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臺鹽公司 消費者行為報告 企 業 管 理 系

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Academic year: 2022

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(1)

企 業 管 理 系

消費者行為報告

臺鹽公司

指導教師:陳 怡 昌 老 師 班 級:進 企 四 甲

學生姓名:吳佩玲 H982L175

中 華 民 國 1 0 0 年 5 月 2 8 日

(2)

目 次:

一、 針對臺鹽公司--健康門市之商店品牌做研究目標--2

( 一 ) 研 究 背 景 :

( 二 ) 研 究 目 的 :

二、針對臺鹽進行公司 SWOT 分析---4

三、本研究係針對臺鹽公司健康門市產品消費者為對象

,進行背景調查並依此進行市場區隔---5

( 一 ) 至臺鹽公司健康門市購買產品之消費者的個人分析資料:

( 二 ) 至臺鹽公司健康門市購買產品之消費者的個人需求資料:

( 三 ) 至臺鹽公司健康門市購買產品之消費者對於服務品質的滿意度:

四、針對臺鹽公司「行銷 4P」 ,產品、價格、通路、推廣 等四方面建議如下(即品牌定位/產品定位)--

---15

【消費者服務品質問卷調查】---18

(3)

一、以下將針對臺鹽公司健康門市之商店品牌做研究目標

( 一 )

研 究 背 景 :

臺 鹽 公 司 在 民 營 化 前 , 為 國 內 唯 一 產 鹽 與 銷 鹽 之 獨 佔 事 業 , 除 了 台 塑 、 南 亞 等 大 型 塑 膠 工 業 大 量 用 鹽 , 經 專 案 核 准 進 口 曬 鹽 外 , 所 有 的 食 用 鹽 及 農 、 工 、 漁 業 用 鹽 與 洗 滌 鹽 皆 由 臺 鹽 公 司 產 銷 供 應,如 有 不 足 的 部 分 再 統 一 進 口。

於 民 國 92 年 1 1 月 14 日,臺 鹽 公 司 由 鹽 品 獨 佔 之 國 營 事 業 開 放 民 營 化 , 各 類 鹽 品 之 買 賣 自 由 化 , 市 場 頓 時 成 為 完 全 競 爭 型 態 , 而 為 了 因 應 民 營 化 政 策 , 更 積 極 地 轉 型 投 資 「 生 物 科 技 」 等 產 業 。

其 實 在 民 營 化 前 臺 鹽 公 司 就 發 展 鹽 之 衍 生 產 品 , 包 括 1.食 用 鹽 , 例 如 低 鈉 鹽 、 美 味 鹽 、 超 鮮 鹽 等 , 及 2.清 潔 用 品 , 例 如 牙 膏 、 沐 浴 乳 、 洗 面 乳 、 洗 髮 乳 等 ; 除 了 發 展 鹽 之 衍 生 產 品 外 , 更 積 極 發 展 傳 統 的 「 海 水 化 學 工 業 」 、 新 興 掘 起 的 「 生 物 科 技 」 、 工 業 技 術 研 究 之 「 電 子 科 技 」 、 及 有 效 利 用 「 土 地 開 發 」 增 加 附 加 價 值 ; 其 中 的 「 海 水 化 學 工 業 」 和 「 生 物 科 技 」 是 臺 鹽 公 司 民 營 化 後 賴 以 生 存 的 兩 大 支 柱 ; 而 「 生 物 科 技 」 生 產 的 第 二 型 膠 原 蛋 白 原 為 生 產 創 傷 敷 材 之 原 料 , 由 於 健 保 局 給 付 的 價 格 太 低 與 需 經 安

(4)

全 試 驗 兩 項 因 素 , 將 改 做 為 生 產 化 粧 品 的 原 料 , 並 自 創 品 牌 「 綠 迷 雅 」 , 後 來 經 由 前 任 董 事 長 鄭 寶 清 利 用 良 好 的 政 經 關 係 , 推 廣 「 品 牌 行 銷 」 成 功 , 因 此 「 台 塩 綠 迷 雅 」 聲 名 大 噪 , 成 為 家 喻 戶 曉 的 美 容 保 養 品 。

( 二 )

研 究 目 的 :

膠 原 蛋 白 製 造 之 化 妝 品 已 是 多 頭 市 場 , 而 台 塑 、 台 糖 等 大 公 司 亦 自 創 品 牌 , 並 加 入 競 爭 的 行 列 中 , 因 此 臺 鹽 公 司 營 業 額 大 幅 滑 落 , 所 以 如 何 充 分 了 解 顧 客 的 需 要 , 有 效 快 速 地 回 應 顧 客 需 求 之 滿 足 , 鞏 固 既 有 顧 客 , 維 持 既 有 市 場 佔 有 率 , 進 而 爭 取 新 顧 客 , 並 建 立 良 好 的 顧 客 關 係 , 提 升 顧 客 滿 意 度 及 維 持 現 有 顧 客 忠 誠 度 , 使 之 形 成 與 市 場 開 放 後 競 爭 對 手 之 間 最 佳 的 差 異 特 色 ; 因 臺 鹽 公 司 -- 健 康 門 市 為 臺 鹽 公 司 最 具 模 範 及 代 表 性 之 門 市 , 舉 凡 所 有 臺 鹽 公 司 所 生 產 及 對 外 販 售 之 產 品 皆 在 其 門 市 銷 售 , 故 本 研 究 將 針 對 臺 鹽 公 司 --健 康 門 市 作 為 研 究 對 象 。

(5)

二、針對臺鹽公司進行 SWOT 分析

臺鹽公司自民國七十八年九月於董事長到任以來,渴望將刻板沉 穩國營機構轉換成靈活創新有朝氣之企業體,經過多年持續的努力,

並循序漸進,塑造適合推行企業化、多角化之條件與環境,提高經營 績效及擴大民營化後之公司遠景。

優勢 Strength(S)

1. 頂著前國營事業單位光環,有 助品牌加分。

2. 靠著”國營事業”老字號,穩 固許多品牌忠誠度高之消費 者。

劣勢 Weakness(W)

1. 因物價上漲,原料成本過高,

無法降低銷售價格,造成消費 者流失。

2. 即時物價上漲,成本提高,面 臨政府的壓力,臺鹽公司產品 也無法漲價。

機會 Opportunity(O)

1. 在 面 臨 諸 多 公 司 品 牌 的 競 爭,畢竟臺鹽公司產品是膠原 蛋白創始者,品牌值得信賴。

2. 隨著 ECFA 簽訂,兩岸直航,

打開臺鹽公司的產品增加進 入大陸市場的機會。

威脅 Threat(T)

1. 膠原蛋白製造之化妝品已是 多頭市場,台塑、台糖等大公 司自創品牌,加入競爭行列。

2. 因 ECFA 簽訂,臺鹽公司產品 也需面臨各國產品進入臺灣 市場的競爭壓力。

(6)

三、本研究是針對臺鹽公司健康門市產品之消費者為對象,

進行背景調查並進行市場區隔。

※此份問卷因人員及時間限制,故置放於門市,請其門市服務人員於 消費者購 買臺鹽產品時隨即請其填寫,並予以收回。問卷調查資 料如下:

(一) 至臺鹽公司健康門市購買產品之消費者的個人分析資料如 下:

1. 性別:

接受問卷調查購買臺鹽公司產品之消費者,其中男性 4 人佔 40%,

女性 6 人佔 60%,顯示購買臺鹽公司產品之消費者以女性人數居 多。(見表 3-1)

表 3-1 消費者性別統計表

項目 類別 人數 百分比

性別 男性 女性 合計

5 5 10

50%

50%

100%

(7)

2. 婚姻狀況:

接受問卷調查購買臺鹽公司產品之消費者,婚姻狀況已婚 7 人佔 70%,未婚者 3 人佔 30%,顯示購買臺鹽公司產品之消費者以已婚 者居多。(見表 3-2)

表 3-2 消費者婚姻狀況統計表

項目 類別 人數 百分比

婚姻狀況 未婚 已婚 合計

3 7 10

30%

70%

100%

(8)

3. 年齡:

接受問卷調查購買臺鹽公司產品之消費者,年齡以 30~39 歲者 7 人佔 70%最多,40~49 歲 2 人佔 20%次之,19~29 歲 1 人最少,顯 示至臺鹽公司健康門市購買產品之消費者以年齡 30~49 歲為主。

(見表 3-3)

表 3-3 消費者年齡統計表

項目 類別 人數 百分比

年齡 18 歲以下 19~29 歲 30~39 歲 40~49 歲 50~59 歲 60 歲以上 合計

0 1 7 2 0 0 10

0%

10%

70%

20%

0%

0%

100%

(9)

4. 教育程度:

教育程度以大專 7 人佔 70%居多,研究所 3 人佔 30%次之,顯示至 臺鹽公司健康門市購買產品之消費者以大專及研究所以上為大部 分。(見表 3-4)。

表 3-4 消費者教育程度統計表

項目 類別 人數 百分比

教 育 程 度

小學以下 國中

高中(職)

大專

研究所以上 合計

0 0 0 7 3 10

0%

0%

0%

70%

30%

100%

(10)

5. 職業:

接受問卷調查購買臺鹽公司產品之消費者,其職業以製造業 6 人 佔 60%最多,服務業 2 人佔 20%次之,則科技業及其他各佔 1 人各 10%,顯示至臺鹽公司健康門市購買產品之消費者以製造業為大部 分。(見表 3-5)。

表 3-5 消費者職業統計表

項目 類別 人數 百分比

教 育 程 度

製造業 科技業 家管

軍公教人員 服務業 學生

農林漁牧業 其他

合計

6 1 0 0 2 0 0 0 10

60%

10%

0%

0%

20%

0%

0%

0%

100%

(11)

6. 每月所得:

接 受 問 卷 調 查 購 買 臺 鹽 公 司 產 品 之 消 費 者 , 其 每 月 所 得 以 20001~30000 元 5 人佔 50%最多,30001~40000 及 50001 元以上各 佔 2 人各佔 20%次之,則 40001~50000 佔 1 人各 10%,顯示至臺鹽 公司健康門市購買產品之消費者以 20000 元以上為大部分。(見表 3-6)。

表 3-6 消費者每月所得統計表

項目 類別 人數 百分比

每 月 所 得

15000 元以下 15001~20000 元 20001~30000 元 30001~40000 元 40001~50000 元 50001 元以上 合計

0 0 5 2 1 2 10

0%

0%

50%

20%

10%

20%

100%

(12)

(二)至臺鹽公司健康門市購買產品之消費者的個人需求資料如表 3-7:

表 3-7 消費者個人需求統計表

問卷題目 項目 人數 百分比

選 擇 臺 鹽 公 司 產 品 的 主 要 原 因為何?

受到廣告吸引 親朋好友推薦 品牌忠誠度

產品品質值得信賴 產品價格合理 服務人員親切 促銷活動 其他

3 2 5 4 0 0 6 1

30%

20%

50%

40%

0%

0%

60%

10%

從 何 得 知 臺 鹽 公司訊息?

報章雜誌 電視媒體 電台廣播 車體廣告 宣傳郵件 商店海報

3 10 0 0 1 0

30%

100%

0%

0%

10%

0%

(13)

大 概 多 久 購 買 臺 鹽 產 品 一 次?

一星期一次 一個月一次 二個月一次 二個月以上

0 2 1 7

0%

20%

10%

70%

每 次 購 買 金 額 大約多少?

100 元(含)以上 101~500 元

501~1000 元 1000~1500 元 1501~2000 元

2000 元(含)以上 0 1 3 2 1 3

0%

10%

30%

20%

10%

30%

所 購 買 的 產 品?

食用鹽品 美容保養品 保健產品 清潔產品 包裝飲用水 藝術品 鹽山系列 其他

6 3 5 5 6 0 0 0

60%

30%

50%

50%

60%

0%

0%

0%

(14)

附註:表 3-7 中的「選擇臺鹽公司產品的主要原因為何」及「從 何得知臺鹽公司的訊息」項目,因該選項在問卷中以複選方式來 選擇,故其百分比之計算係以勾選的選項人數除以總樣本人數 10 人來計算,例如選「促銷活動」有 6 人,則 6÷10=60%。

(三)至臺鹽公司健康門市購買產品之消費者對於服務品質的滿意度 如表 3-8

表 3-8 消費者對於臺鹽公司健康門市服務品質項目的評價 消費者對於臺鹽公司健康門市服務品質

項目的評價

非 常 的 滿 意

滿

意 無

見 不

滿

意 非 常 不 滿 意

地點設置交通便利 7 3

環境與佈置整潔明亮 9 1

員工服裝儀容的整齊 1 7 2

產品價格標示明確 8 2

(15)

服務人員有禮貌及親切度 2 6 2 服務人員主動詢問顧客需求 1 7 2 服務人員對顧客需求能迅速回應 1 7 2 所提供服務都能迅速完成 1 8 1 對於顧客抱怨能迅速處理解決 1 4 5 服務人員能適時解決顧客問題 7 3

產品品質值得信賴 2 3 4 1

產品標示內容清楚 3 6 1

商品價格十分合理 4 5 1

對各項商品提供使用說明 2 4 3 1

※市場區隔(S):

依據一些特定的區隔變數,將整個大市場區分幾個不同型的市場,以下是所規劃 的五大項內容。

性 別 婚 姻 年 齡 教 育 職 業 所 得

男性 未婚 18 歲以下 小學以上 製造業 15000 元以下

女性 已婚 19~29 歲 國中 科技業 15001~20000

30~39 歲 高中(職) 家管 30001~40000 40~49 歲 大學(專) 軍公教人員 40001~50000 50~59 歲 研究所以上 服務業 50001 元以上

60 歲以上 學生

農林漁牧業 其他

(16)

※鎖定目標客層(T):

根據問卷調查的彙整,並設定出目標市場,如下客層。

性 別 婚 姻 年 齡 教 育 職 業 所 得

女性 未婚 30~39 歲 大學(專) 製造業 30001~40000

四、針對臺鹽公司「行銷 4P」,產品、價格、通路、推廣等四方面建 議如下(即品牌定位/產品定位):

(一)產品:

產 品 系 列

綠迷雅銀妍晶典系列 綠迷雅晶鑽系列 綠迷雅晶鑽靚白系列 綠迷雅頂級時空系列 綠迷雅全新系列

1. 產品品牌生命週期到成熟期時,不論用何種銷售,市佔率的提 高度有限,因此需要強化、包裝品牌的附加價值。

a. 因眾多競爭者的投入,所以在成長期或成熟期提升行銷費 用,來獲取一定的市佔率是有必要。

b. 規劃新產品或多角化進入新產品,以避免衰退的困境。

2. 增加產品特色與實用性的廣告創意,且刊登時間要與行銷計劃

(17)

(二)價格:

產 品 系 列 價 格

綠迷雅銀妍晶典系列 1080-2000元

綠迷雅晶鑽系列 1000-3500元

綠迷雅晶鑽靚白系列 800-2000元

綠迷雅頂級時空系列 3500-7000元

綠迷雅全新系列 980-2200元

1. 公司的行銷策略及訂價策略需要通路商的配合才能貫徹執行,因 此策略訂定之前,瞭解各通路商的需求與不同點,進行充分協調 與溝通,才不會造成不公平競爭,傷害品牌的形象。

2. 加盟店進貨價格與規定末端售價福度不應太大,以年終獎金、績 效等方式激勵行銷,以減少其破壞統一價格的空間,系統經銷與 加盟店進貨價格不同,產品的包裝應有區隔。

(三)通路:

1. 產品價格的維持、市場秩序的建立都要依靠通路商來執行與貫 徹,而不同性質的產品,應選擇不同而且適合的通路商。

2. 除目前既有的直營店、加盟店、經銷商、網路購物外,應該需要 增加目前當紅的團購,增加銷售市場。

(18)

(四)推廣:

1. 促銷計劃應提早規劃,讓促銷活動提早曝光,可使消費者提早對 促銷產品的購買慾。

例如:把促銷活動的傳單在活動開始前1個月發完,讓消費者有充欲的時間

(時間太長或太短都不宜)。。

2. 門市美容師與第一線銷售人員對產品的瞭解與行銷意願,決定交 易的成敗與銷售額,由公司定期加強人員教育訓練,統一獲得專 業知識及行銷模式,將可增加消費者對品牌的信任度,增加公司 的形象。

例如:a.標準話術。

b.美姿美儀的考核。

c.產品的熟悉度及靈活運用。

d.促銷活動要讓既有顧客和新顧客,得到應有的回饋,漸 間鞏固顧客。

3. 促銷不同的年齡層,可找一位符合產品且大家都認識正夯的藝人 代言,利用置入性行銷方式傳達到消費者的生活裡。

(19)

消費者服務品質問卷調查

敬愛的先生、女士:您好!

這是一項學術的實驗研究,其目的是想探討臺鹽公司健康門市服務品質顧 客滿意度的調查。您的寶貴意見,除有助學術研究外,更能促進臺鹽公司服務 品質的提升,也使您日後享有滿意的服務,本問卷系採不記名方式,內容僅供 學術研究參考,絕不對外公開,敬請安心,謝謝您的協助與寶貴意見!

崑山科技大學 企業管理系 指導老師:陳怡昌 教授 學生:林保全、林素玲、

黃玉華、張月英、

李慧玲、吳佩玲

第一部分:為了了解您對臺鹽公司健康門市服務品質項目的評價。

非 滿 無 不 非 常 常 的 意 滿 不 滿 滿 意 意 見 意 意 1 地點設置交通便利 □ □ □ □ □ 2 環境與佈置整潔明亮 □ □ □ □ □ 3 員工服裝儀容的整齊 □ □ □ □ □ 4 產品價格標示明確 □ □ □ □ □ 5 服務人員有禮貌及親切度 □ □ □ □ □ 6 服務人員主動詢問顧客需求 □ □ □ □ □ 7 服務人員對顧客需求能迅速回應 □ □ □ □ □ 8 所提供服務都能迅速完成 □ □ □ □ □ 9 對於顧客抱怨能迅速處理解決 □ □ □ □ □ 10 產品品質值得信賴 □ □ □ □ □ 11 產品標示內容清楚 □ □ □ □ □ 12 商品價格十分合理 □ □ □ □ □ 13 服務人員能適時解決顧客問題 □ □ □ □ □ 14 對各項商品提供使用說明 □ □ □ □ □ 15 營業時間適中(AM10:00~PM07:00) □ □ □ □ □

(20)

第二部分:整體衡量

非 滿 無 不 非 常 常 的 意 滿 不 滿 滿 意 意 見 意 意

1 整體而言,您覺得臺鹽公司所提供的產品品質 □ □ □ □ □ 2 整體而言,您覺得臺鹽公司所提供的服務滿意度 □ □ □ □ □ 3 您將會繼續使用臺鹽公司產品 □ □ □ □ □ 4 您會推薦臺鹽公司產品給您的親朋好友 □ □ □ □ □

第三部分:個人需求

請依據您各人實際購買狀況,勾選下列問題:

1 請問您選擇臺鹽公司產品的主要原因為何?(可複選)

(1)□受到廣告吸引 (2)□親朋好友推薦

(3)□品牌忠誠度 (4)□產品品質值得信賴

(5)□產品價格合理 (6)□服務人員親切

(7)□促銷活動 (8)□其他____________

2 請問您從何得知臺鹽公司訊息?(可複選)

(1)□報章雜誌 (2)□電視媒體 (3)□電台廣播 (4)□車體廣告

(5)□宣傳郵件 (6)□商店海報 (7)□網路 3 請問您大概多久購買產品一次?

(1)□一星期一次(2)□一個月一次(3)□二個月一次(4)□二個月以上 4 請問您每次購買金額大約多少?

(1)□100 元(含)以下 (2)□101~500 元 (3)□501~1000 元

(4)□1000~1500 元 (5)□1501~2000 元 (6)□2000 元(含)以上 5 請問您所購買的產品?(可複選)

(1)□食用鹽品 (2)□美容保養品 (3)□保健產品

(4)□清潔產品 (5)□包裝飲用水 (6)□藝術品

(7)□鹽山系列 (8)□其他____________

(21)

第四部分 受訪者個人基本資料

1 請問您的性別:(1)□男(2)□女

2 請問您的婚姻狀況:(1)□已婚(2)□未婚

3 請問您的年齡:

(1)□18 歲以下(2)□19~29 歲(3)□30~39 歲

(4)□40~49 歲(5)□50 歲~59 歲(6)□60 歲以上 4 請問您的教育程度:

(1)□小學以下(2)□國中(3)□高中(職)(4)□大專(5)□研究所以上

5 請問您的職業:

(1)□製造業 (2)□科技業 (3)□家管

(4)□軍公教人員 (5)□服務業 (6)□學生

(7)□農林漁牧業 (8)□其他 6 請問您的每月所得:

(1)□15000 元以下 (2)□15001~20000 元 (3)□200001~30000 元

(4)□30001~40000 元 (5)□40001~50000 元 (6)□50001 元以上

本問卷到此全部結束謝謝您的協助!

參考文獻

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