Applying Situational Crisis Communication Theory (SCCT) to Investigate Crisis Response Strategy of
Online Stores
邢姍姍 San-San Hsing、江韋葶 Wei-Ting Chiang 國立台北商業技術學院企業管理系副教授
國立台灣科技大學企業管理系學生 摘要
隨著網路的普及，網路購物正逐漸取代實體商店，成為人們生活中不 可或缺的一部分。資策會資料顯示，今年線上購物市場以近四成的年增率 成長，2008 年將達 2529 億元。雖然網路購物在生活中已扮演極重要的角色，
但消費者在網購時卻仍有疑慮。根據東方線上與資策會的調查，網購族上 網購買商品時，最擔心的二項為因素分別為「販賣假貨」及「個人資料外洩」。
當網路商店發生此類問題時，該如何處理使傷害降至最低是一重要且具迫 切性的議題。本研究鎖定網路購物商店，探討當發生「個資外洩」與「販賣假 貨」危機時，如何應用 Coombs (1999) 之危機情境溝通理論(SCCT)，為企 業尋找較佳的回應方式。
本研採用實驗設計法，分別操弄兩種危機型態（個資外洩及販賣假 貨）及三種回應策略（不回應、承認錯誤與反駁）研究其對消費者態度的 影響，並加入公司聲譽與知覺風險進行干擾效果分析。研究結果發現：網 路商店發生危機對於消費者的態度將會造成負面影響；販賣假貨的負面影 響較個資外洩嚴重；「承認錯誤」是最佳的回應方式，但僅在個資外洩情境 下，較能明顯挽回消費者的態度。最後，良好的企業聲譽對危機處理有幫 助；以及消費者知覺風險愈高的情況下，企業愈要採取「承認錯誤」策略。
關鍵字：危機情境溝通理論(SCCT)、回應策略、公司聲譽、知覺風險、知覺
嚴重性、責任歸因、購買意願
壹、緒論 一、 研究背景與研究動機
「什麼都有，什麼都賣，什麼都不奇怪！」隨著網際網路時代的興起，
消費者的消費行為也有明顯的改變。根據資策會統計，2008 年虛擬網購消 費規模可達 2529 億元，Yahoo!奇摩在 2007 年 10 月的調查顯示：「天天都 在逛」網拍或購物網站的網友，達到 27.9%，代表現代消費者對網路購物的 接受程度已經非常高，網路購物成為消費主流之一。雖然網路購物在生活 中已扮演極重要的角色，但消費者在網購時卻仍有疑慮。資策會一份調查 顯示：網友在網購時最不放心的項目，前四名依序為「無法親自檢視商品」、
「售後服務不確定」、「交易不夠安全」及「個人資料隱私權」（資策會 MIC，2006 年 11 月）。東方線上 2008 年「影響消費者網路購物因素」之調 查顯示：交易不夠安全與產品品質不確定是網購族最常擔心的問題。而最 近一年國內外知名網路購物中心，紛紛傳出販賣假貨和會員資料外洩的消 息，這些危機事件對網路商店之聲譽、形象產生嚴重打擊，更增加了消費 者對網路購物的不信任與不安全的感受，降低了上網購物的意願 (東方線 上 「推薦機制是網路購物的重要助力」 陳順吉 2008.08.04)。
當企業發生危機時，最重要的議題的是如何面對以及如何處理危機以 使 企 業 的 傷 害 減 到 最 低 。 Coombs 於 1999 年 提 出 危 機 情 境 溝 通 理 論 (Situational Crisis Communication Theory)，認為企業在危機發生時，應先 將危機分類，並對可能影響企業聲譽的變數加以評估後選擇最適當的危機 回應策略。透過此危機處理程序的運作，可有效減少危機對組織的負面影 響，重建組織聲譽。此外，Laczniak , DeCarlo & Ramaswami (2001) 提出，
企業過去的聲譽與形象，在企業發生危機與處理時，對消費者的態度會產 生重要影響。故企業在處理危機時，除了考量危機型態外，更應將企業聲 譽視為重要影響因素。由於消費者普遍認為虛擬通路的購物風險高於實體 通路(Lee & Tan, 2003)，知覺風險為線上購物的一大阻礙(Tan, 1999)。許多 針對網路購買行為的研究，均將知覺風險視為影響購買決策的重要變數(孫 瑞媛, 2004)。在網路商店危機處理過程中，此一個人特質也可能對溝通結 果產生影響。
有鑑於網路購物的快速興起，購物網站的經營管理策略日益重要。在 企業營運過程中，危機是無所不在、也無法預測何時發生，經營再好的企 業也不能完全避免危機。針對網路商店之經營，當發生消費者最為擔心的 兩種危機情境：交易不安全(例如個資外洩)，與無法親自檢視商品(例如買 到假貨)時，危機型態本身、企業聲譽，企業回應方式與消費者個人風險觀，
對消費者的態度產生何種影響，是一值得深入探究的問題。
本研究根據 Coombs(1999) 之危機情境溝通理論 (SCCT)，以網路商店
為研究對象，探討在發生危機時，不同的危機型態(個資外洩及販賣假貨)
與回應策略對消費者態度的影響，並加入企業聲譽與知覺風險進行干擾分
析。本研究利用實驗設計法，透過兩階段調查，分別在消費者接收危機發
生報導以及網路商店回應報導後調查消費者的態度。俗話說：「危機就是轉
機！」本研究認為，不同的危機情境應可找出最佳的回應策略。當危機發生
之後，採取最佳的回應策略當可降低不利事件的衝擊。透過本研究之實證
分析，當可提供相關業者在面臨危機時，應變與處理之參考，以助挽回消
費者的信心和企業形象。
二、研究目的
過去研究多針對實體商店的危機事件與回應策略探討對消費者態度的 影響，且未將企業聲譽與危機型態一起列入考量。由於現今網路科技的蓬 勃發展，本研究鎖定網路商店，深入與完整地探討網路商店危機型態、過 去聲譽，與回應策略對消費者態度之影響。研究目的如下：
(一) 探討網路商店最重要的兩種危機情境：個資外洩及販賣假貨，對消費 者態度之影響是否有差異。
(二) 探討網路商店危機發生時，在不同的危機情境中，公司聲譽與回應策 略對消費者態度之影響。
(三) 探討不同危機情境中，公司聲譽與回應策略對消費者態度的影響，是
否會因消費者之個人特徵(消費者的知覺風險)不同而有所差異。
貳、文獻探討 一、危機情境溝通理論(SCCT)
所謂企業危機是指某一主要的事件，具有潛在的負面結果，會影響組 織、公司或企業，及其公眾形象、產品、服務或聲譽 (Fearn-Banks, 1996)。危 機是無所不在、無法預測何時會發生，營運再好的組織也無法避免危機的 發生。當危機發生時，最重要的是如何去解決問題而使企業組織的傷害降 至最低。Coombs(1999)認為企業應視不同的危機種類而採取不同的回應，
因此他發展出了危機情境溝通理論(SCCT)。危機情境溝通理論，簡稱 SCCT (Situational Crisis Communication Theory) 是指組織在面對危機時，
應 考 慮 危 機 溝 通 情 境 而 選 擇 最 適 當 的 危 機 回 應 策 略 以 保 護 組 織 聲 譽 (Coombs & Holladay,2002)。SCCT 主要由三種核心要素所組成：分別是危 機 情 境 、 危 機 回 應 策 略 以 及 結 合 危 機 情 境 與 危 機 回 應 策 略 的 系 統 (Coombs,2006)。當危機發生時，為了使組織聲譽得到最大的保護，SCCT 發展出一套危機回應策略的指導原則，並提供管理當局對於特定危機型態 的最適危機回應策略。根據危機發生的原因，SCCT 將危機分為九種，分別 是：天然災害、惡意、技術失敗、人為的疏失、挑戰、重大傷害、組織的不當 行為、職場暴力及謠言。社會大眾與消費者會根據危機的型態，給予不同的 嚴重性與責任歸屬。
二、知覺嚴重性
所謂知覺嚴重性是指，當企業組織發生問題時，消費者感覺問題的嚴 重性。知覺嚴重性愈高，代表消費者感覺的損失愈大。Coombs (2006) 認為 知覺嚴重性是指當企業發生危機後，消費者或相關人對有關財務、物質、環 境或是對組織的情感所感受的損失，知覺嚴重性愈強，愈可能危害到組織 的聲譽，組織要負的責任也會越大。McCollough、Berry & Yadav (2002) 的 研究發現，當企業發生問題時，組織採用的補救措施會因消費者的知覺嚴 重性不同而產生不同的效果。當消費者知覺到的嚴重性愈強時，組織必須 花費更多的努力來彌補之前失誤。所以知覺嚴重性會影響消費者對企業危 機的評估，管理者應對其嚴重性有所了解，才能在有限的時間內做出正確 的回應，以降低企業的損失。根據東方線上 2008 年版 E-ICP 東方消費者行 銷資料庫報導，網路商店最常發生之危機型態為個資外洩與販賣假貨。根 據新聞報導發現，若網路商店被報導發生販賣假貨的情境時，大部分消費 者會認為是有心之過，企業應負最大責任。而若發生個資外洩的情況，大 部分人會認為企業是因駭客入侵，不得已才使資料外流，因而覺得企業也 是受害者。此外，販賣假貨將導致個人財務損失；個資外洩僅造成潛在危害 故本研究認為：網路商店發生不同危機時，販賣假貨相對於個資外洩，會 讓消費者感到較為嚴重。故本研究提出研究假設：
H1：當網路商店發生不同危機時，販賣假貨相對於個資外洩，消費者所知 覺到的嚴重性較高
三、責任歸因
所謂責任歸因是指利害關係人對組織發生危機時，歸因於其原因的程
度，而利害關係人認為危機的責任歸屬，會視危機的型態和損害的嚴重性
而定(Coombs,2006)。所以企業應在選擇危機回應策略時，應考量危機情境
與利害關係人的責任歸因的程度。當企業發生天然災害、惡意、職場暴力、謠
言等危機時，消費者會認為組織也是受害者，將其責任歸因為外在因素所
造成的，是企業所無法掌握的，因此消費者認為企業應負責任的程度較小。
而當企業發生技術失敗、挑戰、重大傷害等危機時消費者則認為這類危機為 意外，是企業不小心所造成的錯誤，消費者認為此項危機為企業一時的失 常，因此對於此責任歸咎的程度稍大，但還不至於造成嚴重損失。但當企 業發生人為的疏失以及組織的不當行為等危機，消費者將把責任歸因為企 業蓄意所導致的，企業可預防而不預防，甚至刻意造成危機，因此消費者 認為企業應對此危機所造成的傷害，負最大的責任 (Coombs & Holladay, 2002)。
危機會影響財務、自然、環境或情感傷害，也就是危機損害的嚴重性會 呈現出受到危機影響的結果，SCCT 認為嚴重性會增加對於責任歸因的認 知。因為責任的歸因越強烈，危機對於組織的聲譽損害越大 (Coombs &
Schmidt, 2000；Coombs & Holladay, 2001 , 2002；Laufer & Gillespie, 2004)。
網路商店發生個資外洩時，消費者較可能認為是不可控制的因素(如駭客入 侵)所造成；而販賣假貨多為企業疏失或蓄意，因此，相對於個資外洩，消 費者會認為販賣假貨的網路商店應負較多責任，故提出研究假設：
H2：當網路商店發生不同危機時，販賣假貨相對於個資外洩，消費者認為 網路商店應負的責任(責任歸因 1)較大
四、購買意願
所謂購買意願(Purchase intention)是指，消費者願意採用特定購買行為 的機率高低 (Fishbein & Ajzen , 1975)。許士軍(2001) 也曾提出購買意願是消 費者對整體產品評價之後，所產生的某種交易行為，是態度的標的事物，
某種行動之感性反應。影響網路商店購買意願的因素非常多，Monroe &
Krishnan (1985) 在研究網路商店之關鍵成功因素中發現：產品與資訊之品 質、售後服務、使用經過與信任度均影響網購者對網路商店的態度。 Tan (1999) 則提出在網際網路購物中品牌形象、產品保證、參考群組、商店商譽 等能降低消費者的知覺風險進而提高購物意願。故本研究認為，當網路商 發生危機時，消費者的購買意願會降低。相對於個資外洩，販賣假貨的網 路商店由於須負較多責任，造成之損失較大，故消費者之購買意願會較低。
故提出研究假設如下：
H3：當網路商店發生不同危機時，販賣假貨相對於個資外洩，消費者之購 買意願(購買意願 1)會較低
五、回應策略
所謂回應策略是指當企業生危機時，企業所採取的公開聲明或解釋 (Sherrell & Reidenbach, 1986 )。研究發現當消費者的態度因危機造成相當大 的衝擊時，如果企業採取適當的回應策略，是可以改變消費者的印象，並 進一步挽回消費者的信心。Coombs (2006) 提出危機回應策略可分為三種：
第一，否認策略，企業在發生危機時，表明該危機根本不存在或不作任何 回應。第二，推諉策略，改變危機項目的歸因，使其看似對利害關係人的 負面影響較小(降低危機對聲譽的影響)。第三，承認策略，企業在危機發生 時，承認是自己的責任。
不同的危機型態及其回應策略會對消費者的態度造成不同的影響 。 SCCT 認為：危機發生時，企業應首先將危機分類，視危機情境之不同，
考量所有可能影響企業聲譽的變數後選擇最適當的危機回應策略。透過此
危機處理程序的運作，方可有效減少危機對組織的負面影響，重建組織聲
譽。本研究依據 Coombs 危機情境溝通理論(SCCT)，將回應方式分為不回應 反駁及承認錯誤三種策略。而當網路商店發生個資外洩或販賣假貨不同的 危機型態時，採取不同的回應策略，代表企業公開聲明自己應負的責任，
故會對消費者的責任歸因與購買意願再次產生影響。由於個資外洩與販賣 假貨是屬於不同之危機情境，故對消費者的態度會生不同影響。
H4-1：當網路商店發生不同危機時，不同的回應策略對網路商店應負責任 (責任歸因 2)的影響會產生顯著差異
H4-2：當網路商店發生不同危機時，不同的回應策略對消費者之購買意願 (購買意願 2)的影響會產生顯著差異
六、公司聲譽
公司聲譽可以被定義為人們感覺公司好或壞的程度(Dowling, 1986)。在 網路購物行為研究中，Doney & Cannon (1997)將聲譽定義為買家相信賣家 是誠實的程度以及關心消費者的程度。Laczniak , DeCarlo & Ramaswami (2001)研究發現，一個產品的失敗，對於公司聲譽與責任歸因的關係，在 公司聲譽良好之情形下，消費者會把產品缺失的責任歸因於使用者；反之，
在不好的聲譽下，消費者會把缺失歸因給公司。因此學者認為，當企業發 生危機時，消費者會根據不同的公司聲譽做出不同的反應。
SCCT (Coombs, 2006) 理論認為， 危機回應策略受四大因素影響，分 別是：危機型態、損害的嚴重性、危機歷史及關係歷史。Laczniak , DeCarlo
& Ramaswami (2001)的研究發現，公司聲譽的好壞確實會影響消費者對於 危機的責任歸因，進而影響消費者的最終態度。所以，當危機發生時，除 了不同的回應策略會對消費者的購買意願產生不同影響外，網路商店聲譽 的好壞也扮演著干擾的角色。如果公司有負面聲譽時，當消費者發生產品 缺失時會傾向於責備公司。故本研究認為，當企業發生危機時，聲譽越好 的企業由於責任歸因較低，故對消費者的態度影響較小，根據上述推論，
本研究認為當企業發生危機時，不同的回應策略對消費者態度之影響，會 因網路商店聲譽之好壞而有所不同，並提出下列假設：
H5-1：當網路商店發生不同危機時，不同的回應策略對網路商店應負責任 (責任歸因 2)的影響，會因公司聲譽的好壞而產生顯著差異
H5-2：當網路商店發生不同危機時，不同的回應策略對消費者之購買意願 (購買意願 2)的影響，會因公司聲譽的好壞而產生顯著差異。
七、知覺風險
Bauer(1960)最早由心理學發展出知覺風險的概念，他認為知覺風險觀 念在於消費者的行為包含了風險，消費者所採取的行動都可能產生無法預 期的結果，這些結果有些可能是不愉快的。因此 Bauer 主張，消費者行為 乃是一種風險的承擔（An instance of risk taking），許多消費者的行為可由 知覺風險的觀念加以解釋。消費者之所以知覺到風險是因為面對了不確定 性 以 及 在 購 買 後 潛 在 性 不 希 望 的 結 果 (Taylor, 1974; Dowling & Staelin, 1994)。Baird & Thomas(1985)認為知覺風險是個人對情境風險的評價，亦即 個人對情境不確定性可估計的機率及可控制的程度。消費者知覺到的風險 程度以及消費者所能容忍的風險程度，決定了他們購買商品的策略。因此，
當消費者知覺到的風險越大，購買的機率就會越小(Roselius, 1971; Taylor,
1974)。根據以上學者的研究結果，本研究推論：知覺風險較高的消費者，
處理訊息的方式會較詳細且會仔細的推敲；而知覺風險較低的消費者，會 較依賴容易判斷的訊息。故高知覺風險的消費者，在作購買決策時，對於 網路商店的相關資訊採取較為審慎的態度，網路商店危機型態與回應策略 的影響程度較大。故提出下列研究假設：
H6-1：當網路商店發生不同危機時，不同的回應策略對網路商店應負的責 任(責任歸因 2)的影響，會因消費者的知覺風險程度高低而產生顯著差異。
H6-2：當網路商店發生不同危機時，不同的回應策略對消費者之購買意願
(購買意願 2)的影響，會因消費者的知覺風險程度高低而產生顯著差異。
參、研究方法 一、研究架構與假設
本節第一部份是研究架構敘述；第二部份列出所有研究假設。
(一)研究架構
本研究旨在探討危機型態與回應策略對消費者態度的影響，且分析公 司聲譽、知覺風險、知覺嚴重性、責任歸因與購買意願在此關係中所扮演的 角色。本研究為確實了解危機型態對消費者態度的影響，故分為兩階段進 行檢測。第一階段為看完危機訊息後，調查消費者的知覺嚴重性、責任歸因 1 及購買意願 1；第二階段為看完回應策略後，進行責任歸因 2 及購買意願 2 的檢測。本研究的觀念性架構如圖 1。
圖 1 本研究架構 (二)研究假設
第一階段：
H1：當網路商店發生不同危機時，販賣假貨相對於個資外洩，消費者所知 覺到的嚴重性較高
H2：當網路商店發生不同危機時，販賣假貨相對於個資外洩，消費者認為 網路商店應負的責任(責任歸因 1)較大
H3：當網路商店發生不同危機時，販賣假貨相對於個資外洩，消費者之購 買意願(購買意願 1)會較低
第二階段：
H4-1：當網路商店發生不同危機時，不同的回應策略對網路商店應負責任 (責任歸因 2)的影響會產生顯著差異
H4-2：當網路商店發生不同危機時，不同的回應策略對消費者之購買意願 (購買意願 2)的影響會產生顯著差異
H5-1：當網路商店發生不同危機時，不同的回應策略對網路商店應負責任 (責任歸因 2)的影響，會因公司聲譽的好壞而產生顯著差異
H5-2：當網路商店發生不同危機時，不同的回應策略對消費者之購買意願
(購買意願 2)的影響，會因公司聲譽的好壞而產生顯著差異
H6-1：當網路商店發生不同危機時，不同的回應策略對網路商店應負的責 任(責任歸因 2)的影響，會因消費者的知覺風險程度高低而產生顯著差異 H6-2：當網路商店發生不同危機時，不同的回應策略對消費者之購買意願 (購買意願 2)的影響，會因消費者的知覺風險程度高低而產生顯著差異 二、研究方法與研究設計
本節分為二部份，第一部份為實驗設計，第二部份為變數之操作性定義與 衡量。
(一)實驗設計
本研究採用實驗設計法(experiment design)驗證研究假設，分別操弄兩 種危機型態（個資外洩及販賣假貨）、兩種公司聲譽(聲譽好與聲譽壞)及三 種回應策略（不回應、承認錯誤與反駁）。
1.操弄設計與問卷設計 (一) 操弄設計
為探討本研究之獨立變項，我們模擬網路商店簡介及網路新聞的撰寫 方式，分別編寫聲譽(聲譽好和聲譽壞)、危機型態(個資外洩及販賣假貨)、
及回應策略(不回應、反駁與承認錯誤)的操弄，以檢測受測者的反應。
(二) 問卷設計
本實驗之問卷共分為九部分，問卷的順序及所包含的題數如表 1 所示：
表 1 問卷設計
問卷部份 題數 衡量變數
第一部份 6 知覺風險
第二部份 3 網路商店聲譽
第三部份 1 負面新聞之操弄檢測
第四部份 8 負面新聞後之嚴重性、責任歸因及購買意願
第五部份 1 回應策略之操弄檢測
第六部份 8 回應策略後之公司聲譽、責任歸因及購買意願
第七部份 7 個人基本資料
2.實驗設計配置表
為測量危機型態與公司聲譽及回應策略的交互作用，並比較不同危機 型態下，消費者的態度，故形成 2×2×3 的多因子實驗設計，如表 2。
表 2 2×2×3 多因子實驗設計配置表與樣本數
危機型態 聲譽 回應策略 有效樣本數
個資外洩
聲譽好
不回應 30
反駁 30
承認錯誤 32
聲譽壞
不回應 30
反駁 30
承認錯誤 31
販賣假貨
聲譽好
不回應 30
反駁 30
承認錯誤 30
聲譽壞
不回應 30
反駁 31
承認錯誤 34
3.受測者
根據資策會的資料顯示，最常網路購物的族群，以 20 歲至 29 歲的大 學生為主，故本研究抽樣的對象主要針對年齡在 20 歲以上的一般民眾進 行問卷發放。
4.抽樣方法
本研究採便利抽樣法，主要在北部地區年輕族群較多的鬧區，例如：
速食店、捷運站等，以問卷的方式，隨機選擇消費者進行實際調查，以了 解消費者對網路購物的知覺風險、知覺風險，以及對網路商店發生不同危 機時，所感受到的嚴重性、責任歸因是否會影響其網路購物的意願。
5.實驗過程
(1)本組所有組員分別在北部地區人群聚集地，隨機抽樣符合條件之受測者。
(2)研究者先向受測者說明本研究的研究動機及目的與問卷填寫時的注意事 項。
(3)受測者根據問卷設計的模擬情境，依序填答所有問題。此階段可分為三 部分，第一部分先測試受測者對網路購物的知覺風險，之後受訪者將會接 觸到網路商店的簡介及聲譽操弄；第二部分主要讓受測者閱讀網路商店發 生不同的危機時有關之負面新聞，並測量其態度為何，第三部分主要讓受 測者閱讀回應策略且衡量其最終態度，共歷時 6~10 分鐘。
(4)待受測者將問卷填寫完畢後，提醒受測者是否有題目遺漏未填後將問卷 回收並表達感謝之意。
(二)變數之操作性定義與衡量
本研究各變數之操作性定義與衡量分述如下：
1.自變數─危機型態
Fearn-Banks (1996)定義企業危機是指某一主要的事件，具有潛在的負
面結果，會影響組織、公司或企業，及其公眾形象、產品、服務或聲譽。本研
究主要探討.透過新聞報導的方式將兩種不同的危機情境傳達給消費者，讓 受測者看完訊息後，調查其所認知的危機類型，並與原操弄互相核對，驗 證操弄是否成功。
2.自變數─回應策略
Coombs (1999)認為企業應視不同的危機型態而採取不同的回應，因此 他發展出了危機情境溝通理論(SCCT)，指組織在面對危機時，考慮危機溝 通情境而選擇最適當的危機回應策略以保護組織聲譽(Coombs & Holladay, 2001)。也就是說，SCCT 主要是在探討當組織面臨危機時，哪種溝通方法 可以被用來保護其聲譽。
驗證不同的回應策略對不同的危機型
爲 態與不同的公司聲譽之操弄是
否成功，本研究透過訊息設計將回應策略分為不回應、反駁與承認錯誤，
並以新聞稿的方式呈現。在個資外洩與販賣假貨的情境下，以網路商店對 此訊息不給予任何回應為「不回應策略」；在網站發生個資外洩之危機情境 下，以網站經理表示購物網站遭駭客入侵為「反駁策略」；而「承認錯誤策 略」則以發言人表示公司的內部管理不善為其回應；在網站發生販賣假貨 的部份，以網站經理回應是供應商的問題為「反駁策略」，以網路商店表示 是公司內部疏失為「承認錯誤策略」。讓受測者看完不同回應策略訊息後，
調查其所認知的新聞類型，並與原操弄互相核對，驗證操弄是否成功。
3.依變數─知覺嚴重性
知覺嚴重性是指，當服務系統發生問題時，消費者感覺問題的嚴重性 嚴重性愈大，消費者感覺的損失愈大。
知 覺 嚴 重 性 為 本 研 究 之 依 變 數 ， 本 研 究 使 用 Weun 、 Beatty &
Jones(2004)之量表衡量受訪者對知覺嚴重性的感受程度。當受訪者看完了 網路商店的負面新聞(個資外洩、販賣假貨)之後，採用李克特(Likert)七點尺 度來衡量受訪者之知覺嚴重性(非常同意給 7 分，非常不同意給 1 分)。分數 越高表示受訪者感覺問題嚴重性愈高；分數越低表示受訪者感覺問題嚴重 性愈低。
4.依變數─責任歸因
所謂的責任歸因是指利害關係人對組織發生危機時，歸因於其原因的 程度，而利害關係人認為危機的責任歸屬，會視危機的型態和損害的嚴重 性而定。責任歸因為本研究之依變數，使用 Coombs 文獻之問項衡量，當受 訪者看完了網路商店的負面新聞(個資外洩、賣假貨)後調查責任歸因 1 及網 路商店回應方式(不回應、反駁、承認錯誤)之後，調查責任歸因 2。題目採用 李克特(Likert)七點尺度來衡量受訪者之責任歸因 (非常同意給 7 分，非常 不同意給 1 分)，是否為網路商店的責任。分數越高表示受訪者認為網路商 店的責任越大；分數越低表示受訪者認為網路商店的責任越小。
5.依變數─購買意願
購買意願是指，消費者願意採用特定購買行為的機率高低 (Fishbein , 1975)。Dick , Jain & Richardson(1996)提到，知覺品質愈高，購買意願愈高，
由於產品的內在提示與外在提示會影響消費者的知覺品質、知覺價值以及 購買意願，並使其產生對產品正面或負面之評估。
本研究為了解危機型態與回應策略對消費者態度之影響，針對購買意
願進行兩次調查。購買意願 1 為當受訪者看完了網路商店的危機新聞報導
(個資外洩、販賣假貨)之後，是否願意到此購物商店購買商品。購買意願 2 為受訪者觀看網路商店的回應方式(不回應、反駁、承認錯誤)後，再進行一 次調查。題目採用李克特(Likert)七點尺度來衡量受訪者之購買意願 2 (非常 同意給 7 分，非常不同意給 1 分)。分數越高表示受訪者的購物意願越高；
分數越低表示受訪者的購物意願越低。
6.干擾變數─公司聲譽
在網路購物行為研究中，Doney & Cannon (1997)將聲譽定義為買家相 信賣家是誠實的程度以及關心消費者的程度。本研究透過操弄設計，先讓 受訪者閱讀公司基本資料，並加上網友評價結果來呈現網路商店的聲譽(聲 譽好/聲譽壞)，讓受訪者在看完訊息後，調查其所知覺的聲譽，並與本研 究的操弄進行檢定，驗證操弄是否成功。
7.干擾變數─知覺風險
Baird & Thomas(1985)定義知覺風險是個人對情境風險的評價，亦即個 人對情境不確定性可估計的機率及可控制的程度。因此本研究一開始先讓 受訪者填寫關於風險態度的問項，調查消費者對於網路購物的知覺風險程 度，以了解知覺風險對消費者態度是否造成干擾作用。
三、資料分析方法
本研究利用統計套裝軟體 SPSS 12.0 進行相關資料的分析，使用的分
析方法有：敘述性統計分析、信度分析、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分
析及多因子變異數分析。
肆、資料分析
本研究欲了解當網路商店發生危機時，在不同的危機情境與回應策略 下，消費者之態度與看法，並採用問卷調查法研究問題及做必要分析。本 章第一節為樣本結構分析；第二節為信度分析；第三節為研究中相關變數 之操弄檢定；第四節為假設檢定。
一、樣本結構分析
本研究以一般民眾為受測對象，採用便利抽樣法，在捷運站前與速食 店進行調查。共計發出 407 份實驗問卷，剔除回答不完整之問卷與操弄不 成功的問卷後，剩下的有效問卷為 368 份問卷，有效回收率為 90.42%。
有效樣本之性別分佈，女性佔 59.2%，男性佔 40.8%，符合網路調查 網 購 族 以 女 性 所 佔 的 比 率 較 男 性 為 高 。 年 齡 的 分 佈 ， 20 歲 以 下 佔 30.4%，21~25 歲佔 45.4%，可知網路購物的消費者多集中於年輕族群。在 婚姻狀況上，已婚佔 12.3%，未婚佔 87.5%。教育程度方面，以大專院校居 多，大學佔 53.0%，專科佔 27.4%。職業方面，以學生居多佔 55.2%，其次 為服務業占 17.3%，以及商業 10.3%。以所得方面有 60.3%的受測者其個人 可支配所得主要集中於 20,000 元以下。
二、信度分析
信 度 是 指 測 量 結 果 是 否 具 有 一 致 性 （ consistency ） 或 穩 定 性
（ stability）的程度（Anastasi,1988）。所謂內部一致性信度（ internal- consistency reliability）係指單獨根據一次測驗結果進行估計量表或測驗的 信度係數。量表的信度愈高，表示量表愈穩定。如果內在信度 α 係數在 0.70 以上，代表量表有較高的信度(吳宗正與吳育東，2000；Guielford, 1965)。
依據上述信度的標準，將針對量表中的各構念進行 Cronbach’s α 信度分析。
知覺風險、知覺嚴重性、購物意願各構念之信度值皆在 0.70 以上，證明本研 究所使用之量表具有高信度，故本研究各構面之衡量具有內部一致性信度，
並可以依此數據進行假設檢定。
三、操弄檢定
本研究為探討網路商店發生危機時，對消費者態度與購買意願的影響；
及對於不同的危機，網路商店應做何種回應策略，才能夠提升消費者態度 與購買意願，故本研究有三個控制變數：公司聲譽、危機型態與回應策，
其操弄性檢定如下：
(一)公司聲譽之操弄性檢定
第一部份為網路商店的公司簡介，本研究模擬網路商店簡介的撰寫方 式，針對公司聲譽的好壞編寫出兩種不同的簡介內容，分別為：聲譽好和 聲譽壞，針對此操弄，所有受測者皆須回答三題關於公司聲譽的問項；接 著，對消費者知覺到的聲譽做 t 檢定，聲譽好的公司平均數 4.20，聲譽壞 的公司平均數 2.66，顯著性小於 .01，達非常顯著，故有關公司聲譽之操 弄是成功的。
(二)危機型態之操弄性檢定
第二部分為網路商店發生不同的危機時有關之新聞報導。為確保所有
分析資料，都符合操弄性檢測，所有受測者皆被要求填答一題有關操弄性 檢測之問題，即所看到的負面新聞是何種類型，當填答結束之後，本研究 人員將會特別針對該題作檢查，若受測者勾選之答案並非正確的類別，本 卷將被剔除，視為無效問卷。因此，在本研究中所有樣本都符合此篩選標準 (三)回應策略之操弄性檢定
第三部份為網路商店針對負面新聞所發表的回應策略，本研究模擬報 章雜誌的撰寫方式，針對各類負面新聞編寫出三種不同的回應內容，分別 為：不回應、反駁及承認錯誤。受測者在填寫問卷時，為確保問卷都符合操 弄性檢測，所有受測者皆被要求填答一題有關操弄性檢測之問題，即所到 看到回應策略是何種回應，當填答結束之後，本研究人員將會特別針對該 題作檢查，若受測者勾選之答案並非正確的類別，本卷將被剔除，視為無 效問卷。因此，在本研究中所有樣本都符合此篩選標準。
四、假設檢定
(一)危機型態對消費者知覺嚴重性之影響
為探討網路商店所發生的危機型態，是否會對消費者的知覺嚴重性產 生顯著影響，本研究採用獨立樣本 t 檢定進行分析，分析結果如表 3。當網 路商店發生個資外洩之危機時，消費者產生的知覺嚴重性平均數為 5.87，
而當網路商店發生販賣假貨之危機時，消費者產生的知覺嚴重性平均數則 為 6.22 (t 值=-3.084，p 值=.002)。故不同的危機會對消費者之知覺嚴重性產 生顯著性影響，消費者認為販賣假貨之嚴重性較高，假設 1 獲得支持。
(二)危機型態對消費者責任歸因之影響
網路商店所發生的危機類型，是否會對消費者的責任歸因產生顯著影 響，本研究採用獨立樣本 t 進行分析，分析結果如表 3。當網路商店發生個 資外洩之危機時，消費者產生的責任歸因 1 平均數為 5.91；而當網路商店 發生販賣假貨之危機時，消費者產生的責任歸因 1 平均數為 6.29。故不同 的危機類型，對消費者之責任歸因(t 值=-3.341，p 值=.001)會產生顯著影響，
消費者會認為販賣假貨時，網路商店應負之責任，故假設 2 獲得支持。
(三)危機型態對消費者購買意願之影響
網路商店所發生的危機類型，是否會對消費者的購買意願產生顯著影響，
本研究採用獨立樣本 t 進行分析，分析結果如表 3。當網路商店發生的危機 型態為個資外洩時，消費者產生的購買意願 1 平均數為 2.77；而當網路商 店發生的危機型態為販賣假貨時，消費者產生的購買意願 1 平均數則為 2.48。故不同的危機類型，對消費者的購買意願 1(t 值=2.185，p 值=.030)會 產生顯著性影響。當網路商店發生販賣假貨危機時，消費者購買意願會較 低，故假設 3 獲得支持。
表 3 危機型態對知覺嚴重性、責任歸因 1、購買意願 1 之 t 檢定 消費者態度
危機型態 知覺嚴重性 責任歸因 1 購買意願 1
個資外洩
平均數 5.87 5.91 2.77
販賣假貨
平均數 6.22 6.29 2.48
t -3.084 -3.341 2.185
p .002** .001** .030**
**表示 p 值小於.05 *表示 p 值小於.10 資料來源：本研究
(四)危機型態與回應策略對消費者態度之影響
為探討網路商店發生危機時，其採取的回應策略對消費者的責任歸因、
購買意願是否有不同的影響，本研究列以二因子變異數分析加以檢定假設 4-1 與 4-2，其結果如表 4、表 5 所示。由表 4 得知，危機型態與回應策略對 責任歸因 2 之交互作用，F 值為 1.040，p 值為.355，未逹顯著水準，故假 設 4-1 不成立。由表 5 得知，危機型態與回應策略對購買意願 2 之交互作用，
F 值為 6.70，p 值為.001，逹顯著水準，故假設 4-2 成立。
表 4 不同危機型態與回應策略對消費者責任歸因 2 之影響：
二因子變異數分析表
來源 型III平方和 自由度 平均平方和 F 值 顯著性 危機型態(A) 5.543 1 5.543 3.832 .051*
回應策略(B) 10.303 2 5.151 3.561 .029**
A*B 3.008 2 1.504 1.040 .355 誤差 523.602 362 1.446
總和 542.389 367
**表示 p 值小於.05 *表示 p 值小於.10 資料來源：本研究
表 5 不同危機型態與回應策略對消費者購買意願 2 之影響：
二因子變異數分析表
**表示p值小於.05 *表示p值小於.10 資料來源：本研究
來源 型III
平方和 自由度 平均
平方和 F 值 顯著性
危機型態(A) 7.55 1 7.55 4.47 .035**
回應策略(B) 119.32 2 59.66 35.27 .000**
A*B 22.67 2 11.34 6.70 .001**
誤差 612.41 362 1.69
總和 761.82 367
圖 2 不同危機型態與回應策略對消費者購買意願 2 之剖面圖
本研究將危機型態分成個資外洩與販賣假貨兩組，進行一因子變異數 分析，網路商店採取不同的回應策略，對消費者購買意願 2 均有明顯差異，
p 值分別為.000 和.002，達顯著水準。在個資外洩的情況下，不同回應策略 對消費者購買意願 2 的影響平均數分別為：「不回應」為 2.14，「反駁」為 2.36，「承認」為 3.93，根據事後比較結果，網路商店採取「承認」策略購買 意願 2 明顯高於「不回應」與「反駁」策略；在販賣假貨的情況下，不同回應 策略對消費者購買意願 2 的影響平均數分別為：「不回應」為 2.07，「反駁」
為 2.54，「承認」為 2.96，根據事後比較結果，網路商店採取「承認」策略，
購買意願 2 高於「不回應」策略，而「反駁」策略則無太大差異。整體來看，
不論網路商店發生何種危機，「承認」是最佳回應方式。但是，圖 2 顯示，
販賣假貨採取「承認」策略後，其購買意願 2 明顯低於個資外洩情境。
(五)不同公司聲譽下，危機型態與回應策略對消費者態度之影響
為探討不同的危機情境下，網路商店採取的回應策略，對消費者責任 歸因 2 與購買意願 2 之影響，是否會因公司聲譽好壞而有所不同，本研究 以三因子變異數分析加以檢定假設 5-1 與 5-2，其結果如表 6、表 7 所示。
表 6 不同危機型態、回應策略及公司聲譽對消費者責任歸因 2 之影響：
三因子變異數分析表
**表示 p 值小於.05 *表示 p 值小於.10 資料來源：本研究
根據表 6 顯示：危機型態、回應策略及公司聲譽對消費者責任歸因 2 三因子交互作用項顥著，p 值為 .007。代表當網路商店發生不同危機時，所 採取的回應策略對消費者責任歸因 2 之影響，會受到網路商店聲譽所干擾，
因此 H5-1 獲得支持。
為深入探討在不同的危機情境下，網路商店採取的回應策略與公司聲 譽對消費者責任歸因 2 的影響，本研究將網路商店聲譽分為「好」、「壞」兩 種，並針對消費者責任歸因 2 作更進一步的分析發現：在網路商店聲譽好 的情況下，不同危機型態與回應策略，對消費者所知覺的責任歸因 2 則沒 有顯著影響，p 值為.248。在網路商店聲譽壞的情況下，不同危機型態與回 應策略，對消費者所知覺的責任歸因 2 有顯著影響，p 值為.007。
而根據圖 3 發現：聲譽不佳的網路商店，發生販賣假貨的危機事件時，
不論採取何種回應策略，消費者都會認為公司應該負責；但發生個資外洩 的危機事件時，如果公司採取「承認」的回應策略，反而更讓消費者認為，
一定是網路商店本身出了問題。
圖 3 網路商店聲譽壞時，不同危機型態與回應策略對消費者責任歸因 2 之剖面圖
來源 型III
平方和 自由度 平均
平方和 F 值 顯著性
危機型態(A) 5.56 1 5.56 3.93 .048**
回應策略(B) 10.76 2 5.38 3.80 .023**
公司聲譽(C) 3.90 1 3.90 2.75 .098*
A*B 3.00 2 1.50 1.06 .348
A*C .13 1 .13 .09 .760
B*C 1.14 2 .57 .40 .670
A*B*C 14.07 2 7.04 4.97 .007**
誤差 504.32 356 1.42
總和 542.39 367
危機型態、回應策略及公司聲譽對消費者購買意願 2 三因子交互作用 下不顥著，p 值為.769。代表當網路商店發生不同危機時，所採取的回應策 略對消費者購買意願 2 之影響，不會受到網路商店聲譽所影響，因此 H5-2 不成立。
(六)不同知覺風險程度下，危機型態及回應策略對消費者態度之影響
為探討不同的危機情境下，網路商店採取的回應策略，對消費者態度 之影響，是否會因消費者知覺風險的高低而有所不同，本研究以三因子變 異數分析加以檢定假設 6-1 與 6-2。
危機型態、回應策略及知覺風險對消費者責任歸因 2 三因子交互作用 下不顯著，p 值為.898。代表當網路商店發生不同危機時，所採取的回應策 略對消費者責任歸因之影響，不會受到消費者知覺風險所影響，因此 H6-1 不成立。
表 7 不同危機型態、回應策略及知覺風險對消費者購買意願 2 之影響：
三因子變異數分析表
**表示 p 值小於.05 *表示 p 值小於.10 資料來源：本研究
根據表 7 顯示：危機型態、回應策略及知覺風險對消費者購買意願 2 三因子交互作用下邊際顯著，p 值為.085。代表當網路商店發生不同危機時，
所採取的回應策略對消費者購買意願 2 之影響，會受到消費者知覺風險所 干擾，因此 H6-2 獲得支持。
為深入探討在不同的危機情境下，網路商店採取的回應策略與知覺風 險對消費者購買意願 2 的影響，本研究將消費者知覺風險分為「高」、「低」
兩種，並針對消費者購買意願 2 作更進一步的分析發現：在消費者知覺風 險程度低的情況下，不同危機型態與回應策略，對消費者購買意願 2 則沒 有顯著影響，p 值為.116。在消費者知覺風險程度高的情況下，不同危機型 態與回應策略，對消費者購買意願 2 有顯著影響，p 值為.002。圖 4 為高風 險認知組，危機型態與回應策略對購買意願之剖面圖。
而根據圖 4 發現：當發生個資外洩的危機事件時，知覺風險程度高的 消費者，只願意接受「承認」的回應策略，這樣網路商店還能有效降低危機 對購買意願 2 的衝擊，但如果採取「反駁」或是「不回應」的策略，消費者對 於網路商店的購買意願 2 則明顯降低；當發生販賣假貨的危機事件時，無 論採取何種回應策略，都將難以挽救消費者的購買意願 2，「不回應」的回 應策略，更會使消費者的購買意願 2 盪到谷底。
圖 4 消費者知覺的風險程度高時，不同危機型態與回應策略對消費者購買意願 2 之剖面圖
來源 型III
平方和 自由度 平均
平方和 F 值 顯著性
危機型態(A) 6.97 1 6.97 4.19 .041**
回應策略(B) 118.72 2 59.36 35.69 .000**
知覺風險(C) 8.46 1 8.46 5.08 .025**
A*B 21.24 2 10.62 6.39 .002**
A*C 7.60 1 7.60 .000 .983
B*C 4.49 2 2.25 1.35 .260
A*B*C 8.27 2 4.14 2.49 .085*
誤差 585.40 352 1.66
總和 757.05 363
個資外洩 販賣假貨
危機型態
1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00
購買 意願 二平 均數
1.97 2.04 3.98
1.63 2.65 2.88
回應策略-1 不回應 反駁 承認
知覺風險高 危機型態與回應策略
