網路銀行消費者行為之研究--創新擴散理論

網 路 銀 行 消 費 者 行 為 之 研 究 - - 創 新 擴 散 理 論

王文弘 Wen-Hung Wang

國立臺灣海洋大學、航運管理學系、助理教授 林獻堂 Hsien-Tang Lin

國立臺灣海洋大學、航運管理學系、研究生

摘要

研究調查顯示，未來使用網路銀行人口有越來越多的趨勢。本研 究以創新擴散理論為基礎，並納入使用經驗與安全性等因素，探討消 費者使用網路銀行的行為。透過便利抽樣法發放網路問卷，本研究共 蒐集有效問卷 1030 份。本研究以結構方程模式為主要研究方法，採用 LISREL8.80 進行驗證性因素分析和結構模式分析。研究結果顯示：

「相對優勢」、「相容性」、「可試用性」、「可觀察性」、「安全性」及「使用 經驗」均會顯著影響「態度」；「態度」和「使用經驗」會顯著影響「行為 意圖」；「使用經驗」和「行為意圖」會顯著影響「實際使用行為」。因此，

銀行管理者可透過強化消費者使用網路銀行的相對優勢、相容性、可試 用性、可觀察性、安全性及使用經驗等，進而影響消費者實際使用網路 銀行之行為，並可作為推廣網路銀行及制定行銷策略時的依據。

關鍵詞：網路銀行、創新擴散、安全性、使用經驗

A n E m p i r i c a l R e s e a r c h o f C u s t o m e r B e h a v i o r o f W e b - B a n k i n g S e r v i c e , I n n o v a t i o n o f D i f f u s i o n T h e o r y

Abstract

With the rapid growth internet users, the demand of web-banking is eager. Based on innovation of diffusion theory, this research wants to discuss the factors that influence consumer web-bank using behavior. Data collected from online survey and got 1030 usable samples. With the analysis of SEM, the analytic results showed that “Relative Advantage,” “Compatibility,” “Trialibility,” “Observability,” “Security,”

and “Experience,” have positive significant effect on “Attitude;”

in the meanwhile, both “Attitude,” and “Experience” have positive significant on “Behavioral Intention;” furthermore, both

“Experience” and “Behavioral Intention” have positive significant effect on “Usage.” Based on the analytic results, suggestions are the managers of banks should enhance the attributes of web-bank by “Relative Advantage,”

“Compatibility,” “Trialibility,” “Observability,” “Security” and

“Experience,” in order to achieve both elevation of using behavior of web- bank and financial performance.

Keywords: Web-Bank, Innovation of Diffusion, Security, Experience

緒論

現今台灣的金融環境，正面臨著一系列的改革與挑戰。環顧生活 中的金融環境，大多已朝網路自動化發展，各種新金融商品不斷推陳 出新下，更加速金融變革的腳步。而隨著資訊科技的進步，產業間的 界線益顯模糊，電子商務更是近來最熱門的話題。科技創新改變了人 們的生活型態，網路銀行的興起必將改變傳統的交易模式，替代過去 許多傳統模式，消費者不須勞累奔波辛苦至銀行櫃台從事交易，只須 透過網路便能輕鬆完成，並且提供 24 小時線上金融交易服務。

由 於 網 際 網 路 使 用 者 快 速 成 長 ， 根 據 資 策 會 ACI-IDEA-FIND (2008)進行「我國網際網路用戶數調查」，推估我國上網人口(Internet user)的情況，截至 2008 年 3 月底止，我國經常上網人口為 1,009 萬人，

網際網路連網應用普及率為 44%。另外，依據 104 市調中心(2008)所做 的一份網路銀行使用行為報告指出，2007 年使用過網路銀行者約占上 網人口的 53%，較 2006 增加 7%。調查報告指出，民眾主要會使用網 路銀行「帳單與交易查詢」、「信用卡查詢與繳款」、「轉帳匯款」及「買賣 基金」等功能。根據受訪者表示高達 92%的使用者未來會繼續使用網路 銀行，而從未使用過網路銀行者也有 40%表示未來可能會使用，代表 未來使用網路銀行的人口仍有持續增加的趨勢。

鑑於網路銀行使用的人口不斷增加，創新科技帶來的便利性，與 我們生活習習相關。而國內文獻在探討網路銀行的文獻當中，大多以 科技接受模型(Technology Acceptance Model)為探討依據，較少使用創 新擴散模型的觀點，來探討消費者之使用行為。因此，本研究以 Rogers (1983) 所提之創新擴散理論為基礎，並結合網路銀行安全性及 使用經驗，期望能找出影響消費者使用網路銀行的因素，進而提供銀 行業者擬定推廣與行銷策略時的參考依據。銀行業者可以藉著瞭解消 費者對網路銀行的接受度之影響因素，強化消費大眾使用網路銀行之 態度及使用意願，進一步影響其實際使用行為。本研究之研究目的如 下：

(1).以創新擴散模型探討消費者對網路銀行的認知。

(2).探討影響消費者使用網路銀行的態度、行為意圖及實際使用行為之 關鍵影響因素。

(3).探討安全性及使用經驗對消費者使用網路銀行之影響。

文獻探討

1.網路銀行

網路銀行是一種透過網際網路(Internet)提供各項金融服務，且實 體營業場所可有可無的銀行型態，其顧客需透過網際網頁來進行所需

之交易。全世界第一家網路銀行－Security First Network Bank (SFNB) 是於 1995 年 10 月在網路上開業，其也將此風潮蔓延至全世界 (林繼 正，1997)。Furst, Lang and Nolle (2002)定義網路銀行為：「使用網際網 路作為遠端交易的通路，以提供銀行各項服務。財政部(1999)頒布之

「個人電腦銀行業務及網路銀行業務服務契約範本」中指出，「個人電 腦銀行業務」(PC Banking)係指客戶端電腦經由銀行專屬網路或加值網 路與銀行電腦連線，無須親赴銀行櫃檯，即可直接取得銀行所提供之 各項金融服務；而「網路銀行業務」(Network Banking)則指客戶端電腦 經由網際網路與銀行電腦連線，無須親赴銀行櫃檯，即可直接取得銀 行所提供之各項金融服務。網路銀行，源於英文 internet bank，或稱之 為 network bank、web bank、virtual bank 等，衍生自網路「電子商務」的 概念。而依營業形式可區分為兩種類型：第一類為依附於已存的傳統 實體銀行下，其為傳統實體銀行下的服務通路之一，此類可通稱為網 路銀行業務 (Web-Banking)；第二類網路銀行為個別單獨存在，為一 家獨立虛擬銀行，此類型銀行除了本行外，並無實體銀行分行的設置，

此類可通稱為網路銀行、虛擬(Virtual)銀行、純網際網路(Internet-only) 銀行、或無分行(Branchless)銀行(林繼正，1997)。台灣目前現存的網路 銀行皆屬於依附於實體銀行下之另一金融服務通路，故只能夠稱為網 路銀行業務(林國平、黃雅歆、連佩婷與藍霈雯，2003)。而網路銀行依 連線網路方式不同，又可區分為兩大類：第一類是所謂的專屬網路銀 行(Proprietary Network Bank)，即銀行客戶透過一般的電話線及銀行給 予之軟體，直接撥到銀行的專屬網路系統上，在通過身份確認後，開 始進行各式的電子銀行交易；第二類即所謂的網際網路銀行，銀行客 戶只要有一個網際網路的帳戶可以上網，利用瀏覽軟體 (如 Internet Explorer)，或其它的安全軟體，即可透過網路與銀行往來。而目前國 內銀行所提供的網路銀行以第二類網際網路銀行為主(鄧維兆、廖明宗 與馬郁淇，2007)。

2.創新擴散理論

創新擴散理論 (Diffusion of Innovation：DOI) 最初是 Rogers 在 1962 年所提出，並定義為「一項創新，隨著時間的經過，透過特定管 道，在社會系統群體間溝通的過程」。此創新擴散理論嘗試解釋一個新 服務時，即使知道有很多顯著的優點，但要嘗試去接受它卻是非常困 難的事。所以，當人們試著要去接受一項新事物時，需要一段時間來 說服自己去接受新產品或新服務。因此，創新、接受以及擴散三者之間 的關係是習習相關。Rogers 在 1962 年提出創新採用理論之後，於 1971 年提出更完整的創新決策過程理論，之後他更對此模型進行修正，在 1983 年提出創新擴散理論。創新擴散理論是最常被用來預測和解釋採 用以及擴散行為(Agrwal and Prasad , 1997)。

Rogers 認為個人或是其他決策單位決定某項創新並不只是一時的 行為，而是經過一系列活動與決策的模式，影響對採用創新態度的因 素。影響這一系列的活動與決策模式，主要即是五個「創新特質」，而 這五個創新特質可來解釋及推論影響使用者接受行為之主要關鍵，此 五個創新特質分別敘述如下(Rogers, 1983)：

 相對優勢(Relative Advantage)：創新被認為優於先前概念的程 度，如經濟效益、便利性等。以本研究而言當個人知覺到網路 銀行的相對優勢愈高時，採用的可能性愈高。

 相容性(Compatibility)：創新被認為與個人價值觀、過去經驗 及現有需求相符的程度。以本研究而言當個人知覺到網路銀行 的相容性程度愈高，則採用的可能性愈高。

 複雜性(Complexity)：創新被認為難以瞭解或使用的程度。以 本研究而言當個人知覺網路銀行的學習、使用，困難程度愈高，

則採用網路銀行的可能性愈低。

 可試用性(Triability)：創新被認為可試用的程度。以本研究而 言，當消費者申請取得網路銀行帳號時並試用其服務功能，

則可以降低潛在的不確定性，增加使用網路銀行的可能性

 可觀察性(Observability)：創新本身或創新被採用後結果，可 以被觀察、討論的程度。以本研究而言當網路銀行的利益或功 能便利性，容易被認知且口語表達時，則資訊流通速度加快，

促使更多人使用網路銀行。

Tornatzky and Klein(1982)針對 75 篇創新採用研究進行彙整分析，

結果顯示發現相對利益、相容性以及複雜性等三項特性都是一致且顯 著可解釋創新科技的採用因素。其他學者的研究也大致支持這項看法 (O’Callagan., Kaufmann and Konsynski, 1992; Raymond and Blili, 1997;

Thong, 1999)。另外 Jane, Jeanne and Marianne (2004)針對美國網路銀行 的研究結果也發現相對利益、相容性、複雜性及可觀察性四項特性也都 是顯著影響消費者對網路銀行的採用意圖。Tan and Teo (2000)則主張 要加入可試用性(Triability)一變數來衡量創新科技特性，因為網路銀 行如果可以在適度的範圍內提供使用者試用的話，會有助於其接受網 路銀行。

網路銀行是人們對一般傳統銀行使用模式的一種創新及改變，創 新擴散理論適用於探討一般對新產品的採用過程與資訊科技擴散過程。

因此根據以上文獻的探討。本研究以創新擴散理論來發展本研究之架 構，以上述五個創新特質構面，來探討影響態度、使用意圖，並進而 影響實際使用行為。依此，本研究提出以下假說：

H1：網路銀行的相對優勢與消費者對網路銀行的態度呈正向關係。

H2：網路銀行的相容性與消費者對網路銀行的態度呈正向關係。

H3：網路銀行的複雜性與消費者對網路銀行的態度呈負向關係。

H4：網路銀行的可試用性與消費者對網路銀行的態度呈正向關係。

H5：網路銀行的可觀察性與消費者對網路銀行的態度呈正向關係。

3.態度、行為意圖和實際使用行為

Blackwell, Paul and James (2001)認為態度決定了意圖，而態度代 表著人們喜歡及厭惡的事物，在一般情況下，人們會樂意做自己喜歡 的事， 而排斥厭惡的事情。行為意圖是一種行為傾向，其可預測個體 的行為，早期的研究認為行為意圖來自於態度，而態度又來自認知、

情意與意圖三種要素所組成(Assael, 1998)；近來的研究則認為態度是

由信念與感覺兩種要素所組成，而意圖不是形成要素之一，而是態度 會影響意圖的形成，進而影響個體的實際行為(鍾志強，2008)。國外研 究學者 Mathieson and Chin (2001)針對 BBS 應用的研究發現，「態度」

對「行為意圖」具有顯著相關。另外 Lin and Lu (2000)對影響使用網際網 路網頁應用的行為意圖研究也發現「態度」對「實際使用」具有顯著相關。

而國內林君育(2005)以消費者的觀點探討消費者採用個人網路 ATM 其 結果發現態度對行為意圖有顯著直接的影響。依此，本研究提出以下 假說：

H6：消費者對網路銀行的使用態度與消費者使用網路銀行的行為 意圖呈正向關係。

H7：消費者使用網路銀行的行為意圖與消費者實際使用網路銀行 的行為呈正向關係。

4.使用經驗

相對於傳統的網路行為，消費者必須具備基本的網路相關技能才 能進行使用網路行為。因此，缺乏基本網路技能將成為消費者進行使 用網路行為的阻礙(Kwak, Hyokjin, Richard and George, 2002)。過去的 經驗會形成個人對產品行為意圖的影響有直接關係(Ajzen and Fishbein, 1980)。國內外文獻甚少著墨於使用經驗對網路銀行影響的直接研究，

不過在Sin and Tse (2002)香港消費者的購物行為研究發現，網路使用 率愈高，則網路購物的頻率也愈高。其Kwak et al. (2002)採用電子郵件 邀請受訪者參與調查研究發現指出，消費者上網經驗對網路購物有正 相關。另Bajaj and Nidumolu(1998)的研究也發現「過去使用經驗」顯著 影響「使用態度」和「實際使用」等構面。而國內研究曹珩堉(2004)發現 購買經驗會影響到消費者網路購物的意圖。其學者周景弘(1997)及林如 瑩(2000)在研究結論中指出，消費者對網路使用經驗的熟悉度高、低，

是導致消費者在網路上消費行為時，影響「使用意願」之變數。陶虹沅 (2004)針對網路使用態度的研究結果發現，電腦網路的經驗對網路使 用態度有顯著差異存在。另外黃國良(2006)研究結果發現網路經驗與消 費者使用網路銀行有顯著關係。由以上的文獻探討，本研究提出以下 假說：

H8：消費者的網路銀行使用經驗與消費者對網路銀行的態度呈正 向關係。

H9：消費者的網路銀行使用經驗與消費者對網路銀行的行為意圖 呈正向關係。

H10：消費者的網路銀行的使用經驗與消費者對網路銀行的實際 使用行為呈正向關係。

5.安全性

網路銀行讓消費者擁有更多的選擇空間，對於網路銀行也有要求，

除要求提供明確的資訊以供判斷，及各種可以連上銀行產品與服務的 通路外，更要求提供高度具信賴感之金融資訊與交易安全性(陳一如、

蘇法、張如億，2002)。網路銀行的安全性是消費者選擇使用網路銀行

關鍵的要素之一。國外學者 Liao and Cheung (2002)針對網路銀行的研 究發現，網路系統的安全性與消費者決定使用網路銀行的態度呈顯著 的直接影響關係。而國內文獻李素瑜(2006)以影響行動付款使用意願的 研究結果發現安全性對消費者使用態度有顯著的正向影響。另邱裕賓 (2005)以網路商店線上購物模式的研究結果發現，網路安全性對消費 者的行為意圖有顯著直接正向影響。且鍾志強(2008)曾在文獻提到，態 度會影響意圖的形成，進而影響個體的實際行為。本研究據此推論，

網路銀行安全性不僅會影響消費者的使用意圖，更會進而影響其實際 使用行為。依此，本研究提出以下假說：

H11：消費者對網路銀行的安全性認知與消費者使用網路銀行的 態度呈正向關係。

H12：消費者對網路銀行的安全性認知與消費者使用網路銀行的 行為意圖呈正向關係。

H13：消費者對網路銀行的安全性認知與消費者實際使用網路銀 行的行為呈正向關係。

研究方法

1 研究架構

根據文獻探討，本研究提出影響消費者網路銀行使用行為之概念 架構，如圖 1，架構中包含十個變數，分別為相對優勢、相容性、複雜 性、可試用性、觀察性、安全性、使用經驗、態度、行為意圖、實際使用行 為。

圖1 研究架構

2.問卷設計和資料收集

本研究問卷設計，除了使用者狀況和使用者基本資料外，研究構

安全 使用經

驗 相對優勢

觀察性 相容性

實際使用行為 行為意圖

複雜性 態度 可試用性

面問項主要參考國內外學者所提之量表，並採用李克特(Likert)的五點 尺度來衡量各問項，1 代表非常不同意，5 代表為非常同意。問卷編制 完成後透過專家學者討論、審慎檢視其內涵，以求內容效度。在問卷初 測階段，從 2008 年 5 月 15 號至 2008 年 5 月 24 號透過網路問卷發放，

共收回 55 份問卷，扣除問項回答不全之無效問卷後，其有效問卷為 54 份。

預試問卷主要用作信度檢定及語意的編修依據，根據吳明隆 (2003)的看法，Cronbach’s α 大於 0.6 為可以接受使用，若是在 0.6 以 下則要重新修訂量表。經由上述檢驗結果顯示，本研究各構面之 Cronbach’s α 介於 0.697 至 0.947 之間，表示本研究之問卷皆具有一定 程度之信度。在問卷用語的適切性方面，透過預試問卷的調查結果，

本研究也將問項內容、語意做些微的修正，使量表問項內容更具周延、

提高量表品質。

由於本研究的目的在探討消費者使用網路銀行之行為，因此以網 路問卷調查管道應最為合適。本研究採便利抽樣法，除了透過電子郵 件發送問卷之外，並在金融商品、網路銀行和購物等電子商務研究相 關議題的討論區公告問卷填寫的訊息。本研究正式問卷調查的時間為 2008 年 6 月 20 日至 2008 年 7 月 12 日止，共蒐集有效問卷 1030 份。

樣本資料性別男、女平均，約各佔一半為 48.2%及 51.8%；年齡主 要分佈於 21-30 歲之間(63.4%)；學歷以大學為主(52.5%)；職業以服務 業較為多數(24.7%)；收入則以 15,000~＄34,999 較為多數(38.1%)；擁 有一般銀行帳戶的數量，以四個(以上)最多(43.7%)；擁有網路銀行帳 戶含一個以上者，共佔樣本數為 71.6%，而擁有網路銀行帳戶的數量，

以擁有一個網路帳戶為主(33.7%)；使用網路經驗年數，以 3 年以下為 多數(36.5%)；使用網路銀行的頻率，以無使用為最多(33.0%)，其中 可能有部份消費者申辦網路銀行帳戶，卻從未曾使用過，以致於無使 用頻率人數大於無網路銀行帳戶人數；較常使用的網路銀行所提供的 服務項目，以帳戶查詢服務最多 (71.1%)，其次為轉帳、繳費服務 (57.3%)和基金、信託服務(27.9%)。相關資訊如表 1 所示。

表1 樣本基本資料

資料特性 資料類別 樣本

個數 百分比(%)

性別 男 506 48.2

女 544 51.8

年齡

20歲以下 59 5.6

21-30歲 666 63.4

31-40歲 281 26.8

41歲以上 44 4.2

學歷

中學(含)以下 12 1.1

高中高職 125 11.9

專科 201 19.1

大學 551 52.5

研究所(含)以上 161 15.3

職業 資訊電子業 177 16.9

電子業 107 10.2

服務業 259 24.7

製造業 147 14.0

學生 183 17.4

其他 177 16.9

收入

＄14,999以下 201 19.1

＄15,000~＄34,999 400 38.1

＄35,000~＄54,999 323 30.8

＄55,000~＄74,999 76 7.2

＄75,000~＄99,999 19 1.8

＄100,000以上 31 3.0

擁有一般銀行帳戶(

包括郵局帳戶)的數 量

無 31 3.0

一個 93 8.9

兩個 197 18.8

三個 270 25.7

四個( 以上) 459 43.7

擁有網路銀行帳戶的 數量

無 309 29.4

一個 354 33.7

兩個 226 21.5

三個 82 7.8

四個( 以上) 79 7.5

網路經驗年數

3年以下 383 36.5

3-6年 209 19.9

6-9年 184 17.5

9年以上 274 26.1

使用網路銀行的頻率

無 347 33.0

一星期一次 284 27.0

一個月一次 258 24.6

三個月一次 52 5.0

半年以上一次 109 10.4

較常使用的網路銀行 所提供的服務項目

(複選)

帳戶查詢服務 747 71.1

轉帳、繳費服務 602 57.3

基金、信託服務 293 27.9

證券、期貨服務 111 10.6

信用卡、現金卡服務 256 24.4

掛失、變更、申請服務 83 7.9

其他 105 10.0

資料來源：本研究（2008）

結構方程模式

1.資料分析方法

本研究主要以結構方程模式(Structural Equation Model; SEM)來探 究研究模式變數間的因果關係，而結構方程模式 (以下簡稱為 SEM)是 一種以迴歸為基礎(Regression-Based Technique)的多變量技術，並結合 路徑分析，它屬於驗證性實證研究的資料分析法，能同時處理多組變 項間的關係，其目的在探究變數間的因果關係以驗證理論(MacCallum, Rozmowski, Mar and Reith, 1994; Igbaria, Guimaraes and Davis, 1995)。

本研究採用統計軟體 LISREL8.80 和 SPSS12.0，分析過程包含兩個部 份 (1)測量模型分析(Measurement Model Analysis) (2) 結構模型分析 (Structural Model Analysis)。測量模型分析包含信度分析和效度分析。

在信度分析方面，問卷信度以 Cronbach's α 和組成信度來衡量；而效 度分析方面以收斂效度進行評估。本研究透過驗證性因素分析(CFA)和 平均變異抽取量(AVE)進行收斂效度的檢測。在結構模型分析方面主要 探討各假設路徑的分析結果。

2.信度、效度分析(Reliability Analysis)

所謂信度(Reliability)指的是一份問卷所測分數的可信度或穩定性，

也就是說，同一群受測者在同一份問卷上測驗多次的分數要有一致性。

在建構信度的檢定上，Cronbach's α 必須至少大於 0.6(吳明隆，2003)。

本研究七個構面的 Cronbach's α 值，除實際使用構面稍低，其餘皆大 於 0.6 以上，指出各題目大多數在所對應的構面中存在內部ㄧ致性。

所謂效度，是代表一份測驗真正測量到研究者所要的測量能力或 功能的程度。效度包含內容效度(Content Validity)、建構效度(Construct Validity)和效標效度(Criterion Validity)。內容效度是指衡量工具能合適 的涵蓋研究主題的程度，效標效度是指衡量的工具足以預測或估計某 種行為或結果。本研究之量表主要參考國外文獻，且經過專家的討論 修改，因此具有一定的內容效度和效標效度。建構效度是指量表能測 量理論上某一構面的程度。每個構面的建構效度可以從估計模式 (Measurement Model)的標準因子負荷量(Standardized Factor Loading)來 判定本研究在量表建構效度的驗證上採取因素分析的方法，為了確認 各 題 項 是 否 能 代 表 各 構 面 之 內 涵 ， 故 進 行 驗 證 性 因 素 分 析 (Confirmatory Factor Analysis，CFA)，以了解本研究實際觀察所得之 資料是否具有收斂效度(Convergent Validity)。依據 Hair et al. (1998)，

因素負荷量須大於 0.5 且顯著，表示具有收斂效度，本研究各題項之 因素負荷量大多數都在 0.5 以上，且顯著(p<0.001)，表示本研究量表 具有收斂效度。

表2　測量尺度整理表

項目 Item-Construct Loading

Cronbach' s Alpha

平均變異萃 取(AVE) 因素負

荷量 T 值

相對優勢 0.90 0.65

1. 使用網路銀行可以沒有時間限制隨時進行金

融服務或相關交易 0.61 20.57

2. 使用網路銀行能夠更快速的完成金融服務或

相關交易 0.86 31.74

3. 使用網路銀行可以使金融服務或相關交易變

得更簡單 0.84 32.73

4. 使用網路銀行能夠改善金融服務或相關交易

的績效 0.79 28.30

5. 使用網路銀行可以提高金融服務和相關交易

的效率 0.87 32.94

相容性 0.78 0.58

6. 網路銀行符合我過去對金融服務或相關交易

的習慣 0.80 27.61

7. 網路銀行符合我對金融服務或相關交易的需

求 0.78 27.67

8. 使用網路銀行可以配合我上網的習慣 0.71 23.10

複雜性 0.71 0.54

9. 我認為學習網路銀行系統操作是很複雜的 0.82 29.11 10.網路銀行所需的電腦軟、硬體設備等級很

高. 0.41 12.84

11.整體而言，網路銀行的操作是相當複雜的 0.87 31.12

可試用性 0.69 0.70

12.使用網路銀行時我會多次測試系統提供的

各項功能 0.72 23.66

13.我知道網路銀行有哪些功能可以滿足我的

需求 1.11 19.00

14.我會充分的使用網路銀行來測試各項功能 0.81 26.12 15.使用網路銀行時我會試著了解各項功能 0.73 24.63 16.我會長時間使用網路銀行來測試各項功能 0.75 24.75

可觀察性 0.85 0.42

17.週遭朋友會討論網路銀行的使用情形 0.69 20.88

18.我知道有一些朋友在使用網路銀行 0.60 18.13

19.我知道一般大眾使用網路銀行的情形 0.66 20.03

網路安全 0.94 0.84

20.我感覺透過網路銀行傳送機密資料是安全

的 0.93 39.53

21.我感覺在網路銀行提供個人隱私機密資訊

是安全的 0.93 39.43

22.綜合來說，網路銀行是安全的 0.88 35.81

經驗 0.92 0.86

24.我有很多次使用網路銀行的經驗 0.95 39.56

24.我使用網路銀行已經有很多年 0.89 35.74

態度 0.90 0.69

25.使用網路銀行讓我感到很愉快 0.84 --

26.使用網路銀行提供我很多樂趣 0.75 34.28

27.使用網路銀行讓我感到很輕鬆 0.84 31.20

28.我很享受使用網路銀行來進行線上服務交

易 0.89 31.83

行為意圖 0.93 0.63

29.我會試著使用網路銀行來幫助我執行任務 0.92 -- 30.我可能會試著使用網路銀行來完成金融服

務或相關交易 0.90 36.74

31.我計劃在未來會使用網路銀行 0.86 29.11

32.我打算未來持續使用網路銀行 0.96 30.63

實際使用行為 0.49 0.38

33.您目前擁有幾個網路銀行帳戶 0.77 --

34.使用網路銀行的頻率 0.42 9.66

3.整體模式之適配度分析

進行研究假設驗證前，應先作整體結構模式之適配性檢定，根據 表 3 ， 本 研 究 所 得 之 適 配 度 指 標 (Goodness of Fit Index ， GFI) 值 為 0.93，而調整後的適配度指標(Adjusted Goodness of Fit Index，AGFI) 值為 0.91。根據 Hu and Bentler (1999)指出 GFI 和 AGFI 的標準值應大 於 0.9，本研究在 GFI 和 AGFI 上均有良好的表現。平均近似值誤差平 方根(Root Mean Square Error of Approximation，RMSEA)值建議小於 0.05 為良好的配適值，而小於 0.08 則為可接受的配適值(Browne and Cudeck, 1993)，本研究的 RMSEA 值為 0.044，符合該良好標準。另外 常用以評鑑整體模式適配度之增值適配度指標為非基準適配度指標 (Non-Normed Fit Index, NNFI) 、 比 較 適 配 度 指 標 (Comparative Fit

Index，CFI)，其本研究之 NNFI、CFI 分別是，0.99，0.99，皆達到大 於 0.9 的標準。另外可由卡方檢定得知研究模式與觀察資料之間的適配 度，但因卡方檢定易受樣本大小影響，因此 Bagozzi and Yi (1988)建議 須將樣本大小的問題加以考量，以卡方檢定值與自由度比值來檢定其 適配度，而且比值要愈小愈好，較嚴謹的研究建議以不超過 3 為標準，

本研究卡方檢定值與其自由度比值為 2.77，顯示在考量樣本大小的影 響，仍是在文獻建議的範圍之內，顯示本研究整體結構模式的配適度 良好。本研究之各適配度指標如表 3 所示。

表3 配適度指標(Goodness of fit)列表

模型/結構 χ² /df GFI RMSEA NNFI SRMR AGFI CFI 測量模式CFA 4.45 0.89 0.059 0.97 0.10 0.86 0.98 結構模式 2.77 0.93 0.044 0.99 0.040 0.91 0.99 建議值 <3 >0.90 <0.06 >0.90 <0.08 >0.80 >0.95

表4 潛在變數共變異矩陣

N=1030, α = 0.05

4.結構模式分析

在確認模型具有相當的配適度後，進一步探討觀測變數與潛在變 數各構面之間的關係。在結構方程式中，潛在變數間的因果關係須藉 由估計所得之 γ 值與 β 值來解釋，其中 γ 值與 β 值為結構方程式中的 估計值，可用來衡量潛在變數間的影響關係。在顯著性上之判斷準則，

則以 t 之絕對值大於 1.96 (α=0.05)或 2.58 (α=0.01)為判斷準則。

本研究所提之 13 個研究假設中，有 10 個成立，除「複雜性」與

「態度」的路徑係數(γ=0.08，t 值= 2.46)雖達顯著，但卻未達預期之顯 著負相關外，另外「安全性」與「行為意圖」間的路徑係數(γ=0.01，t 值

= 0.32)及「安全性」與「實際使用行為」間的路徑係數(γ=-0.07，t 值=

-1.56)未達顯著水準外，其餘之路徑係數皆達顯著正相關，因此，本 研究多數之研究假設皆可獲得支持。檢視使用者「相對優勢」、「相容性」

「可試用性」、「可觀察性」、「網路經驗」與「安全性」對「態度」之構面間 關係，結果顯示「相對優勢」(γ=0.12，t 值= 4.42)、「相容性」(γ=0.23，t

態度 意圖 使用 相對優勢 相容性 複雜性 可試用性 可觀察性 安全性 經驗 態度 1

意圖 0.79 1

使用 0.42 0.50 1

相對優勢 0.46 0.36 0.20 1

相容性 0.67 0.55 0.38 0.49 1

複雜性 0.53 0.44 0.27 0.46 0.59 1

可試用性 0.47 0.39 0.25 0.34 0.43 0.36 1

可觀察性 0.50 0.42 0.30 0.26 0.47 0.36 0.42 1

安全性 0.60 0.51 0.31 0.27 0.47 0.41 0.34 0.44 1 經驗 0.65 0.64 0.71 0.30 0.57 0.41 0.38 0.45 0.52 1

值= 5.80)、「可試用性」(γ=0.10，t 值= 4.61)、「可觀察性」(γ=0.07，t 值=

2.22)、「經驗」(γ=0.026，t 值= 8.19)、「安全性」(γ=0.22，t 值= 7.66)對

「態度」有顯著正相關，因此接受假設 1、2、4、5、8 和 11。檢視使用者

「態度」與「網路經驗」對「行為意圖」之構面間關係，結果顯示「態度」

(β=0.64，t 值= 17.14)與「經驗」(γ=0.22，t 值= 7.78)對「行為意圖」有顯 著正相關，因此接受假設 6 和假設 9。檢視使用者「行為意圖」與「經 驗」對「實際使用行為」之構面間關係，結果顯示「行為意圖」(β=0.19，t 值= 3.41)與「經驗」(γ=0.71，t 值= 13.54)對「使用」有顯著正相關，因此 接受假設 7 和假設 10。本研究假說檢定結果如表 5 與圖 2 所示

表5 假設檢定彙整

路徑 假設 預期效果 路徑係數 t 值 評估(p≦.05)

相對優勢態度 H1 + 0.12 4.42 接受

相容性態度 H2 + 0.23 5.80 接受

複雜性態度 H3 － 0.08 2.46 不接受

可試用性態度 H4 + 0.10 4.61 接受

可觀察性態度 H5 + 0.07 2.22 接受

態度意圖 H6 + 0.64 17.14 接受

意圖實際使用行為 H7 + 0.19 3.41 接受

使用經驗態度 H8 + 0.26 8.19 接受

使用經驗意圖 H9 + 0.22 7.78 接受

使用經驗實際使用行為 H10 + 0.71 13.54 接受

安全態度 H11 + 0.22 7.66 接受

安全意圖 H12 + 0.01 0.32 不接受

安全意圖 H13 + -0.07 -1.56 不接受

Note: χ²/df=2.77, p=0.00, RMSEA=0.044; GFI=0.93, AGFI=0.91; CFI=0.99; NNFI=0.99

相對優勢

實際使 用行為

觀察性 相容性

行為意 態度 圖

複雜性

可試用性

使用經 驗驗

安全

0.12

（ 4.42

）

0.07

（ 2.22

）

0.22

（ 7.66

）

0.01

（ 0.32

）

0.22

（ 7.78

） 0.64

（ 17.14

）

0.26

（ 8.16

）

0.71

（ 13.54

） 0.19

（ 3.11

） 0.23

（ 5.80

）

0.08

（ 2.46

） 0.10

（ 4.61

）

- 0.07 （ - 1.56 ）

Significant Path Non-Significant Path Path Path

圖 2 模式路徑圖

結論與建議

1.研究結果與討論

本研究的主要目的在於探討消費者對網路銀行的使用行為，採用 的理論依據為創新擴散模型，並納入經驗與安全性模型的外在變數。

藉以探究創新特質、經驗與安全性面對消費者對網路銀行的態度、行為 意圖及實際使用行為的影響。主要研究發現如下：

(1) .相對優勢、相容性、可試用性、可觀察性、安全性和使用經驗對態 度有正向關係

由本研究的驗證結果顯示，消費者對網路銀行的五項創新特質中，

除複雜性外，其餘皆對態度有正向的關係。推測可能與現今網路的普 及和科技創新不斷推陳出新，消費者對於新科技的接受度也比往年快 速許多有關；此外，使用者對於網路銀行提供的各項服務日漸瞭解，

因此網路銀行的操作認知上，並不覺得複雜。更進一步而言，使用網 路銀行所需的基本配備並不算太高，一般家用電腦均可輕鬆操作，導 致網路銀行的複雜性與使用者態度之間呈負向關係的假設無法成立。

而由文獻納入的安全性構面發現，消費者對網路銀行的安全性認知越 高， 對於 消費 者接 受網 路銀 行的 態度 也越 高， 這部 份與 Liao and Cheung (2002)的研究相符合，代表網路安全性的問題，確實會影響消 費者接受網路銀行的態度，顯示消費者對於網路安全性的疑慮是影響 消費者對網路銀行的態度要素之一。另外也由文獻納入的經驗構面研 究發現，消費者過去的網路使用經驗對於消費者接受網路銀行的態度 也有正相關影響，這部份與陶虹沅 (2004) 的研究發現相符，顯示過去 的網路使用經驗也是影響消費者使用網路銀行的態度因素之一。

(2) .態度和使用經驗對消費者之行為意圖有正向關係

由本研究的驗證結果顯示，消費者對網路銀行的態度與消費者之 行為意圖有正向關係，這部份與 Mathieson & Chin (2001)的研究相符。

另外由許多文獻提到使用經驗的部份，根據本研究結果，消費者對網 路銀行的使用經驗與消費者之行為意圖也有正向關係，這也與 Bajaj and Nidumolu (1998)的研究相符，代表消費者對網路銀行的使用經驗 越多，接受使用網路銀行的行為意圖越高，所以銀行業者對於消費者 接受網路銀行之行為意圖影響因素，應該納入消費者過去使用網路銀 行的經驗，換句話說，當消費者曾經使用其他家網路銀行的經驗，對 於消費者接受網路銀行的行為意圖也會越高。

(3) .行為意圖和使用經驗對於消費者實際使用行為有正向關係

由本研究結果顯示，消費者對網路銀行之行為意圖與消費者實際 使用網路銀行之行為具有正向關係，這部份與 Lin & Lu (2000)的研究 相符，代表消費者對網路銀的行為意圖越高，實際使用網路銀行的行 為情形也越頻繁，也表示態度會影響消費者之行為意圖，進而影響消

費者實際使用行為。此外，使用經驗與實際使用行為也有正向關係，

這部份與 Bajaj and Nidumolu (1998)研究相符，代表當消費者曾經使用 網路銀行的經驗越多，消費者實際使用網路銀行的行為也會越高。

2.管理意涵

網際網路的發達和資訊科技的創新使得銀行業者不斷朝向虛擬通 路發展。而資訊快速的流通與消費者對創新科技接受的程度提高，也 讓消費者對銀行的認知，不再侷限於傳統銀行。國內網路使用人口不 斷提高，有利於銀行業者拓展新的網路銀行服務業務。有鑑於此，對 於銀行業者而言，了解及掌握市場中影響消費者使用網路銀行的關鍵 因素變得相當重要。本研究透過網路問卷調查，以結構方程模式分析 影響網路銀行使用行為的相關因素，並進一部探討態度、行為意圖與 實際使用行為間之關係。本研究所建立之「網路銀行使用行為模式」不 僅可以提供銀行業者作為以後推動網路銀行的參考，也將有助於銀行 業者制定行銷策略時的依據。根據前面討論結果，本研究提出幾點建 議網路銀行業者作為參考：

(1).提升網路銀行的相對優勢，有助於業者推廣網路銀行之發展：

本研究結果顯示，態度會影響行為意圖，進而影響實際使用行為 ， 且相對優勢的提升有助於影響態度的正向關係。因此建議業者在推廣 網路銀行相關業務時，可以朝向提高網路銀行相對優勢的方向來努力，

包括：告知消費者在使用上無時間的限制，24 小時隨時線上服務，

可減少往返傳統銀行櫃台的時間及交通成本；降低消費者在使用網路 銀行轉帳的手續費用，不僅讓消費者瞭解網路銀行的優點，更可強化 網路銀行的相對優勢。除了有助於業者推廣網路銀行之發展之外，可 進一步減少實體櫃台的人力成本，使得整體效益提高。

(2).強化網路銀行的相容性，有助於消費者實際使用網路銀行：

本研究結果顯示：相容性對態度的影響假設成立，且態度對行為 意圖及實際使用行為的影響。因此建議業者在介面的設計上應考慮使 用者友善導向（User Friendly Orientation）；也需留意不要與其 他銀行有太大的落差，以免轉換網路銀行的使用者無法接受，進而影 響對使用網路銀行的意願及實際使用行為。另外，在網路銀行提供的 服務方面，除了現金的提存款是網路銀行無法提供的服務外，其餘盡 量符合與實體服務櫃台相同功能。另本研究結果顯示，消費者較常使 用的網路銀行服務項目依序為：帳戶查詢功能、以及轉帳及繳費功能。

顯示消費者對於網路銀行轉帳及繳費功能的使用程度頻繁，不過國內 由於曾發生網路銀行安全性問題，帳戶被木馬程式側錄竊取資料，而 關閉非約定轉帳部份，造成消費者交易量的下滑，使得網路銀行的交 易量一直無法提高，因此結合晶片金融卡，和晶片讀卡機的安全認證，

不僅可以加強網路安全性問題，也可以強化網路銀行與傳統銀行服務 功能的相容性；而開放提供非約定轉帳部份，則將有助於進一步提高 消費者實際使用網路銀行的情形。

(3).開放虛擬測試使用區，強化網路銀行的可試用性：

本研究發現創新特質之一：可試用性對態度的影響假設成立。在

可試用性方面，消費者對所申請的網路銀行帳戶，是否可以長時間或 多次的試用及瞭解網路銀行所提供的各種服務功能，將會影響消費者 對網路銀行的態度，進而影響其行為意圖及實際使用的行為。因此，

業者若能提供簡單、易懂的使用手冊或線上說明，可有助於消費者測 試網路銀行系統的各項服務功能。甚至管理者若可以提供、開放帳戶虛 擬的純測試區域，讓消費者可以在此測試區中放心的先行試用瞭解各 項功能，在不影響帳戶金錢流動或任何資料改變的前提下，使消費者 安心、隨心所欲的練習操作，而透過實地操作的練習，將可改變消費 者對網路銀行的態度及行為意圖，進而有助於提高消費者對網路銀行 的實際使用行為。

(4).加速資訊流通，提高網路銀行的可觀察性：

研究中發現創新特質之一：可觀察性對態度的影響假設成立。在 可觀察性方面，同儕之間對網路銀行的討論及使用情形，或瞭解大眾 使用網路銀行的情形，皆會影響消費者使用網路銀行的態度，進而影 響使用意圖和實際使用行為。因此業者若能加強本身提供良好的服務 為基礎，並透過口碑行銷方式，舉辦網路銀行相關活動製造話題，經 由消費者與消費者之間的口耳相傳，將有助於建立良好的信譽。建議 銀行可透過與媒體或研究機關合作，加強資訊流通的速度，提高網路 銀行的可觀察性，進而影響改變消費者對網路銀行的態度，促使更多 人使用網路銀行。

(5).提高安全認證機制，強化網路銀行安全性：

研究中顯示安全性與態度的影響假設成立，我們可以發現消費者 對於網路銀行整體安全性的問題非常關切。例如：透過網路銀行傳送 機密資料，或個人隱私機密資訊的安全性等，皆會成為影響消費者對 網路銀行態度的因素。因此建議業者對於網路銀行內部安全的控管應 層層把關，防止內部員工或有心人士將消費者機密、隱私資料外流；

此外，更需加強網路銀行系統本身安全防護，嚴防網路駭客攻擊，破 壞銀行系統程式，竊取消費者資料或密碼。例如：在網路轉帳安全性 方面，透過晶片金融卡與晶片讀卡機，加強雙方安全認證機制提高網 路銀行的安全性就是一個很好的作法，有助於提高消費者使用網路銀 行的態度與意圖。

(6).有使用網路銀行經驗之消費者，將會是業者未來潛在的客戶群：

本研究證實消費者的網路銀行使用經驗，會影響消費者使用網路 銀行的態度、行為意圖、實際使用行為。此外，問卷調查結果亦顯示，

擁有網路銀行帳戶的數量，以擁有一個網路銀行帳戶為最多，佔 33.7%，但是在擁有二個以上網路銀行帳戶者卻佔 36.8%，可知大部份 消費者都有二個以上的網路銀行帳戶。因此，業者在推廣網路銀行使 用的同時，必須考慮到曾經使用過網路銀行的因素，這些有使用經驗 的消費者將會是業者未來可以再推廣使用的潛在客戶群。消費者對於 網路業者的選擇，也不會是固定在某一家網路銀行，如何提高使用者 的忠誠度、或進一步開發潛在的客戶群，都是業者未來可以再加以思 索、值得注意探討的地方。

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