 ， 在 社 群 網 絡 中 主 動 積 極 的 參 與和分享 給網絡內的成員，強調以「你」的概念做為產出的基本單元 (Anttiroiko,2010) 。 相 較 於 Web 1.0 的 運 作 模 式 ， Web2.0 不 再 是 一 種 層 級 式、由上而下、單向的資訊傳遞；而在網絡內活動的成員兩者也大不相 同，Web1.0的 使 用 者 角 色 大 都 為 單 方 接 受 意 見 的 聽 眾，無 法 表 達 其 意 見 。 而 Web2.0的 使 用 者 則 是 提 供 意 見 的 參 與 者 ； 在 網 站 管 理 者 的 角 色 來 看 ， Web1.0的 管 理 者 被 認 為 是 資 訊 的 公 布 者 ， 並 且 利 用 網 站 進 行 資 訊 有 效 的 單 向 公 布 與 傳 遞，難 以 接 收 由 下 而 上 或 者 是 不 同 來 源 的 聲 音。但 對 Web2.0. 治 政 的 網 站 管 理 者 而 言 ， 管 理 者 的 角 色 被 認 為 是大 與網絡參與者的伙伴或者是 立 對於這個網絡的保護者，他們主要的工作目的不是將上級的資訊公布給. ‧ 國. 學. 社 群 內 的 大 眾 ， 而 是 讓 社 群 內 的 參 與 者 能 有 效 的 對 話 與 溝 通 (Anttiroiko，. ‧. 2010)。 如 下 表 所 示 。 由 此 可 見 ， 在 民 主 自 由 的 社 會 當 中 ， 政 府 在 運 用 資 訊 通 訊 科 技 時 難 以 只 透 過 Web1.0的 模 式 進 行 公 共 管 理 ， 更 需 要 Web 2.0的. y. Nat. n. al. 指標. 表 2-1 Web2.0比 較 表. er. io. sit. 對話模式來聽取公民的意見，進而作為在公共決策上的考量依據。. Ch. e nWeb g c1.0h i. i n U. v. Web 2.0. 資訊的檢索. 層級制的分類. 非層級式的分類. 資訊流. 由上而下. 多元或由下而上. 互動方式. 單向或不對稱的雙向. 不對稱的或對稱的雙向. 使用者的角色. 聽眾. 參與者. 網站管理者的角色. 公布者. 伙伴或保護者. 溝通的目的. 資訊的有效率傳遞. 有效的傳遞及相互瞭解. 溝通的類型. 單向公布的模式. 對話的模式. 資 料 來 源 ： 整 理 自 Chun & Kim， 2011。. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(30) 參、 網路公共關係與策略 一、 網路公關定義： 網 路 公 共 關 係 (e-PR) 各 家 的 解 釋 不 同 ， 英 國 網 路 公 關 專 家 Haig(2000:3 ； 轉 引 自 邱 淑 華 ， 2005 ： 51)係 指 「 網 路 上 的 公 共 關 係 」， 如 分 開 解 釋 e是 指 電 子 科 技 科 技 (electronic)， p是 指 公 眾 (public)。 朱 彥 榮 (轉 引 自 邱 淑 華 ， 2005： 52)則 認 為 ， 網 路 公 關 又 稱 為 e公 關 ， 係指社會組織為塑造組織形象，藉由網路、電腦、電信等數位化互動媒 體等傳播、溝通手段來實現公關目標，影響公眾的科學與藝術。. 政 治 大. 中 國 大 陸 河 北 公 關 協 會 也 指 出 ， 網 路 公 關 (PR on line)又 稱 線 上 公 關. 立. 或 e公 關 ， 乃 利 用 網 路 的 高 科 技 營 造 企 業 形 象 ， 為 現 代 公 共 關 係 提 供 了 新. ‧. ‧ 國. 2005： 52). 學. 的 思 維 模 式、策 畫 思 路 和 傳 播 媒 介。(公 共 關 係 世 界，2003;轉 引 自 邱 淑 華，. 綜合上述定義，邱淑華整合各家說法，將網路公關定義為「網路公. Nat. sit. y. 關是一種個人或組織為了與目標公眾建構平等互惠的友好關係，透過網. n. al. er. io. 路 場 域 的 傳 播 管 道 與 策 略 ， 與 目 標 公 眾 進 行 雙 向 溝 通 的 一 種 過 程 」。. 二、 網路公關理論. Ch. engchi. i n U. v. 前 述 公 關 模 式 提 及 Grunig的 公 關 四 模 式 ， 強 調 公 關 人 員 在 執 行 活 動 時 ， 需 與 公 眾 目 標 保 持 「 對 等 關 係 」(symmetrical relations)， 而 網 路 可 說 是雙向對等公關模式的最佳實踐場域，因網路互動的特性，轉化成公關 活動運作時，均以雙向溝通作為主要設計，目標是提升公眾對於傳達訊 息 理 解 程 度 ， 達 到 「 互 利 目 的 」， 這 也 是 網 路 公 關 優 於 傳 統 公 關 的 重 要 利 基。. 三、 網路公關特性 研 究 中 國 大 陸 網 路 公 關 的 朱 彥 榮 (2002 ； 轉 引 自 邱 淑 華 ， 2005 ： 50) 指出網路公關的構成要素包含： 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(31) (一 )網 路 上 的 社 會 組 織 ： 係 指 網 路 公 關 的 主 體 。 (二 )社 會 公 眾 ： 係 指 網 路 公 關 的 客 體 。 (三 )傳 播 ： 係 指 聯 繫 主 客 體 的 媒 介 ， 例 如 網 站 、 論 壇 、 新 媒 體 等 。. 四、 網路公關策略模式 邱 淑 華（ 2005：57-62）認 為，網 路 公 關 的 策 略 運 用 模 式 有 七 個 面 向 ， 包含： (一 )建 立 組 織 品 牌 意 象 品 牌 意 象 是 組 織 的 無 形 資 產 ，如 何 將 優 質 的 品 牌 意 象 傳 達 到 社 會. 治 政 而 公 共 關 係（ Public Relations）正 是 塑 造大 優 質 品 牌 意 象 的 工 具，藉 由 立. 公 眾 心 中，是 組 織 的 核 心 課 題，也 是 組 織 未 來 在 競 爭 中 制 勝 的 關 鍵 。. 公共關係能展現組織的競爭能力，建立對外溝通的橋梁。. ‧ 國. 學. (二 )提 供 資 訊 服 務. ‧. 網 路 上 的 資 訊 被 稱 為 數 位 資 產 （ digital asset ）， 屬 於 無 形 的 、 非 實 體 的 組 織 資 產，通 常 經 由 電 腦 儲 存 或 傳 遞，內 容 包 含 所 有 用 來 呈. y. Nat. n. al. er. io. 不具有排他性。. sit. 現組織架構、產品、服務等資料。而這些資訊屬於公共財的性質，. (三 )重 視 行 銷 溝 通. Ch. engchi. i n U. v. 網 路 公 關 與 傳 統 公 關 最 大 的 不 同 點 ，在 於 真 實 世 界 的 公 關 多 依 靠 專業人士操刀，維持與記者間的良性關係。在網路世界中，則無需 投入大量成本在廣告策略上，可直接透過組織網頁、電子郵件及社 群討論等，讓公關工作者更直接地與標的人口溝通。 李 浩 瑋 (2013)認 為 ， 公 部 門 在 經 營 臉 書 粉 絲 專 頁 大 致 上 可 分 成 三 層次，第一個層次可能只把專頁當作網友的留言版，讓網友詢問問 題；第二個層次是藉由這個平台發佈政策說明，以及宣傳單位組織 的正面訊息；第三個層次則是能與網友建立互動、感情的。 (四 )規 劃 網 路 活 動 （ EVENT） 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(32) 規劃網路活動可藉由話題，引起討論、注意，為網路公關活動成 功的關鍵。網路強大的資訊傳染力和網友高度投入性，使網路在支 援公關活動上往往能以低成本達到推波助瀾的效果。 (五 )維 繫 內 部 及 外 部 關 係 組織 與 公眾 間 進行 雙向 溝 通，是 公 關 任務 的 主要 目 標，其目 的 在 於建立雙方雙贏的關係。網路互動性的特質，使得組織與公眾都能 即時獲得雙方的回應，避免發生溝通上的誤會。因此，網路公關並 非僅僅單純透過網路發佈新聞稿，而應該說網路公關是一種與公眾. 治 政 論 壇 進 行 訊 息 的 發 佈 ， 透 過 網 路 的 即 是大 性特點，能馬上從評論中得 立 互動的溝通模式。例如個人或組織針對不同目標公眾喜好的網站和. 到目標公眾的評價，即時性的調整公關策略的方向。. ‧ 國. 學. (六 )招 募 並 經 營 會 員. ‧. 獲得目標公眾的忠誠度，以使產品在市場上建立穩固的品牌地 位，也是公關人員在規劃訊息策略時應考量的因素。組織可採取定. y. Nat. er. io. sit. 期發 送 電子 報 的 方 式，使目 標 公眾 獲 得最 新 相關 訊 息。另外，當 會 員進入網站時，能呈現流暢性及豐富性的服務，會使目標公眾更親. n. al. 近產品。 (七 )危 機 管 理. Ch. engchi. i n U. v. 在 危 機 處 理 方 面，網 路 公 關 比 傳 統 公 關 更 佔 優 勢 的 部 分 在 於 資 訊 的回饋速度和準確性，這是傳統公關無法比擬的優勢，而這也是危 機處理的所在關鍵，危機處理能否成功的關鍵要素即在於對於危機 資訊掌握的回饋速度與準確性。. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(33) 五、 網路公關策略指標 Kent and Taylor(1988)提 出 的 對 話 性 溝 通 原 則 ， 被 普 遍 的 運 用 在 分 析 網路公關策略上，針對如何利用網路媒介建構更有效的溝通策略，提出 極具參考性的指導原則。良好的溝通對話對於關係的建構與維繫有極大 的 幫 助 ， 是 雙 向 對 等 關 係 建 立 的 基 礎 ， 也 是 公 關 的 根 本 要 件 (Kent and Taylor,1988)。 Taylor,Kent and White(2001)進 一 步 闡 釋 對 話 性 溝 通 原 則 ， 除 了 延 伸 Grunig 雙 向 對 等 溝 通 模 式 外 ， 更 應 具 備 兩 項 重 要 特 色 ： 第 一 和 人 際 溝 通 基 本 要 件 相 似 ； 第 二 ， 描 述 網 路 中 介 的 組 織 -公 眾 關 係 ， 如 何 透. 政 治 大. 過網路科技的昇華，協助組織與公眾產生對話，並使組織與公眾的關係 得到進一步的發展。. 立. Kent and Taylor(1988)針 對 網 站 提 出 五 大 對 話 性 溝 通 原 則 ， Taylor et. ‧ 國. 學. al.(2001)則 是 第 一 位 運 用 此 原 則 的 學 者。此 研 究 針 對 一 百 個 行 動 團 體 的 組. ‧. 織網站進行內容分析，了解組織如何利用網站與公眾建構雙方的關係。 對 話 性 溝 通 原 則 及 指 標 如 下 ： (Kent and Taylor,1998； Taylor et al.,2001. y. Nat. (一 )介 面 易 用 性 (ease of interface). al. er. io. sit. 及 孫 秀 蕙 ,2009)：. n. v i n 網 路 平 臺 介 面 的 易C 用性 包 含易 於 操作、人性 化、排 版 邏 輯清 楚 的 hengchi U. 內容等特性，使使用者進入網路平臺能快速及方便的瀏覽頁面並且 獲得所需資訊。 (二 )資 訊 實 用 性 (usefulness of information) 網 路 平 臺 提 供 不 同 的 資 訊 內 容，滿 足 不 同 使 用 者（ 如 媒 體、志 工 或其他組織成員）的興趣及需求。例如針對媒體可以供新聞稿、針 對顧客可提供公司願景、組織活動參與方式。 (三 )留 住 訪 客 (conservation of visitors) 本 特 點 重 視 的 是 使 用 者 對 於 網 路 平 臺 的 「 黏 著 度 」 (stickness) ， 因此網路平臺內容的創意性及吸引力就格外重要，是影響訪客停留 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(34) 能否久留的關鍵。 (四 )提 高 回 訪 率 (generation of return visits) 網 路 平 臺 的 經 營 要 重 視 提 高 顧 客 對 網 站 回 訪 的 誘 因， 使 用 者 是 否 願意回訪，組織需透過時間、信任以及各種反覆的互動等，始能建 立 起 組 織 與 公 眾 之 間 的 關 係。例 如：藉 由 定 期 更 新 網 路 平 臺 的 資 訊 、 提供使用者可下載的資訊、鼓勵使用者把網站加入我的最愛、設置 討論區、電子郵件訂閱等。 (五 )對 話 迴 路 (dialogic loop). 治 政 看 法 ， 能 夠 確 實 地 、 即 時 地 回 應 ， 才 是大 完整的雙向溝通對話迴路， 立. 網路 平 臺需 提 供雙 向溝 通、互動 的 管 道，使 組 織對 於 公 眾提 出 的. 也是對話迴路的價值所在。. ‧ 國. 學. Taylor et al.(2001)進 一 步 將 上 述 指 標 分 為 兩 層 面，一 是 技 術 與 設 計 面. ‧. 向，包含介面易用性、資訊實用性及留住訪客；另一是互動面向，包含 提 高 回 訪 率 及 對 話 迴 路。研 究 結 果 發 現，部 分 組 織 團 體 的 組 織 網 站 內 容 ，. y. Nat. io. sit. 已具備技術與設計面向，但在對話溝通面向仍相當缺乏。. er. Reber and Kim(2006)沿 用 Taylor et al.(2001)的 分 析 指 標 ， 針 對 74 個. al. n. v i n 組織團體的網路平臺進行內 析，並增加分析新的指標以及媒體關係 C容 h分 engchi U. 的 相 關 指 標 。 新 的 分 析 指 標 包 含 例 如 網 路 平 臺 有 無 圖 表 化 資 訊 內 容 (介 面 易 用 性 )、有 無 媒 體 專 區、年 報 (資 訊 有 用 性 )、提 供 會 員 登 入 (提 高 再 訪 率 ) 等。研究結果發現，網站針對一般公眾的溝通策略較多，與媒體相關的 溝通策略相對較少。而針對一般公眾的溝通策略中，八成以上網站提供 聯絡地址、電話、傳真等基本聯絡資訊，僅三成網站提供回應及諮詢管 道、電子郵件等雙向溝通機制。 Park and Reber(2008)同 樣 依 循 Taylor et al.(2001)的 分 析 指 標 ， 從 美 國《財星》雜誌公布的企業名單中，隨機抽取一百個企業網站進行內容 分析，並新增了以下的分析指標： 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(35) (一 )留 住 訪 客 ：針 對 消 費 者 提 供 產 品 資 訊 、 產 品 相 關 服 務 資 訊 、 消 費 者指南等等。 (二 )提 高 再 訪 率：提 供 分 公 司 的 連 絡 資 訊。此 外 還 加 上 互 控 性、信 任、 滿足、承諾、開放性、交換關係、共享關係、親密感等八個關 係面向來做對照分析。研究結果顯示，企業仍較著重在資訊實 用性的滿足與提供，在留住訪客與提高再訪率者還有很多的進 步空間。 國 內 部 分 ， 吳 苑 如 (2001)融 合 Kent and Taylor(1998)從 天 下 雜 誌 公 布. 政 治 大. 之企業排名中，隨機抽取五百個台灣企業的網頁平臺進行內容分析，研 究者整合出的分析指標為：. 立. (一 )介 面 的 互 動 設 計 ：指 標 包 含 整 體 框 架 設 計 、網 站 導 覽 、 資 訊 簡 化. ‧ 國. 學. 及分類化、直觀設計等。. ‧. (二 )回 饋 功 能：指 標 包 含 E-mail、意 見 箱、討 論 區、專 家 上 網 對 話 等 。 (三 )資 訊 的 提 供 與 蒐 集：指 標 包 含 組 織 歷 史 簡 介 、顧 客 指 引 、 產 品 介. y. Nat. er. io. sit. 紹、線上投票、問卷調查等。研究發現介面直觀與簡化使用、 有效訊息的提供是企業網站中採用率較高的公關策略，建立對. n. al. 話迴路則是採用率 C最h低 的 公 關 策 略U。n i engchi. v. 孫 秀 蕙 (2004) 同 樣 採 用 Kent and Taylor(1998) 提 出 的 對 話 性 溝 通 原 則，從天下雜誌公布之台灣五百大服務業進行研究。其指標分為介面易 用性、資訊實用性、創意及吸引力三大構面。研究發現對話迴路明顯不 及介面人性化程度與資訊實用性是重要的網站公關效果面。 楊 意 菁 (2010)也 依 樣 採 用 Kent and Taylor(1998)提 出 的 對 話 性 溝 通 原 則，目標探討企業網站與企業公民議題及公眾溝通之間的問題。研究結 果發現，企業網站在溝通策略使用上面，較少提供雙向性的溝通管道， 在對話迴路方面明顯不及介面實用性與資訊實用性，此部分也是企業網 站在與使用者進行對話與溝通時需要進行調整與修正的部分。 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(36) 表 2-2 網頁分析指標表 學者. 網頁分析指標. Kent and Taylor(1988). 介面易用性、資訊實用性、對話迴路、提高回訪率及留住訪客. 吳苑如(2001). 互動介面設計、回饋功能、情報提供與資訊蒐集. 孫秀蕙(2004). 介面易用性、資訊實用性、創意及吸引力 介面易用性、資訊實用性、對話迴路、提高回訪率、留住訪客及媒. Reber and Kim(2006) 體關係. 政 治 大 換關係、共享關係、親密感 立. 留住訪客、提高再訪率、互控性、信任、滿足、承諾、開放性、交. Park and Reber(2008). ‧ 國. 介面易用性、資訊實用性、對話迴路、提高回訪率及留住訪客. 學. 楊意菁(2010). 資料來源：作者自行整理. ‧. sit. y. Nat. 而 石 淑 慧 (2012)更 進 一 步 提 出 了 臉 書 成 功 經 營 的 關 鍵 要 素 ， 包 含 ：. io. er. (一 )內 容 面 ：. 1.以 相 片 及 影 片 等 媒 介 增 加 網 站 內 容 的 生 動 性 和 吸 引 力 。. n. al. Ch. 2.連 結 其 他 社 群 媒 體 ， 發 揮 綜 效 。. engchi. i n U. v. 3.發 文 語 氣 貼 近 使 用 者 的 口 吻 。 4.適 當 的 發 文 頻 率 。. 5.貼 文 訊 息 要 與 使 用 者 有 關 連，藉 此 引 發 討 論，進 而 讓 貼 文 被 使 用 者轉發。 (二 )操 作 面 1.小 編 熱 切 回 應 成 員 意 見 。 2.小 編 鼓 勵 使 用 者 參 與 網 路 活 動 。 3.小 編 積 極 帶 動 使 用 者 討 論 。 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(37) 另 外 ， 根 據 Daft 、 Lengel 與 Trevinoy 於 1986 年 歸 納 ( 引 自 Kumar,Benbasat,2002)， 檢 視 媒 介 豐 富 度 的 四 個 面 向 包 含 ： (一 )回 應 的 速 度 （ Immediacy of Feedback）： 指 傳 播 者 於 接 受 訊 息 後 回饋的速度。 (二 )多 元 化 內 容 提 示 （ Multiple Cues）： 指 透 過 文 字 、 語 言 或 非 語 言 的方式所提供的內容提示。 (三 )語 言 的 多 樣 性 （ Language Variet y）： 指 透 過 數 字 、 文 字 或 語 言 可 以傳達的意義豐富度。 (四 )擬 人 化 （ Personal Focus）： 指 傳 播 者 可 以 將 訊 息 內 容 擬 人 化 的 程 度。. 立. 政 治 大. 本研究將以媒介豐富度作為探討博物館臉書 粉絲專頁呈現動態時. ‧ 國. 學. 報 內 容 之 基 礎 分 析 架 構，並 以 石 淑 慧 (2012)的 臉 書 成 功 經 營 的 關 鍵 要 素 作. ‧. 為設計調查問卷的基礎理論，並於第三章研究方法進行說明。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第三節 博物館與網路公關 壹、 博物館定義. Ch. engchi. i n U. v. 博 物 館 的 英 文「 Museum」， 源 自 於 希 臘 語 的 繆 斯「 Μ ο υ σ ε ῖον」， 博 物 館 的 發 源，起 於 約 公 元 前 300 年 亞 歷 山 卓 的 繆 斯（ Musaeum）專 門 收 藏古希臘亞歷山大大帝在歐洲、亞洲及非洲征戰得到的珍品，但當時的 博物館並不對外開放。文藝復興時期，歐洲的王室貴族開始於王宮中設 建陳列室收藏珍品，但也只開放給貴族參觀。世界第一批公共博物館設 立 於 十 七 至 十 八 世 紀 和 啟 蒙 時 代 的 歐 洲 ， 主 要 功 能 為 文 物 收 藏 及 展 示 (維 基 百 科 ， 2018)。 博物館的定義繁多，而現今上館廣被討論的定義有下列幾種： 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
(38) 一 、 國 際 博 物 館 學 會 (International Council of Museum,ICOM)在 2007 年修改的章程中，將博物館定義為「博物館是一種非營利性之 永久機構，在其所服務的社會中，開放供大眾參觀，促進社會 發展，並以研究、教育及娛樂為設立目的，致力蒐集、保存、 研 究 、 傳 播 與 展 示 人 類 及 其 環 境 的 物 質 證 據 」 (張 婉 真 ， 2005) 二 、 美 國 博 物 館 協 會 (American Association of Museums)將 博 物 館 定 義 為 (張 譽 騰 等 譯 ， 2000)：「 博 物 館 是 一 座 非 營 利 的 永 久 機 構 ， 可免於課徵聯邦或州政府所得稅，主要係對大眾開放，為公益. 治 政 詮 釋 、 組 合 並 對 公 眾 展 示 具 有 教 育大 及文化價值的物件與標本， 立 而經營，而非為了舉行特展而存在，係以保存、呈現、研究、. 包 括 藝 術 、科 學 (生 命 或 非 生 命 )、 歷 史 與 工 藝 的 物 質， 並 具 備 公. ‧ 國. 學. 眾 教 育 和 娛 樂 目 的 。 」 (轉 引 自 陳 昱 廷 ， 2013). ‧. 三 、 聯 合 國 教 科 文 組 織 (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization，UNESCO)認 為，「 博 物 館 是 遺 產 及 文 化 之. y. Nat. er. io. sit. 保存、研究及回應的中心，為服務社會並促進社會發展，應開 放給大眾參觀，其主要目的在於協助國際社會維護及散佈文化. al. n. v i n 資產的整體性、價 C值h 性 ， 並 啟 發 社U會 民 眾 的 文 化 鑑 賞 能 力 ， 使 engchi. 大 眾 更 了 解 世 界 文 化 的 獨 一 性 及 多 元 性。」(轉 引 自 陳 昱 廷，2013) 四 、 英 國 博 物 館 協 會 (Museums Association， MA)認 為 ，「 博 物 館 使 人 們啟發靈感、學習與愉悅進而探索收藏品。他們是受社會信賴 的機構，協助是匯收藏、保存人工物與標本，是讓人們願意親 近 的 機 構 。 」 (張 婉 真 ， 2005) 五 、 中 華 民 國 博 物 館 學 會 將 博 物 館 定 義 為 ，「 凡 是 為 服 務 社 會 及 促 進 社會發展而從事蒐集、維護、研究、傳播、展覽與人類暨其生 活環境相關之具體證物，且以研究、教育、提升文化水平為目 的 之 開 放 性 非 營 利 法 人 機 構 皆 為 博 物 館 」 (轉 引 自 陳 昱 廷 ， 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.MEPA.026.2018.F09.
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