二、消費相關理論探究

In document 「買」、「賣」之間的消費實踐—「北投傳統市場」為個案研究 (Page 23-27)

「消費」現象自古皆有,人類的生活中無時無刻都有消費活動進行;

隨著歷史過程而有所轉變,對其內容、運作方式及意義皆有不同的呈現。

在日常生活中的民生物品皆與商品有關,比如一件百貨公司跳樓大拍賣或 清倉回饋價的衣服,代表著是階級品味的象徵,只要能擁有一件,彷彿價 位翻了幾十倍、幾百倍的跳躍式享受,不管衣服是在哪裡買的,只要衣服 上的商標有出處來源,就可以到處炫耀;對於某部分人而言,這就是消費 商品的魅力,也是文化消費實踐的過程。在此,筆者也將藉由消費的相關 理論,來探討北投市場的消費文化。

1970年代中期台灣消費文化趨勢開始變動,台灣在經濟快速發展以 後,也因此逐漸與西方步調接近。此時的消費研究觀點,較著重於消費者 認知心理與消費行為、消費與區位(消費空間分布與層級),而後引進了新 的消費「文化研究」觀點,大量採取符號學、象徵價值、慾望、擬象等該

14 感。廣告、行銷、工業設計都其有「美學消費」(aesthetic consumption)的 概念,這類東西常與大眾消費、新感覺、新品味、新的生活方式有構連的 重要關係;如今消費不再是單純的購買、消費的目的在於獲得商品或廣告 背景所描繪的想像愉悅,透過廣告的大量流動及移轉,商品與符號構連的 關係蛻化成商品符號的再現(Featherstone,1992:265-289)。

廣告業興起帶動了商品的消費商機,為了促銷商品,業者著重包裝之

動,消費文化的現象得以釐清。(McCracken,1988;蘇偉華,2001:36)

McCracken這樣的觀點其實說明了消費意義經由的不停變動,透過消費者、

消費商品、文化的建構,這三者間的訊息流通予以建構消費商品的運作,

然而消費者透過新商品、新訊息、新符號的接收,間接地感受到整個社會 文化的信念。

Colin Compbell社會學家對於消費所下的定義:「消費是對任何貨品 或服務的選擇、購買、使用、保養、修復和丟棄的的整個過程」,此一定 義將消費擴及到人們主要活動的時間鍊。在 20 世紀80年代起,消費不僅 扮演著經濟的角色,逐漸扮演社會和文化的角色,消費是作為當代世界的 核心社會現象,它是經濟生活、文化生活及社會生活的連接點與交會點。

因此,消費有兩個重要的意義:(l):是一種經濟領域及日常生活領域進 行交換和溝通的管道,是消費者在經濟學意義上追求個人效用最大化的過 程。(2)是社會與日常生活實踐相結合的領域,是消費者在社會學意義 上進行意義建構、生活品味區分、文化分類和社會關係再生產的過程。

因此,消費品的意義和消費過程所創造出的意義,是我們現實中主要 的組成要素,沒有消費品,人們的自我定義行為和群體的集體定義行為就 不可能。因此,消費過程和生活世界的個體和群體的文化意義和認同感的 建構具直接關係。

消費行為是動態的、互動的交易行為,包括了人們在經歷過程交換行 為中,所產生的思想與感覺,以及消費過程中執行的行動。

第二章

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