雖曰管窺、亦得全豹

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(1)‧新聞學研究‧ 民94年7月. 第八十四期. 頁239-245. 論壇∕回應. 雖曰管窺、亦得全豹. 鄭自隆. *. * 作者鄭自隆為政治大學廣告學系教授，e-mail: tlcheng@nccu.edu.tw。 ‧239‧.

(2) ‧新聞學研究‧. 第八十四期. 民 94 年 7 月. 林元輝教授宏文〈從史學法度論台灣電視史之撰寫〉（敬稱「林文」）評論「台灣電視四十年回顧與前瞻」研討會六篇論文，〈台灣電視廣告四十年：經營、管理與表現〉（下稱「拙作」）忝為其中一篇，謹回應於後，就教林教授及方家。討論點一：林文曰. 豈臺灣四十年來之廣告表現僅以飲料廣告代表為已足？作者以一樹見全林的策略昭然，若論策略，分析「〔中國〕時報廣告金像獎」或「4A 自由創意獎」之得獎廣告內容，豈不為整理歸納臺灣廣告多面類型流行趨勢之更可行憑藉？鍾愛以一見百之手法無妨，唯飲料廣告迥非業界之指標業務，論作業之繁雜、手法之多變，以及業務量之可觀，汽車、金融商品、電信商品等類廣告，代表意義皆遠超乎汽水、咖啡，取捨之間，乃反映識見。台灣早期廣告有二黑一白之說，二黑為黑人牙膏與黑松汽水，一白為生生白皮鞋，黑松汽水廠創立於 1925 年（大正 14 年），現仍活躍於台灣飲料、百貨界，其電視廣告幾與台灣電視同步成長，而且廣告均為國人作品，論四十年來台灣電視廣告作品之發展全貌，黑松自是不二之選。若如林文建議使用汽車、金融商品、電信商品，後二者為近年方有，汽車亦因商品生命週期短，並無歷時四十年之車種廣告可供討論。此外，這些商品亦多為外人製作，率爾使用討論，反而討論於框架之外，引用失義，有失史識。此外，林文建議分析時報廣告金像獎與 4A 自由創意獎，然時報獎創立於 1978 年，是報業競爭下之產物，當時《中國時報》、《聯合. ‧240‧.

(3) 雖曰管窺、亦得全豹. 報》二報競爭激烈，聯合報系《經濟日報》於該年 5 月 8 日宣佈設立「金橋獎」，中時亦於隔日（5 月 9 日）跟進設立時報廣告設計獎，並晚至 1988 年才有電視獎項之設立，距台視成立已 26 年矣。至於 4A 自由創意獎之設立，亦是近年之事（1991 年開辦，1999 年起與《自由時報》合辦），分析二獎得獎片，均不足呈現台灣電視影片演進之全貌。遑論「整理歸納臺灣廣告多面類型流行趨勢之更可行憑藉？」討論點二：林文曰. 文中回顧廣告創意與製作，似乎也直以理念改變為時代進步之自然結果。是則廣告人所為，不過跟隨時代，迎合觀眾，被動而已，點子、衝勁無有哉。但依鄙見，廣告人似乎極重創意，也最敢身體力行，突破框限，甚至自詡為社會異類。所以，究竟廣告發展為時代進步之自然結果，抑或廣告創意促進了社會？史纂方向顯然不同，研判即考驗史識。林文所言極是，討論廣告自不能脫離社會情境，有什麼樣的社會即有什麼樣的廣告。本人另文〈廣告與台灣社會：戰後五十年的變遷〉（見《廣告學研究》第 13 集），曾以戰後台灣社會變遷，討論社會、媒體、廣告三者之間互動關係，並提出下列模型，曰社會變遷為自變項，媒體為中介變項，廣告為應變項，社會影響媒體，媒體影響廣告，社會又會影響廣告。換言之，廣告同時受到媒體與社會變遷之制約。因有另文討論，所以拙文不再贅述，讀者若有興趣，可找該文酌參。. ‧241‧.

(4) ‧新聞學研究‧. 第八十四期. 社會變遷. 自變項. 民 94 年 7 月. 媒. 體. 中介變項. 廣. 告. 應變項. 討論點三：林文曰. 論廣告經營史，像東方廣告公司建立「東方消費者行銷資料庫」（E-ICP）……，工程浩大，成就可觀，影響又極深遠，堪稱臺灣廣告經營之重要里程碑，而網不及之，能謂得體？餘如首次政黨電視廣告、意識型態廣告注入新風格、臺灣廣告作品獲頒坎城廣告獎、華文廣告世界之交流、臺灣廣告公司前進中國等，皆屬業界近年大事，而所及墨瀋有限，難見其所以苗發與趨勢，有負史著通觀之責。拙文僅關注台灣電視經營（指電視台之廣告經營）、管理（政府作為與法規規範）與表現（民間業者之電視廣告表現），林文建議 E-ICP 與台灣廣告業前進中國，並不在討論範圍內；至於 1991 年首創政黨電視競選廣告屬「管理」與「表現」大事，拙文並未論及，應屬疏漏，理應自首。至於「意識型態廣告注入新風格」，蓋廣告學界並無「意識型態廣告」之說（所有的廣告都是有意識型態的），所謂「意識型態廣告」約指意識型態廣告公司所製作風格鮮明之廣告，拙文所提之歐香咖啡，晚期作品即為該公司製作，拙文亦略有品評。此外，「台灣作品獲頒坎城廣告獎」部份，台灣廣告獲得世界獎項大約每年均有，若一一細載，豈非張細目網小蝦，反失史識。又「華文. ‧242‧.

(5) 雖曰管窺、亦得全豹. 廣告世界之交流」，林文所謂交流，若指華文廣告獎項，則為時報所創 1990 年亞太廣告獎，與 1993 年華文廣告獎，至 1997 年二獎又併入時報獎，事實上華文廣告獎並不限上述二款，港人創立之「龍璽」獎（1999 年）亦是。拙文整理四十年我國電視廣告發展，文長所限，自不能見樹又見林，若事事「見樹」，想又如林教授所謂「有負史識通觀之責」矣。討論點四：林文曰. 命題時併舉經營、管理與表現三概念，卻分線陳述，也終不論三者關連，全篇仍然是史料堆棧。又曰. 雖單飲料廣告之表現不足以代表臺灣全部商品之廣告表現，但取一葉以映秋，心思巧妙，已創史例範本，可斟酌者，即前此已及之寧無更得體之葉乎？可惜創例巧思僅止於表現部分，與經營、管理及社會變遷是何關係，則只如見分間堆棧物料，不見穿引論述。如前述，拙文論述「經營」為電視台廣告業務經營，「管理」只指政府法規與廣告檢審，「表現」為廣告創作。如林文所言，理應穿插討論，方見功力，然早期國府視電視為禁臠，政府管理雖法規俱陳，但只針對民間廣告業者與廣告主，並不特別針對電視台業務部門，有所管制者僅廣告超秒而已，亦即「經營」與「管理」為兩條不交集之平行線，只能分線鋪陳。至於政府對民間電視廣告業者之規範，拙文已有討論。電視台與廣告業者之互動，拙文亦有論及；此外，早期二者極不公. ‧243‧.

(6) ‧新聞學研究‧. 第八十四期. 民 94 年 7 月. 平，三台高高在上，以設定抵押、押保證金票、要求舖保等條件以箝制廣告業者；或有客戶倒帳，全由廣告業者負擔，電視台並不殃及。討論點五：林文曰. 以每十年一代行文，一代發展成另一代。總之，後面階段之電視廣告必然比前一時代類別多，分項細，競爭也大，顯然服膺者乃進步史觀，以自然進化之歷史主軸為立場，不過自然記史，也平實記事而已，無史義可言。又曰. 然以十年為代，均時定歲切割，好似書房紙上作業，恐亦不符人間事實。若實按廣告經營顯然變化之時點分段，庶幾近乎歷史求真之本質。若以「電視台導向時期」（ 1978 年以前）、「跨國廣告入台時期」（1987-1996 年）、「臺灣媒體市場多元競爭時代」（1997 年以後）等類概念劃分，意義豈不較全憑歲紀曆數斬折為明？拙文以十年分期，雖「平實記事」，然亦隱含「史義」之彰顯，第一個十年（ 1962-1972 ），台視（ 1962 ）、中視（ 1969 ）、華視（1971）陸續開播，台視開播亦促成廣告代理業興起，此時期非但是我國電視開拓期，亦為廣告代理之草創期。第二個十年（1972-1982），蔣經國卡位接班，強人治台，政治寒蟬，然社會穩定經濟發展，媒體與廣告業亦成長茁壯，此十年可謂之成長期。第三個十年（ 19821992），威權體制逐漸瓦解，台灣社會力釋放，政府為因應外交困境與美國壓力，開放外商入台，埋下外商廣告公司兼併本土公司之火種，此. ‧244‧.

(7) 雖曰管窺、亦得全豹. 階段媒體競爭激烈，報紙廣告量仍領先電視，可稱之「競爭期」；第四個十年（1992-2002），廣電媒體開放，有線加入競逐，無線逐漸式微，外商長驅直入已成燎原，本土公司陸續棄守，今日之老闆兼併後明日淪為伙計，廣告表現日趨花俏，眾聲喧嘩，可謂之「多元期」。台灣電視廣告四十年，說長不長，說短不短，拙文雖是管窺，然只要距離對、角度對，全豹亦是可得。傳播學界，治史者寡，林教授為其一，本人近年興趣亦逐漸轉為廣告史。拙文蒙林教授品評討論，感懷于心，學術論文本應多方敲琢，方竟全功；《新聞學研究》編輯交代回應，文長限三千字，紙短意長，言猶未盡，上述回應，不敢言辯，切磋而已。. ‧245‧.

(8) ‧新聞學研究‧. ‧246‧. 第八十四期. 民 94 年 7 月.

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