港商以效率「服務」台灣
作者：吳琬瑜
出處：天下雜誌 第 164 期 1995/01/01 出刊
忠孝東路、天母商圈已成了香港街道的複製品，一家家港商店面正迅速吸引著消 費者的目光。以效率化、流程化著稱的港商，已不再甘於總是扮演「洋行」的角 色，單純代理進口產品。而是直接掌握台灣的行銷通路，有計劃、有組織，有規 模進軍台灣體質最弱的服務業…。
隨著聖誕節、新年兩大促銷節日來臨，台北各商圈仔細妝扮起來。忠孝東路、天 母西路的夜晚璀璨亮麗，香港服飾店 Toppy、Esprit、Joyce 的櫥窗剛換上新款冬 裝，頂好惠康超市積極準備各式年貨……。
走在忠孝東路、天母商圈，宛如置身香港太古廣場。港商在台灣複製著一模一 樣的屈臣氏、萬寧個人商店、惠康、百佳超市、必勝客披薩店、爭奇鬥妍的服飾 店，以及數不清的名牌鞋子、手錶、皮包、珠寶的舶來品店。加上各式各樣的貿 易公司，進口鋼鐵、電梯、汽車到洋酒、手錶……。十二月開幕的全世界最大的 宜家家具(Ikea)也在這時湊上熱鬧。（港商泛指在香港活躍的港資或英資集團。）
來自香港的商人已經不甘於扮演「洋行」的角色，單純地代理外國產品進口，
而是直接掌握台灣的行銷通路，有計劃、有組織拓展台灣市場。
香港人以追求效率、嚴格計算流程合理化的管理特色，及擅長行銷、設計、包 裝的手法，進攻台灣經濟體質最弱的服務業。
最近，港商的投資特別熱絡。從民國七十八年開始，港商來華投資急速增加，
五年來就高達三百億元。八十三年一月到六月所投資的三十億元，就達到八十二 年一整年總投資金額的七成。
香港服務業來台，雖然慢於美商（例如麥當勞）或日商（例如各百貨公司），
但香港服務業卻另闢蹊徑，在倉儲、批發零售、國際貿易、服務業（廣告、觀光 旅遊）的表現特別強。
香港服務業積極來台發展，主要是看中台灣龐大的消費市場。近三年來，台灣 個人國民所得都以五％的速度成長，八十三年已經突破一萬美元。尤其服務業在 台灣產業結構的分量愈來愈重，截至八十三年第三季，服務業的生產毛額將近九 千億，佔國內生產毛額的五六％。
加上台灣服務業的環境逐漸開放，讓外商有伸展的空間。民國七十六年，因為 美國超級三○一條款的壓力，台灣開放美商直接來台經營保險業務。八十三年，
因為關貿總協入關談判塵埃落定，第二波全面開放美商以外的外商公司經營金融 業。
以香港為發展重心的老牌英資怡和集團，九年前就到台灣布樁。二年前，三家 公司怡富投顧、怡富證券、怡富投信全員到齊，就是著眼於未來的台灣市場，「台
灣每人平均二萬五千美元的存款額，有極大的發展潛力，」怡富證券投資信託總 經理黃桂新說，去年三家公司的純利就有二億元的成績。
東西文化的媒介
比台灣早一步開放、早一步汲取西方經濟制度的時間落差，成為港商跨海來台 發展的最大本錢。
能夠融會東西文化及資訊的香港商人，變成為西方國家亟欲進入亞洲消費市場 的最佳媒介。
香港與台灣同文同種，可以快速掌握本地的需要，許多香港人成為外商來台的 先遣部隊。「這幾年香港與台灣的互動，香港都是扮演著西方國家的轉口站，」
來台十年的香港人、美國時代週刊台灣分公司總經理朱煥培觀察。
近年來，香港人不再像過去，只是外商公司派來台灣的專業經理人，而是掛著
「港商」識別證，有組織進攻國內服務業市場。
台灣遠東集團聘請香港金門工程顧問公司（屬於怡和集團），統合二十二個顧 問群，負責超高型建築物遠企中心的「流程管理」。遠東集團領導人徐旭東觀察，
香港人專業程度比較高，例如負責室內裝潢的香港人會要求內裝（水管、電 線……）的師傅打掃乾淨，直到連一根突出的電線都沒有。台灣人則會說何必吹 毛求疵，要求到這個地步？從另一個角度看，「一根電線是你的責任，如果走電
（電線走火）怎麼辦？」徐旭東指出台灣人做事比較隨便。
現代資本主義首先在英國生根，資本主義要求「合理化」的精神，成為殖民地 香港習以為常的工作態度。加上香港是一個重商的社會，八成以上的居民曾經是 難民，覺得唯一可以帶走的東西就是「錢」，形成現實計較的性格。「一九九七 大限的壓力，使得香港人賺錢更心急，」同是香港人的靈獅廣告董事長龐建輝觀 察指出。
社會學泰斗韋伯（Max Weber）在經世著作「基督新教倫理與資本主義精神」
中，以統計事實說明：在十九世紀初的西歐社會，商業領袖、資本家、高級的熟 練勞工或受過高度技術及商業訓練的人員都是新教徒，「因為新教徒的禁欲、熱 烈入世，認為有效率工作是一種美德和義務的信仰，與資本主義進行合理化的嚴 密計算，為了追求經濟成果而事先小心計劃的精神，互相契合。」
精於合理計算
追求效率、善於嚴密計算，也成為香港企業人的特質。
一九八八年，國際廣告公司智威湯遜派香港人蘇雄來台發展。短短六年的時 間，智威湯遜營業額由零竄升到十五億（八十二年營業額），成為台灣單一廣告 公司的第一名。
智威湯遜在一向注重「創意」的台灣廣告界，樹立追求效率、重視成本控制的
制度。蘇雄就相當注重成本控制，包括傳真、電話的使用、房租是否便宜。「省 錢比要從別人口袋裡賺錢容易。一個月省五十萬，等於要做一千多萬的生意，才 有五十萬的純利，」蘇雄說。
奧美廣告董事長宋秩銘則說：「香港人的生意感比較好，對台灣人莫名其妙的 理想與堅持，很難理解。」
父親是木工、和蘇雄同是香港大學企管碩士的香港人李龍根，目前是全世界最 大日用品公司聯合利華（Unilever）台灣分公司的董事長。來台灣之前，四十幾 歲的李龍根先生在中國大陸打市場，聯合利華在大陸的合資公司在全中國大陸排 名第三十六，「員工產值居全上海的第一名，」李龍根驕傲的說。
香港人擅長重寫產品定義，賦予新生命。香港服務業的另一項競爭力是「行銷 與包裝」，經常挖掘傳統市場的生機，重新包裝詮釋，擴大市場大餅。
民國七十六年，港商屈臣氏大藥房首次在台北街頭亮相，以「個人護理用品」
的市場定位，擴大傳統藥局的格局。鮮綠色的招牌與空間設計流露著「清新健康」
的形象，迥異於傳統藥房狹小、封閉，只能指定購買，不能自行挑選的氣氛。
屈臣氏企業化經營個人護理用品及藥品的方式（開放陳列空間、集中採購、專 業藥師駐店），刺激台灣傳統藥局奮起直追，因此自創品牌的連鎖藥局共有三百 家。但是傳統藥局的家數，卻從一萬一千家銳減為七千家。
屈臣氏透過精確的市場調查，鎖定清楚的消費群。根據二十五歲到三十五歲女 性的需要，設計產品內容、價格、形象及店內的氣氛。「大小通吃的時代已經過 去，現在零售業應該清楚區隔主要的消費者是誰，」屈臣氏台灣分公司執行總裁 談學睿（Dennis P. Casey）說。
屈臣氏在人堆人、屋疊屋的香港發跡，對於「空間利用」特別內行。一百二十 坪的店面塞滿各類產品，卻不會互相干擾，樓梯間及店面走廊可以堆高販賣，凸 顯正在打折扣的商品。目前全省有七十四家分店，預計五年後達到兩百家的規模。
屈臣氏的興起，不僅掌握產品陳列的內容，也提供外商日用品長驅直入的管 道。例如旁氏、歐蕾等平價化妝品，便避開百貨公司設專櫃的成本，直接在個人 商店上架。「過去沒有屈臣氏這類商店時，歐蕾擺在雜貨店，總是不搭調，」寶 僑家品總裁韋俊賢說。另外，屈臣氏也直接國外採購進口一五％的商品。
品牌鮮明、市調周密
港商對傳統市場賦予新意義、攻下台灣市場的現象，也發生在金飾業。
兩家香港金飾商謝瑞麟與鎮金店，正威脅著台灣傳統銀樓業。過去台灣人只有 在結婚、祝壽時，才選購鑄龍造鳳的金飾；或是四十歲以上的消費者，為了保值 而購買金條。鎮金店卻攻打年輕女性的市場，以玫瑰花、米老鼠的現代造型，成 為時髦流行的配飾。
鎮金店在台灣的發展，完全委任台灣本地人打市場。由中央信託局退職、三十 八歲時踏入完成陌生的金飾業，鎮金店總經理謝淑英覺得「這一年走得比過去三
十幾年還要辛苦。」
但是謝淑英比傳統銀樓幸運的是，有「品牌」撐腰。背後的資源包括：七位義 大利設計師的新潮設計；取得美國狄斯耐、華納兄弟的造型專利；以及透過電腦 系統補貨，每星期空運來台的新產品等一套完整的規章制度（空間設計、品牌形 象、價格透明化、包退包換……）。
「總公司給我的藍圖很清楚，鎮金店賣的是品牌，不只是一條條的金鍊子，」
謝淑英說。
為了追求鮮明的品牌形象，港商通常先經過精密的市場調查，一步步執行市場 策略。
打扮入時、精明幹練的達豐公關總經理梁吳蓓琳指出，香港服飾的形象非常清 楚，上班族會去 Toppy，想買便宜一點的就到佐丹奴，要昂貴的東西就到 Joyce，
「消費者知道這個品牌賣什麼，」她說。
從一八四一年香港開埠以來，英國殖民地的命運反而使香港成為熠熠耀人的東 方明珠，主要是因為開放的資訊，讓香港在後資本主義的社會中，以「資訊」為 競爭的利器。
資訊開放
「過去，資本主義重要的概念是藏富於民；現在，資訊就等於財富，大家不是 比聰明，而是比誰的資訊多，」曾在香港廉政公署工作、現任瑞泰人壽總經理的 何奕龍說，香港的好處就是世界上一產生新的資訊，總是立刻在香港流竄。
香港的金融業就是建立在完全自由開放的外匯、股市、貨幣及金融政策之上。
香港是亞洲最大的金融中心，更與紐約、倫敦、蘇黎士並列為世界四大黃金市場。
台灣則是近幾年才開放外商直接經營保險、證券、銀行等業務。
活躍在香港的英資太古集團，旗下的皇家保險公司是以火險聞名世界，來台七 年，成為八家外商產險公司的第二名。相較於本土保險業者主要是以資金運用（房 地產或股市）獲利，外商則是以保險本業賺取利潤。皇家保險台灣分公司執行董 事陳耀棠分析，外商比較強的部份是費率與產品設計。由於同一險種，外商擁有 全世界的客戶，可以分散風險，降低成本，具有價格競爭力。
但是「外商都在等保險市場完全開放，」陳耀棠說。由於財政部還未開放費率 及保單內容，使得皇家保險一直施展不開，一旦國內保險市場自由化、國際化，
本土公司的利基將受到嚴重威脅。
隨著台灣企業的急起直追，香港早於台灣吸收西方商業制度的時間優勢，漸漸 被拉近。以廣告、飯店業為例，過去幾乎是香港人的勢力範圍。「現除了希爾頓 飯店新任總經理還是香港人外，台灣一流的飯店都本土化了，」凱悅飯店公關經 理陳麗美回想早期的希爾頓，大家幾乎用廣東話交談。
部份香港人重視短期利益的賺錢方式，也令台灣無法接受。股市飆到一萬二千 點時，許多香港人到台灣操作股市，「股市一跌，這些人都銷聲匿跡回香港了，」
一位香港人說。
但是值得台灣借鏡的是，香港商示範了服務業不是只有吃喝玩樂的狹隘業務範 圍。服務業應以大型化、連鎖化的方式，擴大規模，形成競爭優勢，並且以創意、
設計連帶提高製造業的附加價值，同時以清楚的市場區隔，精耕分眾社會的消費 群。■
