應用IPA 模式評估航空客運之服務品質 一以高雄飛航日本旅客為例

作者/Author：

頁數/Page：

出版日期/Publication Date：

To cite this Article, please include the DOI name in your reference data.

引用本篇文獻時，請提供DOI資訊，並透過DOI永久網址取得最正確的書目資訊。

請使用本篇文獻DOI永久網址進行連結: To link to this Article:

DOI是數位物件識別碼（Digital Object Identifier, DOI）的簡稱， 是這篇文章在網路上的唯一識別碼，

用於永久連結及引用該篇文章。 若想得知更多DOI使用資訊， 請參考 http://doi.airiti.com

http://doi.airiti.com

For more information, Please see:

應用IPA模式評估航空客運之服務品質－以高雄飛航日

本旅客爲例

Applying IPA in Evaluating Service Quality Requirements of Passengers Flying from Kaohsiung to Japan

doi:10.6132/JCM.2009.5.2.02

商業現代化學刊, 5(2), 2009

Journal of Commercial Modernization, 5(2), 2009

蔡長清(Chang-Ching Tsai);劉麗珉(Li-Ming Liu)

11-26

http://dx.doi.org/10.6132/JCM.2009.5.2.02

Chang-Ching Tsai, Li-Ming Liu /Journal ofCommercial Modernization, Vol.S, No.2, (2009), 11-26

應用 IPA 模式評估航空客運之服務品質

一以高雄飛航日本旅客為例

蔡長清* 劉麗現的 *國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所副教授 **國立高雄應用科技大學觀光研究所研究生 摘要 在現今競爭激烈的航空市場中，唯有提供良好的服務品質，提高乘客的滿意度，才是各航空公 司增進市場占有率及競爭力的有效方法。因此，本研究期能應用重要表現分析法(IPA)探討旅客對 航空服務品質的重視項目及實際的滿意程度，了解其中差異以供航空業者加強改善經營管理之參 考。 本研究採便利抽樣方式，於 2009 年 5 月至 6 月間，以高雄地區 14 間有經營日本航線業務旅 行社之顧客為對象 ，共計發放 500 份問卷 ，總計有 375 份有效問卷，回收率 75% 。以 SERVQUAL 量表為問卷架構，分成五個構面(有形性、可靠性、反應性、確實性及關懷性，共 27 項航空服務 屬性，然後應用 IPA 模式分析旅客對各服務屬性的重視程度與賞際表現滿意程度 。 研究發現極需改善之服務屬性有 「機內座位寬敞舒適」、 「機票價格合理」、「機場人員能迅速 處理班機延誤及行李遺失問題」 以及「經常推出優惠方案」等 4 項，本研究表示針對此對 4 項服務項 目提出改善之建議。再利用的度斜線 IPA 分析發現除了「機內免稅商品之多樣性」之滿意度與重 視度E有重疊，兩者無差異外，其他項目之座標全部落在等分線下方，代表航空業服務品質的表現 皆還有需要改善與加強的必要性。 關鍵詞 :重要表現分析法(IPA) 、服務品質、航空客運。 1.緒論 1.1研究動機與目的 根據觀光局 (2008) 公佈之數據顯示， 2008 年國人出國前往國家之前十名中，日本僅次於 香港，排名第二 ，赴日人次達 1，309，847 人次， 台日航線一直以來都是航空業者眼中的黃金路 線 。 航空公司為了要在競爭激烈的市場中搶占 顧客，無不積極的採取各種方式以增加載客數 量，為此業者勢必要先瞭解旅客的需求，才能 穩住市場佔有率更進而增加新客源 。 由於旅客 的需求愈來愈來呈現多樣化、差異化與個人 化，航空公司為了顯示其差異性，勢必要了解 自己的優缺點，並據以修正其經營戰略以因應 今日旅客之需求。 一般旅客在選擇航空公司時最重視的服務項目 是什麼?而旅客對航空公司的服務品質滿意程 度叉是如何呢?因此本研究旨在探討旅客對航 空公司服務品質屬性的重視程度及滿意程度之 情形: 1.探討旅客對航空公司服務品質屬性的重視 程度及滿意程度認知。

Chang-Ching Tsai, Li-Ming Liu /Journal of Commercial Modernization, Vo1.5, No.2, (2009), 11-26

2. 探討旅客對航空公司服務品質的重視程度 情緒性的反應而已。

及滿意程度之差異。 2. Ga叫n(1983)

3 探討航空公司需要改善或應該維持之服務 服務品質是一種認知的品質( perceived

品質囑性 。 quality) ，並非目標性品質 (objective quality ) ,

換言之，他們認為服務品質是消費者對於事物 2.文獻探討 2.1 台日航線現況 以台日之間的航點來看，計有台北一褔 岡、台北一廣島、台北一名古屋 、 台北一沖繩、 台北一大阪、台北仙台、台北宮崎、台北 一小松、台北一札幌、台北一東京等多條航線， 高雄國際機場之直飛日本之班機計有中華航空 公司之高雄一名古屋(一週往返 8 班次)，日本航 空公司之高雄一東京(一週往返 14 班次) 。 另中 華航空公司及長榮航空也提供高雄圓際機場至 桃園國際機場之接駁航班，方便旅客自高雄出 發接駁桃園國際機場起飛前往日本的其他航 班。以日本單一國家飛航點之多，凌駕其他國 家之上，一週內往返台灣、日本之間的航班便 多達 488 個航次，是台灣國際航線競爭較激烈 的地區。本研究以高雄飛航日本航線旅客為研 究對象。 2.2 服務品質 2.2.1 服務品質的定義

關於服務品質， Lewis & Booms(1 983)認為

所謂的服務品質是用來判斷組織所遞送的服 務是否能滿足顧客期望的一種衡量結果。而 Bitner( 1990)的看法是，服草書品質乃消費者對於 整體服務是否優越的評價，是種主觀的認定品 質，而非客觀品質 。 茲整理各學者對於服務晶質的定義見解如下: I.01iver (1981 ) 服草草品質不同於滿意水準 (satisfaction) 服 務品質可說是消費對於事務較具延續性的評價 主觀的反應罷了，並不能以事物的性質與特性 予以量化衡量。由上述可知服務品質的定義確 實複雜及多元，因為除了可看的到的軟、硬外， 也包括看不見的內部品質，而消費者在感受服 務的當時情景及滿意程度，都是服務品質極為 重要的影響因素，服務品質即是由顧客認知來 決定的，因此可定義為消費者對於業者整體產 品或服務優良程度的主觀判斷。

3. Parasuraman 、 Zeithaml & Be叮(1 985)(簡稱

PZB)認為服務品質的知覺是由顧客經比較預期

感受與實際感受的服務水準而產生的結果，而

且服務品質的評估不只是依據服務的結果，還 包括對服傳遞過程的評估，亦即顧客所知覺的

服務晶質(perceived service quality)是由顧客「期

望的服務 J (expected service)與「知覺服務」 (perceived service) 間差距的大小與方向所決 定。當顧客所期望服務水準高於知覺服務水準 時，其所感受的服務品質會低於令人滿意的水 準'且隨著差距增加而傾向於無法接受的品 質。反之，當期望的服務水準等於或低於知覺 的服務水準峙，則顧客所感受的服務水將達到 令人滿意的水準 ，且隨著差距的增加而傾向於 理想的品質。 2.2.2 服務品質衡量構面

1. Sasser, W.E.,Oslen,R.P. and Wycko吭 D，臥，

( 1978 ) 認為服務品質包含的屬性有:安全

性 (security )、 一致性(consistency )、態度

(甜itue) 、完整性( completencess )、情境

(condition ) 、即用性 (availability )、及時性 (timing) 。

Chang-Ching Tsai, Li-Ming Liu /Journal ofCommercial Modernization, Vo1.5, No.2, (2009), 11-26

服務品質至少應包括五項因素 (5) 產出的晶質 ( quality of outcomes) 。

( 1 )人員績效的品質 ( quality of human 3. Parasuraman 、 Zeithaml & Be叮(\ 985)針對銀

performance) 。 行業、証券商、產品維修業及信用卡公司等

(2) 設備績效的品質( equipment

performance) 。

(3)資料數據的品質 ( quality of data) 。

(4 ) 決策的品質 ( quality of decisions) 。

決定服務品質的要素 1.接近，[生 2. 溝通性

3

勝任性 4. 禮貌性 5. 信用性 6. 可靠性 7. 反應力 8. 安全性

9

安全性 10. 了解/熟知顧客 口碑

T

', 四種服務業進行深入訪談調查 ， 經過了一連 串的分析步驟，找出了衡量服務品質的十個 構面，如圖 2-1 所示:

|個

人需求

|

過去經驗

|

期望的鵬

|

斗

認知服務品質

|

感受的服務 圖 2-1 服務品質的決定因素

資料來源 :Parasuraman，A.，Zeithaml， Y.A. and Berry, L.L.,"

A conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research

,"

Joumal of Marketing,VoI.49, p.48, 1985.

Parasuraman 、 Zeitham1 & Berry( 1988) 為使

上述評量服務品質十個構面彼此間儘量不重 疊，以 1985 年所提的十大服務品質構面為基 礎，挑選銀行、長途電話公司、証券經紀商、 信用卡中心及電器維修業 ， 經過一連串反覆分 析的步驟，找出了一組由 22 個項目、五個知 覺因素所組成的服務質量表，稱為 SERVQUAL o SERVQUAL 是第一個有系統發 展出來服務品質衡量尺度 ， 由於具有良好信 度、效度與低重複的因素結構，所以為學術界 提供了研究服務品質衡量尺度的重要參考。這 五個構面包括: (一)有形性(tangible) :指具有現代化的設備、 設備的外觀及裝演吸引人 ，服務人員具有 整齊儀表 。 (二)可靠性(reliability) :包括可信度和一致性及 能可靠準確提供所允諾服務的能力 。 (三)反應性(responsiveness):指服務人員真有幫 助顧客與提供快速反應服務的意顧 。 (四)確實性(assurance) :服務人員確實具有執行 服務所需的專業知識，親切而有禮貌，並 能獲得顧客的信任。

Chang-Ching Tsai, Li-Ming Liu IJournal ofCommercial Modernization, Vo1.5, No.2, (2009), 11-26 (五)閱價性(empathy) :指服務人員能注意及關 懷個別顧客 。 截至目前為止， PZB(1 985)所提出十個評量 服務品質的因素與精簡後的五個構面(1 988)乃 是較為完整及廣受利用的理論 。 本研究將航空 公司之服務品質囑性以 PZB 模式為主，區分為 上述五項構面。 2.3.3 航空服務品質之相關研究 1. Park (2007)探討韓國與澳洲的航空公司之服 務品質，以 ANOVA 分析，服務品質有機上 設備服務 、訂位服務 、機場服務、可靠性、 員工服務 、班機可及性 、整體服務晶質、 票 價、航空公司形象等 。 結果顯示旅客在意的 是航空公司服務品質之價格、機上設備服 務、航空公司形象，比較不在意的是訂位服 務。

2. Pakdil and Aydin (2007)使用權重 SERVQUAL 服務量表來探討土耳其航空公司的服務品質 得分 ，服務品質構面有顧員(態度、儀容等)、 有形的(機上設備、餐飲品質等)、 反應的(處 理延邊、服務效率等)、可靠性(安全、準點 等)、班機形態的(班次 、 直飛等) 、有效的 (航空聯盟、異業夥伴等)、形象(航空公司 形象、員工語言能力等)、移惰的(處理票價問 題、了解旅客特別需求等) 。 結果顯示反應的 與移情的樁面得分較高，有效的構面得分較 低。 3. Espino (2007) 使用了敘述性偏好法設計問 卷，針對西班牙國內線旅客進行面訪，耍了 解航空公司服務晶質的改善會不會影響旅客 選擇搭乘航空公司，服務品質有價格、機票 更改處罰、餐點、舒適度、班次與可靠度， 再使用多項羅吉特模式與混合羅吉特模式進 行校佑，結果發現可靠度中的班機延遲，機 票免費與班機延邊，機票退費較多旅客選 4 彭聖鈞(2008) ，以桃園國際機場飛往東京的出 境跟團旅客為研究對象，主要探討旅客對航 空公司的選擇行為，有效問卷為 211 份 。 其 研究的主要目的是建立航空公司選擇模式， 進而找出影響旅客選擇的重要變數，協助航 空業者研擬市場策略。 研究採用敘述性偏好法，透過由實驗設計 方式產生之假設情境而重複觀測受訪者的決 策。 多項羅吉特模式的校佑結果顯示 ， 影響旅 客選擇搭乘國際線航空公司的重要因素，有航 空公司飛安表現、機艙空服人員的服務態度與 效率、機艙提供之視聽娛樂、班機之準點性及 班次 。 2.3 重要度一表現分析法 (IPA : Importance Performance Analysis)

此模式由學者 Martilla and James(1 977)所

提出，用來幫助企業確定產品 /服務的重要性 和績效的強、弱勢，以制定符合企業本身定位 的行銷策略 。 IPA 模型架構是將重要性列為橫 軸，績效列為縱軸，並以總平均值做為 X-y 軸 的分隔點，將重要性與表現情形的平均1軒于製圍 責令斗固二維矩陣中;在矩陣中的尺度和象限的位 置可以任意訂定 ，重點是短陣中各不同點的相關 位。 IPA 分析告般而言可分為四個步驟. l 列出休閱或服務的各項屬性，並發展成問卷 的間項形式。 2. 請使用者針對這些屬性分為在「重要性」與 「表現度」二方面評定等級 。 前者是使用者 對產品或服務等屬性的偏好、重視程度;後 者是該項產品或服務的提供者起草些方面的 表現情形。 3. 以重視度為縱軸，表現程度為橫軸，並以各 屬性的評定等級為座標，將各項屬性標示在

Chang-Ching Tsai, Li-Ming Liu /Journal ofCommercial Modernization, Vo1.5, No.2, (2009), 11-26

4. 以等級中點或是平均數為分隔點，將空間分 為四個象限。

Martilla and James ( 1977) 認為 IPA 座標

圓應使用中位數來做為分隔點。然而，

Hollenhorst

,

Olsona and Fortney (1992) 則認為 以重要-表現程度的平均值，來當作分隔點，應 較中位數更具判斷力。故，本研究將採用 Holler>hors, et al., (1992) 以平均值做為分隔 點，來探討旅客對於航空公司服務晶質重視度與 滿意度之 IPA 分析，並以服務品質「重視度」 視為重視程度， ，滿意度」視為表現程度。以下 就重要積現分析象限圖予以說明(圖 2-2) : 象限一:表示劃朧度與滿意苓謹皆高，指 顧客非常重視的服務屬性，且服務業者目前的 服務績效亦表極佳，要點落祖比象限的屬性應該

繼續保持 (keep up the good work )。

象限二:表示重視程度低而滿意程度高，指 顧客不重視的服務屬性，但服務業者擁有極佳 的服務績效，落在此象限內的屬性為供給過度 (possible overkill) 。 象限三:表示重蹦盟與滿意程度接低，指 顧客不重視的服務屬性，且服務業者服務績效 也不佳，落在此象限內的屬性優知順序胡思 (Iow 柄。rity) ，可將這些服屬性暫時不予改善。 象限四.表示重視程度高但滿意程度低，指 顧客非常重視的服務屬性，但服務業者目前的 服務績效並未達到顧客的期望服務水準'落在 此象限內的屬性為服務業者應加強改善的重點 ( concentrate here ) 在若干修正 IPA 使用技術的文獻中，有學 者提出在方格中插入一條 45 度的斜線，用以將 整個方格區分為兩塊不同優先權區域的構想。 其原理是把方格上所有「重視度」等於「滿意 度」 的點連接成一條 45 度線，並命名為「等分

線 J (iso-rating line) ( Magal

&

Levenburg

,

2005 )。若服務衡量問項的位置座落於線的上 方，則代表這些項目的滿意度超過重視度，可 以繼續維持原來的服務水準或資源充裕時可再 考慮服務升級 (Slack， 1994 ; Sk吭， et al., 2001 )。相反地，若問項的座標位於等分線以 下，代表這些項目真有較高的改善優先權。同 時，若這些項目的座標距離等分線越下面，代 表越迫切需要改善。 IPA 已普遍使用於各項產業中，如旅館業、國 家公園管理、銀行業等研究中。

Chang-Ching Tsai, Li-Ming Liu /Journal of Commercial Modernization, V，叫 .5 ， No.2, (2009), \1-26 下方，代表航空業服務品質的表現皆還有需要 改善與加強的必要性。 參考文獻: 張有恆， (2003) ，航空業經營與管理，華泰文化 事業公司 彭仔晏， (2008) ，線上學習滿意度之前因與後 果探討 ， 東吳大學商學院企業管理學系碩 士論文 。 張元怡 ， (2007) ，航空公司企業形象影響旅客 搭機選擇行為之研究，世新大學觀光學系 碩士論文 鄭文銘， (2005) ，圍內線航空公司顧客滿意度 調查一以北高航線為例，逢甲大學交通工 程管理學系碩士論文。 林淑萍(2001)' 航空公司網路訂位售票行銷策略 與顧客滿意度之研究-以國內航線為例，南 華 大學/旅遊事業管理研究所碩士論文 詹景棋(2000) ，我國內線航空公司旅客滿意度 與忠誠度之關係研究，國立海洋大學航運 管理 學系碩士論文 彭聖鈞(2008) ，國際線航空公司之選擇模式以 台北至東京線為例，逢甲大學交通工程與 管理學系碩士班碩士論文 鄭文銘(2005) ，國內線航空公司顧客滿意度調查 以北高航線為例，逢甲大學交通工程與 管理學系碩士論文 潘婉茹、吳信宏 、謝俊逸(2007) ，應用 IPA 模 式檢視國光客運乘客之服務品質需求 ，中 華民國品質學會第 43 屆年會暨第 13 屆 全國品質管理研討會 交通部觀光局網站(2008)' í 92 年至 97 年中華 民國國民出國目的地人數統計」

http://admin.taiwan.net.tw/statistics/year _ show.as

p?selno=34&selyear=2008&sikey=4

Bitner

,

Mary Jo(1990)

,

“

Evaluating Service

Encounters: The e仔ects of physical

surrounding and employee responses"

,

Journal of Marketing, Vo1.54, No.2, pp.69-82

Cronbach

,

L. J. (1 的1)， Coe何icient alpha and the internal structure of tests

,

Psychometrika

,

Vo1.16

,

pp.297-334

Cuieford

,

J. P. (1965)

,

Fundamental statistics in psychology and education. 4Th edition

,

New York: McGraw Hill

DeVellis

,

R. F. (1991)

,

Scale development theory and applications. Newbury

,

CA: Sage

Publications

Espino, R., Martin, J.C. And Roman, C. (207)

“

Analyzing the effect of preference

heterogeneity on willingness to pay for improving

service quality in an airline choice

context

,"

Transportation Research Part E.

Garvin. D.A

“

Quality on the Line

,"

Harvard Business Review

,

1983

Hollenhorst, S., D. Olson, and R. Fo巾ey. (1992). Use of importance performance analysis to

evaluate state park cabins:ηle case of the

west Virginia State Park System. Journal of

Park and Recreation Administration

,

Vol.l 0

,

No.l

,

pp.I-11

Lewis

,

Robe此C. and Bernard H. Booms(1983)

,“

The Marketing Aspects of

Service Quality"

,

in Emerging Perspecives

on Services Marketing

,

Leonard L.Berry G. Lynn shostack and Gregory D. Upah

,

eds.

Chicago: American Marketing Association

Magal

,

S. and Levenburg N. M.(2005)

,

"Using 1PA to evaluate e-business strategies among small

Chang-Ching Tsai

,

Li-Ming Liu /Journal of Commercial Modernization, Vol.5, No.2

,

(2009)

, 11-26

Intemational Conference on System Science

,

Jan pp.3-6

, Hilton Waikoloa

Village Island of

Hawaii USA

Martila

,

J. A. and James

,

J. C.(1977)

,

Importance-performance analysis Joumal of

Marketing, Vo1.2

,

No.l

,

pp. 77-79

Oliver

,

Richard

,

"Measurement and Evaluation of Satisfaction Process in Retail

Setting"

,

Joumal of Retailing, ( Fall )

,

1981

Pakdil

,

F. and Aydin

,

O. (2007)

“

Expectations and

perceptions in airline services: Ananalysis

using weighted SERVQUAL scores

,"

Joumal

of Air Transport Management

,

Vol. 日， pp. 229-237

Parasuraman

,

A.

,

Zeithaml

,

Y.A.and Berry

,

L.L.

,

(1985)

,

"A conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research

,"

Joumal of Marketing

,

Vo1.49

,

pp.4I-50

Parasuraman

,

A.

,

Zeithaml

,

Y.A. and Berry

,

L. L 且，(1988) ，'這 ERVQUAL:A Multiple-Item

scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality"

,

Joumal of Retailing

,

Vo1.64

,

No.l

,

pp.12-40

Park

,

J.-W. (2007)

“

Passenger perceptions of

service quality: Korean and Australian

case studies

,"

Joumal of Air Transport

Mana皂ement， Vol. 13

,

pp. 238-242.

Rosander.A.C令ervice Industry QC-Is the

Challenge Be Met" ? "Quality

Progress"Sept

,

1 980

Sampson

,

S. E. and showalter

,

M. J.(1999)

,“

The

performance importance response function:

observation and implications."， 甘le Service

Industries Joumal

,

Vo1.19

,

No.3

,

pp.I-25

Sasser

,

W. E.

,

Olsen

,

R.P.and

Wyckoff

,

D.D.(1978)

,

Management of Service Operations: Text

,

cases and reading

,

Ally and

Bacon Inc

,

Bo-Ston

,

pp.I78

,

1978

Skok

,

w.

,

Kophamel

,

A. and Richardson

,

L.

(200 1)

,

diagnosing information system success: Importance-performance maps in

the health club industry Information & Management, Vo1.38, pp.409-419

Slack

,

N.(1994)

,

The importance-performance

matrix as a determinant of improvement pnon旬， Intemation Joumal of Operat凹的&

Production Management

,

Vo1.l4

,

No.5

,

pp.59-76

Chang-Ching Tsai, Li-Ming Liu IJournal of Commercial Modernization

,

VoI.S

,

No.2

,

(2009)

,

11-26

Applying IPA in Evaluating Service Quality Requirements

Of Passengers flying from Kaohsiung to Japan

*Chang-Ching Tsai 的 Li-Ming

Li

u

*Associate Professo耳 Department ofTourism Management

,

Nation Kaohsiung Universii砂 ofApplied Sciences

的Graduatestudent

,

Department of Tourism Management

,

Nation Kaohsiung University of Applied Sciences

Abstract

Due to the great competition pressure

,

international airlines should improve service quality to meet

customer's needs so as to increase the carrier's competitive advantage and to enlarge own market share

The main purpose of the research is to understand the passengers'service expectations and perceived

service performance and the differences between the two structures as the reference for airlines compames.

The consumers ofthe 15 travel agencies in Kaohsiung which are selling Japan traveling products are subjects of interest. The study collected 375 valid questionnaires from MAY to JUN 2009. The survey

was based on SERVQUAL construct (five constructs: tangible 、 reliability 、 responslveness 、 assurance 、

empathy)and has 27 items.

Importance-performance analysis (IPA) were used to measure the se川ce expectations and percei ved service performance of the passengers flying from Kaohsiung to Japan. The results indicates that the

passengers dissatisfied with I cabin seats comfort J 、 Ireasonable ticket fare J 、 Ithe flight delay and lost

and found handli呵。fthe airport ground sta仟1promotion activity J variables. Finally

,

the study provides specific recommendations about how air carriers can use the results to improve their performance or build a di 仟erential edge.

Extensions of the impo巾nce-performance mapping include adding a 45-degree line to highlight

regions of differing priorities. This is also known as the iso-ratingline where importance equals

performance. Any variables below the line must be given priority whereas any variables above the line indicate othe阿 ise. AII variables need to be improved excep{ varied duty free items Jvariable in this study Key words: IPA 、 service quality 、 airlines industry