影響成屋議價空間比率之變數研究-以台北縣.市為例 - 政大學術集成
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(2) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. 謝. 誌. 謹以此論文獻給我的家人、師長、同學及栽培我的公司，尤其是我 的 指 導教授林左裕博士，在一開始便引導我正確的方向，不辭辛勞，指點 迷 津 ，減少我許多摸索時間，在論文研究上給我諸多的幫助，並且感謝許 多 師 長，在不同的課程領域當中，激發我許多研究的靈感，同學間也相互 的 鼓 勵與扶持，才能讓我順利完成論文的研究，而更值得一提的是，感謝 我 任 職的公司對我的栽培，由於工作上的經驗讓我在論文研究上能有所發 揮 ， 因為大家的協助，這一路的過程，讓我收穫良多。 另外，更要感謝家人的支持，包括先生的溫馨接送，女兒識趣地不 打 攪 埋首寫論文的媽媽，還有我辛苦的母親負責幫我打理三餐，讓我無後 顧 之 憂，而我的兄弟姊妹及同事，也不停地給我加油打氣，在天時地利人 和 的 配合下，終於不 負眾望，完成研究，也期待我的論文對於後續研究者， 能 夠 提供一些幫助。 最後感謝張元晨博士及林哲群博士的撥冗斧正，在口試時給我的建 議 ， 讓我的研究更臻完善。畢業在即，突然覺得離情依依，尤其是我的恩 師 林 左裕博士即將啟程前往美國，在此誠摯地祝福恩師一路順風，也祝福 我 的 家人、同學及師長們，一切平安喜樂。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 邱千惠 謹誌於 政治大學地政系碩士在職專 班 民國99年六 月. IV.
(3) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. 摘. 要. 由 於 運 用特徵價格模型探討影響不動產價格之變數，國內外相關之文獻數量 甚 為 豐 富 ， 但 對於影響議價空間比率之變數，較少有研究者探討，由於議價空間比 率 影 響 賣 方 及 買方之訂價或出價策略與對成交價格之預期，另對於估價人員採用市 場 比 較 法 時 ， 僅得待售案例時之情況調整亦有所幫助，故本研究試圖從蒐集相關不 動 產 成 交 案 例 ，探討有關影響其議價空間比率之變數。 因 本 研 究之資料範圍鎖定成屋且透過仲介成交之案件，故透過與仲介經紀從 業 人 員 之 訪 談 並與文獻回顧相關理論作相互印證，廣納可能之變數，並搜集台北市 、 縣成屋實際委託價格及交易資訊。將訪談蒐集所得之交易價格資料及變數，運用 Excel 及 SPSS 統計軟體，透過敘述統計、相關係數分析、折線圖分析、特徵估 價 法 之 多 元廻 歸 模型等方法，分析影響議價空間比率之因素，及其影響之程度。 實 證 結 果 發 現：影響議價空間比率之顯著變數如下： （ 一 ） 區 位 變數有：樹林、林口、新莊為正相關，議價空間比率顯著較高，大安 區 為 負 相關，議價空間比率相對較低。 （ 二 ） 成 交 時間變數有：97 年第四季因金融風暴，該季議價空間比率顯著較高。 （ 三 ） 物 件 個別屬性變數有：是否 1 樓、屋齡、平均委託單價與議價空間比率為 正 相 關，透天產品與議價空間比率為負相關，透天產品議價空間比率顯著較低。 （ 四 ） 總 體 因素變數有：北市北縣拍賣移轉件數與議價空間比率為正相關，北縣 市 買 賣 移 轉 件 數與議價空間比率為負相關。 本 研 究 建議買賣交易人或投資者應針對交易標的所在區位、交易時間點、標 的 物 個 別 條 件 以及總體指標需深入了解，賣方在訂價或買方在出價斡旋時，將更能 提 高 交 易 成 功 之機率。物件位於相對偏遠地區，由於條件相對較差，賣方在開價上 需 預 留 較 大 議 價空間，並有讓價準備，而買方可多收集相關成交資訊，以減少因資 訊 不 充 足 而 支 付較高之價格貼水。 另 外，當市場上發生重大事件導致房屋市場變動時，此時仲介角色更具挑戰性， 應 提 供 賣 方 相關分析資訊，協助使其提早瞭解市場變動情況，避免損失加劇。對 於 一 樓 產 品 ， 買賣雙方價格認知差異較大，應提供相近條件之成交行情，若是店面 或 商 用 產 品 ， 可再提供租金收益資訊，易使雙方對於價格較有共識，並促進交易價 格 之合理性。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 而 不 動 產估價師執行台北縣、市之估價案件時，若採用市場比較法，收集之 比 較 案 例 為 待 售尚未成交之物件，可參考各區位議價空間比率之平均數，再評估上 述 顯 著 變 數 之 正負相關性，酌予上下調整，以增進待售價格情況調整之精確度。. 關鍵 詞 ： 議 價 空間，金融風暴，訂價策略，特徵估價 V.
(4) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. Research on Variables Influencing the Degree of Price ConcessionA Study of Completed Real Estate Projects in Taipei City and County Abstract Although there are abundant sources of references regarding the use of Hedonic pricing models to study the relationship between real estate pricing variables and real estate price volatility, relatively few were dedicated to the research of price concession variables. Price concession variables determine sellers' asking prices and buyers' bid prices, or the expected deal price of a bid/ask strategy and even provide useful indications to real estate evaluators taking the market comparison approach when there are no actual deals to compare. Therefore, in this research we aimed to collect samples of actual real estate deals made to determine the variables that affect degrees of price concession by analyzing the degrees of price concession in proportion to bid/ask prices. In this research, we confined our area of study to completed constructions transacted through real estate agencies. Through interviews with real estate agents and reviews of past theoretical references, we attempted to gather all possible variables from the time buyers and sellers approach real estate agencies to the time a deal is made; we also gathered data of bid prices, asking prices and deal prices of completed constructions situated in the various administration districts within Taipei City and Taipei County. Interview results, pricing data and the possible variables we had identified were analyzed using Excel and SPSS; our statistical analysis included descriptive statistics, correlation analysis, line charts and multiple regression of the Hedonic pricing model. The purpose of our analyses was to determine factors that influence the degree of price concession as well as the extent of such influence. Our research results found the following variables that significantly influence the degree of price concession:. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. io. Location variable: Shulin, Linko and Hsinchuang districts are positively correlated, suggesting a higher degree of price concession; Daan district is negatively correlated, suggesting a lower degree of price concession. (2) Timing variable: The degree of price concession during the fourth quarter of 2008 was significantly higher because of the global financial crisis. (3) Object-specific variables: Whether the property is situated on the first floor and aging variables are positively correlated to the degree of price concession; whether the property is an independent house is negatively correlated to the degree of price concession, suggesting a lower degree of price concession for independent house properties. (4) Macro factors: The number of court auctions in Taipei City and County is positively correlated to the degree of price concession; the number of property sales in Taipei City and County are negatively correlated to the degree of price concession. Through this research, we advise that property buyers, sellers and investors should gain further insights into the location, timing, characteristics and the overall environment relating to the properties they wish to close deals for. These insights will help buyers and sellers set bid/ask prices that are more likely to close deals, thereby reducing the cost of prolonged negotiations. Properties located in remote areas are have a disadvantage; sellers should reserve more room for negotiation and be prepared to make price concessions, while buyers should gather more information related to the deal of similar properties to avoid paying higher premiums due to lack of information. Furthermore, the role of real estate agencies becomes more challenging in the occurrence. n. al. er. (1). Ch. engchi. VI. i n U. v.
(5) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. of major events which cause volatility within the real estate market. Real estate agents should provide sellers the relevant data analysis to facilitate early anticipation of market changes, thereby preventing further losses. For properties located on the first floor, since there are relatively wider discrepancies between sellers' and buyers' expectations, real estate agents should provide more information related to the deals of similar properties to reconcile their differences. If the properties are for retail or commercial purposes, real estate agents may also provide information on rental or revenue to reconcile the understanding between buyers and sellers and give more rationality to deal prices. For real estate evaluators attempting to evaluate properties situated in Taipei City and County using the market comparison approach but lacking deal references, they may consider taking the average degree of price concession across all administrative districts and adjust upwards or downwards based on correlations to the above significant variables and produce a more accurate indicator for the properties pending sale.. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Keywords: degree of price concession, financial crisis, pricing strategy, Hedonic pricing model. VII.
(6) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. 目. 錄. 授 權 頁 ……………………………………………………………………………….…….…VIII 口 試 委 員 簽名表 ………………………………………………………………………….... VIII 謝 誌 ………………………………………………………………………………………….. VIII 中 文 摘 要 ……………………………………………………………………………….….…VIII 英 文 摘 要 ………………………………………………………………………………..……VIII 目 錄 ……………………………………………………………………………………….. VIII 表 目 錄 …………………………………………………………………………………………1 圖 目 錄 ………………………………………………………………………………….….…..2. 第一章 第一節 第二節 第三節. 論 ....................................................................................... 3. 研 究 動 機 與 目 的 .................................................................................................................3 研 究 問 題 與 方 法 .................................................................................................................6 研 究 範 圍 與 流 程 .................................................................................................................7. 第二章. 立. 政 治 大. 相關理論與文獻回顧 ................................................................... 9. 消 費 者 行 為 與 訂 價 策 略 文 獻 探 討 ...................................................................................... 10 特 徵 估 價 相 關 文 獻 回 顧 ..................................................................................................... 17 房 地 產 景 氣 指 標 之 探 討 ..................................................................................................... 21 小 結 ................................................................................................................................. 28. ‧. ‧ 國. 學. 第一節 第二節 第三節 第四節. 緒. y. sit. al. v i n C 資料與實證結果分析h................................................................... 41 engchi U n. 第四章 第一節 第二節 第三節 第四節. er. 議 價 空 間 比 率 定 義 ............................................................................................................. 29 賣 方 委 託 售 屋 流 程 ............................................................................................................. 31 買 方 委 託 買 屋 與 價 格 協 商 流 程 ........................................................................................... 36 小 結 ................................................................................................................................... 40. io. 第一節 第二節 第三節 第四節. Nat. 第三章 不動產買賣價格協商流程探討 .................................................... 29. 研 究 設 計 ............................................................................................................................ 41 資 料 說 明 ............................................................................................................................ 42 實 證 模 型 之 建 立 與 結 果 分 析 ............................................................................................... 63 小 結 ................................................................................................................................... 66. 第五章 結論與建議 .................................................................................. 67 第 一 節 結 論 ................................................................................................................................... 67 第 二 節 後 續 研 究 之 建 議 ................................................................................................................. 69. 參考文獻………… ……………………………………………………..………………….. 70 附錄一…………………………………………………………………………….75. VIII.
(7) 表目錄 表 2-1 市場組織架構………… ……………………………………………10 表 2-2 特徵價格理論變數分類或實證結果整理…………………………19 表 2-3 各項實質衡量指標型態與資料來源、定義等說明………………23 表 2-4 台灣房地產景氣綜合指標數列名稱………………………………26 表 2-5 房地產景氣基準循環綜合指標轉折點……………………………26 表 3-1 各仲介公司刊登銷售標的之揭示項目一覽表……………………33 表 3-2 仲介公司買方搜尋項目一覽表……………………………………37. 治 政 大 表 4-2 變數敘述統計分析表………………………………………………50 立 表 4-3 台北縣市敘述統計分析……………………………………………53. 表 4-1 變數說明表…………………………………………………………43. ‧ 國. 學. 表 4-4 各行政區敘述統計分析表…………………………………………53 表 4-5 行政區變數逐步迴歸選入變數說明表……………………………54. ‧. 表 4-6 議價空間比率年度與季節交叉分析表……………………………54. Nat. sit. y. 表 4-7 各年度季節台北縣市買賣移轉件數一覽表………………………54. n. al. er. io. 表 4-8 成交時間區組逐步迴歸分析選入變數說明表……………………55. i n U. v. 表 4-9 皮爾森相關係數表…… ……………………………………………56. Ch. engchi. 表 4-10 全部變數逐步迴歸選入變數說明表 ……………………………63. 1.
(8) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. 圖目錄 圖 1-1 研究流程圖………………………………………………………… 9 圖 2-1Thaler 交易效用理論………………………………………………14 圖 2-2 房地產循環之影響因素……………………………………………22 圖 3-1 賣方委託不動產仲介業者售屋流程………………………………35 圖 3-2 買方委託不動產仲介業者買屋流程………………………………39 圖 4-1 議價空間比率與買賣移轉件數折線圖……………………………57 圖 4-2 議價空間比率與住宅存量新增量、家戶數新增量折線圖………58 圖 4-3 議價空間比率與住宅供給率折線圖………………………………58. 治 政 大 圖 4-5 議價空間比率與國民所得折線圖…………………………………60 立 圖 4-6 議價空間比率與股價指數之折線圖………………………………61 圖 4-4 議價空間比率與消費者物價指數年增率折線圖…………………59. ‧ 國. 學. 圖 4-7 議價空間比率與貨幣供給新增量折線圖…………………………61 圖 4-8 議價空間比率與信義房價指月指數折線圖………………………62. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.
(9) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. 第一章. 緒. 論. 由於研究不動產價格之波動與運用特徵價格模型探討影響不動產價格 之 變 數，國內外相關之文獻資料數量甚為豐富，但對於影響議價空間比率 之 變 數 ，較少有研究者探討，由於議價空間比率影響賣方及買方之訂價或出 價 策 略 與對成交價格之預期，另對於估價人員採用市場比較法時，若無法獲 得 成 交 案例 而僅 得待 售案 例 時之 情況 調整 1亦 有 所幫 助， 故本 研究 試 圖從 蒐集 相 關 不動產成交案例，從其議價空間占最後委託價格之比率，探討有關影 響 其 議 價空間比率之變數。 本章共分為三節，第一節研究動機與目的，探討房地產交易市場中議 價 行 為 形成之過程，及引發本研究對房地產交易行為中之議價課題，與其相 關 之影響變數與如何影響。第二節為研究問題與方法，說明研究之問題與方 法 ， 透過相關理論文獻，並從不動產買賣市場搜尋議價空間之數據資料及 相 關 文 獻，建立本研究的量化實證分析基礎。第三節為研究範圍與流程，清 楚 地 界 定本研究的地理範圍、時間範圍及資料的類型與研究限制。. 政 治 大. 第一節. 學. ‧ 國. 立. 研究動機與目的. ‧. 一、研究動機. y. Nat. sit. n. al. er. io. 台灣地區房地產市場，從 西元 2003 年SARS衝擊過後,於 2003 年第 3 季 走 勢 逐 漸上揚，而從該時期復 甦至 2008 年上半年，雖然全省各地房地產市 場 的 熱 絡 程 度 略 有 不 同 ， 但 整 體 來 說 ,台 灣 地 區 房 地 產 景 氣 呈 現 十 多 年 來 少 見 的 熱絡榮景，而房地產景氣的復甦，主要原因除了 利率水準達到歷史性 新 低 2以 及 房地 產 市場本 身 歷經 十 多 年的 市場 供 需調 整， 累積 的龐 大 空 屋 餘 屋 量 逐 漸 去 化外 3， 而 政 府 在政 策上 積極 介入 的 各項 措施 ，例 如土 地 增值 稅 減 半 徵 收三年、提供 1.8 兆的優惠利率房屋貸款 、調降土地增值稅率為 20%、 30%、40%等利多政策亦是重要的 主因，在各項政策刺激下帶來台灣地區數 年 之 房 地產景氣高峰，房 地產市場逐漸脫離谷底呈現快速復甦的趨勢，造成 台 北 市 房價從 2005 年起至 2008 年初兩年多的時間內房價快速增長，漲幅 達 45% 4之多，而到 2008 底交易 量又逐漸呈現萎縮，在此不動產景氣變動下 ，. Ch. engchi. i n U. v. 其 中 供需競爭之結果，除影響價格之漲跌，亦對不動產買賣之議價空間比 率 1. 依 據「 不 動 產 估 價 技 術 規 則 」第 十 九 條 本 節 名 詞 定 義 如 下 ： 一 、 情 況 調 整 ： 比 較 標 地 之 價 格 形 成 條 件 中 有 非 屬 於 一 般 正 常 情 形 而 影 響 價 格 時，或 有 其 他 足 以 改 變 比 較 標 的 價 格 之 情 況 存 在 時，就 該 影響部份所作之調整。 2 上 波 房 地 產 景 氣 至 2008 年 期 間 ， 五 大 銀 行 新 承 作 購 屋 放 款 利 率 從 1994 年 11 月 的 高 峰 9.50%陸 續 降 至 2006 年 7 月 的 谷 底 2.258% 3 住 宅 供 給 率 （ 住 宅 存 量 ÷家 戶 數 ） 由 2000 年 104.66%逐 年 下 降 ， 至 2003 年 降 至 102.2%， 且 家 戶 增 加 數 大 於 住 宅 存 量 增 加 數，並 持 續 到 2005 年 為 止，對 於 消 化 以 往 市 場 中 的 空 餘 屋 有 相 當 大 的 助 益，並促使房地產市場景氣的復甦。 4. 根 據 97年 第 1 季 「 國 泰 房 地 產 指 數 季 報 」 ， 台 北 市 可 能 成 交 個 案 標 準 單 價 為 52.67 萬 元 /坪 。 相 較 於 94年 第 1季 的 台北 市 可 能 成 交 個 案 標 準 單 價 為 36.33萬 元 /坪，標 準 單 價 大 幅 上 漲 約 44.98%左 右。. 3.
(10) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. 造 成 影響。 由於不動產市場產品具有高度異質、區位固定、缺乏集中市場、交易 成 本 高 、流動性低等特性，且對一般消費大眾而言，是一般消費產品中最昂 貴 且 最 多特性的商品，所以消費者在進行交易時會相對謹慎並盡其所能搜尋 資 料 ， 故不動產買賣幾乎必然會有議價過程。有鑑於以往文獻大多以住宅標 的 之 屬 性條件建立特徵估價模型，並採用多元迴歸模型來印證相關變數與房 價 之 間 的因果關係，以預測房價，或以賣方訂價策略討論對成交價格之影響 ， 但 較 少討論對議價空間比率之影響因素。 有關賣方銷售行為模式，尤其當房地產市場處於景氣與不景氣循環時 ， 賣 方 必須預留讓步空間，以顧及買方協商感受與滿足其殺價心理，而透過 買 賣 雙 方協議與磋商價格之過程，最後議定雙方合意之成交價格，此成交價 格 與 賣 方最後委託價之差異占委託價之比率為本研究之議價空間比率，而議 價 空 間 比率隨物件特性與環境變化而有增減，若能掌握議價空間比率，將有 助 於 賣 方銷售時訂價策略之參考，此為本文之第一個研究動機。 此外，在買賣雙方的議價過程中，賣方對於本身所有之房屋條件及區 域 環 境 之資訊掌握較買方為多，對標的之資訊搜尋上較具優勢，當房地產市 場 處於景氣或不景氣循環時，若買方能瞭解議價空間比率之變數及其如何影 響 ， 對於由委託價預測房屋成交價格較能掌握，亦可減少買方因資訊不對 稱 而 支 付較高之價格貼水，此為本文之第二個研究動機。 另 外 ， 市 場比 較 法是不 動 產 估 價三 種 主要方 法 之 一 ，同 時 在實務 上 也 是 最 被 估價師普遍應用的方法。Pagourtzi et al.（2003）指出，市場比較法是 最 廣 泛 被接受的一個方法，林英彥（2004）亦指出市場比較法是在瞭解與對象 不 動 產相 類似 之不 動產 交 易價 格時 ，可 以適 用 的方 法。 而內 政部 5所 訂 定 之 不 動 產估價技術規則（以下簡稱技術規則）為不動產估價師在執行估價業 務 時 ， 重要之規範與標準，技術規則中有關市場比較法，比較實例應採三件 以 上 ， 需與勘估標的位於同一供需圈之近鄰地區或類似地區者；與勘估標的 使 用 性 質或使用分區管制相同或相近者；實例價格形成日期與勘估標的之價 格 日 期 接近者，由於偏遠地區，成交實例稀少，要尋找三個成交案例，於實 務 上 有 其困難，若無符合上述條件之成交實例，不動產估價師會參考附近之 待 售 案 例，以待售價格作情況調整，而情況調整則須考量議價空間比率，以 期 掌 握 調整幅度，若能瞭解影響議價空間比率之變數及如何影響，則有利於 估 價 師 在環境變動下，對於待售價格調整之權衡，增加待售價調整為預期成 交 價 之 精準度，此為本文之第三個研究動機。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 二、研究目的 就上 述引 發之 研 究動 機課 題中 ，搜 尋 仍未 解決 及尚 待研 討 之問 題， 本研 究 擬 能達到下列三點主要目的，分述如下： (一 )驗 證 影 響 議 價 空 間 比 率 之 變 數 為 何 ， 有 助 於 賣 方 於 出 售 不 動 產 時 訂 價 5. 「 不 動 產 估 價 技 術 規 則 」 為 中 華 民 國 90 年 10 月 17 日 台 （ 90） 內 地 字 第 9077692 令 訂 定 。 4.
(11) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. 策略之選擇與評估。 (二 )驗 證 影 響 議 價 空 間 比 率 之 變 數 為 何 ， 有 利 於 買 方 投 入 不 動 產 市 場 之 出 價參考。 (三 )透 過 對 於 影 響 議 價 空 間 比 率 變 數 之 瞭 解 ， 對 於 不 動 產 估 價 師 於 執 行 比 較實例之調整時，隨著 影響變數之變化， 有利於不動估價師對於調 整 幅度之權衡。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.
(12) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. 第二節. 研究問題與方法. 一、研究問題 綜合以上研究動機與目的，本 研究主要研究問題有以下三點： (一 )議 價 空 間 比 率 會 受 到 哪 些 變 數 之 影 響 ？ 標 的 之 區 位 ？ 成 交 時 間 ？ 標 的 之 個別條件？總體經濟環境？ (二 )影 響議價空間比 率之變數是如何影響？影響之程度如何？ (三 )當 市 場 上 發 生 重 大 金 融 事 件 時 ， 是 否 對 議 價 空 間 比 率 造 成 影 響 ？ 如 何 影 響？. 二、研究方法. 政 治 大. (一 )實 地訪談 因本研究之資料範圍鎖定成屋且透過仲介成交之案件，故透過與仲介 經 紀 從 業人員之訪談，了解買賣雙方從委託仲介銷售至成交之交易流程，尤 其 是 買 賣雙方價格協議過程影響價格談判之因素，並搜集台北市、縣各行政 區 成 屋 實際委託價格及交易資訊。 (二 )實 證分析 將訪談蒐 集所得之交易價格資料，運用 Excel 及 SPSS 統計軟體，透過 敘 述 統 計、相關係數 分析、折 線圖分析、特徵估價法之多元 廻歸模型 等方法 ， 分 析 影 響議價空間比率之因素 ，及其影響之程度，並就其影響提出解釋並 作 結 論 與 建議。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.
(13) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. 第三節. 研究範圍與流程. 一、研究範圍 (一 )研 究內容： 本研究範圍為研究影響成屋議價空間比率之變數， 因房地產預售屋市場 與 成 屋市 場之 影響 因素 不 同， 且兩 者市 場訂 價 模式 亦有 差別 6， 故 本研 究 鎖 定 成 屋之研究，排除預售屋之產品，即建築物已領有使用執照並完成第一 次 登 記 之交易標的，且為使交易實例避免其他因素之干擾，故全部以透過仲 介 成 交 且在同一仲介公司交易之實例作分析，排除因透過仲介服務與所有權 人 自 行 直接銷售之差異或不同仲介公司之交易制度而產生之干擾因素，以控 制 該 變 數。 (二 )時 間範圍： 因本研究需收集除成交價格之資料外尚須包含該筆資料銷售時之委託 價 ， 以計算其議價空間比率，故於資料之取得有其困難度，僅能以近幾年 之 資 料 從民國 95 年至 97 年由仲 介成交之交易資訊，此期間台灣房地產景氣 自 逐 漸 緩升至高峰期，到 97 年下半年市場進入萎縮， 因此，本研究採用此 期 間 近 三年成交資料作為本 研究之時間範圍。 (三 )地 理範圍： 台灣地區每年買賣移轉件 數約 37 萬至 44 萬筆不等，而國內各地區交 易 習 慣 不盡相同，各地區區域環 境亦有差異，有礙於資料搜集之困難，並減 少 驗 證 結果受地方習慣之影響， 並兼顧樣本所在區域之代表性， 故以全國交 易 件 數 及比例最高 7之前兩名縣市－台北縣、台北市之樣本為 研究範圍。 (四 )研 究限制： 1. 本 研究僅針對民國 95 至 97 年之資料所作之分析不代表長期現象。 2. 由於資料蒐集時，對於賣方之真實售屋動機取得困難，故僅能排除因 急 買急賣流通天數異常之案件，對於賣方售屋動機之變數是否影響議價 空 間比率不在本次研究範圍。 3. 從回顧文獻中得知：賣方訂價策略對於成交價會有影響，表價偏離市 價 程度對於成交價有顯著正面之效果，故本文定義之議價空間比率中之 委 託價為銷售一定期間後，最後一次賣方同意以書面授權仲介公司與客 戶 協商的價格，因為即使賣方訂價策略起初採高表價，也會隨著銷售時 間. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v. 張 金 鶚 、 鄒 欣 樺 、 花 敬 群 ， 2007，「 建 商 不 動 產 表 價 與 議 價 策 略 之 探 討 － 景 氣 時 機 、 各 案 區 位 、 及 建 商 類 型 分 析 」，『 管 理 評 論 』 第 二 十 六 卷 第 三 期 ， 頁 49， 中 古 屋 與 建 商 推 案 市 場 訂 價 的 差 別 ，「 本 文主要有三個論點： （ 1） 在 不 完 全 競 爭 市 場 中 ， 建 商 為 生 產 者 ， 具 有 決 定 價 格 創 造 市 場 行 情 能 力 ， 對 於 中 古 屋 的 供 給者來說，較難有創造市場行情能力，多為追隨市場行情。 （ 2） 新 推 個 案 之 訂 價 具 有 地 區 價 格 指 標 作 用 ， 個 別 中 古 屋 則 難 以 取 得 指 標 作 用 地 位 ， 因 此 多 採 取市場追隨策略。 （ 3） 建 商 推 出 戶 數 多，必 須 在 價 量 之 間 取 得 均 衡，衡 量 價 格 彈 性。才 能 在 總 銷 金 額 得 到 最 大 值 ， 中古屋僅有單戶，不需考量此因素。」 7 依 據 財 團 法 人 國 土 規 劃 及 不 動 產 資 訊 中 心 之 住 宅 統 計 資 訊 ， 以 民 國 97 年 為 例 ， 全 國 建 物 所 有 權 買 賣 移 轉 登 記 件 數 共 379290 件，依 其 區 域 別 件 數 高 低 排 序，第 一 名 為 台 北 縣 96407 件，占 總 件 數 25.42 ％ ， 第 二 名 台 北 市 64112 件 ， 占 總 件 數 16.91％ ， 兩 區 域 合 計 共 占 總 件 數 42.33％ 。. 7.
(14) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. 延長及仲介經紀人員介入增強訂價與價格搜尋效率，而逐漸傾向市場 追 隨訂價。廖仲仁、張金鶚（2008）實證發現，仲介服務業者，並未運 用 其訊息優勢協助賣方進行較有效率的訂價，但是其能透過高搜尋密度 ， 有效地協助買賣雙方進行配對與議價活動，大幅降低成交價的價格分 散 度。故本文議價空間比率所指委託價為賣方委託仲介人員銷售一定期 間 後最後一次賣方同意以書面授權仲介公司與客戶協商的之價格，即委 託 價減成交價之差，除以委託價之比率，以減少訂價策略對議價空間比 率 之影響，而不在此次之研究範圍。. 二、研究流程 本研究先從 引發之研究動機中，搜尋仍未解決及尚待研討之課題，確 立 研 究 目的，並 透過房地產市場回顧及過去學者相關研究成 果，從中搜尋可 研 究 之 問 題，並考量資料蒐集之 可行性，選擇有效且適切之研究方法，進行 問 題 的 實 證分析，進而對於不動 產市場買賣雙方與後續研究者提出建議。本 研 究 流 程 之研究架構共分為五 章，第一章為緒論，說明國內房地產市場發展 狀 況 與 回顧過去相關文獻所引發 之研究動機，並 提出本研究欲探討的問 題， 以 及 其 研 究範圍、研究方法及流 程，並從文獻回顧所得資訊，嚴謹界定研究 限 制。第二章為相關理論與文獻回顧，藉由相關文獻書籍與期刊之整理與探 討 ， 將 文獻分類為消費者行為 與參考價格相關理論、訂價策略相關文獻、 特 徵 價 格 理論(Hedonic Price Theory)、房地 產景氣指數之探討等研究方向， 作 為 本 研究資料與變數收集方向的基礎。第三章為不動產買賣價格協商流程探 討 ， 依據與仲介實務從業經紀人員深度實地訪談，以期對議價流程之深入了 解 ， 並與相關研究文獻作相互印證，有助於關鍵變數之掌握及對驗證結果之 分 析 與解釋。第四章為 資料與實證結果分析，針對實證資料作蒐集與變數 選 取 ， 並分析實證結果，其內容主要以探討影響議價空間比率之變數，及各變 數 對 議價空間比率如何影響及其影響程度，第五 章結論與建議，包含研究課 題 與 實 證結果的綜合結論，及 對後續研究之建議。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 本研究流程包括從研究動機確立研究目的、決定研究問題與選擇研究方 法 、 界定研究範圍與釐清研究限制、並作相關理論與文獻回顧、進行實地訪 談 並 作現況流程探討、資料蒐集與初步分析、影響議價空間比率之變數選擇 與 預 測， 資料與實證結果分析 並對實證結果歸納與解釋、 最後結論與建議 。 因 此 ， 詳細的研究流程如圖 1-1 所示。. 8.
(15) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. 研 究 動 機與 目 的. 研 究 問 題與 方 法. 研 究 範 圍與 流 程. 相 關 理 論與 文 獻回 顧. ‧ 國. y. sit. n. Ch. engchi. i n U. 變 數 之 選擇 與 預測. 資 料 與 實證 結 果分 析. 結 論 與 建議. 圖 1-1 研究流程圖. 9. er. io. 資 料 收 集與 初 步分 析. v. 價格協商流程. ‧. Nat. al. 買方買屋流程. 賣方售屋流程. 景 氣 指 標. 學. 訂價策略. 消費者行為. 特 徵 價 格. 議 價 比 率 定義. 立. 業 人 員實 地 訪談 現 況探 討 政 治 從大.
(16) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. 第二章 第一節 一、. 相關理論與文獻回顧. 消費者行為與訂價策略文獻探討. 議價談判行為. Guttam and Maes 為了區隔市場的多元特性，於1998年提出了一個區隔 市 場 的架構，利用賣方與買方的數量為兩大構面，將市場規模分為四大類 ， 分 別 為買方及賣方與數量為單一及多人展開之矩陣，如下圖，分別為買方 及 賣 方 皆為單一個體或組織之談判市場（Negotiation）；買方為一而賣方為 多 人 時 ，為反向拍賣市場（Reverse Action），例如政府單位工程競標等； 賣 方 為 一 而 買 方 為 多 人 時 ， 則 為 拍 賣 市 場 （ Action） ， 例 如 一 般 常 見 之 法 院 房屋拍賣等；最後為買賣雙方皆為多人時，為一般常見之開放型市場 （ Markets），而絕大部分之商品屬於此類市場 表2-1 市場組織架構 資料 來源：Jeffrey,Jyrki,Hannele，1999 買方. 政 治 多人 大. 單一. 賣方. 單一. 立 談判 市場. ‧ 國. 反向拍賣市場. 開放市場. 學. 多人. 拍賣市場. ‧. 由上述文獻可知，不動產屬異質性高之產品，當賣方委託仲介銷售， 針 對 一 組買方斡旋價格時，較類似上述之談判市場。 張國忠（1999）「談 判在 本質上是一種利益的交換、創造及妥協 的 過 程 ， 指 兩 個或兩個以上的團體或個人，針對商品、勞務或各種標的物，彼此同 意 合 作 ，以促成交易之過程。因此談判可以說是一種交易，一種人類為滿足 各 自 需 要而進行之交易」。 “Bargaining”與“Negotiation”在英文語彙使用上常為互用。鄧東 濱 (1984)認為：「談判 是指人類為滿足需要而進行的交易」，Lall(1966)認 為 ： 「 談 判 是 一 種 企 圖 明 瞭 、 改 善 、 調 整 或 是 解 決 爭 議 的 方 式 」 。 而 Carrie Beam,Arie Segev,and J.George Shanthikumar 認 為 “ Negotiation” 是 指 「 兩 個或兩個以上之個體為了相互間有計畫的利益而對某產品、資訊或服務 之 間 進行多邊的交涉」，至於“Bargaining”一詞，大部分學者認為較偏 向 商 品 上之買賣，指在交易對象與標的確立後，且買賣雙方皆有意願進行交易 後 ， 對於買賣物與價格間的交涉與協調而言，也就是買賣時對於價格的來回 協商與彼此妥協，而議價的結果便反應在最後買賣成交時的價格上。 “ Bargaining”指的是「一種零合交涉的協議談判」，本文所要研究之不動 產 議 價空間比率較偏向為“Bargaining”之議價行為，因不動產屬異質性高 之 產 品，無標準價格，故有價格談判之空間，本文著重在價格上之談判與協 議 ， 從賣方訂價至買方出價到最後價格確立之過程，影響賣方委託價到最後 買 賣 雙方談判後雙方合意之成交價差距佔委託價比率之變數研究。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i n U. v.
(17) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. 二、產品分類 在消費者行為研究中，許多學者研究產品之分類方式，各學者也有許 多 不 同 的模式，其分類方式可追溯至1923年，Melvin T.Copeland，將產品大 致 分 為 三大類，分為便利商品（Convenience goods） 、選購產品（Shopping goods） 及 特 殊 產 品 （ Specialty goods ） ， 美 國 行 銷 協 會 （ American Marketing Association）在 1948年將產品分為三類，第一類是便利產品：為消費者經 常 購 買，且只需付出極 小行銷努力之產品，通常單價較低；第二 類為選購產品 ： 為 消 費者會選擇與購買，並會花一些心力去比較產品的品質、價格、型式 及 合 適 度；第三類為特殊產品，這一類產品通常花費使用者很多心力及時間 去 努 力 了解產品，並且深思熟慮地選擇。 依上述分類方式，不動產偏屬特殊產品，為長期使用時間、產品搜尋 時 間 長 ，消費者會多花許多心力去比較產品的品質、價格、型式及合適度， 因 此 決 策與談判時間也較一般產品長，因不動產屬高價產品，且本研究之成 屋 無 標 準價格，故不動產議價是必然現象，其買賣雙方談判過程將影響議價 空 間 比 率。. 立. ‧ 國. 學. 三、參考價格. 政 治 大. ‧. 「參考價格（reference price）」（Biswas and Blair, 1991）是指 當 購 買商品的消費者接觸到商品訊息時，所會聯結到的任何價格資訊。一 般 廠 商 舉行折扣減價等促銷活動時，其傳達減價訊息給消費者的方式除了以 特 價 告 知消費者外，最常用的方法就是附上參考價格（reference price）， Biswas and Blair（ 1991）定義參考價格是：「用來評估某一商品之價格水 準 的 任何其他相關之價格。」參考價格可 分為下列兩種，一為 內部參考價格 ， 另 一 為外部參考價格，其差異如下： （ 一 ）外部參考價格：指零售商提供給消費者參考的價格訊息，其中又可分 為 三 種型式, 銷售價格與製造商的建議售價比較、銷售價格與 零售商過去 的 售 價 比較、銷售價格與市場上的競爭者比較（Della,Monroe and McGinnis,1981； Federal Trade Commission, 1986） 上述外部參考價格在不動產上也有類似之應用，例如不動產銷售時之 開 價 與 表價類似銷售價格，而外部參考價格如相似不動產過去成交價格或目 前 相 似 不動產正在銷售之開價或表價。但以不動產成屋而言，較少以參考價 格 達 到 促銷目的，此種方式之運用多發生在大批推出之預售屋或新成屋。 （ 二 ）內部參考價格：指消費者內心所認定的價格，通常透過隱藏在消費 者 記 憶 裡的價格水準所形成，包括消費者過去購買或消費經驗的價格，此種 價 格 可 以用來評估銷售廠商所提供的外部參考價格或價格變動的範圍，其通 常 是 由 消費者購買該商品的過去經驗或是觀察市面上功能相似商品的現行價 格 累 積而在消費者心裡形成的價格。 由於本文研究內容為成屋之議價空間比率，因成屋非標準商品且非新 品 ， 一般消費者較難評估內部參考價格，所以內部參考價格較一般產品範 圍 大 ， 而外部參考價格如賣方之開價或仲介建議價格或買方出價後賣方之還 價 ， 此部分也會透過議價及價格協商過程對內部參考價格造成影響。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 11. i n U. v.
(18) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. 四、適應水準理論 適應水準理論（Adaptation Level Theory）（Helson 1964）：「人對於 刺 激 的反應會受到本身過去的刺激所做的適應水準所影響，所以這樣的適 應 水 準 會成為日後在評量其他刺激的標準。在產品定價的情境裡，適應水準 理 論 認 為價格知覺會視真實訂價、個人的參考價格（內部參考價格）與適應 水 準 而 定，也就是說在價格判斷時個人內部參考價格將充當適應水準作為判 斷 之 基 礎。」 適應水準理論認為：消費者存在內部參考價格範圍，以此作為對外部 價 格 的 判斷標準。（Urbany ,Bearden and Weilbaker 1988） 根據適應水準理論，個別消費者用其現存的一種標準來判斷某一特定 的 刺 激 ，也就是說價格知覺決定於真實價格與內部參考價格的比較，來判定 真 實 價 格是屬於高、低、或可接受範圍 適 應 水準理論對價格知覺所代表涵義包含如下（梁安昌，1993） 「 1. 價格知覺與其他價格及產品使用價值有關。 2. 每一種產品類別、每一個品質階層均存在其內部參考價格，且其內 部 參考價格會影響判斷水準。 3. 每一內部參考價格存在著相對之無差異區，真實價格在其區域內變 動 都不會造成知覺上之差異。 4. 內部參考價格可能是類似產品群價格的均值，未必代表某實際價格 或 領導品牌的價格 5. 消費者不會單獨判斷每個價格，而是將每個價格與內部參考價格作 比 較」 該 理 論也指出，消費者通常使用上次購買產品的價格範圍或是市面上的現 行 價 格 作為本身的內部參考價格。 由 上述理論可知，因不動產之交易涉及個別之買賣雙方，雙方各有其 適 應 水準之價格判斷，而不動產屬異質性高之產品，品質各有差異，價格 無 差 異 區較大，雙方對於內部參考價格的認知，存在於雙方對於市場訊息及 標 的 品 質之認知，若居間仲介者能提供可信賴之市場成交訊息，有助於議價 過 程 雙 方內部參考價格易趨於一致。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 五、同化－對比理論 （Assimilation and Contrast Theory） Sherif and Hovland（ 1961） 提出同化－對比理論，又稱為社會判斷理論 （ Social Judgement Theory），其觀點認為人們會將新接收的訊息或刺激 ， 根 據 自己已知的訊息來加以同化。人們會以自己現有的態度作為一個參考 模 式 ， 將所接收到的新訊息加以歸類，且每個人可接受標準並不相同，而當 刺 激 值 的不同造成與接受幅度間存有不同的差異時，受刺激的群體對於不同 的 刺 激 值將有不同的反應，而不是只有拒絕該刺激值一種反應而已，此一理 論 的 基 本假設：個人在接受新的外部訊息刺激時，態度是否改變，關鍵在於 下 列 三 個因素的影響 12.
(19) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. 1. 原有態度為何 2. 可能導致態度改變的訊息（或是參考群體的意見） 3. 訊息的可靠度或可信度 在這三個因素交互作用與影響下，個人態度的改變，若不是趨向於以 堅 定 方 式維持原態度（對比），就是改變原態度而接受他人的意見（同化）。 可接受的價格範圍有其上限及下限，超過可接受價格上限的產品會被 消 費 者 認為價格太高而不願購買，而低於可接受價格下限的售價雖然誘人， 但 反 而 使消費者對該產品之品質產生疑慮，懷疑產品品質差、來源不明或仿 冒 品 而 拒絕接受，在價格上下限以外之區間，消費者會拒絕或不相信此外部 參 考 價 格，形成對比傾向，而落在上下限以內之區域，則會加強消費者對價 格 的 信 念或態度而接受外部參考價格，形成同化傾向。 Urbany（ 1988）所建構的模式中認為一般消費者對於外部參考價格感 到 不 信任時，對於內部參考價格不明確的消費者而言，則會從外部參考價 格 及 售 價的差距來判斷參考價格是否可信，當參考價格與售價差距越大，則 消 費 者 對參考價的信賴度就越低，對參考價格的折扣幅度也會越大，因此， 可 否 增 加消費者對其參考價格的信心是價格促銷廣告是否成功之關鍵。 由上述文獻得知：不動產銷售時，若賣方表價（即售價）訂定過高， 與 買 方內部參考價格差距過大，則傾向形成對比-維持原態度，且對於仲介 所 提 供之成交行情（外部參考價格），也會減弱對其之信心。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. 六、交易效用理論. Nat. y. sit. n. al. er. io. Thaler（ 1985）提出「交易 效用理論（Transaction Utility Theory）」， 說 明 對產品的整體效用是由獲得效用（acquisition utility）及交易效用 （ transaction utility）兩 項效用所組成。該理論認為消費大眾在廣告訊 息 的 刺 激下，心理會產生二階段的評估過程： 第一階段是個別消費者會評估「潛在的交易」，稱為「判斷程序」。 第二階段則是認定對於「潛在交 易 」的 贊 同 與 否，稱 為「 決 策 程 序 」。 以 圖2-1 來說明此理論。在評估程序上，Thaler（ 1985）提出了二個 效 用 的假定，分別是「獲得效用」（acquisition utility）與「交易效用 」 （ transaction utility），將消費者交易行為的心理面向納入模型。 「獲得效用」是基於商品的獲得與貨幣支付的代價二者之比較，指消 費 者 對 一產品所產生的知覺產品利益（perceived benefit）與其為獲得此一 產 品 而知覺到所必須支付的犧牲（perceived sacrifice）之間的取捨，即 口 語 上所謂「物超所值」，其關係式為： 獲得效用＝知覺利益／知覺代價. Ch. engchi. i n U. v. 「交易效用」則是基於從交易中所獲得的價值，指從交易的行為中而 獲 得 的 利益。其衡量的標準為市場正常價格（market normal price）或消費 者 的 內部參考價格。 購買決定程序是在消費者結束評估交易過程，而得到獲得效用與交易 效 13.
(20) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. 用 後 ，並以其個人內心對於獲得效用與交易效用的評量加權而得到一個知 覺 價 值 （perceived value），最後以知覺價值作為購買與否的判斷。因此知 覺 價 值可以下列公式來表示： 知覺價值：PV = V1 (P max – P actual) + V2 (P ref – P actual) 【 P max：最高可接受價格；P actual：實際售價；P ref：參考價格； V1、 V2：消費者心目中的權數（V1+V2=1）】」. 最高可接受價格. 知覺利益 獲得價值. 實際售價. 知覺價值. 購買意願. 交易價值. 立. 參考知覺貨幣犧牲. 學. ‧ 國. 知覺參考價格. 政 治 大. 實際知覺貨幣犧牲. 資 料 來 源 ： Richard Thaler (1985), “ Mental Accounting and Consumer Choice,” Marketing Science, 4 (Summer). ‧. 圖 2-1 Thaler 交易效用理論. Nat. y. sit. n. al. er. io. 由上述理論可知，消費者在購買不動產決定程序，當消費者結束評估 交 易 ， 而得到獲得效用與交易效用後，將之以其個人內心的評量加權而得到 一 個 知 覺價值，而其中獲得效用乃由知覺利益與知覺代價相比，知覺利益則 來 自 不 動產所提供給消費者滿足需求之效用，故不動產之標的特性與效用可 能 影 響 購買意願，而交易價值則從不動產議價過程中，藉由談判改變雙方知 覺 參 考 價格，進而提升購買者交易價值，從而增進知覺價值，提升購買意願 。. Ch. engchi. i n U. v. 七、訂價策略文獻回顧 Cubbin(1974) 提 出 不 動 產 市 場 資 訊 不 充 分 ， 買 方 會 以 賣 方 所 訂 表 價 來 判 斷 產品品值之優劣，訂價採高表價策略，可能會使買方對產品有高品質 的 錯覺。 Asabere & Huffman(1993) 探討賣方訂價策略中的議價空間、最後成 交 價 與 銷售流通期間之關係，發現成交價格若接近市場價格的不動產其銷售 所 需 時 間為一般交易所需時間；成交價格大於市場價格的不動產所需的銷售 時 間 較 一般交易所需的時間長，成交價格小於市場價格的不動產所需銷售時 間 較 一 般交易所需的時間短，當不動產市場屬於賣方市場，賣方可獲得較好 的 淨 收 益（成交價格減市場價格）；若市場 為買方市場，賣方將給予較 多 折 扣 ， 議 價 空間會受到市場景氣與外在環境影響。 14.
(21) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. Yavas and Yang(1995) 指 出 賣 方 可 透 過 訂 價 策 略 的 運 用 ， 而 獲 得 較 高 的 報 酬，賣方設定較高的表價並不一定在於該不動產有較高的品質水準， 而 是 根 據賣方議價能力、表價的訊息功能等訂價策略之運作，訂價考量有時 是 賣 方 為了預留給買方之價格協商空間，買 方往往會根據此訊息進行「殺價」、 要 求 優惠的折扣、或以此來猜測賣方心中底價，因此，賣方所訂價格同時 也 是 成 交價格的最上限。 Belkin(1976)以表價 與成交價的比值來代表議價空間，研究其 比值對銷 售 時 間 的影響，結果發現當表價與成交價的比值愈小時，銷售時間愈短，也 就 是 表 價與成交價的比值與銷售時間呈正相關。 Antonio and Francois(2002)以 英國住 宅交 易資料探 討表價 變動 與買方 出 價 及 看屋情況對成交價格之影 響，發現表價影響出價比率也決定銷售時間 ， 表 價 越高使物件在市場時間愈 長，看屋比例越低，表價再次調整機率越高 ， 物 件 流通時間越長，出價相對 於表價比值越低，成交價相對於表價比值也 越 低 。 同時也從資料顯示：郊區 平均之成交價與表價之比值低於市區，且以 倫 敦 交 易資料為例，景氣繁榮期 平均之成交價與表價之比值高於景氣恢復期 。 Knight(2002)探討表 價變動對銷售期間的影響，結果發現，當 表價設定 過 高 時 ，將使賣方進行多次的表價調整，而使銷售時間增加。 Anglin(2003)分析表 價、成交價及銷售期間的關係，結 果 發 現 表 價 愈 高 ， 銷 售 期間及成交價將愈高。 Glower et al.(1998)探 討賣方售屋動機對於表價、銷售時間、以及成交 價 格的影響，發現賣方售屋可容許搬遷的時間愈急迫時，實際銷售時間將愈 短 ， 並對成交價格產生明顯影響，成交價格較正常價格低，但對表價的影 響 則 不 顯著。 Harding,Knight and Sirmans(2003) 提出議 價對於異質性財貨的價格形成 是 相 當重要的，此種財貨在市場通常較為稀有，而且市價較難評估，使得 最 後 成 交價格受財貨特徵、買賣雙方的議價能力所影響。因此本研究對於議 價 空 間 之探討，也將考量財貨特徵之影響。 李 春 長 、 張 金 鶚 ， (1996)， 根 據 搜 尋 理 論 ， 賣 方 成 交 價 高 低 與 銷 售 期 間 長 短 有著正相關之關聯，也就是說，賣方為了獲取 較高的成交價，而將訂 價 擡 高 ，但也可能因此增加銷售 時 間。 周 美 伶 、 張 金 鶚 ， (2004)在 研 究 房 地 產 交 易 模 型 中 ， 賣 方 的 投 資 報 酬 多 寡 與 風險高低主要來自於訂價(List Price)與底價(Reservation Price)之間不 斷 的 調 整 與變動，在持續的議價過程中，買賣雙方最後合意決定成交價，賣方 可 容 許 折扣率的大小，將影響到銷售流通時間與報酬率的多寡。 廖 仲仁、張金鶚（2004）實證發現參考價格愈高的地區，其購屋者會因 為 定 錨 效果或參考點偏誤而多支付價格貼水。 李 春 長 、 張 金 鶚 、 林 祖 嘉 ， (1997)指 出 賣 方 考 量 市 價 與 訂 價 的 偏 離 度 ， 也 將 影 響買方是否願意出價的意願，若訂價偏離市價過大，買方可能不願意 出 價 。 這與適應水準理論及同化－對比理論不謀而合。 彭 建文、賴鳴美（2006）實證發現當納入賣方訂價策略考量時可使特徵 價 格 模 型的解釋力提升，表價偏離市價程度對於成交價有顯著正向影響，而. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 15. i n U. v.
(22) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. 議 價 空間對於成交價格具有顯著負向影響。此外，不同訂價策略類型對成 交 價 格 會產生顯著的差異，當賣方訂定的表價偏離市價程度愈大，最後的成 交 價格也會較高，但賣方卻可能因潛在需求減少與銷售期間拉長而影響淨收 益。 鄒欣樺、張金鶚、花敬群（2007）對於建商不動產表價與議價策略之 探 討 ， 認為表價高低影響潛在的購屋者上門的機會，議價空間高低影響協商 感 受 與 成交機率，表價與議價的組合策略會變化出不同的交易與獲利結果， 並 自 實 證結果得知建商事前設定的表價與議價空間為正向關係，且將表價與 議 價 策 略可分為兩個層次，針對個案的表價與議價分布情形，融合行銷學訂 價 策 略 以及折扣策略之研究，分隔出市場追隨訂價策略與市場區隔訂價策略 兩 類 。 另外，榨取及滲透訂價策略的討論上，實証可知市場流動性影響榨取 訂 價 的 採用，景氣高峰階段與越靠市中心之建商，因為所處市場需求較高， 建 商 較 不需畏懼高價帶來的風險，容易採取榨取訂價，較依賴景氣與區位等 影 響 。 故本研究對於議價空間之探討，會將區位及景氣階段納入考量。 綜上所述，訂價策略將影響成交價格同時表價的訂定也影響銷售時間 ， 且 部 分學者將表價及議價分別組合作為自變數探討對成交價之影響，而各 學 者 研 究中之「議價空間比率」也有不同之定義，多數採表價與成交價之比 值 來 表 示賣方之議價空間，如Belkin（ 1976）、李春長（1996），但也有Asabere & Huffman(1993) 、 Springer(1996) 等 以 表 價 與 成 交 價 的 價 差 或 比 值 來 衡 量 議 價空間，而鄒欣樺、張金鶚、花敬群（2007）對於建商不動產表價與 議 價 策 略之探討所談之「議價空間比率」指新推建案中殺價空間佔表價之百 分 比 ， 是指建商在交易前所預留之讓步空間，為表價與建商底價差額佔表價 之 百 分 比，另外，彭建文、賴鳴美（2006）之「議價空間比率」為1減(底價除 以 表 價)，為「事前 概念」，非 成交價之「事後概念」，即成 交前賣方心中 底 價 與 表價差距佔表價的比率，且「議價空間比率」為自變數之一。綜合參 考 上 述 文獻及本文研究目的為研究影響「議價空間比率」之變數，為「事後 概 念 」 ，「議價空間比率」為應變數，故本文之「議價空間比率」為委託價 與 成 交 價之差額佔委託價之比率。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 16. i n U. v.
(23) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. 第二節. 特徵價格相關文獻回顧. 本文研究的課題為探討房地產市場中對議價空間比率之影響因素，而議 價 過 程中，買賣雙方個別對於價格的認知差距，將影響交易是否成功，而 交 易標的之品質與效用亦影響買方購買意願之強度及賣方之議價力， Harding,Knight and Sirmans(2003) 提 出 「 議 價 對 於 異 質 性 財 貨 價 格 形 成 是 相 當重要的，此種財貨在市場通常較為稀少，且市場價格較難評估，使 得 最 後 成 交 價 格 受 財 貨 特 徵 、 買 賣 雙 方 的 議 價 能 力 所 影 響 」。 故 本 節 探 討 特 徵 價 格 之相關文獻，整理影響房價之特徵因素，以利掌握對議價空間比率之 相 關 變 數，同時也運用特徵估價法之模型，以一般線性多元迴歸模式找出影 響 議 價 空間比率之顯著變數。. 一、特徵價格理論的沿革. 政 治 大. 特 徵 價 格 最 早 出 現 於 1939年 ， 係 Court 用 來 研 究 汽 車 性 能 與 價 格 之 關 係 。 Lancaster(1966)提出消費活動分析（consumer activity analysis） ， 認 為 消 費者購買財貨，並以此 獲得效用上的滿足，而財貨是由許多特徵所 組 成 ， 分 析人們對該財貨的需求 時，可進一步瞭解人們對該財貨中某一種特 徵 的 需 求 ，進而可以分析人們對 該財貨需求程度為何，並將其理論應用在各 種 財 貨 的 價格決定上。Rosen (1974)在完全競爭市場的前提，透過效用理論 與 競 價 理 論（bid price theory）的應用，提 出一套 具 有 完 整 體 系 的 估 價 方 式 ， 其 理 論 架構是以財貨的特徵量 反應財貨價格，而可藉由特徵價格理論解釋 個 別 特 徵 的邊際價格，或消費者 願意支付的價格。 Stull（ 1975） 則 將 影 響 住 宅 價 格 的 因 素 分 成 住 宅 實 質 特 性 、 可 及 性 特 性 、 環 境特性、公共部門特性 四大類，其中以住宅實質特性、可及性特性 對 住 宅 價 格有顯著影響。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 二、特徵價格變數探討 特徵價格理論，主要由效用理論所導出，認為不同的特徵組合而產生 的 效 用 ，價格即由此效用產生。運用差異性財貨的價格會因不同的特徵數量 致 財 貨 價格改變的特性，而分析出財貨的特徵價格，因此，如將不動產的價 格 影 響 因素分析，並求得其特徵價格，則將能得到不動產的最終價格。 Rosen(1974) 提 出 住 宅 是 由 各 種 多 元 的 特 徵 屬 性 所 組 合 而 成 的 一 種 複 合性商品的概念。消費者在選擇居住房屋時，包括標的所在區位、房屋坪 數、建物房間數、衛浴數量、建築使用材質、有無停車位、學校及工作地 點之可及性、社區公共設施及鄰里關係等考量之因素。而這些個別屬性都 是 購 買 者在購屋時願意提高支付價格時所會考慮的主要因素。. 17.
(24) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. Stull (1975)將 影 響 住 宅 價 格 的 特 徵 屬 性 分 為 四 大 類 :住 宅 實 體 屬 性 、 可 及 性屬性、環境特性屬性及公共部門特性…等，實證結果發現，以住宅 實 質 屬 性與可及性屬性對住宅價格影響顯著。 Allen(1977)依 據 1970年 都 市 化 地 區 之 人 口 普 查 資 料 ， 以 特 徵 價 格 模 型 探 討 住宅特徵對住宅價格之影 響。實證發現土地面積、建築物建材、地板 材 質、車庫面積、房間數、衛浴 設備數、建築物面積等變數具有顯著 性 之 影 響 。 Miller（ 1982）將影響房價的住宅特徵分為五類：第一類為實體特徵， 例 如 建 築物面積、屋齡、室內 設施等。第二類為區位環境，如公共設施、 交 通 成 本 、經濟的外部性（如空 氣污染、種族、噪音…等）。第三類為財務 因 素 ， 例 如貸款期數、優惠貸款 、負擔能力…等。第四類為交易成本，例如 資 訊 搜 尋 成本、市場流通時間。 第五類為通貨膨脹與名目價格的影響。經過 實 證 結 果 發現，「實體特徵」與「區位環境」為兩個主要影響 房 價 的 重 要 元 素 。 辜 炳 珍 及 劉 瑞 文 (1989)以 住 商 不 動 產 台 北 市 民 國 七 十 五 年 至 民 國 七 十 七 年 之預售屋個案資料為研究之範圍，選取十五項變數，以特徵價格模型 試 編台北市房地產價格指數。實證結果發現有六項變數對房價的影響最為顯 著：分別為區位、住宅面積、樓層、電梯、至國中距離及至 百 貨 商 場 距 離 等 。 張 金鶚（1991）運用特徵價格理論並以房屋真實成交價探討房價影響因 素，結果發現影響房價重要因素有時機、區位、使用型態、屋齡、地 上 樓 層 、 所 在 樓 層與面積。 林 祖嘉(1992)依據台北市、高雄市、台灣省之房租與房價資料，以特徵 價 格 理 論來分析影響房價與房租的因素，實證結果發現，房屋面積、用途、 類 型 、 建材、屋齡、廚房數、浴室數、使用燃料等屬性，對住宅價格均有顯 著 的 影 響。 張 金鶚、林秋瑾、楊宗憲(1996)以民國七十七年至八十二年太平洋房 屋 委 託 交 易的台北市住宅案例共4328筆，採特徵價格法之多元迴歸模型，估 計 住 宅 屬 性與房屋價格之關係。實證結果發現，以登記總面積及住宅區位對住 宅 價 格 的影響最為顯著，而住宅價格與所在樓層呈二次曲線變化的關係，一 樓 價 格 最高，三至五樓價格最低，隨著所在樓層的增加，房價也逐漸升高。 林 國民(1996)以民國八十三年「高雄市住宅建設計劃之規劃案」之住宅 狀 況 調 查問卷資料，探討影響高雄市住宅價格之因素。其以特徵價格法，分 就 透 天 住宅與公寓大樓建立特徵價格方程式，探討各屬性對其房屋價格之影 響 。 實 證發現對公寓大樓而言價格影響最顯著者，為建坪面積，其次為距市 中 心 區 距離、屋齡與使用類別。而透天住宅價格之影響屬性，最顯著者亦為 建 坪 面 積，其次為距市中心區距離與使用類別。 李 泓見(2005)發現影響房價之變數除了地理空間、面積、樓層外，住宅 類 型 也 是相當重要之因素。 彭 建文、賴鳴美（2006）除了將住宅所具各種屬性如區位（分郊區、市 區 ） 、 衛浴設備套數、建物坪數、地上總樓層數、所在樓層、屋齡外，另外 加 入 了 賣方訂價策略，並印證賣方訂價策略對成交價格之影響，也改善過去 特 徵 估 價估計忽略賣方訂價策略對價格影響之缺失。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 18. i n U. v.
(25) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. 林祖嘉、馬毓駿（2007）從相關文獻將建物具有特徵分為四大類，包 括 住 宅 特徵、鄰里環境、區域空間屬性與總體經濟環境： （ 1） 住 宅 特 徵 變 數 包 括 土 地 持 分 面 積 、 屋 齡 、 樓 層 、 住 宅 種 類 、 公 設 比、有無車位、用途、建材…等等。 （ 2） 在 鄰 里 環 境 方 面 ， 包 括 道 路 寬 度 、 公 園 、 學 校 、 市 場 、 醫 院 與 捷 運等。 （ 3） 在 區 域 空 間 屬 性 方 面 ， 蕭 展 正 (1986)與 李 育 坤 (1988)的 研 究 探 討 空間次市場對於房價的影響。 （ 4） 在 總 體 經 濟 方 面 ， 包 括 所 得 成 長 率 、 家 戶 數 、 人 口 流 出 、 人 口 流 入、建照新增數量、使照新增數量、房價 指數變動率及貸款利率等因素 。 表 2-2 特徵價格理論變數分類或實證結果整理 作者. 變數分類或實證結果. Rosen(1974). 影響價格之變數包括標的所在區位、房屋坪 數、建物房 間數、衛浴數量、建築使用 材 質 、 有無停車位、學校及工作地點之可及性、社 區公共設 施及鄰里關係。. 立. 政 治 大. Allen(1977). 實證結果以土地面積大小、建築物建材、地 板材質、車庫面積、房間數、衛浴設備數、 建物面積 等變數具有顯著性之影響。. ‧. ‧ 國. 實證結果以住宅物件屬性與可及性屬性對住 宅價格影 響顯著。. 學. Stull (1975). Nat. y. sit. io. 實證結果發現有六項變數對房價的影響最為 顯著：分別為區位、住宅建物面積、樓層、 電梯、至 國中距離及至百貨商場距離等。. al. n. 辜 炳 珍及劉瑞文 (1989). 實證「物件實體特徵」與「區位環境」為兩 大影響房 價之重要因素。. er. Miller（ 1982）. Ch. engchi. i n U. v. 張 金 鶚（1991）. 時機、區位、使用型態、屋齡、地上樓層、 所在樓層 與面積為重要影響因素. 林 祖 嘉(1992). 房屋面積、用途、類型、建材、屋齡、廚房 數、浴室數、使用燃料等屬性，對住宅價格 均有顯著 的影響。. 張金鶚、林 秋 瑾 、 以 登 記 面 積 及 住 宅 區 位 對 住 宅 價 格 的 影 響 最 楊 宗 憲(1995) 為顯著，而住宅價格與所在樓層呈二次曲線 變化的關係，一樓價格最高，三至五樓價格 最低，隨著所在樓層的增加，房價也逐漸升 高。 林 國 民(1996). 對公寓大樓而言價格影響最顯著者，為建坪 面積，其次為距市中心區距離、屋齡與使用 類別。而透天住宅價格之影響屬性，最顯著 者亦為建坪面積，其次為距市中心區距離與 19.
(26) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. 使用類別 。 李 泓 見(2005). 影響房價之變數除了地理空間、面積、樓層 外，住宅 類型也是相當重要之因素. 彭 建 文 、 賴 鳴 美 除了將住 宅所具各種屬性如區位（分郊區、 （ 2006） 市區）、 衛浴設備套數、建物坪數、地上總 樓層數、 所在樓層、屋齡外，另外加入了賣 方訂價策 略，並印證賣方訂價策略對成交價 格之影響 林 祖 嘉 、 馬 毓 駿 建物具有 特徵大致分為四大類，包括住宅特 （ 2007） 徵、鄰里 環境、區域空間屬性與總體經濟環 境 除上述特徵估價模型之變數外，技術規則規範不動產估價師運用市場 比 較 法 時，主要調整因素為情況調整、價格日期調整、區域因素與個別因素 8調 整。 另外林素菁（2004）以特徵價格方法估計台北市國中小明星學區的邊 際 願 意 支付，實證結果顯示：不論是國中或國小，明星學區房價的確比較貴 ， 「 高 門檻」現象的確存在。 由 過去相關文獻我們可以 得知，特徵價格法在選取變數的依據，分析 影 響 住 宅 價格因素大致整理可分 為，標的屬性因素如：樓層、建物面積、建 材 、 用 途 、 類 型 、 面 臨 道 路 寬 度 等 ;區 位 因 素 如 ： 交 通 便 利 性 、 生 活 機 能 、 距 離 捷 運 車 站遠近、學校…等;總體經濟因素如：國民 所 得、物 價 及 利 率 等 因 素 。 目 前 特徵價格法在國內、國外的房地產市場中有關房屋價格之研究，獲得 廣 泛 之 運用，而本文研究參考上述文獻，並考量資料實際收集之可行性，並 試 圖 廣 納可蒐集之自變數，如行政區、屋齡、坪數、建材、有無車位、有無 捷 運 、 是否明星學區、利率、所得…等，而在應變數（dependent variable） 之 決 定上，因研究目的所需，選擇議價空間比率。本研究所定義之議價空 間 比 率 ，係指委託價與成交價之差額占委託價之比率。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 8. Ch. engchi. i n U. v. 估價技術規則第二十一條第三、四項規定應對比較標的價格進行情況與價格日期調整， 並 比 較、分 析 勘 估 標 的 及 比 較 標 的 間 之 區 域 因 素 及 個 別 因 素 之 差 異，以 求 算 其 調 整 率 或 調 整額。 20.
(27) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. 第三節房地產景氣指標之探討 一、 影響房地產景氣循環之因素分析 Pyhrr 及 Cooper(1982)認為不動產循環是 因供需變化所造成， 並將不 動 產 循 環劃 分為 五個 階段 ， 說明 那些 因素 影響 不 動產 循環 波動 ，見 圖 2-2， 及 供 需 之間的變化情形。依據圖 2-2 ， Pyhrr 及 Cooper 將不動產循環劃分 為 不 同 的階段，第一階段是失業 率高、經濟體系呈現擴張局面、政府之財經 政 策 擴 張，房屋貸款利率低、適 度的通貨膨脹、人口及家庭規模增加而所得 也 在 成 長，這些情況將促使住宅 需求增加。第二階段是交易呈現熱絡景象、 房 價 上 漲、建造成本上 升，所有 經濟體系均 在向上成長，房屋一 完工立即售出， 投 資 及投機者即進入房地產市 場追漲，房屋貸款利息低，造成需求迅速擴 大 及 供 給的快速成長以應需求。 第三階段是需求開始穩定地小幅成長，但許 多 建 商 爭相投資興建房屋，造成 供給過多，這時市場需求趨於飽和狀態，餘 屋 開 始 增加，利潤下降，流通時 間較長，通貨膨脹快速上升，利率也上升， 貸 款 緊 縮，房價開始下滑。第四 階段是房地產活動開始趨緩，雖然商業用地 仍 在增加之中， 但是建商餘屋開始滯銷，空屋率也逐漸提高。第五階段是經 濟 活 動趨緩，失業率增加，通 貨膨脹太高導致實質所得下降，信用緊縮， 利 率 又 高，使得不動產循環開始 下滑。政府為了拯救不動產市場，調低利率 是 最 常 用的金融政策。(張金鶚，2003). 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 21. i n U. v.
(28) 影 響 成 屋 議 價 空 間 比 率 之 變 數 研 究 -以 台 北 縣 、 市 為 例. 人 口 與 家計 組成所得. 需 求 面. 消 費 者 的資 產及品味. 損壞及 移動住宅. 供 給 面. 空屋. 新增空間. 相 關 的 物價. 物價與房租. 利率及 可貸額度. 利潤 及 風險. 成本 （ 建造成本）. 治 政 大 通貨膨脹. 新建住宅. 立（樂觀與悲觀. 通貨膨脹. 者）. ‧ 國. 學. 政 府：貨幣及財政 政策. ‧. 商 業：就業及產出. sit. y. Nat. n. al. er. io. 資 料 來源：(張金鶚，2003) 圖 2-2 房地產循環之影響因素. Ch 二、房地產景氣指標之探討. engchi. i n U. v. 過 去要衡量房地產景氣，會透過實質指標 來衡量房地產景氣的變動。一 般 衡 量指標可藉由單一指標本身的絕對水準或其變動的相對水準來反應。 以 往 常 見的衡量方法例如新建房屋數量、銷售數量(銷售率)、銷售價格、與 空 屋 數 量 (或空屋率)、 興建生產數量與銷售數量的變動、表價與成交價的差距 變 動 、 價格與數量兩者變動關 係等，在過去房地產景氣相關文獻方面，大 部 分 的 學 者多以單一指標衡量房 地產景氣，彭建文等(2000)以台北市、台北 縣 預 售 屋 房價來反應房地產市場 的景氣；楊澤泉等(2001)以買賣契稅件數為 不 動 產 景 氣判斷指標，林秋瑾等 (1997)以「景氣綜合指標分析法」分析「房 地 產 景 氣 與 總 體 經 濟 景 氣 於 時 間 上 領 先 、 同 時 、 落 後 關 係 」， 則 是 以 綜 合 指 標 來 反 應 房地產景氣。 目前國內針對房地產景氣有內政部建築研究所與政大台灣房地產研究 中 心 共 同研究發佈台灣房地產 景氣動向季報。自1999年第一季開始，至2010 年 已 有 十多年，於每季作定期 之研究成果發佈，提供社會大眾重要而客觀 之 房 地 產 資訊，其房地產景氣指 標的建立流程如同經建會編制總體經濟景氣 指 22.
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