康師傅 贏在 1 公克
【經濟日報／謝柏宏 劉秀珍 邱馨儀】 2007.04.20 05:36 am
2007 年的 4 月初，天津頂新總部的 6 樓辦公室裡，董事長魏應州剛試吃這一天的第六 碗方便麵，這是每天必備的「試吃」功課。就和1992 年 8 月康師傅第一包方便麵出爐 一樣，15 年來持續不斷，魏應州只憑著送入口裡麵體的咬勁和湯頭，判斷新產品是否 符合大陸消費者的口感喜好。
由於成功抓住了了大陸消費者的胃，原來在彰化斗六賣油的魏家四兄弟，西進大陸譜寫 了打造品牌的台商傳奇。
外貿協會去年委託國際知名品牌顧問公司INTERBRAND，調查評估台灣的國際品牌價 值，康師傅控股公司的品牌價值高達4.12 億美元，雖然與食品界巨頭可口可樂的 65 億美元還有一大段距離，但康師傅的成績在台灣企業發展史上，已屬特例。
相對於留在台灣辛苦打造品牌的各行各業，頂新的康師傅品牌憑什麼在大陸開花結果？
4 月初剛結束考察重慶行程，來到天津的味全董事長、頂新集團三董魏應充說：「只因 為我們是移民式的投資吧！」「移民」的意思是義無反顧，魏家四兄弟一開始就抱著要 在大陸生根的想法，下定決心，再沒有退路，也沒有其他選擇。
康師傅的「移民投資」路徑，一開始先在中國大陸的政治中樞北京，找人合夥開油行；
後來失敗了，就轉移到天津改做方便麵。這背後沒有太多深思熟慮的市場戰略，只不過 因緣際會，天津有國有企業因破產讓出廠房，條件還不錯，就在天津經濟開發區一路成 長茁壯。座落在天津經濟開發區的康師傅天津頂益廠，一排排四方形的方便麵在輸送帶 上快速奔馳；干貴瑾今年1 月 1 日才升上廠長，是康師傅培養的大陸幹部之一。他曾 經到日本考察，但說起今年初有位大陸籍的總廠長，被送到日本早稻田大學進修日文，
干貴瑾的口氣中還是透著羨慕。
管理這座中國人最熟悉的方便麵工廠，干貴瑾說：「安全和品質是首要之務。」原來每 天掛在魏應州嘴邊的風險管理，早已落實到生產線上的管理者身上。這裡的八條生產 線，每天可供應172.8 萬碗方便麵，但每條生產線只由 26 人負責。
由於現有廠房無法滿足需求，公司已計劃2009 年 10 月以前搬到新廠，新廠的生產線 將增加到24 條。
除了天津，康師傅在全大陸的方便麵廠還有12 座，最新的一座將在四川開工，每座廠 的生產規模都和天津頂益廠相當。
除了方便麵，康師傅的瓶裝水也打下一片天。魏應充形容康師傅搶進飲料市場，「是用 跑百米的速度跑馬拉松」。去年因成功讓瓶身減重兩成，不僅為公司省下人民幣數千萬 元的成本，更在東北、西北、華北等市場，戰勝了勁敵娃哈哈公司。他說：「我們的目 標是瓶身比競爭對手少一克，今年要繼續調降10%至 15%的成本。」
頂盛公司天津廠是康師傅各項配套產品的生產基地。方便麵的包膜、叉子、瓶蓋及運送 紙箱，全由這座廠區供應。自用之外，康師傅配套事業群總經理業東峰還定出目標，今 年集團外的訂單將增加50%至 70%，對外接單總額人民幣 35 億元。降低成本、搶業 外訂單，歷經十年發展，這些策略讓康師傅和鴻海、台塑及大部分台商，成為各自領域 裡的龍頭。
但對魏應州來說，成為製造大廠的下一步，是朝世界品牌大廠前進。這條路，宏碁集團 創辦人施振榮努力走過，更多人停留在台灣企業有沒有本錢打品牌的爭辯漩渦中，康師 傅的品牌則已進入「管理品牌」階段。魏應州坦承，在食品業，品牌塑造多半是老板一 人的事，台灣一向缺乏正規軍來經營品牌。「做東方人的食品」，無疑給了康師傅更好 的保護傘。以雀巢這家世界級食品業巨人為例，至今都沒投入方便麵生產，在大陸這塊 國際大廠廝殺的戰場上，康師傅塑造品牌享有其他產業沒有的「幸運」。
多年來，頂新一直使用國際大導演李安之弟李崗導演的公司短片，經由中國樂曲的烘 托，畫面上台灣南部的農村及遠在大西部草原上的蒙古包，呈現出人情味濃厚的傳統調 性。但魏應州說：「經過15 年，我們應開始考慮如何讓品牌和年輕族群對話。」
最近整個頂新公關部門忙碌起來。為替品牌注入新活力，雕塑企業形象，頂新透過大型 顧問公司蒐集康師傅在大陸消費者心中的印象。副總錢為家忙著與李崗連繫，準備把這 份最新調查交給李崗，期待從企業形象到未來策略的每一個環節中，在公司的新簡介中 傳達「康師傅年輕化的新元素」。
頂新糕餅事業群協理徐進賢在頂新台幹群中，已屬元老一級。在傳出陣陣麵粉與奶油烘 烤的濃郁香味中，徐進賢興致盎然地介紹一條長達280 公尺的餅乾自動化生產線，生 產線這端，每天要倒進100 多噸的麵粉；另一端，每分鐘就產出 140 塊餅乾。每三個 月，頂新研究中心會推出餅乾新品，交由工廠量產。這些餅乾都是主管人員參加歐洲和 日本食品展後，再選擇中國人可以接受的口味，推到市場。
徐進賢說：「做餅乾最難的地方是，你必須永遠掌握消費者的口味。」但中國大陸的經 濟成長率每年都以超過10%的幅度成長，制度文化只成長 2%，現有制度根本趕不上 外在變化。年輕人接收資訊愈趨快速多元，大環境巨變又刺激口味變化，這對康師傅而 言永遠是一項難題。
這個難題並沒有打倒康師傅，甚至因為準備掌握大陸消費者的口味，而站穩腳步。魏應 州說，「我有一個夢想，這個夢想以前不敢想過」，現在他希望，十年內公司的品牌價
值可以躍升到500 億美元。
過去十餘年，「我不過抓到了機會財，這個機會財，僥倖讓我沒有被市場給淹死，」魏 應州說。但他看到可口可樂的發展，覺得很羨慕，因為他們不需要負擔任何固定資產成 本，只要專心做品牌和研發就好。魏應州下定決心，如果康師傅第一個十年賺的是機會 財，第二個十年賺管理財，現在應該是開發創新財的時候了。
康師傅的故事從序曲到進行曲，充滿無限可能；當年因為父親「窮則變，變則通」的開 創風格，魏家四兄弟在高中畢業以前，做過的行業上百種，從賣菜、炸果菜油到賣中草 藥，無一不與，這也造就了四兄弟今天面對多變的國際市場，仍能充分應變、開創未來。
「我們鎖定目標，就勇往直前，不能在路上耽擱了行程！」魏應州的霸氣，為康師傅的 故事下了另一個註腳。
【2007/04/20 經濟日報】
