遊客對解說服務之願付價格—以達娜伊谷自然
生態公園為例
The Study of Visitors’ Willingness to Pay for Interpretative Service: A
Case of Danayigu River Ecological Park
劉修祥
Hsiou-Hsiang Liu 高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所徐培娟
Pei-Chuan Hsu 高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所李明聰
Ming-Tsung Lee 高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所Tourism and Hospitality Management Graduate School, National Kaohsiung University of Applied Sciences
摘要 在台灣地狹人稠的環境中，區域性之觀光需求相當高，但自然生態經不起大 眾觀光的巨量衝擊；解說活動之提供能使遊客對旅遊地的自然生態及人文文化興 起保育及愛護之情，降低對當地的衝擊與破壞；推展解說服務收費制度即是抑制 遊客數量的手段之一。若能由達娜伊谷自然生態公園建構使用者付費的機制，在 推動生態觀光過程中，或許能達到管控遊客的成效。 本研究探討達娜伊谷自然生態公園之遊客對於解說服務支付費用分別作為 態保育、生態教學、推廣鄒族文化及解說員薪資等四種目的之用的願付價格。經 依據遊客旅遊行為將遊客區分為利益導向、環境意識、積極參與和被動參與四個 集群，分別探討不同旅遊行為的遊客對達娜伊谷自然生態公園解說導覧服務費用 之願付價格。其中以積極參與集群遊客對於將解說費用作為支付生態保育費用及 解說員薪資的願付價格最高。利益導向集群遊客對於不同使用目的之解說服務費 用的願付價格均最低。此外，「積極參與」及「環境意識」集群遊客，對於在園 區內建立解說服務收費制度的願付價格最高。若要建立收費制度，可設定以收費 新台幣 100 元為基準，而收費之目的以提供作為生態保育經費和解說員之薪資最 為適宜。 關鍵字：生態觀光、願付價格、行為、知覺、動機 Abstract
In Taiwan's crowded environment, the regional tourism demand is quite high. But the natural ecosystems can not bear the massive impact of mass tourists; the interpretive services which provided could encourage the visitors to discover local natural resources and to value the place they visit. Hopefully through interpretation programs the negative impacts on the local areas would be reduced. Interpretive service fee system is a possible way to curb the number of visitors. It is hoped that applying a user fees mechanism in Danayigu River Ecological Park could help the administration to control visitors effectively.
The purpose of this study is to understand the visitors’ willingness to pay for the interpretive services to help raise revenue for ecological conservation, ecological education, popularization of Tsou’s culture, and paying salaries to interpreters in
Danayigu River Ecological Park. Visitors were divided into four clusters and labeled ‘the interest-oriented’, ‘environment conscious’, ‘active participation’ and ‘passive participation’. Respondents on the cluster ‘active participation’ tended to pay highest fees for ecological conservation and paying salaries to interpreters. Respondents on the cluster ‘the interest-oriented’ tended to pay lowest fees for all the applications. In addition, respondents on the cluster ‘active participation’ and respondents on the cluster ‘environment conscious’ willing to pay higher fees for the interpretive services. If interpretive service fee system is proposed to implement, the amount of NT$100 paid by visitors was suggested if revenue raised is used for ecological conservation and paying salaries to interpreters.
Keyword: Ecotourism, willingness to pay, perception, behavior, motivation 1.前言
因全球環境倫理與生態關懷的意識高漲，回歸自然，學習與土地和諧相處的 旅遊方式迅速成長。在生態永續發展的理念催化下，生態旅遊的理念與遊程陸續 成為各國觀光發展的重心。根據世界觀光組織(WTO)的統計，自從 1990 年起， 以自然為取向的旅遊每年以 20~34 %的比例快速成長；在 2004 年，相較於其他 觀光類型，生態觀光成長了近三倍(The International Ecotourism Society, 2005)。尤 其聯合國訂 2002 年為國際生態旅遊年，配合國際發展的趨勢與台灣本土聲浪對 保育的重視，交通部觀光局亦於 2003 年訂為生態觀光年。 達娜伊谷河為臺灣鯝魚的棲息地之一，由於鲴魚的可口遭到許多遊客補殺， 並導致鲴魚數量銳減；當地居民意識生態破壞的危機，興起封溪護魚的保育行動 並禁止遊客的捕捉；經過一番努力與困難的克服終於重建達娜伊谷溪的生機，在 1992 年獲得農委會自然生態保育楷模；1995 年山美社區發展協會對外開放達娜 伊谷自然生態公園，提供鲴魚欣賞、原住民唱舞表演,、傳統工藝展示等活動。 多數生態公園在臺灣由政府建立，但達娜伊谷自然生態公園由山美社區發展協會 建立而保證了觀光發展的收益全數回饋給當地社區。1998 年山美社區以河川保 育及村民主動維護環境美觀，榮獲環保署遴選為全國十大環保社區獎。達娜伊谷 自然生態公園已被視為生態保育及社區發展的一個最佳模範。 Kimmel(1999)指出解說服務在生態旅遊過程中可以阻止或減少對於環境的 負面衝擊，從而促進環境保護的實質意涵。因此，生態旅遊乃透過解說達到環境 教育之目的，使遊客對其造訪地的自然環境、當地文化及生活智慧感到興趣，進 而引發瞭解、學習與保育的動機，最後達到生態旅遊之理念與目標(許立樺， 2004)。 目前國內有許多義務解說員投入解說志工的行列，志願在不收費的情況下， 與遊客分享他們對環境的熱愛、進行交流。然而，這些事務的執行都必須花費許 多時間與金錢，而為了培育出優秀之解說員，培育管理單位亦須付出眾多的成本 和人力，另外解說員本身也須不斷地進修以及藉由經驗分享提升自身解說效益， 俾讓遊客有最佳之觀光體驗與感受。本研究乃從使用者付費的理念上，進行瞭解 遊客之參與生態旅遊行為、對生態旅遊的認知、參與生態旅遊的動機等因素與願 意支付解說活動費用項目間之關係，期有助於維護生態資源，以達自然保育與經 濟平衡的永續經營目標。 2.文獻探討
2.1 遊客對生態旅遊知覺與動機 謝淑芬(1994)認為知覺是個人對人或事物的暫時性了解情形、認識程度和看 法，也是一種所抱持的信念、評價和意見。Leon 和Leslie(1978)認為知覺是個人 對世界的看法，即個人在環境對刺激的選擇、組織、分析、並賦予意義的過程。 個人對外界環境的刺激，經由感官而了解，此過程稱為「知覺」(Perception)。所 處理的訊息，最初是經由感覺器官所接納的各種感覺，這些訊息傳到大腦後，由 於個人的生理特性及其他變項，如動機、價值觀、態度、教育程度、過去經驗等 的不一致，而透過辨認、記憶、想像、推理、判斷等作用而賦予不同的意義，然 後加以分類，並對訊息作適當的反應(即發生行為)(蕭惠瑜，2002)。Hines、 Hungerford 和 Tomera(1987)研究指出環境知識及態度與環境行為之間具有正相 關，意指擁有較多知識及具有積極態度的人，較會去從事負責任的環境行為。此 外，林擎天與梁鳳紋(2003)在調查玉山國家公園生態旅遊者的知覺與行為間提 出，遊客對生態旅遊的資訊與認識不正確或不足時，其行為會導致對環境有所偏 差，對環境有不好的影響。賴威任(2002)對遊客所作之研究中顯示，環境態度較 強烈、生態觀光認知程度較高、學歷較高者，選擇深入型生態觀光的行為。 根據 Boo(1990)研究指出，生態旅遊者不需要奢侈華麗的住宿、美食以及夜 生活，而較願意接受和欣賞當地的生活情況、文化、和在地飲食。Engles(1992) 發現生態旅遊者進行生態旅遊是為了與能共同欣賞豐富的自然景色的同伴學習 野生自然，帶來成長學習的機會。Keretetter、Hou 和 Lin(2004)則發現參與海岸 濕地遊客的主要動機是對自然環境的興趣、與家庭或朋友體驗生態景色，及增進 身體健康。Engles(1992)指出自然環境的特色高度吸引生態旅遊者，如荒野、湖 泊、溪流、高山、國家或是州立公園、鄉村地區、和海洋等。此外，文化特色如 遺跡、當地傳統手工藝、古蹟等也受到生態旅遊者的重視。Engles(1992)亦表示 生態旅遊者有強調保持吸引力與社交的動機，對自然、自身權益、增進身體健康 的活動、體驗新事物及更簡單的生活方式感興趣。 2.2 條件評估法與願付價格 Davis(1963)首先利用條件評估法評估遊憩資源的價值。條件評估法主要的準 則是將消費者對財貨之偏好，以金錢數額評量，其評估情境是假設在市場中，利 用問卷調查消費者對環境品質或服務水準改變的願意支付金錢數量或願意接受 金額數量，問卷獲得的數值經分析即可以推估特定品質或服務變化之效益或成 本。至於實施CVM(Contingent Valuation Method, CVM)之詢價方式，即取得受訪 者 的 願 付 價 格 或 願 受 價 格 ， 一 般 採 用 以 下 四 種 方 式 ， 為 開 放 式 問 答 (Open-Ended)、逐步競價法(Sequential Bids Method或Iterative Bidding Method)、 支付卡式(Payment Card)、封閉式問答(Closed-Ended)。在遊憩資源的經濟效益評 估上，條件評估法是以消費者支付或接受意願為基準，策略上以推展使用者付費 的觀念為依歸，其所獲得的成果，非常適合提供為遊憩資源管理政策擬訂時的參 考依據。 呂適仲(2000)利用條件評估法估算雪霸國家公園武陵地區發展生態旅遊的 遊憩效益及其擁擠效益，研究結果發現遊客對生態旅遊之認知、環保認知、環境 衝擊認知，以及環境態度等皆會影響付費意願。Baldares 和 Laarman(1990)測試 遊客對哥斯大梨加保育區門票費用的願付價格的研究中發現，遊客對於門票的願 付價格(WTP)因為國家公園與私人保育區及願付價格項目有不同的差異。另外， Mathieson 和 Wall(1983)在其研究中指出，遊客的社經屬性常影響個人的態度、 動機與旅遊價值等，因此將影響日後的決策行為，也影響其付費意願。Chase(1996)
發現目前國家公園的門票費用亦影響願付價格的費用，目前的門票費用是一種參 考點，來評估願付價格的基礎。當費用增加，參考點也會移轉，願付價格也隨之 增加。又方怡蓁(2004)指出遊客在支付費用給予該解說員之平均願付價格為 142 元，遊客在保育自然環境之平均願付價格為 167 元；蕭慧瑜(2002)研究發現，遊 客在達娜伊谷自然生態公園，對自然生態景觀資源願付金額平均為 82 元、人工 設施(如步道、欄杆、吊橋、涼亭等)願付金額為 54 元、鄒族文化(如歌舞、母語、 歷史文物解說等)願付金額為 65 元、鯝魚生態維護(包括溪流與魚群之保護)願付 金額為 86 元。 3.研究方法 3.1 研究假設 本研究主要針對達娜伊谷自然生態公園之遊客為研究標的，調查其對於園區 內導覽解說之願付價格，本研究假設如下︰ H1：利用遊客參與生態觀光行為進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客的社經 背景有所差異。 H2：利用遊客參與生態觀光行為進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客的旅遊 特徵有所差異。 H3：利用遊客參與生態觀光行為進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客對生態 觀光行為因素有所差異。 H4：利用遊客參與生態觀光行為進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客對生態 旅遊知覺因素有所差異。 H5：利用遊客參與生態觀光行為進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客對參與 生態觀光的動機因素有所差異。 H6：利用遊客參與生態觀光行為進行市場區隔時，不同市場區隔之遊客對解說 服務之願付價格有所差異。 3.2 研究架構 本研究依據遊客之參與生態觀光的行為，將遊客以市場區隔的方式區分為不 同的遊客族群，同時分別對參與生態旅遊的行為、動機、及對生態旅遊之認知進 行因素分析將其簡化成數個因素組合，探討不同遊客集群間之消費者的社經背 景、旅遊特徵、生態旅遊動機因素、生態旅遊行為因素、生態旅遊認知因素、遊 客對於解說導覧服務之願付價格的差異性關係，依據研究假設的推論，建構本研 究架構如圖 1 所示。 生態旅遊之行為 生態旅遊之認知 生態旅遊之動機 遊客 遊客對解說服務之願付價格 生態旅遊之行為因素 生態旅遊之認知因素 生態旅遊之動機因素 社經背景 旅遊特徵 市場區隔 圖 1 研究架構圖
3.3 研究對象 本研究以達娜伊谷自然生態公園為主要研究範圍，以達娜伊谷自然生態公園 之遊客為主要研究對象。因考量遊客填答能力，因此選擇年滿 20 歲以上之遊客 為主。 3.4 問卷設計 3.4.1 消費者社經背景 為了解受訪遊客，數值類型是類別尺度(Nominal Scale)；性別、年齡、教育 程度、職業、居住區域、個人平均月收入，問答形式之數值類型均是順序尺度 (Ordinal Scale)。 3.4.2 遊客旅遊特徵 為了解受訪遊客至達娜伊谷自然生態公園的旅遊特徵，詢問此次到達娜伊谷 自然生態公園的交通方式、同遊對象、與此次到達娜伊谷自然生態公園實際消費 產品，問答形式之數值類型是類別尺度；另外詢問最近一年內到達娜伊谷自然生 態公園次數、與此次到達娜伊谷自然生態公園停留時間、此次到達娜伊谷自然生 態公園的同伴人數、隨行未成年人數，問答形式之數值類型均是順序尺度。 3.4.3 遊客對生態旅遊的行為 本研究參考 Laroche、Bergeron 和 Barbaro-Forleo(2001)、李思屏(2001)和許 立樺(2004)的研究報告，共設計 16 個敘述，做為評量受訪遊客對生態旅遊行為 的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert Scale)為衡量受訪者生態旅遊 行為之工具，回答選項分為『非常認同』、『認同』、『沒意見』、『不認同』、『非常 不認同』五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以『非常認同』為對 生態旅遊的行為同意程度最高，『非常不認同』為對其同意程度最低，藉以評量 受訪者之生態旅遊的行為。 3.4.4 遊客的生態旅遊認知 本研究參考 Stone、Barnes 和 Montgomery(1995)、Franzen(2003)、周巧玲(2002) 及賴威任(2002)的研究報告，共設計 15 個敘述，做為評量受訪遊客對生態旅遊 認知的問卷題目。問卷設計採用五點 Likert 尺度量表方式評量，受訪者回答選項 從非常不同意到非常同意，分別依序給予 1 到 5 分數值代表，受訪者在此量表得 分愈高，表示對該項認知(Perception)認同程度愈高；反之若所得分數較低，則表 示對該項認知認同程度有所保留。 3.4.5 遊客對生態旅遊的參與動機 為瞭解受訪遊客對生態旅遊參與動機，本研究參考 Eagles(1992)、方怡蓁 (2004)共設計成 17 個生態旅遊動機的問卷題目。問卷設計採用五點 Likert 尺度為 衡量遊客對生態旅遊的動機之工具，受訪者回答選項分別為非常同意、同意、普 通、不同意和非常不同意等五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，藉 以了解遊客對生態旅遊的動機。 3.4.6 遊客對於解說導覧服務之願付價格
本研究參考 Lee 和 Pearce (2002)、Laroche 等(2001)及方怡蓁(2004)之研究報 告加以修改問卷題目。本研究以條件評估法之封閉式問答採取單界二分選擇法 (Single-Bounded Dichotomous Choice)，即為研究人只須針對所欲評估的財貨直接 向受訪者詢問是否願意接受或支付某一金額，而受訪者只要回答願意接受或支付 此金額與否即可。在假設有合格認證的解說員，提供解說導覽服務，遊客對於解 說服務的最高願付價格，探索四種收費目的，分別支付解說服務之費用以作為生 態保育費用(如：鯝魚生態保育或自然資源維護)、生態教學費用(如：增加解說牌
或解說刊物)、推廣鄒族文化及做為解說員薪資(以一人為單位一次遊程的解說活 動)等四種目的之願付價格；本研究藉由先前文獻探討，將願付價格以 25 元為區 間，從 0 至 300 元止。設計的問答形式之數值型態是順序尺度。 3.5 問卷發放 本研究以便利抽樣法進行問卷調查，問卷發放地點為達娜伊谷自然生態公 園，針對至達娜伊谷自然生態公園的遊客為問卷發放對象，包括已接受解說人員 導覽活動之遊客及未接受解說人員導覽活動之遊客。於 2006 年 11 月 25 日，上 午十點二十分至下午五點發放預試問卷 58 份，並以信度分析與項目分析，修改 不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，於 2006 年 12 月 2 日、12 月 3 日、12 月 9 日，上午十點至下午四點，共發放 341 份問卷，有效問卷 324 份， 回收問卷有效率 95.0 %。 3.6 統計分析方法 資料分析方法包含敘述性統計、項目分析、信度分析、因素分析、集群分析、 卡方分析、單因子變異數分析、簡單迴歸分析。敘述性分析說明受訪者的社經背 景和旅遊特徵變項；項目分析和信度分析旨在評估生態觀光的行為、認知以及參 與生態觀光的動機進行適切性和可靠程度的評估；因素分析分別用於對生態觀光 的行為、認知、動機抽取出共同之基本因素，主要的目的在於將多個變項依其相 關的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜性，建構對原變項的 最大可能解釋量；集群分析利用 K-mean 集群方法以遊客參與生態觀光之行為為 基礎，針對遊客進行分群；卡方分析運用於檢定不同生態觀光行為集群的遊客， 針對不同集群間之社經背景和旅遊特徵進行差異性分析；利用單因子變異數分 析，檢測不同生態觀光行為集群之遊客，對於遊客參與生態觀光的行為因素、遊 客對生態觀光的認知因素、和遊客參與生態觀光之動機因素之間的差異；並利用 單因子變異數分析來檢定不同集群之遊客對於解說服務之願付價格是否有顯著 性之差異，若發現有差異情況，則進一步以 Scheffe 事後檢定分析不同集群之間 是否有顯著性之差異存在。運用簡單迴歸分析方法來檢定不同集群遊客對解說服 務之願付價格兩者間的關係；在願付價格的推估以 Hanemann(1984)提出的隨機 效用函數法來建立願付價格模型。本研究所有的數值分析均是透過 SPSS 12.0 軟 體執行。 4.研究結果 4.1 受訪者社經背景與旅遊特徵 經由敘述性統計分析結果發現，至達娜伊谷自然生態公園之受訪者中以男性 居多，佔 55.4 %；受訪者年齡層分佈則以 21~30 歲較多，佔 64.2 %，其次為 3 1~40 歲，佔 18.8 %；依次為 41~50 歲，佔 6.7 %；在受訪者教育程度方面以大 學學歷者最多，佔 44.9 %；在受訪者收入方面，個人平均月收入以 20,000 元以 下者最多，佔 43.0 %，其次為 30,001~40,000 元，佔 32.1 %；隨行無未成年人 數(未滿 18 歲)，佔 64.0 %。顯示蒞臨達娜伊谷自然生態公園的遊客，以年輕、 中等收入、大專學歷者為主要族群。 受訪者最近一年前往達娜伊谷自然生態公園的次數以第一次比率最高，佔 68.5 %，其次為 2 次，佔 17.6 %。停留時間以二到三小時為主，佔 49.3 %，其次 為三到四小時，佔 23.4 %；此次前往達娜伊谷自然生態公園主要交通工具以開車 前往為主，佔 50.3 %，其次為搭乘遊覽車前往，佔 24.4 %；遊客此次到達娜伊 谷自然生態公園的同遊人數以六人(含以上)最多，佔 59.2 %，其次為 2 人，佔 16.3
%；隨行同伴以朋友為最多，佔 28.4 %，次之以同學為隨行同伴較多，佔 27.2 %； 個人至此地消費項目為風味小吃最高，佔 54.3 %；整體滿意度以滿意程度最高， 佔 56.5 %。 4.2 遊客對生態觀光的行為 針對生態觀光行為進行因素分析，在個別因素構面之信度分析後，發現部份 問題的信度偏低可能影響其構面間的一致性，故本研究將其中部份題目予以刪 除，再以剩下 14 題生態觀光行為問項為變數，採取主成份分析法(Principal Component Analysis)來抽取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋 轉得到遊客對生態觀光行為變項共簡化成 4 個因素，依序命名為法律行動、說服 行動、生態管理及消費行動，其解釋總變異量為 59.8%(表 1)。 表 1 遊客生態旅遊行為之因素分析 因 素 負 荷 量 項 目 法律行動 說服行動 生態管理 消費行動 我會參與生態保育相關的活動 0.726 0.200 0.091 0.128 我會支持落實生態資源保育的法律 0.710 0.227 0.185 -0.078 我會影響周遭親友對生態保育的重視 0.700 0.105 0.224 0.305 我會以選票去支持具有生態保育政策的候選人 0.698 -0.076 0.053 0.316 當發現生態資源受到破壞時，我會向有關單位檢舉 0.584 0.538 0.146 -0.002 我看到其他遊客亂丟垃圾，曾勸導他不應亂丟垃圾 0.118 0.863 0.109 0.136 當其他遊客採摘或補捉此公園內動植物時，我會勸導他 0.178 0.833 0.179 0.150 在園區活動時，我不曾採摘或補捉公園內的動植物 0.237 0.016 0.747 -0.067 我在自然生態公園內能保持輕聲細語 0.069 0.112 0.622 0.271 在此公園內，我完全配合當地管制規範 0.415 -0.033 0.569 0.256 我會詳細閱讀公園內的解說牌與告示牌 0.012 0.270 0.536 -0.022 在此次旅遊中，我自備餐具用餐 0.078 0.389 0.009 0.682 我不喜歡此公園中有太多人造設施 0.304 -0.076 0.008 0.643 我不購買會導致環境汙染的產品 0.069 0.178 0.391 0.618 特徵值 2.730 2.113 1.869 1.661 解釋變異量(%) 19.5 15.1 13.4 11.9 累積解釋變異量(%) 19.5 34.6 47.9 59.8 Cronbach’s alpha 0.772 0.786 0.608 0.546 因素一共有四個題目，指個人會支持生態旅遊相關管理辦法的制定或修正或 採取法律途徑，以維持旅遊生態系統之完整，意即會以選票去支持具有生態保育 政策的候選人，並會支持落實生態資源保育的法律而命名為「法律行動」，其佔 解釋總變異量為 19.5 %；因素二共有三個題目，指個人會以言詞勸導他人對生態 旅遊要有正確的價值觀或改變不當的行為，即當發現生態資源受到破壞時，會向 有關單位檢舉或看到其他遊客破獲壞並會造成自然環境受傷害時，會以勸導的方 式改變其不當的行為，而命名為「說服行動」，其佔解釋總變異量為 15.1 %；因 素三共有四個題目，指個人會採取符合生態旅遊原則的行動，如在園區活動時， 不曾採摘或補捉公園內的動植物，並完全配合當地管制規範與詳細閱讀公園內的 解說牌與告示牌等，而命名為「生態管理」，其佔解釋總變異量為 13.4 %；因素 四共有三個題目，意即個人在從事生態旅遊時會選擇對環境友善的產品或消費行 為，如我不購買會導致環境汙染的產品、在此次旅遊中，我自備餐具用餐及我不 喜歡此公園中有太多人造設施等，而命名為「消費行動」，其佔解釋總變異量為 11.9 %。 4.2 遊客對生態旅遊之認知 針對遊客對生態觀光的態度進行因素分析，採用主成份分析法抽取因素，並
利用最大變異數法進行因素軸旋轉，得到遊客對生態觀光的態度共簡化成 3 個因 素，依序命名為環境教育、觀光衝擊、利益回饋，其解釋總變異量為 58.5 %(表 2)。因素一皆為正向題目，共九個題目，指讓當居民產生對環境保護需求的意識 並了解到保育並不意謂經濟機會的喪失，意即觀光發展需有當地居民的參與、生 態觀光應建立使用者付費的制度、生態觀光使居民增加對鄒族文化的自我肯定與 認同感等，而命名為「利益回饋」，其佔解釋總變異量為 11.9 %；因素二皆為正 向題目，共四個題目，以環境倫理概念出發，引導遊客深入了解地方文化，並使 休閒遊憩重點轉移到認識地方生活智慧，意即發展生態觀光使當地資源受到保 育、解說活動會提升遊客對當地的認識、此次旅遊後，使我對保育議題更加關切 與重視等，而命名為「環境教育」，其佔解釋總變異量為 16.2 %；因素三皆為反 向題，共兩個題目，其評量分數均已事先導正計分，指觀光活動會對旅遊地點造 成一定程度的衝擊影響，藉由良好的規劃及監控，以降低當地文化環境衝擊最小 化，意即為了讓遊客可以深入自然生態，應開墾更多的道路與經濟成長比保護生 態重要等，而命名為「觀光衝擊」，其佔解釋總變異量為 10.8 %。 表 2 遊客生態旅遊認知之因素分析 因 素 負 荷 量 項 目 利益回饋 環境教育 觀光衝擊 觀光發展需有當地居民的參與 0.797 0.179 -0.087 政府應加強生態保育相關法令的執行 0.734 0.348 -0.077 生態觀光使居民增加對鄒族文化的自我肯定與認同感 0.716 0.246 0.164 生態觀光應建立使用者付費的制度 0.707 -0.045 -0.044 生態觀光應管制遊客數量 0.682 0.071 -0.228 政府應加強宣揚鯝魚復育成功的典範 0.681 0.458 0.058 發展生態觀光可鼓勵當地持續保育的工作 0.662 0.418 0.166 身為大自然的一份子，我們有責任去維護環境 0.617 0.423 -0.131 該公園的經營管理應符合生態觀光的精神 0.553 0.361 0.040 發展生態觀光使當地資源受到保育 0.137 0.779 0.188 保育鯝魚的經驗，具有教育意義 0.092 0.624 -0.124 解說活動會提升遊客對當地的認識 0.443 0.536 -0.097 此次旅遊後，使我對保育議題更加關切與重視 0.440 0.476 0.182 經濟成長比保護生態重要 0.114 -0.053 0.861 為了讓遊客可以深入自然生態，應開墾更多的道路 -0.214 0.085 0.798 特徵值 4.715 2.436 1.617 解釋變異量(%) 31.4 16.2 10.8 累積解釋變異量(%) 31.4 47.7 58.5 Cronbach’s alpha 0.890 0.597 0.649 4.3 遊客參與生態觀光之動機 針對遊客參與生態觀光的動機進行因素分析，在個別因素構面之信度分析 後，發現部份問題的信度偏低可能影響其構面間的一致性，故本研究將其中部份 題目予以刪除，再以剩下 16 題生態觀光動機問項，採取主成份分析法來抽取因 素，並利用最大變異數法進行因素轉軸旋轉得到遊客對生態觀光動機變項，共萃 取出 4 個因素構面，依序命名為情感交流、教育體驗、社交活動及好奇嘗鮮，其 解釋總變異量為 63.4 %(表 3)。 因素一共有五個題目，為遊客參與生態觀光的動機是增進親友間情感交流、 為了脫離日常生活的壓力及為了欣賞自然環境景色等，而命名為「情感交流」， 其佔解釋總變異量為 19.2 %。因素二為遊客參與生態觀光的動機是因為此景點具 有教育的意含，為了瞭解鲴魚保育成功案例及認識當地鄒族文化等，而命名為「教
育體驗」，其佔解釋總變異量為 17.9 %。因素三呈現遊客參與動機是為了結交志 同道合的朋友、增廣見聞及遊程安排，而命名為「社交活動」，其佔解釋總變異 量為 14.6 %；因素四呈現遊客參與動機是為了想嘗試新的體驗並滿足好奇心及消 磨時間，而命名為「好奇嘗鮮」，其佔解釋總變異量為 11.7 %。 表 3 遊客旅遊動機之因素分析 因 素 負 荷 量 項 目 情感交流 教育體驗 社交活動 好奇嘗鮮 旅遊後的經驗可以作為日後聊天話題 0.758 0.167 0.246 0.141 順應親朋好友的邀約或推薦 0.758 0.080 0.269 0.140 增進親友間情感交流 0.711 0.184 0.261 0.110 為了脫離日常生活的壓力 0.709 0.292 0.000 0.071 為了欣賞自然環境景色 0.614 0.468 0.044 0.023 為了瞭解鲴魚保育成功案例 0.084 0.776 0.098 0.077 為了觀賞野生動植物 0.310 0.692 0.178 0.063 此景點具有教育的意含 0.295 0.672 0.292 0.009 為了增進身體健康 0.375 0.668 0.101 0.148 認識當地鄒族文化 0.035 0.552 0.530 0.106 遊程安排 0.115 0.061 0.763 0.177 增廣見聞 0.277 0.281 0.729 0.054 結交志同道合的朋友 0.225 0.159 0.695 0.120 為了滿足好奇心 0.075 0.175 0.172 0.829 為了消磨時間 0.089 -0.088 0.005 0.791 想嘗試新的體驗 0.227 0.259 0.307 0.636 特徵值 3.072 2.870 2.342 1.866 解釋變異量(%) 19.2 17.9 14.6 11.7 累積解釋變異量(%) 19.2 37.1 51.8 63.4 Cronbach’s alpha 0.835 0.817 0.727 0.696 4.5 蒞臨達娜伊谷自然生態公園遊客之市場區隔 在阿里山鄉的山美部落中，達娜伊谷自然生態公園以保育高山鯝魚的成功案 例，成為全國知名的地區；在達娜伊谷自然生態公園內，提供原住民歌舞表演並 規劃生態旅遊之相關活動，並透過當地居民進行導覽解說活動，若能更進一步探 索進入自然生態公園內不同遊客族群對於接受解說服務的付費意願，則更能夠具 體的評估推展使用者付費的機制，而本研究引用市場區隔的概念，依據遊客參與 生態觀光行為之差異性，採用集群分析 K-mean 的統計方法來區別遊客，將遊客 區分為不同的集群，參考各集群遊客參與生態旅遊之行為因素、對生態旅遊之認 知因素與參與動機之因素與不同集群遊客進行單因子變異數之分析結果，及利用 卡方檢定分析不同集群遊客之社經背景與旅遊特徵的差異情況，依序將分析獲得 的遊客集群分別命名為：「利益導向」、「環境意識」、「積極參與」、「被動參與」(表 4)。 第一族群遊客共佔總有效樣本數 24.9 %，此類型遊客被動，個人願意達到有 益於環境的行為，但有關自身利害關係時，則顯得默不關心，而命名為「利益導 向」；第二族群遊客共佔總有效樣本數 24.9 %，此類型遊客對破壞生態環境之行 為會採取制止與勸說的行為，對自然生態環境較為重視，而命名為「環境意識」； 第三族群遊客共佔總有效樣本數 28 %，此類型遊客對生態旅遊之認知最高，且 對於個人可做到之生態保育行為積極，而命名為「積極參與」；第四族群遊客共 佔總有效樣本數 22.2 %，此類型遊客對環境保育認知程度低，個人參與生態旅遊 之行為也較為消極，而命名為「被動參與」。
「利益導向」集群遊客其年齡層大多在 21~30 歲，佔 36.4 %；個人平均月收 入以 20,000 以下元為主，佔 39.4 %；公車及遊覽車為此次至達娜依谷的主要交 通工具；同遊對象中，無未成年人數比例最高，佔 35.7 %；對生態旅遊認知的觀 光衝擊因素之評分在四個集群中最高；生態旅遊動機的好奇嘗鮮因素之評分在四 個集群中亦是最高者。 表 4 至達娜伊谷之遊客的集群分析 項 目 利益導向 24.9 % 環境意識 24.9 % 積極參與 28 % 被動參與 22.2 % 16~20 歲 36.4% 27.3% 13.6% 22.7% 21~30 歲 37.9% 18.2% 18.2% 25.7% 31~40 歲 24.6% 24.6% 35.1% 15.8% 年齡* 41 歲以上 9.7% 25.8% 61.3% 3.2% 20,000 以下 39.4% 16.8% 10.2% 33.6% 20,001~30,000 31.3% 29.7% 28.1% 10.9% 30,001~40,000 25.5% 19.6% 35.3% 19.6% 40,001~50,000 25.0% 25.0% 42.9% 7.1% 50,001~60,000 10.0% 40.0% 40.0% 10.0% 個人平均月收入* 60,001 以上 41.2% 11.8% 35.3% 11.8% 公車及遊覽車 34.4% 18.9% 20.0% 26.7% 開車 30.7% 25.8% 31.9% 11.7% 交通方式* 機車 33.8% 12.7% 15.5% 38.0% 0 35.7% 20.3% 17.9% 26.1% 1 25.9% 14.8% 44.4% 14.8% 2 24.0% 20.0% 44.0% 12.0% 3 31.3% 12.5% 37.5% 18.8% 同遊未成年人數* 4 人以上 27.7% 29.8% 29.8% 12.8% 法律行動* 0.22 -0.27 0.81 -1.02 說服行動* -0.77 0.97 0.40 -0.24 生態管理* 0.11 -0.05 0.48 -0.68 生態旅遊之行為 消費行動* -0.19 0.01 0.71 -0.55 利益回饋* -0.02 -0.03 0.58 -0.61 環境教育* -0.01 -0.05 0.47 -0.55 生態旅遊之認知 觀光衝擊 0.16 -0.22 0.04 -0.01 情感交流 0.03 -0.13 0.23 -0.09 教育體驗* -0.11 0.20 0.53 -0.71 社交活動* -0.01 0.02 0.29 -0.30 參與動機 好奇嘗鮮 0.06 -0.03 -0.07 0.04 整體滿意度* 平均數 3.81 3.44 3.75 3.48 *代表不同集群之間達到顯著性差異水準(P<0.05) 「環境意識」集群的遊客其年齡層在 21~30 歲分布最高；此次到達娜伊谷的 主要交通工具為開車最多；在參與生態旅遊行為的說服行動因素之評分在四集群 中最高。 「積極參與」集群遊客其年齡層以 41 歲以上居多，佔 61.3 %，個人平均月收 入在 40,001~50,000 元最高；交通方式為以開車為主；在參與生態旅遊行為的政 治行動因素與消費行動因素之評分在四集群中最高。在對生態旅遊認知的利益回 饋與環境教育因素之評分在四集群中為最高者；在參與生態旅遊動機的情感交 流、教育體驗及社交活動之評分亦為四集群中最高的。 「被動參與」之年齡層大都在 21~30 歲，個人平均月收入以 20,000 以下為主， 此次至達娜伊谷自然生態公園之交通方式以機車較多，佔 38.0%；在對生態旅遊 之行為與認知都呈負值，動機方面唯除好奇嘗鮮之因素外亦均呈負值。
整體滿意度方面，以單因子變異數做 Scheffe 事後檢定，「利益導向」集群 與「環境意識」集群及「被動參與」集群有明顯差異。利益導向集群滿意度大於 「環境意識」與「被動參與」集群。 4.6 蒞臨達娜伊谷自然生態公園遊客對解說服務之願付價格 Hanemann(1984)假設遊客在被徵詢支付解說服務費用(Ai)意願之前，已經感 受到解說服務正確的實用性價值，然而，此部份實用性價值的一些構成要素是調 查者不易知悉與觀察者，此項議題將會是重要性的假設情境，解釋統計兩選項回 答模式(binary response models)和最大實用性理論(utility maximizing theory)兩者 的相關性(Hanemann, 1984)。假設線性實用性函數(linear utility function)和邏輯斯 分佈函數(logistic distribution function)應用於兩選項式問題，則邏輯斯函數將可被 拿來估算願付價格(Hanemann, 1984)： 1 ) ( ) 1 ( + − + − = Ai i e P α β 此處 Pi：假設遊客願意支付解說服務費用之最高願付價格 Ai則給予數值 1，其他 給於數值 0。 Ai：遊客對於達娜伊谷自然生態公園願意支付解說服務費用之最高願付價格 。 因此，願付價格(WTP)的期望值計算方式為： β α β α = − + =
∫
∞ − + − 0 1 ) ( ) 1 ( ) (WTP e dA E Ai 將此方程式轉換成以線性模式 i i i A P P = α + β − ) 1 log( 分析獲得結果如表 5 所示，顯示不同收取目的之解說服務費用的最高願付價 格，其中表 5 中所有β數值均為負值，意謂收取解說服務費用的最高願付價格越 高，遊客願意支付此價格意願越低，價格與意願兩者呈現反向關係。數值愈大， 代表收取解說服務費用的最高願付價格愈高時，遊客仍有高度支付意願，亦就是 此類型遊客對費用金額有較低敏感度；反之，若數值愈小代表收取解說服務費用 的最高願付價格金額略高時，則遊客的支付意願會降低，亦就是此類型消費者對 價格有較高靈敏度。 蒞臨達娜伊谷自然生態公園之遊客對解說服務支付費用分別作為生態保 育、生態教育、推廣鄒族傳統文化及解說員之薪資等四種目的之用的願付價格進 行分析比較；整體遊客對解說服務之願付價格如表 5 所示。 進一步分析各集群間對於解說服務之願付價格；當解說服務費用用以支付 作為生態保育之費用時，「利益導向」集群的遊客分別與「環境意識」、「積極參 與」、「被動參與」三個集群遊客的願付價格達顯著性差異水準；當解說服務費 用用以支付作為生態教學費用時，「利益導向」集群遊客和「環境意識」集群遊 客之間的願付價格有顯著差異；當解說服務費用用以支付作為推展鄒族文化之 費用時，「利益導向」集群之遊客分別和「積極參與」、「被動參與」兩集群遊客 的願付價格有顯著的差異；此外，「環境意識」和「積極參與」集群遊客則對於 支付解說服務費用作為推展鄒族文化之願付價格有顯著性差異。驗證研究假設 中不同市場區隔集群遊客對解說服務願付價格具有差異性之特徵。 表 5 整體遊客對解說服務之願付價格 項目 α β WTP 生態保育費用 0.990* -0.011* 90項目 α β WTP 生態教學費用 1.052* -0.013* 81 推展鄒族文化 0.940* -0.011* 85 解說員薪資 0.890* -0.009* 99 *代表迴歸獲得的參數顯著性達 0.05 水準 假設由環保團體、政府或學術單位認證合格之解說員在達娜伊谷自然生態公 園為遊客進行解說服務，須向遊客收取費用，則遊客對於解說服務之最高願付價 格，分別將其作為生態保育經費、支付生態教育費用、推廣鄒族傳統文化及解說 員之薪資，則「積極參與」集群遊客對解說員之薪資願付價格為四個集群中最高 者，為 108 元。而具「環境意識」集群遊客對生態保育費用的願付價格為四個集 群最高者，為 105 元。「利益導向」集群遊客對生態保育經費、支付生態教育費 用、推廣鄒族傳統文化及解說員之薪資等的願付價格皆為最低。顯示在蒞臨達娜 伊谷自然生態公園的遊客以「積極參與」與「環境意識」集群遊客，對於在園區 內建立解說服務收費制度的願付價格最高。若要建立收費制度時，可以設定以收 費新台幣 100 元為基準，收費的目的以提供生態保育經費和解說員之薪資最為適 宜。 表 6 各集群遊客對解說服務之願付價格 利益導向(1) 環境意識(2) 積極參與(3) 被動參與(4) 項目 集群間 差異性 α β WTP α β WTP α β WTP α β WTP 生態保育費用 ABC 0.836* -0.012* 69 1.271* -0.012* 105 1.039* -0.01* 103 1.096* -0.011* 99 生態教學費用 B 0.887* -0.013* 68 1.130* -0.014* 80 1.062* -0.012* 88 1.187* -0.013* 91 推展鄒族文化 BCD 0.934* -0.013* 71 1.121* -0.014* 80 0.947* -0.01* 94 1.249* -0.013* 96 解說員薪資 0.88* -0.01* 88 0.829* -0.008* 103 0.977* -0.009* 108 1.123* -0.011* 102 附註： *代表迴歸獲得的參數顯著性達 0.05 水準；A 代表 1 和 2 集群間對於願付價格達顯著性差異水準(P<0.05)，B 代表 1 和 3 集群對於願付價格達顯著性差異水準(P<0.05)，C 代表 1 和 4 集群對於願付價格達顯著性差異水準(P<0.05) ，D 代表 2 和 3 集群對於願付價格達顯著性差異水準(P<0.05)。 5.結論與建議 在蒞臨達娜伊谷自然生態公園的遊客藉由參與生態旅遊之行為將遊客區分 為利益導向、環境意識、積極參與和被動參與四個集群，分別探討不同集群遊客 對達娜伊谷自然生態公園解說導覧服務費用之願付價格。在此四個集群之間分別 對年齡、個人平均月收入、職業、此次到達娜伊谷自然生態公園的主要交通工具、 同遊未成年人數、整體滿意度、生態旅遊行為因素、生態旅遊認知因素和參與動 機之教育體驗與社交活動等變數有顯著性差異存在，顯示可以利用前述變數進行 市場區隔。同時發現四個集群對於解說服務之最高願付價格，彼此之間有顯著差 異。 「積極參與」集群的遊客對於解說服務費用以提供解說員薪資願付價格最 高；用以提供生態保育費用亦高；可知參與生態旅遊行為、對生態旅遊認知及動 機之認同程度越高者，對生態保育及供解說員薪資之願付價格越高；「環境意識」 集群的遊客對於解說服務費用以支付生態保育的願付價格最高；然而在園區內之 行為並不符合參與生態旅遊管理之作為，可能與達娜伊谷生態公園對於遊客的警 告標制與約束力對遊客行為不會造成影響有關。利益導向集群的遊客對收取解說 服務費用以作為生態保育費用、生態教學費用、推展鄒族文化與解說員薪資的願 付價格最低，表示「利益導向」集群遊客對於導覽解說服務的價格較為敏感。 在蒞臨達娜伊谷自然生態公園的遊客以「積極參與」與「環境意識」集群遊 客，對於在園區內之解說服務的生態保育與解說員薪資願付價格最高；當解說服 務費用用以支付作為生態保育之費用時，「積極參與」集群與「環境意識」集群 遊客之願付價格分別為 103 和 105 元；當解說服務費用用以支付作為解說員薪資
費用時，「積極參與」集群與「環境意識」集群遊客之願付價格分別為 108 和 103 元；以行銷的觀點而言，可視為優良的目標遊客。若要建立收費制度，可設定以 收費新台幣 100 元為基準，收費之目的以提供生態保育經費和解說員之薪資為適 宜。 若以提供解說員之薪資為目的，進行解說服務收費時，能兼顧當地居民的經 濟層面，提供就業機會，將是維繫生態觀光永續發展的條件之一；惟現今達娜伊 谷自然生態公園之解說員機制不完善，若有意提供有酬勞的解說員職缺時，應由 政府或委託學術單位，建立解說員培訓制度與評鑑考核制度，而能減少人情壓力 、關說與各種團體之間競爭等問題，方能建構一個良性的解說員生存與發展的空 間，建立以提供解說員薪資為目的的解說服務收費制度的長期策略目標。 本研究發現短期內可採行的策略，以生態保育經費或做為解說員薪資為目的 的解說服務收費制度較為適宜，運用專款專用和透明化的方式管理收取的經費， 爭取遊客信賴感，同時透過資訊提供，營造出每位遊客均可為達娜伊谷自然生態 公園的生態保育貢獻一己之力的空間。 在台灣地狹人稠的環境中，區域性之觀光需求相當高，但生態保護區經不起 大眾觀光的巨量衝擊；故推展解說服務收費制度即是抑制遊客數量的手段之一。 若能由達娜伊谷自然生態公園優先建構使用者付費的機制，在推展生態觀光過程 中，或許能達到管控遊客數量的成效。此外，同質性較高的遊客同行，較能提升 解說教育的成效，並間接鼓勵解說員，讓其在解說服務過程中感受到成就感與自 信心，提升解說員的培訓效益。同時亦應提出其他配套方案，提升遊客在付費聽 取解說過程中，感受到較佳的遊憩體驗，例如：在非假日時，安排各級學校至達 娜伊谷自然生態公園進行校外教學活動，在建構解說服務收費制度時，同時提供 相關書面資料，讓校外教學學生在聽取解說時，有其他資料輔佐參考，在此情境 下能達到較高之成效。 本研究範圍僅侷限於達娜伊谷自然生態公園，若要推展到台灣其他的生態保 護區尚嫌資料不足，建議未來研究時可延伸至台灣其他生態保護區和國家公園， 以了解台灣遊客對進入生態保護區採用使用者付費制度的接受程度。研究對象亦 可擴展到達娜伊谷自然生態公園附近旅遊地點的一般遊客，而非僅侷限於進入達 娜伊谷自然生態公園遊客，可以擴大研究一般遊客參與付費制度的意願。未來研 究者亦可針對遊客對生態保護區之價值、認知方面進行研究以探索其對願付價格 的影響程度，並提供相關單位作為擬定相關措施與管理模式的參考。 參考文獻
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