第一部份：瞭解博物館使命 1

(1)

附錄一

「以策略性行銷規劃角度分析國立歷史博物館與媒體合辦國際特展—以馬諦斯特展為例」

博物館一級主管訪談問卷專家意見整理表

整理表說明：

為維護專家隱私，本附件所整理表之專家代碼為研究者重新編列，與第三章研究方法中，專家排序不同。

第一部份：瞭解博物館使命 1. 請問貴館的使命為何？

2. 館長最初經營這個館時，館的營運方向為何？目前又為何？

3. 營運方向與貴館使命之間的關係為何？

第 1~3 題提問目的：藉由對使命、營運方向的陳述，確切瞭解受訪博物館之使命，及使命發揮的功能。

③提問修正建議：

專家編號建議修正內容備註

A 無

B 使命、營運方向及其關係

C 以上問題，透過該館出版的刊物或 WEB 都可以得到相關資訊。若為填寫的問卷，以上的問題極不適合，若當面訪談，則可。

D 這個部分的問題比較制式化 (很冒昧地說)，「博物館的定義與使命」這類問題，其實在博物館學文獻中都已經被談論、彙整地很詳盡了，所以相信每個回答第 1 題的受訪者都會搬出長篇道理來闡述他們的「使命」，只是這樣的問題實在過於籠統。我建議您直接將第一部分的主旨切入到「營運」的層面，會比較切中您的論文需求，例如：

請問貴館最初成立時，所採取的營運模式或方向為何？目前所採取的營運模式或方向為何？貴館目前所採取的營運方式，跟貴館以往所採取的方

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式有何不同？差異何在？引發貴館營運方式的變革與否，其關鍵或原因為何？……..(諸如這類的問題較能跟下面各單元的問題互相呼應，有助於引導受訪者更進一步說明)

E 營運這一詞不適合非營利，基本上問題前有必要先向受訪者說明。

F 無

第二部份：瞭解博物館外部環境的分析

外部環境包含人口環境、經濟環境、科技環境、政治法令環境以及文化環境等等。

4. 請問館長，博物館經營的外部環境發生了哪些改變？

5. 外部環境的改變，對貴館的營運產生了何種衝擊？產生哪些機會及威脅？

6. 因應外部環境的改變，貴館是否進行因應或調整，其調整的內容和項目大致有哪些？

第 4~6 題提問目的：藉由對外部環境、以及博物館因而產生的機會及威脅的描述，及產生的應變措施，瞭解博物館對外部環境的評估與分析。

提問修正建議：

A 可界定一個時間範圍，如近五年或十年。

B 無 C 無

D 這裡的問題應該更明確指出「外部環境」的改變所指的時間或時期為何？ (是現在？近幾年？或從開館以來？)。對於成立較早的博物館而言，相信每個時期所面臨的外部環境變遷內容應有所不同，因此明確地定義時間點應該會讓您的論文有更清楚的界定。建議第 6 題修改為「因應外部環境的改變，貴館是否進行因應或調整，其調整的內容和項目大致有哪些？」、第 5 題：「外部環境的改變，對貴館的營運產生了何者衝擊？產生哪些機會及威脅？」。此外，我認為這個部分的問題還可以再增加，畢竟「外部環境」是個「大」

問題。對於受訪者而言，您提的問題越明確，他們所回答的內容也才會越明確，也較有助於您的彙整和分析工作。

E 無

(3)

F 第四題加入：就你的博物館經營………

第三部份：瞭解博物館內部環境的分析

內部環境分析包含博物館的資源、目前的策略，和博物館的組織等等。

7. 在上述的因應與調整中，貴館具有哪些競爭的優勢？

8. 貴館創造競爭優勢的策略為何？

9. 貴館如何運用展覽創造競爭優勢？

第 7~9 題提問目的：藉由博物館凸顯其優勢之策略，瞭解博物館對其內部環境的評估及分析。

③提問修正建議：

A 無 B 無 C 無 D 無

E 建議加入或說明博物館創造競爭優勢的原則或條件是什麼？、博物館創造競爭優勢的因素有哪些？、展覽在博物館中造成競爭優勢的比重為何？

F 無

第四部份：瞭解博物館所選擇的組織定位

定位為組織相對於競爭者而言，其產品或服務在目標市場心目中，如何佔有一明顯的、獨特的、且有價值的地位之過程。

10. 貴館之定位為何？為何會選擇這種定位？

11. 這樣的定位在行銷上發揮了何種功能？產生哪些限制？

12. 貴館是否會在一次次的展覽中，強化這樣的定位？

第 10~12 題提問目的：根據博物館所選擇的組織定位，瞭解受訪博物館組織定位與行銷規劃、展覽規劃之間的關連性。

A 增加或說明博物館的定位是否由館長自行決定？為什麼？否則應如何決定？、展覽在博物館定位中扮演何種角色？

(4)

B 台灣很少博物館對於「定位」有明文的界定，更無法透過行銷、展覽持續建立博物館的定位。

C 無

D 我不是很瞭解這個部分的問題…是指「博物館組織結構」嗎？建議第 10 題改為：「在眾多競爭者當中，貴館如何選擇自身的定位？運用什麼樣的方式來達成這樣的定位？目前成效為何？是否有評估該定位是否合宜？」…

E 無

F 無

第五部份：瞭解博物館與媒體合作舉辦國際邀請特展之動機、展覽舉辦之內容

13. 相較於館內的常設展與專題特展，國際邀請特展為貴館帶來何種優勢？

14. 您認為國際邀請特展在貴館行銷中扮演什麼角色？

第 13~14 題提問目的：根據國際邀請特展為博物館帶來優勢；及在博物館行銷所扮演之角色等兩個層次，瞭解博物館對國際邀請特展之詮釋及期望。

A 無

B 目前貴館一年固定會辦幾次這樣的大展？

C 無

D 「相較於館內的常設展與專題特展，國際邀請特展為貴館帶來何種優勢或效益？這樣的優勢或效益，對於貴館未來的營運方向產生何種影響？」

營運方向落實為一種更實際的問題

1.

E 無

F 無

15. 如何決定國際邀請特展所要舉辦的內容？這些內容的考量面向為何？

16. 談談您認為貴館目前為止最成功的國際邀請特展？該展覽內容的決定及籌畫的過程為何？

(5)

17. 國際邀請特展的選件原則是什麼？

第 15~16 題提問目的：藉由決定展覽內容之考量面向與決定之標準，以及籌畫過程，以瞭解博物館對成功展覽之定義；與其自述成功展覽與內容之間的關連性

A 15、17 題太類似

B 無

C 您認為國際邀請特展在貴館行銷中扮演什麼角色？又如何行銷？

D 無

E 很難界定哪一檔展覽是最成功的。界定的標準為何？

人數最多嗎？抑或是研究？

F 無

18. 為何想與媒體合辦國際邀請特展？

19. 您認為媒體在合作的過程中發揮了哪些功能？

20. 基於上述，館內之常設展與專題特展是否會考慮與媒體合作？

21. 國立歷史博物館之前舉辦大展舉辦的契機大多是因為一些非正式的會面或約定，但至今日，狀況是否改變？貴館是否開始有固定的展出規劃，是否發展出固定的借展程序？

第 17~19 題提問目的：藉由媒體扮演的角色、發揮之功能，與一般館內展覽行銷之比較，瞭解博物館尋求媒體贊助之條件與動機。

A 增加或說明媒體與貴館合辦的動機為何？與媒體合辦之行銷規劃有何改進之處？

B 無 C 無

D 建議增加：「在您經營博物館的經驗中，曾經合作的媒體有哪些？合作過程中是否產生問題？在特展中，媒體所扮演的角色跟博物館有哪些異同處」等等問題。

E 無

F 無

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附錄二

博物館高階主管訪談問題專家意見整理表

整理表說明：

為維護專家隱私，本附件所整理表之專家代碼為研究者重新編列，與第三章研究方法中，專家排序不同。

第一部份：根據媒體贊助之國際邀請特展之行銷組合，瞭解博物館與媒體之合作機制。

將先訪談策展模式，再根據行銷組合：包括產品、價格、通路、推廣等四個方向進行訪談。

說明：策展模式指館方人員策展、媒體策展、館方與獨立策展人合作策展 22. 媒體贊助之國際邀請特展與館內自行舉辦之展覽，策展模式有何不同？

23. 館方為何選擇這種策展方式？

①第 1~2 題提問目的：

A 無無 B 非常合適

C 館方選擇何種策展模式？為什麼？針對不同展覽的策展人。博物館、展覽、策展人、承辦人之間的關係

D 其實，很多國際邀請特展之所以會產生，是”case by case”的，所以很難用單一「策展模式」來回答這個

問題。我曾經做過的碩士論文就是以國際借展為主題的，我寫的不夠深入，是因為當時並沒有完全瞭解或是基於保密的緣故，只敢寫入門而已。現在有了工作經驗，才知道更多問題的關鍵點。就我個人在故宮所累積的工作經驗而言，每次國際邀請特展的誕生過程，都是極為複雜的 (尤其是故宮這樣一個博物館)，

所以如果你訪問我，希望我回答「策展模式」這個問題，我實在不知道該怎麼回答，因為每個個案的情況都不一樣。所以當時我寫碩士論文的時候，只能用鋪

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陳的方式，把故宮曾經舉辦國際借展的個案描述出來而已，點到為止。每個個案之所以誕生，其出發點不一，有時候甚至牽涉政治、外交等種種因素，研究生不見得會從受訪者處得到「誠實的回答」(有些是比較敏感的，我們就算知道，也不敢隨便亂說。更何況，

有些事情，只有高層才會知道)。此外，由於每個個案情況不同，自然後續的行銷手法就會不同。

E

F 承辦人與策展人在工作內容上並不相同。所以問題對象與問題內容之間的關係。

行銷組合（一）—產品 :

說明：包含核心產品—展覽內容與包裝呈現，以及衍伸產品—消費性商品及展覽圖錄等

24. 貴館如何評估展出作品？媒體贊助對貴館挑選作品產生哪些影響？

25. 媒體贊助對展場設計的影響？

26. 消費商品、展覽圖錄的製作如何分工？分工的原則為何？

A 建議將產品鎖定在展覽的本身

B 提問只觸及衍生商品的製作分工，然衍生商品常常是媒體從國際特展獲得利潤的主要來源之一。因此衍生商品的利潤分配亦是重要問題。

C 無

D .建議增加「策展主題 (包括展覽名稱及副標題、主要子題) 的選擇」、「展覽內容的鋪陳方式」等問題。2.

建議將「展覽圖錄」改成「展覽圖錄及相關出版品」(除了圖錄之外，每次展覽幾乎都會出版導覽手冊等書籍類型的出版物)，「消費商品」改為「紀念品及週邊商品」，比較符合博物館常用的語彙。3.建議第 4 題改為

「媒體在國際邀請展的展場設計上，扮演何者角色？

是否具有主導權或影響力？…」。4.建議第 5 題改為「如何開發相關紀念品及週邊商品？有哪些主要的項目？

製作分工的情形和原則為何？….」等。

E 重視的產品與博物館策展方向沒有絕對關連，與協辦的廠商有關係。所以，產品將針對展覽內容。

所以，產品將針對展覽內容

(8)

F 無

行銷組合（二）—價格：

說明：價格是購買者為了產品、勞務或任何服務而支付給賣方的代價，在此之價格乃針對入場門票而言。

27. 媒體贊助特展所收之門票收費幾乎都較館內常設展及特展為高，為什麼？

28. 如何制訂收費標準？

A 媒體贊助特展所收之門票收費幾乎都較館內常設展及特展為高，為什麼？成效如何？

貴館與媒體合作之前，如何制訂收費標準？

B 可再深入了解制定門票價格的影響因素有哪些?並以實際例子說明。

C 無

D 想請問您所謂「價格高低也是影響觀眾群參觀因素之一」這個論點的根據為何？是否適用於國際邀請特展？我個人認為就國際邀請特展的參觀人潮來看，似乎值得以「市場」的角度更深入地探究門票收費的問題。此外，週邊商品、紀念品甚至於出版品的訂價也可以納入於探討範圍內。

「市場」的角度，探究 150 圓的市場

E 門票關係整個展覽經費的利潤，第七題建議增加：制訂者衡量機制為何。問的對象：館長的決定會比承辦人有效。

將此題挪至館長訪談。

F 無

行銷組合（三）—通路：

說明：行銷通路又稱為配銷通路，促使產品或服務能順利地被使用或消費，在此之通路為博物館展覽訊息傳播之通路。

29. 貴館展覽訊息的傳播通路為何？

30. 與媒體合作之後，傳播通路上發生何種改變？

A 無

B 不只是問 Why, What，可再進一步了解受訪者對於與媒體合作策展在宣傳管道上的優劣點評估

(9)

C 加入成效如何？--與媒體合作之後，傳播通路上發生何種改變？成效如何？

D 建議增加「貴館的特展推廣活動大致有哪些？規劃推廣活動的方式和做法為何？」、「與媒體合作的推廣活動跟一般常設展或典藏特展的推廣活動有何不

同？」、「媒體對於特展的推廣活動扮演何者角色？」

等。

E 注意此項問題負責的人會不同。

F 無

行銷組合（四）—推廣：

說明：推廣乃是使顧客接受某一產品（服務、觀念）的溝通過程，將產品之優異性傳達給目標市場。在此之推廣為展覽時推廣及促銷活動。

31. 貴館的特展推廣活動的模式為何？

32. 與媒體合作之後，推廣活動的模式發生何種改變？

A 將第十一題加入成效如何？與媒體合作之後，推廣活動的模式發生何種改變？成效如何？同時，應要問推廣所著重的內容、方向。

B 無 C 無

D 由於故宮的分工很細，我只是一個科的科長，所以上述的某些問題，並不是我所能回答的。例如第 16 題，

對故宮而言，應該是高層才能掌控的範圍，因此建議這個題目納入給館長回答的問卷中。

E 無

F 無

第二部份：瞭解媒體贊助之國際邀請特展之執行行銷規劃

執行行銷規劃係指如何分配資源（時間、金錢），及行銷執行的方向。

33. 貴館與媒體在行銷規劃上的分工為何？

34. 接受媒體贊助對貴館之展覽資源如：人力與經費等，發生何種配置上的

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改變？

35. 會與媒體談展覽行銷的規劃方向嗎？貴館是否有監督媒體行銷規劃方向的權力？

A 會與媒體談展覽行銷的規劃方向嗎？貴館是否有監督媒體行銷規劃方向的權力？如何監督？

B 無

C 無

D 無

E 無

F 無

第三部份：瞭解對媒體贊助之國際邀請特展進行行銷績效之評估與控制 36. 與媒體合作之特展能夠達成年度計畫中哪些利潤及其他目標？

37. 貴館會從哪些方面評估是否再度接受同一媒體贊助展覽？

A 無

B 展覽的評估是否只討論行銷上的績效，還是包括教育效果的評估，第 15 題似乎比較提示受訪者談「行銷」

方面的績效，但是教育等層面的效果評估，是否要談，

可以再思考。此外，界定展覽行銷成功的指標是什麼?

C 無

D 由於故宮的分工很細，我只是一個科的科長，所以上述的某些問題，並不是我所能回答的。例如第 16 題，

對故宮而言，應該是高層才能掌控的範圍，因此建議這個題目納入給館長回答的問卷中。

E 無

F 無

對問卷方向的建議

A 應進一步訪談有關展覽研究的問題及策劃展覽的問題—此與組織架構關係密切，更甚而觀乎策略性行銷之內容，行銷什麼比如何行銷來的重要，當然必須優

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先考量。

B 國內博物館與媒體合作舉辦國際邀請特展，自九 0 年代起，博物館界已累積相當豐富與媒體合作的經驗，

並逐漸建立成熟穩定的合作模式。然不同的合作模式背後所蘊藏對於博物館永續經營（在研究、典藏、展示、教育等方面）的正面及負面影響，博物館對此模式的檢討與反省，亦值得博物館學研究者深入探討分析。

C 無

D 無

E 1. 許多問題是各部負責的，並非展覽組能作的。

2. 各展覽的承辦人會比展覽組長更重要。

3. 對於展覽的產銷觀念，以歷史博物館而言，較適合訪談公共事務小組。

4. 對於推廣的重點，可以放在要推的是展覽的什麼。

F 無

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附錄三

博物館一級主管訪談大綱

第一部份：瞭解博物館使命 38. 請問貴館的使命為何？

39. 館長最初經營這個館時，貴館的既定營運方向為何？目前又為何？

40. 營運方向與貴館使命之間的關係為何？

①第 1~3 題提問目的：藉由對使命、營運方向的陳述，確切瞭解受訪博物館之使命，及使命發揮的功能。

外部環境包含人口環境、經濟環境、科技環境、政治法令環境以及文化環境等等。

41. 請問館長，博物館經營的外部環境發生了哪些改變？

42. 這些外部環境的改變對貴館而言，產生哪些機會及威脅？

43. 因應外部環境的改變，貴館必須作哪些因應與調整？

①第 4~6 題提問目的：藉由對外部環境、以及博物館因而產生的機會及威脅的描述，及產生的應變措施，瞭解博物館對外部環境的評估與分析。

內部環境分析包含博物館的資源、目前的策略，和博物館的展覽運作等等。

44. 在上述的因應與調整中，貴館具有哪些競爭的優勢？

45. 貴館創造競爭優勢的策略為何？原則與條件為何？

46. 展覽在博物館創造競爭優勢中，扮演何種角色？

①第 7~9 題提問目的：藉由博物館凸顯其優勢之策略，瞭解博物館對其內部環境的評估及分析。

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定位為組織相對於競爭者而言，其產品或服務在目標市場心目中，如何佔有一明顯的、獨特的、且有價值的地位之過程。

47. 貴館之定位為何？為何會選擇這種定位？

48. 這樣的定位在行銷上發揮了何種功能？產生哪些限制？

49. 展覽在博物館的定位當中，扮演何種角色？

①第 10~12 題提問目的：根據博物館所選擇的組織定位，瞭解受訪博物館組織定位與行銷規劃、展覽規劃之間的關連性。

50. 相較於館內的常設展與專題特展，國際邀請特展為貴館帶來何種優勢？

51. 您認為國際邀請特展在貴館行銷中扮演什麼角色？

①第 13~14 題提問目的：根據國際邀請特展為博物館帶來優勢；及在博物館行銷所扮演之角色等兩個層次，瞭解博物館對國際邀請特展之詮釋及期望。

52. 如何決定國際邀請特展所要舉辦的內容？這些內容的考量面向為何？

①第 15~16 題提問目的：藉由決定展覽內容之考量面向與決定之標準，以及籌畫過程，以瞭解博物館對成功展覽之定義；與其自述成功展覽與內容之間的關連性。

53. 為何想與媒體合辦國際邀請特展？

54. 您認為媒體在合作的過程中發揮了哪些功能？

55. 基於上述，館內之常設展與專題特展是否會考慮與媒體合作？如何合作？

①第 17~19 題提問目的：藉由媒體扮演的角色、發揮之功能，與一般館內展覽行銷之比較，瞭解博物館尋求媒體贊助之條件與動機。

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附錄四

高階主管訪談大綱

第一部份：根據策展模式、行銷組合：包括產品、價格、通路、推廣等五項進行訪談，瞭解博物館國際邀請特展之運作方式。

一、瞭解國立歷史博物館展覽政策與目標說明：策展模式

56. 在貴館展覽統計中，每年至少舉辦一次國際邀請特展，可否分享貴館如何與國外各博物館建立密切的互動管道，獲得合作的機會？

57. 貴館舉辦國際邀請特展的時間以有十年之久，可否分享對貴館的發展而言具特殊意義的幾次展覽？

58. 以展覽方向與內容而言，可否分享貴館近三年來的國際邀請特展的方向與目標？

59. 貴館每年至少舉辦一次國際邀請展，可否談談貴館舉辦國際邀請特展的計畫與安排？

如何評估國際邀請特展舉辦與否？

ii. 貴館在一年之內，若舉辦超過一檔的國際邀請特展的檔數，館中行政人力有限，會如何進行籌備和資源的運用？

iii. 國際邀請特展每年最少舉辦一次，貴館如何避免展覽之間的排擠效應？

iv. 就以往展覽開展的時間，三月開展次數最多，其次是十二月，貴館安排的展出時機考量為何？最佳的展出時機為何？

60. 所閱讀的文獻中，大多認為博物館因考量經費與宣傳等因素，決定與媒體合作，請問貴館在哪些考量因素之下，會願意與媒體合作？如何衡量合作的媒體？

61. 貴館舉辦國際邀請特展時，若有館外策展人共同策劃展覽，館方與策展人的權責各為何？

館方又會如何和策展人溝通，取得對展覽方向的共識？

62. 馬諦斯特展對貴館的意義為何？

二、行銷組合：瞭解研究樣本之規劃

（一）產品（策展人）

1. 舉辦此次展覽的緣起？此次展覽的目標與宗旨為何？

2. 此次展覽主要的目標觀眾群為何？

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3. 這次展覽的主要策展人員有卡多馬諦斯館長多明尼克、畢卡第大學藝術史學家赫密拉布伯斯教授，與郭藤輝、蘇美玉，請問如共同合作，又各自負責哪些工作？

4. 這次展覽共分為七大主題，如何呈現馬諦斯從一八九０年到一九五三年，從現實派到野獸派、裝飾性的風格轉變？可否說明展覽方向與故事大綱(story line)的構思過程？您希望幫觀眾建構的經驗或知識為何？

5. 關於借展模式：

（1）這次展覽的借展對象為三十三個單位左右，借展對象為何如此龐大，借展模式為何與以往不同？

（2）這樣的借展方式與以往借展方式不同，其中的優缺點為何？

6. 關於展件：

（1）這次展覽中較重要的展件為何？此展評選作品的標準為何？

（2）借展過程中，是否發生過展件的調整？

7. 國際藝術家的展覽不論在國立歷史博物館或其他館舍都已舉辦多次，請問這次的展覽特殊性為何？

8. 這次展覽籌備當中遇到最大的困難為何？如何解決？

（二）價格:

（三）通路（公共事務小組）

說明：行銷通路又稱為配銷通路，促使產品或服務能順利地被使用或消費，在此之通路為博物館展覽訊息傳播之通路，及展覽相關服務可被取得之處。

1. 這次展覽的訊息傳播通路，相較以往偏重報章媒體的傳播，增加了捷運電視、捷運畫展等許多不同的訊息傳播通路，請問：

（1）這次展覽一開始鎖定的目標觀眾為何？目標觀眾與通路策略之間有沒有關係？

（2）如何運用通路，將展覽訊息傳送給首次參觀、目標觀眾、未被列為特定目標的觀眾？

2. 貴館與媒體在訊息傳播規劃上的分工為何？在整個訊息傳播通路中，貴館發揮的功能為何？

3. 這次展覽傳播通路上整體的鋪排非常完整，若再舉辦，您認為消息傳播通路上還可有何種改進？

行銷組合（四）—推廣：（公共事務小組）

說明：推廣乃是使顧客接受某一產品（服務、觀念）的溝通過程，將產品之優異性傳達給目標

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市場，在此之推廣為博物館所推廣之優異性。

1. 國際邀請特展長久以來在貴館扮演何種角色？這種角色差異是否會造成國際邀請特展在推廣工作上的不同？

2. 這次展覽的推廣中，發現合作單位有如一組團隊，完備的鋪排各類的推廣活動，甚至進入學校或偏遠地區進行推廣，貴館與合作單位在推廣工作上的分工狀態為何？在這樣的推廣網絡中，扮演何種角色？

3. 這次展覽的推廣中，除了針對展覽，如何推廣貴館優異性？

二部份：瞭解媒體贊助之國際邀請特展之執行行銷規劃

執行行銷規劃係指如何分配資源（時間、金錢），及行銷執行的方向。（公共事務小組）

針對館與媒體的合作關係

1. 這次展覽，媒體是主辦單位，其他廠商為贊助或協辦，其個別負責的工作為何？

2. 貴館會與媒體談展覽行銷的規劃方向嗎？又如何監督媒體行銷規劃的方向？

3. 觀眾目標：這次展覽參觀人次有二十萬人（資料來源：聯合報），請問本來預估的觀眾人次為多少？

4. 運輸由長榮航空、保險由富邦、捷運傳播由世華，捷運票發行與畫展由捷運公司，貴館在贊助廠商的合作上，評估的標準為何？

5. 博物館與媒體對展覽的期望與要求是否會有不同？

6. 貴館會從哪些方面評估是否再度接受同一媒體合辦展覽？

7. 在屢次的國際邀請展推廣中，貴館所建立的優異性為何？如何建立觀眾的品牌認同？

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附件五

「以策略性行銷規劃角度分析國立歷史博物館與媒體合辦國際特展—

以馬諦斯特展為例」策展人訪談大綱

9. 舉辦此次展覽的緣起？此次展覽的目標與宗旨為何？

10.此次展覽主要的目標觀眾群為何？在展覽規劃時，是否會考量觀眾人次，而進行展場的規劃？

11.這次展覽的主要策展人員有館方策展人郭藤輝、蘇美玉、黃慧棋，與法國卡多馬諦斯館長多明尼克、畢卡第大學藝術史學家赫密拉布伯斯教授，請問在展覽的籌備過程中如共同合作，

又各自負責哪些工作？

12.這次展覽共分為七大主題，當初如何構思馬諦斯從一八九０年到一九五三年，從現實派到野獸派、裝飾性的風格轉變？可否說明展覽方向與故事大綱(story line)的構思過程？您希望幫觀眾建構的經驗或知識為何？

13.國際藝術家的展覽不論在國立歷史博物館或其他館舍都已舉辦多次，請問這次的展覽特殊性為何？

14.關於借展模式：

15.關於展件：

（1）這次展覽中較重要的展件為何？此展評選展件的標準為何？

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附件五

「以策略性行銷規劃角度分析國立歷史博物館與媒體合辦國際特展—

以馬諦斯特展為例」策展人訪談大綱

17.舉辦此次展覽的緣起？此次展覽的目標與宗旨為何？

18.此次展覽主要的目標觀眾群為何？在展覽規劃時，是否會考量觀眾人次，而進行展場的規劃？

19.這次展覽的主要策展人員有館方策展人郭藤輝、蘇美玉、黃慧棋，與法國卡多馬諦斯館長多明尼克、畢卡第大學藝術史學家赫密拉布伯斯教授，請問在展覽的籌備過程中如共同合作，

又各自負責哪些工作？

20.這次展覽共分為七大主題，當初如何構思馬諦斯從一八九０年到一九五三年，從現實派到野獸派、裝飾性的風格轉變？可否說明展覽方向與故事大綱(story line)的構思過程？您希望幫觀眾建構的經驗或知識為何？

21.國際藝術家的展覽不論在國立歷史博物館或其他館舍都已舉辦多次，請問這次的展覽特殊性為何？

22.關於借展模式：

23.關於展件：

（1）這次展覽中較重要的展件為何？此展評選展件的標準為何？

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附錄六

一級主管訪談逐字稿與編碼

第一部份：瞭解博物館使命

訪談對象：國立歷史博物館前館長（任職歷史博物館時間：民國八十四年至民國九十三年七月）

訪談地點：國立台灣藝術大學校長室

訪談時間：民國九十三年十月十八日 11:00PM

內容研究者註解相關議題編碼

與媒體合作之源由台灣藝術是市場的環境中，藝術的媒體很少

（1），國外的狀況是有一個電台每天都在介紹藝術的，即使是中國大陸，每天也有一個中文台，地球台介紹文化或是國內的藝文活動。在這裡的公共電視，他也不是作這種活動，那有哪一個報紙是專門播文化的嗎？沒有。沒有的時候，如果要把博物館推展出去的時候，就必須有一個策略性的活動（1）。

那麼媒體來在贊助國際展的時候，事實上，不一定要國際，國內也可以作啊，很多國內的東西作，也是很多人來處理啊。我認為最起先我在台北市立美術館的時候，如果媒體沒有廣泛的來討論博物館的東西的話，有很多的工作啊，還是沒有辦法引起大家廣泛的注意(2)。我是到國外去，看到媒體來大量贊助展覽的很多，尤其是日本，向是朝日新聞啦，

或是每日新聞、產經新聞啦這些比較大的新聞社，

他們每年都有一個固定要回饋社會的，因為他們是非營利事業啊，媒體也是非營利事業啊，博物館也

(1) 博物館需要媒體，增加推展博物館事務的力量。

(2) 沒有媒體討論博物館，博物館事務不易推展。

(1)(2) 台灣藝術的媒體很少 (A1)

(A1)與媒體合辦國際特展展覽政策

(20)

是非營利事業啊，所以他有盈餘的時候，也要來作這個非營利事業的工作(3)。

所以媒體贊助有幾個方向，一個是回饋她的社會，一個是取消稅務。然後呢，第三是她的形象的提升(4)。因為，如果一個媒體也好，一個企業體也好，如果他太重視賺錢的話，那他長期的觀眾或是支持者，會給他打折扣。太商業化、太現實化了，

所以很多的媒體或是企業體，他願意贊助這個展覽，是有原因的(4)。

要開始的時候，我們台灣很保守，有關媒體贊助的時候，常常反對，會說這個媒體的方式的時候，

常常會說是圖利他人(5)。所以在我辦和媒體合作以前，沒有人敢把媒體一起列在「主辦」單位上，一直到羅丹以後，羅丹以前，已經嘗試一下，像是米羅啊，我們在這個，以中國時報作為協辦單位，不敢說是主辦單位啦！可是博物館為什麼要讓他們主辦？他其實一毛錢都沒給，祇是掛個名，然後給我們特別報導，和錢無關，到羅丹的時候也一樣，他幫我們募款，募到的款給展覽用，他當時也沒有要回饋，在那時候媒體看到可以成功，所以，他在最重要的是在這個奧塞展的時候，我們共同舉辦的時候，他花了台灣最大的錢，博物館沒有錢啊，博物館錢是有限的，（6）如果說是，因為媒體的報導，

或他花了很多錢，是不是讓她也回饋的機會，所以讓她們賣票，因為國立歷史博物館是可以賣票的，

賣票完之後是給他回饋，給他花去的這個錢 (7)。用媒體的錢，政府不用花錢，媒體的形象好了，政府也因為不要花錢，可以作那麼大的事情，這是一個非常重要的方式(8)。我作這個事情呢，要讓社會，

也就是說是社會群體的認同，認同什麼？就是來認養這個美術館(9)，當一個博物館說，把博物館圍起來就說是我的，那就完蛋了。博物館是公共的一個場所，也是非營利事業，當他是一個公益的事業，

在那樣的一個理念之下，應該有一個很大的空間，

所以，當博物館在轉型的時候，現在都已經法人化了，都靠外面贊助(10)，我們現在還沒有做到稅的問題，你來幫忙這麼多，可以抵銷稅（11）。

其實不是邀請國際展的問題，我曾經和自立晚

(3) 博物館與媒體之非營利特質。

(4) 回饋社會、取消稅務、形象提升。

(5) 社會認為博物館與媒體合作有圖利他人之虞

(6) 媒體與博物館合辦展覽由報導、募款到自己投入經費。

(7) 媒體先投注經費，因此運用賣票給予媒體回收機會之理由。

(8) 媒體幫助博物館，是一種三贏的局面。

(9) 認為媒體是幫忙博物館的，媒體與美

(3)博物館與媒體特質相同 (A2)

(4)媒體贊助博物館事務的動機(A3)

(4)媒體贊助博物館事務的社會背景因素 (A4)

(5)博物館與媒體合作之困難處(A5)。

博物館與媒體合作之始，台灣普遍持反對態度(A6)。

（6）媒體與博物館合辦展覽的參與程度漸深。(A7)

(7)博物館與媒體實質的相互回饋關係建立 (A8)

(8) (9)與媒體合作的優點(A9)

(A2)與媒體合辦國際特展展覽政策

(A3) 與媒體合辦國際特展展覽政策

(21)

報要合作一個台灣美術發展的一個展覽，也引起很大的爭論，他們出很多錢，以台灣作為一個美術發展的狀況，不只是國際的，連國內也是。所謂國內籌畫的展覽不比國外的展覽，不足以吸引那麼多人看，所以他們一定要錢，像這個展覽，也不能賣畫，

書都賣不出去（12）。

歷史博物館的策展模式：

歷史博物館之所以辦得比大家好的原因是因為很多博物館他都沒有 curator，都是人家從頭到尾做好，

到他那裡去展的，或者說是套裝的，那這樣一個博物館不就變成一個掛畫的館而已嗎？他沒有作教育沒有作深入的研討的時候，作這個一定不會成功，

不是說他錢給你，或是報社報就會成功。他是裡面的研究呢，一定的深度廣度一定要有（13）（14）。

像這個兵馬俑弄好以後，到台中雖然不錯但沒有經過再詮釋也是不行哪！可是，像一個展覽在我們歷史博物館不錯，但是到其他地方就不能看了，因為一個研究人員不瞭解，像故宮在內的一個研究人員，如果他不在展覽規劃當中的話，他對很多東西都不太瞭解。像故宮最有名的是一個漢代的文化展覽，就是馬王堆，為什麼？因為那是他們自己研究，

如果不是自己研究就沒有辦法，像其他外國來的，

通通不算成功（15）（16），那像我們兵馬俑，雖然不算國際的，我們耗費多少精神去研究，包含設計人員，包含這個 curator，包含這個行銷人員，都開會開了大概十幾次，都是分別去研究，才能產生這樣大的架構（17）。所以很多人不瞭解，以為說為什麼會成功，現在很多的媒體看到我離開的時候，他就開始不願意合作了，為什麼？因為博物館館長他

術館合作，可以被視為社會認養美術館的一種方式。

(10) 以未來走向法人化為評量標準，法人化便會靠其他單位贊助。

(11) 國家目前並沒有為贊助單位提供稅務抵減的優惠措施。

(12) 博物館曾舉辦以國內美術發展為主的展覽，但不成功。

(13) 史博館辦展模式：有策展人進行研究。

(14) 辦展態度：

博物館本身作研究。

(15) 需有自己的研究展覽才是成功的。

(16) 自我的策劃與研究是展覽成功的原因。

(17) 研究之後，

產生展覽的

(9) (10) (11)媒體可回收的背景因素(A10)。

(12)特展的內容為國際之原因(A13)

（13）（14）歷史博物館辦展態度(A15)

（15）（16）史博館認定展覽成功的標準 (A16)。

（17）研究對展覽呈現的影響

(A13)與媒體合辦國際特展展覽政策 (A15)

(A16) 整體展覽政策

(A17)整體展

(22)

沒有專業，沒有堅持，沒有理念（18），人家來了，

像那個埃及展來說，他那個如果在歷史博物館展出的話，他那個成功率越大。一個，我會要考據這個展覽品是真的還是假的，第二個，像類似的展覽有幾個，我們要拿來比對，第三個，要和我們的文化作同一時代的比對，這樣張力就很強啦（19）！不是把他這樣擺一擺，錢花一花，這樣誰看哪？

架構與內容。

(18) 館長的專業、堅持、理念對展覽籌畫的影響。

(19) 展覽舉辦依據：展品真偽、展覽獨特性、與文化的比對性。

(A17)

（18）贊助單位考量因素之一 (A18)。

（18）館長的專業、堅持、理念形成博物館的優勢之一 (A19)。

國際特展舉辦與否的衡量依據（A20）

覽政策

(A18)優勢

(A19)優勢

（A20）整體展覽政策

(23)

附錄七

高階主管訪談逐字稿與編碼

第一部份：瞭解國際特展展覽政策

第二部份：瞭解博物館辦展的理由

第三部份：瞭解國際特展主題的選擇

第四部份：瞭解博物館贊助伙伴（媒體）的選擇

訪談對象：國立歷史博物館高階主管訪談地點：國立歷史博物館二樓忘言軒

訪談時間：民國九十四年六月十八日 10:00AM

內容研究者整理研究者註解編碼

在貴館展覽統計中，每年至少舉辦一次國際特展，可否分享貴館如何與國外各博物館建立密切的互動管道，獲得合作的機會？

A：這部分在談我們館的政策與目標，所以想先談我們館的希望他的內涵是涵蓋三個部分，因為他是一個國家的歷史博物館，所以希望涵蓋是是國際的，因為他藏品的關係，有許多華夏文化的文物，所以也希望他是涵蓋華夏的，還有就是台灣的歷史博物館，所以也希望涵蓋本土的，基本上是這三大主體三大方向，作為辦展覽的概念（方向），在這三者之間作一個 balance(1)。

那至於一年當中要作多少國際邀請展，其實不是像你說的一年要規劃幾檔特展，其實就是照我們這樣的三個主軸在進行，所以，有些展覽的規劃，有時快則三到五個月，有時後是兩三年的歷程(2)。所以

(1) 國際的、華夏文化的、本土的三大方向，作為辦展覽的概念，在這三者之間作一個 balance。

(2) 有時快則三到五個

展覽整體方向 (G1)

國際特展展覽規劃次數與時

國際特展展覽政策

(24)

一個展覽從你的發想到實踐，一直都是有你的規劃和執行的過程，所以每年至少會辦一次，基本上是會啦，因為就是剛剛說的那三大主軸嘛，在國際這個部分，基本上館在辦展覽，都有一個通則性的原則，就是說，一種就是我們自己的研究人員，就是策展人員根據他自己研究的結果，或是依據館藏特色去發展出來，另外就是透過合作，例如說是館際的合作，例如館對館的合作，或是館對某個專業的研究組織啊，都有可能(3)。

要如何發展與累積合作的機會？

有時後是我們主動的，我們認為說是某一個展，例如說是鄭和好了，是我們和大陸的一個借展單位借展，但這樣我們會覺得這個展太單一，所以當我們知道比利時博物館有一批當時鄭和當時候傳的模型，那我們就會連結到是否可以跟比利時博物館合作，跟他來借這一批展覽，有時後你的合作單位是從你的研究當中的某一角去延伸出來的，那有時後你的情況是對方主動來聯繫的，

所以可以分為博物館主動和被動(3)，

我們的館還有一個蠻積極的態度，可以算是我們的 policy，就是通常我們就是多促進國際間的交流，例如研究的分享、人員的交換、藏品的流通等等，因為有這樣的一個概念，當我們有這樣的一個業務，

就是說有一些國外博物館的同業，就是一些文史方面的專家，或是一些政經人物，就是我們的 VIP 賓客，有時後來台灣參訪，就會想說來完故宮，就會來參觀歷史博物館，有時後是單純參觀的性質，就是一個 tour，有一種是沒有預期的合作，有時後只

月，有時後是兩三年的歷程

(3) 建立展覽合作關係-- 主動：本身研究之後進行館際合作。被動：他館主動聯繫

間安排(G2)

國際特展借展管道(G3)

(25)

是拜會，那我們都會非常積極，我們都會正視這樣的活動，我們都會跟國外重要的訪賓在接洽的參訪行程當中，都把它認為是一個可能合作的機會，一個合作的可能性，我們有一些展覽就會是這樣，大家有一個共識和基礎，彼此回去再作後續的聯繫，

讓展覽能夠形成(4)。還有另外一種就是博物館有一個積極的態度，就是我們有公共事務小組的設立，

我們也很積極單和國外駐華單位的使節之間的聯繫，特別是一些他們有文化組，或文化協會的單位等等，透過這樣的聯繫，所以歷史博物館的展覽如果希望推到國外，或他們有展覽想引進，也會第一個和歷史博物館聯繫(4)。

Q2：貴館舉辦國際特展的時間以有十年之久，可否分享對貴館的發展而言具特殊意義的幾次展覽？

A：他希望博物館在博物館上面的專業發展和國際的博物館是同步的（5），

典藏品、教育活動、研究，基本上要和國際的博物館要同步發展，這是對博物館本身人員的自我要求。

當我們跟觀眾互動的時候，我們要求的，是貼近民眾的生活，這是近十年的時間的一個方式，就這樣來看我們特殊的意義。

我們會希望自己是站在一個博物館專業是同樣的立場，同業的，平等互惠的在合作的，這樣是一個理想，那你如果說要達到這一的特殊意義，有三個展覽：

19971 年的黃金印象，這個展覽有點像是歷史博物館重新定位的一個展覽，就是讓人知道歷史博物館不是一個只是座落在植物園，比較歷史的、陳舊的一

(4) 建立合作契機—即時建立合作契機；穩定恆常建立合作契機

(5) 館的整體政策：博物館的專業發展和國際的博物館是同步，包含典藏、教育、

研究。博物館專業立場同等，平等互惠。

(6) 意義重大

國際特展展覽契機(G4)

國際邀請特展展覽規劃：合作原則(G5)

國際特展展覽

國際特展展

(26)

個很老的機構，而是他可以去辦一個具有國際水準的館，而且也得到觀眾的支持，

有一點點在專業的考量上不是 balance，看的出來是他們先要求我們，另一方面是說有蠻高的權利金，

這個部分就是由合作的單位來去 cover 了。

後來我們作了有一個杜布菲展，所以當時杜布菲基金會也是一樣，他們也是要求了一些權利金，但是經過我們跟奧賽合作的經歷，我們讓這個權利金至少減了一半，減了之後，透過法國外交部的幫忙，

我們還找了就是核燃料公司，就是專門作核廢料處理的，他們要在台灣設分公司，所以當時他希望能夠打進台灣的市場，建立自己的形象，因為核廢料通嘗試比較具有爭議的，然後他不單是權利金減半，他還贊助了我們五十萬塊的法郎，不是台幣，

是法郎。所以你看到的意義是，同樣我們是跟法國合作，跟奧賽合作之後，大家對我們專業度已經沒有問題了，不但權利金減半，還找他們的企業來作贊助。

那另一個就是法國的國立居美美術館，是法國收藏東方藝術最具代表性的美術館，那跟他們合作是在他們休館期間，有一批很好的東方陶瓷來到我們這邊，如冰如雪如影，是婉真策展的，那很多的藏品是沒有出過他們館的，那一個合作完全就是館際合作，就是館對館專業的合作，就是沒有權利金，完全沒有這樣的問題，因為這是館際之間的合作，是兩方人員共同研究規劃，讓展覽成形，我們大家的共識就是之後我們的藏品也要過去，所以就是在這三這展中，看到我們跟國際合作單位，不論是專業程度、或是位階，是有改變的，這就是我們的目標。

展：黃金印象：歷史博物館重新定位，但與合作單位關係不對等；

展覽政策杜布菲

杜布菲：合作單位認可史博館專業度，權利金減半；

如冰如雪如影：專業度與位階對等因追求平等互惠，使歷史博物館積極建立姊妹館。

進程(G6) 覽政策

(27)

就是當我們開始合作以一種平等互惠的方式，不僅是吸引引進國外的文化，我們的東西也可以過去，

這是為什麼歷史博物館在過去十年那麼積極的建立姊妹館，我們有二十三個國家，二十八個姊妹館，

會這樣做的原因，也是基於希望在一個平等互惠的基礎上，不論是藏品、研究、人員，作知識經驗的分享與交流（5），那我們跟姊妹館的合作的展覽更是不勝枚舉，跟蒙古、波羅的海三國，我們的展覽去，他們展覽來啊等等。

以展覽方向與內容而言，可否分享貴館近三年來的國際特展的方向與目標？

A：展覽的方向來講，過去這幾年，從 2000 或 2001 年開始，就這幾年，對國際展，也包括大陸的展覽在裡面，一個蠻大的政策是希望可以介紹古文明，這是 2000 年開始，希望可以多把國際間的，人類幾大文明都可以介紹進來，所以這幾年之間，我們介紹馬雅、印度，介紹過非洲、兵馬俑也是在這樣的概念下，還有美索不達米亞等等，還有現在規劃的希臘羅馬，希臘羅馬已經規劃很多年了，只是因為要付出的成本很多，他的藏品來源會決定你的經費，

我們還沒有辦法，因為成本太高了，那像埃及也是，

最後去了其他的地方，反正對台灣民眾都是有幫助的，接下來會介紹我們古文明的東西進來，這是我們主要政策，當中要是有一些東西進來，我們找姊妹館的原則是，我們不會去找很先進的，我們已經很熟悉的國家或文化，我們就不急於去建立姊妹館，因為這些東西可以不透過建立姊妹館的方式去跟他們合作。所以我們的姊妹館就是跟一些蒙古、

(7) 國際展自 2000 年開始介紹古文明。

(8) 介紹觀眾較不熟悉

國際展規劃內容(G7)

國家文化的第一線(G8) 姊妹館建立原

(28)

波羅的海、白俄羅斯，就是說透過這樣的關係，能和他們作展覽的合作，讓台灣民眾去瞭解我們一般不熟悉的文化，這是我們在建立姊妹館的一個想法和原則，不是錦上添花，希望更可以擴大我們對世界，和文化人類的瞭解，對台灣來講，讓那一邊的人，可能不知道台灣，可是這些國家在蒙古、中美洲、阿拉伯，能夠知道台灣這麼一個小地方，有很多豐富的文化內涵是可以介紹給他們的，所以大概是這樣子。

貴館每年都舉辦一次國際特展，可否談談貴館舉辦國際特展的計畫與安排，如何評估國際邀請特展舉辦與否？

貴館在一年之內，若舉辦超過一檔的國際邀請特展的檔數，館中行政人力有限，會如何進行籌備和資源的運用？

A：我們其實不是原則說每年至少要舉辦一次，這其實不是政策，但是他是一個事實，計畫與安排。從展覽的規劃執行和呈現，甚至到後面的教育，其實每一次展覽的大小和規模，其實每一個展覽都像是一個專案計畫的管理，

當展覽的規模大的話，通常他的展覽經費會高，其中兩大經費就是運輸和保險，你看如果國內的運輸和國外的需要運用航空的飛安的安全，或是海運的運輸和保險，國際展一定是相對高的，所以他牽涉到的，

參與的複雜，因為規模的關係就會牽涉到經費，我們是不是可以單獨的負擔，那通常國際展就是成本考量比較大的時候，可能就會變成說我們要去邀請、籌措、整合就是要多一點的資源可以納入，有些資源很直接的就是金錢，有些是人際網絡，就是要花費很多資源來辦這個展覽，希望可以獲得更多

的多元文化

對照靠姊妹館建立平等互惠合作

執行：每一展都是專案，有其個別性，故沒有固定的籌備時間、規模。（建議：是否能 hold 住，

以國立歷史博物館辦展的旺盛力，能夠降溫應是不難，

歸納歷年展，

會發現同一年有好幾個重量級，太過密

則(G9)

展覽檔期安排

(G7) 國際特展展覽政策(G7)