線上購物資訊需求研究:產品類型與消費者產品知識議題

國 立 交 通 大 學

傳 播 研 究 所

碩 士 論 文

線上購物資訊需求研究:

產品類型與消費者產品知識議題

Providing Information for Online Shoppers:

Issues of Product Category and Consumers’ Product

Knowledge

研究生：張文琪

指導教授：李峻德 博士

線上購物資訊需求研究:

產品類型與消費者產品知識議題

Providing Information for Online Shoppers: Issues of Product

Category and Consumers’ Product Knowledge

研 究 生：張文琪 Student：Wen-Chi Chang

指導教授：李峻德 Advisor：Jim Jiunde Lee

國 立 交 通 大 學

傳播研究所

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Department of Computer and Information Science College of Electrical Engineering and Computer Science

National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master Arts

In

Communication Studies Mary, 2006

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

線上購物資訊需求研究:

產品類型與消費者產品知識議題

研究生：張文琪 指導教授：李峻德 博士 國立交通大學傳播研究所碩士班 【中文摘要】 由於網路環境的限制，使得消費者無法直接檢視產品，因此產品判斷成為一 個困難的任務。對於購物網站來說，提供相關的資訊或服務來協助消費者在購物 網站中，達成購買決策是重要的。為了能夠達成給予適當資訊的目標，有兩個議 題需要被探討。首先，當消費者可能會依據不同產品屬性而需要不同的資訊或服 務時，網路商店應該提供哪種資訊類別應該小心地被檢驗。第二，消費者產品知 識的程度應該被納入考量，以探討產品知識因素如何影響消費者的資訊尋求行為 與購買決策。 依據上述的議題，本研究的目的便是針對對於產品知識高或低的消費者來 說，當其在網路上進行不同類別的產品購買時，會分別需要哪些資訊來進行探 討。此外，消費者的購買過程將會被區分為搜尋階段、評估階段與交易階段來進 行分析。 本研究發現，對於大部分的網路消費者而言，在購買「搜尋性產品」時，認 為詳實的產品資訊較為重要，有趣地是，購買「經驗性產品」時，消費者則是需 要廣告文宣或他人的使用經驗。此外，擁有較低產品知識的消費者，偏愛透過實 體商店來體驗產品，相對地，較高產品知識的消費者則是能夠依據網路上所給予 的資訊做出購買決策。因此，本研究認為購物網站的設計應該根據消費者的產品 知識與欲購買的產品類型，給予特定的資訊，以協助消費者制定網路購買的決策。 關鍵字：產品類別、產品知識、資訊尋求

Providing Information for Online Shoppers: Issues of Product

Category and Consumers’ Product Knowledge

Student：Wen-chi Chang Advisors：Dr.

Jim Jiunde Lee

Institute of Communication Studies

National Chiao Tung University

ABSTRACT

Due to the limitations of internet environment, consumers are unable to directly inspect the product which has made the judgment of product quality become such an awkward task. It is very important for online stores to provide related information or services to compromise consumers’ needs in the decision making during the shopping process. In order to achieve the goal of providing appropriate information, two issues should be considered in advance. First, what types of information should be provided by these online stores should be carefully examined since consumers might need different information or services according to different attributes of products. Secondary, the degree of consumers’ knowledge for specific product should be taken into account for how this factor might influence their information seeking behaviors and decision making.

Considering above issues, the purpose of the present study was mainly designed to investigate what kinds of information might be needed for consumers with high or low product knowledge especially when go shopping online for different types of products. In addition, the consumer’s shopping procedure was divided into three phases - research phase, evaluation phase, and transaction phase for further analysis.

The research results show that for most of online consumers, the detail product description will be more important information when they were planning to buy the “Search product”. Interesting enough, for the purchase of “Experience product”, the most wanted information for consumers are the advertisement and the owner opinion. Moreover, consumers with low degree of product knowledge would prefer to experience products in personal by going to the real store. In contrast, consumers with high degree of product knowledge could simply rely on the internet information for their purchase decision. Based on research findings, it is suggested that the designs of online stores should provide specific information according to consumers’ product knowledge and product categories to shorten as well as to support the decision making process during online shopping.

致 謝 等待是一種學問 終於～也等到了這一天 這本論文的完成，首先當然要感謝的是我的指導教授李峻德老師。李老師在 我論文的寫作結構與研究分析上，提供了我相當大的幫助，老師細心地為我進行 邏輯概念的釐清，更花了許多時間為這本論文進行資訊上的確認。另外，也要很 感謝口試委員宋倩如老師與張郁敏老師所給予的評論與建議，讓我這本論文最後 可以較為嚴謹的樣貌呈現。 論文的撰寫過程中，則是要謝謝王美鴻老師與王菁老師。非常熱心的為我招 募受測者，讓資料蒐集能夠順利的完成；另外，也要非常感謝我們家親愛的妹妹 -文華，無論是在資源的提供上與受訪者的來源方面，都給予我相當大的幫助。 當然，也很謝謝在研究過程中，協助我進行資料搜尋的朋友，由於你們不吝嗇地 分享網路資訊尋求經驗，才得以讓我能夠蒐集到需要的資料。 兩年半的研究所生活，雖然時間不長，但仍有許多值得回味的記憶，尤其我 相遇的朋友們，頭號重要角色當然就是我們〝無形中〞組成的機幫成員：天鳳、 祈年、如萍、燕麗，雖然我們常常是聚在一起看八卦聊是非，但是卻是研究所生 活中相互扶持的重要力量；還有，一起為點數努力奮鬥的佳玲，那段時間還真讓 我們兩個吃了不少苦頭；個性直率的宛庭（佩英）姊姊，每次跟你聊天都覺得很 有趣；我們所辦最可愛的林姐，我常常為了一些公文流程去煩妳，妳卻都熱心的 幫我解決。另外，還有傳播所的其他同學、學長姐和學弟妹們，雖然沒有一一提 出你們的名字，但在心中卻是感到相當開心地可以與你/妳們相遇。 也要非常感謝我的家人們，因為你們的包容，讓我可以無後顧之憂的作我的 學生身份，你們對我的肯定，更形成我最重要地依靠與無可取代的動力，對你們 的感謝，我想是之後需要用行動執行的！ 最後，謝謝 Nash 在我學生生涯中，為我所付出的一切，因為你的支持，所 以我能得以堅持到這一刻。 謝謝大家～ 是的 我完成碩士學位了

目 錄 第一章 緒論...1 第一節 研究背景與動機...1 第二節 研究目的...3 第三節 研究名詞解釋...4 第四節 研究架構...6 第二章 文獻探討...7 第一節 網路購物行為與決策表現...8 一 、消費者資訊尋求與決策表現之關係...8 二 、網路對於資訊尋求與決策表現的影響...9 三 、消費者資訊尋求與網路購物階段...11

四 、任務-科技符合度模式Task-Technology Fit Model ...16

第二節 產品特性...20

一 、產品分類理論Product Classification Theory...20

二 、網路特性對產品類別的影響...23 第三節 個人差異--產品知識...27 一 、產品知識的定義...27 二 、產品知識的衡量...28 三 、產品知識與品質評估之關係...30 第四節 網路媒體特質-資訊內容 ...33 一 、購物網站內容...34 二 、資訊內容設計...36 第三章 研究方法...41 第一節 研究問題與架構...41 第二節 研究設計...42 一 、研究方法...42 二 、實驗研究工具設定...43 三 、實驗參與者...53 四 、執行流程...54 第三節 資料分析方式...56 一 、訪談記錄與任務執行觀察資料...57 二 、資訊內容需求問卷...58 第四章 研究發現...59 第一節 樣本敘述性分析...60 一 、樣本背景資料描述...60

第二節 產品資訊來源...62 一 、網路資訊尋求來源...62 二 、不同產品屬性類別的網路尋求來源差異...65 三 、不同產品知識的網路資訊來源差異...66 四 、不同產品知識與產品屬性類別在網路資訊來源的差異...68 第三節 資訊階段內容分析...70 一 、產品搜尋階段的資訊尋求...71 二 、評估/比較階段的資訊尋求 ...80 三 、平台交易階段的資訊尋求...82 第四節 資訊內容...85 一 、資訊內容分析表...85 二 、資訊內容重要性...89 第五節 網路商店資訊設計的期望...92 第五章 研究發現之討論...94 第一節 購物網站應提供協助購買決策之資訊...94 一 、網路決策過程的資訊尋求...94 二 、產品內容重要性...97 第二節 協助搜尋性與經驗性產品購買決策之資訊...99 一 、搜尋性產品所需之資訊內容...99 二 、經驗性產品所需之資訊內容...99 三 、產品屬性類別資訊需求之比較...101 第三節 產品知識與產品屬性類別間資訊需求之差異...102 一 、產品知識程度在資訊需求之差異...102 二 、產品知識與產品屬性類別資訊需求之差異...103 第六章 結論與建議...106 第一節 研究總結...106 一 、針對購買任務需求與個人差異給予個人化內容...106 二 、目前網站資訊設計無法有效提供消費者的資訊需求...106 第二節 研究貢獻...108 第三節 研究限制與建議...108 中文文獻...110 英文文獻...111 附錄一...116 附錄二...118 附錄四...121 附錄五...125 附錄六...126

表 次 表 2-1 四個傳送階段中的內容設計準則 ...37 表 2-2 資訊尋求者期望的網站內容 ...39 表 2-3 商家期望的網站內容 ...40 表 3-1 手機產品屬性歸類問卷 ...46 表 3-2 產品屬性歸類表 ...46 表 3-3 產品主觀知識量表 ...47 表 3-4 手機客觀知識量表 ...48 表 3-5 資訊需求問卷內容 ...49 表 3-6 手機產品受測者篩選條件 ...53 表 4-1 受測者基本資料統計分析 ...61 表 4-2 產品主觀與客觀知識分析 ...62 表 4-3 不同產品屬性類別的資訊來源比較 ...65 表 4-4 不同產品知識的資訊來源比較 ...67 表 4-5 不同產品知識在「搜尋性產品」與「經驗性產品」購買的資訊來源比較 ...68 表 4-6 「搜尋」階段所需的資訊內容 ...87 表 4-7 「評估／比較」階段所需的資訊內容 ...88 表 4-8 「訂單交易」階段所需的資訊內容 ...89 表 4-9 搜尋性產品前五名重要性資訊 ...90 表 4-10 經驗性產品前五名重要性資訊 ...90 表 4-11 產品知識低前五名重要性資訊 ...91 表 4-12 產品知識高前五名重要性資訊 ...91

圖 次 圖 1-1 研究流程圖 ...6 圖 2-1 購買任務之兩階段與十步驟 ...15 圖 2-2 任務-科技符合度模式...17 圖 2-3 互動模式 ...25 圖 3-1 研究概念架構 ...42 圖 3-2 訪談執行流程 ...55 圖 5-1 第三方資訊的資訊協助 ...101 圖 5-2 產品類別與產品知識在決策階段的資訊尋求影響 ...105

第一章

緒論

第一節

研究背景與動機

根據AC 尼爾森 2005 年全球消費者線上調查顯示，全球有十分之一的人口 在網上進行消費，而台灣地區則約有九成的上網人口曾經有網路購物經驗，排名 為全球第七。另外，若從台灣地區網路使用者經常瀏覽之網站排名發現，前三名 分別為搜尋引擎、購物網站、公司產品網站，其中購物網站更是從2001 年網站 排名中的第六名晉升到第二名 （資策會 MIC，2004）。從這些數據顯示，網路 購物行為已成為目前台灣地區上網人口經常從事的一項網路活動。 不同於實體的購物環境，網路購物憑藉著網路的即時、互動與多媒體的特 性，帶給消費者更多的產品選擇與更多產品資訊。藉由隨時隨地在各地的網路商 店進行購物，能夠提供使用者對於資訊獲取的方便性、可得性與多樣性，提供了 網路購物不同於傳統購物的優勢。由於網路使用者能夠輕易地在網站上對商品做 功課、找資訊，因此也能夠對不同的品牌進行比較，因此便捷的工具與充份的資 訊 ， 使 得 現 在 的 消 費 者 對 自 己 的 購 買 行 為 更 有 信 心 （Dieringer Research Group,2003）。 然而，這樣的網路優勢並非適用在所有產品類別銷售上，從網路消費者最常 購買產品以書籍所佔比例最高，其次為 3C（電腦、通訊、消費性電子）產品、 旅遊服務、網路訂票，與居家生活用品等來看（經濟部商業司「電子商務環境整 備及企業對個人電子商務推動計畫」，2005），消費者在網路上進行購買，是有特 定產品偏好的，並非所有產品都在網路上進行消費都可被接受，產品本身的特性 可能影響著網路消費者的接受程度與購買意願。Girard, Silverblatt,&Korgaonkar （2002）的研究便支持此論點，認為產品的類別會影響消費者需要自網路獲取產

品的資訊包含資訊取得容易度與成本效益，以及在購買前試用產品的需求，並因 此影響了消費者願意在網路上進行產品購買的產品類型。 對於某些產品而言，消費者很難單憑藉著網路所提供的照片與產品規格介 紹，就決定產品是否符合需求，過去傳統購物型態中，自實體商店中可獲得的產 品資訊，無法全人的可以透過網路給予取代，網路消費者所需要的可能不單單是 簡單的產品規格介紹與比較的數據表，更需要的可能是一些接觸性的資訊，如觸 覺、聽覺、嗅覺等，而這類型的產品資訊目前並無法有效的以網路來提供，其他 代替的資訊管道或手法成為重要之研究課題。 資策會電子商務研究所2005 年調查研究發現網路使用者之所以不使用網路 購物的主要原因，除了因對交易安全性的考量外，另一個主要原因便是因無法事 先檢視產品（資策會 ACI，2005）。1111 人力銀行 2005 年同樣針對上班族不曾 使用網路購物的原因進行調查，發現「產品品質難以掌握」為最主要的原因，其 次則為「擔心受騙」、「不信任網路安全機制」等。這些調查結果顯示消費者對於 產品品質瞭解的有限，是目前網路購物存在的一重要問題。Zellweger（1997）提 到對於網路消費者來說，由於和想要購買的產品有著距離的限制，產品無法實質 的被接觸、感受，致使網路購買實體產品的行為，變得相對困難，因此，如何提 供產品相關的敘述來傳遞產品品質的感受經驗，對於遠距離的購買環境來說，是 特別重要的 (Lightner & Eastman, 2002)。

目前，在各方的關注與努力之下，線上購物安全機制已漸趨成熟，然而影響 網路購物與否的主因-產品品質相關資訊，尤其是針對產品類別與消費者所需的 產品資訊上之考量卻甚少被購物網站設計者所重視。美國史丹佛大學及消費者網 路觀測研究單位2003 年曾進行研究，詢問網友感覺或決定一個網站的信賴度時 會依哪些因素來衡量，調查發現最受網友重視是「網站的設計」，其次為「網站 內容的設計架構」與「網站的內容資訊是否符合主題」。顯示內容設計對於購物 網站經營的重要性，尤其網路使用者對於購物網站的信賴度影響著網路購物意

願，網站內容需讓網路消費者獲得購買產品所需的資訊內容，以協助判斷產品是 否符合需求。因此，如何設計產品資訊，以及是否該依據不同的產品類型給予各 別合適的資訊內容，實為線上購物網站設計者所應關注的焦點。

第二節

研究目的

Spiekermann（2004）在回顧電子商務網站設計的探討時發現，對於各種可 能會影響線上購物成敗與否的因素中，一個非常重要的基本因素即產品本身的資 訊因素，是甚少被研究所關注的，目前購物網站的設計遵循著一種「通用形式」 （one-size-fits all）的方式，從未將不同產品類別的差異性考慮進來，對於任何 產品的描述或資訊提供形式大多相同的使用同一種方式。 基本上，由於消費者在購買不同類型的商品時，會有著不同的特徵評斷方 式，所以購物網站無法使用單一相同的介面設計內容來銷售不同類型的商品，且 這樣的設計很可能會導致消費者不好的購物經驗（Burke, 2002）。顯示著目前的 購物網站在資訊內容的呈現上，未將網路消費者的使用需求作為網站資訊設計的 核心方向，使得購物網站設計者的設計概念與網路消費者實際需求產生了落差。 因此，購物網站內容設計需重視提供差異性資訊的重要性，亦即，在目前網路已 成為一個重要資訊蒐集來源的情況下，針對不同產品類別，若仍依循的提供相同 資訊的型式，消費者將會無法有效的進行產品選擇上的決策。 Neggers （2003）認為，尤其對在網際網路的消費者而言，產品在網頁瀏覽 時無法有實體上的接觸，因此資訊尋求扮演一個更為重要的角色。另外，若購物 網站可充分地且有效的提供產品資訊，將可能增加其網路搜尋的動機，進而影響 了網路購物的意願。因此，Shim, Eastlick ,& Lotz（2001）認為，購物網站設計 者不應該將網路資訊尋求行為與網路購買視為兩獨立的過程。

以產品內容面向為例，其最重要的設計要素在於顯現關於產品或相關服務的 特徵，也就是決定哪種資訊是適當的（Kin & Lee , 2002）。是故，本研究的第一 個目的便是想瞭解，消費者在網路上進行資訊尋求時，哪些的資訊對於產品購買 決策的產生是需要且有效的。另外，依據Burke（2002）與 Spiekermann（2004） 的論點，內容設計的適當性應將產品類別差異性納入考慮，若將消費者普遍認為 需要且有用的資訊皆以同樣方式，而未考量產品類別的不同來加以呈現，則可能 因此減低了這些資訊輔助消費者資訊產品判斷的有用程度，故本研究的第二個目 的是欲探討產品類別差異對於消費者資訊尋求的內容與期望購物網站給予的資 訊協助是否有所影響。 此外，購物網站設計必須考量到消費者會因個別擁有的特徵，所產生出不同 的行為與網站使用需求，且根據文獻建議，影響消費者資訊尋求、回憶、使用、 和進行產品品質判斷以及選擇的主因是為個人的產品知識(Rao & Monroe, 1988），故若欲探討消費者的資訊尋求行為，勢必需將消費者產品知識程度的個 人因素納入考量。因此，本研究的最後目的便是探討不同產品知識高低的受測者 在網路資訊尋求過程中，對於協助產品判斷所需的資訊類型為何，以期能完整且 深入的針對網路消費者所需的資訊類型進行研究，並探究其原因。 綜合上述，本研究欲探究的便是針對不同產品知識高低消費者，在對不同類 別產品進行資訊尋求過程中，電子購物網站應如何提供何種資訊內容以協助消費 者進行決策判斷，達成其網路購買的任務需求。

第三節 研究名詞解釋

一、資訊尋求（Information seeking）：資訊尋求行為為個人因特定的情境與經驗 遭遇不確定性，進而感受到資訊需求時，便會利用找尋可能的資訊來源與想

要的資訊內容來滿足資訊需求的行為。 二、網路購買決策階段：為個人在網路上進行購買或選擇產品時，所執行一連串 的任務，包括搜尋不同產品資訊以提供選擇；評估比較這些產品資訊；以及 最 後 選 擇 要 進 行 交 易 的 產 品 ， 因 此 可 分 為 搜 尋 （Search）、評估/ 比 較 （Evaluation）、交易（Transaction）等三個連續過程的決策階段。 三、搜尋性產品（Search goods）：Nelson（1970）依據購買前個人可對產品品質 進行判斷的程度，將產品區分為搜尋性與經驗性產品。所謂的搜尋性產品是 指產品中的搜尋性特質在購買前透過知識、審視、合理的資訊尋求，以及一 般資訊獲得的管道如消費者報告來判別，且在購買之前便可以完全獲得產品 主要屬性的充分資訊的產品。 四、經驗性產品（Experience goods）：經驗性產品的經驗性特質則在購買前是無 法被判別的，對於產品主要屬性的資訊，必須透過他人或自己直接的使用經 驗才可以獲得的產品。 五、產品知識（Product knowledge）：產品知識意指為個人對產品的名稱或品牌、 屬性及價格等的瞭解程度，其中包含了個人自認為知悉產品程度的主觀知識 （subjective knowledge），以及個人對於產品實際知道什麼的客觀知識 （objective knowledge）。 六、資訊內容：購物網站的資訊內容是指網站上所有的數位資訊，包括數位資訊 的形式-文字、影像、聲音與圖片，以及數位資訊的範圍如產品、服務與資 訊供應，亦可說是電子商務系統中的資訊類型與資訊範圍。

第四節 研究架構

本研究之流程如圖所示： 一、建立研究主題：擬定所要研究的方向，並提出值得探討的核心議題。 二、相關文獻探討：針對產品特性、個人特性相關主題進行文獻探討。 三、研究方法擬定：依據研究問題，設計資料蒐集方式與步驟。 四、研究執行：選定合適研究對象，進行資料蒐集。 五、資料分析與比較：分析消費者所需的資訊內容，並針對產品特性與個人特性 進行比較。 六、結論與建議：針對分析與比較後的發現，找出網路購物內容設計的參考方向。 圖 1-1 研究流程圖 建立研究主題 文獻蒐集與探討 研究方法擬定 資料分析與比較 結論與建議 研究執行

第二章 文獻探討

Benslimane, Plaisent ,& Bernard（2002）認為從消費者的觀點來看，網際網 路具有容易使用、多媒體特性與普遍可接近性等特質，然而，若是購物網站無法 支援部分或是全部的購買過程時，這些潛在的網路優點對於消費者而言，便將只 會具有少許的價值。從先前的描述瞭解到網路所具有的優勢特質可能會因特定的 產品類別而削弱，或者可說目前的購物網站設計並未充分的給予部分產品類別所 需要的資訊內容來支持部分或全部的購買任務。 Klein（1998）提到 Nelson（1970）的產品分類方式是瞭解網路媒體對於消 費者行為影響的一個有用框架。Nelson（1970）將產品依其屬性差異分成搜尋性 產品與經驗性產品兩者，且兩種產品在購買過程中所需的資訊內容亦有差異，搜 尋性產品需要如產品說明、尺寸、樣式等硬性資訊（hard information），經驗性 產品則是需要如他人使用經驗的軟性資訊（soft information）。故本研究採用 Nelson（1970）的產品分類方式，並將不同產品類別的購買視為是兩種不同的網 路購物任務。 而 探 討 任 務 與 網 路 科 技 之 間 如 何 對 應 以 達 成 好 的 任 務 表 現 ， Goodhue&Thompson （ 1995 ） 所 提 出 的 「 任 務 - 科 技 符 合 度 模 式 」（ The Task-Technology Fit Model）是被視為貼切的描述資訊系統支援使用者完成任務 的程度，更具體地說，任務科技符合是指任務需求、資訊科技和個人能力三者間 的相符合（correspondence）程度。例如，搜尋性與經驗性產品購買時所進行的

資訊尋求行為是為「任務需求」，系統相對應上所提供的資訊內容為「資訊科技

範疇」，而消費者本身產品知識之高低程度，則屬「個人能力」面向，影響其針 對不同類型產品，所產生之不同資訊需求。

第一節 網路購物行為與決策表現

一

、

消費者資訊尋求與決策表現之關係

資訊尋求行為就是資訊利用，亦即利用資訊來滿足一個人資訊需求的行為 （Bouazza, 1989，轉引自傅雅秀，1997）。Choo（1999）提到資訊尋求活動包 含了三個主要過程分別是：資訊需求、資訊找尋、資訊使用。資訊需求的產生是 源自於個人對於特定的情境與經驗遭遇了問題、不確定性與模糊性，當個人感受 到資訊需求時將可能導致有目的的資訊尋求，開始找尋可能的資訊來源，以及去 獲得想要的資訊內容。在現今資訊量龐大的環境中，個人會對於從所使用的資訊 來源中，進行獲取需求的資訊所付出的心力考量，同時，針對個人目前面臨任務 或問題的複雜性，也會根據個人興趣或動機來衡量對於此資訊尋求活動所必需付 出的成本與所獲得的利益。最後，藉由所獲得的資訊使用，使個人得以瞭解或確 認不確定性，資訊使用的最終結果便是個人知識狀態內的一種變化，允許個人採 取行動（Choo, 1999）。 對於消費者而言，消費者資訊尋求則是指為了獲得關於產品、商店、或購買 的過程所從事的努力，藉由獲得資訊來增加對事物的瞭解，降低不確定感，協助 決策判斷（Wilkie,1994，轉引自林夏萍，1998）。Solomon（1999）提到當個人 面臨消費決策問題時，需要經由尋求產品、服務、商店及購買的適當知識，以輔 助其消費決策，這種尋求適當資訊的動作，可稱為消費者的資訊尋求（引自林國 楷，2005）。Detlor , Sproule ,& Gupta（2003）整理相關研究亦發現，產品資訊 的尋求經常是在消費者的購買過程中，扮演關鍵性的初期階段（Shim, Eastlick ,& Lotz, 2001; Hodkinson, Kiel & McColl-Kennedy, 2000; Haubl & Trifts 2000; Maes, 1999; Zellweger 1997; Moorthy, Ratchford & Talukdar, 1997）。顯示消費者運用資 訊作購買決定，或消費者欲制定購買決策時，資訊尋求的行為必需先執行，因此， 當消費者資訊尋求部分無法被滿足時，將可能會導致其無法做出符合預期的購買

決策。 Klein（1998）提到Stigler（1996）以傳統資訊經濟學的觀點認為，消費者的 資訊尋求是受到外在尋求所感知的成本與對尋求行為預期的利益，兩者之間的權 衡（trade-off）。成本包含了直接的金錢成本與間接關於花費去尋求資訊的時間 與心力；而尋求所得的利益則是包括發現對於這些已經在考慮的產品，有較好選 擇的可能，以及減少感知風險（Klein , 1998）。

Engel, Blackwell & Miniard（1995）則是指出在認知到購物需求後，消費者 會先進行內部資訊尋求，接著視情況決定是否進一步從事外部資訊尋求。內部資 訊尋求產生在當消費者使用的資訊已經儲存在記憶中，而外部尋求則是涉及外在 環境的資訊尋求，這是因為需要的資訊並不是事前所可以獲得的，或是其資訊是 無法從記憶中被喚回使用的 （Neggers, 2003）。在網際網路的環境中，外部資 訊尋求對於消費者來說扮演一個非常重要的角色，主要因為多數產品在瀏覽時無 法有實體上的接觸（Neggers, 2003），進而增加了對於產品的不確定性，因此， 經由購物網站進行產品購買的消費者，便需要透過更多外在資訊尋求方式來協助 自己瞭解產品與判斷產品，並從網路中獲取更豐富的資訊來描述產品的特徵。

二、網路對於資訊尋求與決策表現的影響

由於網際網路擁有資訊便利性與可接近性的特質，使得消費者可方便利用 網際網路獲取購買前（Pre-purchase）的產品資訊，Hauser & Wernerfelt（1990） 與Ratchford（1982）提到由於透過網路尋求資訊所需付出的時間、心力成本較低， 因此將可以促進購買決策的品質（Burke, 2002）。Alba, Lynch, Weitz, Janiszewski, Lutz, Sawyer & Wood（1997）亦指出，藉由網路與資料庫的資訊傳輸，使得消費 者能以較低的成本來獲取購買決策所需的購物資訊。因此，Bei, Etta & Widdows

（2004）指出Porter（2001）提到，由於消費者感知到較低的交易成本，容易接 近產品價錢與產品資訊，以及其他相關產品服務的方便購買等利益，進而使得透 過網路來尋求資訊者逐漸增多。

另外，Bryan & Gershman（1999）認為，由於消費者感受到透過網路提供或 接收所需要資料的成本較低，進而增進網路購物消費者，經由相同的網路媒體去 尋求購買前所需產品資訊的可能性（引自Detlor , Sproule & Gupta,2003）。而Shim, Eastlick ,& Lotz （ 2001 ） 研 究 更 指 出 ， 消 費 者 經 由 網 路 尋 求 資 訊 的 意 圖 （intention），將會導致在網路上進行購買的意圖。因此，消費者經由網路進行產 品資訊尋求的行為，將有助於促成網路購買的決策，購物網站資訊的提供便必須 有效滿足消費者，進而進入購物網站尋求所需資訊，並作為主要的資訊尋求來源。 在資訊尋求過程中，資訊來源的選擇與使用是依賴於對於資訊來源可接近 性、資訊品質與任務複雜和個人興趣的感知（Choo, 1999），其中，資訊來源可 接近性與資訊品質皆是需要藉由購物網站設計者之協助。此外，進行網路資訊尋 求時，若消費者可從一個資訊來源有效獲取產品資訊時，便能減低再透過其他資 訊來源尋求資訊的需要，並可轉而對此資訊來源產生信心。鍾佑德（1997）研究 發現，消費者在瀏覽具有詳細產品相關資訊之頁面時，能對產品有更進一步的了 解，同時對產品有更高的信心，因而降低整體之知覺風險，也減少了必須再額外 尋求資訊之動機。 消費者藉由接收購物網站所給予的資訊來判斷產品，不過，由於對於網路消 費者而言，因為和想要購買的產品有著距離的限制，使得產品無法實質的被接 觸，僅透過網路判斷實體產品變得較為困難。Alba 等人（1997）曾提到透過網 路進行資訊尋求時，若是可依視覺效果來評斷資訊品質，網路購物佔有絕對優 勢，不過目前科技技術有限，判斷資訊品質好壞若是依據觸感、味覺、或是嗅覺， 網路所能提供的資訊品質就不甚理想。於是，當產品購買考量的主要特性為觸

感、味覺、或是嗅覺等時，網路可提供的協助將可能減低，消費者可能轉向尋求 非網路的其他資訊來源來獲取產品購買所需的資訊，網路購買決策的制定也因而 受到影響，因此，購物網站資訊設計如何因應產品品質判斷的特性，給予消費者 所需的資訊，是網站設計者需關注的重要議題。

三、消費者資訊尋求與網路購物階段

在探討消費者購買決策過程的相關研究中，Sternthal & Craig（1982）以資訊 處理過程的觀點，認為消費者行為是一門研究消費者決策過程的學問，關心的是 消費者如何獲取、組織與使用資訊來做消費選擇（轉引自林夏萍，1998）。Engel, Blackwell & Miniard（1995）以消費者決策的觀點來探討消費者行為，則是提到 在消費者決策的一連串過程中包含了「需求的確認」、「搜尋」、「選擇評估」、 「購買」、「購買後行為」等階段。在一連串的決策過程中，其與消費者資訊尋 求關係，發現主要在於「搜尋」階段被提及，Engel, Blackwell & Miniard（1995） 認為消費者經搜尋階段所獲得資訊後，在「選擇評估」階段中對可能的選擇方案 加以評估，經過審慎的方案評估後，便進入「購買」階段，從選擇中做出購買決 定，以及後續的「購買後行為」，資訊尋求並非為其他決策過程中主要被關注的 執行行為。然而，對於網路購買的消費者而言，由於與所要購買產品因距離的限 制，購買決策過程僅是透過網頁介面的使用來完成，更加倚賴於使用介面中的資 訊互動，因此，資訊尋求行為可能不單單只發生在「資訊搜尋」的階段。 這此方面的研究中，目前已有學者針對消費者網路購買的決策過程，分別提 出不同的決策階段，並針對這些決策階段提出消費者所需進行的資訊尋求行為。 Zeng & Reinartz（2003）提到當個人在網路上進行購買或選擇產品時，會執行一 連串的任務，分別為：先搜尋不同產品資訊以提供選擇；在評估比較這些產品資

估、交易等三連續階段。

（一）搜尋 （Search） 階段

搜尋為接觸資訊來源和逐漸瞭解產品選擇的過程。Smith & Brynjolfssin （2001）提到當搜尋為資訊導向（information based）以及使用網路對於資訊存 取與處理有著極大的利益時，網際網路大量增進了個人在決策過程第一階段的效 率與有效性（Zeng & Reinartz, 2003）。

（二）評估（Evaluate）階段 搜尋相關資訊產品後，購買決策的第二階段便是進行評估，評估是個人依據 所蒐集的資訊，在相關有興趣的產品中進行不同意見的價值判斷過程，消費者在 此階段中，試圖能最有效的進行產品利益、成本與個人需求的效用之間的衡量 （trade-off）。 不過，目前網路對於評估階段的協助是有限的，主要是因在評估階段，網路 對於部分像是高接觸性產品不是一個適合的媒體。此外，在產品中成功地做出選 擇經常需要的是個人的專業知識（expertise）程度，就是對於產品屬性以及關於 供選擇的產品其屬性所堆疊的各種知識的瞭解，因此，個人獲得的資訊並非可等 於協助產品評估的專業知識。當個人在購買產品時，都會接觸到大量的資訊，不 過若個人缺乏了一些瞭解相關產品屬性的知識，將可能使得無法做出正確的決 策，只是，大部分的網路商店只關注於提供更多的資訊給消費者，而非協助他們 做出較好的購買決策，有充足的資訊卻沒有幫助做出正確選擇的專門知識（Zeng & Reinartz, 2003）。 （三）交易（Transact）階段 決策過程的最後階段便是交易階段，交易為以契約形式同意，金錢支付，以 及接收到產品的過程。Zeng & Reinartz（2003）提到網際網路會因對不同產品與

消費者相關因素而於交易階段產生影響，若產品在銷售過程強調的是詳細解說與 售後服務時，這時消費者重視的是產品試用以及與銷售人員的資訊互動，這樣的 交易過程是充滿資訊性的。

Kim & Lee（2002）的研究則是從網站設計要素探討消費者產品購買過程與 網路商店所需的互動關係，將網站設計分別從「過程」（process）與「結構」 （architecture）兩獨立觀點來檢視，「過程觀點」是將購買交易過程分為：資訊 （Information）、協定（Agreement）、成交（Settlement）、環境（Environment） 四階段。在資訊階段中，消費者蒐集購物網站中所提供的產品或服務資訊，Kim & Lee（2002）提到Schmid（1995）指出，從消費者進入購物網站到決定訂購或 是選擇不訂購產品的這過程便為資訊階段；接著，協定階段則是消費者與產品供 應商針對如付款與產品規格的交易細部內容進行協商，而進入成交階段時，將會 進行產品傳送與購買後的互動，最後，前三個階段中的一些過程將可被歸類至環 境階段，此階段包括了資料傳送速度、資料安全性與隱私權政策等設計因素。 另外，「結構觀點」則是將電子商務視為是網頁文件的集合，結構包含了內 容（Content）、架構（Structure）、互動（Interaction）與呈現（Presentation）四部 分，而其中「內容」意指為購物網站系統所提供的資訊（Kim & Lee, 2002）。在 資訊、協定、交易與環境四階段中，購物網站設計皆必須納入內容、架構、互動 與呈現等四部分的設計概念，顯示在網路購物的環境中，除了產品搜尋，產品的 評估、以及與購物平台進行交易等皆需網站資訊的提供以協助消費者逐步完成個 階段，進而做出符合預期的購買決策。因此，在網路購物環境中，資訊尋求的行 為不只發生在購買決策中的搜尋階段。

Renaud, Kotzé & Dyk（2001）則是提出消費者在進行網路購物任務時，有兩 個主要的階段，一是「環視、觀看和決定階段」（Look, See and Decide phase； LSD）另一則是「結帳階段」（Checkout phase）。兩階段在購物網站的互動中，

分為使用者導向與系統導向，網路消費者在第一階段扮演著資訊尋求者的角色， 在「結帳階段」則為資訊提供者的角色。

「LSD階段」允許使用者在網站上瀏覽，而購買的承諾則是在「結帳階段」 中進行（Singh & Kotzé, 2002）。「LSD階段」意即為消費者觀看和比較在網頁 上呈現的產品，以及做出是否要購買的決定，這樣的過程通常會經歷一次或是更 多次，直到使用者覺得所發現的產品滿足了自己的需求。另外，此階段為使用者 導向階段（user-driven），因使用者會在這個階段中不斷地觀看和吸收產品資訊， 其會經歷下列幾個次階段（sub-stages）：初步接觸（welcome）、搜尋（search）、 瀏覽（browse），和選擇（choose），這些次階段是可反覆的產生且順序也不盡 相同（Renaud, Kotzé & Dyk, 2001）。因此，在此階段主要便是在進行資訊尋求 的行為，藉由搜尋與比較資訊內容，以減低對於產品的不確定性與並進行產品品 質判斷，最終協助自己能做出符合需求的購買決策。

另一方面，Renaud, Kotzé & Dyk（2001）提到，當消費者進入「結帳階段」 時，則表示其已經選擇了產品而且做出要購買的決定，不同「LSD階段」，此階 段是屬於系統導向（system-driven），系統在此時便需要獲得一些關於消費者的 資料以去執行交易的過程，完成訂購的動作；結帳階段典型地包含了下列幾個連 續性的步驟：（1）使用者（User）：確認使用者；（2）地點（Where）：關於寄送 產品與發票的說明；（3）如何（How）：關於想要傳送方式的說明；（4）付款 （Payment）：要採取的付款方式；（5）確認（Sure）：使用者對於交易處理的最 後確認；（6）執行（Done）：可得知的交易確認資訊

圖 2-1 購買任務之兩階段與十步驟 （Renaud, Kotzé & Dyk, 2001）

根據Zeng & Reinartz（2003）、Kim & Lee（2002）與Renaud, Kotzé & Dyk （2001）探討的網路購物的決策過程階段，皆提出了消費者資訊尋求行為與購物 網站資訊提供的重要性，因此，若要針對消費者在制定購買決策過程中所進行的 資訊尋求行為進行瞭解，便無法只就搜尋階段的尋求行為來探討，同時也需將搜 尋階段後的產品評估與訂單交易的的決策階段納入討論。故綜合上述學者提出的 決策階段，本研究將以Zeng & Reinartz（2003）所提出的「搜尋」、「評估」、「交 易」三階段，作為探討網路購買決策階段的參考依據，此外本研究在購買決策過 程將只著重於消費者資訊尋求行為的探討，故將網路消費者購買決策過程的資訊 尋求三階段，分別重新定義為「產品搜尋階段」、「評估/比較階段」與「平台 交易階段」。 「產品搜尋階段」為消費者接觸資訊來源與透過觀看和比較在網頁上呈現的 產品，以逐漸瞭解產品選擇的過程；「評估/比較階段」則是消費者在相關有興 趣的產品中進行不同意見的判斷過程，包括針對產品做深入的瞭解以進行比較； 而在「平台交易階段」便開始針對付款方式與產品傳送方式與交易平台相關資訊 等進行確認，在此階段中，本研究將只探討消費者所歷經的「使用者導向」的階 LSD Welcome Search Browse Choose Checkout

User Where How Payment Sure Done Back Out

段，亦即消費者透過使用介面尋求交易階段所需的資訊，而不去探討消費者提供 個人資料與系統互動的交易過程。期能更全面地瞭解消費者網路購買的資訊需 求，使購物網站設計者進而能提供有用的資訊，協助消費者制定符合預期的網路 購買決策。

四

、

任務-科技符合度模式 Task-Technology Fit Model

Totty（2001）提到，越來越多的購物網站開始尋求提供有用的資訊來吸引潛 在的網路消費者（Klopping & Mckinney, 2004）。對於網路消費者來說，從搜尋到 最後交易過程的皆是經由與購物網站的互動來完成，透過網站介面的內容設計進 行資訊接收，協助自己做出有利的購買決定，此外，Zeng & Reinartz（2003）認 為網路購買決策亦受到產品特性與個人因素的影響。因此，網路商店介面內容設 計、產品特性與個人差異因素如何搭配得當，是購物網站設計者應關注的部分。

Klopping & Mckinney （2004）認為網站設計者應該謹慎的考量使用者是 如何（how）以及為何（why）使用此網站，特別是何種購買任務可以由網站設 計來支持。因此，在綜合了消費者購買任務、個人因素與網站設計之間關係對於 網路購買決策的影響，Goodhue & Thompson（1995）的「任務-科技符合度模式」 （Task-Technology Fit Model-TTF）即為此類提出的設計概念，如下圖所示。

圖 2-2 任務-科技符合度模式 （Wells, Sarker, Urbaczewski & Sarker, 2003）

TTF 模式的核心概念為科技-表現鍊（technology to performance chain），認為 資訊科技要能對個人表現有所幫助，前提是此科技必須被使用者接受且願意使 用，以及所提供的功能必須可以支援使用者的任務。此外，所謂任務-科技符合 度是指資訊科技能協助個人完成任務的程度，更具體地說，任務科技符合度是指 任務需求、科技功能和個人能力三者間相互符合（correspondence）的程度，不 同任務需要不同的資訊科技功能來協助，因此，當任務、科技、個人三者間的隔 閡（gap）越大，任務-科技之間的符合程度也就越降低（Goodhue & Thompson, 1995），故資訊科技的使用若欲達成最大的符合程度，以進而產生最好的個人表 現，任務、科技、個人三者間的隔閡便需最小。

在Goodhue & Thompson（1995）提出的 TFT 模式中，科技被視為個人用來 完成任務的工具，在資訊系統中的研究，科技意指電腦系統（硬體、軟體、資料）， 以及使用者支援服務（訓練、協助線）提供使用者執行任務的協助。任務則是廣 義地定義為個人將輸入轉成產出的行動，Goodhue & Thompson（1995）所提出 的任務特性只針對於那些使用資訊科技會有影響的工作任務特性加以探討（李文 雅，2002）。最後，個人會使用科技去協助自己的任務表現，不同的個人特質 Task Characteristics Technology Characteristics Individual Characteristics Performance Impacts Task-Technology Fit

Wells ,Sarker ,Urbaczewski ,& Sarker（2003）整理過去研究提出，在任務-科 技符合度的觀點中，符合（Fit）的概念主要是來自個人所認知的成本利益 （cost-benefit）觀點，其在解釋使用者與資訊科技互動的議題，已經相當有其效 果（Payne, 1982; Smithe, Mitchell ,& Burke, 1996）。Goodhue（1995）認為符合的 概念對於評估使用者表現是一種有效的方式，其被下列的論點所支持（Well et. al., 2003）：

（1）科技的選擇如何符合個人的任務需求，會影響著個人的表現。

（2）符合是透過任務過程中的影響來運作的。

（3）個人能夠評斷符合程度且在這個基礎上選擇科技。

Goodhue & Thompson（1995）指出從 Benbasat, Dexter,& Todd（1986）與 Dickson, DeSanctis ,& McBride（1986）的研究發現，資料呈現對於決策表現的影 響似乎是依賴於其是否符合任務的程度。此外，Goodhue(1988)提出資訊系統只 有當在資訊系統功能與使用者任務需求關連時，才會有正面的績效(引自李文 雅，2002)。另外，Goodhue & Thompson（1995）亦提到 Vessey & Galletta（1991） 的研究便指出當個人發現資料呈現（科技特性）不符合任務的需要時，會因為需 要額外的資料呈現或是決策過程的心力轉移，而減損了決策表現。

Benslimane, Plaisent ,& Bernardet（2002）從網際網路的資訊科技使用的觀點 提到Goodhue & Thompson（1995）的任務-科技符合模式認為，高度的符合會導 致高度的網際網路使用，以及增進使用者在網際網路上的表現。因此，資訊科技 要能對於個人表現有所幫助，必須給予執行任務適當的支援，來達成較好的任務 表現，也就是科技的應用必須要能夠協助任務的順利進行，以降低個人執行任務 所需花費的成本。

來看，電子商務可定義為消費者發掘潛在產品供應者，並從中進行選擇與進行交 易的電信網路使用（Benslimane, Plaisent ,& Bernardet, 2002）。在任務-科技符合 度的概念中，科技的採用會依賴於科技如何能符合特定任務的需求，因此若是探 討購物網站的使用，任務科技之間的符合便是指消費者感受到網路科技如何協助 個人完成購買任務的程度。

另外，Jarvenpaa & Todd（1996-7）認為消費者所執行的任務便是從廣泛的 資訊蒐集涵蓋至特定的商業交易（Wells et al., 2003）。至於預期的個人表現，則 是依據經由網際網路所執行的購物類型而定（Benslimane, Plaisent ,& Bernardet, 2002），消費者在購物網站所欲達成的任務表現便是個人能否因購物網站的資訊 科技設計與進行的購買任務相互符合，以協助自己制定符合預期的購買決策表 現。 於是，如何整合網路媒體能力來與網路消費者互動是相當重要的，而網路購 物的環境中其任務與科技之間的符合，即為購物網站如何透過內容設計來協助消 費者特定的購買任務，使其不需花費過多的資訊尋求成本就能有效的獲取需要的 資訊，並進行購買決策。本研究便是於此想瞭解在目前國內的購物網站中，其產 品特性與個人因素如何與資訊科技特徵達成符合度，網路購物網站需如何搭配著 資訊內容的提供以來符合消費者進行網路購買決策所需資訊內容。 下面幾節文獻便是接著探討本研究中影響任務科技符合度的任務執行、個人 特性與資訊科技範疇部分。在任務執行方面，指為消費者進行產品購買所進行的 產品資訊尋求與處理過程，此一任務的核心為產品類別特性，故以產品分類做依 據，將消費者在購物網站所執行任務特性區分為不同產品屬性類別的資訊尋求行 為；在個人特性上，則是影響消費者資訊尋求的主要個人因素-產品知識高低將 消費者進行區分，而資訊科技範疇便是針對消費者網路產品購買所直接進行互動 的購物網站的資訊內容提供來進行探討。

第二節 產品特性

一

、

產品分類理論

Product Classification Theory

過去研究指出，產品的類別是影響使用者資訊尋求內容的一個因素（Girard, 2003）。Girard, Silverblatt ,& Korgaonkar（2002）提到 Lynch, Kent ,& Srinivasan （2001）的研究發現，特定產品的類別影響著電子商務的網站設計品質與消費者 忠誠度，以及購買意圖之間的關係。由於大部分的購買決策是發生在產品資訊尋 求的過程中，因此，購物網站設計者需要瞭解何種類型的產品，能使消費者願意 去花費時間和心力去找尋他們所需要的資訊，以及會使用哪些來源來發現相關的 資訊（Girard, 2003）。 研究產品的分類方式有許多種，Klein（1998）認為 Nelson 的產品分類方式 可能是瞭解網路媒體對於消費者行為影響的一個有用框架。Nelson（1970）最初 的分類是為了瞭解產品品質資訊被產品市場結構影響的概念，主要是依據產品購 買前個人可對產品品質進行評估的程度，以及獲取品質資訊所需的成本，將產品 區分為搜尋性（search goods）與經驗性產品（experience goods）特質。

Norton & Norton （1988）亦認為 Nelson 的產品分類方式與 Copeland（1923） 所提出的便利品（convenience goods）、選購品（shopping goods）和特殊品（specialty goods）等三類的分類方式，或是 Krugman（1965）高、低涉入感（high/low involvement）的分類方式不同，Nelson（1970）主要是依據產品本身的基本特質 （attribute）來進行分類，而不是取決於消費者對產品的感知（Klein , 1998）。 因此，為了從使用網際網路尋求所需的產品品質的資訊尋求行為來探討，在產品 分類的選擇上，本研究採用了Nelson（1970）所提出將產品區分為搜尋性產品與 經驗性產品的的分類方式。

Nelson（1970,1974）提到，獲取產品資訊有兩種方式：透過直接審視（inspect） 商品的外在資訊搜尋方式來獲得，另一種則是需透過購買後使用或購買前的試 用，以獲得品質效用的主觀感受。所謂的搜尋性產品其搜尋性特質是可經由購買 前的審視就可以判別，且在購買之前便可以完全獲得產品主要屬性的充分資訊的 產品，此外，當個人感知資訊尋求所需成本將會超過獲得的效益時，便會停止搜 尋資訊；而經驗性產品的經驗性特質則在購買前是無法被判別的，對於產品主要 屬性的資訊，必須透過直接的經驗才可以獲得的產品，且尋求產品主要屬性的資 訊，比直接使用產品更花費成本或更困難的產品（Nelson, 1970, 1974 ; Klein, 1998）。 Nelson（1974）以廣告所提供的資訊為例來探討兩類產品對於消費者而言分 別所尋求的資訊，可分為「硬式資訊」（hard information）與「軟式資訊」（soft information）。蘇席儀（2000）提到硬式資訊，如功能性、外在的、可查得的品 質資訊，軟式資訊則為個人經驗與感覺等。對於搜尋性產品在購買決策的制定 上，通常需要像是產品樣式，產品說明，尺寸或功能等資訊，而這些資訊可成為 製造商或販售商所提供的「硬性資訊」。相反的，對於經驗性產品購買而言，消 費者經是倚賴個人的經驗或是從朋友或家人的意見，因此稱之為「軟性資訊」（Bei, Etta ,& Widdows, 2004）。Nelson（1974）提到搜尋性產品有硬式或軟式的資訊 內容可選擇，一般來說搜尋性產品需要的是直接的硬式資訊，亦即對於搜尋性產 品來說，消費者認為硬式資訊比軟式資訊更有價值；相反的，消費者在經驗性產 品方面，則較需要軟性或是所謂間接的資訊。

Maute & Forrester（1991）提到 Ford, Smith ,& Swasy（1988）認為對於搜尋 性產品的特質，消費者可以在購買前透過知識、審視、合理的資訊尋求，以及一 般資訊獲得的管道如消費者報告，就可以準確地和有效地被評估。Wrigh & Lynch （1995）則是提到，對於搜尋特質，消費者相信在產品使用之前，其擁有主觀可

相對於搜尋性產品，經驗性產品的特質是則是需要經由購買產品和使用產品一段 時間後，才可被準確地與有效地被評估。因此，Wrigh & Lynch（1995）將 Nelson 的經驗性產品定義中的「購買後（after purchasing）」擴大解釋為「使用後（after using）」，這是因為消費者可以不需要透過購買產品便可以免費試用或使用產 品。

由於消費者認為在使用之前所獲得的資訊與使用後所獲得的資訊之間的關 連，並不感知到那麼可信（Wrigh & Lynch, 1995），因為對於個人來說，經驗性 產品特質是依據個人的知覺感知，其經驗性特質是經由產品的直接使用來確認。 所以，Choeng（2003）指出 Girard, Korgaonkar ,& Silverblatt（2003）提到，對於 經驗性產品來說，消費者會花費時間和心力去看、聞、測試和感覺產品。 因此，綜觀而言，搜尋性資訊的獲取不需要花費大量的費用或是認知處理成 本，然而對於許多產品來說，搜尋性資訊所給予的效益是不太大的，Maut & Forrester（1991）提到，因為不經由購買或是使用產品（試用產品）所減少的的 購買成本是有限的，主要是因搜尋性的資訊較容易獲得；相對地，獲取經驗性資 訊的尋求成本則較高，因此，在決策過程中，經驗性資訊的認知處理成本會大於 搜尋性資訊。 產品體驗成本是兩產品屬性分類的最主要的概念（Klein, 1998）。對於搜尋 性產品而言，因可單純依賴檢視產品的特性，與經驗性產品需透過購前試用或購 買後使用經驗來決定的方式不同，也因此個人在取得相關的產品資訊類型之需求 上將會有所不同。Klein（1998）提到消費者經由網路媒體在購買前所進行的資 訊尋求會直接影響，並可能改變消費者行為，且綜合相關研究指出，網路媒體的 使用可能會改變消費者資訊尋求過程的多重面項，包括總尋求量、參考來源的數 量和類別，以及從這些來源所獲得的資訊分配及比重（Newman,1977；Moore ,& Lehman,1980；Punj & Staelim,1083；Srinivasan,1990）。因此，探討消費者產品

網路購買的行為，便必須將網路特性對於搜尋性與經驗性產品的資訊尋求影響納 入討論。

二

、

網路特性對產品類別的影響

消費者對於提供資訊來源的媒體，會因為其來源是否能正確描繪產品的特徵 而有不同的使用偏愛，像是消費者會比較偏愛使用網路尋求有關音樂、電影、書 本與消費性電子等的產品資訊，推測可能是因為這些產品的詳細資訊可以在網路 上獲得（Burke,2002）。Girard, Silverblatt ,& Korgaonkar（2002）提到，消費者 對於購買不同類別的產品，有著不同的資訊需求，進而影響了網路產品購買的的 偏愛，由於消費者在購買前體驗經驗性產品的需求高於體驗搜尋性產品，因此， 消費者在網路購物上購買搜尋性產品的慾望，將會高於購買經驗性產品。

Klein（1998）認為由於消費者感知網際網路所給予和所評估的客觀資料的 成本較低，故網路上的資訊尋求能力對於搜尋性產品來說特別有用。Shim, Eastlick, Lotz ,& Warringtonet（2001）指出 Liang & Haung（1988）的看法也支持 這論點，提到個人可能會透過像是尋找產品訊息、接收售後服務等等行為，以將 購買產品所需花費的成本降至最低的一種模式來進行。由於在網路上搜尋性產品 不需要廣泛地直接測試產品，因此相較於經驗性產品而言需要直接事前檢視感知 到的成本較少。Girard（2003）發現，由於搜尋性產品的資訊，是簡單地透過廣 告、銷售產品的冊子或是產品的包裝，就可獲得相關的資訊，進而使得透過網路 尋求相關的產品資訊上，搜尋性產品明顯比經驗性產品花費較少的尋求時間成 本，因此，對於搜尋性產品來說，做下錯誤購買決策所承受的風險，遠低於經驗 性產品。 此外，Piekermann（2004）以夾克和照相機作為搜尋性產品與經驗性的購物

調查，發現購買經驗性產品的受測者認為產品細節的檢視較為重要，瀏覽網站時 所觀看的產品數量也多於購買搜尋性的消費者，對於相片也都會放大到兩倍大來 觀看，需要的是較強的視覺感知；相對地，搜尋性產品的受測者會閱讀大部分的 產品的資料介紹和行銷的廣告詞，顯示了消費者對於購買不確定性較高的商品 時，會投入較多的時間和心力在與網站資訊的互動過程中，以協助他們進行購買 的決策。 不過，隨著技術的進步，經由像是聲音或是影片等經驗性資訊的提供，Klein （1998）認為今日消費者可透過網際網路來進行產品體驗的虛擬經驗（virtual experience），讓自己在購買前就可獲得所需的經驗性資訊。另外，透過其他消 費者在網路上的經驗分享與評價，去獲得間接的使用經驗，使得以前被歸為經驗 性的商品，因為可以在購買前獲得這些資訊時，而可轉變為搜尋性商品。從經濟 的觀點，透過網路所獲得的虛擬經驗，消費者對於不同資訊類型尋求的成本利 益，也將會有所改變（Klein,1998）。 然而，對於任一個網路上所提供的商品，網際網路的適用性可視為一種新的 媒介來讓此商品資訊內容流動，Klein（1998）綜合了過去學者的研究指出，網 際網路協調了搜尋性、經驗性屬性及媒介的各個可能性，進而改變了這資訊的可 傳達性（communicability）（Calfee & Fod,1998；Ford, Smith ,& Swasy, 1998； Nelson, 1970, 1974），因此，若以根據搜尋性、經驗性的經濟架構來看網路上的 資訊尋求，則其資訊蒐集的本質將很可能地會經歷一個基本的轉變。

隨著網際網路的新媒體興起，Klein（1998）以媒體特性影響了不同產品屬 性的資訊尋求行為，建立了一套互動模式（interaction model）。如圖 2-3 所示， 在 此 模 式 中 ， 媒 體 特 質 （Media Attributes ） 與 消 費 者 特 性 （ Consumer Characteristics），分別影響著搜尋性與經驗性產品所需的尋求成本與尋求利益， 進而影響其尋求行為，以及最後的購買決策行為（Decision-Making Behavior）。

尋求成本包括了時間、尋求瀏覽、媒體使用和思考成本等，而尋求所獲得的利益 則可能包括降低成本、增加產品品質，降低感知風險、尋求過程的滿意與社會認 同等。

圖 2-3 互動模式 （Klein, 1998）

Shim, Eastlick ,& Lotz（2001）認為 Klein（1998）的互動模式對於依據購買 前尋求不同資訊類型而區分的搜尋性與經驗性產品來說，強調了資訊尋求的過程 扮演消費者網路行為的重要角色。對於搜尋性產品網路媒體所增加的價值將會是 以一個更可接近性（accessible），較少成本和較多個人化形式的資訊提供，網際 網路將會經由新資訊的加工性（processability）而直接減少尋求的成本和增加預 期的利益；同樣地，對於經驗性產品而言，其在傳統上在購買前無法明確獲知的 資訊，網路媒體經由提供虛擬經驗（virtual experience），提供更大的價值，允許 消費者可以購買前體驗產品資訊，當消費者可以在實際購買前獲得重要的產品表 現資訊，使產品進而可被為搜尋性產品（Klein, 1998）。 另外，Olson（1973） 提到任何產品所給予消費者評斷的線索都可以區分為 內在線索與外在線索（Rao and Monroe, 1988），外在線索是指產品外部可觀察

Media Attributes Consumer Characteristics Product Attributes - Search -Experience Costs/Benefits of Search Search Behavior Decision-Making Behavior

的特徵，就是與產品有關，但又不屬於實體產品一部份的相關屬性資訊，像是價 格、品牌、廣告、包裝等；而內在線索則是指產品的物體特徵，經常是在購買前 無法被觀察到的，像是味道、顏色、尺寸與質地（Klein, 1998; Olson, 1973）。 Zeithaml（1988）則是提到對於進行產品的比較，搜尋性產品的內在屬性是容易 去接觸、較具體和較具客觀性的，相反的，消費者倚賴較多的外在線索判斷經驗 性產品的品質（Bei, Etta ,& Widdows, 2004）。

因此，Klein（1998）認為當內在線索是屬於搜尋性特質以及內容屬性擁有 高度的判斷價值時，消費者將會降倚賴內在屬性勝過於外在屬性，假如內在屬性 經由尋求過程而可獲知，以及經由網路媒體其獲取成本是可被降低的，那麼就可 以預期消費者能藉由網路科技增加內在屬性的信賴度，所以，當透過網路科技的 特性，虛擬經驗或是內在屬性資訊得以在購買產品前獲得，將可能使得搜尋性與 經驗性產品重新分類。 余國維（1997）則是針對台灣地區消費者對於網路產品的屬性認知進行歸類， 發現網路產品多有被歸為經驗性產品的傾向。黃啟瑞（2004）認為透過網路購物 的遠端訂購特性，不若傳統通路的現場購買，產品品質的評估需依靠網路的訊息 來判斷，因此網路上的產品將較偏重於經驗屬性。不過，蘇席儀（2000）研究發 現，消費者對於商品分類的方式會因環境特性而有差異，顯示當使用網路進行商 品尋求時，會比透過傳統通道尋求商品時，覺得商品比較傾向搜尋性，不過雖然 消費者對於商品分類有搜尋性的傾向，但透過傳統通道與透過網路媒體來進行商 品類別的判斷，在此次的研究上，並無統計上的差異。 由於每個產品本身都同時具備有搜尋性與經驗性屬性，產品屬性主要是根據 消費者對於評估產品品質所需花費的體驗成本與利益所進行的產品屬性分類，透 過網路購物，在消費者的體驗成本與利益上，由於一方面因經由科技技術來獲取 「虛擬經驗」的資訊，降低了體驗成本，一方面卻也因為與產品本身的距離限制，

而增加了體驗成本，產品經由網路銷售可能會改變其原有的搜尋與經驗性屬性。 因此，網路商店如何利用資訊科技特性提供給網路消費者貼近實際使用的產品體 驗的「虛擬經驗」，以及減低因距離而增加的體驗成本，便變得格外重要。

第三節 個人差異--產品知識

瞭解了產品類別對於資訊尋求與購買決策制定的影響，接著便就影響消費者 資訊尋求的個人因素進行探討。Rao & Monroe（1988）整理一些對於資訊尋求 （Punj & Staelin, 1983）、資訊回憶（Jonson & Russo, 1984）、和資訊使用（Park & Lessig, 1981）的研究認為，「產品知識」影響了個人利用尋求、回憶和使用資訊 去進行產品品質的判斷或是產品的選擇。

一、產品知識的定義

Malhotra（1993）提到消費者知識包括了產品知識、屬性知識與價格知識， 產品知識包括了對產品的名稱或品牌、屬性及價格等的知曉（awareness），代表 個人對產品品類與品類內品牌的了解程度，若個人對於此產品的知悉程度並不 高，則很難會去考慮購買；「屬性知識」是指消費者在作品牌選擇時，依照考慮 的屬性來評估品牌；「價格知識」則是有關於產品品牌的絕對價格與相對價格（引 自張美玲，2004）。

Engel, Blackwell ,& Miniard（1993）則是認為產品知識是由許多種不同形式 的資訊所組成，包含了

1. 產品種類及品牌的知曉

3. 產品屬性及特色的知曉

4. 一般的產品評價或特定品牌的評價 5. 產品價格的瞭解

Alba & Hutchinson（1987）認為產品知識有兩個組成成分，分別是熟習度 （familiarity）與專門知識（expertise），熟習度是指相關產品經驗的數量累積， 專門知識則是指成功執行有關產品任務的能力。Cordell（1997）指出 King & Balasubramanian（1994）提到，高產品知識者倚賴較多客觀的資訊，然而，低產 品知識者使用較多主觀資訊以及他人的建議，而Bont & Shoormans（1995）則認 為高產品知識者擁有較為廣泛的資訊處理能力，因此較為能夠去清楚的評估產 品。

二、產品知識的衡量

在產品知識的衡量方式上，Brucks（1985）曾整理過去相關研究而將產品知 識的衡量大致區分為三類： （一）主觀知識（subjective knowledge）：

為衡量個人對於自己知悉產品知識程度的感知，亦為 Schmidt & Sprent （1996）所定義的個人對於自己瞭解該產品（product domain）多少的感知 （perception）。，強調憑著個人的感覺來判斷自己所具有產品知識的程度。Park, Feick ,& Mothersbaugh（1992）則是將主觀知識定義為個人感知自己知道什麼或 知道多少稱之為「自我評估的知識」（self-assessed knowledge）。

（二）客觀知識（objective knowledge）：

客觀知識則是衡量個人實際在記憶中所儲存的資訊量與資訊類型。也就是個 人對於產品實際知道什麼（what a consumer actually knows）（Schmidt & Sprent, 1996）。亦為Park, Feick ,& Mothersbaugh（1992）所稱的「實際的知識」（actual knowledge）。 （三）產品經驗（Experience Knowledge）： 則是指衡量個人購買或使用產品的經驗（Brucks, 1985）。 由於人們對於自己所自認為知道的與實際所知道的部分經常是不相符合，且 主觀知識與客觀知識對於資訊尋求行為與決策過程的影響上不一定相同，所以主 觀知識與客觀知識分別被視為單一面向來各別探討，其知識的衡量在操作與概念 上亦有所區別（Park, Feick ,& Mothersbaugh, 1992; Brucks, 1985）。

至於在產品經驗部分的知識，Brucks（1985）表示，個人的產品經驗有時後 與資訊處理過程並不一致，由於只有當資訊與記憶中的經驗有差異時，經驗才會 影響行為，而且個人從相同的經驗中學習到不相同的知識，也會產生不同的行 為，因此，以經驗為主的衡量方式與行為並無太多直接的關係。所以相關研究多 以個人主觀知識與客觀知識這兩個構面來衡量產品知識，而未去針對產品的經驗 知識做衡量。

Park, Feick ,& Mothersbaugh（1992）將主觀知識視為動機性因素（motivational factor），認為主觀知識會提供尋求過處理與任務相關資訊的動機，當個人的主觀 知識較低時，會接受較多的新資訊以更新舊有的資訊。同時，主觀知識也可被視 為是個人對於自己所擁有知識的自信程度（Brucks, 1985），而會將主觀知識視 為一動機性因素，基本上是從資訊所產生的效益出發，認為當個人覺得自己較缺

乏產品資訊時，較能從資訊尋求中獲得利益（汪志堅，1998）。

Schmidet & Spreng（1996）認為主觀產品知識會對個人所知覺的成本或效益 產生影響，進而影響資訊尋求的動機，不過客觀知識則不然，主要是因為個人所 知覺的成本與效益是一種心理判斷的過程，和個人所實際具有的知識並無直接相 關，只要個人認為具有產品知識便可（引自汪志堅，1998）。此外，自我感知的 自信可能會影響決策策略，對於缺乏知識的信心可能激勵個人增加尋找與真實知 識水準無關的訊息。

另一方面，Park, Feick ,& Mothersbaugh（1992）認為客觀知識為一種能力因 素（ability factor），其提供問題解決的來源，使得增加尋求的效率，進而有效解 決問題。Brucks（1985）研究發現，客觀知識與產品屬性被檢視的數量有著正向 的相關，當個人的主觀知識越高時，其所示檢視的產品屬性量便越高；然而，主 觀知識則與所尋求的總數量有著負向的關係，顯示著個人的主觀知識越高，所蒐 集的產品屬性資訊總數將會越低。 Brucks（1985）指出Rudell（1976）在比較客觀產品知識與主觀產品知識的 資訊處理活動的研究認為，客觀知識是提供決策時深思熟慮的協助，以及最新獲 得資訊的使用，而主觀產品知識則是在於增加先前儲存在記憶中資訊的可靠度， 而無論主觀知識或客觀知識皆無明顯的與所獲取的資訊總量有關。因此，對於客 觀知識與主觀知識兩者有著概念上的區分，主觀知識可被視為包括個人對於自己 產品知識自信的程度，而客觀知識則是指個人實際知道的知識，雖然可能會透過 不同的方式，但兩者知識與資訊尋求以及決策行為皆會有所關連。

三、產品知識與品質評估之關係

質的線索有所影響。Brucks & Schurr（1990）研究發現產品屬性知識會增加消費 者以資訊尋求代替議價的程度（引自汪志堅，1998）。Park and Lessig（1981）認 為個人對於產品有不同熟習程度，有著所發展出來不同的知識結構，進而使用不 同的資訊來評估產品。其研究發現，產品知識低的人對於利用外部屬性來評估產 品較有信心，而產品知識高的人則是會同時利用外部屬性與其他產品屬性的知識 結構，來進一步推論產品的品質，此外，產品知識中度的人對於外部屬性作為評 估的較不具信心，而採用內部屬性來評估產品的品質。 產品知識高與低的人都會利用產品的外部屬性來評估產品的品質，不過 Rao&Monroe（1988）認為其使用的動機是不一樣的，產品知識較低者將比較喜 歡使用外在線索來進行產品品質評估，因為他們對於儲存在記憶的相關內在屬性 的產品資訊是有限的，以發展的產品知識結構也比較少，所以要處理內在屬性的 產品資訊便較為困難。不過當消費者的產品知識慢慢增加時，其使用外部屬性來 判斷產品的程度相對會降低，因為其已經漸漸擁有使用內部屬性來判斷產品的品 質。因此，具有較高的產品知識者，便可以利用內在屬性的知識結構來增加他們 成功評估內在屬性資訊的能力，相對地，便會降低使用外部屬性來評估產品的程 度。 程新雨（2001）整理一些相關研究的文獻也發現，產品知識較高者較熟知產 品屬性的存在（Brucks, 1985;Miyake ,& Norman, 1979），以及產品特定訊息的重 要性（Johnson & Russo, 1984; Punj & Staelin, 1980）。因此，高度產品知識者與中 度產品知識者在評估產品品質的差異，不在於對於內部屬性資訊的處理，而是在 於對於外部屬性的瞭解程度與使用外部屬性資訊來評估產品的能力。

另外，關於產品知識與屬性資訊尋求之間的關係，Brucks,（1985）根據一些 學者先前的研究指出，有專門知識的個人因擁有關於各種供選擇的屬性知識，因 此不需要再透過外在尋求獲取資訊；或者是，由於有專門知識者其資訊尋求較為