中 華 大 學 碩 士 論 文
題目：動態競爭模型之研究 – 以台灣四大會 計師事務所為例
系 所 別：科 技 管 理 研 究 所 學號姓名： E09503031 沈 孝 廉 指導教授：裴 文 博 士
中華民國 九十八 年 八 月
摘 摘 摘
摘 要 要 要 要
隨 著 經 濟 、 政 治 及 社 會 等 環 境 的 變 遷 ， 企 業 規 模 日 益 擴 大 ， 專 業 分 工 日 趨 細 密，科 技 發 展 日 新 月 異，不 但 以 營 利 為 目 的 之 公 司 企 業 行 號 有 賴「 會 計 資 訊 」 以 幫 助 其 規 劃 經 營 、 評 估 績 效 及 確 定 營 業 方 針 ， 即 便 非 以 營 利 為 目 的 之 組 織 ， 亦 須 仰 賴 經 營 之 資 訊 作 為 營 運依 據 。 「 會 計 師 事 務 所 」 乃 是 提 供 「 會 計 業 務 資 訊 」 之 公 正 場 所 ， 因 此 會 計 師 事 務 所 服 務 業 在 我 國 經 濟 體 系 中 重 要 性 逐 漸 提 高 。
本 研 究 以 動 態 競 爭 模 型 ， 以 競 爭 者 圖 像 為 基 礎 ， 透 過 會 計 師 事 務 所 產 業 市 場 佔 有 率 及 市 場 資 源 動 態 競 爭 策 略 演 進 之 分 析 ， 選 取 前 四 大 會 計 師 事 務 所 為 實 證 研 究 對 象 ， 並 以 Chen (1996, 2008) 所 提 出之 市 場 -資源 分 析方 法 ， 發 展 分 析 動 態 競 爭 模 式 ， 並 以 此 四 家 會 計 師 事 務 所 為 例 ， 建 構 動 態 競 爭 模 式 及 競 爭 者 圖 像 ， 並 建 構 台 灣 會 計 師 事 務 所 產 業 間 之 相 對 競 爭 優 勢 。
關 鍵 字 關 鍵 字 關 鍵 字
關 鍵 字 ： ： ： ： 會 計 師 事務所 會 計 師 事務所 會 計 師 事務所 會 計 師 事務所 、 、 、 、 動 態 競 動 態 競 動 態 競 動 態 競 爭 爭 爭 爭 、 、 、 、 競爭者 圖 像 競爭者 圖 像 競爭者 圖 像 競爭者 圖 像
目 目
目 目 次 次 次 次
摘要……… ... i
目次……… ... ii
圖次……… ... iii
表次……… ... iv
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 2
第三節 研究範圍與限制 ... 3
第四節 研究流程 ... 3
第二章 文獻探討 ... 5
第一節 會計師事務所 ... 5
第二節 動態競爭 ... 6
第三章 研究方法 ... 21
第一節 研究架構 ... 21
第二節 研究樣本 ... 22
第三節 研究分析方法 ... 26
第四章 研究分析與結果 ... 29
第一節 競爭者圖像 ... 29
第二節 競爭者回應分析 ... 35
第五章 研究結論與建議 ... 38
參考文獻 ... 40
附錄 ... 43
圖 圖 圖 圖 次 次 次 次
圖 1 研究流程圖 ... 4
圖 2 動態競爭架構 ... 6
圖 3 靜態競爭策略理論模型 ... 12
圖 4 動態競爭策略理論模型 ... 13
圖 5 競爭者圖像 ... 16
圖 6 研究架構圖 ... 22
圖 7 競爭者圖像 – 勤業眾信 ... 32
圖 8 競爭者圖像 – 安侯建業 ... 33
圖 9 競爭者圖像 – 資誠 ... 34
圖 10 競爭者圖像 – 安永 ... 35
表 表 表 表 次 次 次 次
表 1 四家會計師事務所基本資料 ... 23
表 2 台灣證券交易所產業別分類 ... 25
表 3 市場共同性(Mab)分析表 ... 29
表 4 資源相似性(Rab)分析表 ... 30
表 5 會計師事務所產業別簽證家數表 ... 31
第一章 第一章
第一章 第一章 緒論 緒論 緒論 緒論
第一節 第一節 第一節
第一節 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機
在 行 政 院 金 融 監 督 管 理 委 員 會 網 站 (http://www.fscey.gov.tw/) 98 年 4 月 6 日所 發 布 的 一份 名 為 ”96 年會 計 師事 務 所 服務 業 調 查 報告 ”之 研 究 報 告 顯 示 ， 隨 著 經 濟 、 政 治 、 社 會 等 環 境 的 變 遷 ， 工 商 企 業 的 發 展 及 國 民 所 得 的 提 高 ， 企 業 規 模 日 益 擴 大 、 專 業 分 工 日 趨 細 密 及 科 技 發 展 日 新 月 異 ， 不 論 企 業 或 個 人 均 與 工 商 服 務 業 息 息 相 關 ， 不 但 以 營 利 為 目 的 之 公 司 企 業 行 號 有 賴 「 會 計 資 訊 」 以 幫 助 其 規 劃 經 營 、 評 估 績 效 及 確 定 營 業 方 針 ， 即 便 非 以 營 利 為 目 的 之 組 織 或 行 業 團 體 ， 亦 須 仰 賴 經 營 之 資 訊 作 為 營 運 依 據 ； 政 府 更 須 藉 「 會 計 資 訊 」 監 理 金 融 証 券 市 場 ， 並 作 為 稽 徵 賦 稅 之 基 礎 。 而 投 資 人 、 債 權 人 更 有 賴 於 企 業 所 提 供 之 「 會 計 資 訊 」 作 成 投 資 及 融 資 決 策 。 故 「 會 計 資 訊 」 有 促 進 經 濟 活 動 之 功 能 ， 及 擔 負 國 家 整 體 資 源 有 效 配 置 之 關 鍵 角 色 。 「 會 計 」 是 一 種 服 務 性 的 活 動 ， 「 會 計 師 事 務 所 」 乃 是 提 供 「 會 計 業 務 資 訊 」 之 公 正 場 所 ， 因 此 會 計 師 事 務 所 服 務 業 在 我 國 經 濟 體 系 中 重 要 性 逐 漸 提 高 。
民 國 96 年會 計 師 事 務所 全 年 各項 收 入 總 額 為 225.2 億元 ， 較 95 年 之 204.7 億 元 增加 20.5 億 元，較 94 年 之 182.7 億元 增 加 42.5 億 元，
市 場 規 模 以 年 複 合 成 長 率 10%以 上成 長 。 民 國 96 年底 會 計 師 事務 所 從 業 人 員 為 18,308 人，與 95 年 底 之 17,625 人比 較，增加 683 人。不 論 在 市 場 規 模 或 從 業 人 數 上 ， 均 可 看 出 會 計 師 事 務 所 產 業 日 趨 重 要 。
近 十 年 來 ， 國 內 外 均 發 生 不 少 企 業 掏 空 資 產 弊 案 ， 耳 熟 能 詳 的 如
國 外 恩 隆 案 及 國 內 博 達 案 ， 除 企 業 經 營 階 層 的 正 直 性 產 生 問 題 ， 會 計
師 事 務 所 在 專 業 上 及 操 守 上 均 開 始 受 到 重 視 ， 因 此 執 業 道 德 規 範 、 會
計 師 事 務 所 同 業 評 鑑 及 公 司 治 理 等 各 項 相 關 規 範 陸 續 產 出 ， 對 於 各 會
計 師 事 務 所 因 競 爭 關 係 及 客 戶 委 託 查 核 簽 證 之 關 係 ， 隨 著 科 技 進 步 、 網 路 通 暢 、 消 費 者 意 識 抬 頭 及 民 眾 知 識 水 準 提 高 ， 投 資 人 及 債 權 人 對 會 計 資 訊 之 需 求 與 品 質 之 要 求 日 益 提 昇 。 然 而 ， 因 為 專 業 公 正 服 務 及 營 利 目 的 需 同 時 兼 顧 ， 所 導 致 之 會 計 師 事 務 所 業 者 間 競 爭 壓 力 ， 讓 國 內 會 計 師 事 務 所 不 得 不 對 其 自 身 之 競 爭 優 勢，作 一 番 新 的 檢 視 與 醒 思。
本 研 究 以 動 態 競 爭 模 型 ， 以 競 爭 者 圖 像 為 基 礎 ， 透 過 會 計 師 事 務 所 產 業 之 市 場 佔 有 率 及 市 場 資 源 動 態 競 爭 策 略 演 進 之 分 析 ， 以 台 灣 證 券 交 易 所 公 開 資 訊 觀 測 站 (http://mops.tse.com.tw)之 公開 資 訊，依公 開 發 行 (含 )以 上 公司 2008 年 年 度 財務 報 告簽 證會 計 師 事務 所 之 市 場佔 有 率，選 取 前 四 大 會 計 師 事 務 所 為 實 證 研 究 對 象，並 以 Chen(1996, 2008) 所 提 出 之 市 場 及 資 源 分 析 方 法 ， 發 展 分 析 動 態 競 爭 模 式 ， 並 以 此 四 家 會 計 師 事 務 所 為 例 ， 建 構 動 態 競 爭 模 式 及 競 爭 者 圖 像。 並 探 討 各 會 計 師 事 務 所 間 之 實 際 情 況 ， 對 其 他 會 計 師 事 務 所 所 產 生 的 影 響 與 衝 擊 ， 期 能 為 台 灣 會 計 師 事 務 所 產 業 ， 研 擬 出 對 會 計 師 事 務 所 間 之 最 佳 競 爭 策 略 。
第 第 第
第二 二 二節 二 節 節 節 研究 研究 研究 研究目的 目的 目的 目的
本 研 究 以 動 態 競 爭 策 略 理 論 為 基 礎， 主 要 以 競 爭 者 活 動 與 競 爭 者 回 應 的 對 偶 關 係 作 為 研 究 的 分 析 基 礎 ， 並 冀 望 研 究 結 果 能 達 到 以 下 之 目 的 ：
一 、 建 立 四 家 會 計 師 事 務 所 動 態 競 爭 分 析 模 式 。
二 、 運 用 動 態 競 爭 分 析 模 式 描 繪 出 競 爭 者 圖 像 。
三 、 根 據 競 爭 者 圖 像 分 析 四 家 會 計 師 事 務 所 間 相 互 競 爭 關 係 與 競 爭 回
應 性 。
第三節 第三節 第三節
第三節 研究範圍與限制 研究範圍與限制 研究範圍與限制 研究範圍與限制
本 研 究 的 研 究 對 象 包 括 台 灣 會 計 師 事 務 所 市 佔 率 前 四 大 為 研 究 樣 本，依 台 灣 證 券 交 易 所 公 開 資 訊 觀 測 站 之 公 開 資 訊，申 報 2008 年 財務 報 告 之 公 開 發 行 (含)以上 公 司 共計 2,004 家，前 四 大會 計 師 事 務所 查 核 簽 證 公 開 發 行 (含)以 上公 司 計 1,657 家，佔全 部 公 開發 行 (含)以上 公 司 之 比 例 為 83%。 就民 國 96 年會 計 師 事務 所總 家 數 854 家 ， 除 前四 大 會 計 師 事 務 所 ， 其 餘 會 計 師 事 務 所 查 核 簽 證 公 開 發 行 (含 )以 上 公 司 僅 347 家 ， 以 規 模 及 市 場 佔 有 率 而 言 ， 其 他 會 計 師 事 務 所 遠 小 於 前 四 大 會 計 師 事 務 所 。 故 本 研 究 只 根 據 前 四 大 會 計 師 事 務 所 進 行 樣 本 分 析 ， 未 能 考 慮 所 有 之 會 計 師 事 務 所 ， 此 為 限 制 之 一 。
本 研 究 依 台 灣 證 券 交 易 所 公 開 資 訊 觀 測 站 之 公 開 發 行 (含 )以 上 公 司 為 主 要 樣 本 來 源 ， 以 目 前 法 令 規 範 中 小 型 企 業 在 資 本 額 3,000 萬 以 上 ， 需 經 會 計 師 查 核 簽 證 ， 此 部 份 對 會 計 師 事 務 所 業 務 具 有 一 定 比 例 的 重 要 性 。 但 因 一 般 未 公 開 發 行 公 司 資 訊 取 得 較 為 困 難 ， 本 研 究 受 限 於 人 力 及 環 境 之 問 題 ， 僅 對 公 開 發 行 (含)以上 公 司 為主 要 樣 本 對象 。
第四節 第四節 第四節
第四節 研究流程 研究流程 研究流程 研究流程
首 先 選 定 研 究 主 題 及 範 圍 ， 確 認 研 究 動 機 與 研 究 目 的 ； 依 研 究 主
題 及 範 圍 進 行 資 料 蒐 集 與 文 獻 探 討 ， 進 而 發 展 並 確 定 研 究 方 法 設 計 與
流 程 ， 並 依 涉 及 文 獻 資 料 擬 定 適 宜 之 研 究 方 法 ； 依 據 既 定 的 研 究 方 法
再 行 進 行 資 料 收 集 工 作 ， 再 將 收 集 所 得 資 料 透 過 研 究 工 具 進 行 資 料 分
析 ， 最 後 將 分 析 後 資 料 彙 集 成 果 提 出 研 究 結 論 及 建 議 。 為 達 成 前 述 之
研 究 目 的 ， 本 研 究 分 成 以 下 幾 個 部 分 進 行 ， 如 圖 1 所 示 ：
圖 1 研 究 流 程 圖
資 料 分 析 資 料 蒐 集 與 文 獻 探 討
研 究 方 法 設 計 及 流 程
資 料 收 集 研 究 主 題 與 範 圍
結 論 與 建 議
第二章 第二章
第二章 第二章 文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討
第一節 第一節 第一節
第一節 會計師事務所 會計師事務所 會計師事務所 會計師事務所
會 計 服 務 業 係 指 從 事 對 個 人 或 工 商 事 業 提 供 會 計 、 帳 務 、 稅 務 、 工 商 登 記 等 服 務 之 行 業 均 屬 之 。 服 務 內 容 包 括 帳 務 管 理 、 稅 務 簽 證 、 財 務 清 算 、 會 計 報 告 簽 證 、 代 辦 工 商 貸 款 、 會 計 制 度 規 劃 、 商 標 專 利 登 記 、 外 人 及 華 僑 投 資 申 請 、 帳 務 稽 查 、 融 資 簽 證 、 帳 務 代 理 、 財 務 事 務 鑑 定 、 會 計 事 務 諮 詢 、 公 司 及 工 廠 登 記 等 。
會 計 師 事 務 所 係 指 透 過 為 私 人 、 企 業 或 其 他 組 織 提 供 會 計 方 面 的 諮 詢 和 服 務 而 收 取 一 定 費 用 的 盈 利 性 組 織 。 隨 著 生 產 力 的 不 斷 發 展 ， 經 濟 的 運 行 與 管 理 越 來 越 規 範 化 、 標 準 化 。 政 府 管 理 機 關 為 了 經 濟 統 計 和 管 理 的 方 便 ， 要 求 每 年 年 終 統 計 時 ， 公 司 法 人 會 計 事 務 要 採 用 一 定 的 記 錄 方 法 和 格 式 ， 並 經 由 合 格 之 會 計 師 事 務 所 查 核 簽 證 後 ， 依 既 定 方 法 公 告 申 報 。
台 灣 會 計 師 事 務 所 目 前 現 存 市 場 上 型 態，共 有「 個 人 」、「 合 署 」、
「 聯 合 」 及 「 法 人 」 會 計 師 事 務 所 等 四 種 ， 由 於 上 市 (興 )櫃 公 司 只 能 由 法 人 會 計 師 事 務 所 來 進 行 簽 證 服 務 ， 因 此 ， 上 市 櫃 公 司 的 審 計 業 務 都 由 法 人 會 計 師 事 務 所 承 接 ， 民 國 96 年 台灣 會 計 師事 務 所 總 家數 計 854 家 ， 前 四 大 會 計 師 事 務 所 即 佔 8 成 以 上 審 計 業 務 ， 中 小 型 會 計 師 事 務 所 主 要 提 供 中 小 型 企 業 相 關 會 計 審 計 服 務 。
隨 著 會 計 師 事 務 所 營 運 面 向 的 擴 展 ， 會 計 師 事 務 所 其 提 供 之 服 務
項 目 ， 一 般 區 分 為 「 審 計 相 關 」 及 「 非 審 計 相 關 」 二 大 種 ， 唯 如 何 區
分 並 無 明 確 定 論 ， 主 要 的 業 務 包 含 審 計 、 稅 務 、 資 訊 、 工 商 登 記 、 電
腦 審 計 及 管 理 顧 問 等 面 向 ， 所 提 供 的 服 務 涉 及 企 業 組 織 經 營 管 理 層 面
亦 愈 來 愈 多 。 按 民 國 九 十 六 年 度 『 會 計 師 事 務 所 服 務 業 調 查 報 告 』 內
之 資 料 ， 簽 證 收 入 為 會 計 師 事 務 所 主 要 收 入 來 源 ， 提 供 之 服 務 主 要 係
會 計 師 事 務 所 對 企 業 組 織 之 財 務 報 表 提 供 審 計 服 務 之 所 得 ， 佔 整 體 會 計 師 事 務 所 執 行 業 務 收 入 之 72.3%。 因 而 ， 本 研 究 採 用 會 計 師 事 務 所 為 提 供 公 開 發 行 (含 )以 上 公 司 2008 年 年 度 財 務 報 告 審 計 服 務 為 主 要 樣 本 。
第二節 第二節 第二節
第二節 動態競爭 動態競爭 動態競爭 動態競爭
一、動態競爭
動 態 競 爭 （ competitive dynamics） 係指 所 有的 競 爭 性行 為 ， 即 是 在 一 個 特 定 的 市 場 中 ， 所 有 競 爭 者 彼 此 相 互 競 爭 所 採 取 的 競 爭 性 行 為 與 競 爭 性 反 應 的 總 和 。 其 焦 點 是 企 業 間 之 競 爭 對 抗 ， 即 一 家 企 業 為 了 取 得 市 場 利 基 ， 進 而 採 取 一 連 串 以 市 場 導 向 的 競 爭 行 動 與 回 應 （ 林 豪 傑 ， 2005）。 尤 其 在 高度 競 爭 的行 業 中 ， 企業 會 不 斷為 了 利 益 而進 行 競 爭 策 略 手 段 ， 發 展 策 略 行 動 回 應 或 反 抗 競 爭 者 之 行 動 。 動 態 競 爭 理 論 共 包 含 了 四 種 基 本 的 分 析 ， 概 述 於 圖 2（Chen, 1996, 2008） ：
競爭對手的分析
市場共同性 資源相似性
競爭行為的驅 動因子
競 競 競
競爭爭爭爭察察察察覺覺覺（覺（（（AAAA）））） 競競
競競爭爭爭爭動動動動機機機（機（（（MMMM）））） 競
競 競
競爭爭爭爭能能能能力力力（力（（（CCCC））））
企業間的對 抗：行動與回應
可能性 速度 幅度與範圍 類型
競 位置 競 競 競爭 爭 爭 爭慣 慣 慣 慣性 性 性 性
結果
市場地位 財務績效
回饋
圖 2 動 態 競 爭 架 構 （ C h e n ， 1 9 9 6 ）
(一 )經 由 市 場 共 同 性 及 資 源 相 似 性 等 方 面 ， 進 行 企 業 間 競 爭 對 手 雙 邊
比 較 分 析 （ 為 一 種 辨 認 存 在 於 每 一 種 競 爭 關 係 間 不 同 程 度 緊 繃 關
係 的 方 式 ） 。
(二 )分 析 企 業 間 相 互 競 爭 所 衍 生 的 三 種 行 為 驅 動 因 子 ： 競 爭 察 覺 、 競 爭 動 機 、 競 爭 能 力 （ Awareness, Motivation, Capability） 。
(三 )分 析 企 業 間 的 對 抗 ， 即 行 動 與 回 應 ， 或 是 對 手 間 互 相 的 競 爭 行 為 或 做 出 的 反 應 。 而 本 研 究 所 著 重 的 非 在 此 理 論 中 所 提 之 「 競 爭 行 為 的 可 能 性 」、「 競 爭 行 為 的 速 度 」、「 競 爭 行 為 的 類 型 」、「 競 爭 行 為 的 幅 度 與 範 圍 」 、 「 競 爭 行 為 的 位 置 」 ， 而 是 專 注 於 「 競 爭 行 為 的 慣 性 」 。
(四 )以 市 場 地 位 及 財 務 績 效 等 數 據 來 分 析 競 爭 結 果 。
此 模 型 說 明 了 企 業 競 爭 所 涉 及 之 因 素 ， 這 四 種 分 析 中 ， 最 基 本 的 是 企 業 間 的 相 互 競 爭 行 為 （ 採 取 的 行 動 或 做 出 的 回 應 ） ， 這 也 是 動 態 競 爭 的 研 究 基 礎 。
企 業 所 採 取 的 競 爭 性 行 動 和 回 應 ， 是 建 立 競 爭 優 勢 並 加 以 運 用 以 獲 得 市 場 利 基 的 基 礎。圖 2 有 助 於解 釋 企 業和 其 競 爭者 之 間 的 競爭 關 係 ， 並 反 應 出 市 場 的 動 態 競 爭 模 型 。 若 企 業 善 加 利 用 這 個 模 型 ， 即 可 預 測 競 爭 者 行 為 （ 行 動 和 回 應 ） ， 減 少 有 關 競 爭 者 行 動 意 料 之 外 的 變 數 或 不 確 定 因 素 。 而 預 測 競 爭 者 競 爭 性 行 動 和 回 應 的 能 力 ， 重 要 的 就 是 去 了 解 競 爭 活 動 如 何 影 響 對 手 公 司 的 運 作 ， 競 爭 的 察 覺 -動 機 -能 力
（ A-M-C） 透 視 法 ， 即 針 對 企 業 內 部 運 作 的 三 項 關 鍵 要 素 提 供 一 個 完 整 的 解 析（ Chen, 1996）。由圖 2 可 知，若 無 此 三 個 驅 動 因 子 的 存 在 ， 則 不 會 發 生 競 爭 者 的 對 抗 行 為 。
二、 競爭行為的 A-M-C 觀點
社 會 認 知 理 論 中 的 「 刺 激 ／ 反 應 」 模 型 （ Kiesler & Sproull, 1982;
Mervis & Rosch, 1981） ， 為 競 爭 者 行 動 與 競 爭 者 回 應 的 關 係 進 行 分
析 ， 提 供 有 用 的 觀 點 。 理 論 中 指 出 ， 在 組 織 回 應 一 個 刺 激 前 ， 必 須 先
察 覺 到 該 刺 激 發 生 ， 才 會 進 一 步 產 生 反 應 行 動 動 機 。 所 以 在 競 爭 性 互
動 中 ， 意 指 當 競 爭 者 能 察 覺 （ are aware of）到 競 爭 性行 為 ， 並 有競 爭
動 機（ are motivated to）與 能 力（ are capable of）去 採 取 行動 或 回應 時，
競 爭 者 才 會 對 這 些 競 爭 性 行 動 （ 即 一 個 刺 激 ） 有 所 反 應 。 但 在 某 些 情 況 下 ， 企 業 可 能 會 察 覺 到 競 爭 者 的 行 動 ， 也 具 有 回 應 競 爭 者 的 行 動 動 機 ， 但 卻 缺 乏 回 應 的 能 力 。
在 「 超 競 爭 （ Hypercompetition）」 (D’Aveni & Gunther, 1994)一 書 中 ， 提 及 企 業 所 面 臨 的 競 爭 環 境 與 以 往 有 很 大 的 差 異 。 在 超 競 爭 強 度 的 環 境 中 ， 可 能 會 為 企 業 創 造 出 許 多 機 會 ， 甚 至 可 以 在 市 場 建 立 競 爭 優 勢 ， 但 隨 著 競 爭 環 境 持 續 改 變 ， 這 些 新 的 優 勢 也 容 易 遭 因 此 而 受 到 攻 擊 ， 企 業 所 擁 有 的 競 爭 優 勢 很 難 持 久 。 所 以 ， 以 往 經 濟 領 域 所 強 調 的 均 衡 （ equilibrium） 狀 態 都 成 了 短 暫 的 現 象 ， 企 業 隨 時 都 可 能 因 為 對 手 原 本 不 注 意 的 小 競 爭 者 發 動 的 一 系 列 競 爭 活 動 ， 而 失 去 原 有 的 優 勢 或 是 領 導 地 位 （ 方 至 民 ， 2003） 。 動 態且 經 營 環境 快 速 變 遷是 超 競 爭 環 境 的 特 色 ， 一 個 優 秀 的 競 爭 策 略 ， 可 能 隨 時 會 遭 到 競 爭 對 手 的 破 壞 ， 同 時 組 織 要 如 何 回 應 。 在 一 來 一 往 的 競 爭 性 行 為 中 ， 造 就 了 動 態 的 樣 貌 。 因 此 ， 企 業 所 採 取 的 競 爭 行 動 引 起 競 爭 者 的 回 應 ， 而 競 爭 者 的 回 應 通 常 又 會 導 致 採 取 行 動 的 企 業 做 出 回 應 ， 這 樣 一 來 一 往 的 前 因 後 果 可 從 捷 藍 航 空 和 達 美 航 空 在 低 票 價 市 場 撕 殺 的 案 例 中 得 知 ：
捷 藍 航 空（ Jet Blue）的理 念 是 將「將 人 性 面考 量 到 飛航 旅 程 中 」。
其 目 標 客 戶 群 是 在 意 票 價 的 休 閒 旅 客 ， 所 以 捷 藍 航 空 依 這 樣 的 想 法 發 展 出 策 略 ， 以 低 價 攻 進 航 空 市 場 。 因 此 ， 捷 藍 航 空 就 是 企 業 家 看 見 創 業 機 會 下 的 產 物 。
達 美 航 空 公 司 獨 資 的 子 公 司 Song 航空 是 一家 「 為 了迎 合 旅 客 高 品 質 低 價 格 的 飛 行 旅 程 期 望 ， 而 革 新 創 辦 的 新 航 空 公 司 」 。 為 了 因 應 捷 藍 航 空 發 動 的 競 爭 行 動，達 美 航 空 的 策 略 回 應 就 是 成 立 Song 航 空。
而 Song 航 空 在東 岸 休閒 旅 遊 市場 上 ， 首 當其 衝 的 競爭 者 即 捷 藍
航 空 ， 捷 藍 航 空 和 Song 航 空 於進 行 競 爭 時， 都 希 望能 脫 穎 而 出， 對
每 位 旅 客 提 供 低 票 價 的 加 值 服 務 。 例 如 ， 捷 藍 航 空 是 唯 一 提 供 所 有 座
位 旅 客 免 費 即 時 衛 星 電 視 的 航 空 公 司 ， 播 放 Direct TV 衛 星 電 視公 司 24 個 頻 道 的 節 目 。 Song 航 空 公 司 的 競 爭 回 應 ， 是 和 數 家 企 業 聯 盟 ， 提 供 顧 客 個 人 電 視 螢 幕 ， 並 在 所 有 座 位 安 裝 觸 控 螢 幕 和 刷 卡 功 能 。 除 此 之 外，Song 航空 的 旅客 得 以 享有 DISH Network 衛星 電 視 公 司全 數 位 化 的 衛 星 電 視 節 目 。 所 有 捷 藍 航 空 座 位 都 是 皮 革 製 椅 ， 而 Song 航 空 則 強 調 波 音 757 飛 機每 排 座 位的 腳 踏 空 間長 達 33 英 吋 。在 此競 爭 環 境 中 ， 捷 藍 航 空 和 Song 航 空都 會 密 切觀 察 彼 此的 競 爭 性 行動 和 競 爭 性 回 應 ， 因 為 每 家 公 司 都 希 望 贏 過 對 手 。
以 上 述 案 例 而 言 ， 捷 藍 航 空 和 達 美 航 空 對 彼 此 競 爭 行 為 ， 都 具 有 高 度 的 察 覺 性 ， 且 因 在 同 一 市 場 中 競 爭 ， 故 都 具 有 回 應 對 方 的 競 爭 行 動 或 採 取 行 動 的 驅 動 因 子 ， 而 且 均 有 能 力 回 應 ， 因 此 形 成 了 競 爭 的 動 態 性 。
根 據 動 態 競 爭 模 型 可 知，A-M-C 觀 點的 基 本前 提 是 此三 種 行 為 會 影 響 組 織 決 定 是 否 行 動 或 回 應 （ Chen, 1996） ， 而 以 下 將 就 競 爭 行 為 驅 動 因 子 A-M-C 各 組成 要 素 加以 論 述 之 。
( ( (
(一 一 一 一 ) ) ) )競爭察覺 競爭察覺 競爭察覺 （ 競爭察覺 （ （ （Awareness） ） ） ）
競 爭 察 覺 係 指 企 業 或 競 爭 對 手 會 採 行 任 何 競 爭 行 動 與 反 應 的 先 決 條 件 （ 吳 淑 華 等 ， 2004） 。 察 覺乃 是 指 認 知到 對 手 所採 取 的 競 爭活 動
（ 或 攻 擊 ） ， 以 及 其 與 發 動 攻 擊 公 司 的 關 係 （ Chen, 1996） 。 當 防 禦 公 司 對 於 對 手 所 發 動 的 競 爭 活 動 有 越 強 烈 的 認 知 感 時 ， 其 預 備 反 應 或 再 反 擊 的 可 能 性 也 就 越 大 （ Chen, 1996） 。 像 FedEx 與 UPS 就是 高 度 察 覺 彼 此 為 相 互 競 爭 關 係 ， 成 為 競 爭 敵 對 的 企 業 。 組 織 間 敵 對 情 勢 的 察 覺 程 度，會 影 響 企 業 判 斷 自 身 競 爭 行 動 與 反 應 可 能 產 生 的 結 果（ 吳 淑 華 等 ， 2004） 。
有 些 活 動 是 顯 而 易 見 的 ， 因 此 也 會 引 起 競 爭 者 立 即 性 的 回 應 ， 像
是 針 對 價 格 敏 感 的 市 場 進 行 減 價 活 動 ， 而 更 具 體 的 活 動 包 括 有 強 力 宣
傳 降 價 活 動 、 具 有 誹 謗 對 手 性 質 的 宣 傳 活 動 、 新 產 品 的 全 球 上 市 或 新 增 服 務 項 目、野 心 勃 勃 的 宣 告 公 司 的 發 展 目 標 及 策 略、併 購 對 手 公 司、
收 購 主 要 的 供 應 商 或 零 售 商 。
另 外 一 些 活 動 是 較 難 以 察 覺 或 屬 於 隱 藏 性 的 ， 例 如 在 服 務 層 次 或 產 品 品 質 上 的 改 進 ， 或 是 秘 密 連 絡 供 應 商 或 批 發 商 等 ， 此 類 的 活 動 較 不 易 察 覺 ， 所 以 也 較 不 會 激 起 反 擊 的 行 動 （ Chen, 1996） 。
（ （
（ （ 二 二 二 二 ） ） ） 競爭動機 ） 競爭動機 競爭動機 競爭動機 （ （ （ （Motivation） ） ） ）
競 爭 動 機 係 指 誘 導 企 業 採 取 行 動 或 反 應 對 手 攻 擊 的 刺 激 ， 與 輸 贏 的 認 知 有 關 （ 吳 淑 華 等 ， 2004）。 易 言 之 ，競 爭 動 機指 企 業 採 取行 動 的 誘 因 或 推 力 。 然 而 ， 企 業 雖 然 可 能 已 經 察 覺 到 競 爭 的 敵 對 狀 態 ， 但 是 卻 不 會 有 積 極 的 競 爭 行 動 ， 因 為 企 業 認 為 競 爭 行 為 無 法 改 善 現 有 的 競 爭 地 位 ， 或 是 不 採 取 行 動 與 反 應 ， 才 不 至 於 危 害 市 場 地 位 而 損 失 慘 重 （ 吳 淑 華 等 ， 2004）。 舉 例 來說 ， 如 果 A 公 司 針 對 B 公 司的 主 要 利 潤 市 場 發 動 直 接 攻 擊，則 B 公 司進 行 反 擊的 動 機 則會 很 強。另一 方 面 ， 如 果 A 公 司 針 對 B 公司 次 要 的非 核心 市 場 發動 攻 擊 ， B 公 司 評 估 重 新 取 回 此 市 場 所 需 花 費 的 努 力 將 會 與 回 收 不 成 正 比，則 B 公司 就 不 會 有 很 強 的 動 機 來 進 行 反 擊 。 由 此 可 知 ， 會 引 起 高 度 反 擊 動 機 的 活 動 包 括 針 對 對 手 的 核 心 重 要 市 場 發 動 直 接 攻 擊 、 雖 然 是 針 對 對 手 的 非 核 心 市 場 發 動 直 接 攻 擊 ， 但 此 市 場 對 公 司 本 身 未 來 的 成 長 與 擴 張 具 有 很 大 的 潛 力 。 較 不 會 引 起 高 度 反 擊 動 機 的 活 動 包 括 針 對 非 核 心 市 場 發 動 攻 擊 、 對 手 的 攻 擊 行 動 強 而 有 利 且 難 以 動 搖 、 反 擊 行 動 可 能 會 導 致 兩 敗 俱 傷 （ 如 價 格 戰 ） （ Chen, 1996） 。
（ （
（ （ 三 三 三 三 ） ） ） 競爭能力 ） 競爭能力 競爭能力 競爭能力 （ （ （ （Capability） ） ） ）
競 爭 能 力 係 指 此 反 應 出 企 業 在 執 行 競 爭 行 動 時 ， 資 源 調 度 或 組 織
安 排 的 能 力 （ Chen, 1996） 。 若 是 指 防 禦 立 場 的 企 業 ， 其 資 源 的 調 度
及 決 策 的 過 程 均 支 持 企 業 透 過 反 擊 行 動 與 發 動 攻 擊 的 對 手 進 行 競 爭 。
就 企 業 資 源 來 說 ， 競 爭 能 力 是 指 該 企 業 以 實 力 針 對 競 爭 攻 擊 活 動 做 有 效 的 反 擊 ， 故 此 與 企 業 所 擁 有 的 資 源 與 彈 性 直 接 相 關 。 整 體 而 言 ， 競 爭 能 力 係 指 企 業 在 面 對 外 在 競 爭 時 ， 行 動 與 回 應 的 所 需 的 能 力 。 故 若 企 業 缺 乏 可 用 的 資 源 （ 資 金 與 人 力 ） ， 企 業 就 沒 有 能 力 攻 擊 競 爭 者 ， 亦 即 無 反 擊 的 能 力 （ 吳 淑 華 等 ， 2004） 。
反 擊 的 種 類 要 取 決 於 公 司 本 身 的 實 力 ， 如 差 異 性 的 反 擊 （ 即 以 新 的 服 務 項 目 或 有 特 色 的 產 品 來 反 擊 ） ， 或 是 相 似 性 的 反 擊 （ 即 同 樣 用 降 價 或 對 等 的 產 品 特 性 來 反 擊 ） 。 相 同 地 ， 競 爭 能 力 也 會 決 定 反 擊 的 速 度 與 時 機 ， 牽 涉 到 企 業 變 動 的 複 雜 反 擊 活 動 不 僅 發 生 的 可 能 性 較 低 ， 也 需 要 較 久 的 時 間 準 備 。 不 容 易 被 反 擊 的 活 動 包 括 讓 對 手 無 從 獲 得 資 訊 的 專 利 技 術 、 技 能 、 資 源 等 相 關 活 動 、 公 司 內 不 同 部 門 間 複 雜 的 協 調 活 動 、 與 外 部 夥 伴 結 盟 等 活 動 。 容 易 被 反 擊 的 活 動 包 括 降 價 、 宣 傳 活 動 、 促 銷 （ Chen, 1996） 。
綜 上 所 述 ， 競 爭 行 為 對 於 策 略 管 理 的 重 要 性 ， 在 於 競 爭 者 與 競 爭 對 手 的 行 動 與 其 競 爭 優 勢 之 間 的 關 係 ， 我 們 可 從 上 述 案 例 中 清 楚 了 解 ， 捷 藍 航 空 的 策 略 性 行 動 與 達 美 航 空 的 策 略 性 回 應 中 ， 存 在 彼 此 競 爭 行 動 及 相 關 的 回 應。除 此 之 外，該 案 例 也 清 楚 地 呈 現 競 爭 的「 動 態 」 觀 念 。 而 在 市 場 中 的 所 有 競 爭 者 的 行 為 與 對 競 爭 者 行 為 的 回 應 總 和 ， 造 就 了 動 態 競 爭 的 模 型 。
三、動態競爭模型
D’Aveni (1998)認 為，當 今 動 態 競 爭 的 世 界 中，任 何 優 勢 和 行 動 都 無 法 長 久 持 續 ， 如 果 忽 略 競 爭 策 略 之 演 進 特 性 ， 則 任 何 優 勢 都 會 變 成 弱 勢 ， 因 此 提 出 有 別 於 靜 態 競 爭 理 論 之 動 態 競 爭 優 勢 理 論 。
( (
( (一 一 一 一 ) ) ) )靜態競爭優勢理論 靜態競爭優勢理論 靜態競爭優勢理論 靜態競爭優勢理論
一 般 而 言 ， 競 爭 優 勢 只 能 維 持 到 競 爭 對 手 成 功 模 仿 或 超 越 的 時
候 ，一 旦 優 勢 被 人 抄 襲 或 擊 潰 之 後 ， 就 不 再 是 個 優 勢 了 。 如 圖 2.2 所 示 ， 競 爭 的 優 勢 頂 多 只 能 在 對 手 展 開 反 擊 前 ， 利 用 這 項 優 勢 ， 但 隨 著 對 手 展 開 反 擊 後 ， 企 業 原 有 優 勢 便 開 始 瓦 解 。
來 自 競 爭 優 勢 之 利 潤
利用機會之窗
展 開 攻 勢
競爭對手反擊
時間(年)
圖 3 靜 態 競 爭 策 略 理 論 模 型 ( D ' A v e n i , 1 9 9 8 )
( ( (
(二 二 二 二 ) ) ) )動態競爭優勢理論 動態競爭優勢理論 動態競爭優勢理論 動態競爭優勢理論
D’Aveni (1998)之 動 態 競 爭 優 勢 理 論，係 串 連 一 系 列 短 暫 優 勢，在
市 場 中 建 立 起 歷 久 不 衰 的 優 勢 。 所 謂 動 態 的 競 爭 優 勢 理 論 ， 是 指 破 壞
產 業 維 持 舊 優 勢 的 觀 念 ， 建 立 起 新 的 優 勢 ， 並 摧 毀 競 爭 對 手 優 勢 之 動
態 過 程 。 動 態 競 爭 優 勢 理 論 與 靜 態 競 爭 優 勢 理 論 之 最 大 不 同 點 ， 在 於
傳 統 之 靜 態 競 爭 優 勢 理 論 是 不 斷 尋 求 各 種 方 法 ， 來 延 長 「 利 用 優 勢 」
的 時 間 ， 而 動 態 競 爭 優 勢 理 論 則 在 強 調 發 展 新 優 勢 ； 另 一 個 重 大 不 同
點 ， 在 於 維 持 既 有 優 勢 是 一 種 收 獲 策 略 ， 意 即 企 業 企 圖 維 持 其 靜 態 競
爭 優 勢 策 略 ， 而 動 態 競 爭 優 勢 策 略 則 在 改 變 新 競 爭 優 勢 ， 係 屬 一 種 成
長 策 略 。
圖 4 動 態 競 爭 策 略 理 論 模 型 ( D ' A v e n i , 1 9 9 8 )
「 動 態 與 不 斷 進 化 的 競 爭 」 ， 亦 是 Porter (1980)構 建國 家 競 爭 優 勢 「 菱 形 理 論 」 之 基 礎 ， 該 理 論 強 調 一 個 國 家 不 能 依 靠 單 一 優 勢 ， 否 則 會 淪 入 靜 態 失 衡 。 菱 形 理 論 之 兩 組 因 素 要 相 互 發 展 配 合 、 刺 激 與 提 昇 ， 故 形 成 動 態 發 展 之 菱 形 。
(三 三 三 三 )動態競爭策略理論 動態競爭策略理論 動態競爭策略理論 動態競爭策略理論
Chen (1996)之 動 態 競 爭 策 略 理 論，提 及 市 場 共 同 性 及 資 源 相 似 性 的 定 義 ， 市 場 共 同 性 係 指 競 爭 者 呈 現 出 與 焦 點 企 業 之 市 場 重 疊 程 度 。 一 個 特 定 的 競 爭 者 與 一 個 焦 點 企 業 的 市 場 共 同 性 ， 決 定 於 這 些 企 業 共 同 市 場 對 焦 點 廠 商 的 策 略 重 要 性 ， 以 及 這 些 企 業 共 同 市 場 中 的 競 爭 強 度 。 Chen (1996)針 對 市場 共 同 性提 出 了 兩 個可 能 的 回應 方 式 論 點：
論 點 1a：B 廠商 的 市 場共 同 性跟 A 廠 商 的 市場 共 同 性愈 大，A 廠商 愈 不 會 發 動 攻 擊 B 廠商 。
論 點 1b：A 廠 商的 市 場共 同 性與 B 廠 商的 市場 共 同 性愈 大，B 廠商 傾 向 回 應 A 廠 商的 攻 擊 。
Porac 與 Thomas (1990)提 出 ， 市 場 是 一 個 複 雜 且 多 面 向 的 概 念 ，
需 要 根 據 不 同 的 策 略 目 的 做 不 同 的 定 義 。 為 達 到 一 般 化 的 目 的 ， 市 場
同 時 包 含 產 品 基 礎 及 顧 客 基 礎 的 概 念 ， 諸 如 地 理 市 場 、 市 場 區 隔 或 品
牌 等 。 當 然 ， 在 任 何 產 業 中 都 會 有 一 個 共 同 認 定 的 市 場 觀 念 。
關 於 市 場 共 同 性 與 競 爭 行 動 之 關 係，Porter (1980)曾 經 提到 市 場 共 同 性 對 競 爭 回 應 的 行 為 意 涵 ， 意 指 競 爭 的 一 項 核 心 特 質 是 企 業 之 間 相 互 依 賴 性 ， 企 業 感 受 到 彼 此 之 競 爭 性 行 動 的 影 響 效 果 ， 而 且 傾 向 於 採 取 回 應。Dutton 與 Jackson (1987)認 為，決 策制 定 者 比較 有 可 能 對具 威 脅 性 的 議 題 採 取 回 應 。 如 果 一 個 廠 商 對 市 場 共 同 性 很 高 的 競 爭 者 採 取 競 爭 性 行 動 ， 則 無 庸 置 疑 的 ， 該 行 動 將 被 視 為 具 威 脅 性 。 因 此 ， 上 述 的 理 論 與 研 究 發 現 建 議 ， 當 廠 商 與 攻 擊 者 有 比 較 高 的 市 場 共 同 性 時 ， 則 其 採 取 競 爭 性 回 應 的 可 能 性 比 較 高 。
其 次 ， 資 源 相 似 性 係 指 一 個 特 定 競 爭 者 擁 有 能 夠 與 焦 點 企 業 相 較 之 策 略 性 稟 賦 的 程 度 。 瞭 解 資 源 相 似 性 對 企 業 的 競 爭 優 勢 非 常 重 要 ， 因 為 擁 有 相 似 性 資 源 組 合 的 企 業 ， 可 能 在 市 場 上 具 有 相 似 的 策 略 性 能 力 與 競 爭 優 勢 。 同 樣 的 ， 擁 有 多 樣 資 源 組 合 的 企 業 ， 因 為 具 有 獨 特 的 策 略 性 資 源 形 貌 ， 可 能 會 有 多 樣 化 的 競 爭 決 策 組 合 可 供 選 擇 。 Chen (1996)針 對 資 源 相 似 性 提 出 了 兩 個 回 應 方 式 論 點 ：
論 點 2a：B 廠商 的 資 源相 似 性與 A 廠 商 的 資源 相 似 性愈 高，A 廠商 較 不 願 意 攻 擊 B 廠 商。
論 點 2b：A 廠 商的 資 源相 似 性與 B 廠 商的 資源 相 似 性愈 高，B 廠商 愈 可 能 回 應 A 廠商 的 攻 擊。
關 於 資 源 相 似 性 與 競 爭 行 動 之 關 係 ， 一 個 競 爭 性 行 動 已 經 發 動 ， 防 禦 企 業 已 經 察 覺 到 行 動 ， 而 且 有 動 機 採 取 回 應 ， 則 這 類 企 業 回 應 有 可 能 受 到 防 禦 企 業 與 行 動 企 業 的 資 源 相 似 性 程 度 影 響 。 此 一 論 點 是 從 企 業 資 源 基 礎 理 論 發 展 出 來 的，該 理 論 主 張，市 場 中 的 持 續 競 爭 優 勢，
是 決 定 於 企 業 內 部 資 源 與 能 力 。 如 果 回 應 需 要 比 較 重 大 的 資 源 承 諾 與 大 幅 度 的 組 織 重 整 ， 則 競 爭 者 採 取 回 應 可 能 性 比 較 低 ， 而 且 回 應 的 速 度 比 較 慢 (Chen and Miller, 1994)。
針 對 市 場 共 同 性 對 於 資 源 相 似 性 與 競 爭 不 對 稱 Chen (1996)提 出
了 以 下 論 點 ：
論 點 3： 相 較於 資 源 相似 性 ， 市場 共 同 性 是預 測 競 爭攻 勢 與 回 應較 強 的 指 標 。
論 點 4a：競 爭不 對 稱 可能 存 在 於成 對 競 爭 者中，亦 即 任何 兩 家 企業 不 可 能 有 完 全 相 同 程 度 的 相 對 市 場 共 同 性 及 資 源 相 似 性 。 論 點 4b：在 市 場 共同 性與 資 源 相似 性 中 的 競爭 不 對 稱，A 廠 商 會攻 擊
B 廠 商 的 可 能 性 會 與 B 廠 商 攻 擊 A 廠 商 的 可 能 性 不 同 。
Tversky (1977)在 早 期 相 似 性 特 質 的 研 究 中，正 式 提 出 不 對 稱 性 的 觀 點 ， 他 的 論 點 提 供 本 研 究 考 量 企 業 之 間 不 對 稱 性 的 理 論 ， Tversky 針 對 不 對 稱 相 似 性 (asymmetric)提出 實 證證 據，並且 主 張 兩個 標 的物 的 相 似 性 不 應 該 被 視 為 對 稱 的 關 係 來 處 理 ， 一 般 計 量 函 數 為 基 礎 的 對 稱 公 理，在 解 釋 相 似 性 的 概 念 上 並 不 具 效 力，亦 即，d(a,b)不 等 於 d(b,a)。
(四 四 四 四 )競爭者圖像 競爭者圖像 競爭者圖像 競爭者圖像
Chen (1996)運 用 航 空 產 業 在 1989 年 的 例 子 分 析 出 競 爭 者 圖 像 ， 利 用 美 國 的 航 空 業 者 使 用 之 公 開 資 訊 比 較 其 特 性 。 在 市 場 共 同 性 上 ， 競 爭 企 業 在 市 場 上 與 焦 點 企 業 的 重 疊 程 度 由 兩 個 因 素 組 成 ， 每 ㄧ 市 場 上 焦 點 市 場 與 競 爭 市 場 的 相 同 的 策 略 及 競 爭 市 場 與 其 他 市 場 相 同 的 部 份 。 市 場 即 為 航 線 ， 分 析 方 法 如 下 ：
∑
=
×
=
n
1 i
(Pbi/Pi)]
[(Pai/Pa) Mab
Mab = 航 空 業 b 與 焦 點 航 空 業 者 a 的 市 場 共 同 性
Pai = 航 空 業 者 a 在 航 線 i 所 服 務 的 顧 客 數
Pa = 航 空 業 者 a 在 所 有 航 線 所 服 務 的 顧 客 數
Pbi = 航 空 業 者 b 在 航 線 i 所 服 務 的 顧 客 數
Pi = 在 航 線 i 所 有 的 顧 客 數
i = 航 線，最 多 為 2,000 條 航 線，由 航 空 公 司 a 與 航 空 公 司 b 一 起 提 供 服 務
圖 5 競 爭 者 圖 像
上 圖 可 以 表 示 兩 家 企 業 市 場 共 同 性 與 資 源 相 似 性 的 高 低 程 度 ， 而 此 高 低 的 程 度 將 可 能 進 一 步 去 影 響 企 間 未 來 行 動 與 回 應 的 可 能 性 。
本 研 究 欲 將 此 理 論 從 陳 明 哲 教 授 所 研 究 之 航 空 產 業 ， 置 入 台 灣 會 計 師 事 務 所 產 業 做 研 究 ， 並 預 測 會 計 師 事 務 所 產 業 間 競 爭 行 動 與 回 應 ， 皆 可 能 會 受 到 市 場 共 同 性 、 資 源 相 似 性 及 競 爭 不 對 稱 性 等 理 論 之 影 響 ， 因 此 本 研 究 試 圖 以 這 三 個 構 面 來 詮 釋 之 上 述 之 核 心 研 究 問 題 。
四、競爭慣性
企 業 面 對 超 競 爭 環 境 ， 策 略 選 擇 重 點 已 不 再 是 尋 求 持 久 性 的 競 爭 優 勢 ， 因 為 競 爭 優 勢 只 能 維 持 到 競 爭 對 手 成 功 地 複 製 或 甚 至 超 越 之 時。所 以，再 也 沒 有 所 謂 可 立 於 不 敗 地 位 的 持 久 性 競 爭 優 勢（ D'Aveni，
1998） 。 而 在 優 勢 快 速 瓦 解 的 超 競 爭 環 境 中 ， 試 圖 維 持 優 勢 ， 或 是 採
行 一 貫 相 同 的 回 應 或 行 動 方 式，可 能 讓 競 爭 對 手 有 可 乘 之 機。換 言 之，
當 企 業 面 對 動 態 競 爭 環 境 時 ， 甚 少 改 變 競 爭 作 法 時 ， 競 爭 慣 性 則 可 以 說 是 很 高 （ Miller & Chen, 1994） 。
針 對 競 爭 慣 性 的 文 獻 屈 指 可 數 ， 因 為 以 往 關 於 慣 性 的 研 究 大 多 關 心 組 織 內 部 的 慣 性，例 如：結 構 慣 性（ Miller & Friesen, 1984）、政 策 慣 性 （ Lant, Milliken & Batra, 1992） 等 ， 但甚 少 專 注在 競 爭 情 境中 的 慣 性 。 且 由 於 許 多 研 究 顯 示 慣 性 對 企 業 適 應 環 境 需 要 具 有 危 險 性 。 因 此 ， 忽 略 企 業 在 市 場 上 從 事 競 爭 的 方 式 ， 將 是 一 個 非 常 嚴 重 的 疏 漏
（ Chen, Smith, & Grimm, 1992） 。
由 於 競 爭 慣 性 目 前 相 關 文 獻 稀 少 ， 故 先 以 慣 性 理 論 為 出 發 點 ， 進 一 步 再 行 探 討 競 爭 慣 性 之 內 涵 。
席 尼 花 了 六 年 時 間，深 入 研 究 51 家 企業 為何 從 成 功變 失 敗。他認 為 那 些 絕 頂 聰 明 的 執 行 長，往 往 具 有 下 面 七 種 惡 習：（ 1）自 以 為能 主 導 大 環 境 ； （ 2）視 公司 利 益 為自 己 利 益 ；（ 3）以 為 自 己是 萬事 通 ；
（ 4）容不 下 異 己；（5）變 成公 司 最 佳 代言 人；（6）輕 忽 阻礙 的 嚴重 性；（ 7）沿 襲 過去 的 成功 模 式（ 羅 惠 琦，2005）。其 中，「 沿 襲過 往 」 乃 是 慣 性 之 來 源 。 這 是 因 為 當 人 們 發 現 一 種 可 將 事 情 做 得 更 好 的 方 式 時 ， 則 人 們 便 會 強 烈 地 傾 向 於 偏 好 這 樣 的 方 式 ， 並 且 停 止 尋 找 其 他 更 好 的 方 式 。 因 為 固 定 一 種 方 式 ， 將 使 得 人 們 可 以 釋 放 時 間 以 及 精 力 以 便 進 行 其 他 的 工 作 。 除 此 之 外 ， 人 們 遵 循 既 定 的 流 程 ， 是 因 為 這 是 其 自 身 所 熟 悉 並 且 處 之 泰 然 的 方 式 ， 所 以 當 人 們 將 程 序 變 成 例 行 公 事 時 ， 則 便 不 再 考 慮 其 他 新 的 做 事 方 法 導 致 沿 襲 過 往 ， 而 這 樣 也 造 就 了 慣 性 。
而 對 於 慣 性 ， 早 期 普 遍 的 說 法 乃 是 指 不 行 動 或 移 動 ， 更 精 確 的 說
法 是 指 一 個 系 統 內 的 所 有 事 物 保 持 靜 止 或 是 持 續 在 一 個 直 線 的 方 向 移
動，除 非 有 外 力 的 介 入 才 會 有 不 同 的 行 動（ Gresov, Haveman, & Oliva,
1993）。而 根 據 Hannan & Freeman（ 1989）的 看 法 認 為 ， 企 業 中 的 結
構 慣 性，源 自 於 內 部 限 制（ internal constraints）與 外 部 壓力（ external
pressures） 兩 大 方 面 。 前 者 是 指 企 業 在 營 運 過 程 中 所 投 入 的 各 項 投 資
（ 工 廠 、 器 材 以 及 人 力 的 投 資 ） ， 由 於 已 轉 換 成 特 定 的 資 產 而 不 易 將 之 移 轉 他 用 ， 成 為 組 織 的 「 沉 默 成 本 」 ， 因 而 限 制 了 改 變 的 能 力 。
另 外 ， 決 策 者 受 制 於 本 身 的 有 限 理 性 及 不 充 分 的 資 訊 ， 再 加 上 執 行 單 位 為 維 護 既 得 利 益 而 抗 拒 改 變 ， 使 得 決 策 人 員 並 無 理 性 選 擇 的 空 間 。 後 者 是 指 來 自 制 度 層 面 的 許 多 壓 力 ， 也 同 樣 的 限 制 組 織 變 化 的 彈 性 ， 像 是 財 務 與 法 律 ， 便 經 常 是 最 大 的 進 入 與 退 出 的 障 礙 。 且 社 會 大 眾 的 期 許 亦 形 成 一 股 對 於 企 業 組 織 的 正 當 性 期 望 ， 驟 然 改 變 ， 會 使 企 業 失 去 存 在 的 正 當 性 （ 吳 思 華 ， 1996） 。
Hannan & Freeman（ 1989） 更 指 出 ， 組 織 若 針 對 核 心 的 改 變 （ 包 括 策 略 ） ， 再 經 過 一 段 時 間 後 ， 往 往 會 導 致 不 一 致 或 差 勁 的 表 現 ， 因 為 本 來 能 夠 花 費 在 製 造 或 競 爭 回 應 的 資 源 ， 反 而 被 花 費 在 昂 貴 的 重 新 組 織 上 。 因 此 ， 組 織 會 選 擇 用 先 前 的 組 織 性 成 功 沿 用 至 目 前 的 組 織 形 式 ， 這 就 是 慣 性 。 然 而 ， 亦 有 學 者 將 「 慣 性 」 重 新 定 位 為 ， 抵 擋 組 織 的 進 步 推 動 力（ Miller & Friesen, 1984）。在 Hannan & Freeman（1984）
的 研 究 指 出 慣 性 是 一 種 相 對 的 說 法 ， 即 當 組 織 變 化 的 速 率 比 不 上 環 境 變 動 的 速 率 時 ， 組 織 即 有 慣 性 存 在 。
組 織 理 論 所 探 討 的 組 織 慣 性（ organizational inertia）主要 指：「 組 織 改 變 速 度 慢 於 競 爭 者 或 環 境 改 變 速 度 的 相 對 動 態 情 形。」（ Hannan
& Freeman,1984） 。 簡 言 之 ， 慣 性 乃 為 組 織 內 部 導 致 其 抗 拒 變 革 的 一
切 力 量 ， 它 讓 組 織 無 法 輕 易 地 回 應 環 境 變 化 的 需 求 。 而 持 續 維 持 組 織
舊 有 運 作 模 式 的 各 項 活 動 型 態 ， 進 而 限 制 組 織 反 應 和 轉 換 改 變 的 力
量 ， 稱 之 為 組 織 慣 性 力 量 。 而 慣 性 說 乃 是 強 調 組 織 延 續 過 去 的 發 展 導
向 ， 源 自 於 過 去 價 值 觀 、 作 業 習 性 、 人 員 權 力 與 利 益 ， 而 會 抑 制 組 織
改 變 的 發 生 。 換 言 之 ， 即 是 延 長 組 織 對 於 外 部 反 應 的 時 間 （ 陳 家 聲 、
鄭 仁 偉 ， 1997） 。 而 學者 認 為 ，慣 性 的 組 織實 際 上 仍會 改 變 ， 只是 大
部 分 的 改 變 都 在 陳 述 一 個 既 定 的 核 心 政 策 （ Miller & Chen, 1994） 。
Hannan & Freeman（ 1984） 其 對 於 組 織 慣 性 的 觀 點 ， 乃 認 為 結 構 慣 性 力 的 產 生 是 經 過 競 爭 存 活 下 來 組 織 的 結 果 現 象 。 他 們 認 為 ， 存 活 下 來 的 組 織 必 須 具 有 可 靠 性 （ reliability） 與 負 責 任 （ accountability）
二 項 特 性 ， 而 此 必 須 在 一 個 高 度 可 再 複 製 性 結 構 （ reproducible structure） 內 才 會 發 生 ， 而 一 個 具 備 高 度 可 再 製 的 組 織 將 會 產 生 高 度 的 慣 性 力 。 由 此 可 知 ， 雖 然 在 外 部 環 境 劇 烈 變 化 時 ， 慣 性 雖 會 成 為 組 織 長 期 生 存 的 累 贅 ， 但 反 面 觀 之 ， 慣 性 亦 提 供 了 組 織 的 可 靠 性 、 正 當 性 與 負 責 任 的 表 現 。
近 年 來 對 於 慣 性 的 研 究 已 廣 泛 的 被 運 用 ， 例 如 品 牌 慣 性 、 價 格 慣 性 、 需 求 慣 性 、 組 織 慣 性 等 。 其 中 ， 組 織 慣 性 一 般 分 爲 組 織 內 部 慣 性 和 競 爭 慣 性 。 組 織 內 部 慣 性 是 指 組 織 在 結 構 、 政 策 制 度 和 管 理 理 念 中 的 慣 性 。 競 爭 慣 性 是 指 企 業 在 競 爭 態 勢 中 所 表 現 出 來 的 慣 性 ， 此 也 是 目 前 較 少 被 研 究 的 議 題 。 以 下 將 進 一 步 探 討 競 爭 慣 性 的 意 義 ：
( (
( (一 一 一 一 ) ) ) )競爭 競爭 競爭 慣性之概念 競爭 慣性之概念 慣性之概念 慣性之概念
依 慣 性 的 內 涵 觀 之 ， 其 中 心 思 想 應 是 指 沿 用 或 是 依 照 一 個 既 定 的 核 心 政 策 或 方 向 行 走 。 依 此 言 之 ， 所 謂 競 爭 慣 性 ， 即 係 指 當 一 家 企 業 改 變 它 在 定 價 、 廣 告 、 引 進 新 產 品 或 服 務 ， 以 及 市 場 範 圍 等 領 域 的 競 爭 態 勢（ competitive stance）時，所展 現 的 活動 水 準（level of activity）。
它 反 映 了 一 家 廠 商 試 圖 吸 引 客 戶 與 壓 制 競 爭 對 手 時 ， 所 從 事 之 市 場 導
向 活 動 的 數 目 ， 以 招 攬 更 多 的 顧 客 ， 同 時 更 能 超 越 對 手 的 情 況 ， 如 果
組 織 在 其 競 爭 實 務 上 採 取 的 變 革 策 略 愈 少 ， 便 可 說 是 競 爭 的 慣 性 愈
高 。 而 根 據 上 述 對 於 慣 性 的 敘 述 可 知 此 其 必 須 在 一 個 高 度 可 再 複 製 性
結 構 （ reproducible structure） 內 才 會發 生 ，所 以 一 個具 備 高 度 可再 製
的 組 織 將 會 產 生 高 度 的 慣 性 力 。 由 此 可 知 ， 競 爭 慣 性 是 組 織 的 競 爭 活
動 以 複 製 先 前 經 驗 的 模 式 一 再 出 現 。 而 這 樣 的 慣 性 在 競 爭 激 烈 的 外 部
環 境 中 ， 若 競 爭 手 段 被 對 手 看 穿 ， 則 易 被 擊 破 ， 而 被 無 情 的 環 境 所 淘
汰 ， 這 樣 的 關 係 可 從 上 例 清 楚 得 知 ； 又 ， 根 據 研 究 顯 示 ， 當 競 爭 慣 性
以 低 水 準 的 市 場 導 向 活 動 形 式 出 現 時 ， 對 績 效 將 有 重 要 的 影 響 ， 甚 至 嚴 重 到 足 以 阻 礙 組 織 在 被 各 種 競 爭 威 脅 環 繞 的 環 境 中 的 適 應 性
（ Miller & Chen, 1994） 。
( ( (
(二 二 二 二 ) ) ) )競爭慣性 競爭慣性 競爭慣性 之 競爭慣性 之 之 之 來源 來源 來源 來源
根 據 Miller & Chen（ 1994） 指 出， 競 爭 慣 性的 來 源 可分 成 三 類 ：
（ 1） 行 動 的 誘 因(incentive)， 亦 即 政 治 決 策 理 論 家 與 管 理 歸 因 學 者 最 常 討 論 的 行 動 動 機 成 分 (motivational component)；（2）是 對 行 動要 求 與 各 種 行 動 方 案 的 察 覺 (awareness)；（3）是管 理 行 動的 限 制，亦即 組 織 變 革 、 結 構 與 動 力 學 者 所 討 論 的 行 動 能 力 成 分 (capability component)。 換 言 之 ， 組 織 的 競 爭 誘 因 、 察 覺 與 能 力 是 造 成 競 爭 慣 性 的 來 源 ， 而 這 樣 的 關 係 可 以 圖 2 中加 以 說 明其 與 競 爭行 為 驅 動 因子 間 的 關 係 。 其 中 ， 競 爭 行 動 的 誘 因 很 低 時 ， 競 爭 慣 性 通 常 是 最 高 的 。 而 行 動 誘 因 可 能 存 在 於 組 織 內 ， 也 可 能 存 在 於 組 織 外 ， 前 者 包 括 績 效 不 彰 使 經 理 人 質 疑 本 身 方 法 的 適 當 性 ， 並 且 激 勵 他 們 尋 求 改 善 (Starbuck
& Milliken, 1988)；後 者 則 可 能 包 括 市 場 蓬 勃 成 長 使 經 理 人 有 信 心 去 投
資 追 求 新 的 機 會 (Miller, 1993)。 而 當經 理 人知 覺 到 可選 擇 行 動 方案 相
當 少 時 ， 慣 性 也 會 很 高 (Huber, 1991)。 與 誘 因 相同 的 是 ， 經 理 人 察覺
新 經 營 方 法 的 方 式 也 有 內 、 外 兩 個 來 源 ； 其 中 ， 內 部 來 源 之 一 是 經 理
人 所 擁 有 之 各 種 競 爭 方 法 的 經 驗 ， 這 樣 的 經 驗 愈 寬 廣 ， 經 理 人 改 變 競
爭 作 法 的 可 能 性 愈 高 。 至 於 外 部 來 源 ， 如 果 市 場 環 境 是 多 樣 化 的 ， 其
中 包 含 許 多 不 同 的 客 戶 及 競 爭 者 ， 那 麼 經 理 人 的 視 野 也 會 比 較 寬 廣 ，
同 時 ， 也 比 較 能 察 覺 到 各 種 市 場 導 向 活 動 的 範 疇 。
第三章 第三章
第三章 第三章 研究方法 研究方法 研究方法 研究方法
第一節 第一節 第一節
第一節 研究 研究 研究 研究架構 架構 架構 架構
本 研 究 之 目 的 ， 在 於 探 討 台 灣 會 計 師 事 務 所 產 業 競 爭 優 勢 ， 期 望 建 構 相 關 競 爭 策 略 ， 以 提 供 台 灣 會 計 師 事 務 所 產 業 擬 定 未 來 競 爭 策 略 之 參 考 。 本 研 究 除 協 助 台 灣 會 計 師 事 務 所 產 業 擬 定 合 適 之 競 爭 策 略 外 ， 更 期 望 可 為 競 爭 且 互 動 頻 繁 的 台 灣 會 計 師 事 務 所 產 業 ， 提 出 一 個 良 性 競 爭 且 互 補 之 策 略 參 考 依 據 。
本 研 究 採 用 Chen (1996)市 場 共同 性 與 資 源相 似 性 之概 念，預 測台 灣 會 計 師 事 務 所 產 業 相 互 可 能 之 攻 擊 方 式 及 可 能 之 回 應 ， 並 探 討 「 動 態 競 爭 策 略 模 型 」 所 選 擇 之 動 態 競 爭 ， 繪 製 競 爭 者 圖 像 並 分 析 互 動 及 交 互 之 影 響，藉 此 了 解 彼 此 競 爭 策 略 間，是 否 存 在 著 雙 向 之 互 動 關 係，
在 不 同 變 數 之 交 互 影 響 情 況 下 ， 產 業 成 功 之 關 鍵 因 素 是 否 會 因 之 而 不 同 ， 進 而 發 展 出 適 用 之 主 要 競 爭 策 略 。
本 研 究 欲 探 討 者 ， 乃 是 台 灣 會 計 師 事 務 所 產 業 競 爭 優 勢 是 否 有 脈 絡 可 尋 ， 若 存 在 ， 則 可 否 構 建 適 用 之 「 動 態 競 爭 策 略 模 型 」 ， 並 做 為 台 灣 會 計 師 事 務 所 產 業 擬 定 未 來 競 爭 策 略 之 參 考 。 藉 此 除 可 協 助 會 計 師 事 務 所 產 業 擬 定 合 適 之 競 爭 策 略 外 ， 更 可 為 競 爭 且 互 動 日 益 頻 繁 的 台 灣 會 計 師 事 務 所 產 業 ， 提 出 一 個 良 性 競 爭 且 互 補 之 策 略 參 考 依 據 。
研 究 架 構 如 下 圖 6 所 示：
圖 6 研 究 架 構 圖
第二節 第二節 第二節
第二節 研究 研究 研究 研究樣本 樣本 樣本 樣本
本 研 究 採 用 Chen (1996)分 析 競 爭 市 場 之 市 場 共 同 性 及 資 源 相 似 性 理 論 ， 繪 製 出 競 爭 者 圖 像 ， 並 分 析 競 爭 者 可 能 之 回 應 。 市 場 共 同 性 分 析 資 料 部 份 ， 採 用 台 灣 證 券 交 易 所 公 開 資 訊 觀 測 站 公 開 發 行 (含 )以 上 公 司 之 2008 年年 度財 務 報 告申 報 會 計 師事 務 所 資訊，依 產 業別 分 別 整 理 後 ， 依 其 結 果 將 簽 證 會 計 師 事 務 所 市 場 佔 有 率 最 大 之 前 四 大 會 計 師 事 務 所 作 為 市 場 共 同 性 的 分 析 資 料 來 源 。 資 源 相 似 性 分 析 資 料 部 份 ， 採 用 上 述 產 業 別 之 查 核 簽 證 會 計 師 事 務 所 及 簽 證 會 計 師 資 訊， 依 各 會 計 師 事 務 所 投 入 查 核 簽 證 之 會 計 師 人 數 為 分 析 資 料 來 源 ， 並 根 據 前 四 大 會 計 師 事 務 所 公 開 網 站 資 料 作 為 參 考 資 料 分 析 來 源 。
競 爭 者 圖 像
會 計 師 事 務 所 產 業 競 爭 回 應 方 式
公 開 發 行 以 上 公 司 簽 證 會 計 師 人 次 各 產 業 別 公 開 發 行
以 上 公 司 簽 證 家 數
市 場 共 同 性 資 源 相 似 性
表 1 四 家 會計 師 事 務 所基 本 資 料 會 計 師 事 務 所
名 稱 會 計 師 事 務 所 地 址 服 務 據 點
從 業 人 數
合 夥 會 計 師 人 數 勤 業 眾 信 會 計
師 事 務 所
台 北 市 松 山 區 民 生 東 路
三 段 156 號 12 樓 5 2,082 135 資 誠 會 計 師 事
務 所
台 北 市 信 義 區 基 隆 路 一
段 333 號 27 樓 6 2,113 67
安 侯 建 業 會 計 師 事 務 所
台 北 市 信 義 區 基 隆 路 一
段 333 號 9 樓 6 1,732 68
安 永 會 計 師 事 務 所
台 北 市 信 義 區 信 義 路 五
段 7 號 68 樓 6 1,510 50
一、 勤業眾信會計師事務所
勤 業 會 計 師 事 務 所 及 眾 信 聯 合 會 計 師 事 務 所 於 民 國 九 十 二 年 六 月 一 日 起 ， 正 式 新 設 為 「 勤 業 眾 信 會 計 師 事 務 所 」 （ 勤 業 眾 信 ） ， 英 文 名 稱 為 Deloitte & Touche，成 為國 際 組 織 "德勤 全 球 ”（Deloitte Touche Tohmatsu） 在 台 之 會 員 。
Deloitte 為 世 界 四 大 會 計 師 專 業 組 織 之 一 ， 向 來 以 豐 富 的 專 業 經 驗 、 優 良 之 服 務 品 質 及 科 技 化 的 查 核 方 法 著 稱 ， 於 全 球 共 有 135,000 名 員 工 分 布 於 150 個 國家，為 全 球的 客 戶 提供 最 專 業的 服 務。2006 年 全 球 營 業 收 入 為 200 億美 元。DTT 之 專業 服務 曾 經 Emerson 會 計專 業 雜 誌 評 鑑 為 業 界 之 領 導 者 ， 且 數 度 榮 獲 Fortune 雜 誌全 美 前 100 名 最 佳 雇 主 。 勤 業 眾 信 的 簽 證 客 戶 家 數 在 國 內 會 計 師 界 居 於 領 導 地 位 。 勤 業 眾 信 透 過 Deloitte 之資 源 ， 能協 助 客 戶 提供 全 球 化的 服 務 ， 例如 赴 海 外 上 市 或 籌 集 資 金 、 中 國 大 陸 投 資 等 。 勤 業 眾 信 集 團 尚 包 括 勤 業 眾 信 管 理 顧 問 公 司 、 勤 業 眾 信 財 務 諮 詢 顧 問 公 司 、 勤 業 眾 信 財 稅 顧 問 公 司 ， 共 有 一 百 三 十 五 位 聯 合 執 業 會 計 師 及 二 千 名 以 上 之 專 業 人 員 。
二、 安侯建業會計師事務所
安 侯 建 業 會 計 師 事 務 所 為 一 全 球 性 的 專 業 諮 詢 服 務 組 織 ， 全 球 員
工 總 人 數 達 100,000 人， 在 144 個 國 家為 客戶 提 供 即時 而 專 業 的諮 詢
服 務 ， 年 營 業 收 入 高 達 170 億 美元 。
安 侯 建 業 會 計 師 事 務 所 係 KPMG 在 台 會 員事 務 所 ，於 民 國 41 年 創 設 ， 歷 經 多 年 不 斷 的 發 展 與 成 長 ， 為 目 前 國 內 最 具 規 模 的 會 計 師 事 務 所 及 專 業 諮 詢 服 務 組 織 之 一 。
目 前 ， KPMG 台 灣 所 擁有 國 內 外會 計 師、精算 師、內 部稽 核 師 等 執 照 之 專 業 同 仁，員 工 總 人 數 約 1,700 人，合 夥 人 68 位，服 務網 遍 及 台 北 、 新 竹 、 台 中 、 台 南 及 高 雄 ， 致 力 以 卓 越 的 專 業 團 隊 同 心 協 力 為 客 戶 、 同 仁 及 資 本 市 場 創 造 價 值 。
透 過 主 要 服 務 的 推 展 ， 各 KPMG 會 員 組 織截 至 2008 年 之會 計年 度 之 收 入 合 計 為 二 佰 二 十 七 億 美 元 ， 較 前 一 年 度 成 長 了 百 分 之 十 四 點 五 。在 全 球 會 員 組 織 中 ，KPMG 擁 有 將 近 十三 萬 七 千位 跨 領 域、服務 與 國 界 的 專 家 ， 144 個國 家 提 供專 業 化 的 服務 。 KPMG 透 過 全 球三 大 地 區 會 員 組 織 的 聯 盟 緊 密 結 合 ， 並 以 更 佳 的 彈 性 、 更 迅 速 的 反 應 與 全 球 一 致 性 ， 將 我 們 的 地 域 性 與 全 國 性 的 資 源 整 合 為 一 。
三、 資誠會計師事務所
資 誠 會 計 師 事 務 所 係 PricewaterhouseCoopers (PwC)在 台 會 員 事 務 所 ， 由 朱 國 璋 及 陳 振 銑 會 計 師 於 1970 年所 創 立 ，30 多 年 來業 務 不 斷 蓬 勃 成 長，目 前 台 灣 合 夥 人 及 員 工 數 已 逾 2100 多 人，服 務 版圖 更 日 漸 擴 大 。 並 將 其 專 業 服 務 項 目 整 合 為 (1)審 計 服 務 ； (2)稅 務 服 務 ； (3) 法 律 服 務 ； (4)投 資 理 財 顧 問 服 務 ； (5)價 值 管 理 服 務 ； (6)人 力 資 源 整 合 服 務 等 服 務 網 ， 並 在 全 球 各 大 城 市 設 有 服 務 據 點 ， 透 過 與 全 球 各 聯 盟 所 專 家 密 切 的 互 動 及 合 作 ， 提 供 全 面 且 完 整 的 服 務 。
PwC 為 全 球 最 大 的 專 業 服 務 機 構，2006 年 營 收 居 全 球 四 大 事 務 所
之 翹 首，並 獲 全 球 知 名 媒 體 一 致 的 肯 定：PwC 擁 有 卓越 的 客戶 群，在
Fortune 雜 誌 全 球 五 百 大 企 業 中 佔 了 八 成 ； 2004、 2005 年 歐 美 權 威 媒
體 評 選 為 為 員 工 心 目 中 最 理 想 的 雇 主；此 外，Fortune 雜誌 並 連 續兩 年
評 選 PwC 為 最 受推 崇的 知 識 型企 業 。
四、 安永會計師事務所
安 永 會 計 師 事 務 所 創 立 於 1969 年，為國 內 第一 家 以 聯合 形 式 建 立 的 會 計 師 事 務 所，也 是 全 球 第 二 大 會 計 師 事 務 所 Ernst & Young 在 台 灣 的 正 式 會 員 所 。 為 配 合 全 球 一 致 品 牌 策 略 ， 原 名 「 致 遠 會 計 師 事 務 所 」 ， 於 2007 年 10 月 3 日 起 正 式更 名 為 「安 永 會 計師 事 務 所 」。 更 名 後 的 安 永 台 灣 將 與 安 永 香 港 、 安 永 中 國 ， 進 一 步 整 合 為 Ernst &
Young 大 中 華 分 區 (Ernst & Young Greater China Sub-Area)，以 提 升 在 台 灣 、 香 港 、 中 國 的 客 戶 服 務 品 質 。
安 永 會 計 師 事 務 所 目 前 計 有 執 業 會 計 師 等 50 人 及 專業 人 員 1,500 人 ， 以 堅 強 專 業 的 服 務 團 隊 ， 提 供 客 戶 審 計 及 企 業 諮 詢 、 稅 務 諮 詢 及 交 易 諮 詢 等 多 元 化 服 務 。 安 永 的 總 所 設 於 台 北 市 ， 並 於 中 壢 、 新 竹 、 台 中 、 台 南 及 高 雄 設 有 分 所 。 更 進 一 步 與 新 加 坡 、 馬 來 西 亞 、 韓 國 、 泰 國 、 菲 律 賓 、 印 尼 、 越 南 、 斯 里 蘭 卡 等 遠 東 區 會 員 所 ， 有 效 整 合 區 域 之 知 識 平 台 、 品 質 規 範 、 人 才 資 源 及 服 務 網 。
台 灣 證 券 交 易 所 公 開 資 訊 觀 測 站 將 所 有 公 開 發 行 (含 )以 上 公 司 依 不 同 產 業 特 性，共 計 區 分 為 35 大 類。產 業別 分 類 如下 表 3 列 示，所 有 產 業 別 分 類 ， 其 中 半 導 體 業 、 電 子 業 、 生 物 科 技 業 、 傳 統 產 業 及 金 融 業 即 佔 91%。
表 2 台 灣 證券 交 易 所 產業 別 分 類
產 業 別 產 業 別 產 業 別
半導 體 業 光 電 業 其 他 電 子 業
通 信 網 路 業 資 訊 服 務 業 電 子 工 業
電 子 通 路 電 子 零 組 件 電 腦 及 週 邊 設 備 業 電 器 電 纜 電 機 機 械 化 學 生 技 醫 療 業
生 技 醫 療 業 化 學 工 業 水 泥 業
汽 車工 業 油 電 燃 氣 業 建 材 營 造 業
玻 璃 陶 瓷業 食 品 業 紡 織 纖 維 業
航運 業 造 紙工 業 貿 易 百 貨 業
塑 膠業 橡 膠工 業 鋼 鐵工 業
觀 光 業 投 信 業 金 融 保 險 業
期 貨 業 證 券 金 融 業 存 託 憑 證
其 他 管 理 股 票
本 研 究 依 上 述 35 大 類產 業 類 別，因將 其 屬性 相 似 之產 業 歸 類，其 中 半 導 體 業 、 電 子 業 、 生 物 科 技 業 、 傳 統 產 業 及 金 融 業 相 關 產 業 即 佔 91%， 故 將 其 區 分 為 五 大 類 加 上 其 他 類 ， 計 六 大 分 產 業 類 別 ， 做 為 產 業 別 之 區 分 。
第三節 第三節 第三節
第三節 研究 研究 研究 研究分析 分析 分析 分析方法 方法 方法 方法
本 研 究 分 析 方 法 採 用 Chen (1996)提 出 了動 態 競 爭策 略，運 用市 場 共 同 性 與 資 源 相 似 性 之 概 念 ， 繪 製 出 競 爭 者 圖 像 ， 其 理 論 最 初 使 用 於 比 較 航 空 業 者 ， 面 對 其 他 競 爭 者 時 ， 所 應 採 取 的 因 應 策 略 。 本 研 究 將 其 理 論 延 伸 使 用 於 台 灣 會 計 師 事 務 所 產 業 ， 透 過 台 灣 證 券 交 易 所 公 開 資 訊 觀 測 站 之 公 開 資 訊，本 研 究 頡 取 公 開 發 行 (含 )以 上 公司 之 2008 年 年 度 財 務 報 告 申 報 資 訊，依 產 業 別 整 理 後，採 用 相 關 會 計 師 簽 證 資 訊，
本 研 究 對 象 之 四 大 會 計 師 事 務 所，在 2008 年年 度 財 務報 告 簽 證 之公 開 發 行 (含 )以 上 公 司即 佔 83%， 故 採 用前 四大 會 計 師事 務 所 資 訊進 行 比 較 分 析 ， 前 四 大 會 計 師 事 務 所 ， 分 別 為 勤 業 眾 信 會 計 師 事 務 所 （ 勤 業 眾 信 ）、安 侯 建 業 會 計 師 事 務 所（ 安 侯 建 業 ）、資 誠 會 計 師 事 務 所（ 資 誠 ） 及 安 永 會 計 師 事 務 所 （ 安 永 ） 為 本 研 究 樣 本 採 集 對 象 。
依 據 Chen (1996)提 出的 市 場 共同 性 定 義，係 指 在同 一 市 場中，競
爭 者 與 焦 點 企 業 重 疊 之 程 度 。 分 別 由 兩 個 因 素 所 組 成 ， 一 為 市 場 中 焦
點 市 場 與 競 爭 者 市 場 所 共 有 的 策 略 性 程 度 ， 另 一 為 競 爭 者 市 場 與 相 同
市 場 共 通 之 程 度 。 ㄧ 個 企 業 是 由 多 個 市 場 組 成 ， 每 ㄧ 個 市 場 都 會 產 生 不 同 之 策 略 ， 市 場 和 競 爭 者 係 結 合 特 定 市 場 的 策 略 能 力 與 資 源 移 轉 能 力 ， 以 及 顧 客 之 市 場 需 求 所 組 成 。
市 場 共 同 性 是 被 定 義 為 競 爭 者 企 業 與 焦 點 企 業 相 互 重 疊 的 市 場 部 份 ， 競 爭 者 與 焦 點 企 業 之 市 場 共 同 性 ， 係 由 焦 點 企 業 對 共 同 市 場 之 策 略 重 要 性 及 共 同 市 場 之 競 爭 者 強 度 而 定 位 。
資 源 相 似 性 被 定 義 為 競 爭 者 所 擁 有 的 能 力 與 焦 點 企 業 之 比 較 ， 包 含 其 類 型 及 數 量 ， 資 源 相 似 性 對 競 爭 優 勢 非 常 重 要 ， 因 為 企 業 間 存 有 相 似 競 爭 能 力 ， 便 會 有 相 似 的 策 略 能 力 和 競 爭 強 度 ， 企 業 之 間 若 有 不 同 的 資 源 ， 便 會 有 不 同 的 競 爭 方 式 產 生 。
本 研 究 運 用 Chen (1996)所 提 出的 概 念，依 據市 場 共 同性 及 資 源 相 似 性 之 理 論 ， 將 衡 量 市 場 共 同 性 及 資 源 相 似 性 之 方 法 進 行 局 部 修 改 ， 使 用 於 衡 量 台 灣 會 計 師 事 務 所 產 業 間 競 爭 方 式，衡 量 及 計 算 方 法 如 下：
市 場 共 同 性 所 採 用 之 衡 量 方 法，係 由 台 灣 會 計 師 事 務 所 簽 證 2008 年 公 開 發 行 (含 )以 上 公 司 年 度 財 務 報 告 家 數 計 算 之 ， 並 依 前 述 各 產 業 別 分 別 計 算 ， 相 關 計 算 如 下 ：
∑
=
×
=
n
1 i
(Pbi/Pi)]
[(Pai/Pa)
Mab (1)
Mab = 會 計 師 事 務 所 b 與 焦 點 會 計 師 事 務 所 a 之 市 場 共 同 性 Pai = 會 計 師 事 務 所 a 在 i 產 業 別 之 公 開 發 行 (含 )以 上 公 司 2008
年 年 度 財 務 報 告 簽 證 家 數
Pa = 會 計 師 事 務 所 a 在 各 產 業 別 所 有 公 開 發 行 (含 )以 上 公 司 2008 年 年 度 財 務 報 告 簽 證 總 家 數
Pbi = 會 計 師 事 務 所 b 在 i 產 業 別 之 公 開 發 行 (含 )以 上 公 司 2008 年 年 度 財 務 報 告 簽 證 家 數
Pi = 四 家 會 計 師 事 務 所 在 i 產 業 別 之 公 開 發 行 ( 含 ) 以 上 公 司
2008 年 年 度 財 務 報 告 簽 證 總 家 數 n = 公 開 發 行 (含 )以 上 公 司 所 有 產 業 別
資 源 相 似 性 所 採 用 之 衡 量 方 法，係 由 台 灣 會 計 師 事 務 所 簽 證 2008 年 公 開 發 行 (含 )以 上 公 司 年 度 財 務 報 告 之 簽 證 會 計 師 人 數 計 算 之 ， 並 依 前 述 各 產 業 別 分 別 計 算 ， 相 關 計 算 如 下 ：
∑
=
×
=
n
1 i
