第三節 探討本品牌的關鍵成功因素

第五章 品牌經營策略與成功關鍵因素

第一節 房仲業的微笑曲線

很多人一定都是第一次聽到「房仲業的微笑曲線」，不過在談這個話題之前，

我們還是先簡單的回顧一下微笑曲線。微笑曲 線（Smile Curve）是 1992 年時，宏基集團創 辦人施振榮在《再造宏碁：開創、成長與挑戰》

一書中所提出的企業競爭戰略。微笑曲線分成 左、中、右三段，左段為技術、專利，中段為 組裝、製造，右段為品牌、服務，而曲線代表

的是獲利，微笑曲線在中段位置為獲利低位， 圖 5-1、電子業的微笑曲線 而在曲線左右兩段位置則為獲利高位，如此整個曲線看起來就像是個微笑符號 (圖 5-1)。微笑曲線的含意即是：要增加企業的盈利，絕不是持續在組裝、製造 位置，而是往左端或右端位置邁進。

宏碁的微笑曲線主要是針對製造業特別是電子業，有沒有可能在服務業或者 特別鎖定在房仲業的專屬微笑曲線呢？本研究過程特別從房仲業龍頭信義房屋 的成功關鍵因素中，抽絲剝繭試圖去找出專屬房仲業的微笑曲線。

服務業強調的是無形服務有形化，我們就以「為企業創造價值的多寡」來衡 量，曲線的兩端高點左邊為「公關、研展」，右邊為「人脈、品牌」，中間低點為

「租賃、加盟」。分別說明如下：

在曲線的左端，房仲業沒有像電子產業有那麼多的專利與技術，然而每天卻 有很多變化萬千的市場行情要對外發佈，誰的腳步快、對產業的敏銳度高、說法 具前瞻性，自然就掌握發言權，可以坐穩在不動產龍頭的地位。而研究發展(以 下簡稱研展)的目的就是要在最快的時間內，藉由公關把可能的影響因素傳遞出

去，讓買賣雙方都享受到資訊透明化的好處，並配合每天平面媒體出稿時間、電 視新聞播出時間，幾乎是每天在與時間賽跑。如果以見報率來說，它就是電子產 業的良率。如果對產業資訊判斷正確獲得讀者的肯定，也就如同電子產品受到消 費者接受的程度。電子業拼的是專利的多寡，房仲業看的是見報篇幅的大小。

表 5-1、電子業與房仲業的獲利/價值比較

產 業 獲利最高的左端 獲利最低的底部 獲利最高的右端 電子業 專利、技術 代工、製造 品牌、服務 產 業 價值最高的左端 價值最低的底部 價值最高的右端 房仲業 公關、研展 租賃、加盟 人脈、品牌

另外研發單位除了提供產業訊息也提供內部經營管理重要的相關知識與不 動產的創新模式，對於產業的附加價值很高！而經常曝光與專業發言是塑造信任 的最好方法，更是幫助業務銷售的最強後盾，因此各大房仲業均設有「不動產企 劃研究室」或功能相類似的單位。研究發展是服務的後台、公關發布是服務的前 台(圖 5-2)，兩者的關係也是一產一銷，一個製造新聞、一個銷售新聞，產銷合 一才能藉由媒體的曝光創造更高的附加價值。公關除了經常性的新聞發布之外，

舉辦記者會也是這個產業的特色。根據信義房屋內部資料顯示，指名度與新聞曝 光的多寡，有絕對的關係。

房仲業 新聞業

媒體過濾

公關發布 新聞曝光 讀者閱讀 研究發展

後台 前台 後台 前台

圖 5-2、房仲業的公關研展與媒體的關係

曲線右端則是人脈與品牌，人脈是最好的行銷，藉由老客戶推薦新客戶形成 價值網絡。而品牌是人脈的後盾，好的品牌讓口碑相傳輕而易舉，人脈由經紀人 自己開創；品牌由總管理處藉由行銷資源傳達品牌的主張及建立品牌的形象，如 信義房屋的品牌主張，就是傳達「信任帶來新幸福」的感覺，讓一生中最大的一 筆支出在專業的流程中得到滿分的服務，產生顧客的最大價值、也是企業的最大 價值。

至於曲線底端則是租賃與加盟，有人說租賃這項產業對於房仲業而言就像

「雞肋」，食之無味棄之可惜。其實房仲業走租賃路線，就好像電子業選擇做代 工，都是低毛利、低價值的經營模式。租賃房地產與一般買賣房地產在業務作業 流程上幾乎沒有什麼兩樣，但是所得到的獲利或價值卻相差十倍之多，我們以 1000 萬的房子為例，若買賣成交，則業者收取買賣服務總佣金(註一)為成交總 價之 5％，即 50 萬元；若租賃業成功，則業者收取租賃服務總佣金(註二)為一 個半月租金，而租金收益以年投資報酬率 4％計，一個半月就只有 5 萬元。

在加盟部份，雖然短期對市場擴張有利，長期卻由於服務品質不易控管，加 上人員良莠不齊，反而傷害品牌的發展、減損品牌的價值。由於各家加盟業者互 相競爭，總部收取加盟金的利潤也很微薄，比不上直營賺得多，加盟店東每月要 付一家店三萬元左右的加盟金，通常也只會想到從借用的品牌中獲得什麼好處，

而不會積極想為品牌做什麼，不適合企業永續經營。因此把「租賃、加盟」當成 是品牌擴張的一種策略，而不是創造品牌價值與獲利的最好營運模式。以信義房 屋為例，周董事長特別強調「先好再大、先好再強」，因此不主張短期的市場擴 張，而以追求更好的服務品質，並採取全面直營的方式，讓品牌的效益能夠達到 最高的境界。

註一：買賣仲介佣金為買方支付成交總價之 1％、賣方支付成交總價之 4％，依不動產 仲介管理條例，買賣雙方合計不得超過 6％。部份仲介公司則收取買方 2％。

註二：租賃仲介佣金為承租方支付半個月、屋主支付一個月，但各家租賃公司多有所變 動，一般租賃雙方合計不超過 2 個月。

本論文特別以台灣房仲業最具代表性的信義房屋為藍本，提出「房仲業的價 值微笑曲線」(圖 5-3)！很特別的是在信義房屋的組織運作中，分別有一個「公 關暨不動產企劃研究室」代表曲線左邊的公關研展及一個「品牌行銷小組」代表 曲線右邊的人脈與品牌。對房仲業價值微笑曲線的兩端提供了很好的實際驗證！

圖 5-3、房仲業的價值微笑曲線

(價值最高) 公關與研發

(價值最高) 人脈與品牌

(價值最低) 租賃與加盟

第二節 豪宅的不對稱微笑曲線

在豪宅市場中，信義豪宅有母品牌信義房屋的加持，也承襲母品牌的特性，

因此從房仲業的微笑曲線，再進而探討信義豪宅品牌的微笑曲線。經過信義豪宅 成員的訪談與調查發現，價值曲線的右端單有品牌是不夠的，品牌再響亮，也很 難打進豪門厚重的牆。DM 只能攻到辦公室的秘書手裡，或家中大樓管理員的桌 上，就算有一些僥倖能搭上線，也都會做白工。最後關鍵的時刻是，大老闆只會 把案件交給他的球友、或同一個俱樂部的會友處理。

而實務上豪宅委賣，簽署「一般委託」(註三)的比例比普通住宅高很多，加 上同業彼此之間嚴重踩線，很多豪宅幾乎是人人可以賣，因此如何切入豪宅生活 圈就成為很重要的一項關鍵因素，而這個關鍵因素就是「人脈」！

就算順利切進豪門生活圈，也要有知識內涵才能與頂級人士相談甚歡，達到 交心的地步，也才有機會促成銷售。因此品味就非常重要，要懂得上流社會的生 活品味、奢華品牌、高級運動等，最後才輪到驗證品牌知名度中的品質，是否真 的如其所知，才能正式把豪宅的委託交付在經紀人手中。豪宅主人賣豪宅就像嫁 女兒的心態，要有關係~才叫門當戶對，要有品味~才是氣質相當，要有品質~才 能愛其所愛！所以對於經營豪宅可說是「人脈是豪宅的敲門磚、品味是見面禮、

品牌是永不變的交情」！

在這種情況下，人脈的經營與品味的塑造，成為成交與否最關鍵的無形資 產，加上原本品牌的力道，大大拉高了價值曲線的右端，因此成了不對稱的微笑 曲線(圖 5-4)。政大企研所洪順慶教授稱這種不對稱的微笑曲線為「湯匙曲線」。

他說「湯匙是吃飯的傢伙，更容易連想企業該如何選擇創造價值！」在此將右端 拉高的「豪宅不對稱微笑曲線」稱為「黃金湯匙曲線」！(Golden Spoon Curve)

圖 5-4、黃金湯匙曲線

(價值很高) 公關與研發

(價值更高) 人脈與品牌

註三：一般委託有別於專任委託，前者可以同時給多家仲介業者出售，好處是機會比較 大，壞處是責任歸屬不清，容易出狀況時各家推卸責任。後者只給一家專責服務。行銷 資源比較多，經紀人也因為專屬委託服務比較用心。

第三節 探討本品牌的關鍵成功因素

信義豪宅創下連續五年的業績大幅成長(圖 5-5)，為了確保在各種競爭激烈 的環境下能夠領先業界永續經營，信義豪宅衡諸內外部顧客的聲音，綜合歸納出 五項關鍵成功因素(Key Success Factors, KSF)，除了提供內部做為有效的發展 參考，也提供給社會大眾用來檢視信義豪宅的服務品質。而這些成功關鍵因素也 是影響每一項任務完整實現的重要關鍵！

0 200000 400000 600000 800000 1000000

2003 2004 2005 2006 2007 單位：萬元

910000

510000

900000

年度

圖 5-5、信義豪宅 2003~2007 年業績成長圖

從策略、組織、服務、形象、人脈、激勵六大構面，信義豪宅歸納出品牌成 功因素如下。

3-1 直營連鎖的經營策略

信義房屋成立迄今，堅持以直營連鎖的經營型態，確保服務品質、總店數已 超過 217 家，為國內直營體系總店數最多的房仲品牌。直營之下各分店才能有一 致品質管控最好的經營型態，近年來更在全面品質管理方面獲獎連連，是企業經 營上最大的肯定(表 5-2、a.企業經營)。由於規模經濟所產生的各項成本優勢，

反映在各項服務與設備採購上，不論是行銷廣告費用、店頭裝潢費用、資訊系統 設備、各項活動支出等，都會得到較具競爭力的優勢。直營體系各分店也可以提 供客戶全省一致性的服務水準與品牌形象。

3-2 全省分店的組織後援

信義房屋全省共有 200 多家分店，信義豪宅團隊所承接的每一個委託物件，

還可透過分店綿密的組織網絡展開，讓更多的目標客戶可以快速獲得最新訊息，

經紀人不是單打獨鬥，而是有一大群協力同仁的支持，組織所累積的資源藉由特 有的「合作分工」的企業精神。可以有效整合企業資源充分發揮團隊綜效。

此外，信義豪宅更首創店面式經營組織形態，選在豪宅密度最高的仁愛路與 敦南路口，開啟新紀元成立房仲業第一家豪宅實體專賣店，就近服務豪宅人士，

更引起同業跟進！

3-3 品牌形象佳，消費者認同度高

信義房屋自成立以來即以「該做的事，說到做到」的態度服務客戶，從而建 立起優良的品牌形象，其營運規模及企業形象不僅較同業為佳，且獲得專業之肯 定(表 5-2、b.品牌形象)。廣為消費者認同的專業形象，除了穩固客戶基礎，亦 在潛在買賣雙方產生品牌的首選優勢。

信義豪宅靠著信義房屋的品牌行銷，在行銷活動及業務推廣上又可收現成之 利。因此有母品牌的強力背書，讓信義豪宅「系出名門」，果然不同凡響！因此 信義房屋呈現的整體品牌形象，獲得最多客戶的認同。

3-4 止於至善的服務品質

堅持做到最好，是信義人的信念，近幾年來更是獲得政府單位及中外媒體的 肯定(表 5-2、c.服務品質)，總管理處並隨時派出稽查人員調查各分店，確保服 務品質的一致性。另一方面則由客戶問卷滿意度調查來形成經紀人的品質指標。

由資深的經紀人擔任的信義豪宅成員更是品質中的佼佼者。

為了企業永續經營，信義房屋鼓勵全員創新，透過有系統的研發，將各種創 新技術，轉化為卓越的服務，以滿足目標市場之客戶需求。創新讓企業整體服務 加值，更與同業產生明顯之差異性，拉大距離，確保永遠領先之優勢！

3-5 豐沛的人脈與社交活動

信義房屋的老客戶，涵蓋各行各業的頂尖人物，長久的經營下來，除了掌握 豪宅銷售的優勢，更是建立了廣擴的人脈通路。豐沛的人脈資源讓信義豪宅無往 不利，透由人脈的口碑相傳介紹，打入一個個社交圈、，每個經紀人皆擁有自己 專屬的人脈存摺，並以參與社交活動與提供專業諮詢服務，維繫客戶情感與贏得 客戶信任。

豪宅經紀人在與客戶交換過名片後，確定有買賣豪宅的意願，即將資訊掃瞄 進數位人脈資料庫，在最短的時間內寄發自我介紹電子郵件，或透過個人化簡訊 提醒，不僅先將給對方一個被重視與服務積極的好印象，將有助於建立與對方數 位溝通的橋樑。之後定期分享您的專業與現況，透過累積，這些人脈資料庫產生 的價值將成為勝負的關鍵。

3-6 更上層樓的尊榮激勵

嚴選資深且服務品質優秀的經紀人加入信義豪宅團隊，施予完善的豪宅專業 課程，加上總部專責小組提供必要的後勤支援，對於信義豪宅團隊的經紀人而 言，是職場生涯的升級，是所有業務同仁的尊榮表率，

豪宅認證證書可以懸掛在分店的入口鮮明處，更彰顯獨特。是經紀人的鑽石 級獨特的名片與行銷工具

台灣的豪宅市場價格將因為外資與陸資的大舉進場，與國際市場行情接軌。

每年豪宅業績最優的經紀人除可參加年度的海外表揚大會，另還可配合信義企業 集團全球化的腳步，參與亞洲豪宅市場考察團。當豪宅成為國際商品時、更能拓 展個人國際視野。

表 5-2、信義房屋得獎實錄 a.企業經營

榮獲行政院「第十六屆國家品質獎」企業獎(2005) 榮獲行政院「第十七屆國家品質獎」實踐類個人獎(2007)

榮獲《亞元雜誌AS

i

連續14 年榮獲《管理雜誌》消費者心目中理想品牌房仲業第一(1995~2008) (註四) 連續五年榮獲《康健雜誌》健康品牌房仲業第一(2004~2008)

連續二年榮獲《讀者文摘》信譽品牌房仲業最高榮譽白金獎 (2007、2008) (註五) c.服務品質

榮獲《天下雜誌》卓越服務獎(2005) 榮獲《遠見雜誌》傑出服務獎(2005) 榮獲《壹週刊》服務第壹大獎(2004~2007)

d.社會責任

連續二年榮獲《天下雜誌》「企業公民獎」中堅企業第一名 (2007、2008) 連續三年榮獲《遠見雜誌》「企業社會責任獎」服務類楷模獎 (2006~2008)

e.人力創新

榮獲《勞委會》「人力創新獎」(2005)

榮獲《cheer 雜誌》快樂工作人獎之最佳雇主 (2005) 榮獲《勞委會》「國家訓練品質」金牌認證 (2008)

註四：「消費者心目中理想品牌」原由突破雜誌舉辦，2007 年管理雜誌與突破雜誌合併，

仍名為管理雜誌。

註五：《讀者文摘》信譽品牌 (Trusted Brand)類組第一名頒發「金獎」、如果第一名超 前第二名兩倍以上，則頒發信譽品牌最高榮譽「白金獎」。