使用者社群創新協作平台建構之研究—以數位內容產業為例

使用者社群創新協作平台建構之研究

-以數位內容產業為例

吳豐祥 王享佳 國立政治大學科技管理研究所

摘要

過去大多數有關創新管理的研究，都是從廠商的角度來思考。隨著網際網路的興起、Linux 帶動程式碼公開的風潮、消費者意識的抬頭等交互影響之下，企業組織如何與顧客一起創新以及 共同創造價值似乎就變成越來越重要的議題。另外一方面，隨著我國資訊硬體產業的越趨成熟、 以及我國政府的大力推動之下，數位內容已經成為我國最受矚目的新興產業之一。事實上，在數 位內容的環境之下，使用者越加有機會參與內容商品的創新。儘管如此，有關使用者如何與內容 廠商共同創新的相關研究仍然不是很多。因此，本研究希望針對下列的重要議題進行較為深入的 探討： ‧ 使用者社群協作平台的概念形成與經營模式為何？ ‧ 不同知識特質的內容，在使用者協作平台運作上的管理機制是否不同？ ‧ 不同的社群類型，在使用者協作平台運作上的管理機制是否不同？ ‧ 數位內容廠商如何設計智慧財產權制度來激勵使用者社群參與創新？ ‧ 內容廠商與虛擬社群在協作平台上進行知識創造、加值與流通的作法為何？ 本研究結合文獻的探討以及此研究的目的，得到了一個涵蓋四構面的觀念性架構：(1)內容 的知識特質-複雜程度與內隱程度；(2)社群類型-興趣型、關係型、幻想型與交易型社群；(3) 動態組織平台設計-經營管理模式、智財權設計與管理、知識管理程序；(4)協助回饋-產生的價 值、獲利與顧客參與程度。依此架構來探討數位內容廠商運用使用者社群一起進行創新的機制。 本研究基本上較屬於探索性的研究，因此採取深入個案分析為主要的研究方法，研究的國內企業 對象與平台主要包括：春水堂科技大頭玩社群平台、電視豆 Ideabean、願境網訊自拍美人日記、 滾石集團滾石可樂網站與微軟 MSN ilovemessenger。 關鍵詞：數位內容、創新管理、使用者社群、價值共創、協作平台

壹、 緒論

一、研究動機與背景

在網際網路的崛起以及政府的大力推動下，數位內容已經成為我國最受矚目的產業之一。所 謂的「數位內容」是指將文字、圖像、影像、語音等資料運用資訊科技加以數位化並整合運用之 產品或服務。根據經濟部數位內容推動辦公室的相關資料顯示，2001 年至 2005 年，全球數位內 容的市場將會有 28.5%之年平均的成長率。而日本、韓國、加拿大及英國等國皆以其整體國家力 量來進行推動與發展，例如英國計畫投入 16.7 億英鎊(約合台幣 919.6 億元)、日本計畫投入 4,000 億日圓(約合台幣 1,120 億元)、南韓則計畫在未來四年投入 6,100 億韓圓(約合台幣 170.8 億元)等，從數據中皆可以看出其未來的重要性。我國則將此產業視為「兩兆雙星」的一星，未

來很重要的產業。 許多專家學者認為，促使數位內容發展的第一步，便是要累積優質且足量的內容。如果進一 步參考各國推動數位內容產業的重點，也可發現「內容」確實是整個產業最基本的原料，它不止 代表了整個國家文化和創意的產生，也牽涉到整個知識經濟的發展。因此我國似乎也需要在此世 界的潮流中，將內容、創意與數位科技結合，積極的推動多元化內容產業，唯有具備了充分的「原 料」之後，才能夠進一步的帶動寬頻服務、娛樂、教學等整體數位內容產業蓬勃的發展，再創資 訊硬體外的另一波經濟高峰。 事實上，數位時代下的企業需要綿延不絕的創意，以及符合消費者個人化需求的產品。而網 際網路與數位科技的蓬勃發展，也帶動了「虛擬社群」的發展，同時提供了使用者更多的創作及 創意空間，因此許多內容網站也開始積極的經營其虛擬社群來強化本身的競爭力與獨特性，透過 開放性社群的經營，許多使用者將會是企業數位內容重要生產者。換句話說，企業透過互動平台 有機會將個人的經驗、天馬行空的想法、獨家的消息、日常生活的作息或是奇特的創作等項目， 都納入其知識創新系統。

二、研究目的與問題

本研究認為未來數位內容產業的動力來源是具有原創性、獨特性、且與生活文化有所連結 的多元內容。內容生產者將不再侷限於企業內部的少數創意工作者身上，反而是企業外部的使用 者將在數位內容的創新上扮演很重要的角色。而廠商創造的互動式社群平台亦將成為其經營理上 及創造競爭優勢上很重要的一部分。因此本研究的目的希望透過上述前題的假設，探討一些先驅 數位內容廠商使用者協作創新平台的設計思維與經營管理模式。主要的研究包括： ‧ 使用者社群協作平台的概念形成與經營模式為何？ ‧ 不同知識特質的內容，在使用者協作平台運作上的管理機制是否不同？ ‧ 不同的社群類型，在使用者協作平台運作上的管理機制是否不同？ ‧ 數位內容廠商如何設計智慧財產權制度來激勵使用者社群參與創新？ ‧ 內容廠商與虛擬社群在協作平台上進行知識創造、加值與流通的作法為何？

貳、文獻探討

一、使用者社群協作理論

Prahalad & Ramawamy (2002)說明近數十年來消費者角色的轉變如何影響公司對核心競爭 力的定義與執行。他們提到在過去業界和學界和學者特別關注企業之間的聯盟、網路與合作間統 治機制等話題，進而獲取資源以鞏固本身的核心競爭力時，策略分析的單位由過去的單一單位、 企業家族，最後轉變成延伸型的企業，經理人開始認為企業是其所屬能力的集合，而不是一個個 的事業單位矩陣，且大體上都忽略了消費者的角色。隨著消費者也是為競爭力的來源之一的認 知，迫使經理人撒出更大的網，而這個系統是由傳統的供應商、製造商、伙伴、投資人以及客戶 組成的新型態網路，競爭力是整個系統可獲得的「共創知識」。此概念尤其受到全球化與科技數 位化的影響而加速地發展。 許士軍(2004)提到，在顧客共創價值這新的架構中，企業所提供的，是由多方面因素所構成 的經驗環境，以及與環境連結的學習系統，藉由此系統讓每一位消費者在這環境選擇自己的角 色，由此獲得「知識、見解、樂趣、滿足和興奮」，這種過程和所創造的價值，已經超越一般所

稱的「顧客化」。 （一）、顧客於知識創造中對企業價值的意義與角色的轉變 Norman 和 Ramiretz (1993)認為競爭環境快速的改變，使得傳統價值鏈裡面所定義的顧客價 值由廠商所創造之理論，產生不少的爭議。許多專家學者認為顧客所得到的價值並非由單一廠商 所創造，較為成功的企業，往往以價值星系（Value Constellation）的方法，將廠商與顧客間的關 係重新整合，藉由廠商與消費者的互動關係，加上其他的事業合夥人、供應商與結盟者的參與而 重新加以重組創造新的價值（Reinvest value）。Ramiretz (1999) 認為由於顧客可以介入價值生產 的「價值協作」（Value co-production）概念，對企業定義、組織實務與價值創造的管理均有迥異 於以前傳統工業時代的觀點（如表 1 所示），Ramiretz 認為在價值協作的體系中，參與者扮演著 與以往不同且同時具備多重的角色。而企業本身扮演的角色則是結合供應者、消費者、競爭者、 合作伙伴的角色。因此企業本身的分析單位已不是單一變數，而是一個具有多重複雜的互動關係 的單位。 【表 1】傳統與價值協作的比較 傳統工業時代的觀點 價值協作的觀點 （value co-production） 價值創造是循序、單向的過程 價值創造是同步、互動的過程 價值鏈是最佳代名詞 價值星系是最佳代名詞 所有被管理的價值皆能以貨幣為計算單位 部分被管理的價值無法被衡量或以貨幣單位 來計價 價值是附加的 價值是共創、組合和協調出來的 價值反映出效用和稀少性 交換效用和稀少性的資源 價值既是客觀的（交換價值）也是主觀的（效 用） 價值是情境依賴，建立在互動的基礎上 顧客是價值的破壞者 生產者是價值的創造者 顧客和生產者同為價值的創造者 價值全靠廠商的交易行為來實現 價值是透過與顧客共同創造出來的 顧客和廠商的關係涇渭分明 顧客和廠商是生產夥伴的關係 服務被當成是與價值創造無關的獨立性活動 服務為整個共同生產活動的一部份，建立在顧 客和廠商間互動的關係上 消費不是生產要素 顧客管理被視為生產（資產）要素 單一企業的經營角色 多重的企業的經營角色 以個別廠商和活動為分析單位 以互動的連結關係為分析單位 資料來源 Ramiretz (1999)

Prahalad & Ramawamy (2002) 認為拜網際網路所賜，市場已經變成一個公開的論壇以及消 費者對價值創造的影響力，使企業必須徹底改變對於價值創造的觀點，揚棄以公司為中心的傳統 思考，進一步的接受以消費者為中心的新觀點，進入全新的價值創造模式，如表 2 所示。徹底的

從顧客的角度出發，讓顧客參與價值鏈的每一個環節，在共同創造的經驗當中，消費者可以因此 轉變成伙伴，從新的改變對組織原本的設計與結構，並重新思考與檢討舊的管理議題。 【表 2】公司與消費者兩觀點之價值創造模式比較 以公司為中心的傳統觀點 以消費者為中心的新觀點 消費者不在價值鏈的勢力範圍之內 消費者是價值創造體系中不可或缺的一部份 企業控制了在何處、何時及如何在價值練創造 附加價值 對於價值從何處生產、何時產生以及如何生 產，消費者均能發揮影響力 在購買之前，企業即在其控制的一連串活動過 程中創造價值 在價值擷取過程中，消費者可與企業較勁 在某個單一的點，透過交換的行為，消費者從 企業擷取價值 消費者和企業在多個交換點共同創造價值 價值是鑲嵌在產品和服務之中 消費經驗是非常重要的價值來源，產品和服務 只是價值的載具而已 價值鏈是其價值創造過程中的代表，循序且線 性 價值創造的過程並非循序、線性 創新指的是技術/產品/流程的創新 消費者的經驗是創新的精髓，而技術/產品/流 程的創新是關鍵因素但非終極目標

資料來源： Prahalad & Ramawamy (2002)、詹子瑩、李仁芳（2003） （二）、顧客參與新產品創新協作理論

共創經驗從使用者與網路的互動所產生的。若缺乏一個由公司構成的網路進行協作

（collaboration），創造出合宜的環境的話，共創就不會發生。Prahalad & Ramaswamy (2003) 提 到傳統的價值創造過程中，企業與消費者各自扮演生產、消費的角色界線分明。產品和服務含有 價值，市場是交換價值的場所，從生產者轉移到消費者手中。價值創造的過程發生在市場之外。 可是當我們轉向共創價值，界線就消失了。消費者對定義價值和創造價值的過程越來越投入，共 創經驗成為價值的真正基礎。

Thomke & von Hippel (2002)指出，傳統上供應商已經承擔起商品開發絕大部分的工作與責 任，其結果就是讓供應商與顧客間獲致雙方均滿意的方案，必須進行一個所費不貲和曠日廢時的 反覆過程。因此有了「化顧客為創新者」的作法下，由供應商提供工具給顧客，如圖 1 所示。 Thomke & von Hippel(2002)認為這樣的動作，將轉移了「供應商—顧客」介面的位置，產品開發 的過程中不可或缺的常識錯誤反覆過程，則全數交由顧客執行，反而其結果就使速度與效力的大 大提升。但是這樣的作法會帶來專案的比較不確定性，因此需要新的監督與控制的管理機制以確 保開發的品質和效率，將顧客和內部開發團隊有效的整合在一起。

Prahalad & Ramaswamy (2004)中將顧客互動的複雜模式加以概念化，在現實中，消費者與企 業的互動模式將形塑價值創造過程，挑戰現有做生意和創造價值的方式開創無窮的新機會。然而 我們不必再像傳統那樣，把顧客分做企業對『企業』（B2B）及企業對『顧客』(B2C)，才能夠看 到新機會。在共創的世界裡，必須把每個與公司互動的個人都當成『消費者』，不論他是推高機 操作員、飛行員、程式工程師、美容師等等。還有，我們向來把公司擺在第一，個別顧客其次。 如此以企業為中心的價值創造觀念根深蒂固，也一直是工業時代的競爭基礎。

【圖 1】化顧客為創新者的作法 資料來源：Thomke & von Hippel (2002)

Prahalad & Ramaswamy (2004)進一步提到，共創經驗的品質決定於消費者與企業互動的選 擇層面—橫跨多管道和多選項的經驗、交易經驗，以及極具吸引力的經驗關係。這些論述證明， 消費者與企業的互動品質是未來競爭的關鍵。

（三）、顧客參與產品創新互動平台的管理機制

Prahalad & Ramaswamy (2000)認為公司應盡力促成和消費者之間主動的溝通和對話，此一對 話過程機制中，消費者應可以主動控制的介面，消費者的意見對於公司的核心能力的提升有莫大 的助益，因此公司應從原本單方面的價值提供者轉換成顧客共同創造價值，並由其身上收編 （Co-option）競爭能力。然而要管理與顧客之間的互動並利用顧客競爭力並不容易，所以對管 理者而言，至少必須達到四項標準：

‧ 必須和消費者保持主動、外顯且頻繁的雙向對話（Encouraging active dialogue）

‧ 動員顧客社群（Mobilizing customer communities）。在新經濟裡，顧客較容易自己選擇形成 虛擬社群，線上顧客社群可以十分緊密的聯合在一起，進而去影響市場，公司應該找出方法 動員顧客社群。

‧ 管理顧客的多樣性（Managing customer diversity）。

‧ 共創個人化的經驗（co-creating personalized experience）。顧客不再只是對購買產品有興趣， 他們也想要和專家或其他顧客一起塑造經驗。

（四）、虛擬社群研究取向 1. 虛擬社群構成要素

Mole, Mulcahy, O’Donnell & Gupta (1999) 曾經提出「虛擬社群六邊形」說明虛擬社群的構成 要素。虛擬社群是以「會員間的歸屬感」為中心，並且由「精確且量身定作的網站內容」、「對品 牌（該虛擬社群）的認同」、「對其他會員強烈志同道合的感覺」、「與網站其他會員互動的能力」、 「對虛擬社群發展有參與的機會」、以及「會員之間藉由參與虛擬社群所產生的共同利益」等六 大要素來強化。

2. 虛擬社群分類

Armstrong and Hagel（1997）認為動機的產生，來自於一些誘發的因素，人們在虛擬社群內， 藉由互動溝通，彼此之間創造出一種互相依賴和了解的氣氛，而互動溝通的基礎，主要是基於人

類的四大基本需求：興趣，人際關係、幻想及交易。此四大需求即是誘發的因素，亦即人們為了 滿足本身需求的動機，產生了下列四種虛擬社群的類型： （1） 興趣型社群 ( Communities of Interest ) 很多早期的虛擬社群都是建立在興趣上面。此種社群主要是結合對某一特殊興趣的議題或事 物而形成，強調高度人際之間的互動與溝通。此類的社群經由網站分享交流彼此的心得與看法， 因此社群成員的互動頻繁。 （2） 關係型社群 ( Communities of Relationship ) 虛擬社群為這些具有共同人生經驗的人們製造相遇相知的機會，使他們能夠超越時空的限制 而建立有意義的人際關係。此類的社群最主要的價值並不是提供資訊，而是把人們聚在一起分享 個人經驗。 （3） 幻想型社群 ( Communities of Fantasy ) 人們有無限的想像空間，可以隨心所欲『扮演』不同角色、創造遊戲構想及線上交談，達到 消遺娛樂的目的。　 在幻想的使用者社群中，參與者的真實身份並不重要，其顯現出來的『互 動』才是社群最大的核心。 （4） 交易型社群(Communities of Transaction)

Armstrong and Hagel（1997）認為此四種社群並不互相排斥。以 ESPNet 為例，他除了在線 上提供豐富的比賽與運動資訊外，也可以讓會員彼此互動交流，因此可以視為興趣型社群；它還 舉行虛擬比賽讓會員自行組織虛擬球隊參加，讓會員有機會沈浸於幻想的世界當中，而他所提供 的論壇也吸引了很多愛好運動的人擁有人際關係的拓展機會，而網站上也有推出運動商品給交易 型社群上來作選購或瞭解商品資訊，因此他是一個具有多功能社群的社群平台。

二、數位內容產業特性

（一）、數位內容之定義與範疇 根據經濟部對數位內容產業的價值鏈定義來看，乃是將傳統具有商業化的價值的教育、文 化、藝術以及娛樂的內容，透過資訊技術的串流加值，將原始的形式轉變為數位化格式運用，再 透過傳統或新興的媒體或網際網路，傳送到顧客端，進一步的產生種種具有價值的數位內容服 務。這一系列的過程就是整個數位內容產業的營運範疇，行政院數位內容產業發展指導小組將數 位內容產業範疇依「數位內容產品」及「數位內容服務」兩個大項，區分為八大範疇，分別為： 數位遊戲、電腦動畫、數位學習、數位影音應用、行動內容、網路服務、內容軟體、數位出版典 藏。 數位內容雖被世界各國視為明星產業，但因其仍處於新興發展階段，產業界線與區隔仍然在 快速演變當中，尚未產生具體共識。根據許多國內專家的研究，促使數位內容發展的第一步，便 是要累積優質且足量的內容。需具備充分的「原料」之後，才能夠陸續的帶動寬頻服務、娛樂、 教學等整體的數位內容產業蓬勃的發展。 (２)、數位內容產業特性 從生產模式與價值創造的角度來看，數位內容具有「一次生產、多元加工、多頻傳輸、多

工服務」的特性。無論是軟體或是音樂、動畫與遊戲，初期需要投入大量的創意與人力，但再製 成本極低、毛利率高，可以創造出比投入成本高出數倍甚至數十倍的產值。此外數位內容的傳播 媒介相當廣泛，商品間的流通不再侷限於電腦上網際網路的單一平台，其更擴及了行動通訊網 路、衛星通訊、數位廣播、數位電視及數位電影等，範圍大且散播速度快。也因為這樣的特性， 數位內容也容易遭到重製、盜版以及大量散佈而導致利益損失，因此需要完善的保護措施，保障 內容提供者的權益，建立數位內容發展的健全環境。 宏碁集團董事長施振榮也曾經說到：『數位內容的根本是知識資本。』誠如無形資產的特性， 知識資本是一個企業甚至產業中，創造附加價值的主要因素。因此，換句話說，數位內容產業的 兩大核心是「創意人才」與「通路」；當商品或服務流通的通路產生變化時，會使數位內容產品 的生產方式有所改變，而消費者的使用行為也會隨之變化，讓市場出現新的營運模式與商機。因 此，沒有好的創意人才便沒有好的數位內容產生；沒有通路，數位內容產品無法接觸到消費者， 產業便無法發展。所以數位內容產業發展的成功關鍵因素在於培養具創作能力的人才、建構完備 的發行通路，和創新的經營模式。如前所述，發展數位內容產業不只是把創意變成產品，關鍵在 於掌握環境與資源的基礎優勢，在環境與價值鏈中找到利基定位，並且集中資源、形成產業，如 此方能創造最大的價值與報酬。

三、知識特質

知識特質對於科技開發與創新之影響，已成為越來越被關注的議題。本研究考量數位內容 的特性，決定特別就複雜程度與內隱程度兩項特質來加以探討。以下就此兩者加以扼要地說明（謝 慶龍，2001）。 （一）、技術知識的複雜程度　

Garud & Nayyar（1994）認為技術知識系統複雜度與技術在時間構面上的轉化能耐

（ Transformative Capacity）有關。Utterback（1994）依產品組成的零件數及製程特性分析系統 的複雜度，他認為組裝品與非組裝品的區別，可由零件數目多寡加以判定，例噴射機與電腦為組 裝品，化學品及玻璃為非組裝品。 至於技術知識系統複雜度的衡量方式，Miyazaki（1997）認為系統複雜度可透過零件數目與 零件之間的連結關係來衡量。Simon（1979）用系統中不可分解的單元來衡量複雜度。Tyre（1991） 用一個新技術中的特徵及觀念數目、新奇程度、錯綜複雜程度來衡量複雜度。李仁芳、賴建男、 賴威龍（1997）認為對不同的產業，如電子業和機械業，純粹用零件數目來衡量則不是很容易區 分其技術知識複雜程度。例如個人電腦零件數雖多，但裝配相當容易，因其零件皆已模組化及標 準化；反之，工具機的零件雖較少，但其裝配較為複雜，因其零件模組化及標準化程度較低。此 時可考慮以『技術層次高低』作為衡量複雜度的指標。涂瑞德（1998）透過下列指標衡量光資訊 產業中技術知識系統複雜度：（1）產品開發所需耗費的工時，即開發人數 * 參與人數（全職） （2）該公司整合的技術知識領域（3）技術層次高低。 （二）、技術知識的內隱程度　 Polanyi（1958）認為：內隱知識是個人的、與特定時空有關的、難以外顯化及溝通；反之， 外顯知識則是可以被符碼化、制度化，容易透過語言或文字傳遞的知識。Nonaka & Takeuchi （1995）、Edvinsson（1996）則認為：技術知識也可分為外顯與內隱的層次，通常內隱知識是 個人、團體、部門或組織長期累積，無法外顯化的訣竅Kow-how或Know-why；反之，外顯知識

則比較容易透過文字和數字表達，也可藉由具體的文件資料、科學公式、標準化程序或普遍原則 進行溝通與知識分享，也可透過智慧財產法（營業秘密法、商標法、專利法、著作權法、積體電 路佈局法等）加以保護。李仁芳、賴建男、賴威龍（1997）與吳豐祥、謝慶龍(2002)皆指出：認 為當技術知識內隱性較高時，組織知識的蓄積是以人為媒介；當技術知識外顯性較高時，則是以 文件為主。

四、知識管理

知識管理最大的目標就是要產生創新成果，因此企業不但要善用知識且重複利用之外，也必 須要有一個知識創造的有利平台，使源源不絕的知識一次次的創造、流通、加值的循環、互動， 促使不斷一波又一波的成功創新。

Spek & Spijkervet (1996；1997) 認為知識管理應具有『知識創造』、『知識保存』、『知識擴 散』與『知識檢索』四項基本活動。吳思華（2001）認為，所謂的知識管理，意指「企業為有效 運用知識資本，加速產品與服務創新，所建置的管理系統，這個系統包含知識創造、知識流通與 知識加值三大機能」，而三大子系統間有其相互的影響，往往缺一不可。

五、文獻回顧小節

綜合上述文獻探討，吾人可知，與顧客共創價值已是目前企業間主要必須重視的議題。而在 顧客共創價值的架構中，企業所需要的是創造一個且互動的學習系統，讓消費者在這環境中選擇 自我的角色，分享與獲得不同的感受和經驗，進而從此過程中創造意想不到的價值。而數位內容 產業的動力來源由文獻中也可以發現，未來所要強化的是具有原創、獨特性且與生活文化能有所 連結的多元內容，因此內容提供者也不在侷限於少數的創意工作者身上，消費者將是未來產品的 開發者之一。因此，使用者互動性的平台將是未來數位內容廠商核心能力累積的一項重要經營指 標。 數位內容分類大致尚可分成圖片、文字、動畫以及音樂等四大類，不同內容的包裝將會產生 不同的呈現方式，而這四類型分別具有不同的知識特質。根據文獻的整理，本研究將從知識特質 的複雜程度與內隱程度為主要分類，來進行使用者協作平台的設計。而協作平台上所產生的社群 種類也將是影響整體平台設計的變數之一，本研究將採用 Armstrong and Hagel（1997）所提出的 社群分類為主要依據，包括：興趣型社群、關係型社群、幻想型社群、交易型社群。

在使用者協作平台的管理面來看，Prahalad & Ramaswamy (2000)認為公司應盡力促成和消費者之 間主動的溝通和對話，消費者的意見對於公司的核心能力的提升有莫大的助益，因此公司應從原 本單方面的價值提供者轉換成顧客共同創造價值，然而要管理與顧客之間的互動並利用顧客競爭 力並不容易，所以對管理者而言，至少必須達到四項標準：(1)必須和消費者保持主動、外顯且 頻繁的雙向對話 (2)動員顧客社群 (3)管理顧客的多樣性 (4)共創個人化的經驗。這四項重點將為 使用者社群協作平台提供了一套完整的管理方法。

在使用者協作平台的管理面來看，Prahalad & Ramaswamy (2000)認為公司應盡力促成和消 費者之間主動的溝通和對話，消費者的意見對於公司的核心能力的提升有莫大的助益，因此公司 應從原本單方面的價值提供者轉換成顧客共同創造價值，然而要管理與顧客之間的互動並利用顧 客競爭力並不容易，所以對管理者而言，至少必須達到四項標準：(1)必須和消費者保持主動、 外顯且頻繁的雙向對話 (2)動員顧客社群 (3)管理顧客的多樣性 (4)共創個人化的經驗。這四項 重點將為使用者社群協作平台提供了一套完整的管理方法。

有了完善的管理方法之後，平台間的知識管理將成為創造個人化價值與核心能力累積的重要 過程。吳思華（2001）認為，所謂的知識管理，意指「企業為有效運用知識資本，加速產品與服 務創新，所建置的管理系統，這個系統包含知識創造、知識流通與知識加值三大機能」，而三大 子系統間有其相互的影響、缺一不可，因此數位內容協作平台的建置過程中，此三大知識活動將 是平台運作過程中，必須去重視的要素。

參、研究方法與設計

一、研究架構

根據前敘述的研究動機目的與文獻探討的彙整結果，本研究得到了如圖 2 所示的觀念性架 構。此架構涵蓋四大構面，「數位內容的知識特質」、「社群的分類」、「平台設計的經營管理方式」、 「知識管理程序」。 社群類型 ‧ 興趣型社群 內容分類 知識特質 ‧ 關係型社群 圖片 ‧ 複雜程度 ‧ 幻想型社群

‧

內隱程度 文字

‧

交易型社群 動畫 音樂 外在動態組織平台的設計 ‧ 經營管理方式 1. 與消費者保持主動、外顯且頻繁的雙向對話 2. 動員顧客社群 3. 管理顧客的多樣性 4. 創造個人化的體驗 ‧ 智財權的設計與管理 ‧ 知識創造、流通與加值 協作回饋 產生的價值 協作帶來的獲利 顧客參與程度 【圖 2】本研究之觀念性架構

二、研究設計與對象

本研究主要是探討台灣的數位內容廠商，在進行使用者社群創新協作平台的建構時，管理

機制如何受到「內容的知識特質」和「社群-類型」兩大變項的影響。研究議題本身較屬於探索 性的，因此，深入的個案研究是較為合適的方法之一。唯有關使用者協作創新的運作，在我國的 產業當中仍然是比較新的概念，因此，本研究儘量尋找在這方面比較先驅的數位內容廠商來進行 研究。主要選取的五家個案公司與平台如表 3 所示。 【表 3】本研究的訪談個案 廠商名稱 使用者社群協作平台名稱 平台成立日期 春水堂科技 大頭玩社群平台 2003年6月 電視豆 Ideabean 2004年1月 願境網訊 自拍美人日記 2002年7月 滾石集團 滾石可樂網站 1999年 微軟MSN ilovemessenger 2004年3月 資料來源:本研究整理

肆、個案分析

以下就本研究的個案公司之背景與其使用者社群協作創新平台運作的情形加以扼要的說明。

一、春水堂科技娛樂

（1）公司背景 1999年9月21日創立全球華人第一個全動態的阿貴動畫網站，於2000年2月正式成立春水堂 科技娛樂股份有限公司。阿貴網站的網友遍及全世界，也帶起以flash軟體創作網路動畫的風潮。 阿貴創作的靈感來源，大多來自於網路笑話或是特殊節日以及生活週遭的事物。而這群幕後製造 笑料的成員，是由六個平均二十出頭的網路e世代所組成的，他們的頭頭就是「貴爸」，春水堂總 經理張榮貴。 （2）使用者協作社群經營模式 創造出阿貴角色揚名海外的春水堂，在 2003 年推出「大頭玩」，並在同年六月也開始進行 了收費服務。大頭玩的虛擬化身採用的是春水堂最拿手的 Flash 動畫技術所進行開發的，每一個 玩家只要花點心思就能創造出與其他玩家截然不同的人物造型，其中還可以設計出類似自己長相 的寫實娃娃頭，再搭配著目前最為流行的髮型、配備以及服飾凸顯自我個人化的風格。根據創市 際在 2004 一月份的「ARO 網路測量研究」之數據顯示，iparty 在一月份時吸引了 63.4 萬的不重 複使用人口造訪該網站。其中與春水堂--『大頭玩』所合作的虛擬替身服務最受網友的喜愛的。 「大頭玩」除了可創作個人獨特的肖像之外，更運用社群方式凝聚了年輕網友的高度認同，並提 供會員影音作品的上傳空間來發表屬於個人化的自我創作，使網友們除了接受網站上的各種訊息 外，亦可以運用文字以外的方式主動發表創作與理念。

二、電視豆

（1）公司背景 電視豆股份有限公司於2002年成立，創業第一年就以「數位內容產業的創意引擎 (Creative Engine of Digital Content Business)」之商業模式，獲得「經濟部中小企業----新創事業公開賽優選 獎」。並在同年的8月以「魔豆傳奇」及「永恆的凝視」二部動畫，參加經濟部工業局舉辦的數位 內容動畫雛型獎，一舉攮括二項大獎，這不但是同年參賽者中唯一獲得二項大獎的公司，也造成

動畫界的轟動。2003年4月電視豆以「魔豆傳奇」參加東京動畫影展，吸引了日本知名星球影像 製作公司，及日本富士集團旗下的富士創意公司（FCC），共同出資一億二仟萬台幣，製作發行 26集「魔豆傳奇」電視卡通，成為台灣第一家以原創內容進軍國際市場的的動畫業者。電視豆公 司的定位與願景則是積極開發跨文化性且具國際品質的數位內容，希望能創造其巨大的商業價 值。電視豆除了原創意部門與廣告部門外，於2002年底也成立了品牌授權暨經紀事業部，跨足國 內外圖文視覺原創之經紀，並經營授權業務。 （2）使用者協作社群經營模式 興新動畫公司電視豆推出Ideabean創意平台www.ideabean.com.tw，結合了臺北市立動物園、 Swatch、柯達、汎韻數碼及智邦生活館等廠商的贊助，於目前舉辦『Design My Zoo創意設計大 賽』，以優渥的獎金、獎品，鼓勵創意人把創意大膽秀出來。這個平台的終旨是為了鼓勵有志一 同的創意家、個人創作室等具備文字、繪畫、動畫設計等長才的青年學子們，將他們的作品透過 上網投稿的方式讓台灣內容廠商可以從透過網友或虛擬社群中發掘許多有趣的創意，也因此可以 綿延不絕的不斷向外延伸。在這平台上表現良好的最終作品，將會經過網友、專家以及公司內部 的創意人員作有效評比之後，選出最優秀且適合的做一系列商品化的動作題材。

三、願境網訊

（1）公司背景 Skysoft (願境網訊股份有限公司)成立於 2000 年，公司成立初期以軟體研發以及 BBS 網站 的經營為主要經營業務，隨著市場的變動以及行動數據加值服務的逐漸成熟，而行動數據的加值 服務在未來會漸成主流，因此願境早在 2000 年便已先行投入各項行動數據領域的研究，並於 2001 年起先後與各大電信業者配合承接相關專案建置，2001 年年中更隨即推出數項行動數據加 值服務。 （2）使用者協作社群經營模式 『自拍美人日記』在目前願境網訊的營運項目裡，佔有很重要的地位。在這個服務背後則是擁有 一套審核的機制，許多的美人將自己的照片投入願境網訊的審核機制中，經由內部人員的篩選出 合適的人選，再以契約的方式將這些包含照片、日記以及留言的深動內容，包裝成不同的美人日 記給手機的用戶付費下載。

四、滾石娛樂事業集團

（1）公司背景 滾石唱片創立至今，已邁向了整整的 24 年，許多人認為它能活到今天可以用奇蹟來形容。 不過回溯過去這些奇蹟幾乎都是一步一腳慢慢累積而成的。24 年前段鍾沂、段鍾潭兄弟當兵時， 因為喜歡滾石樂團，而辦了 1 本滾石雜誌專門介紹各種不同的西洋音樂，退伍後想為華人音樂盡 份心力，於是成立滾石唱片來開創自己的音樂王國。滾石成立於 1979 年，一開始製作當時頗為 流行的校園民歌為主，直到 1980 年它與飛碟並列為兩大台灣的唱片業的霸主。滾石一直為唱片 製作領域的翹楚，本著專業及開發音樂領域的理念，滾石集團一直在追求創作影音產品的良好環 境。這麼多年的努力，滾石創造了許多膾炙人口的好唱片，也塑造了許多優秀且具知名度的好歌 手以及樂團，為台灣的唱片業燃起了一道屬光。 （2）使用者協作社群經營模式 滾石可樂（RockaCola.com）是滾石音樂集團以本身 20 年在傳統流行音樂工業的經驗進軍

網路音樂事業，所成立的一個鼓勵音樂創作及勇於表達自我的網路唱片公司。它目前提供的服 務是希望能讓一些『非主流、獨立的』藝人或樂團有個地方可以自我宣傳、增加曝光的機會。 但滾石對於這個網站經營的長期目標乃是希望未來可以透過這裡做 TALENT SEARCH，從網 路上尋找具有資質和潛力的新人，發掘下一個張震嶽或是五百！

五、微軟 MSN

（1）公司背景 微軟公司（Microsoft）於 1975 年由比爾蓋茲創立，為全球最大的個人電腦軟體供應商，全 球員工超過一萬六千名，分公司遍佈二十七個國家，微軟公司自創立以來，即全心致力於個人電 腦軟體的開發，希望能讓人們在工作場所、學校及家庭的生活更為豐富，並享受到高生產力的好 處。MSN 則是由 Microsoft 所提供的網際網路服務，有助用戶善用網路資源，讓他們緊貼生活潮 流，使其網上生活更為豐盛，而他所提供的一系列服務不但能讓用戶及時且方便的與親友保持聯 繫和溝通，也能從網站社群中收尋豐富的知識以便作出明智及安全的購物選擇，還能進一步的提 高工作效率。 （2）使用者協作社群經營模式 2004 年 3 月MSN 宣佈推出第一個即時通訊的國際互動社群 MSN Messenger俱樂部網站 http://ilovemessenger.msn.com，它將提供豐富的線上資源，包括使用者自訂的表情符號、顯示圖 片和背景畫面，讓即時通訊經驗更有趣。全球超過一億兩千萬個 MSN Messenger 用戶可在此平 台上面分享來自各地網友的創作，並可以上載自己的作品與網路好手飆實力，競爭誰是榮獲最高 下載量的盟主。MSN Messenger 俱樂部主要是針對 MSN Messenger 6.0 與 6.1 版軟體所設計的 一個互動交流平台，讓使用者可以量身打造個人專屬的特色，並且與其他同好分享最鮮活有趣的 圖片。所有網友創作的圖檔都會儲存於網站的資料庫，全球的 MSN Messenger 使用者都可看到 來自各個國家地區的獨創作品。同時，在 MSN Messenger 俱樂部上可以完整地搜尋到所有最近 更新的內容以及最受歡迎的作品。

伍、研究發現與討論

一、內容廠商經營使用者協作平台目的與經營模式

研究發現 1： 內容廠商經營目的似乎會影響使用者協作平台的設計。使用者平台依內容廠商的經營目的而存 在三種主要的類型：垂直設計的使用者協作平台、水平設計的使用者協作平台和垂直與水平綜 合設計的使用者協作平台。 經由訪談個案整理以及歸納過後，本研究發現使用者協作平台的設計與規劃，與廠商本身公 司建造平台的經營目的有很大的關係。當內容廠商的經營目的是希望從平台中獲取好的作品來進 行商業化創造利益時，它的平台設計就會與純粹希望從經營社群裡賺取價值的廠商產生極大的差 異。不同的平台設計將會吸引不同的社群以及創造出不同的內容。而不同的內容創造與商品化的 加值程度也會牽涉到智慧財產的規範與設計的複雜度不同。 本研究者將這些個案產生的現況整理過後，以目前內容廠商根據不同的經營目的所建構的平 台，將其區分成三大型態，分別說明如下： 1. 垂直設計的使用者協作平台　

第一類的平台是屬於垂直設計的互動平台。內容廠商所希望能夠從這些使用者提供的創意或 是上傳的作品中，發掘出不錯的原創內容，再經由公司本身強大的後製網路或是核心能力將這些 內容商品化成有意義的產品。 在這個平台中，內容廠商的經營目的，開宗明義就是希望能夠吸引更多更好的作品或是創作人， 運用公司本身在內容產業成功的經營模式，將這些優秀的作品商品化。而在這垂直設計平台上， 內容廠商會不斷的提供許多好的誘因來刺激創作人進入此平台來上傳作品，因此廠商與社群間對 於創作的互動是非常緊密且重要的。但是在社群與社群間的互動就相對的比較薄弱，管理方面也 較為小心，由於平台的設計是基於公司高度商業化的利益所建立的，因此上來創作的社群大多是 希望被發現、被挖掘的創作人。嚴格來說，社群與社群間彼此存在高度的利益衝突，也容易產生 分裂。因此這樣的情況下，垂直設計的平台裡水平的互動並不多。以本研究的幾個個案中，電視 豆公司所提供的『Ideabean』平台可說是這一類型的設計。 2. 水平設計的使用者協作平台 此類平台的內容廠商，其經營目的是希望社群與社群間的互動，創造出對公司更有力的價 值。此種平台運作的價值商業化之利益比較沒有那麼的明顯，廠商所希望的是透過建立這個平台 的建立與運作，增加使用者對公司其他產品的忠誠度，如微軟 MSN 的『ilovemessenger 互動平 台』。也有些廠商是希望透過社群與社群間的交流，吸引更廣大的社群進入，進一步再利用這些 社群廣大的力量，創造新的應用與服務，為公司帶來更大的價值。因此通常這種社群彼此之間都 是透過「興趣」與想「認識新朋友」的誘因，進入平台中來互相交流與分享喜怒哀樂和生活經驗。 個案的整理發現，春水堂的「大頭玩」以及願境網訊的「自拍美人日記」都是水平設計中的最佳 例子。 在這類型平台中，商品化的機制或許並不是廠商非常重視的原因，也就是說內容廠商本身成 立平台的主要目的並非只是想要發掘好的原創作品。但是當社群提供一些好的創意時，而內容廠 商又有強大的後製作能力時，就有很好的機會可以提供新的商品及服務。 3.　垂直與水平綜合設計的使用者協作平台 最後一類則是綜合了水平與垂直功效所設計出來的協作平台，內容廠商在設計此平台的時 候，同時兼顧了「搜尋具有創意的作品」以及「強化社群間的互動以善用社群力量」的功能。以 滾石集團的「滾石可樂」網站為例，它不但定期收尋好的創作之外，本身平台也是音樂人聚集的 天地，在這裡許多創作人喜歡發表自我的創作分享給其它的網友，也希望透過互動的機制相互的 進行創作，例如為曲填詞、為詞譜曲等。 此平台設計最大的好處乃是這些互動的社群，或許也是未來產品的領先使用者之一。滾石若 推出一張搖滾樂風格的唱片時，都會事先上傳到網站中，試試這些社群的反應和想法，以便針對 潛在的問題作發片前的即時修正與更改。因此在這個平台中，它的知識流通是具有一個完整的循 環，當社群的互動產生好的作品時，內容廠商則會幫助其完成後段商品化的程序，再賣給廣大的 使用者，（也包含了這些平台上的社群）。經由這些社群發表意見或提出新的作品以進行新產品的 修正，這樣一而再的循環過程中，創造了許多意想不到的價值。 不過在這個整合性的協作平台裡，社群與社群間產生衝突與分裂是比前面兩種類型的平台要來的 頻繁許多。社群社群間雖然有時是因為興趣而互動，但也存在著競爭的利益關係，因此廠商在經 營此社群時，需要盡量避免引起紛爭的設計，且必須時常針對社群間的衝突給予即時的回應與處

理。

二、內容知識特質與使用者協作平台經營

研究發現 2： 內容的知識複雜程度的似乎會影響到使用者協作平台的設計。 由個案分析的結果來看，可以發現每家廠商的平台上所擁有的內容知識複雜程度都不盡相 同，因此協作平台的設計也會有所不同，這樣的結果似乎也受到內容廠商之經營目的的影響。以 動畫和音樂的內容為例，它們知識的複雜程度高，因此使用者的進入障礙相對來說也很高，跟文 字和圖片所設計的格式或標準就會不太一樣。本研究從個案分析彙整再進一步就知識特質來加以 分析，所得到的結果如表 4 所示。在表中我們可看出照片和文字這類知識複雜程度低的，多半以 簡單的上傳檔 JPG、GIF 格式或是網頁上的輸入文字方式就可以將作品展現給其他社群欣賞。但 動畫和音樂等就必須有一定的專業軟體製作才能夠上傳。 因此針對這些複雜程度高的內容，水平平台的廠商「大頭玩」，為了吸引更多的社群來參與 互動，他則將許多知識特質較複雜的內容設計成了一套簡易的零組件供網友參考以及固定的模 組，讓網友能夠經由模組的搭配，排列組合出不一樣的新作品。 但以垂直平台的個案代表廠商「電視豆」和綜合水平與垂直的廠商「滾石可樂」來說，由於 它們開宗明義就是希望這平台能夠吸引更多更好的作品或是創作人上來投稿，因此，它們並不像 「大頭玩」一樣的需要降低這些社群對於知識特質較複雜內容的進入障礙，所考量的主要原因就 是希望能維持上傳作品所擁有的專業性，進而收尋到更具有商業化價值的作品。 由上述可知，對於擁有相同知識特質的內容卻會因為經營目的不一樣，而對平台的建置也產 生了不一樣的規劃與設計。因此，本研究針對這些不同平台上設計情形的差異，歸納出以下的研 究發現 3 與研究發現 4。 【表 4】使用者平台知識複雜程度與平台上傳標準比較表 使用者協作平台 知識創造內 容分類 知識複雜 程度 內容上傳的格式 脫口秀 高 搭配動畫，錄製個人聲音 DJ 秀 KTV 高 線上 KTV，盡情唱個夠 大頭貼 低 上傳照片，還可加添個人彩繪創意 色相館 高 生動的連續動畫背景，讓照片欣賞更有趣 大頭玩社群平台 自片廠 高 可上傳 wmv、mpg、asf、mov、swf 影音檔案 角色創作 低 各種類別的角色造型創作，請上傳 JPG 或 GIF 格式，大小不超過 100K。 插畫創作 高 各類風格的插畫創作，請上傳 JPG 或 GIF 格 式，大小不超過 100K 動畫創作 高 以 Flash 格式創作的劇情動畫，請上傳 SWF 格式，大小不超過 300K Ideabean 故事創作 低 以故事創作為主，不接受散文、新詩，可直 接將創作文字貼於欄框即可。

自拍美人日記 MMS 低 透過願境網訊所設計特定的管理介面，將日 記與文字上傳，就可以包裝成一封手機上的 多媒體簡訊發送出去。 音樂的檔案 高 MP3 檔或 WMA 檔的格式皆可以上傳 滾石可樂 其他 低 歌詞、或文字上傳即可 背景 低 上傳 JPG、GIF 格式，最佳顯示大小 400x300 顯示圖片 低 上傳 JPG、GIF 格式，最佳顯示大小 96x96 ilovemessenger 互動 平台 表情符號 低 上傳 JPG、GIF 格式，最佳顯示大小 19x19 資料來源：本研究整理 研究發現 3: 內容知識的複雜度越高，水平平台的經營者似乎越需要設計出較具標準化的模組提供給網友使 用及創作。同時，垂直平台廠商則似乎越傾向於透過平台來篩選更專業的社群。 水平平台的經營平台的目的就是希望吸引更多的網友進入平台裡互動，透過社群與社群間 的彼此互動為廠商帶來高度的附加價值，因此創作的介面如果有一定的困難度，將會阻礙到社群 的發展。又加上現今網際網路的發達，越多越多人喜歡上網創作或分享要屬個人化的內容，因此 透過一系列標準化的設計模組，不但可以吸引更多的人進入平台，還可以為平台不時的帶來多樣 與豐富性的內容，未來這樣的社群將會為平台帶來強大的商機。 研究發現 4: 社群網友所創造的內容，其知識特質複雜程度高低，似乎會影響公司後續商品化所需要的能 力。因此，建立垂直化社群協作平台的公司似乎更需要有很強的後製網絡能力。 內容廠商在收尋好的作品過後，還有一系列繁瑣的商品化過程，尤其是知識複雜程度較高的 作品，如動畫、音樂這類型的，後製的工作還需經由一連串專業的製造與修改和行銷才能真正的 推出市場上。因此廠商在設計使用者協作平台的同時，本身必須有很強的後製網絡，才有能力將 這些好的作品不斷的推廣出去，例如電視豆公司中的行銷團隊，他不但持續的收尋取洽談合作廠 商來推廣平台上的作品外，本身又是以動畫原創起家的內容公司，因此也有能力將發掘到的優質 原創作品，與密切合作的關係廠商--日本星球株式會社進行製作、後製、衍生產品以及行銷。這 樣的網路，將會讓更多擁有能力的創作人，更加願意的將自己的作品上傳到平台尋找可能成功的 機會，而電視豆公司也透過這些源源不絕的創意挖掘出更多的好生意。 研究發現 5: 內容知識的內隱程度越高，廠商越傾向於以面對面的溝通方式和社群網友進行有關智慧財產權 歸屬的討論。 由個案分析中可發現，在數位內容產業中越是較為專業的內容其知識的內隱程度將越高，因 此在商品化的過程，廠商多半會邀請原創者進行面對面的溝通，討論雙方對原創作品的智慧財產 權作相關的規範。由於內容產業中所創造出的作品，它的財產權價值會跟原創者的知名度不同而 有很大的差異，同時也會與作品呈現的方式與商品化所需要的投入而有所差異，因此，有必要透 過面對面的討論，才能在很多方面達到雙方滿意的境界。

《春水堂科技—大頭玩協作平台》： 當網友創造的作品公司內部覺得有商品化的價值時，此時公司會根據其作品商品化的模式以及內 容的相關授權方式，約作者親自細談相關著作權的部份，再根據合約的內容進行商品化的動作。 《電視豆公司—Ideabean 協作平台》： 電視豆張儷齡副理表示：『以產品本身智慧財產的運用來看，公司若發現原創的創作具有潛力的 話，就會邀請原創者來公司討論溝通，看是怎樣的形式能讓作品比較容易商品化，也可能原創者 本身需要稍微修改一下作品的某些部分來配合這個創意能夠發展成商品。』 《滾石集團—滾石可樂協作平台》： 滾石可樂和其網路藝人之間會發展出幾種不同層次的關係，最基本的關係就是網路藝人同意滾石 可樂以宣傳為目，公開播放網路藝人的音樂作品，至於經紀、發行的關係將視個別狀況另外簽署 合約。另外，若有一些好的詞曲於平台中發掘時，滾石將請這些創作者進行面對面的洽談著作權 的問題，目前多半以授權或買斷為兩項主要考慮的因素。

三、社群的分類與使用者協作平台經營

研究發現 6: 內容廠商經營目的不同，使用者協作平台的設計似乎也會不同，且所吸引的社群類型似乎也有 所差異。而且，水平設計的使用者協作平台社群忠誠度似乎也較高。 由個案訪談結果可知，每個廠商所吸引的社群種類都不全然相同，本研究根據經營目的不 同，所產生的三類型平台設計作分類，將其所吸引的社群種類作一比較表，如表 4 所示。 【表 4】使用者協作平台的設計與社群類別比較表的關係表 使用者協作平台種類 個案公司 使用者協作平台 社群的類別 垂直設計的使用者協作平台 電視豆 《Ideabean》 興趣型社群 交易型社群 春水堂科技 《大頭玩》 興趣型社群 關係型社群 幻想型社群 願境網訊 《自拍美人日記》 關係型社群 幻想型社群 交易型社群 水平設計的使用者協作平台 ilovemessenger 互動平台 興趣型社群 關係型社群 垂直與水平綜合設計的使用 者協作平台 滾石可樂 興趣型社群 關係型社群 交易型社群 資料來源：本研究整理 由表 4 可看出水平互動的平台，幾乎都是因為具有高度的興趣或是想要從平台裡結交志同道

合朋友的關係型社群為居多，社群與社群堅強大的多元互動機制是吸引他們加入平台的主要原 因。除此之外，經由互動將網友彼此之間的關係變的更為緊密，也相對的強化了這些社群對平台 的忠誠度。 另一方面，以垂直平台的設計所吸引的社群來說，有些是因為興趣而上此平台，但是多半的 主要的目的都是希望透過網站的機制，有機會能夠把自己的作品推向市場，因此這些稱之為交易 型社群。而通常這些交易型社群在此平台上是屬於互相競爭的角色關係，且互動的機會並不多， 因此通常轉換到其他平台的轉移成本並不高，所以忠誠度也相對來的低。 研究發現 7: 垂直設計平台的社群之忠誠度似乎比較低，因此，內容廠商需要不斷地提供誘因來吸引使用者 作品上傳。 垂直平設計台的廠商，通常經營平台的方式都是具有極高商業化的誘因存在，因此社群與社 群彼此容易擁有利益爭奪的情況產生，平台間的互動就會相對的隨之減少，而又加上上述提到這 類型的社群轉移成本通常不高，因此忠誠度也偏低，廠商在設計平台時，必須不斷的隨時提供商 業化的誘因來吸引新的作品上傳。 就例如電視豆張儷齡副理曾經表示：『創作人本生需要一個舞台去展現、發表自己的作品， 又加上電視豆會定期的辦一些活動，如跟動物園合辦的【Design My Zoo 創意設計大賽】裡就有 所謂的動畫、繪畫比賽，透過這些活動的形式可以吸引更多的人進來，也讓他們對自己的作品擁 有商業化的可能性增加更大的希望』。 研究發現 8: 內容知識特質的內隱程度越高，似乎越可能使具垂直水平綜合設計的協作平台之使用者產生社 群的分裂與衝突。因此，內容廠商也越需要避免具爭議性的推動方案。 由於知識特質的內隱程度高，因此作品通常都會隱含某些個人化的特質，例如插畫所含有的 畫風、或是歌曲所包含的曲風等。又加上垂直水平綜合的使用者平台也會將某些好的創作提供商 品化的服務，因此群體之間很難會有所謂領導者的角色出現。尤其是在音樂產業中，不同的曲風 會吸引不同的族群進入，且社群的對於自我創作的意識型態都很高，因此，大量且積極的排行榜 設計只會讓族群們更不認同彼此的作品，產生對立的情況。 滾石可樂音樂網站管理人楊琮閔提到：『我個人是比較排斥排行榜，因為很多裡面所呈現的 結果只是一種動態的行為，所表示的並不是歌的品質，且排行榜的機制很容易去誘導其他人的行 為，或是主導他們創作的方向，因此在音樂的世界裡，排行榜很容易變成導火線，當很多人喜歡 聯合公園這個團體的時候，大家就會覺得新金屬是偉大的主流的，而這些的輿論與動作都會造成 許多的假象。』

四、使用者協作平台經營與協作回饋

研究發現 9: 水平設計的使用者協作平台所帶來的價值，似乎比較是經由社群間的互動所創造出來的，而垂 直設計的使用者平台所產生的價值則似乎來自社群中更專業的使用者所提供之內容再進一步 商業化的結果。

水平設計的使用這協作平台本身經營的目的是希望能夠透過社群與社群間的互動，創造出對 公司具有利益的價值。而在水平設計的平台裡，將作品商業化的過程較沒有垂直設計的強烈，而 它所希望創造的則是在網友的互動中產生對公司平台的忠誠度與強烈認同感。因此，水平平台的 公司幾乎都將經營的重點放在社群的身上，盡量創造一些簡易模組來降低這些玩家互動所產生的 障礙，而強大的互動以及社群間的緊密網路，降更為抓緊網友對於此平台的依賴感，進一步透過 這些關係為公司帶來強而有力的價值。 但以垂直設計的使用者協作平台來說，吸引好的作品將其商品化才是經營此平台的主要目 的。但是平台必須要有很強大的誘因，才能促使源源不絕的作品不斷的上傳進來，因此此平台的 廠商必須得耗費許多了人力、公司的網絡關係等，和廠商洽談合作商品化的機會，例如電視豆的 Ideabean 平台跟動物園合辦的【Design My Zoo 創意設計大賽】中，許多好的作品能夠商品化， 也都必須透過電視豆裡面的員工耗費心力的一個個與廠商簽訂合作的契約和訂定商品化可行的 方案。所以在這平台裡，或許一個網友創造出來很成功的角色將會為公司帶來極大的利益，因此 嚴格說來，在經營此類的平台時，背後都必須得承擔較大的風險和成本。 研究發現 10: 水平設計的使用者協作平台所需耗費的成本、人力與碰到的風險，似乎低於垂直設計的使用者 協作平台;而所產生的利潤也比垂直設計的平台低。 由前述可知，每個平台的設計方式會受到本身廠商的經營目的而有所不同，而不同的平台所 投入的風險與成本也會有很大的差異。簡單來說，水平設計的使用者協作平台所重視的是社群互 動所帶來的效益，而垂直設計的廠商重視的是能開發較具有創意的內容作品，並且將其逐步商業 化。水平設計協作平台所投入的風險與成本將會低於垂直設計的使用者協作平台，但垂直設計的 使用者平台或許可能因為收尋到一個很好的作品而獲得高度的報酬。兩者間平台經營的目的不 同，相對創造出的獲利與回饋也將會不同，未來，內容廠商在經營平台時，都必須考量這些因素 的不同所帶來的影響，以致於設計符合本身所需要的種類與經營方式。

陸、結論與建議

(一)、結論

本研究以數位內容產業為研究對象，試圖探討「數位內容的知識特質」與「使用者社群類 型」如何影響到廠商在社群協作創新平台的管理機制。初步獲得的結論包括：(1)使用者社群協 作創新平台可分為三類：水平式、垂直式與綜合式。(2)使用者社群的類型與內容廠商的經營目 標有很大的關連性，這點也進一步影響了協作平台的運作與管理機制。(3)數位內容的複雜程度 會影響到協作平台的設計。複雜度越高，越需要搭配適度的軟體工具與後製作的投入。唯影響的 程度依廠商是水平協作或垂直式而定。(4)數位內容的內隱程度影響到廠商與使用者社群間所需 要互動的程度與方式。

(二)、對實務界的建議

1. 顧客共創價值的重要性，以獲得業界與學界的證實，對於數位內容廠商而言，如何設計一 個好的使用者社群協作平台，將是未來非常重要的目標。以目前個案公司來分析，使用者社群協 作平台的管理機制並不是非常的完善，且經營平台吸引社群的誘因是很重要的一環，因此如何設 立好的誘因吸引這些顧客來平台中創造個人化的價值將是平台是否能永續經營下去的一大要素。

2. 本研究發現，使用者協作平台設計模式與公司本身的經營目的有極大的相關性，而不同的 目的所設立的平台也會間接的影響到加入社群的類別。具有高度商品化利益的使用者平台將會使 得社群間的互動較為薄弱，因此未來這類的平台必須建立更多社群間的互動機制來強化協作平台 中的知識流通，讓創意的來源更為豐富。 3. 智慧財產權的概念已經成為目前最重視的議題，尤其是以數位內容產業所創造出的產品多 半具有「一次生產、多元加工、多頻傳輸、多工服務」的特性。初期必須投入的價值高過於低成 本的後製和加工，因此廠商應該重視與思考如何設計一個好的智慧財產模式於使用者協作平台 上，以保障這些願意提供好的作品與創意於這協作平台的社群。 4. 內容的知識特質不同，廠商應該要設計不同的互動模式與標準提供給社群來使用。對於知 識內隱程度與複雜程度都高的內容來說，若不重視平台的設計與管理的模式，則會形成自然淘 汰，最後只有特定專業的創作人士使用該平台，不但導致一般社群的忠誠度因此降低，還會因而 限制了整個使用者協作平台的發展。 5. 使用者協作平台的主要目的與意義就是希望廠商能與顧客共創新的價值，因此社群的創意 與創作將是廠商未來所必須正視的價值所在。所以在建立使用者協作平台的同時，廠商必須要有 很強的後製能力與網絡，才能將這些創意有效地加以商品化。

三、對後續研究的建議

1. 本研究目前僅針對數位內容的文字、圖片、動畫、音樂做研究，未來後續研究者可以跨足 遊戲產業，探討其可能建立的使用者社群協作平台模式，以獲得更全面性的研究。 2. 使用者協作平台模式的探討是屬於跨國際性的研究，本研究由於時間及人力的限制，只侷 限於研究台灣的產業。後續研究者可以針對韓國、日本等內容產業較為發達的國家進行個案研 究，可使研究更具有實用性。 3. 本研究對於使用者協作平台相關的智慧財產權設計著墨並不多，但是顧客共創價值與此平 台經營的未來發展重點將是財產權的設計，後續研究者也可以從此方向下手，設計一套協作應有 的財產權規範來保障共創價值者的權利。

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