企 業 管 理 系
消費者行為報告
臺鹽公司
指導教師：陳 怡 昌 老 師 班 級：進 企 四 甲
學生姓名：吳佩玲 H982L175
中 華 民 國 1 0 0 年 5 月 2 8 日
目 次：
一、 針對臺鹽公司--健康門市之商店品牌做研究目標--2
（ 一 ） 研 究 背 景 ：
（ 二 ） 研 究 目 的 ：
二、針對臺鹽進行公司 SWOT 分析---4
三、本研究係針對臺鹽公司健康門市產品消費者為對象
，進行背景調查並依此進行市場區隔---5
（ 一 ） 至臺鹽公司健康門市購買產品之消費者的個人分析資料：
（ 二 ） 至臺鹽公司健康門市購買產品之消費者的個人需求資料：
（ 三 ） 至臺鹽公司健康門市購買產品之消費者對於服務品質的滿意度：
四、針對臺鹽公司「行銷 4P」 ，產品、價格、通路、推廣 等四方面建議如下(即品牌定位/產品定位)--
---15【消費者服務品質問卷調查】---18
一、以下將針對臺鹽公司健康門市之商店品牌做研究目標
（ 一 ）
研 究 背 景 ：
臺 鹽 公 司 在 民 營 化 前 ， 為 國 內 唯 一 產 鹽 與 銷 鹽 之 獨 佔 事 業 ， 除 了 台 塑 、 南 亞 等 大 型 塑 膠 工 業 大 量 用 鹽 ， 經 專 案 核 准 進 口 曬 鹽 外 ， 所 有 的 食 用 鹽 及 農 、 工 、 漁 業 用 鹽 與 洗 滌 鹽 皆 由 臺 鹽 公 司 產 銷 供 應，如 有 不 足 的 部 分 再 統 一 進 口。
於 民 國 92 年 1 1 月 14 日，臺 鹽 公 司 由 鹽 品 獨 佔 之 國 營 事 業 開 放 民 營 化 ， 各 類 鹽 品 之 買 賣 自 由 化 ， 市 場 頓 時 成 為 完 全 競 爭 型 態 ， 而 為 了 因 應 民 營 化 政 策 ， 更 積 極 地 轉 型 投 資 「 生 物 科 技 」 等 產 業 。
其 實 在 民 營 化 前 臺 鹽 公 司 就 發 展 鹽 之 衍 生 產 品 ， 包 括 1.食 用 鹽 ， 例 如 低 鈉 鹽 、 美 味 鹽 、 超 鮮 鹽 等 ， 及 2.清 潔 用 品 ， 例 如 牙 膏 、 沐 浴 乳 、 洗 面 乳 、 洗 髮 乳 等 ； 除 了 發 展 鹽 之 衍 生 產 品 外 ， 更 積 極 發 展 傳 統 的 「 海 水 化 學 工 業 」 、 新 興 掘 起 的 「 生 物 科 技 」 、 工 業 技 術 研 究 之 「 電 子 科 技 」 、 及 有 效 利 用 「 土 地 開 發 」 增 加 附 加 價 值 ； 其 中 的 「 海 水 化 學 工 業 」 和 「 生 物 科 技 」 是 臺 鹽 公 司 民 營 化 後 賴 以 生 存 的 兩 大 支 柱 ； 而 「 生 物 科 技 」 生 產 的 第 二 型 膠 原 蛋 白 原 為 生 產 創 傷 敷 材 之 原 料 ， 由 於 健 保 局 給 付 的 價 格 太 低 與 需 經 安
全 試 驗 兩 項 因 素 ， 將 改 做 為 生 產 化 粧 品 的 原 料 ， 並 自 創 品 牌 「 綠 迷 雅 」 ， 後 來 經 由 前 任 董 事 長 鄭 寶 清 利 用 良 好 的 政 經 關 係 ， 推 廣 「 品 牌 行 銷 」 成 功 ， 因 此 「 台 塩 綠 迷 雅 」 聲 名 大 噪 ， 成 為 家 喻 戶 曉 的 美 容 保 養 品 。
（ 二 ）
研 究 目 的 ：
膠 原 蛋 白 製 造 之 化 妝 品 已 是 多 頭 市 場 ， 而 台 塑 、 台 糖 等 大 公 司 亦 自 創 品 牌 ， 並 加 入 競 爭 的 行 列 中 ， 因 此 臺 鹽 公 司 營 業 額 大 幅 滑 落 ， 所 以 如 何 充 分 了 解 顧 客 的 需 要 ， 有 效 快 速 地 回 應 顧 客 需 求 之 滿 足 ， 鞏 固 既 有 顧 客 ， 維 持 既 有 市 場 佔 有 率 ， 進 而 爭 取 新 顧 客 ， 並 建 立 良 好 的 顧 客 關 係 ， 提 升 顧 客 滿 意 度 及 維 持 現 有 顧 客 忠 誠 度 ， 使 之 形 成 與 市 場 開 放 後 競 爭 對 手 之 間 最 佳 的 差 異 特 色 ； 因 臺 鹽 公 司 -- 健 康 門 市 為 臺 鹽 公 司 最 具 模 範 及 代 表 性 之 門 市 ， 舉 凡 所 有 臺 鹽 公 司 所 生 產 及 對 外 販 售 之 產 品 皆 在 其 門 市 銷 售 ， 故 本 研 究 將 針 對 臺 鹽 公 司 --健 康 門 市 作 為 研 究 對 象 。
二、針對臺鹽公司進行 SWOT 分析
臺鹽公司自民國七十八年九月於董事長到任以來，渴望將刻板沉 穩國營機構轉換成靈活創新有朝氣之企業體，經過多年持續的努力，
並循序漸進，塑造適合推行企業化、多角化之條件與環境，提高經營 績效及擴大民營化後之公司遠景。
優勢 Strength（S）
1. 頂著前國營事業單位光環，有 助品牌加分。
2. 靠著”國營事業”老字號，穩 固許多品牌忠誠度高之消費 者。
劣勢 Weakness（W）
1. 因物價上漲，原料成本過高，
無法降低銷售價格，造成消費 者流失。
2. 即時物價上漲，成本提高，面 臨政府的壓力，臺鹽公司產品 也無法漲價。
機會 Opportunity（O）
1. 在 面 臨 諸 多 公 司 品 牌 的 競 爭，畢竟臺鹽公司產品是膠原 蛋白創始者，品牌值得信賴。
2. 隨著 ECFA 簽訂，兩岸直航，
打開臺鹽公司的產品增加進 入大陸市場的機會。
威脅 Threat（T）
1. 膠原蛋白製造之化妝品已是 多頭市場，台塑、台糖等大公 司自創品牌，加入競爭行列。
2. 因 ECFA 簽訂，臺鹽公司產品 也需面臨各國產品進入臺灣 市場的競爭壓力。
三、本研究是針對臺鹽公司健康門市產品之消費者為對象，
進行背景調查並進行市場區隔。
※此份問卷因人員及時間限制，故置放於門市，請其門市服務人員於 消費者購 買臺鹽產品時隨即請其填寫，並予以收回。問卷調查資 料如下:
（一） 至臺鹽公司健康門市購買產品之消費者的個人分析資料如 下：
1. 性別：
接受問卷調查購買臺鹽公司產品之消費者，其中男性 4 人佔 40%，
女性 6 人佔 60%，顯示購買臺鹽公司產品之消費者以女性人數居 多。（見表 3-1）
表 3-1 消費者性別統計表
項目 類別 人數 百分比
性別 男性 女性 合計
5 5 10
50%
50%
100%
2. 婚姻狀況：
接受問卷調查購買臺鹽公司產品之消費者，婚姻狀況已婚 7 人佔 70%，未婚者 3 人佔 30%，顯示購買臺鹽公司產品之消費者以已婚 者居多。（見表 3-2）
表 3-2 消費者婚姻狀況統計表
項目 類別 人數 百分比
婚姻狀況 未婚 已婚 合計
3 7 10
30%
70%
100%
3. 年齡：
接受問卷調查購買臺鹽公司產品之消費者，年齡以 30~39 歲者 7 人佔 70%最多，40~49 歲 2 人佔 20%次之，19~29 歲 1 人最少，顯 示至臺鹽公司健康門市購買產品之消費者以年齡 30~49 歲為主。
（見表 3-3）
表 3-3 消費者年齡統計表
項目 類別 人數 百分比
年齡 18 歲以下 19~29 歲 30~39 歲 40~49 歲 50~59 歲 60 歲以上 合計
0 1 7 2 0 0 10
0%
10%
70%
20%
0%
0%
100%
4. 教育程度：
教育程度以大專 7 人佔 70%居多，研究所 3 人佔 30%次之，顯示至 臺鹽公司健康門市購買產品之消費者以大專及研究所以上為大部 分。（見表 3-4）。
表 3-4 消費者教育程度統計表
項目 類別 人數 百分比
教 育 程 度
小學以下 國中
高中（職）
大專
研究所以上 合計
0 0 0 7 3 10
0%
0%
0%
70%
30%
100%
5. 職業：
接受問卷調查購買臺鹽公司產品之消費者，其職業以製造業 6 人 佔 60%最多，服務業 2 人佔 20%次之，則科技業及其他各佔 1 人各 10%，顯示至臺鹽公司健康門市購買產品之消費者以製造業為大部 分。（見表 3-5）。
表 3-5 消費者職業統計表
項目 類別 人數 百分比
教 育 程 度
製造業 科技業 家管
軍公教人員 服務業 學生
農林漁牧業 其他
合計
6 1 0 0 2 0 0 0 10
60%
10%
0%
0%
20%
0%
0%
0%
100%
6. 每月所得：
接 受 問 卷 調 查 購 買 臺 鹽 公 司 產 品 之 消 費 者 ， 其 每 月 所 得 以 20001~30000 元 5 人佔 50%最多，30001~40000 及 50001 元以上各 佔 2 人各佔 20%次之，則 40001~50000 佔 1 人各 10%，顯示至臺鹽 公司健康門市購買產品之消費者以 20000 元以上為大部分。（見表 3-6）。
表 3-6 消費者每月所得統計表
項目 類別 人數 百分比
每 月 所 得
15000 元以下 15001~20000 元 20001~30000 元 30001~40000 元 40001~50000 元 50001 元以上 合計
0 0 5 2 1 2 10
0%
0%
50%
20%
10%
20%
100%
（二）至臺鹽公司健康門市購買產品之消費者的個人需求資料如表 3-7：
表 3-7 消費者個人需求統計表
問卷題目 項目 人數 百分比
選 擇 臺 鹽 公 司 產 品 的 主 要 原 因為何？
受到廣告吸引 親朋好友推薦 品牌忠誠度
產品品質值得信賴 產品價格合理 服務人員親切 促銷活動 其他
3 2 5 4 0 0 6 1
30%
20%
50%
40%
0%
0%
60%
10%
從 何 得 知 臺 鹽 公司訊息？
報章雜誌 電視媒體 電台廣播 車體廣告 宣傳郵件 商店海報
3 10 0 0 1 0
30%
100%
0%
0%
10%
0%
大 概 多 久 購 買 臺 鹽 產 品 一 次？
一星期一次 一個月一次 二個月一次 二個月以上
0 2 1 7
0%
20%
10%
70%
每 次 購 買 金 額 大約多少？
100 元（含）以上 101~500 元
501~1000 元 1000~1500 元 1501~2000 元
2000 元（含）以上 0 1 3 2 1 3
0%
10%
30%
20%
10%
30%
所 購 買 的 產 品？
食用鹽品 美容保養品 保健產品 清潔產品 包裝飲用水 藝術品 鹽山系列 其他
6 3 5 5 6 0 0 0
60%
30%
50%
50%
60%
0%
0%
0%
附註：表 3-7 中的「選擇臺鹽公司產品的主要原因為何」及「從 何得知臺鹽公司的訊息」項目，因該選項在問卷中以複選方式來 選擇，故其百分比之計算係以勾選的選項人數除以總樣本人數 10 人來計算，例如選「促銷活動」有 6 人，則 6÷10=60%。
（三）至臺鹽公司健康門市購買產品之消費者對於服務品質的滿意度 如表 3-8
表 3-8 消費者對於臺鹽公司健康門市服務品質項目的評價 消費者對於臺鹽公司健康門市服務品質
項目的評價
非 常 的 滿 意
滿
意 無
意
見 不
滿
意 非 常 不 滿 意
地點設置交通便利 7 3
環境與佈置整潔明亮 9 1
員工服裝儀容的整齊 1 7 2
產品價格標示明確 8 2
服務人員有禮貌及親切度 2 6 2 服務人員主動詢問顧客需求 1 7 2 服務人員對顧客需求能迅速回應 1 7 2 所提供服務都能迅速完成 1 8 1 對於顧客抱怨能迅速處理解決 1 4 5 服務人員能適時解決顧客問題 7 3
產品品質值得信賴 2 3 4 1
產品標示內容清楚 3 6 1
商品價格十分合理 4 5 1
對各項商品提供使用說明 2 4 3 1
※市場區隔(S)：
依據一些特定的區隔變數，將整個大市場區分幾個不同型的市場，以下是所規劃 的五大項內容。
性 別 婚 姻 年 齡 教 育 職 業 所 得
男性 未婚 18 歲以下 小學以上 製造業 15000 元以下
女性 已婚 19～29 歲 國中 科技業 15001～20000
30～39 歲 高中(職) 家管 30001～40000 40～49 歲 大學(專) 軍公教人員 40001～50000 50～59 歲 研究所以上 服務業 50001 元以上
60 歲以上 學生
農林漁牧業 其他
※鎖定目標客層(T)：
根據問卷調查的彙整，並設定出目標市場，如下客層。
性 別 婚 姻 年 齡 教 育 職 業 所 得
女性 未婚 30～39 歲 大學(專) 製造業 30001～40000
四、針對臺鹽公司「行銷 4P」，產品、價格、通路、推廣等四方面建 議如下(即品牌定位/產品定位)：
（一）產品：
產 品 系 列
綠迷雅銀妍晶典系列 綠迷雅晶鑽系列 綠迷雅晶鑽靚白系列 綠迷雅頂級時空系列 綠迷雅全新系列
1. 產品品牌生命週期到成熟期時，不論用何種銷售，市佔率的提 高度有限，因此需要強化、包裝品牌的附加價值。
a. 因眾多競爭者的投入，所以在成長期或成熟期提升行銷費 用，來獲取一定的市佔率是有必要。
b. 規劃新產品或多角化進入新產品，以避免衰退的困境。
2. 增加產品特色與實用性的廣告創意，且刊登時間要與行銷計劃
（二）價格：
產 品 系 列 價 格
綠迷雅銀妍晶典系列 １０８０－２０００元
綠迷雅晶鑽系列 １０００－３５００元
綠迷雅晶鑽靚白系列 ８００－２０００元
綠迷雅頂級時空系列 ３５００－７０００元
綠迷雅全新系列 ９８０－２２００元
1. 公司的行銷策略及訂價策略需要通路商的配合才能貫徹執行，因 此策略訂定之前，瞭解各通路商的需求與不同點，進行充分協調 與溝通，才不會造成不公平競爭，傷害品牌的形象。
2. 加盟店進貨價格與規定末端售價福度不應太大，以年終獎金、績 效等方式激勵行銷，以減少其破壞統一價格的空間，系統經銷與 加盟店進貨價格不同，產品的包裝應有區隔。
（三）通路：
1. 產品價格的維持、市場秩序的建立都要依靠通路商來執行與貫 徹，而不同性質的產品，應選擇不同而且適合的通路商。
2. 除目前既有的直營店、加盟店、經銷商、網路購物外，應該需要 增加目前當紅的團購，增加銷售市場。
（四）推廣：
1. 促銷計劃應提早規劃，讓促銷活動提早曝光，可使消費者提早對 促銷產品的購買慾。
例如：把促銷活動的傳單在活動開始前１個月發完，讓消費者有充欲的時間
（時間太長或太短都不宜）。。
2. 門市美容師與第一線銷售人員對產品的瞭解與行銷意願，決定交 易的成敗與銷售額，由公司定期加強人員教育訓練，統一獲得專 業知識及行銷模式，將可增加消費者對品牌的信任度，增加公司 的形象。
例如：a.標準話術。
b.美姿美儀的考核。
c.產品的熟悉度及靈活運用。
d.促銷活動要讓既有顧客和新顧客，得到應有的回饋，漸 間鞏固顧客。
3. 促銷不同的年齡層，可找一位符合產品且大家都認識正夯的藝人 代言，利用置入性行銷方式傳達到消費者的生活裡。
消費者服務品質問卷調查
敬愛的先生、女士：您好！
這是一項學術的實驗研究，其目的是想探討臺鹽公司健康門市服務品質顧 客滿意度的調查。您的寶貴意見，除有助學術研究外，更能促進臺鹽公司服務 品質的提升，也使您日後享有滿意的服務，本問卷系採不記名方式，內容僅供 學術研究參考，絕不對外公開，敬請安心，謝謝您的協助與寶貴意見！
崑山科技大學 企業管理系 指導老師：陳怡昌 教授 學生：林保全、林素玲、
黃玉華、張月英、
李慧玲、吳佩玲
第一部分：為了了解您對臺鹽公司健康門市服務品質項目的評價。
非 滿 無 不 非 常 常 的 意 滿 不 滿 滿 意 意 見 意 意 1 地點設置交通便利 □ □ □ □ □ 2 環境與佈置整潔明亮 □ □ □ □ □ 3 員工服裝儀容的整齊 □ □ □ □ □ 4 產品價格標示明確 □ □ □ □ □ 5 服務人員有禮貌及親切度 □ □ □ □ □ 6 服務人員主動詢問顧客需求 □ □ □ □ □ 7 服務人員對顧客需求能迅速回應 □ □ □ □ □ 8 所提供服務都能迅速完成 □ □ □ □ □ 9 對於顧客抱怨能迅速處理解決 □ □ □ □ □ 10 產品品質值得信賴 □ □ □ □ □ 11 產品標示內容清楚 □ □ □ □ □ 12 商品價格十分合理 □ □ □ □ □ 13 服務人員能適時解決顧客問題 □ □ □ □ □ 14 對各項商品提供使用說明 □ □ □ □ □ 15 營業時間適中（AM10:00～PM07:00） □ □ □ □ □
第二部分：整體衡量
非 滿 無 不 非 常 常 的 意 滿 不 滿 滿 意 意 見 意 意
1 整體而言，您覺得臺鹽公司所提供的產品品質 □ □ □ □ □ 2 整體而言，您覺得臺鹽公司所提供的服務滿意度 □ □ □ □ □ 3 您將會繼續使用臺鹽公司產品 □ □ □ □ □ 4 您會推薦臺鹽公司產品給您的親朋好友 □ □ □ □ □
第三部分：個人需求
請依據您各人實際購買狀況，勾選下列問題：
1 請問您選擇臺鹽公司產品的主要原因為何？（可複選）
（1）□受到廣告吸引 （2）□親朋好友推薦
（3）□品牌忠誠度 （4）□產品品質值得信賴
（5）□產品價格合理 （6）□服務人員親切
（7）□促銷活動 （8）□其他____________
2 請問您從何得知臺鹽公司訊息？（可複選）
（1）□報章雜誌 （2）□電視媒體 （3）□電台廣播 （4）□車體廣告
（5）□宣傳郵件 （6）□商店海報 （7）□網路 3 請問您大概多久購買產品一次？
（1）□一星期一次（2）□一個月一次（3）□二個月一次（4）□二個月以上 4 請問您每次購買金額大約多少？
（1）□100 元（含）以下 （2）□101~500 元 （3）□501~1000 元
（4）□1000~1500 元 （5）□1501~2000 元 （6）□2000 元（含）以上 5 請問您所購買的產品？（可複選）
（1）□食用鹽品 （2）□美容保養品 （3）□保健產品
（4）□清潔產品 （5）□包裝飲用水 （6）□藝術品
（7）□鹽山系列 （8）□其他____________
第四部分 受訪者個人基本資料
1 請問您的性別：（1）□男（2）□女
2 請問您的婚姻狀況：（1）□已婚（2）□未婚
3 請問您的年齡：
（1）□18 歲以下（2）□19~29 歲（3）□30~39 歲
（4）□40~49 歲（5）□50 歲~59 歲（6）□60 歲以上 4 請問您的教育程度：
（1）□小學以下（2）□國中（3）□高中（職）（4）□大專（5）□研究所以上
5 請問您的職業：
（1）□製造業 （2）□科技業 （3）□家管
（4）□軍公教人員 （5）□服務業 （6）□學生
（7）□農林漁牧業 （8）□其他 6 請問您的每月所得：
（1）□15000 元以下 （2）□15001~20000 元 （3）□200001~30000 元
（4）□30001~40000 元 （5）□40001~50000 元 （6）□50001 元以上
本問卷到此全部結束謝謝您的協助！
