第三節電視的演進與發展

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第二章文獻探討

本章文獻探討將分成以下幾個部分進行，第一節為本研究之研究取向與理論論述，作為後續發展之引導。第二節到第五節部分從科技發展與媒體環境變遷出發，探討電視的發展歷程與演進，進而介紹互動電視以及歐美等地發展現況，最後回顧國內相關之前人研究。

第一節研究取向與理論論述

傳播產業雖說是文化工業，然同時兼具經濟市場之色彩。媒體是在所謂的雙元市場（dual product market）中運作（Albarran,1997：

107），其所生產的產品（product）除了「節目內容」之外，還包含

「商品化的閱聽人」（顧玉珍譯，1995）。換言之，媒體產業雖然實際上只生產出「節目內容」，但它同時在廣告市場與閱聽眾市場中進行交易。因而有傳播學者直指，大眾傳播媒體是不折不扣的經濟組織

（economics institutions）（陳炳宏，2001：19）。本研究在分析媒體產業結構變動情形時，即是採「產業經濟學」的研究取向，以「結構學派」的觀點，描述台灣地區互動電視形成的產業結構，並分析該產業的進入障礙。

壹、產業的定義

要將產業的界線明確的描繪出來，是非常困難的一件事，而大部分歧異性來自於涵蓋不同的範圍所致。這些不同的範圍包含「水平範圍」、「垂直範圍」與「地理範圍」（陳綉里譯，2000：231）。

一、水平範圍：水平範圍是從不同的產品市場來定義產業。當不確定狹義的定義能否涵蓋某個產業部門或獨立的產業時，通常會同時運用狹義與廣義的產業定義。狹義的產業分析能掌

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二、垂直範圍：垂直範圍的關鍵性問題在於定義產業有多少垂直相連的階段。若競爭者專業化於某一特定的垂直階段，並使該階段蓬勃發展（thrive），則可將該階段視為個別的產業。

三、地理範圍：界定產業時，也會從地方性界線、行政區界線與國家界線來區別，其關鍵的標準在於不同地理的市場競爭位置，是否相互依存。

以上的任一範圍都因為存在明顯不同的競爭者，增加分析程度上的困難，因此，產業的定義將會隨著競爭對象的不同而有所異動。經濟學上所稱的「市場」（market），指的是生產某特定產品的「廠商」

及「消費者」的集合（Albarran,1997：107，張清溪、許嘉棟、劉鶯釧與吳聰敏，1998：135）；而生產同一產品的所有廠商之集合，即是一個產業（industry）（張清溪等，1998：136）。通常「一個市場」

可看成是「一項產品」或「一個產業」（ibid:136）。根據上述得知，

「產業」一詞是「市場」的常用術語，也可以指「市場內的供應廠商」。

因此在產業的定義上，最有幫助的原則就是考量「需求」與「供給」兩方面的替代性（陳綉里譯，2000：229）。在需求面上，考量的範疇除了直接的競爭對手外，還須考慮可提供近似替代性產品或勞務的間接競爭對手。而在供給面上，則以技術的替代性為主。因此從這兩方面所定義的產業，應是包含擁有同樣的顧客群或技術供應商的廠商們（ibid：231）。

貳、產業結構分析

一、產業經濟理論概述

產業經濟理論（Industrial Economics）又稱為產業組織理論

（Industrial Organization），研究領域著重於市場結構的基本條件、

市場結構的特性、廠商行為與型態、績效結果（薛琦，1988；陳振長

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譯，1991）。產業經濟學的基本論述是指產業的「市場結構（structure）」

會影響廠商的「行為（conduct）」，而市場的「結構」與廠商的「行為」則會共同影響到廠商的「經營績效（performance）」。

圖2.1.1 產業經濟理論分析架構模式。資料來源：薛琦，1988。

供給面：

原料技術工會產品耐久性價值與重要性企業作風公共政策

需求面：

價格彈性代替性成長率循環與季節波動購買方法行銷方式

買賣者人數產品差異性進入障礙成本結構重直整合企業團體

定價行為研究與創新設廠投資

產品開發策略與廣告法律行為

生產與分配效率進步

充分就業公平

基本條件

市場結構

行為

績效

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（一）市場結構

Scherer（1980）曾指出，影響「市場結構」的因素相當多，當中有幾個較為重要的因素，包含買方和賣方的集中程度、產品的差異性、進入障礙、成本結構與垂直整合，透過這些經濟特徵的描述可幫助研究者了解產業的市場結構狀態。理論上市場結構有三個水平要素，分別是（1）市場佔有率，（2）大公司的集中性，以及（3）市場障礙，而垂直與企業集團因素亦為市場結構的影響因素（陳振長譯，1991）。

表2.1.1 市場結構因素之間的差異重要性市場結構因素的相對重要性

水平因素學派型態

市場佔有率寡占集中性市場障礙垂直因素

新古典分析法首要次要次要次要

限制定價法

（貝恩氏提倡）次要首要首要次要

熊彼得首要次要首要次要

反制力量法次要首要次要首要

說明：決定市場結構的因素包含水平因素與垂直因素。不同的學派基於不同的理論觀點，提出各影響因素的相對優先性。資料來源：陳振長譯，1991：67.

（二）廠商行為

根據 Albarran 和 Chan-Olmsted 指出（1998），所謂廠商行為指的是產業內的廠商為了適應產業環境所採取的各種行為模式。重要的場商行為包含有定價策略、廣告、研發活動等。

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（三）市場績效

Caves（1982）、Sherer 和 Ross（1990）認為，市場績效指的是評估產業內廠商的表現，是廠商在產品市場上所採取的行為策略之最終結果（陳炳宏，2001:6）。通常會藉由生產與分配效率、技術性的進步、充分就業情形等來加以評估。

作為分析各種市場的企業功能與市場績效如何配合大眾權益的問題，產業經濟學的理論架構包含兩個基本假定：（1）市場的基本科技因素塑造市場結構型態；（2）市場結構影響企業在市場競爭的經營行為與績效。上述這種因果關係的影響效果是單方面的，但其影響範圍並非全面性的，因為事實上企業經營的績效回過頭來影響市場結構的情形一樣存在（陳振長譯，1991）。若市場結構實際上影響市場績效的話，它也會影響產業內各廠商的市場地位。各廠商的市場地位影響公司的經營行為和績效，整體的市場績效代表個公司績效的總合。這個因果關係以函數表現如下：

績效ij = f（市場佔有率i、集中性j、市場障礙j、內部效率i、外部條件j）

其中 i 代表公司，j 表示產業。績效內容包含了獲利力、效率、

創新等。外部條件包括需求變化、鄰近市場變化即新技術等事情。此外，隨著學者們不斷的修正理論架構，其它諸如公共政策、財經政策等因素，也紛紛加入（Scherer & Ross,1990；Waldman & Jensen,2001, 引自陳炳宏,2001:15）。

古典經濟學主張，市場在自由放任的情形下，能藉由供需平衡來維持市場的運作。然事實上並非所有的市場運作情形皆能順利進行。

政府在市場機能失靈時，常常需要介入市場運作，以維持交易順利進行。換言之，政府單位對於市場結構與廠商行為的管制與規範，也應

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於產業經濟學的分析架構中予以充分討論。在政府政策因素方面，主要的研究議題包括反拖拉斯政策、價格管制、投資誘因、跨國貿易政策、賦稅與補貼等（陳炳宏，2001:19）。

圖2.1.2 產業經濟理論分析架構模式二

資料來源：修正自Scherer & Ross，1990；Waldman ＆ Jensen，2001.轉引自陳炳宏，2001：16。

供給面需求面原料價格彈性技術替代性勞工結盟市場成長產品耐久性循環與季節波動價值加權平均採購方法企業作風行銷方式法規架構

市場結構買賣者人數產品差異性進出入障礙成本結構垂直整合多角化

公共政策賦稅與津貼國際貿易規範

法規價格管制薪資管制反扥拉斯資訊供給投資誘因就業誘因總體經濟政策行為

訂價行為產品策略

廣告研究與創新

設廠投資合併聯盟

法律策略

績效生產與配置效率

品質與服務成長（進步）

充分就業公平市場基本條件

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二、產業分析架構—「結構」觀點

從產業經濟學的觀點來看，「市場結構」影響產業內廠商的行為與績效表現。在這樣的思考邏輯下，吳思華（2000：148）認為，「結構」是決定企業行為與經營績效的基本因子，因而將這個學派稱為「結構學派」。從學術研究的發展過程來看，衡量市場結構有三個不同的階段：完全競爭、有效競爭（進入障礙）與五力分析（ibid：149）。

（一）完全競爭

在完全競爭的市場上，有為數眾多的競爭者，其數量須多達「個別廠商相對小到無法獨立影響市價，而成為價格接受者」（張清溪等，

1998：136），換言之，個別廠商無法改變市場價格。同業間若能達到完全競爭的情形，會是社會福利的最佳保證（吳思華，2000：150）。

然事實上，競爭強度不僅受已存在競爭者的影響，潛在競爭者進入的可能性及強度，亦是考量的重要因素之一。因此，競爭觀念從同業競爭進一步擴大至「潛在競爭者」，而「進入障礙」便成為相當重要的研究（ibid：150）。

（二）進入障礙

進入障礙是指某一產業中由於產品、生產、技術等特性，或現有廠商策略及進入時機等因素，導致潛在競爭者無法進入該產業，或進入該產業之利益不如已存在市場的廠商，而造成此種差距的因素，便稱之為進入障礙（ibid：150）。

一般而言，進入障礙有兩種類型（張清溪等，1998：138）：第一種是法律的限制，諸如專利法、礦權法、特許權等，這是屬於人為的進入障礙﹔另一種則是純粹經濟力量運作的結果。Bain 曾強調成本

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1991：235）；Porter（1980）提出形成進入障礙的原因有：規模經濟、

產品差異化、絕對成本優勢、轉換成本、初期資金需求與預期現有廠商的反應行為，綜合其看法茲分別敘述如下：

1. 成本優勢：既有廠商有時擁有某些特殊的要素投入，包含特殊技術、發明專利獲政府特許等，使得該廠商的成本低於其他廠商，限制新廠商的加入（陳振長譯，1991：235；

吳思華，2000：151）。

2. 產品差異性：產品的差異性是由廣告、行銷策略以及其他條件所造成（陳振長譯，1991：236）。現有市場中的顧客若對現有廠商產品的品質、品牌、設計、行銷通路等，

產生特殊的偏好和忠誠，對新進入者會有很大的阻礙（吳思華，2000：151）。

3. 規模經濟：規模經濟可能迫使新廠商以大幅的市場佔有率加入市場競爭，此時即會面臨既存廠商強力對抗的風險。

若以較小的規模方式進入，則又需負擔較高的成本。這兩種情形皆非新進入者所願意的，因此將對其進入的行動產生阻止力量。

4. 轉換成本：當產品的鎖住效果（Lack-in）越強時，消費者的轉換成本（switch cost）就越高（Shapiro & Varian，

1999），此時新進入者由於無法取得顧客的支持與信賴，

在市場上立足的可能性就降低。

5. 初期資金需求：某些產業在設廠經營時，需要投入很大的資金，便構成了進入障礙。尤其當資金的投入係用於極具風險，或不能回收之處，對前在進入者的嚇阻力量更大（吳思華，2000：152）。

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6. 對現有廠商的行為反應預期：潛在進入者對現有競爭者的預期反應，也將形成進入的威脅。若預期現有廠商會對競爭者採取強而有利的反應，使競爭者再產業內不易生存，

新廠商的進入行為便會停止（吳思華，2000：152）。

事實上障礙包含「退出障礙」與「進入障礙」兩種類型，從預期報酬與風險的觀點來看，最好的情況是進入障礙高而退出障礙低，此時潛在競爭者不易進入市場，但經營不佳的廠商很容易退出該產業﹔

在進入與退出障礙都高的情形下，潛在競爭者不易進入，現有廠商能維持相當利潤，但當市場走下坡時，經營失敗的廠商無法順利退出，

此時便會出現失敗者進退維谷的窘境。若進入與退出障礙皆低，則市場利潤始終維持一定，不致有太大之風險。此中最壞的組合莫過於進入障礙低但退出障礙高，這時產業將面臨低報酬、高風險的慘狀（吳思華，2000：156）。

圖2.1.3 障礙與經營績效資料來源：吳思華，2000：156.

退出障礙

進入障礙

低

低高

高

報酬高風險低報酬高風險高

報酬低風險低報酬低風險高

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（三）五力分析

經濟學中的「有效競爭」與「完全競爭」的概念，並未能完全反映出真實環境中企業之間競爭的實況（吳思華，2000：152）。波特融合了產業經濟學與企業管理的觀點，提出了一個產業競爭力的分析架構。他認為影響企業獲利能力取決於二，一是產業結構，它用以決定產業內一般競爭者的獲利情形；而持久性的競爭優勢在於讓企業超越其他的競爭者，然而了解產業結構本身永遠是策略性分析的起點。

產業結構的五個要素分別為同業的競爭者、潛在新進者、替代品、顧客與供應商，這五個元素形成五股作用力，決定產業內的競爭情勢。不同的產業其作用力的影響各有消漲，因此企業在制定競爭策略時就是要從產業中找出公司的定位（李明軒、邱如美譯，1999）。

圖 2.1.4 五力分析圖

資料來源：李明軒、邱如美譯，1999.

同業的競爭程度替代品的威脅

進入障礙

買方力量供應商力量

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五力架構著重於產業環境，而非總體環境（陳綉里，2000：243）。

由水平方向來看，波特的五種力量中包括了三種不妥協的競爭力量：

同業的競爭程度、進入障礙與替代品的威脅﹔垂直面向則包含買方的力量與供應商的力量。

隨著科技不斷的精進，傳播媒體的形式從平面而立體，傳輸方式單向到雙向、被動到互動，若依產出形式的差異，其造就了數個不同的產業。Compaine 和 Gomery（2000）從科技的觀點定義電視產業，

包含了廣播電視網（Broadcasting Network）、有線電視（cable）與衛星電視（Satellite）。若依其科技形式來看，這是三種不同的傳輸方式，然若從產業經濟學的觀點來看，其產出的產品—「電視節目」卻是大同小異。

根據Albarran（1996）提出的媒體產業市場結構分析議題，其中包含了市場集中度、產品差異化、進入市場障礙、成本結構與市場整合的情形。本研究旨在了解近年來科技、政治、經濟與社會等外部環境的影響下，電視產業的變化情形﹔進而分析台灣地區互動電視產業的發展現況，包含主要競爭者與該產業的市場進入障礙。

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第二節傳播科技發展與媒體環境變遷

紐約歷史學會會長、哥倫比亞大學歷史學教授、「紐約市百科全書」總編輯傑克森在接受紐約時報專訪時曾表示，人們基於幾個原因會記得「九一一事件」，其中之一為「目擊者，無可計數」²(聯合報 2002/4/28)。透過美國有線電視新聞網（CNN）的鏡頭，被喻為紐約市地標與資本主義象徵的雙子星大樓（Twin tower）一次又一次崩解在世人眼前。回顧二○○一年九一一事件，「戰爭」從軍事戰略到媒體科技。頭號主嫌賓拉登透過阿拉伯半島電視台（Al Jazeera）鼓吹反美聖戰，其利用西方尖端科技反擊西方﹔而深入戰區的採訪記者，

得以利用先進的傳播科技—「影像電話」，拍攝下現場情形立即傳輸報導，呈現「第一手資料」³(中國時報，2001/10/9)。

回顧二十世紀，許多重大的科技在密集的出現，當中重要的決定因素是「戰爭」。以美國而言，戰時國家的科技研究是隱密的，然在和解之後，國防龐大的支出往往無法得到國會的認同，於是這些科技變投入民間企業，形成企業市場競爭的主導科技（程予誠，1999）。

早期的衛星發展以及近來迅速竄升的網際網路，其由來與發展皆為軍事上之規劃。然一但這些傳播科技從軍方釋出，進入民間企業運作，

往往為人類的生活帶來不少變動。檢視科技在整體傳播生態與社會文化的對應關係，可從以下幾個面向來說明。

2史學家傑克森在接受紐約時報訪談時曾表示：「人們基於幾個理由記得九一一事件。其一，這是場經由人為策劃的攻擊﹔其二，罹難者超過鐵達尼號沉船或使洛坎海難﹔其三，目擊者無可計數。」

3華盛頓郵報報導（2001/10/8），自從九一一恐怖攻擊以來，輕巧易攜帶、價格不貴的影像電話很快就成為外國電視記者深入阿富汗與鄰國一些科技落後的偏遠地區採訪之利器。

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壹、科技的工具論與結構論

科技與人類生活複雜的關係大致可分成以下兩種觀點：一是工具

（instrumental）論，另一是結構（structural）論。工具論可再細分成二，一就是習稱的科技決定論(technology determinism)﹔一是徵候模式

（symptomatic mode）⁴，Slack（1984）將這此兩派劃歸機械式的因果觀，這也是許多人在解析傳播科技與社會之間的關係如何演變時採取的主流觀點。而結構觀點則認為科技與社會是互為因果，是一種強調技術出現前技術與社會的互動關係。（張大裕，1999；蘇侯彰，2000）。

一、科技的工具論

「當代人類習而不察的運用科技來標示人類的文化與歷史」（陳信行，2002）。從十九世紀人類學建構的「石器時代」、「青銅時代」、

「鐵器時代」一直到當前的「數位時代」，尤以「數位化（digitization）」

技術從二十世紀末以降，幾乎等同於這個時代的標誌。菲爾．史克瑞頓（Phil Scranton）曾表示：「我猜測在一九四○到一九六○之間，

技術決定論在美國幾乎成為一種信仰。技術的創新帶動國家的經濟發展，讓消費社會生氣蓬勃，也在國外強化了美國的形象」⁵（David Edgerton；方俊育、李尚仁譯，2002）。

（一）技術決定論（technology determinism）

技術決定論的命題認為，社會為其所使用的技術決定。卡爾．馬克思的唯物史觀部分反應了技術決定論的意涵，其著名的「手工磨坊

4 徵候模式主張科技乃是相應於某種變遷的表徵（symptoms），科技是社會的副產品，科技若要發揮作用計必須在既定的社會過程的框架中進行。（Williams,1974；馮建三譯，1992）

5原出處P.Scranton（1995）.Determinism and Indeterminacy in the History of Technology .Technology

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帶來封建領土的社會﹔而蒸氣磨坊卻帶來了工業資本家的社會」正是最佳寫照。韋伯（Weber）針對此一論點加以評論，其認為「只有後半段正確，而且也只是部分正確。蒸氣磨坊可以毫無困難地適用於國家社會主義經濟。然而，第一部份的陳述卻完全錯誤：手工磨坊已經歷過所有可以想得到的經濟結構與政治『上層結構』

（superstructures），而依然存在。」卡爾．馬克思的技術決定論之不能成立，並非意味著要排除所有可能含有技術決定論成分的理論。李歐．馬克思（Leo Marx）即反問：「假如技術沒有在某種程度上決定歷史的話，是否還有認何正當理由要將技術史獨立出來研究？」（方俊育、李尚仁譯，2002）。

回顧人類的傳播發展史，其實可對應到傳播科技史。從早期的口頭到書寫、平面到立體、類比到數位、單向到互動，人類的傳播史在某種程度上可說是一部傳播科技史。傳播學者麥克魯漢（McLuhan）

認為每一種媒介都是人的延伸（extension of man），每一種延伸都會使人的五官均衡狀態產生變動，並且主張「媒介即訊息」，傳播工具本身即承載了訊息的意涵。這種以媒介決定一切的方法在傳播學中稱為「技術決定論」。技術決定論者認為傳播科技主宰了閱聽人所見、

所聞，也命定了當代社會的傳播發展，正如麥克魯漢將人類的傳播史依當代使用的傳播工具，化分成口頭傳播、文字、印刷與電子四個時代。技術決定論者存著一種理想主義的觀念，此派的學者預期透過電腦網路、衛星等新科技，將促成世界的樂觀變遷，這些新科技可提供世界經濟與社會問題的解決方案（Yoon，1996；轉引自蘇侯彰，

2000）。

（二）徵候模式（symptomatic mode）

主張徵候模式（symptomatic mode）的學者則強調除了科技之外，

其他各項因素對社會變遷所引起的決定性作用。科技，是相映於某種

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變遷的表徵（symptoms），是社會過程的副產品，但這個社會過程又是被其他因素所決定的。科技若要發揮效果，就必須在這個既定之社會過程所框架好的框框中進行（馮建三譯，1992）。也就是說，科技仍為社會變遷的原因，所造成的效果不可避免，只不過效果的本質受到各種社會力量所節制（Slack,1984；黃新生 1990）。科技決定論與徵候模式之間十分的相似，其皆視科技為獨立的體系，忽略了科技有可能一開始即為體系所塑造（Slack，1984）。

二、科技的結構論

科技結構論乃是一種「社會—中心」的觀點，此派學者認為科技乃社會的產物，是政治與意識型態處理的結果，反映了某種社會價值體系、社會經濟結構、和人們互動的方式（張大裕，1999；黃新生，

1990）。因此技術並非中立自主，技術的效果同時由科技本身作為結果和科技所處社會環境的價值兩者的程度而定（Slack，1984）。對結構論者而言，科技既不具備科技決定論那種與生俱來的效果，也不像徵候模式所主張純然由社會力所決定，取而代之的是將科技視為社會整體過程的一部份，是某社會組織世界的特殊方式，因此評估科技時唯一重要的便是探討科技出現的社會脈絡，以政治經濟學派為其代表（張大裕，1999）。

政治經濟研究取向一般以檢視事業的成長與廣大政治經濟現況的關聯，作為探討傳播過程生產面的開始。然而由於大眾消費經濟的發展，推動了政治經濟學家將實現價值的全部過程納入考量，因此研究還需包括社會關係與消費組織。（Mosco,馮建三、程宗明譯，1998：

115）。歐洲的政治經濟研究，近年來特別積極的檢視電訊與電腦傳播新科技的發展，其最大的貢獻之一是將科技的變遷，置入電訊傳播與新科技的權力關係的廣大轉變脈絡中思考。

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歐洲各國過去的電訊傳播事業都由國家以壟斷的地位來經營，如今轉變成由市場自由競爭，並設立管制的機制（ibid：166）。Hills 挑選三個各自擁有不同歷史經驗的先進國家，研究其電訊傳播的政治制度變遷，牽連出一個存在於國家、資本與勞工關係間的變動政策環境（ibid：167）。爾後 Hills 又持續進行電訊傳播政策相關研究，觀察歐洲、北美的傳播科技政策的變革，並發現這種變化有礙於民主的建構，因而提出「民主的鴻溝」概念，成為許多政治經濟文獻中的基礎主題（ibid：167）。儘管許多政治經濟研究以批判的觀點來看待科技，但也有人就開發科技的使用來推廣民主利益，進行可行性的研究。Milgan（1991）即支持運用新科技來推翻威權的中心地位，在國家機器之外建立公共替代制度⁶。

綜而言之，對科技抱持積極樂觀態度的人，賦予科技強而有力的支配力量﹔反之，則視科技為社會的產物﹔當然，在兩個極端看法之間，仍然存在著折衷的觀點。科技的工具論與結構論都是屬於理想型

（ideal type），因而在澄清科技與社會的關聯時，實無法以「一言以蔽之」的態度加以定論，端視其整體的理論背景與研究取向而定。

進入廿一世紀，麥克魯漢所謂的地球村（global village）持續在網路世界裡發酵，而約翰．奈思比（John Naisbitt）宣告「科技是這個時代的貨幣」⁷﹔廿一世紀是知識經濟（knowledge economy）的時代，資訊與傳播科技（information and communication technologies；

ICTs）的發展，改變了人類的溝通方式、組織與企業型態與經營模式

（Schmid & Zimmermann,1998），平面、廣電與網路媒體之間的界線

（boundaries）越來越模糊，漸漸朝向整合（integration）與重疊

6 轉引自馮建三、程宗明譯（1998）。相關論述參閱 Mulgan,GJ（1991）. Communication and control ：Networks and the new economics of communication. Cambridge ：Polity Press.

7 尹萍譯（1999）。文中描繪高科技改變人類的生活，加強人類對科技的依賴，於是人類覺得需要解脫，為求解脫，反又無助的求助高科技。就像狗追著自己的尾巴，是一個沒完沒了的圓圈，

而且有些荒謬。科技誇言進步，其實讓人類疏離、分心。

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（overlapping）的趨勢，這個現象稱之為匯聚（convergence）（Dowling, Lechner & Thielmann，1998）。

貳、變遷中的媒介環境

Kevin Maney 於一九九○年代倡言，因數位科技與寬頻網路技術之進步、電信自由化與企業間的合併、聯盟，引發「大媒體潮

（Megamedia Shakeout）」（Kevin Maney,蘇采禾、李巧云譯，1996）。

這一波大媒體潮直接體現在電腦（computer）、通訊（communication）

與消費性電子（consumer electronic）三者整合，即一般所謂的「3C 整合」（資訊工業年鑑，1999）。此中電腦、通訊與媒體業的大混亂可謂是匯聚（convergence）的直接結果。就本質而言，「匯聚」就是不同科技的合併，是兩種或更多科技融合在一起而形成的一種嶄新科技，它具備各科技原有的屬性卻又擁有自己獨特的個性。（Koelsch,F.

譚天譯，1996：65）。

一、3C 整合總體環境分析

3C 整合不單單歸因於科技的發展，其它諸如政策、產業、市場需求與社會文化等因素，皆有其不容忽略的力量（資訊工業年鑑，

1999）。在政策方面，法規鬆綁與資訊政策的推動，是最主要的兩個因素。1995 年 6 月 19 日美國參議院通過 S652「電信競爭與解除管制法」，同年10 月 12 日眾議院通過 MR1555「1995 年通訊法」，兩院特別協調委員會並於 1996 年 2 月 1 日通過最後版本的「電信法」

（Telecommunications Act of 1996 ），2 月 8 日送美國總統柯林頓簽署，正式實施。法案通過後最直接的影響在於允許有線電視業者提供電信服務，以及電話公司（telecom operators, TOs）可透過子公司提供視訊服務。

此外，自從 1993 年美國副總統高爾提出 NII 計劃起，各國無不

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superhighway）的舖設。由於在政府政策的鼓勵與推動下，使得資訊基礎建設成效斐然。

在技術方面，「數位科技」產生的聚合與「寬頻網路」技術發展，

實為最重要之突破。數位化使得資料的儲存、傳輸具有互通性，而寬頻網路技術的發展讓訊息得以迅速流通，此兩個關鍵技術進而打破產業間既有的藩籬。因而從產業面來看，不少新興的產業迅速竄起，譬如網際網路世界興起的ISP 與 ICP，以及各式各樣的「.com」公司﹔

當然，產業間的策略聯盟與併購熱潮，持續不減。在市場方面，由美國帶動3C 整合的風潮以來，通路的重要性提高、新的定價模式出現，

產品及服務漸從製造導向轉為用戶（使用者）導向。而使用者也從個別的資訊消費者，增加到許多企業用戶，企業「e 化」不僅僅是口號，

更是許多企業體積極推動的變革（資訊工業年鑑，1999）。

此外，由社會面來看，麥可．沃夫（Michael J. Wolf，2000﹔轉引自汪睿祥譯，2000）在「娛樂經濟大未來」（The Entertainment Economy）一書聲稱：未來無論是哪一種產業都將融合「娛樂」的元素，共創蓬勃的「娛樂經濟」。於是銀行業者推出以娛樂消費為訴求的信貸；家飾、家具業者強調 DIY 的樂趣；電子通訊產品也紛紛搶搭流行娛樂的列車，科技產品強調色彩繽紛、流行感與娛樂性，一改過去給人冷硬的印象。約翰．奈思比認為「消費科技已經讓奢侈進化為需要，再進化成玩具」。基於此，資訊、電腦、通訊與媒體相關產業，無不紛紛向「娛樂經濟」版圖靠攏。

綜合上述，近年來在 3C 的定義上不斷地推陳出新，傳統的 computer、 communication 和 consumer electronic 過渡到新 3C：

computer、communication、cable TV，主要是從硬體上來定義 3C。然隨著產業之間彼此聚合，大媒體漸漸成形，3C 的思維也逐漸轉化成由經營管理的觀點來定義，於是 content、commerce、community 成為「新新3C」。無論 3C 的定義如何改變，直指的事實在於數據、語

(19)

音與視訊服務已從獨立的產業別，逐漸匯聚，其造成的原因包含上述政策、技術、產業、市場、使用者與社會等因素。

二、媒體產業的變遷

從媒體產業環境來看，資訊與傳播科技（information and communication technologies；ICTs）的發展，改變了人類溝通方式、

企業與組織型態以及媒體產業的經營模式（Dowling, Lechner &

Thielmann，1998）。Person 和 Kerr（2001）認為，ICTs 與全球化

（globalization）思潮改變了人們對「空間—社區—認同感」的觀念，

以及文化工業與國家重塑所扮演的角色，也重新定義「認同」。徐佳士（1983）以「一切界線都模糊了」來描繪科技進展帶來的傳播問題；

檢視傳播產業的現況，經營者眾，多頻道與多通路的發展使得大眾傳播媒體漸漸朝向小眾傳播與分眾傳播的方式經營﹔一九九六年美國通過的電信法，解除媒體產業狹隘的定義與界線，並且放鬆對廣播電台、電視台所有權的管制，因而造成一波企業併購的狂熱與企業重組

（劉定焜，2002：82）。

(一) 溝通型態的演變

儘管廣大的閱聽人在微觀上彼此是異質性的（heterogeneous）個體，但若站在媒介經營的立場，受限於技術、經營成本以及廣告業務等，視廣大的閱聽群為同質性（homogeneous）自有其操縱上的考量，

然而隨著網際網路、隨選技術與數位媒體相繼問世，針對閱聽眾的客製化（customization）服務市場來經營，不再是遙不可及的夢想。至若從閱聽眾立場觀之，自主性的提昇讓處於被動的「受眾」或「閱聽人」等名詞，漸漸被「使用者」、「顧客」等中立性的名詞所取代，

實質上更是藉由「主動性」（activity）來平衡媒介單方面的強勢操縱。

(20)

德國媒介理論家葉禪伯格（Hans Magnus Enzenberger）在分析媒介操縱的觀點時，對六○年代「新左派」將媒介化約為操縱的觀念，

提出了批判性的論述（引自黃新生譯，1992：50）：

沒有不受操縱的作品、電影或廣播電視。因此，問題不在於媒介是否受操縱，而在於受誰操縱。革命性的想法不是應該剷除操縱者；相反的，必須讓人人成為操縱者（Enzenberger,1974;104）⁸。

葉禪伯格的想法在當時或許會被認為流於幻想，但在現今傳播科技持續發展之下，未必無法在資訊社會中體驗。閱聽人在傳播過程中參與的程度有所變遷，訊息內容溝通的模式從大眾廣播演進到一對一的交談方式，荷蘭電訊傳播學者包得維克與范肯（J. L. Bordewijk ＆ B. van Kann）曾發展出一種有助於釐清與調查資訊溝通變遷的模式，他們描述了四種溝通型態，並呈現四種型態之間的關聯性，這些型態分別為：訓示（allocution ）、交談（ conversation ）、協商

（consultation）、登錄（registration），（引自 McQuail，1994）。

這四種溝通型態依照閱聽人對訊息內容的控制程度與選擇能力來區隔，當中央資料庫（central）的控制程度高，相對的個人（individual）

的自主性就低，這時訊息溝通是屬於「訓示」的方式；反之則越趨向交談的方式。

8 原出處 Enzengerger, H.M.（1974）.The Consciousness Industry . New York：Seabury.

(21)

對資訊庫的控制

中心個人

時間的控制與主題的選擇中心個人

訓示 Allocution

協商 Consultation

交談 Conversation

登錄 Registration

圖2.2.1 資訊傳輸的類型

說明：以對內容供應和對內容選擇的控制能力作區分，其趨勢是從訓示模式朝向協商或談話的模式。資料來源：引自McQuail , D.1994, P.57

近年來資訊與傳播科技不斷的演進，訊息的溝通正有從訓示演變到交談的傾向：網路與通訊技術讓訊息傳輸範圍更加廣泛；

數位接收器讓訊息的呈現更加多元化；隨選技術的研發成功，對於訊息雙向性的互動溝通真正有長足的提昇。互動電視得天獨厚的結合了以上各項新技術，強調閱聽人選擇訊息內容的自主性與閱聽人與傳播者間的互動性，勢必在傳播研究領域中衍生不少新的議題。

(二) 跨媒體與跨產業

正如Willis ＆ Willis（1993）指出媒介環境正處於一個媒體漩渦

（Media whirlpool）之中，意即傳統媒體與新興的電子媒體之間的介線逐漸模糊。哈佛企管學院的三位學者Bane、Bradley 和 Collis（1998）

以宏觀的產業觀點分析的多媒體產業的內涵，並提出電話（聲音）、

(22)

電視（視訊）、電腦（資料）三個垂直主軸與內容（content）、包裝

（Packaging ）、傳輸網路（ Transmission Network ）、操作平台

（Manipulation Infrastructure）、終端設備（Terminals）五個水平座標軸，框架出多媒體產業結構，放寬了過去吾人對媒體產業較侷限的線性思考邏輯。在ICT 的衝擊之下，既有的媒體產業版塊逐漸解構；新興的娛樂事業版圖重新聚合。

電腦資料電視視訊

電話聲音

內容包裝傳輸網路操作基盤終端設備

圖2.2.2 多媒體產業結構

說明：三個垂直獨立的產業：語音、視訊與數據在匯聚（convergence）的時代將相互靠攏，而五個水平構面：內容、包裝、傳輸網路、操作基盤、

終端設備在匯聚的時代中並不是擔任唯一的角色。在匯聚的產業中，五個層級正朝向水平分工，卻垂直聯合的方向發展。資料來源：李桂芝，2001。

由於資訊與傳播科技（ICT）的發展，使得併購的活動從同業到跨業，從內容到通路；媒體集團本身不僅僅資源豐富，狀似航空母艦，

彼此之間也相互支援，成為合作夥伴。根據實證研究顯示，企業的規模越大，市場佔有率越高、利潤也越大（Herman, Edward S.,1998）。

再加上國際間的激烈競爭，為了能迅速進入新產品市場、提升技術與管理、降低銷售與營運成本，許多企業因而視併購（Mergers &

(23)

Acquisitions；M&A）為快速成長的方法之一（劉定焜，2002）。劉定焜（2002）分析美國九○美國產業併購活動產生的原因，找出了幾點關鍵因素：撤銷管制、全球化與國際化的趨勢、科技與技術的進步以及股票市場的熱絡。

千禧年美國線上與時代華納的合併，正式開啟人類視聽經驗的新紀元。 2001 年底，在法國以經營自來水供應、垃圾處理事業起家的 Vivendi 集團，繼併購電信、有線電視、唱片等事業後，又買下美國網路公司（USA Network）的娛樂部門，現已成為全球僅次於美國線上—時代華納的媒體集團（洪懿妍，2002）。細數美國線上—時代華那集團擁有的資源：有線電視、電影、音樂、出版等，再加上寬頻的通路資源（BISP），閱聽人所接觸到的不同媒介可能都出自該集團，

其接受訊息後的反應與心得很可能都由同一個集團所推砌出來（劉世鼎，2000）。同樣的情形，根據《電子媒體》（Electronic Media）1998 年所做的民調，83﹪的美國民眾願意由一家公司來包辦有線電視、電話、上網等包裹式的服務（引自夏傳位，2000）。或許這種整合式的套裝服務，可以滿足使用者便捷與多元化的產品需求，但是這種套裝服務也可能導致這樣的結果﹔在未來3C 整合、虛擬與真實交融的世界裡，一個人從生到死所需的資訊，以及對使界的感知及看法，都完全由一家公司所提供，這種情形不免為人類帶來了更多的疑惑。

(三) 全球策略佈局

媒體集團不斷的合併與聯盟，其所經營的市場也從地域性、區域性伸展到國際舞台。近年來「全球化」思潮席捲而來，媒體產業也順應時潮。所謂「全球化」是一連串複雜的過程，它所指涉的範疇涵蓋政治、經濟、文化、環境、社會、外交和安全（Kim，1999）。對於全球化的定義，赫爾德等學者（ Held,McGrew,Goldblatt &

Perraton,1999）認為：

(24)

「全球化是指具有以下特質的一種轉換過程。這種轉換過程所呈現的是：

全球各種社會關係和社會交換行為之「空間組織方式」的轉變；此種轉變可用廣度（extensity）、密度（intensity）、速度（velocity）和深度（impact）

等面向來予以衡量；此種轉變會在跨洲際、跨區域間引起和造就各種活動、

互動和權力支配之流動與網絡。」

從赫爾德等的定義吾人可以掌握幾個全球化的關鍵：首先，全球化指的是一種動態的過程；再者，全球化是一種空間的概念﹔復次，

全球化有四個不同的向度﹔最後，全球化的結果是跨區域的流動與網絡。簡言之，全球化是一種「動態的轉化過程」，其涉及了經濟系統化、國際關係以及全球文化或意識的進行，這個複雜的過程持續在進行，只是未來的結果尚無定論。

全球化的驅動力普遍認為是「國家」、「經濟」與「傳播科技」

（Held,et.al,1999；劉大和，民 90；明居正，民 89；）。二次大戰之後，脫離了西方殖民統治的地區紛紛成立新興的民族國家，然而大多數的國家在經濟上與文化上仍相當依賴少數的資本主義先進國家。西方的幾個大通訊社如美聯社、法新社等主導了全球資訊的流通與詮釋權；而美國好萊塢的電影席捲了大部分興新國家的市場（魏玓，

2000）。

從 1970 年代開始，電信通訊媒體工業的國內規範和全球規範開始產生變化，部分的國內市場由於面臨市場飽和與過度競爭等不利環境，不同媒體部門逐漸相互融合，導致企業組織與活動發展出了五項主要的趨勢：企業所有權集中；民間取代政府持有；設立子公司或併購各地的企業，建立跨國企業結構；多角化經營；文化生產者、電信通訊企業與電腦軟硬體公司的商業併購行為增加（Held,et.al.,1999）。

(25)

1980 年代後，隨著媒體解除管制（deregulation）與私有化的發展趨勢，以及傳播科技的進步，跨國的企業（transnational corporations；TNC）運作方式與規模有了相當大的轉變，其中最顯著的現象是媒體產業的集中化與全球化經營。跨國企業的運作是經濟全球化的過程中心，它們佔了世界貿易的三分之二，其中同一家企業中不同子公司之間的企業內貿易（intra-firm tread）最高達到世界貿易量的三分之一（UNCTAD,1995，轉引自 Held, et. al.,1999）。然影視（文化）產品的交流畢竟與一般商品貿易不同，其牽涉到傳輸通路和語言隔閡（Held, et. al.,1999）。在考量各個地區具備不同的產業偏好下，

跨國的媒體集團採取了全球地方化（glocalization）的策略—即「思維全球化，行動在地化」（林炳文、邱永和，2001）。

媒體集團全球策略佈局的趨勢，除了發生在歐、美、亞太等自由經濟市場外，也直搗共產國家。2001 年 9 月，中國大陸當局與美國線上—時代華納與新聞集團進行談判，擬在廣東特定地區播出兩大集團的節目，不過以確保中央電視台CCTV-9 的節目在美國順利播出為交換條件（王麗娟編譯，2001）。

談判一但達成共識，美國線上時代華納與新聞集團，將是頭兩個可直接與大陸觀眾接觸的業者。儘管允許直播只限於廣東部分地區，

但對長期以來嚴禁國外資本與媒體進入的中共當局而言，已是重大突破。進入世界貿易組織（WTO）後，中國勢必無法阻擋國外媒體集團的入侵，為了因應這個即將面臨的媒體戰，因此，近來中共當局頻頻促成國內媒體整合，希望擴大經濟規模，和跨國媒體集團相互抗衡

（朱全斌，2001）。

(26)

台灣地區相關業者，近年來也積極佈局全球華人市場。除了宏觀衛視、中天電視台與慈濟大愛台之外，近期如東森媒體科技集團，積極開拓大陸市場。暨日前該集團與香港 i-cable 合作，將東森國際頻道落地入網到香港60 萬收視戶後，東森媒體科技集團將於 2002 年 6 月 15 日向大陸國務院申請直播衛星落地權，屆時將對飯店、外籍人士等5,000 萬戶播出台灣媒體節目（經濟日報，2002/6/12）。

綜合上述，媒體產業的變遷與近年來資訊與傳播科技（ICTs）的發展有著密不可分的關聯性。由釐清科技與社會的關係出發，吾人發現：科技與社會環境是處於一種「互動」的狀態﹔而媒體環境近年來在ICTs 的發展下逐漸匯聚（convergence），進而形成「娛樂經濟」﹔

而在法規的鬆綁與全球化的浪潮下，併購與聯盟的熱潮不減，全球化策略佈局也成為媒體集團近年來事業的發展目標。總此觀點，本文以下將繼續探討電視媒體近年來的發展與變遷，試為研究背景作一整體描述。

(27)

第三節電視的演進與發展

電視，一個集合視聽娛樂、生活情報與資訊新知的媒體，在客廳裡盤據一席之地，在人類的日常生活中很少缺席。一九二○年代電視機問世，六○年代漸漸普及之後，電視強化了人類普遍依賴視、聽感官的現象。從問世至今，暨畫面由黑白躍升為彩色外，最具革命性的躍進，將是數位化的變革。近年來在資訊與傳播科技（ICT）的發展、

媒體產業間的整合、娛樂經濟的成型以及媒體集團全球化策略佈局等，種種因素的影下，電視既有的產業結構，也發生改變。互動電視為一跨領域整合的新興媒體，本節將從電視的發展歷程作介紹，進而探討新興的網路媒體與傳統電視媒體的匯聚情形，描述互動電視發展之背景。

壹、電視的演進

一、初期發展（十九世紀∼二十世紀初期）

「電視」是結合光學、電學、攝影學等多種科技的產物，電視系統的開發可追溯到十九世紀初期。一八一七年瑞典科學家浦瑞立（Ton Berzelius）發現矽（selenium）的存在，一八七三年英國科學家約瑟夫．梅（Joseph May）實驗光能變電能的可能性，這種將光波轉換成電波，藉之將圖像傳遞到遠方的「電視」原理，自此受到重視。一八八四年科學家尼普考（Paul G. Nipkow）發明掃描平面版（scanning disk），利用電子透過矽物質將影像掃描到感光的平面板上，使畫面重現，其形成的畫面品質雖然粗糙，卻為電視發展奠定了基礎。一九二○到一九三○年代電視不斷的發展，一九二二年法恩華斯（Philo Farnswaeoth）提出以一系列的線條來掃描影像的觀念（劉恩良，1998；

程予誠，1999）。

(28)

一九二三年，電視之父「左力金」（Valdimir K. Zworykin）發明了電視攝像管（iconoscope），能執行電子掃描的基本功效。之後左力金與法恩華斯又共同發展了電視攝影機的基本技術—電子掃描系統。一九二八年的掃描成果已能清晰的辨識出電視畫面，而一九三五年英國將240 條掃描線定為「高解像度」（high definition）電視的標準規格。到目前為止，世界上電視系統分為三大類：德國布魯赫博士發明的圖場交替系統（Phase Alternation Line；PAL）、法國佛郎斯

（Henri De France）發明的順序彩色記憶系統（Sequential Couleur A’Memoire；SECAM）與美國 CBS 高麥克（P.G.Goldmack）所改善而成的國家電視標準彩色系統（National TV Standard Committee；

NTSC），分別具 625 或 525 條不等的掃描線。而近來發展的高畫質電視（High Definition TV；HDTV）具有上千條的掃描線，其影像的細緻度媲美膠片畫質。

二、早期發展（一九四○∼一九七○年代）

一九四一年美國商業性電視節目的申請獲准，一九五○年代彩色電視出現（劉恩良，1998；Massey & Baran，2001：62）。而在無線電視台出現不久，美國部分地區為了改善收視不良的情形，架設了社區共同天線，也就是後來俗稱的有線電視（Cable TV），利用同軸電纜（Coaxial Cable）來傳送訊號。一九六四年，美國聯邦傳播委員會

（FCC）頒布了第一個對有線電視的規定：有線電視系統業者、經營人若引進和本地區電視台相同或類似的節目，經本地區電視台檢舉後必遭禁止，因此一開始有線電視在主要城市中的發展非常有限。七○

年代 FCC 對有線電視的管制逐漸寬容，有線電視得以有足夠的發展空間。

(29)

一九七五到七六年是有線電視發展的一大突破。一九七五年底，

美國無線電廣播公司發射了一枚 Satcom I 的通訊傳播衛星。因而節目可先傳送至衛星，再由衛星傳至全國各地有線電視系統的地面電台，當節目收視者增加，促使節目經營者有較多的興趣投資、製作各式各樣的節目內容，包括電影、體育、綜藝等（彭芸，1986）。但是由於接收設備的體積過於龐大，再加上成本問題對一般家用戶而言無疑是很大的負擔，因而並沒有很快地在消費市場上擴散。一九九四年 DirectTV 開始推出直播衛星（Direct broadcast Satellite；DBS），提供 150 個頻道服務，此時碟型接收器（Dish）的體積及價格已為收視戶所接受（Massey & Baran，2001：78）。

電視的發展早期以地面廣播為主，直到五○年代為改善收視不良架設社區共同天線，演變至今天的有線電視。經由以上所述，可將電視的演變過程依年代劃分如下（程予誠，1999）：

表 2.3.1 一九二○∼一九七○年代電視的發展與演進

年代演進

一九二○∼一九三○年代無線電訊息年代

一九四○年代天線系統時代

一九五○年代社區共同天線時代

一九六○年代線纜傳輸的有線電視時代開始

一九七○年代衛星傳輸電視節目的有線電視時代開始

說明：電視從一九二○年代發展以來，傳輸方式與內容越來越多樣化。進入衛星傳輸時代，各地的閱聽眾同時收看同一節目的理想逐漸完成。資料來源：摘錄自程予誠，1999。

而隨著電視的普及，其週邊產品也相繼問世，包含遙控器、錄放影機（Videocassette Recorders；VCRs）、VCD Player、DVD Player 等，這些週邊設備提供閱聽人得以隨時切換內容，並能將節目內容預錄下來，使得閱聽眾收看電視的時間，顯得較具彈性（Massey &

Baran，2001：77）。

(30)

三、近代發展（一九七○年代之後）

電視的演進早期著重在畫面的構成與傳輸技術，七○年代有線電視開始穩定成長，到了八○年代衛星電視也漸漸受到重視。而數位

（digital）技術的出現，無疑為電視帶來前所未有的變革。數位電視是指從電視台的節目製作、影像處理、編碼、訊號發射、傳輸以致用戶端接收，整個過程都是採用數位化技術，目前全球有三大主要的標準，分別為美規ATSC、歐規 DVB 以及日本採用的 ISDB（張慧君，

2001a）。

自一九七○年以來，日本 NHK、新力等公司就開始共同研究發展高畫質電視（HDTV），歷經二十年的時間終於發展出一千一百二十五條掃描線的高解析度電視系統（劉恩良，1998：186）。進入一九九○年代，數位系統的傳輸與接收方式逐漸出現，其中，較重要的發展包括一九九○年時，美國通用（GI）公司推出第一套全數位化高畫質電視（HDTV）系統，一九九二年 DOBLY 公司推出 AC-3 數位多聲道音響規格，一九九三年MPEG-2 數位影像壓縮解壓縮規格的出現等（許訓誠，1999）。

世界各國近年來在數位電視的發展上相當積極，美國數位電視系統以直播衛星的發展最快，一九九四年休斯公司便提供了DirectTV 服務，此外，直播衛星電視公司Prime Star、Echostar 也都相繼投入數位直播衛星市場（袁帝文，1997）。日本在一九九六年六月開始進行CS（Communication Satellite）數位放送﹔一九九八年七月在部分地區開播了有線電視數位放送（吳品賢，2001a）。

News 集團在英國的直播衛星服務 BskyB 原先預定於 1997 年秋季推出200 個頻道的數位電視服務，但因預定用戶數並不理想，故延至 1998 年春季開播（袁帝文，1997）﹔而英國經營付費服務的數位地面廣播業者 Ondigital 於一九九八年十一月開播數位地面廣播電

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視，時有收視戶6.8 萬戶，至二○○○年十二月三十一日止，已達 101 萬收視戶（王瑺瑛，2001）。

綜合上述，電視是二十世紀的產物，二○年代嘗試從螢幕中接收影像﹔三○年代實驗慢慢成形，影像逐漸清晰；四○年代美英等國開始發展電視節目傳送。當無線電視正式播出不久，美國部分地區為了改善收視不良，出現了社區共同天線，也就是有線電視（Cable TV）

的前身。六十年來，電視漸漸在全球普及，其主要影響是改變了人們生活上的作息，而成為每個家庭中的生活必需品。進入數位時代，電視除了在畫質上有突破性的改變外，服務的內容將更多元化，未來的發展潛力將不容忽視。

貳、電視與網路的聚合

1969 年網際網路的前身「高等研究計劃局網路」（APPANET）

還只是少數人員、機構能夠使用的工具。然自從 1991 年商用化轉型之後，網際網路便迅速地蓬勃發展，在多媒體、互動性的全球資訊網

（world wide web,WWW）推波助瀾下，快速成長（李佳玲，1998）。

根據電腦工業年鑑（Computer Industry Almanac，CIA）的報告指出，

在 2004 年之前，全球上網的人口將會達到四億九千萬，也就是 7.9

﹪的上網比例，到達 2005 年底，則更會增加到 11.8﹪（轉引自蘇侯彰，2000）。網際網路指的是以全球作為運作範疇的網絡，使用通訊協定、分封交換等傳輸技術，建構個別網路相互連結的通訊基磐，使檔案傳輸、遠距連線、電子郵件、新聞團體、全球資訊網等通訊服務都可以在其中暢行無阻（張大裕，1999）。

透過全球資訊網，使用者可在當中瀏覽各式各樣的圖、文、影音資訊，其提供豐富多元的內容讓平面與廣電媒體的經營者，也都投入網路的相關事業。美國有線電視新聞網（CNN）、今日美國報（USA Today）、華盛頓郵報（Washington Post）皆為網路使用者設計網站，

(32)

提供網路版的新聞內容。在台灣，中時報系、聯合報系都有豐富的新聞網站，提供新聞資料的檢索、蒐尋，而東森新聞報（ET Today）在電子報的經營上也已投注相當長的時間。此外，廣電媒體成立網站的情形也絡繹不絕，例如：廣播電台提供線上收聽、電視節目得以在網路上觀賞。

自數位技術發展之後、網際網路崛起之時，為媒體產業帶來了很大的變革。數位化後配合壓縮、儲存，讓媒體資料得以多工傳輸、多元呈現；而網路技術的發展，改變了資訊的產出、傳輸以及閱聽人解讀的方式。傳播學者Rogers（1986）曾將人類傳播的演進分成四個紀元，在手寫、印刷、電訊傳播（telecommunication）之後，就是互動傳播（interactive communication）。從傳播科技的演進形式來看，傳統媒體如印刷及廣電媒體與網路媒體本質上有許多差異，諸如網路媒體的互動性、即時性、資料庫的運用、超文本鏈結的方式等，網路媒體擁有的這些特質，得以真正啟動人類進入互動傳播年代。

表2.3.2 傳統電視與網際網路之比較

傳統電視（convention TV）網際網路（Internet）

傳播特性單向廣播具區域性受時間限制

雙向互動

具全球性、無遠弗屆無時間限制

服務特性視訊（Video）

娛樂、廣告大眾傳播

數據（Data）

電子郵件e-mail 電子商務e-commerce

個人化資訊（personalize information）

主要營收來源廣告收入、收視費廣告收入、網路接取、商務說明：本表由傳播特性、服務內容即主要營收來源比較傳統電視與網際網路的差異。傳統電視屬於大眾傳播媒體，無法依造使用者需求提供節目內容﹔然而網際網路的內容則以分眾為主要訴求，甚至能提供使用者個人化資訊。資料來源：整理自工研院經資中心IT IS 計劃，張慧君，2000a.

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比爾蓋茲（Bill Gates）在一九九○年代初期就曾預測網路科技將把各式各樣的娛樂及資訊，傳輸到人們的電腦、電視或其他的資訊產品中，進而全面進入人們的生活，並改變媒介的生態特質。雅虎創辦人楊致遠曾表示：

「把網路服務變成讓消費者不管在哪裡、在什麼時候、用什麼方法都可以有個人化服務，不管商業、內容、通訊都無所謂……反正我們要做的就是把你放在中間，然後把我們全部要作的網路服務放在旁邊，再把它們便成個人化的環境，全部放在網路上面」

Dowling, Lechner & Thielmann（1998）即認為：科技的發展、消費者力量的崛起與企業創新，使得傳統電視與網路線上服務越來越無法一分為二。網路媒體除了改變溝通方式外，對人類的生活、媒體產業也帶來了顯著的改變。於是當電視進入互動傳播紀元之後，不僅是電視與閱聽人之間訊息傳播的模式有別以往，甚或影響整個電視產業結構進行調整，即原來電視台、節目內容供應商、廣告與收視戶之間架構起的關係也可能發生變化。

無論從使用者行為或內容產製來看，電視與網路媒體本質上是相異的，然新科技不斷的發展下，使得兩者得以結合。匯聚（convergence）

指的是「在不同的網路平台（Network Platforms）上搭載（carry）相近的服務內容」（ House of Commons,1998 ，轉引自 Kűng-Shankleman,2000:38）。在此之前，不同的媒介傳輸各自的內容，

且媒介之間的藩籬（boundaries），壁壘分明。其各自的服務範圍如下圖表示：