網路訊息可信度對購買意願之研究-以 Yahoo!奇摩網站為例 Effect of Online Source Credibility on Purchase Intention:
Yahoo! Kimo in Taiwan
楊文繹
德明財經科技大學企業管理系講師 楊雅涵
德明財經科技大學服務業經營管理所碩士生 謝欣吟
德明財經科技大學服務業經營管理所碩士生
摘要
近年來網路已成為人們生活的一部分，根據資策會資訊市場情報 中心（Market Intelligence Center, MIC）的調查，2006年台灣電子商務 及網路購物市場的規模達到一千五百億，較2005年成長約60%。同時，
該研究機構也預估2007年，整體電子商務的市場規模將超過二千億。
由此可知，不管是企業對消費者（Business to Consumer, B2C）或是消 費者對消費者（Consumer to Consumer, C2C），線上購物已成為一種 熱門的消費模式。
經濟部商業司A（2005）的研究指出，消費者在網路購物的過程 中最關心的是資料的保密性、交易的安全性（各占18.1%）和商品的品 質（占14.5%）。而為了對這三方面有所了解，消費者通常都會去瀏覽 線上購物網站（例如：Yahoo!奇摩網站）所提供的口碑訊息；並且，
這些網路訊息的可信度（credibility）往往也是消費者制定購買決策時 的重要參考依據。
本研究主要想從專業性（expertness）、可靠性（trustworthiness）
及吸引力（attractiveness）等構面來了解網路訊息的可信度對消費者 線上購買意願的影響。此外，根據經濟部商業司（2005）的調查，台 灣網路消費者喜歡上網購物的主要原因為方便及便宜；尤其是在商品 價格遠低於一般市價時更會使消費者心中產生強烈的購買慾望。因此，
訊息來源的專業性、可靠性及吸引力與消費者購買意願的關係是否會 因商品價格的高低受到影響也將一併被討論。
本研究可使線上購物網站的業者了解訊息來源的專業性、可靠性 及吸引力如何影響消費者線上購買意願。同時，也提供了價格因素的 干擾效果。這些結果可以作為網路相關業者管理與利用網路訊息的參 考。
關鍵詞: 訊息可信度、購買意願、口碑訊息、線上購物
壹、研究動機
隨著網際網路逐漸生活化，網路不只提供消費者搜尋、散播產品 或服務等資訊功能，並能產生一個適當且受歡迎的線上交易環境，讓 消費者討論購物產品的資訊與進行消費，這即是所謂的線上購物
（Benjamin and Wigand, 1995）。其促使距離遙遠的買賣雙方有直接接
觸的機會，並可突破現實空間與時間的限制，給予消費者更多元化的 選擇。 資策會資訊市場情報中心（2006）表示，企業對消費者（B2C）
電子商務的網站，以Yahoo!奇摩及Pchome為最大，兩家網路業者市佔 率達77％。根據經濟部商業司B（2005）2005中華民國電子商務年鑑調 查得知，超過六成線上購物消費者對於無法親自檢驗商品會感到不放 心。但其表示未來仍會繼續上網購物，因為可藉由賣方評價、對商品了 解程度等口碑資訊來判斷賣方的可靠性及專業性，並藉由線上購物版 面及彼此間的互動來感受賣方的吸引力。而過去研究來源可信度的學 者，皆以實體環境為主，並未探討網路環境。因此，本研究欲探討在 Yahoo!奇摩網站，就賣方專業性、可靠性及吸引力是否會影響消費者 線上購買意願。
另外，由於賣方可藉由網站所提供虛擬環境，降低相關開銷成本；
而消費者亦可利用網路資訊便利性功能來搜尋並購買產品，間接地，也 促使買方可輕易掌握新產品和二手貨的市場售價。因此，造成線上購物 訂價較一般市面低。根據經濟部商業司B（2005）2005中華民國電子商 務年鑑亦得知，消費者上網購物的主要原因為便宜（45.0%），故可知 價格是影響消費者購買的重要因素。因此，本研究亦探討價格意識是否 會干擾賣方的專業性、可靠性及吸引力對線上購買意願的影響。
貳、文獻探討
2.1 來源可信度
根據韋伯字典的定義，可信度（credibility）是訊息來源受相信的 狀況與品質，即不論資訊來源品質真偽被相信的程度。可信度是指傳 播過程中，訊息傳送者對傳播媒體信賴度的主觀評量，亦是傳播過程 中訊息接受者對訊息來源的廣泛判斷（Berlo, Lemert & Mertz, 1969）。
根 據 Fishbein 和 Ajzen （ 1975 ） 研 究 指 出 ， 來 源 可 信 度 （ source credibility）會影響消費者判斷資訊被接受的可能性。一般而言，資訊 經由高可信度來源的傳遞將會快速地被接受並更有可能導致態度改變
（ Johnson, Torcivia and Poprick, 1968; Kelman and Hovland, 1953;
Schulman and Worrall, 1970 ） ， 進 而 影 響 消 費 者 的 購 買 意 願
（Fombrun, 1996）。
關於來源可信度構面的研究，過去的學者持有不同的觀點。早期 的研究將專業性（expertness）與可靠性（trustworthiness）定義為研究 可信度的重要關鍵，而McGuire（1958）首度將吸引力也納入可信度 的討論面向。Hovland和Kelman（1953）提出來源可信度可分為三大構 面，分別為可靠性（trustworthines）、專業性（expertise）與喜愛性
（likability）。Berlo, Lemert和Mertz（1969）將來源可信度分為安全性
（safety）、資格性（qualification）與動態（dynamism）三個構面 。 Simpson 和 Kahler （ 1980-1981 ） 將 來 源 可 信 度 構 面 歸 納 為 專 業 性
（expertise）、動力（dynamism）、可信任度（believability）與社交性
（sociability）。Desarbo和Richard（1985）則將可靠性、專業性、親和
力以及吸引力列為來源可信度的研究構面。Ohanian（1990,1991）縱合
各學者的看法，將專業性、可靠性、與吸引力定義為研究可信度的重要
2.2 可靠性（trustworthiness）
Hovland, Janis和Kelley（1953）指出，可靠性是接收者對於溝通 者所提意見的信賴程度。Ohanian（1990）亦提出，可靠性衡量的指標 可分為五題語意法來衡量，分別為可依賴的（dependable）/不可依賴 的（undependable）、誠實的（honest）/不誠實的（dishonest）、可靠 的（reliable）/不可靠的（unreliable）、誠懇的（sincere）/不誠懇的
（ insincere ） 及 可 以 相 信 的 （ trustworthy ） / 不 可 以 相 信 的
（untrustworthy）。Hovland和Weiss（1951）指出，高可靠性資訊比低 可靠性資訊產生較多立即性的決策改變，且對消費者購買決策有重大 影響力。
2.3 專業性（expertness）
McCroskey （ 1966 ） 提 出 ， 專 業 性 就 等 同 於 權 威
（authoritativeness）。Whitehead（1968）指出，專業性相當於稱職
（competence）。Applbaum 和Anatol（1972）亦提出，專業性則為經 驗（expertness）。Berlo, Lemert和Mertz（1969）也認為，專業性指的 是資格（qualification）。專業性在可信度訊息的構面，對於說服消費 者、影響消費者的態度是最具影響力的。Ohanian（1991）研究發現，
專業性比吸引力或可靠性，更能影響消費者的購買意願。
2.4 吸引性（attractiveness）
McGuire（1973）指出，吸引力的構面是由三種因素構成的，分 別 為 喜 愛 性 （ likeability ） 、 熟 悉 性 （ familiarity ） 和 相 似 性
（similarity）。之後陸續有其它的研究者將身體吸引力（physical attractiveness ） 也 列 為 吸 引 力 的 一 個 重 要 面 向 （ Joseph, 1982）。Joseph（1982）亦指出，溝通者的身體吸引力會影響意見改變、
產品評估和其他取決衡量，且隨著溝通者的吸引力增加，將增進正面 態度的改變（Kahle and Homer, 1985）；而內容包含對產品、服務或社 會動機的使用皆可激勵其吸引力（ Baker and Churchill, 1977; Patzer, 1983; Desarbo and Harshman, 1985）。
2.5 購買意願
Schiffman和Kanuk（2000）指出，購買意願（purchase intention）
是衡量消費者購買某項產品之可能性，購買意圖越高即表示購買的機 率越大。Dodds, Monroe和Grewal（1991）亦提出，消費者的購買意願 通常取決其知覺價值所獲得的利益，當消費者對某項產品的知覺價值 愈高，其購買該產品的意願就愈大。
會影響網路購買意圖的重要因素很多，Richmond（1996）針對網
站上之付款方式、折扣、娛樂活動、動畫等因素與消費者購物行為之間
的關係進行探討。研究結果顯示，網站上之折扣、娛樂活動有助於增加
網 站 使 用 者 瀏 覽 網 站 的 時 間 及 誘 發 其 購 買 意 圖 。 Jeong 和
Lambert（2001）指出，線上資訊的品質會影響消費者的購買意願。所
謂線上資訊品質是影響網路消費者購買決策的決定性因素，其內涵包
括 了 資 訊 的 實 用 性 （ perceived usefulness ） 、 系 統 操 作 的 方 便 性
（perceived ease of use）、系統的可親近性（perceived accessibility）及 消 費 者 在 資 訊 使 用 上 的 態 度 （ consumer’s attitude to the use of information）。
2.6 價格意識
價格意識通常被定義為消費者為取得產品或服務時所必須付出的 代價（Peteret et al., 1993）。產品價格是影響消費者行為及其決策的因 素之一。當產品價格較高時，消費者承擔較高的財務風險（financial risk），若購買錯誤時，將造成財務上重大的損失，故消費者將更審 慎其事。而 Keefe（1998）也提出當價格較高時，消費者將會收集更多 的資料再決定購買。根據經濟部商業司（2005）2005年電子商務年鑑 得知，網路使用率最高 的網站是Yahoo！奇摩（22.0%），其次為 PChome（21.0%），故本研究採用網路使用率最高的Yahoo！奇摩為 主要的研究網站。
參、研究方法
本研究主要探討在線上購物的虛擬環境下，網路訊息來源可信度
（專業性、可靠性及吸引力）的高低是否會影響消費者購買意願。而根 據過去文獻及相關實務的研究探討，本研究加入價格作為探討其對自 變數與應變數間的干擾效果。
本研究使用 Ohanian（1990）作於可靠性及專業性的衡量尺度，各 有 5 題；使用 Swartz（1984）對於吸引力的衡量尺度，共有 4 題；使 用 Lichtenstein, Ridgay 和 Netemeyer （1993）對於價格意識的衡量尺 度，共有 5 題；Heijden, Verhagen 和 Creemers 2003）對於線上購買意 願的衡量尺度，共有 4 題。以 Likert 7 點尺度加以衡量，1 分代表非常 不同意，7 分代表非常同意。
本研究推導出六個研究假設：
H1：線上購物訊息來源可靠性愈强，消費者的購買意願愈高。
H2：線上購物訊息來源專業性愈強，消費者的購買意願愈高。
H3：線上購物訊息來源吸引力愈強，消費者的購買意願愈高。
H4：線上購物訊息之來源專業性和購買意願的關係，會因消費者對於 價格意識的不同而所改變。
H5：線上購物訊息之來源可靠性和購買意願的關係，會因消費者對於 價格意識的不同而所改變。
H6：線上購物訊息之來源吸引力和購買意願的關係，會因消費者對於 價格意識的不同而所改變。
問卷變數衡量尺度均採用過去文獻中具有良好效度與信度的量表，
並依據線上購物時所遭遇的情況進行校正。以實體問卷的形式進行前
測，並請受測者於填答完後，針對語意部分給予意見，以利於正式問
卷的修正。
本研究將同時採用實體及線上問卷的形式來收集問卷，並根據經 濟部商業司(2005)2005中華民國電子商務年鑑指出，學生市場目前仍 是網路購物的主要族群。然而，一般白領階級也占30.0％，顯示目前網 路購物在一般白領階級已經增加許多，並且隨著學生畢業之後的轉換，
而會持續成長。發現分別以學生及白領上班族為主力買家。故本研究的 研究對象是以曾經在線上購物網站購買經驗的消費者為主，以確保能 準確衡量到本研究所欲衡量之構面。
肆、統計分析
本研究根據前述的研究設計，採取實體與網路問卷同時發放進行。
其中實體問卷發放 250 份，回收 221 份，有效問卷 214 份（7 份問卷 漏填選項，視為無效問卷）。而網路問卷則約寄發 194 份，回收 142 份，有效問卷 137 份（5 份問卷全勾選同一選項，視為無效問卷），
總計有效問卷 351 份。
本研究的受訪者大約花 1 小時在網上購物，並且以女性偏多，而 年齡層多集中於 21 至 30 歲，且以學生居多。Cronbach’s α 值是判定來 源專業性、可靠性、吸引力、價格意識及線上購買意願之問項的信度，
皆大於 0.7。因此，量表的構面問項是具有高度的內部一致性，亦即擁 有高信度。本問卷之題目乃根據文獻探討而取得，引用過去國外學者 衡量專業性、可靠性、吸引力、價格意識及線上購買意願所發展之構面 與量表，故本研究之問卷具有足夠的內容效度。
本 研 究 將 以 線 上 購 買 意 圖 作 為 應 變 數 Y ， 以 來 源 者 專 業 性
（X1）、可靠性（X2）、吸引力（X3）及價格意識（X4）作為自變數，
以迴歸分析進行探討。干擾效果分析方面，將藉由迴歸模型上之主效 果項與干擾變數的交互項是否達到顯著水準來探討干擾效果的有無，
分 別 為 來 源 者 專 業 性 * 價 格 意 識 （ X1X4 ） 、 可 靠 性 * 價 格 意 識
（X2X4）、吸引力*價格意識（X3X4）。若交互項達到顯著水準則表 示干擾效果存在。
表 1 主效果分析表
自變數 β 值 t 值 顯著性
X1 專業性 0.209 3.433 0.001*
X2 可靠性 0.146 2.397 0.024**
X3 吸引力 0.153 2.464 0.014**
X4 價格意識 0.406 9.431 0.000*
註：表中 β 係數為標準化迴歸係數。
*表示 p<0.01，**表示 p<0.05。
由上表可知，本研究之三個主要研究變數，來源者的「專業性」、
「可靠性」及「吸引力」對於應變數的「購買意圖」之影響均達到顯著水 準（p<0.05），標準後化之 Beta 值分別為 0.209、0.146、0.153。由此可 知，在線上購物環境下，消費者之線上購買意願受專業性之影響最深，
其次是吸引力，最後是可靠性。消費者之「價格意識」對其線上購買意
願有顯著之影響，其標準化 Beta 係數值為 0.406（p＜0.01）。
表 2 干擾效果分析表
自變數 β 值 顯著性
模型一
X1 專業性 0.606 0.000*
X4 價格意識 0.641 0.000*
X1X4 專業性*價格意識 -0.394 0.046**
模型二
X2 可靠性 0.695 0.000*
X4 價格意識 0.679 0.000*
X2X4 可靠性*價格意識 -0.493 0.011**
模型三
X3 吸引力 0.581 0.000*
X4 價格意識 0.577 0.000*
X3X4 吸引力*價格意識 -0.307 0.112
註：表中 β 係數為標準化迴歸係數。
*表示 p<0.01，**表示 p<0.05。
由表 2 結果可知，在三個迴歸模型中，模型一及模型二之交互作 用項專業性*價格意識（X1X4）及可靠性*價格意識（X2X4）二項結 果呈現顯著（p＜0.05）。代表來源者專業性及可靠性程度對消費者購 買意願之影響會受對消費者自身之價格意識高低而有干擾作用的產生。
因此，本研究之假設四及假設五成立。而由模型三之結果發現，吸引 力*價格意識（X3X4）之交互作用項並不顯著，因此，消費者的價格 意識對於來源吸引力及消費者本身之線上購買意圖兩項並無干擾之效 果。亦即吸引力及線上購買意圖之關係，並不受消費者注重低價程度 所影響，故假設六不成立。
本研究經由相關文獻探討後，提出六項研究假設，並以適當統計 方法分析研究結果。茲將本研究假設及其驗證結果整理如表 3 所示。
表 3 研究假設結果
假設 研究假設 結果
H1 網路口碑訊息來源專業性愈高時，消費者的購買意願愈
高。 成立
H2 網路口碑訊息來源可靠性愈高時，消費者的購買意願愈
高。 成立
H3 網路口碑訊息來源吸引力愈高時，消費者的購買意願愈
高。 成立
H4 網路口碑訊息之來源專業性及購買意願的關係，會受消
費者價格意識的不同而改變。 成立
H5 網路口碑訊息之來源可靠性及購買意願的關係，會受消
費者價格意識的不同而改變。 成立
H6 網路口碑訊息之來源吸引力及及購買意願的關係，會受
消費者價格意識的不同而改變。 不成立
伍、結論與建議
本研究的六個研究假設共有五個獲得統計上的支持。並依此得出 以下幾點結論：
當口碑來源者的專業性愈高時，即代表該傳播者可能在該產品領 域 具 備 豐 富 的 專 業 知 識 、 技 能 或 經 驗 。 如 同 Maddux 和 Roxgers（1980）指出，當訊息之來源較具專業性時，對接收者態度的 改變有正面的影響。因此，消費者會認為對方所提供的口碑是比較正 確的，相對的，消費者也較會受到此口碑的影響。在線上購物情境中，
消費者可藉由討論區來詢問賣方相關產品資訊問題，或搜尋其他消費 者對此產品的問項和評語，以更加了解自己的需求。而賣方亦可藉此 強調其專業性，以提供良好及準確的訊息，進而影響消費者的線上購 買意願。
本研究經由實證，證明網路訊息來源的可靠性與線上購買意願的 關係為正向關係。亦即消費者可藉由網路評價來判斷賣方的可靠性，
當其認為賣方具備高可靠性時，則會認為賣方所提供之產品品質資訊 是足以採信的，且賣方本身是個可信賴的或有保障的商家。因此，消 費者的線上購買意圖亦會因此而提高。
本研究經由實證，證明網路訊息來源吸引力與線上購買意願之間 存在正向關係。在線上購物環境上，由於買賣雙方間的交易是透過網 路進行。因此，賣方通常是可藉由討論區來與消費者的互動，亦或透 過產品命名及圖片說明來吸引買方的注意，並適時針對買方所面臨之 問題，以親近或友善的態度來回應，藉此了解消費者的習性，以具有 吸引力的陳述內容來吸引消費者。
本研究經由實證，證明價格意識與線上購買意願的之間是有正向 關係存在。亦即代表專注於低價程度愈高之消費者，其上購物網站購 物的意願會愈高。線上購物網站銷售之產品價格較一般市面上價格來 得低的資訊，已成為許多消費者上購物網站購買的動機。
最後，本研究在干擾效果部分，專業性和可靠性對線上購買意願 的關係會因受價格意識的干擾，而吸引力對線上購買意願關係因受價 格意識的干擾是不顯著的。研究統計驗證，網路口碑訊息來源吸引力 及線上購買意願間的關係，並不受消費者價格意識不同而有所改變，
亦即價格意識並不會干擾來源吸引力與線上購買意願間之關係。即使 是在無法面對面接觸的虛擬環境，消費者仍是非常需要賣方熱情解說 及和善的態度，消費過程中彼此間的良好互動溝通仍是決定消費者購 買意願的重要因素。
後續研究者未來可針對下列幾點進行更深的探討。國內外購物網 站的比較，本研究主要依據目前國內最大購物網站做為研究標的，故 建議後續研究者可選擇國外最大購物網站，進而探討。
其次，購物網站版面配置，本研究主要依據目前國內最大購物網 站做為研究標的。網頁版面的配置，例如：首頁設計是否包含完整充分 的產品資訊、時常更新內容、流暢 簡單的訂購流程與簡潔易懂、一目了 然是影響消費者上網購買意圖的主要因素。但在設計網站時，除了整 體技術的提升之外，也須從消費者的角度出發。因此，未來研究可以 針購物網站版面配置才進行研究與探討。
網路安全與隱私，根據 Miyazaki and Fernandez（2001）的研究說
明消費者對個人隱私及安全的風險認知會影響其網際網路的購買意圖
及購物模式。因為，網路商店有良好的網路安全機制，藉此可降低消 費者知覺風險進而提升顧客購買意圖，因此，未來研究可以針對網路 安全與隱私來進行研究，探討網路安全是否為一重要變數。
參考文獻
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credibility,” Quarterly Journal of Speech, Vol. 54, No. 1, pp. 59-63.
4. 附錄Ⅰ 正式問卷
您好：
這是一份有關線上購物之學術性問卷。
目的在於了解消費者對於網路上關於 3C 產品之訊息內容的認知與看法。此問卷為非記名，所有資料僅限於學術研究，絕不 對外公開，敬請放心填寫。再次感謝您的協助。
敬祝 萬事如意
請回想您過去在線上購物網站搜尋相關產品資訊的經驗，不論您最後有無購買，
請依照心中所回想的經驗，設定「一個」線上購物情境及整個思考過程，作為以下 問卷填答的依據。 請認真的想一下喔！
【第一部份】：就您認為，此位賣方在線上購物環境下是…
非常 不 同
意 不
同 意
有些 不 同
意 普
通 有 些同 意
同
意
非 常同 意
賣家是 3C 產品方面的專家。 □
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7賣家具備使用 3C 產品的經驗。 □
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7賣家對於 3C 產品的知識相當豐富。
賣家具備專業能力去傳達此訊息。 □
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7□
7賣家具備 3C 產品方面的技能。 □
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7賣家是值得信賴的。 □
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7賣家相當誠實。 □
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7賣家態度相當誠懇。 □
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7賣家是可靠的。 □
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710. 賣家是可以相信的。 □
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711. 賣家容易親近。 □
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712. 賣家相當友善。 □
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713. 賣家和自己面臨相同的產品問題。 □
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714. 賣家陳述的內容具有吸引力。 □
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7【第二部份】：請您回想以前瀏覽或購買產品時之經驗，來回答下列問項
非常 不 同
意 不
同 意
有 些 不 同
意 普
通
有 些同 意
同
意 非 常同 意
