「買」、「賣」之間的消費實踐—「北投傳統市場」為個案研究

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(1)國立臺灣師範大學臺灣語文學系碩士論文 指導教授:洪孟啟. 博士. 「買」、「賣」之間的消費實踐 —「北投傳統市場」為個案研究. 研究生:許貴菊 101 年 6 月 i. 撰.

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(3) 摘 要 北投市場是個關係著當地人的日常生活所需,也是社區間互相交 流、彼此傳遞資訊的小型社會,多數會到傳統市場消費的居民,不單 是因為生活在其周遭的「便利性」,也因為「人情味」與「社區性」 而緊緊維繫著「人」與「地方」的關連。 透過這篇論文探討消費者的消費心態與購物型態,進而提出對於 販售者的販賣方式經過日積月累有何進步之處,用「買賣」和「傳統 市場」的關係來了解這個日常食物採買生活場域的演化與轉變,以及 其對城市生活的社會與文化意涵,藉由深度訪談的方式,佐客觀的角 度來探討傳統市場的現代消費型態。 本章分為三大主題探討,包括北投市場內與市場外圍攤販的生活 差異、北投市場的消費型態與市場消費者的購買實踐,分置於第二、 三、四章。以文獻考察法為研究基礎,佐文化人類學與考古學的「田 野調查法」,也就是「直接觀察法」的實踐與應用,藉觀察與訪談蒐 集資料,以求互補,俾使本文於學術研究領域得有貢獻。. 關鍵字:北投、菜市場、傳統市場、北投市場、消費實踐. i.

(4) Abstract The Beitou market is related to the daily needs of local people, community exchange each other to pass the small society of information, most will go to traditional markets consumer residents, not only because of "convenience" of living in its surrounding alsotightly to maintain because of the "human touch" and "community" connected "people" and "local". Through this paper of the consumer mentality and shopping patterns, and then asked the sell trafficking through over time in place of the progress to understand the relationship of the "sale" and "traditional market" daily food purchase life the evolution and transformation of the field and their impact on the social and cultural meaning of urban life, by the way of depth interviews, Junior objective point of view of the traditional markets of modern consumption patterns. This chapter is divided into three topics to explore, the Beitou market and the market life of the peripheral vendors difference within the the Beitou market consumption patterns. In addition, the market of consumers purchasing practices, points placed second, III and IV. Literature review, the rank and file of cultural anthropology and archeology fieldwork Act, is "directly observed" practice and application, through observation and interviews to collect information in order to complement each other, so that in this article in the academic research areas have contributed to.. Keywords: Beitou, markets, traditional markets, the Beitou market, consumption practices ii.

(5) 誌 謝 辭. 歲月如梭,研究生涯至此告一段落。坐在教室的角落, 倚窗看向這熟悉又陌生的環境,因為所辦及教室歷經搬遷; 即使授課環境不同,但系上同儕間的熱情不減。 憶起當年拼命想考進本系的決心,如同高中選擇就讀美 術班,大學轉往真理台灣文學系研究的堅持。美術與台文始 終是不變的興趣。夢想的實現過程,歷經不少苦楚,要踏進 師大台文系,更不容易。 我不聰明,也不是個天生幸運者。感謝我的指導教授─ 洪孟啟恩師,毫無猶疑就答應指導。撰寫過程中,擔任大海 的明燈,指引、順勢推舟、默默導向;遇到逆境,更秉持永 不放棄的心態,陪伴成長。 感謝李斌教授從論文計畫就一路肯定,更無私地傾囊相 授寶貴的意見。更感謝林淑慧教授,在學涯中,亦師亦友的 陪伴與支持;她的真誠、努力與永不放棄,字句都是一生能 反芻珍藏的佳言。 iii.

(6) 感謝伴我成長的同儕與夥伴,還有學長姊及各科任教 授。艾馨、偉倫、致穎是論文寫作組的小老師,豐惠、薈雯、 怡君,是帶給我語言自信的來源。另外要謝謝桂蘭、巧蕙在 口考時,給我的鼓勵與幫助。貴人很多,請恕我無法在此一 一細數,但每個支持我的點滴,都是最甜美的回憶。論文的 完成,更要感謝各受訪者的用心與無私傾囊,讓我能把生活 的體驗,轉為論文最直接的經驗。 最後,除了要感謝一路走來給我最大支持的家人,爸 媽、姊姊、妹妹與弟弟。學位的完成,我想獻給在天國當天 使的恩師─陳恆嘉教授,感謝祂在考前幫我溫習各科目,更 提供我賺取工讀金的機會;不辭辛勞的無私表現,是我一輩 子沒齒難忘的恩惠。. iv.

(7) 目 錄 第一章 緒論. 1. 第一節 研究動機. 2. 一、自身經驗 二、補學術空白. 2 4. 第二節 研究目的. 4. 一、參與觀察 二、資料論析 三、學術貢獻. 5 5 5. 第三節 研究方法. 6. 一、研究進程 二、研究對象 三、文獻考察與理論探究. 6 6 8. 第四節 文獻回顧. 10. 一、相關文獻回顧 二、消費相關理論探究. 10 13. 第二章 市場與外圍攤販的生活差異. 17. 第一節 傳統市場的定位. 18. 一 、經營內容 二、經營方式 三、物品流通 四、經營型態. 20 21 22 22. 第二節 北投市場的沿革. 23. v.

(8) 第三節 北投市場與周圍攤販的依存關係. 28. 一、攤販的形成 二、攤商的沒落 三、攤販對攤商構成的威脅 四、攤商對攤販的存在價值. 30 32 33 35. 第四節 北投市場與消費者的互動基礎. 36. 一、交通易達姓 二、教育多元性 三、傳統零售市場所提供的公共生活空間. 第三章 北投時空差異的活動領域 第一節 季節商品轉換的特有現象. 36 36 39 41 41. 一、口碑建立的品質要求 二、時尚推廣的販售現象. 43 45. 第二節 時空轉移與消費慣習. 47. 一、早市場所 二、夜市環境 三、消費習慣的改變. 48 51 54. 第三節 時空轉移對消費型態的觀察. 56. 一、時空變遷下的商品轉換 二、時空改變下的參與觀察. 57 58. 第四章 北投市場的消費型態. 61. 第一節 北投市場的文化特質. 61. 一、北投文化特點 二、市場攤位特點 三、市場宗教傳說與祭典. 63 74 82. vi.

(9) 第二節 市場消費者的購買實踐. 88. 一、家庭價值的消費現象 二、夢想性質的消費現象. 88 89. 第三節 消費者與販售者的互動. 91. 一、現代性消費型態改變 二、市場販售者的「招客」方式. 93 97. 第五章 結論. 103. 參考文獻. 107. 附錄一. 訪談資料. 119. 附錄二. 攤位區分圖. 141. vii.

(10) 表 目 錄 表1:本文受訪者資料一覽表. 7. 表 2:北投市場時空轉換演變表. 91. 圖 目 錄 圖 1:光明路 72 巷為日治時期北投市場主要巷道. 26. 圖 2:北投市場舊址. 26. 圖 3:北投地區「限時專送」營業地點分布狀態. 70. viii.

(11) 第一章 緒論. 第一章 緒論 近些年來,都市化的變更下,當地居民面臨地狹人稠、寸土寸金的壓 力,與凡事講求效率的消費行為模式下,超市與大賣場四處林立。現代的 消費者喜歡逛大賣場勝過傳統市場,因為在多數人的既定印象中,大賣場 不但停車方便、食材包裝精美,空間也乾淨整齊,成為都市人的消費新取 向,但傳統市場並未因此面臨淘汰的命運,傳統市場還是有固定的客源, 或是臨時逛街的顧客,尤其是週末假日人潮更是洶湧,這些販售者都是如 何行銷自己的產品,穩定客人的購買行為?而這些顧客有什麼共通的購買 慣習?販售者又是如何讓消費者藉由消費來達到自我要求的生活品味? 而傳統市場在場域上又如何脫穎而出? 本文的研究方法,將藉由深度訪談的方式,以北投市場中販賣的行為 進行探討,以在地的長期固定攤位販售者為研究對象,與其他研究方法所 得結果互相對照補充,希望以更充分完整的資料,祈使分析結果更趨於明 確。 從品味作為象徵性實踐行為出發,文化消費是一個值得探究的對象。 會到傳統市場購買的消費者是屬於具有什麼特性,又以什麼樣的角度來看 待這裡的產品。從消費者的觀點,他們如何決定參與文化消費,決定消費 文化之後,又是以何種原因來決定要消費何種產品,在這決定背後的理由. 1.

(12) 2. 「買」、「賣」之間的消費實踐—「北投傳統市場」為個案研究. 是否能夠以研究結果來解釋並形成一種理論系統。 深度訪談題綱設計為半結構型,訪談目的是希望瞭解傳統市場中的販 賣者如何提升自己產品價值,勾起消費者的購買慾望,而傳統市場的販售 風格有何獨特性與優勢,進而建立自己的風格。 「買」跟「賣」之間不但是一種消費行為,也是考驗人跟人之間彼此 的默契與人際關係,更奠定了消費者的購買慣習。. 第一節 研究動機 一、自身經驗 在近十年當中,筆者長期生活在北投市場週遭,常藉著假日到市場逛 街、買生活用品與食物,擔任「消費者」的角色。以「消費者」的逛街心 態來說,「逛市場」的動作型態,主要原因包括:沒目的性地逛街、有目 的性地採購。近三年來,更因為家姊承繼其婆婆的市場攤位,每逢假日便 忙碌不暇,筆者必須前往協助販售。市場擺攤是一門大學問,必須消耗很 大的腦力與體力,光靠一個人單打獨鬥很容易累垮;從貨品的準備到販售 都需要很長一段時間;所以,只要筆者有空閒時間,便會與家姊輪流顧攤, 也剛好有契機可以到市場擔任販售者的角色,更親身體驗與觀察北投市場 的生活與消費百態。也因為立足於「販售者」的觀點上,除了每天例行的. 2.

(13) 第一章 緒論. 「叫賣」方式,更要反身思考「消費者」是用何種心態在選購自家商品, 但也有部分「消費者」純粹只是逛街心態,或是比價心態。因此,需要藉 由前輩的提點與自己親身的觀察來實踐他們傳授的經驗,以提升兜售的功 力。更因為如此,筆者必須反覆思考「販售者」與「消費者」之間,藉由 「買」、「賣」之間所構連出來的關係。 求學期間,更具備論文寫作的研究者身分;在論文寫作的最後一年, 筆者試著跳脫「販售者」與「消費者」之當事人角色。將心態回歸到最客 觀的角度上,口袋淨空不帶一毛錢,來抑制消費的慾望,只帶了筆記本、 筆、錄音機、相機…等研究工具,企圖以更客觀的「研究者」角度,來觀 察與思考在市場裡人與人之間的互動模式與相處情況。 在當代社會中,現代超級市場、量販店、便利商店紛紛林立,以及資 訊科技不斷追求進化、日新月異,加速了社會生活型態的改變。而超級市 場與大賣場主打的標語在行動上以簡單、方便、快速為主;在購買環境下 又以採光佳、乾淨整潔,舒適、寬敞為主。與傳統市場最大的不同處,就 是所有貨品都分類放置、所有食品也都會打上食用期限,整個場地給人的 感覺更是整齊與美觀;面對形形色色的消費大眾,傳統市場是憑藉著何種 支持力量,得以在現今社會上穩住屹立不搖的地位?這些消費族群,其消 費慣習為何?販售者的招客方式及行銷手法又有何特性? 值得筆者一一 檢視與論析。. 3.

(14) 4. 「買」、「賣」之間的消費實踐—「北投傳統市場」為個案研究. 二、補學術空白 坊間研究傳統市場的學者切入角度除了市場的設備與政府建設實施 的探討,多數在專書、雜誌及報紙的專欄只簡單的將北投市場文化依幾個 書面常見的著名店面為探討重點,或者在幾個年代久遠的特色小吃店面進 行重覆性字面累積而缺少新意。 依全國圖書館期刊雜誌報導有關傳統市場的研究當中只有以《電火球 仔月刊》所發表的六十三期為最多,但是其內容的探討對象遍及全台各縣 市多數著名的傳統市場,對於北投市場卻鮮少著墨。在第二十期〈坐捷運 逛市集〉,以捷運淡水線為探討依據,舉凡了各大古老市場的介紹,包括 將近三十年歷史的自強市場、數十載高齡的石牌綜合市場, (林政忠,2001: 5)卻獨漏了成立於日治時代,且年代更為久遠的北投市場。 筆者在北投居住時間已經超過 10 年,這裡儼然是除了澎湖之外的第二 個家鄉。北投市場的消費力與文化背景,實在不容小覷,值得深入探究。. 第二節 研究目的 隨著知識水準的提高,賣家也逐漸從年長者延續傳承的生命給年輕 者,年輕者也多數會從消費者的角度來研究,給予觀看者與消費者一種專 業的感覺;相較於年長者的和藹可親,很多年輕人也展現出活力、熱情的 一面;藉由經驗的傳承與時代的演化,很多過程都在精進與成熟發展當 中,這是值得鼓勵也值得保持的重要性。 4.

(15) 第一章 緒論. 筆者本著長期在菜市場觀察的角色,因為賣家的身分每天都要面對形 形色色的人物,北投市場的著名小吃與文化特色不需要特別記,也會在口 耳相傳間留下深刻的印象。 身為一個賣者、消費者與研究者,希望透過這篇論文可以達成三大目 的: 一、 學術貢獻 報刊雜誌介紹的北投市場的文化特色有礙於年代久遠,又常有 重覆性字面累積而缺少新意,筆者將多方面調查北投文化特色。 坊間論文沒有學者的研究題目與論文內容,是以北投市場的消 費實踐為題,此論文為新一代的調查。 二、 參與觀察 本者長期居住於北投的居民身分,有著「消費者」的消費體 驗,加上本身為「販售者」的參與經驗。在研究的程度上與論點 上,比起非居住於北投的一般學者,有更多元而深入的觀察角度。 三、 資料論析 觀察消費者的消費心態與購物型態,進而提出販售者的販賣方式 藉由經驗的累積,有哪些形式上或販售方式的改變之處。用「買賣」 的消費行為和「傳統市場」之間的關係來了解這個日常食物採買生活 場域的演化與轉變,以及其對城市生活的社會與文化意涵。最後,從 社會文化變遷的角度探討傳統市場的現代消費型態。. 5.

(16) 6. 「買」、「賣」之間的消費實踐—「北投傳統市場」為個案研究. 第三節 研究方法 一、研究進程 本章分為三大主題探討,包括北投市場內與市場外圍攤販的生活差 異、北投市場的消費型態與市場消費者的購買實踐,分置於第二、三、四 章。先於第二章藉由文獻資料及市場居民對於北投市場的消費慣習與購買 範圍做問卷調查來剖析北投市場對居民的生活的影響;接著於第三章探討 北投市場的文化特性與消費實踐;更因為北投市場擁有早市與夜市輪替的 現象,因此,在第四章探討兩個不同場域的功能延續性與價值轉換,而時 空轉移締造哪些消費慣習與消費行為。. 二、研究對象 在此筆者期望藉由訪談的方式,與管理者、販售者,及消費者進 行一對一的交談,套用聊天與對答的方式。本研究目的在於瞭解傳統 市場販售者與消費者的參與經驗,訪談包括關鍵人物採訪、生活史料 探訪、自傳式晤談,訪談的方法除了正式的也可以是非正式的。而關 鍵人物有幾個基本特色,這位訪談對象可能掌握重要的資訊、能夠說 古道今、懂得如何傳遞資訊、樂意提供資訊。參與經驗對其影響與意 義,還有販售者對傳統市場的看法與期待,企圖在研究過程中瞭解研. 6.

(17) 第一章 緒論. 究對象的心路歷程,佐以微視的角度分析研究對象的想法與個人經 驗,從研究對象的觀點詮釋行為的意義,更由研究議題深入到群體的 生活形態,還有該群體成員對此種生活形態的態度,都是本研究的重 點。筆者將受訪者的基本資料,繪製成如下表單:. 表1:本文受訪者資料一覽表 簡稱 管理者 A. 身分 市場管理者. 受訪者 石先生. 年齡 67. 訪談時間 2011.10.11 2011.10.12. 訪談地點 受訪者家. 管理者 B. 市場管理者. 陳小姐. 50. 2011.10.11. 市場. 消費者 A. 消費者. 柳先生. 62. 2010.10.12. 市場. 消費者 B. 石太太. 63. 2011.10.12. 市場. 消費者 C 消費者 D 消費者 E 販售者 A 販售者 B 販售者 C 販售者 D 販售者 E 販售者 F. 吳太太 徐先生 張先生 李小姐 江小姐 吳小姐 呂先生 蔡先生 許小姐. 50 40 32 32 35 60 70 46 35. 2011.10.14 2011.12.22 2011.12.22 2010.10.13 2011.10.19 2011.10.11 2011.10.11 2011.10.13 2010.10.14. 市場 市場 市場 市場攤位 市場攤位 市場攤位 市場攤位 市場攤位 市場攤位. 販售者. 資料來源:筆者於2010年至2011年至受訪者家中或北投市場的調查所得 表單的受訪者多居住或長期生活在北投市場的周遭,藉由受訪者的描 述,來增加本研究對北投市場的資料佐證;長期的生活實踐與觀察是最直 接而有效地對市場的整個發展研究的最大貢獻。. 7.

(18) 8. 「買」、「賣」之間的消費實踐—「北投傳統市場」為個案研究. 三、文獻考察與理論探究 以文獻考察法為研究基礎,佐田野調查法,也就是直接觀察法的實踐 與應用,藉觀察與訪談蒐集資料,以求互補,俾使本文於學術研究領域得 有貢獻。 1. 本研究選擇「質性研究」(qualitative research) 為訪談方針,運用滾 雪球法,先以簡易問卷調查為出發點,再挑出適合的受訪者做訪談,來達 到論文的研究延伸。在前行研究中,簡春安與鄒平儀(1998)指出當研究 議題鮮為人知,而研究者希望從研究過程,再進一步深入探討研究對象的 心路歷程時;當研究者想透過被研究者的觀點,分析現象或行為的意義 時,質性研究顯然比量化研究的方法更妥當(頁133)。 國內近幾年來激起本研究的相關議題,諸如傳統市場的文化探討或地 質與地域的分析,卻缺乏對傳統市場「買」、「賣」之間互動的行為現象 做深入且具系統性研究的學術報告。 探討市場「買」、「賣」之間的文化消費實踐,首要探討的理論不外 乎Bourdieu對「日常生活實踐」的研究。 筆者藉由管理者、消費者、販售 者,三方受訪者為主要探討依據,依消費者與販售者長期的觀察與市場實 踐經驗來瞭解,佐以管理者長期的經營經驗與管理原則來交互對照,再由 Bourdieu對「日常生活實踐」的概念建構與強調探討市場的人文特色和傳 統市場存在的重要性。此一結構正是:慣習+資本+活動領域=日常生活實 踐(Bourdieu,1984:101)。這可說是P. Bourdieu思想體系的精髓,更變成 他在處理各種社會現象時,還有對消費文化分析時的慣用分析法和步驟。. 1. 「質性研究」意指非由統計程序或量化方法來獲取研究發現,這可能涉及到人們的生活,包括. 生活經驗、行為、情緒與感覺等的相關研究。 8.

(19) 第一章 緒論. 也因此,筆者將利用Bourdieu「日常生活實踐」與文化消費理論來促使本 研究的實證價值。 對Bourdieu而言,社會場域(social field)是生活風格劇場的所在地, 並且認為它是一多面向的空間,社會行動者或團體在該空間中會有相對應 的位置。除此之外,Bourdieu更指出社會場域的一大特色,即為每一場域 都存在著令人欲為爭取的利益,所謂的利益並非單指商業場域下所產生的 利益,隨著人們所處的場域之價值利益不同,而有不同爭取的利益取向, 例如在學術場域所追求的利益是研究的發現。雖然利益的種類不一樣但是 人們在追求各種利益時,其目的都是持續累積利益,進而形成複雜的資本 概念,資本指的是各種存在於場域內可以被累積、被佔有的支配力量。 根據 Bourdieu 的理論觀點常被運用在場域中的類型包括:經濟資本, 指的是一個人擁有的金錢能力。文化資本,指一個人化所擁有的文化能 力,「育程度」是其制度化的形式,在特殊情況下可轉換成經濟資本,意 謂經濟資本以另一種形式轉換,但是取得文化資本並非唾手可得,它需要 時間與經濟資本的投入方可獲得。 取得文化資本的來源為初次團體的家 庭與次級團體的學校,而文化資本的衡量則是以個人的文化知識及經濟財 富。還有社會資本,指的是一種源自社會或其某部分的普遍信任能力。從 最基本的社會團體、家庭,以及最大型的所有團體、國家和介於兩者間的 所有其它團體上。通常是透過像宗教、傳統或歷史慣習的文化機制而創造 與傳遞。 綜上所言,Bourdieu 特別強調階級的差異影響個人消費展現在生活風 格上品味的不同,並且階級的差異亦導致個人經濟資本及文化資本之組成 與量的組成上之差異。. 9.

(20) 10. 「買」、「賣」之間的消費實踐—「北投傳統市場」為個案研究. 第四節 文獻回顧 一、相關文獻回顧 國內對於傳統市場之研究,長期以來,多以市場區位、經營績效、經 營管理及市場經營現代化等為討論議題,探討傳統市場之經營面向和政府 應有作為,以下就近年國內傳統市場相關研究如下: 殷寶寧(1993)的台北市公有零售市場政策與婦女─以謙和市場為個 案,其觀點以關係著婦女們日常食物採買之零售市場,從規劃、設計、使 用到管理等諸多問題受到漠視。而傳統市場除了是購買生鮮食物的地點之 外,往往也與當地社區有著一定的地緣關係,婦女又通常在社區中擔任經 營者的角色。藉此探討不同時期台北市都市政策中,有關公有零售市場的 政策演變中對婦女權益之重視程度。 邵麗娟(1993)的居民對零售市場環境之認知與評價─條件價值法之 應用,以消費者之主觀評價,探討其對環境的認知及其對零售市場環境品 質之評價為何?並認為市場的環境規劃應從交通可及性和便利性等因素 優先考慮,環境的改善則應以環境衛生為題的重要。 目前國內對於傳統市場之實證研究,所歸納傳統市場管理層面的問題 包括:以市場用地獎勵興建多目標使用觀點,探討公共設施用地之本質; 有以傳統市場之主要使用者(婦女)之角度評價市場的公共服務;或以消 費者之觀點評價市場環境品質及影響消費者行為之指標建立:也有以攤商 的營業績效建立營業額推估模式,以評估市場的銷售潛力或有為市場現代. 10.

(21) 第一章 緒論. 化建立關鍵成功因素;也有以市場區位與社區發展觀點,探討市場用地之 開發;及以人的活動空間探討市場的空間規劃;也有以全面品質管理途 徑,從管理效率、組織效能、品質管理及服務品質之理論面、政策面及執 行面,探討傳統市場之競爭力因素;其中,對於政府部門之建議有:市場 用地多目標使用之本質;對於主要消費者之公共服務;市場用地之興闢及 型態的決定;以人與社區結合的觀點規劃活動空間;管理人員的能力、市 場環境的改善和經營觀念的輔導;對營業攤商導入競爭力認知概念及政府 軟硬體經費補助和攤販的取締觀點。 洪順慶(1999)在創造傳統市場的春天刊登之「傳統市場如何攻取年 輕女性消費者」一文中指出在消費行為上,因為消費者擁有更多的自覺與 自我負擔的能力,她們在消費時也將多傾向個人主義的表現。因此在消費 時,不只是單純的購物,更懂得去要求更多的附加價值:如清爽舒適的購 物環境、清楚公平的交易價格、個性化商品、全天候或配合性高的營業時 間、完善的售後服務以及便利的購物地點。 由文獻資料可以看出,傳統市場與婦女確實有著密不可分的關係,早 期台灣社會的家庭職業分工,以男主外女主內為生活實踐原則,認為男性 出外工作,女性則必須負起照顧家庭、打理三餐的職務,在此筆者並不否 認婦女議題對傳統市場的影響,反而冀望藉由前者的研究來加深本研究在 現代社會日漸演變的環境下,對消費實踐的研究貢獻度。藉由早期消費者 與消費行為與晚期消費者與消費行為的研究探討,從社會場域的立足點, 觀察到,人與人之間的互動,在日常生活實踐的表現,時而依據個人的經 驗法則,時而毫無依據或只單從心理因素而產生購物慾的實踐態度。. 11.

(22) 12. 「買」、「賣」之間的消費實踐—「北投傳統市場」為個案研究. 除了古籍文獻資料回顧外,筆者更從田野調查法中,以口述訪談為蒐 集資料的另一來源。在初期的訪查中,最重要的一位,就是北投市場自治 會副會長的石勝達先生,身兼公有市場促進會北區會長及全國公有市場攤 商協會常務監事。在與石先生的談話過程中,經由他生動的描述,激起了 筆者想更加深入了解北投市場的興趣。因此在訪談結束後,筆者就積極的 尋找舊市場的相片。但就在開始著手後,才發現舊市場的影像資料是如此 的缺乏。仔細思考在當時的環境條件下,本就鮮少有人會專程去拍市場的 照片,因此增加了照片蒐集的難度;尤其是在與台北市市場管理處聯絡 後,發現當時的翻修資料已無法查得時,更感市場資料保存的重要性。這 也是筆者在資料蒐集時所遇到的第一個難題。除了口頭訪問外,筆者也嘗 試尋找相關的研究報告或資料來加以參考。但在國家圖書館查詢後,卻發 現大都是商業性的市場分析,很少市場發展的相關資料。得到如此的結 果,加強了筆者要做好這份研究的決心,因為生活中如此重要的一環,居 然被默默地遺忘,筆者深感惋惜。 在蒐集市場資料的同時,筆者發現在九大類的攤商中最受矚目者以獸 肉類為首。主要的原因就在於市場內的玄天上帝廟與大豐公園內的畜魂 碑,因為這兩者的設立與獸肉業者們有著相當密切的關係。具有如此特別 的現象,筆者將獸肉業列入探討範圍,針對獸肉業的發展展開探查與訪問。 在探訪北投市場的過程,筆者發現這既是一個大家非常熟悉的地方, 也是一個大家有點陌生的所在。不管是它的過去或是現在,每個生長在這 裡的人們總是可以侃侃而談印象中對於老市場的回憶,卻總是很難完整而 具體的描述清楚;這當中除了各個當事人先來後到的背景關係為其首因, 再者,應該是因為市場的賣賣關係與市場的存在性,關係著日常生活中的 印象與生活實踐,過去的人們每天為生活奔波,鮮少會將日常點滴記錄下 來。也或許因為它被認為是如此平凡,平凡到沒有一個人的生活離得開 12.

(23) 第一章 緒論. 它,也平凡到沒有人會用嚴肅的眼光來看待它。 這也是筆者探訪過程中最大的困難,不但少有直接記載,無法提出百 分的確切,也永遠無法涵蓋所有的眾說紛云,大部分的資料都是由耆老們 的口頭訪述而來;而受訪者大多是憑著自己的印象來加以描述,並沒有太 多的實際資料可供查詢或對照,因此在資料正確性的研判上就顯得相當的 重要。除了以不同受訪者的描述內容做交叉比對之外,更利用所蒐集到的 文字資料作相關的比較與分析,期望能使呈現的內容更接近真實,且能為 往後研究北投市場的研究者提供另一個資料來源的管道。. 二、消費相關理論探究 「消費」現象自古皆有,人類的生活中無時無刻都有消費活動進行; 隨著歷史過程而有所轉變,對其內容、運作方式及意義皆有不同的呈現。 在日常生活中的民生物品皆與商品有關,比如一件百貨公司跳樓大拍賣或 清倉回饋價的衣服,代表著是階級品味的象徵,只要能擁有一件,彷彿價 位翻了幾十倍、幾百倍的跳躍式享受,不管衣服是在哪裡買的,只要衣服 上的商標有出處來源,就可以到處炫耀;對於某部分人而言,這就是消費 商品的魅力,也是文化消費實踐的過程。在此,筆者也將藉由消費的相關 理論,來探討北投市場的消費文化。 1970年代中期台灣消費文化趨勢開始變動,台灣在經濟快速發展以 後,也因此逐漸與西方步調接近。此時的消費研究觀點,較著重於消費者 認知心理與消費行為、消費與區位(消費空間分布與層級),而後引進了新 的消費「文化研究」觀點,大量採取符號學、象徵價值、慾望、擬象等該. 13.

(24) 14. 「買」、「賣」之間的消費實踐—「北投傳統市場」為個案研究. 念來分析消費,缺乏從社會脈絡、社會關係、歷史發展的角度來看的消費 文化研究。本論文研究中,將藉由第二章來探討北投市場的歷史發展脈絡。 在當代消費文化理論中,過去消費的概念是源自於主體對於商品的需 求,但現今對於商品的需求不只是限於商品的功能性,尚有因過度生產所 製造出來的欲求與渴望,使得消費者對廣告的描繪產生了意象的愉悅、快 感。廣告、行銷、工業設計都其有「美學消費」(aesthetic consumption)的 概念,這類東西常與大眾消費、新感覺、新品味、新的生活方式有構連的 重要關係;如今消費不再是單純的購買、消費的目的在於獲得商品或廣告 背景所描繪的想像愉悅,透過廣告的大量流動及移轉,商品與符號構連的 關係蛻化成商品符號的再現(Featherstone,1992:265-289)。 廣告業興起帶動了商品的消費商機,為了促銷商品,業者著重包裝之 外,更為自家販售的商品注入文化的背景意涵,越特別的行銷手法越能顯 現商品的象徵價值與流行時尚。分析消費的過程,不單只是人與物之間的 的互動行為,在空間文化生成與其地理性脈絡也是重要之成因。在本論文 研究中,將藉由第三章與第四章來探究北投市場在空間文化生成與地理脈 絡下,「消費者」與「販售者」消費實踐的過程。例如:販售者會藉由創 業歷程與商品作結合,利用網路行銷或電視推廣來增加商品的販售量。 G, McCracken社會學家提到:「消費完全是一種文化現象」,他認為 文化與消費之間有著新奇關係跟強烈的互動性質,而它更進一步指出任何 的消費性商品創造的設計與生產完全是一種文化企業。(McCracken,1988; 陳坤宏,1995:17)另外,McCracken採用人類學的觀點,以「意義的流動 模式」說明消費商品如何透過文化建構的世界中擷取意義,並且轉移到消 費者身上;商品除了有其商業價值及實用價值外,上有傳播文化及建構世 界的意義,在符號商品不斷被更換的情況下,惟有掌握消費商品意義的流 14.

(25) 第一章 緒論. 動,消費文化的現象得以釐清。(McCracken,1988;蘇偉華,2001:36) McCracken這樣的觀點其實說明了消費意義經由的不停變動,透過消費者、 消費商品、文化的建構,這三者間的訊息流通予以建構消費商品的運作, 然而消費者透過新商品、新訊息、新符號的接收,間接地感受到整個社會 文化的信念。 Colin Compbell社會學家對於消費所下的定義:「消費是對任何貨品 或服務的選擇、購買、使用、保養、修復和丟棄的的整個過程」,此一定 義將消費擴及到人們主要活動的時間鍊。在 20 世紀80年代起,消費不僅 扮演著經濟的角色,逐漸扮演社會和文化的角色,消費是作為當代世界的 核心社會現象,它是經濟生活、文化生活及社會生活的連接點與交會點。 因此,消費有兩個重要的意義:(l):是一種經濟領域及日常生活領域進 行交換和溝通的管道,是消費者在經濟學意義上追求個人效用最大化的過 程。(2)是社會與日常生活實踐相結合的領域,是消費者在社會學意義 上進行意義建構、生活品味區分、文化分類和社會關係再生產的過程。 因此,消費品的意義和消費過程所創造出的意義,是我們現實中主要 的組成要素,沒有消費品,人們的自我定義行為和群體的集體定義行為就 不可能。因此,消費過程和生活世界的個體和群體的文化意義和認同感的 建構具直接關係。 消費行為是動態的、互動的交易行為,包括了人們在經歷過程交換行 為中,所產生的思想與感覺,以及消費過程中執行的行動。. 15.

(26)

(27) 第二章 北投市場與外圍攤販的生活差異. 第二章 北投市場與外圍攤販的生活差異 依據坊間論文對於傳統市場的定義與探討多以政府明訂的公有市場 為主,討論的主題也以傳統市場的建築、空間、使用狀態為分析依據。筆 者對此持有不同的看法,認為傳統市場外圍攤販的買賣關係與買賣實踐, 也有重要的文化特色,需要被挖掘與探討。 菜市場應該要包含裡面跟外面的範圍,因為市場內外賣的東西都 差不多,像我這種上班族買菜的時間有限,常會到固定攤位去買菜, 如果想買生活用品也會騎車晃一圈就能買到,婆婆買菜經驗幾十年, 哪幾攤固定在賣什麼都知道,如果她沒辦法出門,就會叫我去三媽臭 臭鍋前面買,所以我是覺得裡面外面都應該是菜市場(消費者 B, 2010)。 傳統市場外圍攤販常是因應被政府所劃定的市場範圍外所出現,因為 多數消費者仍然不習慣走進建築物內所劃定的市場範圍,為求便利總是在 外圍購買而達到採購的目的,市場外的攤販在時間上與便利上取勝。. 17.

(28) 18. 「買」、「賣」之間的消費實踐—「北投傳統市場」為個案研究. 第一節 傳統市場的定位 傳統市場,俗稱「菜市場」,是指個別攤商集中零售農產品、雜貨、 百貨或飲食等的交易場所。2傳統市場可說是人們日常食、衣、住、行最密 切相關者,因為人的聚集,而有市場的需求,無論趕集或固定店家的形成, 「便利性」為最主要的原因,一方面定時(期)、定點的「市場」,滿足 人們民生需求的便利,因此市場必定有其易達性(不能太遠);另一方面 對於店家而言,市場也確保人潮的聚集,所以熱鬧常是市場給人的普遍印 象。 傳統市場在現今演變的規模經營現況、相關零售業態競爭衝擊、社會 文化與經濟發展的現象中,儘管經歷了零售現代化、都市化的過程,部分 公有傳統零售市場確有日漸式微的情況,但傳統市場仍有不可取代的社會 文化價值,其背後所隱藏的構成要素,或是聚集人群的動態、社會消費結 構的轉變,加上服務規模的消長或是軟硬體設備無法互相配合,會導致無 法滿足現今的消費型態。 傳統市場依主管單位不同,政府規範為公有或私有傳統零售市場;傳 統市場的經營單位以攤商為最小經營規模,所提供之貨品樣式甚多,從吃 的到用的,從穿的到玩的,幾乎無所不包。從探討傳統市場服務屬性與經 營特性,可作為本研究之參考。 在零售市場的型態中,除了公有傳統市場、私有傳統市場,尚有(臨 時)攤販(集中區)。經營模式可分為六大樣貌:. 2. 依據台北市零售市場管理規則第 4 條。.

(29) 第二章 北投市場與外圍攤販的生活差異. 1.多屬早市買賣的市集。 2.以承租契約作為規範權利義務的工具。 3.多為日常生活必需品、生鮮食品、熟食等零售買賣之市場。 4.經營時間與方式隨管理機關及市場管理者或商販而異。 5.部分傳統市場在經管策略上有傾向「超市化」的現象。 6.逐漸有傾向委由民間組織負責經營管理的趨勢。 其服務特性,除了人與人之間的互動關係、交通,更可以產品的優劣 與價格的高低來做為消費者購物的優先選擇,特性可從下列五大點來深入 了解,包含: 1.人與人面對面的銷售服務型態,容易產生較佳的人際互動。 2.生鮮產品具吸引力,販售產品具多樣性,價錢較有彈性。 3.鄰近人口聚居處,通常交通較為便利。 4.可以貨比三家,具殺價及購物的樂趣。 5.一般較具有地方鄉土人情味、氣氛比較熱鬧。 傳統市場的優勢特點,在於各個場域的地方性,消費者的認知差異也. 會因為背景環境的不同而改變,主要以市場鄰近社區的家庭主婦為主;一 方面因為它是鄰里性公共設施,其財貨提供地方居民共享,提供基層民生 需求,另一方面,它是商業設施,其必要性活動,在任何場所任何條件下, 都可進行交易活動,及其他除此外所衍生出的社會活動。另外,直接面對. 19.

(30) 20. 「買」、「賣」之間的消費實踐—「北投傳統市場」為個案研究. 面的服務接觸是傳統市場的服務方式,也是傳統市場經營銷售最大的特點 之一,透過顧客與服務傳遞系統的互動,包括攤商人員、實體設施以及其 它有形的因素,顧客出現在服務過程中,扮演服務參與者的角色,這一點 已經廣為服務管理者和設施設計者所看重。 傳統市場的經營方式與多樣化的販售物品,為其獨具之特色,也是其 長久以來存在的原因,現今傳統市場面臨零售體系轉變的衝擊,如何在未 來同時保存其舊有特色並重新創造新契機,必須先從認知原有經營型態開 始,經營型態又包含了,經營內容、經營方式、物流體系,也可依經營者 來作區分。. 一 、經營內容 依台北市零售市場管理規則第 5 條3規定,傳統市場零售物品種類如 下: 1、蔬菜類:各種蔬菜。 2、青果類:各種青果。 3、獸肉類:豬、牛、羊等獸肉、內臟及其加工品。 4、漁產類:各種魚蝦、貝介類及其加工品。 5、家禽類:雞、鴨、鵝等家禽類及其加工品。. 3. 台北市法規查詢系統,參照網址:. http://www.laws.taipei.gov.tw/taipei/lawsystem/lawshowall01.jsp?LawID=P04G1001-19970107&Real ID=04-07-1001 ,2012 年 5 月 20 日。.

(31) 第二章 北投市場與外圍攤販的生活差異. 6、糧食類:米、豆、麵粉及雜糧。 7、花卉類:各種花卉。 8、雜貨類:各種日用雜貨及食品之加工品。 9、百貨類:各種日用百貨。 10、飲食類:各種餐飲。 11、其他經建設局核准者。 市場應按前項各款物品分類分區劃定攤(舖)位營業。. 二、經營方式 傳統市場型態,即是在某固定之場所由各生產者或售貨者將產品陳 列,而這些生產者或售貨者彼此獨自經營,相互競爭,消費者可以自由選 擇交易的對象。由於傳統市場是以眾多攤商及結合成,可提供多樣化的選 擇,不但在選購上可以比較,還有商品價格互相制衡的優點。 有攤位規劃的傳統市場通常依前項販賣物品種類分區劃定攤鋪位,編 列號數及裝訂牌號。出租給個別的攤商,以供營業。有些市場建築有設面 向市街之外店鋪,不受分類分區營運之限制,但不得經營果菜類、畜肉類、 禽肉類或水產類等生鮮產品。因傳統市場特殊的經營方式,因此還有安置 攤販、提供就業機會、穩定社會的功能。. 21.

(32) 22. 「買」、「賣」之間的消費實踐—「北投傳統市場」為個案研究. 三、物品流通 傳統市場之物流方面,由於所販售的產品種類相當多,且為個別攤商 分開販售,因此其產品來源相當複雜,其中農產品大多來自於批發市場, 而他物品則多由大(中)盤商批貨而來,以小量多樣的方式批貨在傳統市 場中販賣。 由傳統市場貨物之來源可看出,攤商聚集產業物資與流通之能力相當 活躍,貨物來源充裕且多元,極富銷售之機動性與調節性。傳統市場之貨 物流通,只要有利可圖、能擭得較高利潤的貨品,攤商將會自行平斷以何 種方式取得貨物創造利潤,因此,只要消費商圈內有足夠的需求者,勢必 會有攤商供給貨物,符合自由市場競爭理論(邢志航,2004:2-7)。. 四、經營型態 傳統零售市場若依經營或持有者來區分經營型態,可概略分成兩大 類: 1 .公有市場:市場的興建可分為政府投資建造及私人投資建造後再捐 獻政府所有兩種。故其經營之型態並不相同,由政府出資建造者其所有權 隨市府所有,不論攤位、鋪位全是出租,由攤販向政府承租經營並由主管 機關組管理委員會管理之。私人投資興建者,其內攤位捐獻政府並出租攤 販經營、但其外店鋪則由投資者出售民眾經營店鋪使用。 2.私有市場 (又稱民有市場):此類傳統市場係由和人投資經營再出售 需求者,分別經營攤位鋪位,各攤位、鋪位之經營者大部分是所有權者, 亦由他們個自組管理委員會管理、經營。主管機關僅是基於輔導立場輔導 其經營而已,並未直接介入管理。.

(33) 第二章 北投市場與外圍攤販的生活差異. 依據設立的法規和管理者的差異,「公有零售市場」是由台北市政府 在指定為市場用地的公有土地上設立的半開放或封閉建築,劃分攤鋪配租 給一般私人攤商經營,並由台北市政府建設局的市場管理處設置專人管理 市場秩序、環境衛生、催繳租金等事項。「私有市場」是由私人依據市府 獎勵投資興建公共設施辦法,興關都市計畫之市場用地,並由私有市場負 責人與攤位承租攤商共組之自治會加以管理4。. 第二節 北投市場的沿革 北投豐富的自然景色,加上當時極具日本味的景色與酒國風情, 讓各種電影不需佈置就可以取鏡,各具特色的溫泉旅館更是絕佳的攝 影棚,民國四、五○年代曾吸引許多台語片廠到北投拍攝、取景。在 台語片的全盛時期,據說一間旅館常有好幾組電影同時作業,整個溫 泉鄉就如同超大的製片場,也因此當時的電影人都稱北投是「台語片 的好萊塢」。5 「北投」這個名字的象徵意義,總是帶給人們古老溫泉鄉的印象,音 同於平埔族語的女巫居住地,因為女巫的祝禱加持,而化解此地産硫磺之 變化萬千困疑,因此以昔日「北投社」而得名,是台北地區開發最早的區. 4. 台北市零售市場管理規則第 22-24 條。參照網址:. http://www.laws.taipei.gov.tw/taipei/lawsystem/lawshowall01.jsp?LawID=P04G1001-19970107&Real ID=04-07-1001 ,2012 年 5 月 20 日。 5. 佚名,〈北投與台語電影 一段紀錄台灣精彩歷史〉,參照網址:. http://easy.sina.com.tw/scenic/article.php?content_id=3178,2010 年 6 月 3 日。. 23.

(34) 24. 「買」、「賣」之間的消費實踐—「北投傳統市場」為個案研究. 域。日治時期畫歸台北洲北投區七星郡,台灣光復,北投鎮隸七星區,1947 年七星區併入淡水區 1940 年草山管理局成立改隸該局,1968 年 7 月 1 日改 隸台北市,1974 年陽明山管理局部(原名草山)改制,北投地方行政歸台 北市政府直接管轄。相較於舊北投是北投最早開發的市區中心,新北投則 是隨日治時期溫泉開發而興起的新聚落,兩者以磺港溪為界。在多數攝影 師及作家創作下,北投更是老得有味道,無論是早期或是現代,北投的稱 號都跟溫泉連上關係,不但是休閒渡假的的觀光區,也發展出許多獨特的 生活樣貌。 本區在 1894 年,屬淡水廳芝蘭二堡轄城;日據初期 1895 年,屬台北 縣芝蘭二堡。1897 年屬台北縣士林辦務署。1898 年,改隸台北縣台北辦務 署芝蘭二堡。1901 年屬台北廳士林支廳芝蘭二堡轄管,1909 年隸台北廳士 林支廳北投區芝蘭二堡;日據後期民國九年改屬台北州七星郡北投庄轄 域,1941 年陞格為北投街;1945 年 12 月,改為台北縣七星區北投鎮,1947 年裁撤七星區署併入淡水區,1949 年 8 月與士林鎮合併為草山管理局,1951 年 9 月 8 日改稱陽明山管理區,1967 年 7 月併入台北市為北投區。 「本區有鐵路淡水線橫過,東經士林通台北市區,西經關渡接淡水, 並有支線通新北投。公路可通台北市區、淡水及陽明山。主要物產有稻米、 甘藷、柑桔、蔬菜、茶葉等。工業以紡織陶器為主。境內以溫泉著稱,旅 館林立為台北市郊觀光休憩中心。 北投不但擁有悠久的歷史,更有獨特豐富的歷史文化、特色美食與充 滿寫意的民俗風情;早期更因為溫泉的產業開發,創造了無數商機,除了 成了很多男性紓解壓力的溫柔鄉,讓溫泉業者大賺一筆,更成就了不少台 語電影走向大螢幕,也留下令人回味無窮的歷史風景軌跡。.

(35) 第二章 北投市場與外圍攤販的生活差異. 北投市場為台北市歷史最悠久的公有傳統市場之一,也是全台北最 大零售市場。北投市場的形成,在資料的蒐集上出現多方說法,一說舊地 址為現今的北投國小後門光明路的另一端,現為中華電信機房重地,另一 說是在中央南路與中正街口,更有一說是從磺港路上搭帳篷開始,筆者實 地探訪在地生活 30 年以上居民與攤商,經由市場管理處的管理員洪培勳先 生提供早期由北投市場自治會副會長石勝達的著作〈公有北投市場沿革 史〉,再經過訪談與文獻比對,確定為民生巷 21 號 ,而現在的傳統市場 所在地是由兩期工程分為兩地所合建而成。. 在本研究中,筆者將北投市場的演變史整理,並詳細分為五個時期:. 第一個時期: 成立於日治時代,當時位於民生巷(現址為光明路 72 巷),雞、鴨、 魚、肉等等民生生活必需品皆在此處購買,民生巷為一丁字形巷道,巷道 的 3 個出口分別為現「中正街」、「光明路」與「中央南路」,而在中央 南路出口處顯得特別寬敞,因為當時傳統市場便是緊臨中央南路。創立時 僅有瘦肉攤四攤,蔬菜攤六攤,魚類攤 3 攤,其他均由附近自耕農的農產 品趕集的聚集處。. 25.

(36) 26. 「買」、「賣」之間的消費實踐—「北投傳統市場」為個案研究. 圖 1:光明路 72 巷為日治時期北投市場主要巷道. 資料來源:研究者於 2012 年 5 月 2 日拍攝. 圖 2:北投市場舊址(圖左方粉紅色建築物現為中華電信機房). 資料來源:研究者於 2012 年 5 月 2 日拍攝.

(37) 第二章 北投市場與外圍攤販的生活差異. 第二個時期: 1941 年,因為攤販聚集越來越多,原場地規模太小已不敷使用,計劃 將市場遷移擴大改建,當時鎮公所經費不足,故亦接受攤商捐款,平均每 攤捐款六百元整;民國 1953 年,市場於現址的新市街 30 號正式開業,開 業時為類似四合院的 1 樓磚造瓦房,市場有兩處入口,其中之一位於「現 新生巷口」附近,另一入口則面對「現中央南路 25 巷口」(舊稱新興巷)。 如果筆者回到當時,從入口走進市場,除四面均有攤商外,市場廣場中間 還蓋有兩列平行的攤商。此時市場的面積規模僅有現在的二分之一,因為 緊鄰新市街路段,俗稱前棟的前身。. 第三個時期: 1979 年 6 月為配合各區籌建行政大樓計劃,於磚造市場後方周圍徵收 民房約三千平方公尺,改建為地下一層及地上六層的「北投行政中心」, 其中 1、2 樓為市場(即一般所稱的北投市場一期工程);1982 年 9 月完 工後,將原市場內攤商遷入,並向公園路燈管理處商借磺港溪上方加蓋 處,安置流動攤販,俗稱後棟。. 第四個時期: 1982 年 12 月,因後棟 1、2 樓只有 310 個攤位已不敷使用,將擁有 28 年歷史的北投市場(前棟區域)拆除改建,此為北投市場的二期工程,完 成於 1982 年,前棟正式蓋好。. 27.

(38) 28. 「買」、「賣」之間的消費實踐—「北投傳統市場」為個案研究. 第五個時期 這個時期是最後一個階段,也是最重要的建築物整合階段,但是因為 一期工程內的原有攤商和磺港溪上方之舊流動攤商,對於新攤位分配意見 不一,加上後棟的原地主及弱勢團體陳情於市政府;當時台北市市長李登 輝先生下令另外收容一百個攤商,其中包括:流動攤販、後棟拆遷戶原地 主、農民、殘障人士、低收入戶,而將原本分配好的位置進行第 2 次的抽 籤分配,所以現在的市場內,可以看到其中有五十個攤位被劃分為兩個區 塊。 1986 年 12 月定案,一期、二期工程全部重新開業,即為今日之北投 市場;共有 623 個攤位,以攤位數計,現為全台北市最大傳統零售市場。. 第三節 北投市場與周圍攤販的依存關係 北投市場是全台北市最大的傳統零售市場,攤位數僅亞於環南市場的 1000 多個攤位,但不同的是北投市場的攤位屬於零售攤,而環南市場的攤 位則是批發攤。 筆者在此節所探討的兩大區塊,分為政府立案通過的公有北投市場 623 個攤位,和市場外圍約有兩百個零售攤位,這些攤位多是緊鄰傳統市 場的新市街口的巷弄間,擁有土地所有權的住家自行出租,還有流動攤 販 。 北投市場的外圍攤販主要是因應公有市場由外圍搬入建築物內部的 結構變化而產生,早期公有市場的店家也是露天聚集而成的,因為政策的.

(39) 第二章 北投市場與外圍攤販的生活差異. 改變,環境的整齊與衛生越來越受國人的重視,也因為觀光自助旅行的普 遍,逛傳統市場與夜市變成觀光客認識當地文化的重要地標。 攤販原本是在地熱谷那邊,因為地方活動很多在地熱谷舉行, 例如:地熱谷烤鴨蛋、景點觀光活動,很多流動攤販因此活耀。後 來市場改建,政府把他們都收容進來,也把路邊的流動攤販也都收 容進來,政府為了方便管控,發出多張的攤販證,讓他們得以進駐 北投市場做合法的生意。(管理者 B,2011) 由訪談者對於攤販的形成演變描述,可以看出政府為了傳統市場的國 際交流門面,與當時的露天攤販協商,佐政府的政策決定權,以加蓋建築 物並加以區分貨品種類的方式,將露天攤販趕入限定的建築物內,但是幾 年後,市場外圍攤販還是會再度冒出,除了消費者購買的便利性之外,本 著有人經過與聚集的地方就有買氣,只要有買氣,哪怕是挺而走險,走在 法律的違規邊緣,違規攤販只會與日俱增,市場外圍的攤販多聚集在市場 外圍店家的騎樓下維生,久而久之也就屹立不搖;政府每隔一段時間就會 派員到騎樓外圍劃線,默讓店家前的攤販合法化,但是市場還是出現很多 流動攤販,因為免繳租金與稅金,又能有豐厚的收入,違規攤販寧可冒著 被開罰單的危險而遊走於公有市場與騎樓攤販間的小巷街道中。 傳統市場內的攤商位置不足以提供滿足市場的需求,或者市場外由於 無照攤販的形成,而讓市場內攤販向外遷移,而造成攤販林立,愈聚愈多, 最終即形成攤販集中區。當市場內攤販供給量不足實際需求時: 1.由於需求大於供給,新的攤販不斷的產生與增加,由於進不去市場(無 法取得合法攤位),只好往外街區延伸。. 29.

(40) 30. 「買」、「賣」之間的消費實踐—「北投傳統市場」為個案研究. 2.市場無法容納更多的攤販:市場內的攤販已滿,新攤商租不到室內攤位 (於法也不准許),開始在外擺攤。 一般的攤販在道路二側營業,時間日久愈聚愈多,搭建固定設施及攤 棚營業,尤其在公有市場外圍攤販,更搶走了原本市場內攤商之生意,使 得市場外之攤販取代了原來市場之機能,因此,台灣許多都市中市民往往 將攤販市集稱為市場,除了破壞市容外衍生了許多都市防災之問題,如搭 蓋棚架之建材皆屬易燃物、鄰近住戶逃生不易、消防設備不足或未設消防 設備、造成巷弄狹窄、違規停車嚴重、電線配置雜亂與大量使用瓦斯等狀 況,亦使得集中攤販衍生都市中另一新的課題。 傳統市場內(裡面),由於生意不好作,也會讓市場內的攤商,變成 市場外的攤販﹕ 1.市場內部規劃設計不當:僅有一面臨道路的市場內部容易形成死角,也 會吸引裡面的攤販到戶外營業,造成市場空、外街滿的現象。 2.市場內生意不如市場外:市場外比較能夠快速接觸到顧客,顧客如果能 在市場外買到足夠的物品,就不願意到市場內購物。. 一、攤販的形成 攤販形成的因素:本節歸納攤販形成的因素分六個面向來討論,包括傳 統、社會結構、經濟、供需、管理層面及環境空間等各種因素,分別敘述 如下:.

(41) 第二章 北投市場與外圍攤販的生活差異. (一)、傳統的因素: 攤販的形成有長久的歷史,古代的社會,交通不便利,攤販扮演重要 的角色,所謂「販夫走卒」即有此意涵(鄧哲偉,2002:107)。另外,早 期農業社會交通不便,商家稀少,村民日常所需的物品大都憑藉攤販供 應,但是當時物資貧乏,村民之消費能力不高,攤販小本經營,沒有固定 店面,於是形成在村落間流動販售的營業方式。而社會變遷是循序漸進 的,傳統的生活方式不會消失殆盡,加上人們眷戀傳統,在忙碌的生活中 嚮往農村生活中的閒逛(劉水深,1984:74)。攤販提供休閒、交際、餐 飲等各項功能,且可討價還價、經濟實惠(朱淑茗,1992:45)。廟宇是 歷史、文化的傳承,係民眾的信仰中心,長期以來,以民俗節慶活動聚集 廟宇,形成廟會活動,圍繞廟會活動的商業行為,就逐漸形成攤販群,早 年在電視媒體、娛樂尚未普及的年代,此類遊憩生活曾是扮演很重要的休 閒角色,因此我們可以說攤販群即是台灣早期廟會與市集型態所衍生。. (二)、社會結構因素: 工商業的發展使得傳統農村勞務所得明顯偏低於非農務所得,因此農 村人口逐漸移出,集中於都市。另一方面,產業結構因素生產技術提高, 如生產自動化、科技化等,以致產生大量非技術或半技術工人閒置,而這 些失業工人朝都市集中。農村外流人口與失業勞工在缺乏工商服務業所需 技術情況下,只好投入經營攤販而謀生。這即是隨經濟發展,社會結構轉 變,使得人口集中的地區,攤販充斥的原因(王振霄,2005:83)。. 31.

(42) 32. 「買」、「賣」之間的消費實踐—「北投傳統市場」為個案研究. (三)、經濟因素: 近年來景氣不佳,失業人口突增,為求養家糊口,另闢謀生之道,攤 販成了就業市場之新出口,也造就了不少工作機會,而且營收不受賒欠及 稅金影響,每日現金交易。而攤販工作自由且報酬高,尤其是加入、退出 的障礙小,只要具備基本生財的工具就可自成攤販;除此之外,攤販生意 在台灣社會也扮演一個獨特的角色,這個現象和台灣的特殊經濟情況有密 切的關係。台灣經濟長期受困於勞力短缺,非工作機會短缺的問題,對部 份的民眾欲自行創業,但又苦無相當的資本。. 二、攤商的沒落 北投市場的攤商是歸台北市市場管理處與台北市公有北投市場攤商自 治會所管。 原因: 筆者實地觀察,發現市場內的空攤位很多,其中不乏雜物的堆放,而 外圍攤販卻有逐年增加的趨勢,其中包括市場裡原本擁有攤位,卻選擇另 外在外付租金租位置擺攤,或是遊走於違規邊緣,成為警察取締違規的流 動攤販,在下方分析此種現象產生的成因背景,和兩者之間共存的劣勢與 優勢。 (一)、政策上,政府在執行收容的行政命令時,未完善顧慮到攤商入駐後 的未來規畫,譬如:農民、殘障人士、低收入戶等等人民的生活條件,農 民本身以在農地種植農產品為生,非善於從事第一線販賣的工作性質;而.

(43) 第二章 北投市場與外圍攤販的生活差異. 殘障人士因部分身體器官殘缺,除非有家人或朋友的協助,否則在商場的 競爭上有諸多不便的問題點;而販賣的商品皆需要資金當成本的後盾,其 本身生活條件已不夠支付平日開銷,籌本錢做生意更是另一大難題。 (二)、市場攤位規劃超出飽和,市場外圍是流動的自由空間,隨時有增加 攤 販的可能性。 (三)、市場外圍建築物的所有權人,有權把 1 樓住家規劃為販賣商品的店 家。 消費者在消費的過程中是自由的個體,多數為了方便與快速取得,還 有長期累積的習慣性,而不願意固定到市場建築物中消費。Bourdieu 以文 化資本、生活風格、慣習等,依結構方式試圖找出劃分階級品味的分類模 式。提出用文化資本來補足傳統用經濟資本評斷品味的不足點,並分析文 化在階級體系,以及文化在行動與社會結構間所存在之關係的影響。 Bourdie 認為:「慣習是一個正在結構化的結構和一個被結構化的結 構,兩者一體兩面。(Bourdieu,1984:85)Bourdieu 認為慣習的被結構化 的結構是說明慣習是被內在化和被心態化的生活結構,但是慣習另一卻是 可為具分類能力的客觀性區別系統。(高宣揚,1998:211). 三、攤販對攤商構成的威脅 Bourdieu 主張不同階級成員所表現出來的品味,是受到同一條社會邏 輯所支配,即日常生活的實踐(practice)是個人的慣習(habitus)與資本 (capital)交互運作下的結果。這是 Bourdieu 在處理各種社會現象時一貫. 33.

(44) 34. 「買」、「賣」之間的消費實踐—「北投傳統市場」為個案研究. 的分析方式和步驟,且對筆者會表現出某種類型的消費品味和生活風格進 行分析(劉維公 1991:30)。Bourdieu 的邏輯架構出整個文化空間的分析, 而文化空間有兩層意義,一個是個人慣習的外現,在這裡說的慣習,是 Bourdieu 所指的特定歷史條件下,在個人意識中經由內化後社會行為影響 的綜合效果,特別是特定社會中的教育制度,在個人意識內在化和象徵性 結構化的成品。 周邊攤販對傳統市場最大的威脅,導因於於販賣的種類同質性高,連 同定價的取捨,容易在相互競爭中成為角逐的對象;在公有傳統市場廣為 政府設立之前,還無法有規畫的提供居民日長生活用品需求,攤販自然而 然聚集成市,居民購買有著隨性的習慣,多數圍繞在公有傳統市場旁;原 本供給少、需求大的營運環境,對公有傳統市場還不足以構成威脅,但是, 這些攤販的出現卻也反映出民眾的另一種需求,也對傳統市場營運永存威 脅性,因此攤商會要求警方加強取締,這樣才能夠增加營收的獲利。 Bourdieu 對於現代社會的消費、休閒、藝術等活動有深入的觀照;在 社會階級間的鬥爭中,文化消費的差異是一重要面向。Bourdieu 非常重視 社會的權力鬥爭與正當化程序和生活方式、品味間的複雜關係,因為現代 社會的政治鬥爭已全面滲透至日常生活中,支配與影響人們的慣習、社會 鬥爭與文化活動。舉例來說,即使在愉快的文化消費、音樂聆賞等日常活 動中,都暗示了鑑賞力與品味的比較,更深一層地來看,其背後皆隱藏了 複雜、隱而未顯的社會階級鬥爭。現代社會文化、科技、與媒體的高度發 展,更讓統治菁英得以對大眾進行剝削與控制,並藉由消費、休閒、風格 區分等手段來進行社會區分與重構,因此文化消費或藝術活動也無可避免 地帶有權力鬥爭的象徵性質(高宣揚,2002:140)。北投市場不只是消費 購物的地方,也是人們休閒、逛街、散步的放鬆場所。.

(45) 第二章 北投市場與外圍攤販的生活差異. Bourdieu 說明文化需求是由教育生產出來的。因為教育為社會行動者 培養出某種「藝術才能」或是「慣習」,這是一種進行分類系統的控制能 力,唯有這種能力才能鑑賞藝術作品。在文化鑑賞進行時,慣習除了對文 化作品進行區分外,也對鑑賞者自身進行「自我分類」,換言之,慣習不 僅是對外在社會進行區分化原則,也同時是對於區分活動的本身進行區分 原則( Bourdieu,1984:148;高宣揚,1998:240)。因此,消費者有權 利決定消費的場域與消費的行為,一旦遇到臨時攤販者惡性競爭、削價販 售,就有可能造成攤商的生意突然下滑、消費力降低的危機。. 四、攤商對攤販的存在價值 北投市場的攤商是歸台北市市場管理處與台北市公有北投市場攤商自 治會所管。而市場的周圍攤販則是各騎樓下的店家所管,攤位租金繳交給 攤位的所有權人,但是也有另一種狀況是由集團所壟斷,這個集團由俗稱 市場攤販組組的組頭所帶領,組頭並非固定,只要有錢有權者皆可擔任。 「攤販不能滅掉,傳統市場如果沒有攤販,菜市場文化就沒了。」在 訪談的過程中,台北市公有北投市場自治會副會長石勝達先生語重心長的 說了這句話,雖然他是捍衛傳統市場攤商權益的先鋒,但是他也清楚的點 出,遑論警察如何認真取締,攤販還是不可能消失,因為市場攤商的前身 也多是自由擺攤、占地為王的流動攤販所形成。政府為了整頓市容,幫助 弱勢團體的用意下,在市場二期工程完工後,分配市場攤位時,將市場周 圍的所有攤販、拆遷戶地主、農民、殘障人士、低收入戶等等,列入合法 的公有市場範圍內。. 35.

(46) 36. 「買」、「賣」之間的消費實踐—「北投傳統市場」為個案研究. 第四節 北投市場與消費者的互動基礎 北投市場的消費經濟與文化經驗,可由其周遭的交通及文教概況來探 討。. 一、交通易達性 本區道路縱橫,對外交通暢達,主要幹道有文林北路、承德路五、六、 七段、石牌路、東華街、西安街等通達士林區。中央北路、大度路通往新 北市淡水區、竹子湖路通往新北市金山區。區內公車路線眾多,其中經過 榮民總醫院的公車即有 10 線以上,交通便利;另有小型公車 6、7、9、14 等路線通駛山區道路。. 二、教育多元性 (一)本區現有陽明大學、藝術大學、台北護理學院、拿撒勒人會神學 院、國防大學復興崗校區及北台灣科學技術學院等大學,馬偕護專、惇敘 工商、十信工商、薇閣高中、復興中學、中正高中等高中職,桃源國中、 新民國中、石牌國中、北投國中、關渡國中、明德國中、薇閣中學、奎山 中學等中學,薇閣、奎山、文化、文林、明德、泉源、湖山、湖田、立農、 石牌、桃源、關渡、北投、義方、清江、逸仙、大屯、洲美等國小,其中 泉源、湖山、湖田、洲美 4 所國小為田園國小,作育英才,貢獻社會。 (二)本區設有台北市立圖書館之北投分館、稻香分館、清江分館、石 牌分館、吉利分館、永明民眾閱覽室、秀山民眾閱覽室。目前區內有陽明 山有線電視台提供市民精神生活、休閒、娛樂之需要。.

(47) 第二章 北投市場與外圍攤販的生活差異. (三)本區現有寺廟、教會共 59 所,其中關渡宮為全國享有盛名供奉媽 祖的廟宇。另有行天宮,祀關聖帝君,遠近馳名,慈生宮建於民前 180 年, 歷史久遠,境內農禪寺在關渡平原內,另有通往山區為數不少的道佛院 寺,慰藉不少信眾心靈,是宗教據點。 市場可說是人們日常食、衣、住、行最密切相關者,因為人的聚集, 而有市場的需求,無論趕集或固定店家的形成,「便利性」為最主要的原 因,一方面定時(期)、定點的「市場」,滿足人們民生需求的便利,因 此市場必定有其易達性(不能太遠);另一方面對於店家而言,市場也確 保人潮的聚集,所以熱鬧常是市場給人的普遍印象。 有鑒於此,一個時期廣泛市集的所在地,常是最重要的生活圈。下列 對於不同時期市場周遭環境的描述,或許可以在市場單純的民生功能之 外,給筆者一些「市場」和環境互動的想像。 從中央南路走往日治時代市場所在地「民生巷」(現光明路七十二 巷),會發現「民生巷」入口處比一般的巷道寬敞數倍,這個寬敞處類似 現在公有市場的廣場,當時在此有許多趕集的自耕農;再往巷道內走進, 丁字形的民生巷,有一出口通往中正街(淡北古道),根據地方耆老的回 憶,民生巷的中正街出口(下店)附近為當時最熱鬧的地區,開設有雜貨、 碾米、百貨、腳踏車、中藥、布莊、製麵、剃頭...等店,現在尚可見昔日 部分的市街建築,亦有當時的老店(如幸福腳踏車店、益成堂中藥)經營 至今者,可以想見,當時的「民生巷」正巧妙地將食、衣、住、行......等民 生所需作了連接,可謂廣泛市集的中心。 民生巷的另一出口通往光明路「北投公學校」(現今北投國小)旁, 出口左轉即為北投火車站,出口的斜對面正是當年國小的大門,站在這 裡,彷佛可以看見一大早媽媽們送孩子上學後,順道走入民生巷打點日常. 37.

(48) 38. 「買」、「賣」之間的消費實踐—「北投傳統市場」為個案研究. 所需的光景;也可以想像「民生巷」必是許多老師下課後,回家最喜歡的 起跑點。 市場第一次遷移改建時,雖已在現在的新市街所在位置,但是市場周 遭與筆者現在所見卻有著相當大的距離;附近居民表示當時有人稱新市街 為「牛路溝」,即為牛車所走的泥土地之意,不但並不如現在寬敞,兩旁 並無家屋,卻多為牛、豬舍,新市場所在附近亦多為農地,中央南路 25 巷則慣稱「五崁仔」,意謂只有五間家屋;而磺港路尚未鋪設,磺港溪亦 未加蓋;選擇在此興建市場的原因,除接近「北投屠宰場」外,筆者推測 可能是因為有較大的腹地可以容納市場和人潮,在中央南路的巷道內,兼 顧了「易達」與「不易影響交通」的優點。 爾後,靠近中央南路 25 巷(新興巷)的中央南路段店家漸多,漸趨熱 鬧,有「店仔口」之稱,尤其是 25 巷內的「中興戲院」可謂盛極一時。現 在的「店仔口」仍有極多店家已開店四十年以上,只是招牌已數度更換或 轉業再開。 據稱「中興戲院」晚上的散場人潮,總是順著中央南路 25 巷(新興巷) 進入市場,助長了市場周圍「夜市」的發展與周圍攤商(流動攤販)的增 多,而流動攤商的納入合法,就是北投傳統市場規模擴大的原因之一。看 到現在新市街兩旁的店家林立,筆者可以感覺新市街的市場就像是一顆奇 妙的種子,在近半世紀前的農地孕育,開出了這一片熱鬧的光景。 座落於北投區清江里的「北投市場」,是居民平時消費三餐的所在, 他提供了許多貨物可供消費者前往挑選購買。.

(49) 第二章 北投市場與外圍攤販的生活差異. 三、傳統零售市場所提供的公共生活空間 人們從事的各種公眾活動,反映出不同程度的交流與溝通情形, Gehl 在《Life between Buildings 一 Using Public Space》一書中定義了 3 種不同程 度的公眾活動:. ( l )必要性(功能性)活動:在任何條件下均可進行,具有強制意味 的活動,如上學、上班、購物等。. ( 2 )選擇性(休閒性)活動:僅產生於適宜有例的外在條件下進行, 要有「參與意願」,且時間場所允許,例如散步、逛街等。. ( 3 )合成性(社交性)活動:由「必要性」與「選擇性」活動組成, 泛指所有在公共場所依賴他人的出現方能產生的活動,如打招呼、討論 等,但間亦有其差異性。(陳惠民,1997:62) 傳統市場中所產生的活動,即屬於合成性的活動。雖然在都市中,傳 統市場食物的供給只是影響都市居民生活許多變數中的一項。但是其供應 模式對都市活動系統與居民的生活同時具有其影響與重要意義,因為在傳 統市場中居民所進行的不單是購物的行為,藉由購物的過程中不斷地和攤 商聊天,作價格的讓步和贈送等,但同時也完成了一種「以個人關係作為 基礎」的交易活動,且舊有市場的形成,多位於人口聚集的鄰里中心,因 此成常為主要的社交場所,人們在傳統市場中,藉由聊天討論公共事務、 交換生活訊息,並藉此做情成的交流,成為重要的都市活動空間,塑造了 鄰里生活的樣貌。土地使用類型和使用者的日常生活息息相關,土地使用 類型乃取決於生活在同這一塊地域上的人們的生活方式,以及他們認知的. 39.

(50) 40. 「買」、「賣」之間的消費實踐—「北投傳統市場」為個案研究. 社會空間組織方式,而傳統零售市場即為我國文化與人民生活的的反應。 傳統市場:多半屬於零售市場,台灣所謂傳統市場可分公有、民營兩 種。通常位於聚落的中心點,供給當地居民生活所需。所在位置常在廟予、 要道附近,供給以生鮮為重,輔以其他生活所需以及小吃,主要是提供日 常生活中必須品零星買賣的地方。傳統市場具有區域性限制,也是長年累 月習慣養成的購物點。公有市場建築的出現,則為日治時期為整頓交通及 環境衛生而規劃的產物。(葉益青,2004:14)。 依據設立的法規和管理者的差異,「公有零售市場」是由台北市政府 在指定為市場用地的公有土地上設立的半開放或封閉建築,劃分攤鋪配租 給一般私人攤商經營,並由台北市政府建設局的市場管理處設置專人管理 市場秩序、環境衛生、催繳租金等事項。6. 6. 依據台北市零售市場管理規則第 22-24 條.

(51) 第三章 北投時空轉換的不同場域. 第三章 北投時空差異的活動領域 日常生活的消費習慣,雖然被一般人認為是習以為常的慣性動作,有 些人會每天去逛市場,尋找新鮮貨;也有很多人只是單純的去逛街、散步, 傳統市場離家近的方便購物場域,牽連著週遭人與人之間的溝通橋樑,很 多人把這裡當作是生活的重心,也有不少人把這裡當作是忙裡偷閒的好去 處。. 第一節 季節商品轉換的特有現象 北投市場是個大型的零售市場,多數婦女會專門到這裡購買三餐的 食材,這理的三餐可以是當天的,也可能是因為往後時間上的考量而無法 前往的預購時態,天數多以 2 到 3 天為基準,因為新鮮的食材無法久放。 家庭主婦在選購食材之前也多會思考烹調的菜餚,傳統市場比一般超市或 大型賣場的優勢,主要是因為很多產品皆可當場試吃,更可以與賣家進行 烹調食材的經驗分享與教學;這裡的經驗分享與教學並不侷限於賣家給買 家的建議,熱心的買家也會不吝嗇的提供自己的烹調經驗與創意。在消費 的實踐當中已經不單單只是「買」跟「賣」的互動,更延續成朋友的社交 關係。. 41.

(52) 42. 「買」、「賣」之間的消費實踐—「北投傳統市場」為個案研究. 去到菜市場,我可以跟老闆聊天,問價錢,或是東西新不新鮮, 有的老闆很熱心會教你如何烹煮魚或雞,回到家為了變換口味,也 會試試老闆的方式,下次再去購買時會跟老闆分享烹煮的經驗,久 了就變成朋友。(消費者 B,2011) 文化不是硬加在本體上,應將人們都視為是一種實踐的主體,是由實 踐主體所創造,文化消費者是意義與愉悅的創造者。消費者在商品運用的 實踐的過程中,不再只是單純依照自己的思維而判斷食物的處理方式,經 由他者的建議也能改變商品的實用價值。Fisk 認為日常生活文化是人們在 創造、個別使用的商品中所展現出來的,消費行動是指文化創造,也就是 創造意義。(Fisk,1989) 文化消費實踐應由主動性所主導。在此,主動性指的是一種可以在當 下的立場與過去的延續結構中的能力,其實踐是具有目標性與反省性。他 更指出文化消費是一項社會運動,也是一種生活實踐。(張君玫譯,2002: 185-192)食材的製作方式一旦被轉化,人們將賦予食物一個新的實用價 值,一樣的食材可以做成甜的點心,也可變成鹹的正餐。例如:米苔目這 個食材的存在是無論任何季節皆可取得,當消費者從販售者的販售處取得 後,即可自由變換手中的食材。 實踐者在消費的狀態下,可以從消費的過程中獲得愉悅,不但具有主 動的釋義性,更隱藏著另一種創造性。倘若將消費視為自由意志的表現, 消費者把文化產品看作是生活的資源,由主動性與創造性,巧妙的將產品 再製或再生產,並加以發揚光大,更可以賦予產品的新生命,讓更多人可 以接觸、再創造,或在不同的場域中獲得啟發,足以讓產品釋放出更多不 同的意義。.

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