中華大學

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中華大學碩士論文

國際花卉博覽會重要活動服務設計要素之探討研究

Key Elements of Activity Service Designing for the International Flora Expos

中華民國 100 年 8 月

系所別：企業管理學系碩士班學號姓名： M09819052 陳音帆指導教授：鄧維兆博士

王麗幸博士

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致謝

這兩年的研究生涯充實且極具意義。看似短暫的兩年，卻是我生命中重要的一環。雖然充滿了挑戰和磨練，但事後回頭一看，才發現那是上帝送我的禮物。

論文之所以能如期完成，最要感謝的是指導教授鄧維兆老師不厭其煩的教導。

在撰寫論文的過程中，老師總是不斷給予我最好的指導與方向，並且在繁忙的公務中抽出時間為我的論文逐字斧正。老師嚴謹且謙虛的處事態度實在是學生學習的最佳典範，很慶幸自己有一位這麼好的指導教授，在此謹向鄧老師致上最誠摯的謝意。同時也要向王麗幸老師表達深深的感謝，感謝老師親切的鼓勵與教導，使學生在困難的時候倍感溫馨。

此外，特別要感謝口試委員蔡志弘博士、孫錦煌博士和陳沛悌博士於口試期間辛勞的審視本論文，並提出寶貴的指正與建議，使本論文更加完備與周延。

在研究所兩年的求學期間，感謝所有企管所同學曾經給予的鼓勵與幫助，特別是建儀、松燁和薰方，謝謝你們，這份濃厚的革命情感我會記在心裡的。另外，還要特別感謝學長姊：莉臻、文相、佰承、亞儒和佩嵐姊總是在我需要幫助的時候不吝惜的伸出援手。

除此之外，還要感謝我最重要、最親愛的家人及新竹錫安堂的弟兄姊妹們，謝謝你們給我最大的支持和鼓勵，讓我能無後顧之憂的完成學業。將這份順利畢業的喜悅與你們分享，將榮耀歸給上帝！

陳音帆謹誌於中華大學中華民國 100 年 8 月

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摘要

在強調創新競爭優勢的現代產業經營環境下，每個國際花卉博覽會主辦單位無不挖空心思設計相關之創新活動服務，唯對先前同型國際花卉博覽會活動設計與舉辦績效做相關暸解與探討，是每個承辦單位提升活動成功與獲得好評之必需研究課題。而參觀者對2010 年台北國際花卉博覽會設計之新穎活動服務是否認為重要、前期舉辦之國際花卉博覽會是否有重要活動服務值得後續承辦單位參考、對國際花卉博覽會共通服務設施或活動之認同度為何、對國際花卉博覽會相異服務設施或活動之看法為何，為本研究之探究問題。綜上，本研究針對「2006 瀋陽世界園藝博覽會」與「2010 台北國際花卉博覽會」兩個案，進行國際花卉博覽會重要活動服務設計要素之探討研究，以提供後續台灣與其他國家承辦國際花卉博覽會時之活動服務設計參考。

本研究首先使用文獻探討法，彙整歸納兩個案之活動服務設計內容，接著使用調查研究法進行調查問卷設計(內容包含2006瀋陽世界園藝博覽會質性資料與圖片)、現場調查規劃、問卷預試與定稿、正式調查、問卷資料整理與統計分析等工作，以獲得研究結論。問卷調查對象為完成2010台北國際花卉博覽會參觀之遊客。經595有效問卷統計分析後，研究結果顯示：(1) 14項2010台北國際花卉博覽會特有新穎服務中，

以「高科技數位互動展館」重要度最高；(2) 5項2006瀋陽世界園藝博覽會特有新穎服務中，「設置高處觀景平臺」認同度最高；(3) 3項國際花卉博覽會共通之活動服務中，

「可欣賞到多元的藝文展演」認同度最高；(4) 5項國際花卉博覽會相異之活動服務中，認為「就餐飲座位數而言，我認同餐飲服務區應設置較多的座位數」的參觀者最多。

關鍵字：會展、國際花卉博覽會、活動服務設計

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ii

Abstract

In the modern industrial business environment, which emphasizes innovative competitive advantage, each international flora expo organizer racks his brain to design relevant innovative services of expo activity. Thus, understanding and exploring the event design and the organization’s performance of the same type international flora expo that had hold in previous years is a necessary research topic for each flora expo organizer to achieve a successful expo and receive favorable comments. Exploring Issues of this study are: do visitors think it is important to have the innovative service of 2010 Taipei international flora expo?, are there any important activity services that are worthy for referring in the activity service designing of future flora expo?, what is the recognition degree of common service facilities and activities for flora expos?, what are visitors’

comments about distinct service facilities and activities for flora expos?. This study use

“2006 Shenyang International Horticultural Expo” and “2010 Taipei International Flora Expo” two cases to explore key elements of important activity service designing for the international flora expos. Research results can be referred in the activity service designing of future international flora expo.

This study firstly uses the literature review method to collect and organize the content of the activity service design. Subsequently, this study designs survey questionnaire (contents include 2006 Shenyang International Horticultural Expo’s qualitative data and pictures), set field survey plan, do questionnaire pilot run, finish formal questionnaire, do formal survey and do statistical analysis for obtaining research results. The subjects of the questionnaire survey are the tourists who had visited 2010 Taipei International Flora Expo.

After performing the statistical analysis of 595 valid samples, the study has following results: (1)In the 14 brand new featured services of 2010 Taipei International Flora Expo,

“high-tech digital interactive pavilion” has the highest level of importance; (2)In the 5

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iii

brand new featured services of 2006 Shenyang International Horticultural Expo, “elevated viewing platform” has the highest level of recognition degree; (3)In the 3 common service activities of both international flora expos, “viewing a variety of arts and cultural performances” has the highest level of recognition degree; (4)In the 5 distinct service activities of both international flora expos, “there should have more seating in the food and beverage service area” has the highest level of recognition degree.

Keywords: MICE, International Flora Expo, Activities Service Designing

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iv

目錄

摘要 ... i

Abstract ... ii

目錄 ... iv

表目錄 ... vi

圖目錄 ... viii

第一章緒論 ... 1

第一節研究背景與動機 ... 1

第二節研究目的 ... 4

第三節研究範圍與研究流程 ... 4

第二章文獻探討 ... 6

第一節博覽會 ... 6

第二節服務創新 ... 15

第三節個案詳細資料陳述 ... 20

第三章研究方法 ... 31

第一節研究架構 ... 31

第二節問卷設計 ... 31

第三節抽樣調查規劃 ... 35

第四節相關統計分析方法 ... 36

第四章研究分析 ... 39

第一節預試問卷分析 ... 39

第二節樣本結構分析 ... 41

第三節正式問卷之信效度分析 ... 42

第四節活動服務設計要素之認同度分析 ... 44

第五節新穎服務設施之重要度分析 ... 46

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v

第五章結論與建議 ... 48

第一節結論 ... 48

第二節建議 ... 51

參考文獻 ... 53

附錄A 2010 台北國際花卉博覽會和 2006 瀋陽世界園藝博覽會之比較分析表 ... 59

附錄B 2006 瀋陽世界園藝博覽會和 2010 台北國際花卉博覽會之圖文簡介 ... 61

附錄C 正式問卷 ... 63

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表目錄

表1 國際花卉博覽會案例比較 ... 3

表2 博覽會之定義 ... 7

表3 博覽會之類型演進表 ... 8

表4 國際展覽局博覽會之類型規定 ... 8

表5 國際園藝博覽會之級別規定 ... 10

表6 近年 AIPH 授權舉辦之國際花卉博覽會 ... 11

表7 博覽會產生之正面效益 ... 13

表8 創新之定義 ... 16

表9 創新類型之彙整 ... 18

表10 2007~2009 年企業創新型態之投資比重與優先順序 ... 19

表11 台北花博特色展覽館之展場規劃及特色 ... 22

表12 瀋陽世園會全區展園規劃 ... 28

表13 國際花卉博覽會相異服務設施衡量題項 ... 33

表14 2006 瀋陽世界園藝博覽會特有之服務設施衡量題項 ... 33

表15 國際花卉博覽會共通服務設施衡量題項 ... 34

表16 2010 台北國際花卉博覽會新穎服務設施衡量題項 ... 35

表17 預試問卷信度分析 ... 39

表18 預試問卷之項目精簡分析 ... 40

表19 刪除題項後之信度 ... 41

表20 有效樣本結構分析 ... 42

表21 正式問卷信度分析 ... 43

表22 國際花卉博覽會相異服務設施分析 ... 44

表23 瀋陽世界園藝博覽會特有服務設施分析 ... 45

表24 國際花卉博覽會共通服務設施分析 ... 46

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表25 國際花卉博覽會提供之新穎服務設施分析 ... 47

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圖目錄

圖1 研究流程圖 ... 5

圖2 台北國際花卉博覽會會場全區圖 ... 22

圖3 中國瀋陽世界園藝博覽會導遊圖 ... 27

圖4 研究架構圖 ... 32

圖5 抽樣調查規劃流程圖 ... 36

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第一章緒論

第一節研究背景與動機

國際會議與展覽產業(以下簡稱會展產業)是全球新興且具潛力的服務業項目之ㄧ，其可提供即時會議或展覽主題之交流與互動，亦可增進產業商業交易的活絡。並且具有「三高三大三優」之特質(三高：高成長潛力、高附加價值、高創新效益；三大：產值大、創造就業機會大、產業關聯大；三優：人力相對優勢、技術相對優勢、

資產運用效率優勢)(柏雲昌，2006；陳如慧，2009；鄭美麗，2010)。就城市經濟發展而言，會展產業亦可帶來：擴大產值、創造強大的市場消費力、帶動相關產業發展、

增加就業機會、促進城市基礎建設和提供其他產業行銷利器六大經濟效益(莊雪麗，

2005)。因此，一個國家會展產業發展之狀況，是與國家開發程度及國際化程度間有著密切之關聯。

由於會展產業本身具有可觀的商業價值，同時衍生之經濟波及效果可帶動周邊產業發展，故會展產業近年逐漸受到政府的重視。為了加強台灣的競爭力，行政院於 2002 年核定之「挑戰 2008：國家發展重點計畫」的「觀光客倍增計畫」中，將會展產業視為觀光發展重點執行工作。另於2004 年「全國服務業發展會議」中，將「會議展覽服務業」列為觀光及運動休閒服務業優先發展的旗艦計畫，而計畫內容包含「會議展覽服務業提升國際形象暨總體推動計畫」、「會議展覽服務業經營輔導計畫」、「會議展覽服務業資訊網建置計畫」和「會議展覽服務業人才認證培育計畫」等四項子計畫，以增加台灣會展產業的國際競爭力，並達成促進國家經濟成長、提升就業機會及擴展我國國際舞台空間之目的。

此外，行政院於 2009 年核定的「六大興新產業規劃」中，將「觀光旅遊」定位為六大關鍵新興產業之一，另同年之總統府財經諮詢小組會議中，亦將會展產業選定為未來十大重點服務業之一。之後，交通部於「觀光拔尖領航方案行動計畫」中，將參加國際會展列為重點行動方案，以發展台灣國際觀光、提升國內旅遊品質及增加外匯收入。例如，2010 台北國際花卉博覽會(Taipei International Flora Expo)、2011 年世

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界設計大會(The World Design Expo)等大型活動，便是此一行動方向上所展現之成果。

在會展產業中，展覽產型態相當多元，而博覽會便是其中的一種型態。舉辦世界博覽會不僅可以吸引大量遊客並創造商機，更重要之效益是可藉由世界博覽會來宣傳主辦國家，進而提高主辦國之國際地位、擴大國際交流與合作、促進科技、經濟、文化和觀光業的發展，因此，現今世界各國莫不積極爭取舉辦世界博覽會之機會。另 Mintel(2005)亦指出，世界各大運動賽事、節慶活動、博覽會、會議展覽等各類型活動正蓬勃成長，已促使「活動觀光」蔚為一種新穎旅遊型態。此類活動觀光之觀光客，

一方面可感受到特定活動所帶來之現場愉悅氛圍及所傳達之教育意義，另一方面更可體驗到舉辦活動城市或鄉鎮之獨特風貌(葉育翰，2008)。綜合上述，發展會展產業絕對是發展國家觀光極具效益之策略方針。

近年來人們熟知的國際性博覽會有：1999 年昆明世界園藝博覽會、2005 年愛知世界博覽會、2010 年上海世界博覽會，未來韓國也將於 2012 年舉辦麗水世界博覽會。

根據自1851 年第一屆國際展覽局(International Bureau of Exposition，BIE)舉辦的倫敦世界博覽會，以及1960 年第一屆 AIPH 荷蘭國際園藝博覽會起累積的統計數據，若成功地舉辦一場符合18 項標準之世界級博覽會，約可產生博覽會投入總值約 2.7 至 4 倍之總體經濟效益(杜羿樊，2010)。例如：1999 昆明世界園藝博覽會投資金額約 13 億元，門票收入就達約 20 億元，並帶動周邊產業約 2 至 3 倍之收益成長。另 2004 日本靜岡濱名湖國際園藝博覽會總投入金費約44 億元，而參觀門票、觀光船、遊園車、紀念品及攤位出租等收入約85 億元。上述相關資料如表 1 所列。

故在此可觀之乘數經濟效益吸引下，中國大陸預計未來六年內再舉辦三場世界園藝博覽會，分別是：2011 西安世界園藝博覽會、2014 青島世界園藝博覽會與 2016 唐山世界園藝博覽會。同時泰國、荷蘭、馬來西亞、韓國、西班牙和土耳其等國，也計畫陸續舉辦國際花卉博覽會。

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表1

國際花卉博覽會案例比較

博覽會級別面積

(公頃)

參觀人

數(萬) 獲益

1990 日本大阪花與綠博覽會 A1 140 2,312 約百億日圓

1999 昆明世界園藝博覽會 A1 218 942 促使當地旅遊總收入達人民幣約420 億元 2004 日本濱名湖國際園藝博覽會 B2 56 550 約台幣85 億元資料來源：陳根旺(2006)，淺談 2006 瀋陽世界園藝博覽會給台灣的啟示，台灣

花卉園藝，231 期，62-66。

註：國際花卉博覽會之級別說明於本研究第10 頁。

臺灣為促進觀光產業發展並帶動花卉產業，於 2010 年首次舉辦百年以來規模最大、展期最長的大型國際會展活動—「2010 台北國際花卉博覽會」。此博覽會乃由台北市政府協同台灣區花卉發展協會於 2006 年向國際園藝生產者協會(International Association of Horticultural Producers，AIPH)提出申請並經通過之世界級園藝博覽會，為亞洲第七個經AIPH 正式授權舉辦之國際園藝博覽會，並希望來發揮台灣花卉產業之優勢，發展都市休閒、農業、科技與經濟共存的產業。綜合上述，成功舉辦國際性博覽會，是當今世界各國於發展國家觀光及提升經濟時，很重視之工作課題。

今日產業經營皆面臨著強烈之競爭，會展產業當然亦不例外。對承辦世界園藝博覽會或國際花卉博覽會主辦國家而言，莫不希望能展現創新競爭優勢，並創新設計出能讓參觀遊客滿意之活動主題與相關服務。然而主辦經營者於開始設計博覽會相關創新活動服務前，絕對是需要先對以往同型國際花卉博覽會活動設計與舉辦績效做相關暸解與探討，以提升展覽活動成功機會並獲得參觀者好評。目前針對國際花卉博覽會服務設施與活動服務之相關研究很少，而此項博覽會又是國際性常態活動，因此在當今極力發展會展產業之際，探討國際花卉博覽會之重要活動服務設計要素，似乎是個值得研究之主題。另於此研究主題下，本研究希望幫助博覽會主辦經營者，了解下述幾個問題：(1)前期舉辦之國際花卉博覽會是否有重要活動服務值得後續承辦單位參

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考；(2)參觀者對國際花卉博覽會共通服務設施或活動之認同度為何；(3)參觀者對國際花卉博覽會相異服務設施或活動之看法為何；(4)參觀者對 2010 台北國際花卉博覽會設計之新穎活動服務是否認為重要，進而提供後續國際花卉博覽會主辦經營者規劃活動之參考。

第二節研究目的

根據 AIPH 官網提供之資料顯示，過去舉辦之國際花卉博覽會，僅有「2006 瀋陽世界園藝博覽會」與2010 台北國際花卉博覽會同屬 A2/B1 之等級。因此，本研究收集「2006 瀋陽世界園藝博覽會」與「2010 台北國際花卉博覽會」之所有相關資料，

進行國際花卉博覽會重要活動服務設計要素之質化特性彙整。之後，設計調查問卷並執行調查，以分析獲得承辦國際花卉博覽會時，可供參考之重要活動服務設計要素與相關資訊，進而提升博覽會展覽活動成功機會並獲得參觀者好評。本研究設定之研究目的如下：

一、透過實例個案，探討國際花卉博覽會之重要活動服務設計要素。

二、探討參觀者對國際花卉博覽會新穎服務設施之重要度認知情形。

三、提供研究結論作為未來國際花卉博覽會設計優質活動服務之參考。

第三節研究範圍與研究流程

本研究旨在探討國際花卉博覽會之重要活動服務設計要素，並採用文獻探討法與調查研究法來收集研究資料，另國際花卉博覽會研究對象於研究主題確認時，便先行設定為2010 台北國際花卉博覽會，故實際具有參觀「2010 台北國際花卉博覽會」經驗者，為協助本研究之最佳人選與研究對象。

本研究之研究流程如圖 1 所示，其程序步驟簡述如下：

一、首先確立研究主題並進而設定研究目的。

二、依據研究主題及目的，蒐集相關的文獻，彙整歸納「2006 瀋陽世界園藝博

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覽會」與「2010 台北國際花卉博覽會」兩個案之活動服務設計內容。

三、確立研究對象與範圍、規劃研究調查方法、透過彙整後之兩個案質性資料設計問卷並執行預試。

四、執行正式問卷調查。

五、將調查問卷資料進行整理與分析，並提出研究結論與建議。

圖 1 研究流程圖資料來源：本研究整理

資料整理與分析

結論與建議

研究調查規劃問卷設計與預試確立研究對象與範圍

文獻蒐集與探討設定研究目的確立研究主題

正式問卷調查

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第二章文獻探討

本章首先探討「博覽會」與「服務創新」等相關文獻，繼而再針對「2006 瀋陽世界園藝博覽會」和「2010 台北國際花卉博覽會」作個案詳細資料陳述，以利本研究量表之發展。

第一節博覽會

一、博覽會之定義

在展覽產業中，博覽會(Exposition)屬於綜合展(Horizontal Shows)之一。由於舉辦博覽會的場地和設施需按其主題需求特別規劃，一般展覽場不宜用來辦理，因此舉辦國際型博覽會多在開發度較高之國家(朱中一，2007)。

博覽會是一種市場機能的延伸，就內部特性而言，人類發明的都市本身就是一個動態博覽會場。但不同於一般商業交易的地點與場合，博覽會提供城市一個機會，展示產業技術與科技水準，藉以體現國家的經濟暨文化實力(杜羿樊，2010)。負責協調管理世界博覽會事務的國際組織—國際展覽局(Bureau of International Exposition，

BIE)認為，博覽會舉辦的地點以城市為主，而世界博覽會則提供各國的人聚在一起，

展示其產品與藝術，有助宣揚國家長處。博覽會一詞的定義有許多種，基本上是指以某一特定的主題與活動，經過規劃與整合所舉辦的大型展覽會。黃慕儀(2006)將博覽會定義為：「一個可以呈現教育、知識與科技前瞻性質為目標的展覽活動」。而根據國際展覽局制定的《國際展覽公約》第一章第一條將博覽會定義為：「所謂的博覽會，

不論主題為何，主要的意義是教育公共大眾。其展覽內容可以是人類文明生活演進過程中所需的工具，以及人類致力於各項領域的成果展示，或者是呈現人類對未來展望的構想」。而其他博覽會之定義如表2所示。

根據以上諸多的論點，本研究將博覽會定義為：「一個帶有特定主題與特色，並含有教育功能的大型展覽活動。其有促使該國經濟及科技進步、有助各國文化彼此交流與提升國民素質等優點。」

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表2

博覽會之定義

出處定義

朗文字典工業產品的國際展示。

牛津字典商品與藝術品的展示。泛指規模很大的產品展覽，產品類型涵蓋工業產品、藝術產品、商品、知識產品與文化產品等。

大英百科全書

博覽會主要目的及意義在於鼓舞公眾興趣、促進生產、發展貿易、展現一種或者多種生產技術之進步與成就，邀請各國將藝術品、科學成果或工業製品有組織成列於特定場所，互相觀摩學習，進而達到教育宣導之效果。

大美百科全書

博覽會源自於傳統商品市場，但是並不作為一般商業交易的地點與場合，而是一個提供機會展示國家產業技術與科技水準的地方，藉以展現國家經濟實力。

資料來源：台中學研究中心網站，2010 年 11 月 30 日取自於 http://www.taichung.fcu.edu.tw/we1.htm

二、博覽會之類型

博覽會之類型依其主題、規模大小和展期而定。就一般而言，博覽會主要分為：

國際認證與非國際認證兩大類。國際展覽局成立之始，只將博覽會分屬綜合型一種。

1928 年時曾將博覽會分為第一型、第二型及特殊型。於 1972 年則將其分為兩類：擁有一個綜合主題的大型世界博覽會和規模相對較小、較經濟、主題較專業的世界博覽會。博覽會之類型演進情況如表3 所示。

隨著時間的更改，目前國際展覽局依照不同規模和籌辦方式又將博覽會規劃為世界博覽會(World Expos)和國際/專業博覽會(International/Specialized Expos )，這兩種博覽會分別又屬註冊型(Registered)和認可型(Recognized)。註冊型博覽會屬於大型博覽會，必須間隔五年才能舉辦一次，展期為六個月。認可型博覽會為中小型博覽會，舉辦時間在兩個註冊型博覽會之間，展期為三個月以內，場地不得大於25公頃，此一條例的訂定增加了各國舉辦國際級博覽會之可能性。其詳細類型規定如表4。

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表3

博覽會之類型演進表

年代類型

1928 年以前只有綜合型（universal）博覽會。

1928-1971 年分成一般類第一型或第二型博覽會，還有特殊博覽會。

1972-1988 年分為綜合型（universal）及專業型（specialized）博覽會。

1988 年以後分成註冊型（registered）及認可型（recognized）博覽會。

資料來源：《二十世紀世界博覽會與國際展覽局》，Marcel Galopin 著錢培鑫譯，

2005。上海：上海科學技術文獻出版社。

表4

國際展覽局博覽會之類型規定

世界博覽會國際/專業博覽會

展覽類型註冊型認可型

舉辦頻率每五年一次在兩屆世界博覽會期間

最大展期 6 個月 3 個月

最小展期 6 週 3 週

展覽主題普遍被關注具專業性

會場面積不限制小於25 公頃

主辦城市希望能加快城市和經濟重建的計畫

希望能建立自己在國際舞台上和促進增長

資料來源：國際展覽局(BIE)，2010 年 11 月 25 日取自於 http://www.bie-paris.org/site/en/main/rules.html

自 1960 年開始，不僅國際展覽局所公認的世界博覽會為國際級的博覽會，國際園藝生產者協會(AIPH)所舉辦 A1 等級之國際園藝博覽會和米蘭裝置藝術與現代建築博覽會也列為國際展覽局所公認之國際級博覽會。由於本研究所探討的國際花卉博覽會與國際展覽局和國際園藝生產者協會具有相關性，因此針對這兩者作介紹。

(一)國際博覽局

國際展覽局(Bureau of International Exposition，BIE)的總部設立於法國巴黎，是負責管理國際間博覽會的最大政府組織。為了維護世界博覽會參與者和會員國的權利，在1928 由法國政府召集的巴黎會議上與 31 個國家代表，正式簽定了人類歷史上

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第一個關於協調和管理世界博覽會的《國際展覽公約》。該公約規定了世界博覽會的分類、舉辦週期、主辦者和展出者的權利和義務、國際展覽局的權責、機構設置等。

而國際展覽局的職責就是監督和確保本公約的應用，以維持世界博覽會的完整性和品質。截至目前為止，國際展覽局共有157 個締約成員國(BIE,2010)。

國際展覽局在國際博覽會之間佔有極重要的地位，其具有控管國際性展覽活動的舉辦次數和品質之權力。國際博覽會可含括所有展期三星期以上的非商業性國際展覽，由國家官方組織透過外交途徑邀請其他國家參展。因此國際展覽局與商業活動並不直接相關，且國際展覽局將嚴密監控相當程度的商業行為(台灣花卉園藝，2006)。

就其內部職責而言，國際展覽局每年由在職主席主持，召集成員國代表和國際組織的觀察員出席兩次全體成員國代表大會。而日常工作交由秘書長領導，並下設四個委員會，其工作職責分別為(上海世博會，2010)：

1. 執行委員會：爲博覽會所展示的內容確定分類標準；審查所有申辦的註冊型或認可型世博會的申請，並提出該委員會的意見一併提交全體大會通過；執行全體大會賦予的任務；向其他委員會徵詢意見。

2. 條法委員會：審查世界博覽會的特別規章，而後將其提交全體大會通過，並負責制定國際展覽局的內部規章。

3. 行政和預算委員會：對國際展覽局的財務管理進行檢查，且包含制定國際展覽局年度預示並提交全體大會通過。

4. 資訊委員會：出版國際展覽局通訊錄，並研究和宣傳國際展覽局的活動。

每個委員會設立一位主席和副主席，各委員會主席同時也是國際展覽局副主席。

這8 個成員與國際展覽局主席和秘書長構成了整個國際展覽局工作的管理主體，而所有委員會的職位則是從所有的成員國代表中經由選舉而産生。

(二) 國際園藝生產者協會

1948 年於瑞士成立的國際園藝生產者協會 (International Association of Horticultural Producers，AIPH)是全世界園藝生產組織的協調機構，協助全球的花卉園

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藝行銷、展示及生產。乃為促進花卉園藝生產者福利之世界性組織。由於環保意識越來越受到大家的重視，因此近年來除了促進園藝經濟的發展以外，發展綠色城市亦是協會重視的議題。目前AIPH 有 28 個會員國，而台灣於 2003 年加入成為會員國之一 (AIPH,2010)。另外，AIPH 組織內設有四個委員會來運作該協會的各項業務，業務包含育種家權利、環境保護、國際園藝博覽會之核准和國際園藝貿易及統計資料彙整等，並與國際花卉貿易協會(Union Fleurs)密切合作。AIPH 大會亦代表會員與國際展覽局、瀕臨絕種野生動植物國際貿易公約(CITES)及植物新品種保護國際聯盟(UPOV) 等國際重要組織密切討論相關議案(徐步雲，2004)。

國際園藝博覽會是由國際園藝生產者協會所負責，其依博覽會的時間和規模分成四個級別，分別是A1、A2、B1 和 B2，詳細規定如表 5。其中 A1 等級之國際園藝博覽會需先經過AIPH 的同意，之後再向 BIE 申請認可後方可舉辦。

表5

國際園藝博覽會之級別規定

區別/名稱展期舉辦次數申請規模/保證金

A1/

國際園藝博覽會 3~6 個月

1 年 1 次以下，同一國 10 年內1 次以下

6~12 年前 50 公頃以上 / 20,000 瑞士法郎 A2/

國際園藝專業展示會 8~20 日 1 年 2 次以下 4 年前 1.5 公頃以上 / 10,000 瑞士法郎 B1/

國內園藝博覽會 3~6 個月 1 年 1 次以下 3~7 年前 25 公頃以上 / 5,000 瑞士法郎 B2/

國內園藝專業展示會 8~20 日 1 年 2 次以下 2 年前 0.6 公頃以上 / 2,500 瑞士法郎資料來源：台北國際花卉博覽會，2010 年 12 月 18 日取自於

http://beta.2010taipeiexpo.tw/ct.asp?xItem=11167&CtNode=5659&mp=3

最初的國際花卉博覽會於 1960 年在荷蘭鹿特丹舉辦，自此以後「國際花卉博覽會」這個名稱成為專指經由AIPH 認證而舉辦者，並陸續在各個國家舉辦。根據目前的狀況，台灣並未申請加入BIE 成為會員國，因此無法申辦世界博覽會。然而，台灣

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仍舊可透過外交途徑參與BIE 會員國所舉辦之國際博覽會。而 AIPH 的部分，台灣已於2003 年加入 AIPH 成為會員國之一。並於 2010 年在台北舉辦「2010 台北國際花卉博覽會」(Taipei International Flora Exposition)，成為台灣第一次正式獲得國際授權舉辦的世界級園藝博覽會，亦為台灣過去百年最大型活動。台北市也是繼日本濱名湖 (2004)、中國大陸瀋陽(2006)與泰國清邁(2006)等之後，亞洲第七個經 AIPH 授權認證舉辦國際花卉博覽會的城市。近年來經AIPH 授權舉辦國際花卉博覽會之國家如表 6 所示。

表6

近年AIPH授權舉辦之國際花卉博覽會

Year Country City Name Category 2006 China Shenyang Shenyang A2/B1 2006/07 Thailand Chiang Mai Royal Flora Ratchaphruek A1

2007 Germany Gera BUGA B1

2008 Canada Quebec Les Jardins des Floralies int. B1 2009 Germany Schwerin BUGA B1 2010/11 Chinese Taipei Taipei Taipei International Flora Expo A2/B1 2011 China Xi'an Xi'an International Horticultural

Exhibition A2/B1 2012 Netherlands Venlo Floriade 2012 A1 2012/13 Malaysia Malaysia IGARF / Botanica A2/B1 2013 Korea Suncheon Suncheon Bay International

Garden Expo A2/B1 2014 China Qingdao Qingdao International

Horticultural Exhibition A2/B1 2016 China Tangshan Tangshan International

Horticultural Exposition A2/B1 資料來源：國際園藝生產者協會(AIPH)， 2010 年 12 月 10 日取自於

http://www.aiph.org/site/index_en.cfm，本研究另行整理。

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三、舉辦國際博覽會所產生之正面效益

舉辦國際博覽會已經成為近年來世界各國城市發展的重要策略，透過博覽會的舉辦提升國家經濟成長，帶動公共建設與整體發展，以及提升市民的生活水準。城市或地區藉由舉辦國際博覽會可創造許多不同層面之正面效益(Zhou, Y., Wang, J., Huang D. & Sun S.，2009)。過去的相關文獻亦提及國際博覽會帶來的正面效益涉及許多層面(Lee, C.- K., 2000；Long & Perdue, 1990；杜英儀，2009；杜羿樊，2010；黃振家，

2007)。本研究將其效益整理如下(表 7)：

(一)經濟效益

當國家在籌劃舉辦國際博覽會時，首當其衝的必屬會展與觀光產業。一般而言，

博覽會之經濟來源通常由門票、場地租金、紀念品等收入。透過博覽會的舉辦，不但吸引參觀者至舉辦地的消費，提升國家所得，更能提供當地居民就業機會，提高生活品質。

(二)觀光效益

透過國際博覽會的舉辦，不僅可以吸引當地居民前往觀光，還可增加國外觀光客至該國消費，使觀光客倍增。另外，還可達到延長觀光客停留的時間，調節觀光淡、

旺季，並且提高觀光地區知名度等效果。

(三)社會文化效益

在社會文化方面，博覽會舉辦期間，藉由園區內提供的藝文表演，增進居民參與各式活動的機會，凝聚國家意識。亦可對國外參觀者展示該國文化。除此之外，透過當地居民與觀光客的交流互動，更能使觀光客體驗當地獨特的風貌，擴大國家或地區文化的版圖。另外，博覽會本身具有教育功能，不論展覽之主題為何，皆可透過展覽內容教育民眾。參觀者亦可藉由國際博覽會提高人文素養，增加知識與國際。

(四)環境效益

舉辦國際博覽會，是對世界宣傳與行銷國家的策略之一。為了對外宣揚該國的優

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勢，申辦國無不用心對國家重新包裝。因此國際博覽會具有為城市帶來加速建設的作用。諸如美化環境、增加基礎公共建設、整合交通、基礎供電、供水以及電信網路的增設，使都市快速轉型與更新。而興建代表性設施或建築物亦是國際博覽會規劃的常項之一，如著名的艾菲爾鐵塔即是法國巴黎於1889 年舉辦大型國際博覽會所遺留下來的經典建築物。

表7

博覽會產生之正面效益

層面效益層面效益

經濟

•創造市場消費能力

•擴大產值

•增加就業機會

•提升國民所得

•帶動相關產業發展

•提高產品外銷契機

社會文化

•增進居民參與活動機會

•凝聚國家意識

•宣揚當地文化

•振興人文精神與士氣

•提升專業知識

•提高人文素養與國際觀

觀光

•提供國內娛樂機會

•觀光客倍增

•延長觀光客停留時間

•調節觀光淡、旺季

•提高國際觀光知名度

•復甦旅遊業

環境

•美化環境

•促進城市基礎建設

•增加基礎公共建設

•都市快速轉型與更新

•興建代表性建築物資料來源：本研究整理

四、博覽會之相關文獻探討

經由文獻蒐集與整理，本研究發現近幾年國內博覽會之研究大部分皆以參觀者的角度針對博覽會滿意度作探討。例如：廖雅芳(2004)針對遊客對彰化縣於2004年舉辦的台灣花卉博覽會之滿意度作探究，透過研究了解遊客之行前期望、實際體驗與滿意度之間的關係；蔡坤泰(2006)以屏東熱帶農業博覽會為例，探討休閒農場知覺服務品質、滿意度及行為意向之關係；而張家銘、黃秀卿與黃俊彥(2007)分別對屏東熱帶農業博覽會與世界卡通博覽會，探討遊客對博覽會之吸引力、滿意度與忠誠度間的關

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係；陳明國、孫美蓮、莊翔達與邱政鋒(2010)則是再次針對2010年屏東熱帶農業博覽會之遊客參與動機、參與滿意度與重遊意願之關係作分析。

過去幾十年，各國舉辦節慶和大型活動的數量大幅增加。因而動機的分析對市場營銷漸為重要。因此Lee, C.- K. (2000)對參與亞洲文化博覽會的高加索和亞洲遊客作比較，透過因素分析，探討該遊客參與博覽會的動機，以利未來舉辦博覽會之營銷與發展。而李俊鴻(2008)則是以綠色博覽會為例，亦是探討不同參與動機集群在節慶活動中旅遊需求、各項彈性及遊憩效益三者之關係，以助於節慶活動主辦單位在後續舉辦節慶活動擬定市場區隔策略之參考依據。

除此之外，相對於博覽會展期間或展期後的研究，亦有研究對博覽會展前作探討。Lee, C.- K., Song, H.- J. & Mjelde, J.- W. (2008) 使用質化和量化的方法，對2012 年將在韓國麗水舉辦的世界博覽會作國際旅遊需求預測，避免旅遊需求短缺或過剩；

Kim (2010)則是對麗水世界博覽會提供有效的運輸規劃，並探討如何將低碳的綠色政策轉化為實際的應用。

有別於以上博覽會的文獻，蔡厚男與黃慕儀(2006)採用個案研究法，選擇三個博覽會案例，探討台灣園藝博覽會的籌辦企劃與運作模式，以幫助我國今後推動籌辦各種主題博覽會之境界和成效；吳孟軒等(2007)則藉由台灣花卉博覽會活動展覽期間設於園區內醫護站之醫護人員，對尋求醫療照護病患的特質、緊急醫療救護的需求及傷病狀況作分析；而曾子芳(2010)以世界博覽會為例，以規劃者的角度出發，針對會展產業加以研究改善。用工業工程系統管理的角度，提出會展產業之系統化服務創新的模型，對傳統服務產業之服務創新提供參考與學習之新典範。

根據以上的文獻探討，國內外學者在博覽會之相關研究多專注於遊客滿意度、參與動機、需求預測等方面，故對於國際博覽會服務設施或活動項目之有關研究目前尚處於缺乏階段。本研究希望能引發學術界對國際花卉博覽會活動服務相關研究之注意，並同時提供國際花卉博覽會承辦經營者一些參考建議。

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第二節服務創新

一、創新

在高度競爭的環境下，創新是許多產業維持永續經營的方法之一。台積電董事長張忠謀先生曾說過：「企業如果能夠創新，那附加價值就能夠提高很多」(戴彗紋，

2009)。因此，在競爭的機制下，創新可以創造產品的附加價值，進而提升企業或經濟體系的競爭力；而創新活動也為經濟體系帶來新的市場需求，新興產業不斷衍生與演變，創新儼然成為經濟活動中不可缺少的一環。

(一)創新的定義

創新的觀念最早是由古典學派的經濟學者Joseph Alois Schumpeter（1934）所提出，其認為創新是企業利用有效資源，並藉由新的方式來滿足市場上的需求。而管理學大師Peter Drucker(1985)認為創新是一種使資源擁有創造財富的新能力，使資源變為真正的資源。就供給面而言，創新能夠改變廠商的產出；就需求面來說，創新是改變資源所給予消費者的價值。

隨著時間與環境的改變，人們逐漸重視創新的觀點，使創新不只再是產品的研發，而是將其導入程序與服務。Betz(1993)指出發明的概念是為了創造新產品或程序，

而創新是將新的產品、程序或服務引導至市場。環境的條件日益迫使企業進行創新，

並透過創新增添市場新產品及服務(Frambach, R. T., Barkema, H. G., Nooteboom, B., &

Wedel, M., 1998)。

面對逐漸飽和的市場與競爭壓力，創新可說是市場競爭機制與經濟體系下的產物，在競爭的過程中，使許多領域的技術逐漸成為專業化，由此顯示創新所帶來的價值與其重要性非常的高。疇前已有許多學者對創新下了定義，本研究將具有代表性與近年相關之創新定義整理如表8所示。

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表8

創新之定義

學者(年代) 定義

Schumpeter（1934）創新是企業利用有效資源，並藉由新的方式來滿足市場上的需求。

Drucker(1985) 創新是一種使資源擁有創造財富的新能力，使資源變為真正的資源。就供給面而言，創新能夠改變廠商的產出；就需求面來說，創新是改變資源所給予消費者的價值。

Betz(1993) 創新是將新的產品、程序或服務引導至市場。

Tidd,Bessant and Pavitt.(2001)

創新是企業使其提供的產品、服務和方法重新改善，

使企業能維持生存的重點程序。

廖偉伶(2003) 創新不只是意味著在新服務或新產品的開發成功，同時包含從很小到大幅度能夠修正和改善現有的現有的產品、服務和傳遞的系統的所有創新活動。

Drejer(2004) 創新是一種新穎的事物，其會擴散至某地域人們之中。創新藉由擴散的過程來影響經濟發展。

林祈佑(2005) 將創新定義為：由企業自行發展，或與研究單位、外部價值鏈合作發展，對於所採用的個人、相關組織或是產業而言，只要是新的觀念、技術、流程、策略、

產品與服務皆屬之。

Laws(2009) 發明不等於創新，但創新應被視為超越個人行為；相反的，創新是一個關係行為。

Hu, M., Horng,J.- S. and Sun, C.

(2009)

創新是一個可以改變組織主要能力的力量，可說是一種態度，其可幫助企業超越目前的現況，看見未來的展望。

陳詩雅(2010) 創新之定義為:為符合需求的一切活動，透過知識的整合回應環境的改變或以知識的方式將無形的服務、有形的商品和管理的概念重新呈現，以創造符合顧客需求的新思維和有價值的企業產值。

資料來源：本研究整理

(二)創新的類型

大多數的學者將創新的類型分為基本創新 (radical innovation) 與延伸創新 (incremental innovation)兩種，亦稱為激進式創新與漸進式創新(Johnson, Menor & Chas,

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2000; Luecke, 2003; Mole & Elliot, 1987; Menor , Tatikonda & Sampson 2002)。基本創新是指企業提供目前市場上還未出現的產品或服務。因此，亦有學者將這種創新稱為突破性(breakthrough)或不連續性(discontinuous)的創新，這種創新採用巔覆性技術 (disruptive technology)取代成熟技術，並且造成經營模式的大轉變(張文賢，2008)。然而，基本創新的創新幅度高，但創新頻率低，風險也較高。而延伸創新則是指企業修改或開發原有的產品或服務，將既有的事物加以提升。因此，此項創新的創新性低，

但創新頻率較高，風險也較低。

Lovelock (1984)從新服務(New Service)的觀點，基於新穎的服務產品或服務過程將創新亦分為基本創新與延伸創新兩大類(Johnson et al.)。其將基本創新定義為：

1. 主要的創新(Major innovation)：在市場中尚未被定義的新服務，通常是以資訊和電腦來促使創新。

2. 新運作市場(Start-up business)：新服務透過現有的服務傳達到市場。

3. 目前市場供應的新服務：提供新服務給現有的顧客組織。

而延伸創新則定義為：

1. 延伸服務線(Service line extensions)：擴展現有的服務項目。如：增添新菜單項目、

新航線、新課程。

2. 改善服務(Service improvements)：改變目前提供的服務特色。

3. 改變風格(Style changes)：實質的改變會影響到顧客的知覺、情感和態度，而風格的改變則不會影響服務的基礎，而是服務的表面。

早期工業是國家經濟發展的核心，人們認為只有工業才需要創新與研發。因此，

創新之相關研究較偏重於工業的技術與產品創新。Knight (1967)將創新分為產品創新、生產製程創新、組織結構創新與人員創新四類；Damanpour(1991)則是將創新分為技術創新與管理行政創新兩類；另外，Schumann, Prestwood and Vanston (1994）將創新依照性質分為三種類型，包括：產品創新（product innovation）、製程創新（ process innovation）與程序創新（procedure innovation）。

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然而，近年來人們講究服務品質，不僅服務業重視服務創新的表現，服務在工業或製造業經營績效的重要性也愈來愈高。因此，在Bilderbeek, Rob, Hertog, Marklund &

Miles(1998)的研究中指出，無論創新主體是創新服務業或是其他產業，其創新型態可區分為：創新服務業直接應用上游供應商創新成果的型態、創新服務業自發的創新型態、創新服務業下游客戶所主導的創新型態、服務功能專業化所促進的創新型態、外在環境變動所引發的典範移轉創新型態、其他企業因創新服務所引發的創新型態與其他企業發展附加服務的創新型態七種(楊家彥，2002)。

創新的類型根據各產業的特性而有所不同，因而類型繁多。因此，本研究將過去相關文獻之創新類型彙整如表9所示。

表9

創新類型之彙整

學者(年代) 類型學者(年代) 類型

Johnson and Jones(1956)

1.技術創新

2.市場創新 Damanpour(1991) 1.技術創新 2.管理行政創新

Marquish (1982)

1.漸進式創新 2.系統創新 3.突破式創新

Schumann et al.(1994)

1.產品創新 2.製程創新 3.程序創新

Abernathy and Clark(1985)

1.結構式創新 2.利基式創新 3.規律式創新 4.革命式創新

Higgins(1995)

1.產品創新 2.程序創新 3.行銷創新 4.管理創新

Gobeli and Brown (1987)

1.技術性創新 2.漸進式創新 3.突破式創新 4.運用性創新

Chandy and Tellis(1998)

1.設計創新 2.機能創新 3.制度創新 4.系統創新

Henderson and Clark(1990)

1.漸進性創新 2.架構性創新 3.模組性創新 4.劇烈性創新

Christensen and Raynor（2003）

1.維持性創新 2.破壞性創新

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二、服務創新

在這變化莫測的時代，產品及服務的生命週期越來越短暫，一家公司若無能力維持創新，恐將喪失市場競爭力。Bolton (1998)指出企業若能新增服務的相關能力與技術，雖企業未必能成功，但若使用得當，將可傳達給消費者較高的附加價值。有此可知，創新對一家公司來說佔有不可缺少的地位。然而，要達到創新所帶來的高績效，

不能只靠產品及技術創新，更要透過服務創新使創新效果更完善。Spath and Fahnrich(2007)認為服務創新是透過內部管理、行銷、信息技術專家和其他職員的集體努力，使公司發展出市場新需求。戴彗紋(2009)將企業創新活動的型式分為四個型態：「製程或流程創新」、「產品或服務創新」、「組織創新」及「行銷創新」。而該研究之調查資料(表10)更進一步指出，各企業在投資比重和投資優先順序裡「產品或服務創新」為最多企業所倚重，而投資順序也在最優先的位子。由此可知，服務創新不再只是服務業所重視的經營策略，而是已深入許多企業經營的策略中。

表10

2007~2009年企業創新型態之投資比重與優先順序

項目投資比重(%) 優先順序(1,2,3,4)

2007年 2008年 2009年 2007年 2008年 2009年製程或流程創新 34.71 33.97 31.05 2 2 2 產品或服務創新 41.75 39.26 40.30 1 1 1 組織創新 11.44 11.79 11.78 3 4 4 行銷創新 12.11 15.19 17.16 4 3 3 資料來源：戴彗紋(2009)。我國企業研發與創新趨勢調查分析。台灣經濟月刊，

32(7)，61-68。

近年來，隨著科技的進步與發明，服務的方式已不再侷限透過人來傳遞，許多服務業亦透過科技來取代人力。關於服務業的創新型態，Miles (2008)認為：服務創新與其創新流程，呈現多樣化，特別是，有些服務業者具有高科技製造業的特徵(吳偉文，2009)。徐湘珠(2009)亦指出「科技運用」為服務創新關鍵成功因子之一，如電腦、

電視及網路等科技的運用。而本研究所探討的「2010台北國際花卉博覽會」焦點展示

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方式即為包含利用尖端科技融合藝術創意的國際花卉博覽會。其不論是展覽品或服務項目皆運用不少的科技在當中，透過科技技術展現有別以往的展覽模式與服務表現方式，以達到服務創新的功效。因此，根據上述文獻，就博覽會而言，本研究認為服務創新是經營者透過人、知識、產品及科技的互動，藉由不同以往的經營方式將新鮮的體驗傳達給顧客的經營策略。本研究欲藉由2010台北國際花卉博覽會提供的創新活動服務，透過參觀者的實際感受找出國際花卉博覽會創新活動之重要服務項目，以提供未來辦理國際花卉博覽會主辦單位之參考。

第三節個案詳細資料陳述

本章節將對「2010 台北國際花卉博覽會」和「2006 瀋陽世界園藝博覽會」分別作個案資料陳述，透過文獻與質性資料的比較分析，進一步找出兩者間的差異與共通特性，以便發展本研究調查問卷之內容。

(一)2010 台北國際花卉博覽會

1.起源與背景

台北市政府協同臺灣區花卉發展協會於 95 年 4 月在義大利熱內亞舉辦之 AIPH 春季會議中，提出申辦2010 年 A2/B1 級國際花卉博覽會之意願，由於臺灣花卉在國際上頗負盛名，經審查後於2006 年 11 月正式發函宣布 2010 台北國際花卉博覽會通過申辦。

「2010 台北國際花卉博覽會」(以下簡稱台北花博)是台灣首次由國際授權認證的世界性博覽會，展期從 2010 年 11 月 6 日到 2011 年 4 月 25 日，長達 6 個月。該次展覽以「彩花、流水、新視界」為主題，展區面積廣達 91.8 公頃，為 3.6 個大安森林公園，而園藝景觀空間占地約 70.91 公頃，共有四大展區：圓山公園區、美術公園區、

新生公園區和大佳河濱公園區，其涵蓋了藍色公路及 14 個特色展館。園藝栽植品種的部分，植栽規劃的總類約有 1600 種，共 3300 個植物品種。為了確保國內花農的權益，展期間所需用的花卉有 90%皆來自於國內花卉，並且規劃使用台灣各縣市的特色

(31)

21

花卉，展現台灣植物的多樣性和農業植栽技術。此次花博除了展現台灣花卉之美以外，展期間也安排了 7000 多場藝文表演，讓參觀者感受花與藝術結合之美。另外，

有別於以往昆明、濱名湖及清邁等城市的舉辦經驗，這是全世界在公園內和水岸邊，

並且同時設有水岸入口的世界級博覽會。而各項場地規劃及展館設計也將融合都市更新理念，以創新的做法來呼應城市居民對綠地的需求。

該次博覽會基於「讓人類從自然與文明對立的景況，逐漸轉而追求自然與文明的和諧共生」的基本概念，延伸出該次博覽會的三大設計理念，分別為：「表現園藝、

科技與環保之技術精華」、「達成減碳排放及 3R(Reduce, Reuse, Recycle)之環保目標」

與「結合文化與藝術之綠色生活」。基於以上三大理念，台北花博呈現台灣園藝、科技與環保技術之美，以傳達愛護地球、保育人類家園和實踐綠色生活為最終目標。

2.展場規劃

關於 AIPH 對花卉博覽會的規定，不像 BIE 授權的世界博覽會是以數棟的展覽館為主，其只要求必須要有花卉競賽館，其餘並非一定要有展覽館。但基於台北花博策劃團隊強盛的企圖心，希望該次台北花博能以花博的規格，達到世界博覽會的規模。

就展場規劃而言，台北花博總共分為四大展區，分別為圓山公園區、美術公園區、

新生公園區和大佳河濱公園區，其涵蓋了藍色公路及14 個特色展覽館，其詳細之園區配置圖如圖2 所示。園區內涵蓋藍色公路，參觀者可藉由搭乘花博藍色公路欣賞台北花博展區、饒河街及美麗華等商圈，並可親近基隆河帶狀的水岸景點及親水環境。

此外，主辦單位為了節省花博的經費，就以舊建築物翻修及新建工程雙管齊下，以最有限的資源加以利用。因此，在14 個特色展覽館中，除了既有的建築和展館，臺北市政府另外新增了6 座展覽館，包括舞蝶館、風味館、流行館、未來館、生活館和夢想館。特別的是，這些新增展館均企圖在設計與展示技術上超越以往，包括取得台灣綠建築最高的鑽石標章及最環保低碳的創意綠建築。關於特色展覽館間之詳細特色內容，本研究彙整如表11。

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圖2 台北國際花卉博覽會會場全區圖

資料來源：台北國際花卉博覽會，2010 年 11 月 16 日取自於

http://beta.2010taipeiexpo.tw/ct.asp?xItem=47295&CtNode=6193&mp=3，

本研究另行整理。

表11

台北花博特色展覽館之展場規劃及特色展

區展覽館展館建築展館特色

圓山公園區

A.名人館原有建築

全球首度以藝術及互動科技手法展示鄧麗君一生的主題館，館內展示了鄧麗君過往的親筆日己與書信。並且，參觀者可在200 吋大型觸控屏幕上以手掌輕觸鏡面的方式和鄧麗君互動。另外，館內亦含有壓花DIY 教室供參觀者使用。

B.文化館原有建築

(1) 展館是閩南、粵東建築修建而成的古建築 (2) 花卉與傳統工藝結合的藝術展

(3) 場內結合劇場裝置藝術，以戲曲、舞蹈、陣頭、

雜技等功夫交匯出多元的戲劇表演。

C.真相館原有建築

全區內唯一的主題式3D 立體劇院，以「面對臺灣真相」為主軸，透過3D 技術模擬放映風災、地震、

土石流等自然災害，讓參觀者重視環保的課題。

D.爭艷館原有建築

(1) 國際室內花藝及園藝競賽展館，有 20 多個國家參賽，可欣賞世界各地花藝好手的技藝。

(2) 另展示 9 大主題特展，展現各國園藝特色。

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表11(續)

展覽館展館建築展館特色

E.流行館新增展館

(1) 展館是全球第一棟由超過 152 萬支回收寶特瓶所蓋成的遠東環生方舟綠建築。

(2) 館內不時安排國內外時尚品牌的服飾秀和國內知名藝文團體結合建築空間的環境劇場、舞蹈、樂團等藝術表演。

美術公園區

F.舞蝶館新增展館

展館建築係以竹籃的編織紋理為出發點，以現代建築技藝設計而成。該館為可容納1200 位觀眾的半開放式文化藝術表演活動劇場，展期間每日皆有國內優秀表演團隊演出。

G.風味館新增展館

(1) 本館為園區內最大的紀念品旗艦店 (2) 設有花卉藝品展示區及實作教學坊 (3) 提供輕食區，參觀者可在館中稍作休憩 H.故事館原有建築

(1) 為台灣現存古蹟中唯一英國都鐸式建築 (2) 展現古蹟、庭院與花藝之美

(3) 館內提供七百多件古董珍品展示 I.美術館原有展館

該館以大自然與花卉為主題，不定時提供藝術展品的展出，如：莫內、高更等。並廣邀國內、外之美術工作者、藝術家不定時演講和競賽等活動。

新生公園區

J.生活館新增展館

該館以「藝術生活化」為主軸，透過互動科技、影音呈現臺灣高山流水及花卉百變的面貌，並結合綠建築做生活化的展示。

K.花茶殿原有建築

(1) 為中國傳統四合院閩式風格建築。

(2) 本館以「本土傳統文物展示及茶餐飲經營」為主題，提供花茶美食，並邀請茶藝專家，現場講解花茶藝術。

L.養生館原有建築

以「養生氧生/百齡花瑞」為主題，展示中草藥植物，本館也展出年代久遠、百歲以上的珍貴盆景，

讓參觀者欣賞。

M.夢想館新增展館

該館為所有展館中，將臺灣尖端科技發揮到至極的數位互動展館。結合工研院最新研發的尖端技術與國內藝術家的創意，賦予科技嶄新的應用契機。

N.未來館新增展館

該館為教育與遊憩兼具的展覽型溫室，透過裝設的溫濕度及光度等調節控溫系統，參觀者可隨著展館的高度感受溫度和植物的變化。

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3.服務設施

2010 台北花博的策劃團隊希望花博不單只是欣賞花卉，而是期望藉由花博將台灣的優勢：科技、環保與藝文美食等成果，一併在花博期間展示給所有的參觀者。因此，在科技方面邀請工研院參與策劃，透過科技與藝術的結合，在「夢想館」內透過五項世界第一的高科技技術：超薄揚聲器、FRID 技術、最大彎曲度的智慧型電控液晶玻璃、直立式3D 裸眼立體顯示螢幕及超寬頻 UWB 感測應用於非接觸生理監控互動技術，充分將花卉與科技結合之樂趣完整呈現。在環保方面，新增展館則是均強調綠建築(Green Building)、再生能源(Green Energy)與節能運輸(Green Transportation)的概念；並且，園區內全面落實減量(Reduce)、再利用(Reuse)與回收(Recycle)之環保目標，期望透過博覽會藉此傳達愛護地球、節能減碳和實踐綠色生活的環保理念。在藝文方面，花博展期間內共有將近7000 個場次，平均一天超過 35 場的藝文展演。其藝文展演內容包羅萬象，展出團體包含：明華園、屏風表演班、舞鈴劇團、加拿大科普斯舞團與法國街頭鋼琴師—尚路易柯提斯等優質藝文團隊，讓花博園區內充滿人文藝術的氛圍。在美食方面，台北花博在園內各處提供多種餐飲類型，包含台灣傳統美食、

異國風味料理、西式簡餐、花卉特色餐和花博便當等多項美食提供給參觀者選擇。

為了使參觀者有更好的參觀品質，台北花博特別提供園區手機導覽服務、園內電子資訊站及園區無線網路，透過電子資訊的創新服務，使參觀者更容易掌握園區相關資訊，不論是交通、花卉資訊、藝文展出時間等訊息，參觀者皆可容易取得。此外，

台北花博亦看顧孩童的需求，創新提供特殊嬰兒車出借服務，以便提供雙胞胎或體型較大之嬰孩使用，並且提供個人行動衛星定位協尋手環(AGPS)出借，以防孩童或年長者於園區內走失，透過協尋手環可快速尋找走失的參觀者。

另外，台北花博提供之免費接駁車皆以油電混合動力的低底盤公車為主，除了降低環境汙染以外，亦可配合站台高度方便嬰兒車及輪椅上下接駁車。園區內多處增設洗手間及無障礙洗手間，並於洗手間外安裝使用狀態顯示圖，讓使用者了解洗手間內使用的狀況，節省排隊時間。

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除此之外，由於台北花博為國際型博覽會，為了國外參觀者的便利，園區內提供外幣兌換處，供國外參觀者兌換台幣，兌換幣值包含美金、歐元、日幣、港幣及人民幣。為了維護園區內參觀者的安全，台北花博增設機動警察局，隨時看護參觀者的安危。

「2010 台北國際花卉博覽會」為台灣第一次舉辦的國際型博覽會，對台灣人意義重大。儘管台北花博規模與面積不比其他國家來的大，但就設計與內涵而言不輸給其他承辦國。授權花博舉辦的AIPH 高層在參觀台北花博籌辦狀況後亦表示，台北花博是歷屆目前最嶄新、革新與創新的一次，未來十年，很難有單位能超越此規模。因為台北花博不只是有花卉展覽而已，而是還有文化、科技、環保與創新諸多面向。因此，本研究希冀透過「2010 台北國際花卉博覽會」提供之新穎服務，藉由參觀者實際的參與經驗，探討參觀者對新穎服務設施之重要度認知表現，以利未來承辦單位策劃花博服務設施之參考依據。

(二)2006 瀋陽世界園藝博覽會

1.起源與背景

2004 年 9 月 1 日，AIPH 第 56 屆大會正式核准瀋陽舉辦「2006 瀋陽世界園藝博覽會」(以下簡稱瀋陽世園會)，類別為 A2/B1 級專業國際博覽會，展期於 2006 年 5 月1 日至 10 月 31 日，共 184 天，主辦單位為遼寧省人民政府、中華人民共和國建設部、中華人民共和國商務部、中國國際貿易促進委員會、中國花卉協會、瀋陽人民政府承辦，由中國風景園林學會與中國公園協會協辦，地點在中國瀋陽棋盤山旅遊休閒度假區，該區距市區20 公里，附近有沈棋公路、馬宋公路、集錫調整公路、沈撫北道和沈撫鐵路線皆在此匯集，交通便利。該次博覽會以瀋陽植物園已建成的南區和正在開發建設的北區為核心進行建設，並向東方和南方拓展，總規劃用地面積達 246 公頃。在花卉植栽部分，總用花量約2500 萬株，其中包含 980 多個樹木品種、7000 多個花卉品種。瀋陽世園會以「我們與自然和諧共生」為主題，認為人們與自然組成世界，人類有思想、有智慧、有情感；自然，是草木、是動物、是山水。同是生命，

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同為彼此的環境，和諧才能共生，共生才有未來。因此，「我們與自然和諧共生」是主張、是召喚、是姿態，是一種以生態文明促進物質文明和精神文明的大智慧，是人類可持續發展的基礎與根本(瀋陽世博園，2010)。

2.展場規劃

瀋陽世園會為第一個在森林中舉辦的世界園藝博覽會，其以「人與自然的共生」、

「城市與自然的和諧」和「園藝與地域的統一」為三大規劃理念。強調人與自然環境的完美結合並保護當地的自然特徵，以充滿鄉土的自然風光展現瀋陽渾厚、大方、豪放的地域特性。

世園會園區主要包括四大主題建築、三大特色景觀和100 個展園，全區以瀋吉鐵路為界，區分為 A 和 B 兩大區塊。其中 A 區主要包含國際展園 5 個、專業展園 17 個、演藝中心與人工湖等；B 區則是包含國際展園 18 個、國內展園 52 個、專業展園 8 個與四大主題建築。詳細之園區配置圖如圖 3。其中四大主題建築方面分別為：

(1)百合塔(A)：百合塔為雕塑體建築，總高度為 125 公尺，是瀋陽世園會的最高點。

百合塔形似綻放的白色百合花，象徵著瀋陽百業興旺，和諧發展。塔的 95 和 100 公尺高度處各有一層大型觀景平台，參觀者可以藉此俯瞰瀋陽世園會全景。

(2)玫瑰園(B)：佔地 10000 平方公尺，為一間大型的熱溫室，因瀋陽的市花為玫瑰而建成。園內薈萃全球 3500 多個玫瑰品種，為當時世界上品種最豐富的玫瑰園。又因玫瑰為愛情的象徵，因此園中提供舉行玫瑰婚禮之場地與服務。

(3)百花館(C)：建築總面積 12000 平方公尺，為當時最大的花卉室內溫室展館。百花館每月推出一個或數個主題，透過舉辦各種展覽和活動的方式，展現現代園藝、科技與生活的完美結合。

(4)鳳之翼(D)：位於瀋陽世園會主入口廣場，是園區的大門。建築整體造型如鳳凰展翅，象徵著瀋陽振興騰飛之勢，主塔下方為大型音樂噴泉，鳳翼下部為功能型建築，包含：售票處、寄物處、服務中心等功能。

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此外，三大特色景觀分別為：

(1)人工景觀：由人工造景方式組成的大地花海景觀，用花量達 244 萬株，為當時創造了歷屆世界園藝博覽會用花量最高之花海景觀。

(2)自然生態景觀：由於瀋陽世園會位於瀋陽棋盤山風景開發區，因此園區水系發達，樹木繁盛。原生樹木約有 800 餘種、20 餘萬株，森林覆蓋率達到 70％，形成了一個純淨的自然生態景觀。

(3)濱水濕地景觀：該處為瀋陽世園會污水進行環保生態污水處理後，形成的濕地淺灘，此處水草豐茂，多種水生植物和小動物在這裡棲息繁衍。又因綠樹環繞，

群魚於濕地內生衍，為園區構成了一幅濕地美景。

圖 3 中國瀋陽世界園藝博覽會導遊圖

資料來源：中國瀋陽世界園藝博覽會，2010 年 11 月 17 日取自於

http://www.expo2006sy.gov.cn/page05/gysy07.htm，本研究另行整理。

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除了上述的主題建築和特色景觀以外，100 個展園又分為 52 個國內展園、23 個國際展園和25 個專業展園。本研究將瀋陽世園會全區展園規劃整理如表 12。

表 12

瀋陽世園會全區展園規劃

展園分類展園內容展園總數

全區展園

國際展園韓國園、朝鮮園、日本園、印度園、德國園、希臘園、

法國園、美國園、荷蘭園、英國園、泰國園、緬甸園、

尼泊爾園、俄羅斯園、加拿大園、新加坡園、土耳其園、肯尼亞園、意大利園、馬來西亞園、巴基斯坦園、

玻利維亞園、澳大利亞園

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國內展園

大連園、鞍山園、本溪園、丹東園、撫順園、錦州園、

營口園、鐵嶺園、遼陽園、阜新園、朝陽園、盤錦園、

北京園、南寧園、廣州園、昆明園、貴陽園、南昌園、

重慶園、濟南園、成都園、拉薩園、寧波園、杭州園、

合肥園、上海園、西安園、蘭州園、青島園、太原園、

長春園、南京園、長沙園、武漢園、珠海園、廈門園、

福州園、海口園、溫州園、西寧園、銀川園、鄭州園、

深圳園、香港園、澳門園、台灣園、天津園、葫蘆島園、哈爾濱園、石家莊園、烏魯木齊園、呼和浩特園、

滿族風情園

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專業展園

櫻花園、鳶尾園、觀果園、丁香園、木蘭園、藥草園、

杜鵑園、彩葉園、松杉園、科普園、玫瑰園、盆景園、

環保園、觀賞石園、陰生植物園、牡丹芍藥園、草坪植物園、水生植物區、岩生植物區、遼寧農藝園、樹木標本園、滿族風情園、中華景觀園、東北珍稀植物園、青少年生態文化園

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主題建築 A.百合塔、B.玫瑰園、C.百花館、D.鳳之翼 4

特色景觀人工景觀、自然生態景觀、濱水濕地景觀 3

資料來源：本研究整理。

3.服務設施

由於瀋陽世園會標榜「我們與自然和諧共生」，因此無論是在規劃園區景點或花卉園藝的呈現方式上，皆強調尊重大自然，並且主張「遵守和諧共生」為人類長久發

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展之重要基礎觀念。園區內除了主題建築、特色景觀和100 個戶外展園為主要特色以外，瀋陽世園會最重要的特色在於一切皆以數目眾多、大氣勢和大尺度的呈現手法。

園區內擁有大片花海景觀和樹林美景，特別是在「人工景觀」、「自然生態」和「濕地」

三大景觀上更為明顯。另外，該博覽會之展區中，又以中國大陸境內各具代表的城市展園為居多，多達52 個展園。其展示內容皆是當地的特色景觀，使參觀者可透過瀋陽世園會將中國各地美景一覽無遺。由於園區面積廣大，該博覽會之主辦單位亦提供園區內導覽車，參觀者只要在園區內的導覽車接駁點搭車，就可欣賞到全區的美景。

此外，瀋陽世園會為了讓參觀者享受好的參觀服務，園區各處提供多種美食，如：

國內和國外美食、中式快餐廳、巴西烤肉、土耳其冰淇淋店和紅酒及啤酒廣場等，使參觀者有多種選擇方式。在藝文展演方面亦是提供各種大型表演，讓參觀者在欣賞自然景觀的同時，又能感受到濃厚的人文特色，其藝文展演包含有：中國傳統藝術、中國功夫、戶外劇場、中國地域特色歌舞、澳大利亞水上特技、俄羅斯馬戲團、清朝馬戰實景表演和緬甸大象表演等，使參觀者可藉此一飽眼福。

園區內為了兒童及青少年，特別規劃了兒童遊樂場與水上遊憩設施，增添了孩童們參觀博覽會的意願，使瀋陽世園會成為老少咸宜的優質去處。另外，該園區內除了提供基本服務設施和販售博覽會紀念品以外，亦提供國外工藝紀念品的販售，讓參觀者不用出國也可以買到國外紀念品。

瀋陽世園會的整體規劃中，策劃團隊主要是結合地域和地型的特點，將瀋陽當地的特色風貌展露無遺。曲薇與陳伯超(2006)認為瀋陽世園會在設計時，反映地域特性和將展示功能融於園林設計之中為其特點。長達半年的展期，瀋陽世園會的籌辦與內容受到許多國家的肯定，總累計參觀人數亦高達約1200 萬人次，該次博覽會的成功，

使瀋陽當地增色了不少。

瀋陽世園會為一個成功的博覽會，本研究希望透過瀋陽世園會先前的服務規劃與台北花博作個比較，藉由兩者的相同點與相異點找出參觀者對花卉博覽會提供服務之看法。另外，瀋陽世園會與台北花博申辦的等級同屬A2/B1，藉由兩個同等級之國際

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花卉博覽會作比較不失其公平性，亦較能探討兩者的差異性。故本研究選擇瀋陽世園會與台北花博作為研究個案。

中 華 大 學

中 華 大 學 碩 士 論 文

國際花卉博覽會重要活動服務設計要素之 探討研究

Key Elements of Activity Service Designing for the International Flora Expos

中華民國 100 年 8 月

系 所 別 ： 企業管理學系碩士班 學號姓名 ： M09819052 陳音帆 指導教授 ： 鄧 維 兆 博 士

王 麗 幸 博 士

致 謝

摘 要