第二章 現代居家用品店之形成、發展與代表意義
本文對現代居家用品店所作的定義：『以一次購足(one-stop shopping)概念販賣家具、生活雜貨及居家修繕材料等之現代化零售 業。』由於現代居家用品店為較晚近出現的零售業，本章討論其發展 的沿革、背景及其在流通革命中所象徵的意義。
第一節 現代居家用品店的發展沿革
一般居家佈置所需要的材料和物件，大致上可分為家具類、生活 雜貨類和修繕材料類，過去分散於各類通路，較無今日居家用品專門 店『一次購足』的概念，其經營型態也與現代居家用品店有諸多差異，
本節回顧這些通路的發展沿革與轉變
一、家具類
以台北市而言，家具類零售業發展歷程可以分為四個階段：
(一)以家具街為主要型態
傳統台北市的家具業，除了少部份散居於鬧區之中，大部分乃以 家具街為主要經營之形式，分別位於長沙街、民生西路、南昌街、文 昌街、八德路、文林路等。家具街與傳統單一店面單打獨鬥的經營方 式不同，主要是同業種
1商店聚集在同一街道，期望發揮集客力量的一 種經營型態，此種『特殊商店街』的經營型態，尤其適用於選購品 (shopping goods)，所謂選購品，其特性在於相對單價較高，在選購 過程必須『貨比三家』，家具即屬此類商品。
(二)家具街競爭力下降，家具業者轉往郊區發展
然 1990 年代始，上述傳統家具街開始面臨競爭力下降的困境，
1依 交易商 品分 類的， 謂之 業種區 分。 比如食 品店 、電器 行等 。
除了店內的布置和商品大同小異，消費者找不到特殊家具及店面，可 激起購買慾的原因外，家具業開始往郊區移動也是原因之一，主要遷 移到台北縣的三重、新莊、五股一帶之工業區。以 1991 年的五股工業 區為例，當時區內已約有六家的家具工廠，業者在工廠與展示並存下，
以販售業為主要的營業項目(郭維邦，1991)。而後由於台灣整體經濟 開始不景氣影響家具業，加上家具業的通路特性需要較大的展示場 地，原本位於市區的家具業者感於地租過高，為節省成本，也選擇移 往地租較為便宜的郊區，據業者表示， 『三重、新莊、五股一帶的工業 區的租金，一坪一個月才三百多元，租個一千坪，也不過三十萬元，
但是市區的店面租金，動輒一坪一個月要一萬元，一千坪，就要上百 萬，為節省租金，只好往郊區遷移。』(林溪埤
2，直引自黃玉珍，1991) 但移往郊區對於原本的消費者而言，畢竟是增加了交通的成本，然隨 著移往郊區的家數越來越多、地租下降直接反應在商品價格，以及停 車方便等優勢，業者遂以『一次逛個夠』為號召，吸引消費者前往選 購家具(黃玉珍，1991)，更有多家廠商採聯合服務形式，組成聯誼會，
共同將區內的家具業知名度提升。這股趨勢對傳統家具街的衝擊可見 於 1992 年六月台北縣政府在家具街業者壓力下，限令拆除新莊二省道 附近的違建家具業賣場，足可見市區家具業者所受的威脅。然即便拆 除，原位於二省道之業者仍是就近在五股工業區找尋適當地點欲繼續 營業(郭維邦，1992)。可見這股家具業郊區風已不可擋。
(三)國內外企業投資新型態的家具店
1994 年底始，來自北歐瑞典，全球最大家具和居家用品連鎖企業 IKEA 由香港怡和太平洋集團代理進駐台北，打開了國內外財團介入家 具和用品市場的熱潮；1998 年底和信企業集團也投資成立和信家 Homart 居家生活館；1999 年統一集團與法國 PPR/Conforama 集團合資 的康福浪漫生活館，為複合式的大賣場，以結合家具、居家用品及家 電的販賣為主。這些新型態的家具店和傳統的家具店的不同在於大規 模的賣場型式、商品選擇更為活潑及多樣化，並運用積極的行銷策略
2林 為新朝 家飾 業經理，該 店原位 於民 生東路、敦 化北路 附近，後遷於五 股 工 業 區 。
以吸引消費者。也因此，居家用品市場上競爭更趨激烈，雖然有些業 者終能成功拓展規模，有些則縮減規模，甚至退出市場(如和信家和康 福浪漫)，但我們可由 1994 年來，將近十年國內外企業競相爭取居家 用品市場的一股趨勢，了解居家用品店此種新型新零售的出現，已蔚 為一種趨勢，並促使傳統的家具業者思考轉型之道。
(四)傳統家具業的轉型
如上所述，在面對集團現代化、企業化的經營通路，傳統的家具 業乃思變通之道：
1.走向參展或自籌家具展覽館，擬借展覽的集客力來作為補強經營的 模式(黃秀義，1998)，如台北世貿家具家飾展。
2.結合室內設計業，發展出『系統家具』 。所謂的系統家是把家具大部 分的板材及配件預先簡化成較有彈性的規格，並且大量分類生產，
然後再依顧客的需求與空間的大小加以挑選、配置與組裝，並具有 具有分解組合及重複使用的特性。
3.改變商品組合，例如由傳統低價位改走中高價位或進口家具路線，
並配合整體街道形像改造，以吸引買氣，此以文昌街的商店街改造 計畫最為典型(張仁豪，2001)，或者只以附近社區為商圈的『社區 型』家具街，這種在新興社區最為明顯，如台北市的天母中山北路 六段、內湖成功路三段、健康路一帶、及民生東路四五段等(黃玉珍，
1993)。
4.仿效美國的設計中心(design-center)，集結數十，甚至數百家的家 具、家飾廠商於一展覽館，由『房東』將店面分租給『房客』 ，房東 賺房租，房客只管賣家具，佔地萬坪，如位於汐止、由日月光集團 投資興建的日月光國際家飾展覽館即為一例(徐世華，1998)。
二、生活雜貨類
(一)過去『生活雜貨』分散各通路，僅片面呈現
居家佈置除了上述較為大型的家具類外，生活雜貨類也是不可或
缺，所謂的『生活雜貨』 ，是指一般體積較小之家庭用品，涵蓋餐具、
廚具、寢具、收納品、衛浴用品、家飾和小型家具等。過去這些商品 散佈在各個通路，且呈現兩極化的現象(林翠娟，1994)：
1. 鎖定金字塔消費頂端的客層，如精品店、及百貨公司，吸引小眾市 場，商品走精緻、裝飾性取向，多半被用作禮品餽贈他人或者當成 珍品收藏
2. 以大眾化價格為訴求，分佈於雜貨店、文具店、量販店、超市等。
這類生活雜貨一般用於家庭日常生活所需，強調功能性和價格低廉。
不論是走精緻或大眾路線之上述通路都僅片面性或點綴性的呈 現生活雜貨，並非獨立而專業的生活雜貨店舖。
(二)各類生活雜貨專門店的興起 1.小規模型態為主，大賣場型態為輔
隨著經濟的成長，民眾開始重視居家設計、擺設以及生活的品 質，然家具在一般人的眼中，仍屬於選購品，價格不低，若欲藉時常 更換家具以變換居家環境氣氛，顯然成本過高，且也無多餘的地方可 供存放，這也就提供了生活雜貨用業進一步發展的契機，業者將生活 雜貨用品結合原本該有的實用性及設計感、流行性，鼓勵消費者選購 生活雜貨以塑造居家格調和氣氛，以花小錢的方式達到大的效果(黃秀 義，1996)。觀察台灣的市場，約於十年前，國民所得開始進入一萬兩 千元的門檻後，不同於過去片面呈現的獨立生活雜貨專門店紛紛崛起 市場，如『生活工場』、『瓶瓶罐罐』、『溫故知新』、『遊藝舖』、『三房 兩廳』、『胡桃鉗』等，風格多元，商品結合功能性與流行感，論產品 外型，不同於過去大眾化通路，如超市或雜貨店中所販售之單調無奇，
論產品價格，也不若過去高價通路，如百貨公司或精品店之高，而是
以消耗品的價格切入市場，可謂結合了過去兩極化通路的優勢，並修
正其缺點。這類專門店大多以小型連鎖店型態出現，並講求商品的流
行感，雖然傳統流行產業多指經營服飾、鞋類與配件等行業，然現代
之『生活雜貨』專門店，也講求產品設計並隨季變換風格，亦可歸類
為新興之流行通路(王丹佑，2003)。隨著小規模店面的經營形態逐漸 普遍，大企業和財團也注意到這塊市場，以較大賣場的形式經營，如 特力和樂、宜家家居等。
2.新興行業，經營不易
然因生活雜貨業在台灣尚屬於新興的行業，僅少數的業者能夠掌 握 know-how，部分業者因為較無法突顯自我特色或成本控制不佳而退 出市場，不論是小規模店面連鎖形式或者大賣場形式，皆有有大者恆 大的趨勢，前者如生活工場，後者如特力和樂，均不斷的展店。
三、居家修繕類
(一)傳統居家修繕尋求專業工匠的協助 1.材料和工具分散各通路，取得費力
過去無論是業餘的個人或者專業的工匠，欲進行居家修繕相關的 工程，都必須跑上好幾個地方才能購齊所有材料，以修繕所需材料來 說，包括各類材料行，如裝潢材料行、油漆材料行、水電材料行、建 築材料行、照明燈飾行等，除此之外，居家修繕所需要的工具，則必 須到專業的五金店，如裝潢五金、建材五金店購買
3。專業工匠因為工 作需要，較熟識這些通路以及販賣的內容，加上本身擁有專業的技能，
以致一般人如欲進行居家修繕，多半委託專業工匠進行，一般消費者 即便有心想自行處理，除了必須奔波於各類的材料行和五金店外，乏 人指導、缺乏專業性也是一大障礙。
2.委託施工的缺點
雖然外包工匠可得到較為專業的服務，但長期以來，對消費者而 言仍存在著一些困擾：其一為價格的不透明化，一般委託裝潢公司或 者土木包工制，都採工料合併計算的『統包制』 ，如此可避免對材料價 格計算的太仔細，使得裝潢公司和包工較為有利，若屋主欲採取仔細 計算成本結構的方式裝修，對方可能又因獲利較少而拒絕承包，即便
3 訪談 室內裝潢 業者葉 先生 所得。
承包也常使工程延期完工，以賺取較多工資，補回無法在材料費中賺 取的利益，以致雙方時有爭執，此外，工資隨著經濟成長而水漲船高 也是一大缺點。二為便利性低，一般消費者選擇裝潢業者，多半是透 過熟人的推薦，其他可得到資訊的管道並不多，若消費者面臨的居家 修繕工程規模甚小或過於瑣碎，如僅更換局部的建材或水電工程等，
常有找不到人施工的困擾或對方不願意承接的問題。
(二)居家修繕中心的引進，DIY 風氣的培養
歐美過去的消費者經驗和台灣所面臨的相類似，業者見到利基，
遂開發一種新型態的零售業—居家修繕中心(Home improvement center)，試圖解決上述的困擾，所謂的居家修繕中心，如英國的 B&Q、
美國的 Home Depot 等，就是將居家修繕所需要的所有材料和工具集中 一賣場，直接零售予消費者，讓消費者直接可以在這些居家修繕中心 購得所需要的修繕材料和工具，回家自己 DIY(do it yourself，自己 動手作)，由於該類零售業的商品多樣且完整，便利程度高，加上零售 業者的積極策略，試圖改變消費者的觀念，譬如 B&Q 將原本黃色包裝 的商品改為透明包裝、將說明書附於商品上，並在現場提供展示和專 業人士解說，消費者實際使用後，發現已不必找裝修或水電工人，才 逐步接受 DIY 觀念 (Jim Hodkinson
4，直引自洪雅齡，1996)，如今歐 美居家修繕 DIY 的風氣已成為主流。
台灣的業者觀察歐美成功的例子，亦於國民所得達一萬美元後，
亦即工資達一定水準後，開始引進或模仿這種類型的零售業，最早為 1995 年台灣特力股份有限公司與英國的翠峯集團(Kingfisher Plc)合 資成立『B&Q 特力屋』，專營 DIY 家用五金和建材零售；1998 年 11 月櫻花企業集團也和美國 ACE 集團合作成立 ACE 雅適生活家，提供日 常所需的修繕 DIY 商品；至 1999 年四月，由國內多家上市公司公司合 組的「HOMAX 大丹股份有限公司」亦宣佈正式成立，定位為銷售居家 美化佈置、修繕所需的一切材料、工具和相關家飾、家用品為主的大 型量販店。這些零售業均以千種以上的各類修繕材料以及工具、透明
4 Jim Hodkinson 為 B&Q 企 業 總 裁
化的價格為特色，吸引樂於嘗試 DIY 的民眾，部分程度取代了過去尋 求專業工匠協助的模式，大幅度減少居家修繕的成本。
第二節 現代居家用品店形成之背景
如上所述，我們可以由台灣的居家用品店發展沿革中，發現居家 用品店的市場有越來越多的廠商投入，並不斷的引進各種經營手法，
另外，我們也可由相關的統計資料得知此產業的蓬勃發展，不論是批 發業或零售業，在民國 83-89 年間，家具及室內裝設品類(furniture and fixture)之營業額分別成長了 36%及 31%(表 2-1)，再者，超級市 場、量販店等綜合零售業所販售該類商品之營業額，在同時期內，更 成長高達三倍(表 2-2)，足見民眾對家具與室內裝設品之需求不斷增 加，更形成了上節所提及之各式現代居家用品店，本節茲嘗試分析此 一趨勢的背後原因：
一、國內工資的上揚
過去台灣的居家室內裝潢主要是委託木工裝潢，但隨著經濟逐年
成長，工資也漸漸提高，以裝潢業所屬的營造業之平均薪資為例，民
國 81-89 年，即提高了三成(圖 2-1)，同時期國民平均所得 GNP 僅成
長約 20%，意味著民眾越來越不能負擔請專業人員居家修繕、裝潢的
費用，轉而尋求以更經濟的方式來維護及裝飾住家。我們可由 1999
年一項大台北地區的調查看出端倪，該調查的結果指出百分之七十的
消費者選擇自行購買家具，或是以單品家飾取代花錢由室內設計師為
其規劃住家的傳統消費模式，尤其是年輕租屋族在考量經常性的搬遷
和有限的經濟條件下，大大刺激了一些強調設計感，但單價不高的單
品家具的銷售量不斷增加，也加速了 DIY 組合家具的風氣成形(袁
青，1999)。換言之，越來越多的消費者認為簡單的在居家用品店選擇
所需要的家具及家飾，一樣能達到裝飾美化的效果，免除掉一般請專
業人員裝潢『工比料貴』的問題。
表 2-1 零 售 批 發 業 之 家 具 及 室 內 裝 設 品 (Furniture and fixture)類 營 業 額 變 化 家 具 及 室 內 裝 設 品 (Furniture and fixture)類 營 業 額
批 發 業 零 售 業 民
國 營 業 額 (百 萬 元 ) 年 增 率 (%) 營 業 額 (百 萬 元 ) 年 增 率 (%) 83 年 22349 -- 42078 -- 84 年 22879 2.37 42472 0.94 85 年 23911 4.51 45877 8.02 86 年 26028 8.85 48910 6.61 87 年 27433 5.40 51898 6.11 88 年 30640 11.69 57105 10.03 89 年 31880 4.05 58793 2.95 90 年 30351 -4.80 55293 -5.95
資 料 來 源 ： 商 業 動 態 統 計 月 報 ， 2002 年 七 月
表 2-2 綜 合 商 品 零 售 業 之 家 具 及 室 內 裝 設 品 (Furniture and fixture)類 營 業 額 變 化 綜 合 商 品 零 售 業
5之 家 具 及 室 內 裝 設 品 (Furniture and fixture)類 營 業 額
民 國 營 業 額 (百 萬 元 ) 年 增 率 (%)
83 年 7328 --
84 年 10901 48.74
85 年 13003 19.29
86 年 19158 47.34
87 年 19810 3.40
88 年 21924 10.67
89 年 27128 23.73
90 年 30100 10.95
資 料 來 源 ： 商 業 動 態 統 計 月 報 ， 2002 年 七 月
5 依據 經濟部統 計處，綜合 商品零 售業 包含百 貨公 司、超級市 場、連鎖式 便利商 店、
量 販店及 其他 綜合產 品零 售。
圖 2-1 營造業
6受雇員工每人每月平均薪資 資料來源：薪資與生產力年報，2002 年
二、休閒時間的增加
現代居家品店或以商品多元、賣場規模大，讓消費者可以盡情選 購或以 DIY 自行組裝為號昭成功吸引消費者，此皆與民眾休閒時間的 增加有關，除了提供消費者假日另一種逛街的環境外，居家修繕中心 所販賣的各式 DIY 商品，如油漆或地板的鋪設，更是需要消費者購物 完後以較長的的時間自行完成的。歐美居家修繕 DIY 的風氣行之有 年，除了和工資昂貴、零售業者的市場策略成功有關外，與一般民眾 工作時間較短，實施週休二日的時間較早亦為主因，如英、美於三十 多年前即已開始縮減工時並實施週休二日，民眾開始有較為充裕的時 間投注於居家修繕上。反觀國內，台灣也於 1998 年元月起由公務員實 施隔週休二日制，隨後又於 2001 年元月實施週休二日制，同年，法定 工時也由原本每週四十八小時調降為兩周八十四小時，民眾休閒時間 逐漸增加，留在家中的機會也增多不少，對於居家品質的提升也日益 重視，間接鼓勵了這股居家 DIY 及自行布置的風潮。
6 薪資 與生產力 年報之 行業 類別乃 依據 『中華 民國 行業標 準分 類』 (行政院 主計 處 )：『凡 從事 土木工 程、 建築工 程、 機電、 電路 及管道 工程 、建物 裝潢 等行業 均 屬 之。另 建築 、自營 土木 、泥水 、鉛 管及電 工等 工程亦 歸入 本類。 』本 論文此 處 討 論之室 內裝 潢業， 屬營 造業範 疇內 ，故援 引此 項統計 資料 。
30000 32000 34000 36000 38000 40000 42000
81年 82年 83年 84年 85年 86年 87年 88年 89年 90年 民 國 新 台 幣
(元 )
薪 資
三、強調個人化與個性化的時代
不同於過去福特主義式的大量生產與消費單一產品，當今社會之 生活型態已漸漸進入個人化與個性化的時代。1985 年日本博報堂生活 綜合研究所的關澤英彥出版『分眾的誕生』一書，分析日本之社會趨 勢並提供有益的商業策略，指出：消費者已不能再被視為同質的一群 體，而是可以根據不同的生活型態及態度取向區隔為各式的小圈子，
各自集結，構成形形色色的「分眾市場」。Faith Popcorn(1992)亦指 出現代人越來越講求獨立化、差異化與個人化的自我表現，建議無論 在產品概念或產品設計都須以提供消費者個性化、個人化的服務為前 提，換言之，現在的消費者只想購買滿意而且合身(body-fit)的產品，
我們從台灣居家室內設計風格的變化也可看出這股個人化和個性化的 趨勢：
黃湘娟(1999)在『見證臺灣室內設計二十五年』一書中敘述臺灣 過去一般居家裝潢與修繕的工作，多半都是委託設計師或木工師傅，
仿照當時流行的風格而成的，鮮少有其他的選擇，我們可以由過去台 灣居家室內設計風格的轉變看出：1970 年代中國風的引進，大幅鏤空 花木製屏風，文物、山水的絹布、紅木屏風成了台灣地區許多住宅客 廳的普遍設計；1980 年代一座座的『酒櫃』則成了客廳的主角，潮流 所及，富裕的家庭，大量購買洋酒充實酒櫃，收入較低的家庭，也大 量蒐集酒瓶，客廳成了『洋酒展示場』 ；之後又有學者鼓吹『以書櫃代 替酒櫃』 ，影響所及，櫃上的物品，由洋酒轉變為一套套的精裝套書，
再來則有後現代主義
7、普普藝術
8風格的陸續產生。同一時代的居家 設計風格幾乎可以說被定型了，但隨著外在環境的改變，如前述之工 資上揚，及不同形式的居家用品店出現於市場，消費者的選擇也變的 多樣化，更可以根據自身的偏好進行選擇，然也由於國人過去長久以
7後 現代主 義的 觀念從 1960 年 代左右開 始萌芽，反 應在建 築上 大約始於 1970 年代，
後 現代的 設計 靈感許 多源 自於歷 史， 從中尋 找直 接或間 接的 關係， 如希 臘、羅 馬 的 古建築 造型 ，埃及 古文 明的圖 案， 並在材 質上 的取用 趨向 活潑， 在設 計的理 念 上 趨於幽 默和 情緒化 ，有 別於現 代主 義7的刻 板。
8即 通俗藝 術（ popular art）的簡 稱。其最大 特徵 為與通 俗文 化的妥 協，日常生活 中 的廣告 和媒 體，成 為普 普藝術 家創 造的題 材。 普普藝 術家 對藝術 和生 活採取 較 為 遊戲和 嘲諷 的手段 。日 後的後 現代 主義即 以普 普為先 導。
來對於居家基礎美學的欠缺，在面對各式各樣、各種風格的家具、家 飾品時，常有不知所措的困擾，也使得國內有些家具賣場以專人諮詢 以及實景佈置示範的方式引導消費者選購 (呂向榮
9，直引自袁青，
1999)。
四、國外的繭居(cocooning)風潮的影響
居家用品市場之所以存在著龐大的商機，與社會的生活型態 (life-style)的轉變有關。由於居家用品店的風潮主要由國外所引進 的，在解釋國內居家用品店的熱潮前，了解國外社會趨勢與居家用品 市場的興起之間的關聯就有其必要。
美國居家用品(housewares)最大的顧客群來自嬰兒潮。隨著家庭 的建立、住所的購買，有關居家佈置裝潢(furnishings)的需要也繼而 出現，而因為事業的發展，通常此階段年齡的收入達到一生中之巔峰，
有較充裕的金錢可以投資於居家用品的購買上。另外，照顧下一代與 外在環境的影響，如犯罪率的提高、交通阻塞和污染，也使得民眾喜 歡多享受居家生活 (Kevin Silverman，直引自 Robert McMath，
1994)，繭居(cocooning)的潮流於是開始盛行，1997 年『世界年鑑』
(1997 World AImanac)在「語言」項下，選了三十個左右「英文新字」
(New Words in English)，cocooning 即為其中之一，意指『繭居，
放假時寧可窩在家裡不出門』；此外，由於近年戰火(911、美攻伊等) 和疾病(SARS)接連疲勞轟炸，2003 年年初的德國科隆和法國巴黎國際 家具展，也都以「回歸」 （homing）為主題來呼喚人們對家的想望。此 皆可以看出繭居(cocooning)的風潮，『人們對賺取多金沒有興趣，而 轉對居家生活的品質有所要求』(Robert McMath, 1994)，這也直接或 間接的促進居家用品市場之勃興。
9呂為 ID Desgin 艾邸 家飾 總經理 。
第三節 另一波的流通革命---現代居家用品店的意義
任何一種行業，尤其是與消費者直接接觸的零售業，皆會隨著社 會潮流及顧客對象的改變，而逐漸調整其經營型態，以符合消費者的 需求。對於台灣幾十年來零售業的發展，有人以『流通革命』稱之，
表示經歷某一時期，隨著社經情勢的轉變，總有新的業態形成或自外 引進。不同的領域對『革命』次數之看法互異，有人謂三或謂四，本 文旨不在次數的討論，而是試圖整理台灣幾十年來零售業發展上幾個 重要的里程碑並嘗試分析其轉變的歷程，最後得出居家用品店在零售 革命中扮演的角色。
一、百貨公司的出現
百貨公司源於工業革命後，由於生產方式改變，商品得以大量生 產，為促進流通及改變社會消費型態而形成的一種新型態零售業(陳貞 樺，1999)。主要特色為：銷售大量且不同種類的商品、採部門式的組 織、大部分集中於都會中心或郊區的購物中心等。雖然台灣的第一家 百貨公司為日據時期(1932 年)成立於台北市的『菊元百貨』，但要一 直到 1974 年，台灣平均每人 GNP 近 1000 美元後，增強的消費能力方 才促進百貨公司的蓬勃發展(陳貞樺，1999)，也於此時，百貨公司才 逐漸捨棄往昔傳統的經營方式，展開現代化經營及連鎖計畫。
1987 年，台灣太平洋建設公司與日商崇光株式會社簽約協議共同 經營百貨公司，於該年年底成立第一家太平洋崇光百貨，帶動了台灣 百貨公司的日化經營；之後，新光百貨亦於 1991 年和日本三越百貨合 資成立『新光三越百貨』（南京店）；1993 年台灣羽田機械集團與日 本高島屋合資成立『大葉高島屋』(陳貞樺，1999)，足可見與外商、
尤其是日商合資成立百貨公司已成為台灣百貨業發展的趨勢。
目前台灣的百貨公司發展呈現兩級化發展，一為大型連鎖化之百
貨公司，針對顧客群作全方位的滿足並重視商品結構的廣度，以及致
力於提升購物空間的舒適感等有形或無形的服務，如太平洋崇光和新
光三越百貨。另一種則是小而精的中小型百貨公司，旨在幫助目標顧
客過濾不需要的商品，並加強其偏好商品的的深度，以及針對個人作 全面性的服務，如『衣蝶』百貨。
二、超級市場市與便利商店的形成
超級市場的出現源自於 1930 年代美國經濟大恐慌時期。當時的 失業率遽增，國民所得減少，人們的購買量因此減少並偏好廉價的商 品(鍾敏慈，2002)，超級市場的出現於是博得了廣大消費者的歡迎。
超級市場的特色為(廖勝三，1978) ：
①以低成本、超特價政策實現最
② ③
大利益； 自助式服務； 大量陳列商品。台灣一直到 1970 年代，頂 好超市成立，銷售內容才具備生鮮食品，如新鮮蔬菜、冷凍肉類、魚 鷄鴨鵝等超級市場的主要部門，朝向專業超市的發展，區位的選擇也 多以人口密集的社區為主。之後，隨著國民平均每人 GNP 到達 3000 美元，自民國七十五年起，惠康、松青、惠陽均以全台性或地區性策 略擴展連鎖的規模(鍾敏慈，2002)
而與超市相類似的另一種業態—便利商店(convenience store) 亦約於同一時期出現。基本上，超級市場是為了滿足與消費者每日生 活所需的商店，而便利商店則是為了滿足消費者即刻需求，兩者之定 位應有所不同。主要是以鄰近住宅地區、小規模店舖，多種少量的商 品組合及全年不休息的長時間營業等為特徵。
根據美、日的經驗，國民所得達 6000 美元時，便利商店會蓬勃 發展。台灣國民平均每人 GNP 終於在 1988 年突破 6000 美元大關(該年 為 6379 美元)，原本便利商店市場由 7-ELEVEN 一家獨占的局面也從此 改變，包括味全食品公司與日本 AM/PM 合作開設之安賓超商股份有限 公司、豐群投資公司與日本 Circle K 合作之 OK 便利商店及統一企業 麵包部推展之統一麵包加盟店，一時之間群雄並起，至 2002 年二月 止，便利商店家數已達 11000 家，平均每 2090 人即有一家便利商店 (楊 銘郎，2002)。
三、量販店的引進
量販業為台灣的商品批發和零售市場帶來新的面貌。台灣的量販
店基本上是綜合了倉儲業(warehouses)和零售折扣(discount retail) 兩種不同行業特性的新型態零售業(表 2-3)。1988 年，荷商ＳＨＶ集 團與豐群集團、台灣卜蜂集團共同投資，成立萬客隆股份有限公司，
進而在桃園設立第一家量販店萬客隆 Makro，並獲得迅速發展，分店 一度曾達到 12 家。1999 年由法國家樂福與統一企業合資的量販店—
家樂福(Carrefore)在高雄市開幕，近幾年已成為台灣量販店的龍頭，
目前全省已有 29 家。根據經濟部統計處之定義，有關綜合零售業是指
『在統一場所分部門所販賣多種商品的行業，並分成百貨公司、便利 商店、超級市場、量販店及其他等五項。』該處於民國八十八年統計 資料顯示，量販店營業額為 1181 億元，佔綜合零售業之首位，足可見 量販店所引發的消費型態已漸為常態。再者，1997 年至 1999 年兩年 內是量販店蓬勃發展時期，店數由原本的約五十家突破至 100 家，呈 現倍增現象。
表 2-3 量販店的定義
尤丁白，1991 量販店的定義有：1.賣場面積在一千坪以上者；2.商品 種類在一萬種以上者；3.單一商品的販賣單位大於二者。
吳宗昆，1992
量販店是一種倉儲業，其主要功能在放置商品直到它們 被賣出去；而其在實質上又具有零售折扣之效用，節省 建築物內部的裝潢費用，並且省下銷售人員、配銷人員 及運輸配送的各種投資，再透過大量進貨方式壓低成 本，因此其付出之成本可以說較一般零售業省得相當多 了，因此，其反應出來的售價亦較其他業者低了許多，
故能以此來吸引顧客，創造利潤。
經濟部商業 司，1994
量販店：1.擁有數千坪的大型賣場，附近可停放數百輛 汽車的停車場，貨品種類齊全，多達數萬種，可滿足一 次購足；2.自助性質高，現場服務人員少，除部份專櫃 外，多由顧客自行挑選貨品，再至收銀台結帳；3.店內 或倉庫即是一高功能的加工中心。
陳信財，1995
量販店新業態是以一般日用品為主力商品之民主消費供 應型零售業，以低成本、連鎖經營為走向，並漸由「量」
販走向「質」販經營（即所謂質販店化）。供應高品質
精緻商品，使消費民眾一改進量販店就是大量購物的印
象；另外，新業態的量販店更朝向高度專業化改變所提
供的附帶服務部門，擴充其服務部門的功能，並強調商
品資訊系統建立與物流系統多樣化的型態，迅速供消費
者購物新訊息。而規模較大的量販店，往往具百貨店的
特色，但設置店舖地點往往在地域交界的地方，銷售的 商品亦大多為普及型的商品，顧客對量販店與百貨店有 相同的變化性期待，但是對於消費者保持「信譽」的前 提下，應該兼顧量販店特有的中低價位商品量販銷售及 低成本政策。
中華民國連 鎖店協會
以大面積之賣場(1000 坪以上)，用低廉及大量之方式，
販賣日常生活所需之家電、衣服及大包裝之食品、用品 (直引自張忠民，2000)。
程嘉俊 符合下列定義者可視為量販店業 1.現金交易(Cash &
Carry)；2.超大型超級市場(Hyper market)；3.倉儲商 店(ware house) (直引自高宏華，2000)
王傳義
1.商 品 選 購 的 單 位 非 單 一 化 ，多 為 箱 、 打 、 包 等 計 算 單 位 ； 2.提 供 較 少 的 服 務 ， 講 求自 助 消 費 ； 3.產 品 種 類 在 一萬種以上且多為低成本高存貨週轉率；4.賣場在 2500 坪 ， 且 提 供 大 型 停 車 場 ； 5.販 賣 一 般 民 生 用 品 的 量 販 店 (直引自高宏華，2000)
陶德霖
1.賣場面積至少一千坪以上；2.擁有充足之停車設備；3 商品種類在一萬種以上；4.以堆棧方式陳列以供顧客自 行挑選；5.且自備購物袋(直引自高宏華，2000)
翁玉倩
大型量販店為採倉庫形式的大賣場，不重視裝潢，產品 種類繁多，包括食品、日用品、家電用品、服飾等，產 品銷售型態以量大便宜為重點，重視商品迴轉率，購物 者自行採購，提供免費停車空間，讓消費者方便一次購 足，其商品來源除國內廠商提供外，也有自國外自行近 挳，或委託加工，自創品牌的產品。(直引自高宏華，2000)
高宏華
凡店舖規模大(台灣地區在都會區內賣場再一千坪以 上，非都會區在三千坪以上)，販賣商品種類多，且包含 食衣住行育樂等，以大眾價格化商品為主軸，不論多品 單樣，多品多樣或單品多樣，凡能提供大量購買，且能 滿足一次採購者稱為百貨量販業。(直引自張忠民，2000)
黃惠瑛
1.商品結構擴充包括食品、日用品、衣服、住宅器具等
「衣食住」全般的大眾化實用品，可謂百貨公司的自助 化、價格普及化經營型態；2.其平均賣場面積約在 2000 坪左右(直引自張忠民，2000)
侯君儀，2000 1.商品週轉率高、營業利益率低；2.提供購物專用的免 費停車空間、員工人數相對較低；3.採自助購物方式
資料來源：本研究整理 四、現代化專門店的興起
前面提及，隨著台灣地區國民所得的提高(圖 2-2)，台灣現代零
售業的變革，始於百貨公司，繼而有超級市場、便利商店，再有國外
量販店經驗與技術的引進，根本上是『業態』的改變，所謂業態(Type
of Operation) 者，即經營的型態。觀察過去百貨公司、超級市場、
便利商店及量販店所販賣的商品組合基本上都是屬於綜合性的，最大 的不同點在於經營型態(業態)。但也由於這些不同的業態商品線同屬
『廣』卻『淺』 ，業態間及內的競爭也就越形激烈，零售業者轉思另闢 路線，希冀產生區隔的效果，這也就是現代化專門店(Specialty Store) 的產生。
圖 2-2 零售業與國民所得的關係 資料來源:本研究繪製
(一)專門店的定義
一般美國業者對專門店(Specialty Store)的說法為『零售特定 商品類別中的眾多品項，通常係適用於中小型商店』 ，而在日本的流通 業所對專門店所採用的定義是『為僅收集某些特定商品予以銷售的 店，亦即以特定商品群為經營主題，並非爲滿足顧客的一般性需求』。
對照美日兩國的說法，其基本概念是相同的，僅美國的敘述有提及適
用於中小型商店，而日本沒有，但在經營的特徵，尤其是商品線組合
的概念是一致的，我國學者也提出專門店的定義： 『係以業種為標的，
選擇適當的產品組合，而進行銷售之商店。』 (趙義隆，1994)，與美 日之界定標準甚為相近 。易言之，零售革命的前幾個階段為，同為綜 和性業種的不同業態演進，而到的現代專門店階段，則為互異之業種 採取多元的業態經營之。
(二)消費者對『便利』的需求促成現代專門店的興起
消費者對便利的要求，是促進專門店(僅販賣某幾類商品)的形成 的主因。由於消費者越來越講求零售業是否能提供便利的服務，零售 業也紛紛各出奇招滿足消費者的『便利』慾。Kathleen Sdidersy 於 史隆管理評論(Sloan Management Review)指出，零售業用四種方式來 加強他們所能提供消費者的便利(Kathleen Sdiders，直引自張玉文 2000)：
1. 接觸的便利(access convenience)：顧客很容易就能接觸到或造訪 他們。
2. 搜尋的便利(search convenience)：顧客很容易就能找到並選擇他 們想要的商品
3. 擁有的便利(possession convenience)：讓顧客很容易就能擁有想 要的產品。
4. 交易的便利(transaction convenience)：加快顧客購買和退還商 品的速度。
專門店和其他綜合性零售業的不同，在於提供消費者更多搜尋的 便利(search convenience)，透過販賣與某一主題相關的商品，大規 模而種類多元化的供給，讓消費者可以在其中就能購得想要的商品或 組合，節省了過去必須在多家商店裡搜尋的成本，甚至，觀察這幾年 綜合性零售業的發展，也可見到『專門化』的趨勢，百貨公司即為一 例，如太平洋百貨的高雄 50’CLOCK 生活流行館、台北遠東百貨店家 用品館以及力霸百貨南京店轉型的衣蝶女性大店、新光三越敦南館，
都是走專門路線(夏淑賢，1995)，而本論文所討論之居家用品是專門
店典型的一例，換言之，其乃圍繞在居家修繕或裝飾的主題上，提供 多樣的商品及組合，而不需要像過去家具必須到傳統家具店，買窗簾 到窗簾店，買餐具到超市、百貨公司等的不便。
(三)專門店的分類
根據行政院主計處，台灣目前有下列的行業標準分類(第七次修 訂，90 年一月)，其中之零售業計有下列諸項：
461 農、畜、水產品零售業 462 食品什貨零售業
463 布疋、衣著、服飾品零售業 464 家庭電器、設備及用品零售業 465 藥品、化粧品及清潔用品零售業 466 文教、育樂用品零售業
467 鐘錶、眼鏡零售業 468 首飾及貴金屬零售業 471 建材零售業
472 燃料零售業 473 機械器具零售業
474 汽機車及其零配件、用品零售業
上述的每一項都可以代表一種主要的業種，並可以在細分為更多 的子項，因此也就衍生出各不同業種的專門店。事實上，傳統的專門 店由來已久，如從農產品、畜產品和水產品該項而言，即已存在著蔬 菜店、水果店、肉店和魚店。但由於零售市場上越發競爭的情況下，
傳統專門店漸朝向兩個極端的業態發展—精品或量販。
1. 量販專門店
以量販專門店而言，其與一般販賣『綜合性商品』的量販店的不 同之處在(趙義隆，1994)：
(1)前者的產品線較為狹窄，但是相關性高，展現深度。後者的產品線
較為寬廣，橫跨食衣住行各類，品項多達數萬種。
(2)前者的買賣雙方互動較多，常常可以比較參考，而後者的自助程度 較高。
但在經營型態上兩者也有類似的地方，如下：
(1)兩類量販店皆以大型賣場取勝，後者比傳統各產品線之總和，大上 十倍以上，而前者也超過四倍以上。
(2)兩類皆以較傳統的同類商店較高的銷售量，但較低的售價切入競爭 市場，亦即『高商品週轉率』
10×『低毛利率』
11為經營特色。
目前市場上，以不同名稱出現的量販專門店五花八門，如專賣水 果、南北貨、家具、玩具、3C(資訊、通訊、家電)、汽車百貨、家電 用品等之零售商，或謂『賣場』，或謂『廣場』、『中心』，基本上均歸 類於專業量販店。代表業者包括特力屋 B&Q(五金建材 DIY)、IKEA(家 具家飾)、玩具反斗城(玩具)、燦坤(3C)、泰一(電器)等。(簡立婷，
2000)
2. 精品專門店
相對於專門量販店乃以較低的毛利率，換得較高的週轉率，以提 高營業額，精品專門店則反其道而行，在較專門量販店低週轉率的情 況下(主要吸引注重品質的小眾)，設法提高毛利率。參照行銷學，消 費品可依照消費者所花費的時間、精神或是購物習慣將消費品
(consumer goods)區分為便利品、選購品、特殊品與非搜尋品等四類。
分述如下：
表 2-4 消費品的分類
消費品 消費特性 便利品
(convenience goods)
指消費者經常、立即購買，且不花精力去比較 的購買產品，例如衛生紙、牙刷等
選購品 消 費 者 在 選 擇 購 買 的 過 程 中 ， 通 常 會 比 較 價
1 0一 定期間 內商 品回轉 次數 ，通常 作為 零售業 的銷 售效率 或商 品生產 力的 判斷指 標 ，計算 公式 為：
商 品迴轉 率=銷 售額 (年或月 )/平均 存貨 (售 價)＊100％
1 1毛 利率 = [（銷 售收入 - 銷 售成本 ）/ 銷售 收入 ]* 100％
