製造業服務化之新創品牌企劃研究－以新日興企業之品牌識別個案為例

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(1)國立臺灣師範大學設計學系碩士論文. 製造業服務化之新創品牌企劃研究－以新日興企業之品牌識別個案為例 A Study of Branding for Servitization of Manufacturing Industry： Taking Brand Identity of SHIN ZU SHING CO., LTD. as Example. 指導教授：梁桂嘉研究生：張晉睿. 中華民國 104年 6月.

(2) 摘要製造業服務化帶動製造業者思索產業升級的方式，並可趨動轉型品牌經營的契機，提升企業價值。本研究旨在探討於製造業服務化的發展趨勢下，可供製造代工見長的我國製造業者參考之新創品牌發展流程，並將研究結果應用於實務案例之設計企劃提案。藉由學理文獻瞭解製造業服務化的本質及發展要點，探討品牌建立原則、構成元素，與設計專業於產業應用的定位，以歸納新創品牌之設計流程。透過訪談了解個案企業之轉型需求，導入新創品牌設計流程，發掘個案企業之優勢技術與市場機會，並歸納品牌設計執行之要點。設計創作根據執行要點，以茲塑造個案企業之新創品牌定位及建立品牌識別準則，並提出產品開發方向與品牌策略之企劃案為創作成果。研究發現，製造業服務化驅動製造業者於製造端加強研發能力以及深化銷售端的顧客服務，惟針對我國傳統製造業轉型品牌經營的文獻資料與個案研究較為缺乏，因此許多有心朝往品牌經營的製造業者，難有可參考之模式及建議，以致心有未逮。本研究以設計專業角度建議製造業者發展新創品牌時可採取的規劃方向及設計策略，期研究之成果能提供相關研究及我國製造業者者作為參考應用。本研究之主要結論如下：（1）製造業服務化以顧客價值為首重考量，透過嶄新的價值主張與產品服務，以維繫企業與顧客間的親和度。（2）新創品牌經營應以關鍵技術訂立產品開發方向與顧客導向的品牌策略，以茲增進企業品牌的服務能耐及經營實力。（3）品牌識別準則有利於掌握品牌發展的一致性、明確性與連貫性。. 關鍵字：製造業服務化、價值主張、品牌策略、品牌識別準則. I.

(3) Abstract Servitization of manufacturing industry triggers transformation of brand operation and enhancement of enterprise value by inspiring and encouraging manufacturing industry’s attempt at industry upgrading. This research makes investigation into branding process in the context of servitization of manufacturing industry, which might be a good template for Taiwanese manufacturing industry. Result of the research would also be applied in designing business proposals in real cases. This research has made review over academic literature about concept and development of servitization of manufacturing industry, and has inducted elements of branding process by discussion of general establishment, components, and application of design of a brand.The researcher has grown better understanding in needs of industry transformation by depth interviews with industries.Furthermore, branding process will be introduced into cases, technical advantages and market opportunities of the interviewed industries will be described, and essential principles in branding process will be concluded in this research. As a conclusion, a proposal of product development and branding strategy is made in this research, in which the researcher designs a set of executive principles about establishment of brand positioning and code of brand identity for those industries interviewed. This research found that, servitization of manufacturing industry will motivate enhancement of research and development capabilities on manufacturing aspect and intensification of customer services on retailing aspect; however, lack of research data and case study about industry transformation of Taiwanese traditional manufacturing companies makes it harder for such companies to develop an innovative brand, even when they have available reference of business models and suggestions. From professional view of designing, this research proposes suggestions about project planning and designing strategy in development of an innovative brand, as a reference for this field of study and for Taiwanese manufacturing industry. General findings of this research are as follows: （ 1） Servitization of manufacturing industry makes customer value the prior concern, and intensify customer intimacy through brand-new value proposition, products, and services. （2）In operation of a new brand, objectives of product development should be based on key technologies, and operation strategy of the brand should be customer-oriented. （3）A code of brand identity would be beneficial to build consistency, clarity, and integrity in branding process. Keywords: servitization of manufacturing industry, value proposition, branding strategy, code of brand identity. II.

(4) 目錄摘要 .............................................................................................................. I! Abstract ........................................................................................................ I! 目錄 ........................................................................................................... III! 圖目錄 ....................................................................................................... VI! 表目錄 .................................................................................................... VIII! 第一章、緒論 .............................................................................................. 1! 1.1、研究背景與動機 ........................................................................... 1! 1.2、研究目的與目標 ........................................................................... 3! 1.3、研究範圍界定 ............................................................................... 3! 1.4、論文架構與流程 ........................................................................... 4! 第二章、文獻探討 ..................................................................................... 5! 2.1、製造業服務化 ............................................................................... 5! 2.1.1、製造業服務化的發展模式 ................................................. 8! 2.1.2、製造業衍生服務化之型態 ............................................... 11! 2.2、我國傳統製造業概況 ................................................................. 15! 2.2.1、產業經營型態 .................................................................. 16! 2.2.2、服務化下的經營策略調整 ............................................... 18! 2.3、品牌概論 ..................................................................................... 22! 2.3.1、品牌定義 .......................................................................... 22! 2.3.2、品牌架構 .......................................................................... 24! 2.3.3、品牌權益 .......................................................................... 28! III.

(5) 2.3.4、品牌認同 .......................................................................... 33! 2.4、品牌識別 ..................................................................................... 34! 2.4.1、品牌識別元素之概念 ....................................................... 34! 2.4.2、品牌識別建構模式 ........................................................... 37! 2.5、設計參與 ..................................................................................... 42! 2.6、小結 ............................................................................................ 46! 第三章、創作研究流程擬定 ................................................................... 49! 3.1、創作研究流程說明 ..................................................................... 49! 3.1.1、個案分析與目標市場 ....................................................... 50! 3.1.2、品牌定位 .......................................................................... 53! 3.1.3、品牌識別體系 .................................................................. 53! 第四章、創作研究執行 ........................................................................... 54! 4.1、個案分析與目標市場 ................................................................. 54! 4.1.1、個案背景 .......................................................................... 54! 4.1.2、企業訪談 .......................................................................... 56! 4.1.3、目標市場分析 .................................................................. 60! 4.1.4、目標族群擬定 .................................................................. 64! 4.2、創作執行方向 ............................................................................. 67! 4.3、品牌定位 ..................................................................................... 69! 4.3.1、品牌價值主張 .................................................................. 69! 4.3.2、品牌訴求與發展願景 ....................................................... 72! 4.3.3、產品定位策略 .................................................................. 74! IV.

(6) 4.4、品牌識別元素呈現 ..................................................................... 75! 4.4.1、視覺識別元素 .................................................................. 75! 4.4.2、產品識別元素 .................................................................. 77! 4.4.3、空間識別元素 .................................................................. 80! 第五章、創作研究結論與建議 .............................................................. 81! 5.1、結論 ............................................................................................ 81! 5.2、未來研究建議 ............................................................................. 84! 參考文獻 .................................................................................................... 86! 附錄 .......................................................................................................... 101!. V.

(7) 圖目錄圖1-1：論文架構與流程 ............................................................................... 4 圖2-1：產品服務系統三大類型 ................................................................... 7 圖2-2：企業檢視服務化面向 ..................................................................... 10 圖2-3：面對製造業服務化改變的企業類型 .............................................. 11 圖2-4：服務化發展過程 ............................................................................. 12 圖2-5：製造業衍生服務的可能型態 ......................................................... 13 圖2-6：企業策略轉折點 ............................................................................. 15 圖2-7：全球製造業服務化調查 ................................................................. 21 圖2-8：四項品牌階層類別之層遞關係 ...................................................... 24 圖2-9：帶有品牌名稱之品牌家族 ............................................................. 25 圖2-10：受背書品牌 .................................................................................. 26 圖2-11：附屬品牌 ...................................................................................... 27 圖2-12：多品牌組合之品牌群 ................................................................... 27 圖2-13：顧客基礎品牌權益模型 ............................................................... 30 圖2-14：品牌權益之行銷要素模型 ........................................................... 31 圖2-15：品牌識別系統三步驟 ................................................................... 37 圖2-16：品牌識別蜂窩模型 ....................................................................... 38 圖2-17：品牌識別策略 ............................................................................... 39 圖2-18：設計專業於商業活動之架構 ....................................................... 42 圖3-1：新創品牌設計流程 ......................................................................... 49 圖3-2：協同小組成員 ................................................................................. 53 VI.

(8) 圖4-1：新日興企業標識 ............................................................................. 55 圖4-2：水瀨－規律自信族之表達型人物 .................................................. 65 圖4-3：水瀨－規律自信族之外向型人物 .................................................. 66 圖4-4：水瀨－規律自信族之謹慎型人物 .................................................. 66 圖4-5：十二方品牌標誌 ............................................................................. 69 圖4-6：品牌精神－型、藝、材、韶、情 .................................................. 70 圖4-7：品牌理念－臻萃圓滿，傳古四方 .................................................. 71 圖4-8：品牌標識於包裝運用 ..................................................................... 75 圖4-9：品牌標識於招牌運用 ..................................................................... 76 圖4-10：視覺識別元素－白芨蘭圖像 ....................................................... 76 圖4-11：產品色彩與材質選用參考 ........................................................... 77 圖4-13：台灣原生木料選用參考 ............................................................... 79 圖4-14：陶瓷加工處理參考 ....................................................................... 79 圖4-15：琉璃加工處理參考 ....................................................................... 79 圖4-16：空間識別元素之概念效果圖 ....................................................... 80. VII.

(9) 表目錄表2-1：製造業服務化三層級 8 表2-2：製造業服務化之利基性檢視 ......................................................... 14 表2-3：台灣製造業服務化發展模式 ......................................................... 20 表2-4：品牌認同、品牌定位、品牌形象之差異 ...................................... 33 表2-5：品牌識別要素選擇準則 ................................................................. 36 表2-6：MOZOTA 三項基本設計策略 .......................................................... 44 表3-1：SWOT 內部環境與外部環境對應關係 .......................................... 52 表4-1：個案企業與禮贈市場之 SWOT 分析 ............................................. 62. VIII.

(10) 第一章、緒論 1.1、研究背景與動機過去四十年來，台灣在經濟及產業的發展成績上，累積了相當的實戰經驗與技術實力，也因仰賴我國製造產業的代工優勢，先後為我國開創了出口貿易的蓬勃及經濟飛躍的產業榮景。受全球化趨勢、國際分工深化及知識經濟時代來臨等衝擊，全球總體環境因而產生巨大變動與調整，以及新興經濟體系（國家）崛起及貿易整合，造成勞力供需改變等因素，驅使全球製造產業思索擺脫競爭紅海的方式。從西方經濟學者自 80年代起，對於製造業積極轉型經營型態之觀察，諸多製造型企業紛紛注入服務要素於生產過程內，並納入服務資源以滿足終端消費行為中的服務需求外，並加值自身競爭優勢及利潤價值，進而驅往有別於競爭本位的藍海遠景。我國製造業發展迄今扮演著全球貿易互動的橋樑，也因地利優勢，成為貿易樞紐，更榮占全球第十六大經濟體系。但經濟環境瞬息萬變，導致原本仰賴大量代工的我國製造產業失去以往的優勢，不但利潤流失，並打擊企業的市場競爭力（劉家瑜，2012）；另礙於「製造代工」、「低毛利」等刻板印象，讓我國製造業深陷無法銜接生產價值鏈斷層，以及附加價值創造能量低落、經濟規模及創新能量不足等窘境，諸多不利現況表露出我國中下游製造產業成長的阻遏。因此，政府為協助產業轉型、提升競爭力，並改善高度出口貿易依存之經濟缺口及產業發展限制，於2012年由行政院通過之「台灣產業結構優化－三業四化具體行動. 1.

(11) 計劃」加以推行產業動能，並輔以「製造業服務化、服務業科技化、服務業國際化、傳統產業特色化」作為產業結構優化之方針，以突破現行產業成長窒礙。睽諸製造業及服務業的發展脈絡，在專業分工下形成涇渭分明的兩端，以產業鏈之關係依附存在，而伴隨經濟體系轉變與資通網絡技術發展（Information and Communication Technology, ICT）刺激，舊有的疆界思考漸趨軟化，消弭了製造業及服務業之間的分界，因此驅動全球製造產業尋求產業轉型與價值定位。由此想見，製造業服務化儼然成為製造業者或企業驅動轉型的改革推手。自 1980年，礙於世界銷售市場的低迷不振，由美國開展巨額併購案，促使全球企業開始意識到品牌經營之重要價值，直至2008年美國金融體系崩盤，次貸危機引發全球企業大興整併風潮，並也重挫我國中小傳統製造業的產業生態。而中國大陸、東南亞及東歐等新興製造強國，憑藉著工資低廉、勞力生產能源高、自然資源富饒等競爭優勢，全球產業價值鏈上不斷攀升地位，以低成本生產中低端產品，供應全球品牌大廠所需，進而侵蝕我國製造代工利潤（曾漢濤， 2008 ）。鄧成連（2007）認為製造廠商外移潮，帶動了「創造自我品牌」的趨勢，施振榮（2004）帶動宏基第二次企業創新再造，提出了「微笑理論」，推動我國製造產業開始思索自身價值，除注重製造端的技術深化以穩固全球競爭價值外，利用設計與代工優勢提升全球運籌能量，轉型自有品牌 OBM 型態，品牌經濟儼然為現今商業主義的熱門議題及藍海市場的創值來源，不論 B2B（企業對企業）或 B2C（企業對消費者），其要領皆在維繫與顧客之關係，以創造高值性、認同感之企業品牌價值。 2.

(12) 1.2、研究目的與目標本研究旨在探討於製造業服務化的趨勢下，設計專業透過自身經驗及整合能力與產業進行接軌，提供我國製造業者轉型品牌經營時，可參考的新創品牌規劃。首先藉由歸納文獻資料，以瞭解製造業服務化本質與品牌相關論述，最後彙整研究之結果，應用於實際個案執行，研究結果期提供給我國製造業者做為參考。本研究之研究目標條列如下：（1）釐清製造業服務化的發展脈絡與模式；（2）歸納品牌創建原則與品牌識別的運用方式；（3）探索設計專業的定位與價值；（4）發展可供我國製造業者參考之新創品牌規劃。. 1.3、研究範圍界定本研究僅針對一國內 ODM 企業欲開發新產品，並以 B2C 為服務目標，作為個案及創作研究對象。以 B2B 或 B2B2C 經營的製造業，可能因需求層面的考量或服務型態的不同，故不列為本研究之討論範圍內。. 3.

(13) 1.4、論文架構與流程. 圖1-1：論文架構與流程（本研究繪製）. 4.

(14) 第二章、文獻探討於經濟體轉變時代，我國製造業者及中小企業紛紛思考如何透過製造業服務化方式協助產業轉型，並於既有技術之下納入服務元素以提升差異化及企業價值。本研究於學理文獻部分，首先針對製造業服務化議題及論述進行歸納整理，進而探討設計專業於製造產業轉型過程中的定位與價值。. 2.1、製造業服務化製造業服務化的概念興起於1980年代，主要因應當時製造業利潤漸趨微薄，製造業者開始重視顧客價值的塑造，並融入更多服務作為中間投注要素，進而調整成以服務價值為重的經營策略。後續學者相繼深化了製造業服務化的內涵及價值，驅使製造業服務化逐漸受到重視，進而引發不同學術領域間的關注及運用（余佩儒、陳信宏、溫蓓章， 2014b）。西方經濟學者 Vandermerw 與 Rada（1988）率先提出服務化（ servitization）的概念，指出製造產業進行服務化時所涵蓋的三大面向，包括：（1）產品或服務：企業提供單一產品或服務為主；（2）產品和服務：部分企業以產品及服務為主要營運項目；（3）產品、服務、支援、知識和自助服務：以顧客為主，結合系統化的產品服務與相關支援，而以服務為重點元素。Ren 與 Mike（2007）將製造業服務化明確釋義為：「企業訂立一完善策略以發展更好的服務，透過瞭解顧客需求，以成為高競爭優勢的服務導向型企業。」. 5.

(15) 製造業服務化受到製造產業及學者之間的大力倡導， White 、 Stoughton 與 Feng（1999）提出「Servicizing」一詞，深化了製造及服務之間的輔助與支援關係，亦模糊了製造業及服務業的分界。此外， Mathieu（2001）認為加強產品、服務與顧客三者之間的質量，有助於產品營銷機會的提升；Hoopes、Madsen 與 Walker（2003）認為唯有透過服務差異化方式，得以轉化、提升企業價值，且不易被模仿及取代。總括而言，製造業服務化無疑是一種產業價值的延伸，服務差異化可協助原本以產品為導向之企業轉化為服務導向（Oliva & Kallenberg, 2003），並藉著有效的服務傳遞以創造出更高價值的商業模式（Lin, 2008）。隨著國際分工的專業密集，推動產業服務化的必要性與日俱增（林怡君，2009），另製造業服務化納入了永續發展的經濟觀點，造就「產品服務」及「產品服務系統」成為製造產業間的討論主題（ Mont, 2002）。產品服務系統本為服務工程（ Service Engineering）之衍生理論，但於製造業服務化的架構下，被用以檢視實體產品與虛擬服務間整合的完整性，進而成為整合產品與服務之間的方式，以及體現服務價值的創新手段（吳兆娜，2009）。 Mont（2004）另提出產品服務系統包括（1. 產品導向、（2. 使用. 導向、（3）結果導向（如圖2-1）。其中，結果導向主要著重滿足顧客端需求，以提升顧客依賴度及信任度。此概念與 Davies （ 2004 ）及 Brady、Davies 與 Hobday（2006）所揭示的「整合解決方案（Integrated Solutions）」不謀而合。不論是結果導向或整合解決方案，皆在關切顧客價值的維持及服務策略的整合（Davies, Brady & Hobday, 2006）。 6.

(16) 圖2-1：產品服務系統三大類型（本研究繪製）. 服務要素分佈於生產價值鏈上的各個環節，於服務化過程中勢必影響企業的組織骨架與營運模式；此外，企業及顧客間的連結也伴隨著服務要素的嵌入而產生關係介面的轉變。為配合執行層面的價值落實，當企業進行服務化時，應架構一策略中心，以茲策勵顧客端、產品端及服務端的無縫串聯（Davies et al., 2006）。製造業服務化帶動企業思索於既有優勢領域下，如何創新營運策略及模式，並投入高附加價值之服務元素，成為企業提升產業競爭力的關鍵議題。. 7.

(17) 2.1.1、製造業服務化的發展模式鑑於產業環境的轉變，造就了製造業跳脫典型的製造研發或技術革新，演化為企業營運模式的轉型及服務系統的提升。依據工研院產經中心（2008）報告指出，順應產業環境的改變，製造業服務化已發展出以下三種層級：（1）顧客價值深化；（2）製造價值延展；（3）服務導向產品之前瞻應用（如表 2-1）。由此可見，製造業服務化所關切的轉型議題，整合解決方案的培植已超越生產層次上的思考，不僅需在冗長的產品生命週期中持續擴增企業及顧客間的黏著度，另供應鏈上、下兩端可投入服務要素的區段選擇，亦是企業厚植轉型實力的挑戰。. 表 2-1：製造業服務化三層級層級. 顧客價值深化. 意涵企業提供完善的產品服務給顧客，顧客從中獲得良好體驗，藉此建立與顧客間良好的服務聯繫。. 企業思考其製造層面的優勢，帶入服務化思維，除製造價值延展. 了深化製造技術與追求研發製程上的創新，並積極投入新服務產品的開發抑或投入新的服務事業。. 服務導向產品之前瞻應用. 經由服務整合與跨領域合作方式，帶動其它製造企業進行服務產品的開發及利用，結合科技與資訊技術，以體現共創利益之價值。. 資料來源：工研院產經中心（2008）、本研究整理. 8.

(18) 製造業服務化係為一種複雜概念，涉及策略聯盟、計畫管理與系統整合等議題（Ren & Yeo, 2006），因此難以歸納出較為完整明確的釋義及範疇. 而當服務化活動提高製造業企業營收貢獻時，便產生「製造導. 向轉為服務導向」之策略調整行為，因而衍生出（1）專業售後服務、（2）商品與服務搭售、（3）租賃服務、（4）全面性解決方案與（5）控制外包服務等事業化特性（葉懿倫，2013）。上述顯示，製造業服務化具有擴展、合作、合併服務業的多面向功能（蘇誠偉，2013），並扮演協助轉型之要角，驅使企業跳脫以往產量經濟的效率模式，從單純製造、代工思維，轉換為提供服務為價值核心的服務型企業，以服務創造價值（Quinn, Doorley & Paquette, 1990）。. 余佩儒、陳信宏與溫蓓章（2014a）觀察製造業服務化所帶動的轉型趨勢，歸納以下三點轉變方向：（1）新的價值主張製造業服務化跳脫以實體產品交易的模式，轉換角度思考如何與顧共創價值，從而設計嶄新的企業核心價值。由於價值主張並非單向考量，且過程中勢必涉及與顧客之間的共創關係，因此企業應思考此共創關係的長遠維持方式。（2）新的核心能耐平台製造業者藉著關鍵技術產生競爭差異化，並以此為基礎創立服務平台，除回應顧客需求外，並透過此平台於不同階段傳遞服務，進而達成完善的顧客服務。 9.

(19) （3）新的企業組織於提升顧客黏著度的前提之下，新的組織型態需與價值主張相呼應，進而產生內外部流程的管理創新及整合。. 依據產業的類型，除選擇合適的服務化模式外，於檢視服務化的過程中：（1）企業策略目標的訂立是否合乎新的價值主張；（2）新的核心能耐平台，是否可加速或支援企業於組織、管理上的創新；（3）於顧客導向的架構下，企業是否可利用關鍵技術與創新服務，建立企業品牌的核心價值，以鞏固企業服務化的能耐及實力（如圖2-2）。. 圖2-2：企業檢視服務化面向（本研究繪製）. 10.

(20) 2.1.2、製造業衍生服務化之型態製造業服務化成為推動全球產業轉型的新趨勢，亦是未來製造業提升利基與核心價值的途徑，透過服務成分的注入，成為市場上差異化競爭力的主要動力來源（司徒達賢，2010）黃信玄（2012）認為服務化為企業轉型的驅動力，除內部營運方式及技術改變外，利用產品及服務的整合，以滿足外部市場及顧客需求的改變。. 根據 Varblane、Dyker 與 Tamm（2007）的四大企業分類（如圖23），當企業面對製造業服務化時各有相異認知，其中僅第四類型之企業具備較高能力及接受力可進行服務化轉型。企業皆知服務的重要性，雖透過服務化方式得以跳脫效率經濟的箝制，以轉型為創新經濟的服務型企業，而該往何種服務方式、類型推動企業創新，已是企業首要面臨的決策問題。. 圖2-3：面對製造業服務化改變的企業類型（本研究重繪）資料來源：Varblane, Dyker&Tamm（2007） 11.

(21) 池慧婷、許瓊華與吳琇瑩（ 2008）於製造業服務化趨勢研究中指出，製造業衍生服務化的發展可分為三段演進過程（如圖2-4）主要透服務元素的加值，產生可標準化的服務程序，進而發展成為具備服務導向的服務型企業，且當企業進入第三階段，服務化程度達至頂標時，所產生的企業優勢與市場機會最為顯著。台灣產業政策研究學者呂曜志（2013）指出，在微利營運的產業環境中，我國製造業者若能透過高附加價值的服務元素，便可掌握高利基點的產業價值。. 圖2-4：服務化發展過程（本研究重繪）資料來源：鍾俊元（2007）. 於服務化的推波助瀾下，製造企業紛紛走向整合性服務的商業模式。因此，池慧婷等人（2008）分析製造業衍生服務時可能會產生兩類型態（如圖2 ）第一類為服務往價值鏈上游擴展，主要助於穩固顧客關係並反映顧客需求；另一類為企業將其優勢的服務事業往下游延伸，其優點在於可擴大服務顧客範圍以增加服務業務之優勢，並協助企業拓展多角化經營。. 12.

(22) 圖2-5：製造業衍生服務的可能型態（本研究重繪）資料來源：鍾俊元（2007）. 陳信宏（2009）認為，製造業服務化本意為驅動企業思考轉型的觸媒，但並非所有的製造業皆適宜進行服務化的轉型，因此企業需瞭解自身的優勢與定位，選擇適宜的服務化模式邁進。為此，陳信宏與余佩儒（2007）針對我國製造業服務化的發展現況，以（1）延伸內部服務部門為專業服務事業、（2）體驗經濟導入、（3）轉型成為品牌導向企業等三大模式，說明其服務化發展上的利基點及代表的企業類型（如表 22），並歸納以下四點影響服務化的要素：（1）建立差異化優勢，以茲為服務化的核心基礎採取顧客需求客製化、衍生創新服務、產業結盟等方式以提升企業競爭差異化，進而創造更高的附加價值。（2）具備整合能耐以共創價值企業除具備優良的管理制度與運籌整合能耐，同時專注於投入服務化領域，並整合相關產業領域的互動網絡，以強化企業推動服務化的縱深能力。 13.

(23) （3）內外創新環境的配合除投注心力於外部環境的服務創新，企業內部需進行管理制度及組織單位的調整與編制，才能接應不同領域的合作關係，建立厚實的服務化基礎。（4）服務創新依靠敏銳的市場洞察力藉著創意能量的累積、發揮及高敏感度的市場洞察能力，獲得市場上的先趨地位與競爭優勢。. 表 2-2：製造業服務化之利基性檢視模式. 說明. 延伸內部服務強化針對顧客部門為專業服在產品規劃的務事業. 外發解決方案. 利基性檢視. 利基性高，在資源具備強大研的高度投入下成為發創新與設專業服務企業或企計能量之企業的主導核心部門. 導入體驗與顧利基性中等，較易體驗經濟導入. 客建立關係，被競爭對手仿製模如觀光工廠與式，因此對市場的客製化產品等. 掌握度是成功重點. 減低製造活動利基性高，但因涉轉型成為品牌的頻率，轉型及企業內部的營運導向企業. 為以品牌經營策略改變，具較高為導向之企業. 企業類型. 難度與風險. 業對市場掌握度敏銳並且具備相關創意人才之企業須具備高度市場掌握能力與厚實的行銷專業之企業. 資料來源：陳信宏、余佩儒（2007）. 14.

(24) 2.2、我國傳統製造業概況台灣製造產業憑藉著厚實的代工實力與技術，以代工模式於國際市場上找到利基點。然而，隨著低廉工資的生產國興起以及市場削價競爭之下，代工利潤微薄亦加速企業流失市場競爭力。快速變動的產業環境及同業競爭之下，Andrew（1996. 王平原譯，1996）認為當企業競爭力. 面臨六大外部影響時，便會產生變動；倘若企業面臨策略轉折點時，能適時調整內、外部結構，並在經營模式上進行突破，無疑是替企業帶來偌大的正面效益；反之則被市場機制所淘汰（如圖2-6）。. 圖2-6：企業策略轉折點（本研究改繪）資料來源：Andrew（1996. 王平原譯，1996）. 故於上述不利產業優勢的環境下，驅使 OEM 代工業者進行產業調整，以維持經濟平衡及競爭力提升。以下針對台灣傳統製造業之經營模式及服務化後的產業調整進行文獻探討。. 15.

(25) 2.2.1、產業經營型態我國製造產業因業務狀況的不同而有經營模式的差異，部分企業專注委託代工之 OEM 模式；或涉及設計加工之 ODM 模式，以及建立自有品牌之 OBM 模式，皆為我國現行普遍的產業經營類型。. 1、 OEM（ Original equipment manufacturing）我國外貿協會定義 OEM 為「原廠委託製造」，主要業務型態係為依據買主提供之需求產品規格及完整的細部設計，進行後續產品加工組裝。對於 OEM 企業而言，代工模式具備快速切入市場之優勢，並仰賴製造活動的規模擴大，更可提升市場佔有率；以及仰賴代工交易之行為，OEM 企業便可從中效法、學習全球客戶的運籌管理模式、行銷與通路整合等競爭優勢。. 2、 ODM（ Original design manufacturing）以「原廠委託設計」為經營基礎，以滿足買主之外包需求；透過雙方核心專長的互補效應，進而提高供應關係之不可替代性（陳振祥， 1997）。ODM 企業無需承擔市場上風險，但其整體研發資源之效率提升與否，亦為 ODM 模式重中之重的競爭關鍵（梁豫清，2013）。當以 ODM 模式擴大產業價值時，除與買主客戶建立高黏著度外，亦相當重視內部設計研發的能力，當設計研發成為 ODM 企業之核心戰力，或具備獨立支援的能耐時，並可延伸設計價值於企業之外，獨立成為設計服務提供單位，以擴大服務顧客群。 16.

(26) 3、 OBM（ Original brand manufacturing）此模式之下，OBM 企業以自有商標或自有品牌進行生產及銷售產品且需承攬品牌形象的塑造、營銷渠道的佈局，以及技術與產量規模可否協助 OBM 廠商跳躍區域性品牌的侷限，以擴展經營範疇，實為經營面之挑戰。以品牌經營角度而言，自有品牌如同識別認證，除了協助企業文化的凝集外，並用以強化企業形象在顧客心理及市場地位上，建立可靠且持續的感性承諾。在市場競爭環伺下，品牌策略的擬定有助於顧客從其他競爭品牌之中辨別差異及獨特性（Rahman, 2014），並藉此排除同類型企業品牌的混淆機會。台灣偏屬小型經濟體系，當面臨代工利潤微薄、高資本集中與低就業需求等外部嚴峻因素時，企業透過商業模式的創新，以及內外部資源的協調配置（Ho-Don Yan, 2012），皆有助 OBM 企業推動產業鏈往消費端發展，以發掘新的價值機會。. 17.

(27) 2.2.2、服務化下的經營策略調整春秋末年，孫子兵法點出策略的精髓所在。「上兵伐謀，其次伐交」，意謂征伐之前，先謀戰略。策略旨在協助企業有效地發展、運用資源，並替企業建構明確的目標藍圖，以引領企業獲得市場競爭優勢。相對地，策略具有彈性，一旦市場環境或產業狀態發生動盪，企業可透過發展新的資源及能力來應對環境變動的衝擊（Sanchez, 1995），以維持策略的長期發展而不致僵化。. 檢視我國製造產業發展，多半聚焦於「規模經濟」的議題上，以滿足顧客「數量、效率及成本」的需求為動力來源。但仰賴於台灣厚實的製造代工基礎，從 OEM、ODM 到 OBM 的發展歷程，皆可窺見服務內涵的導入與經營模式的調整，期能突破以往僵固的商業思維。我國製造產業歷經多年的嘗試及發展，突破傳統效率經濟模式，邁向創新策略之思考，並加強重視服務價值的創造及獲得（Ren & Mike, 2007）。於既有的製造能力下，我國製造業已催生特有的服務化樣貌，根據林怡君（2011）的研究歸納，我國製造業服務化樣貌可廣義區分為三大類：（1）加強製造能力，深化顧客服務企業除了專注自身的製造技術、生產能耐之外，為了提升與顧客之間的黏著度，因此加強深化對下游顧客的服務提供，以及滿足顧客需求。如台積電（TSMC）、廣達（Quanta）等企業屬之。（2）中間代理商進行產業鏈整合此類型企業基於供應鏈需求，因此進行上游（零件/原料供應商）， 18.

(28) 以及下游製造商之串聯整合，專注於業務行銷、市場開拓與提供技術服務資源與整合。如大聯大（WPG）、友尚（Yosun）等企業屬之。（3）製造代工轉型品牌經營企業透過製造代工的靈活思維，將核心技術移往製造端發展，並加注服務元素於產品上，開始生產自有品牌的實體產品，並同時進行製造活動。如華碩（ASUS）、宏達電（HTC）等企業屬之。. 製造業服務化的多樣性，乃因服務化行為會隨產業性質、管理組織及顧客類型等差異，而產生截然不同的製造業服務化模式（Neely et al., 2011），除涉及策略的創新與價值的取得外，更需要檢視服務化後的產品系統是否創造新的價值。余佩儒等人（2014b）採用「產品/服務之功能性提供」以及「產品/服務之創新性提供」兩面向聚焦我國製造業服務化後的發展，並歸納三項可能模式：（1）以製造為定位，並延伸上、下游兩端價值鏈之「產品延伸服務」；（2）製造端擁有產品所有權，以提供租賃或共享服務之「產品功能服務」；（3）提供涵蓋完整解決方案，以及產品、服務、系統三方整合之「整合性解決方案」（如表2-3）。依據國家發展委員會對於台灣製造業服務化趨勢之分類，上述三種模式偏向「擴大價值鏈服務」類型，係因企業考量產品生命週期之展延性，因此轉而透過完整的服務方案，以滿足顧客於消費行為上之需求。. 19.

(29) 表 2-3：台灣製造業服務化發展模式模式. 說明. 國內案例. 仍以製造為定位，但會往價值鏈向上游延伸，以客製化模式一. 產品延伸服務. 服務增強與顧客關係；或向潤泰紡織下游發展售後服務，以擴大服務客群製造端擁有產品權，以租賃. 模式二. 產品功能服務. 或共享方式，讓顧客購買產品使用權，以付費方式享用. 機械租賃. 產品功能製造端提供完整的解決方模式三. 整合解決方案. 案，涵蓋服務、產品及系統台積電、華等創新組合，以滿足顧客需碩求與維持顧客的黏著度. 資料來源：余佩儒等人（2014b）、本研究整理. 除擴大價值鏈服務，我國製造業發展服務化的過程中，另有「衍生對外服務」之類型，此類型企業將內部核心服務獨立為服務提供者，用以滿足同業或非同業之間的服務需求，並與合作顧客（廠商）共同負擔風險及利潤。如台達電子、和碩科技等企業屬之。服務化係為現行我國製造業進行轉型策略的主軸之一，並於「擴大價值鏈服務」中之「產品延伸服務」模式上頗具成效。. 20.

(30) 英國學者 Andy Neely（2007）根據全球10,827家已具備服務相關項目之製造型企業進行抽樣調查，相較於美國82%的比例，台灣僅有26% 的重視程度。Neely、Benedetinni 與 Visnjic 於2011年，再度進行全球服務化程度比對調查（如圖2-7），此調查發現，我國製造業服務化比例已過平均比重的30%以上，且與日本、德國不相上下，可見我國製造產業的服務化推行已具成效，並有持續邁進之實力。. 圖2-7：全球製造業服務化調查資料來源：Neely, Benedetinni & Visnjic（2011）. 21.

(31) 2.3、品牌概論本小節針對品牌定義、品牌權益及品牌認同等三部分進行文獻探討，以建立品牌識別研究之基礎認知。. 2.3.1、品牌定義追溯「品牌」一詞來源，似始於北歐農牧時期之「烙印」行為，為畜牧人用以辨別牲畜之記號方法；另有說法表示，品牌似源於古埃及的製磚商，以燒磚方式留下特殊符號，用以辨別是否為其生產（Farquhar, 1990）。十八世紀後，歐亞兩洲開始貿易行為，商標成為盤商之代表符號，以表示商品擁有權，並可與其他盤商有所區分（蘇宏仁，1998）。由發展歷史可知，品牌從單純記號演變為辨識符號，到了商業社會則成為彰顯主權的商標。大致而言，品牌除基本的文字、符號、圖像、語句等特徵外（譚地洲，2003），且可用以塑造形象基礎，令其易於辨識、區分（Schmitz, 1994. 胡佑宗譯，2003）。. 美國行銷協會（American Marketing Association）提出較為明確的品牌定義：品牌係由一種名稱、標記、項目、符號或設計，可單一使用或相互組構，用以辨識銷售方之產品、服務，或藉此與競爭者有所區分（Kotler & Armstrong, 2013）。Upshaw（1995）以盟約關係形容品牌，當買賣雙方的需求獲得滿足時，品牌盟約便產生承諾效力，並建立彼此良好的誠信合作；Knapp（2000. 袁世佩＆黃家慧譯，2001）認為品牌係. 來自顧客感受之總和，且品牌地位會隨顧客滿足程度而調整。 22.

(32) 品牌似為一種情感經驗的投射，跳脫利用視覺、聽覺等簡速提示的誘發方式，反由無形的主張、宣言、口號、承諾等主觀形象，觸動人們（顧客）心中的渴望、需求，進而擴大在產品、服務、活動或組織上的增值空間。《圖解品牌》一書中描述，企業惟透過品牌傳遞其主張與願景，瞭解顧客對該品牌之期待及需求，並以實質行動回應之（日本博報堂品牌諮詢公司，2002. 李永清譯，2006），從而建立企業與顧客間長. 期、穩固、信任之精神層次關係。. 就實際層面，Keller（1998）分別以企業及顧客觀點探討品牌功能。對企業而言，品牌係有識別簡化、專利保護、彰顯品質及聲譽、製造差異、競爭優勢及利潤來源等六項功能；而就顧客立場，品牌係可辨識產品來源、規範製造者、減低風險、成本縮減、與製造者訂立承諾、象徵性手法及品質認可等七項功能。Chernatony 與 McWilliam（1989）從經營面分析品牌成功的關鍵特質，認為（1）品牌係為顧客可辨識，並區別競爭者之圖像、（2）顧客從消費過程到使用前後，品牌需保證品質、價值一致的承諾、（3）品牌形象係為顧客檢視產品優劣及服務品質的依據、（4）品牌可輔助顧客決策，或提供有力線索引導顧客選擇。由此可知，品牌係為企業傳遞價值及承諾的基石，以及顧客衡量企業品質與信譽的標準，亦是雙方互信關係的引橋。. 品牌經營似是知易行難的課題，而經營關鍵立基於對顧客需求的瞭解及具體鮮明的品牌承諾。品牌培育在於企業與顧客間的長期互動，企 23.

(33) 業實有瞭解自身產品及服務可賦予顧客何種經驗的責任，並發掘競爭差異點，以供顧客區分與競爭者品牌之價值差異。. 2.3.2、品牌架構品牌架構係指企業品牌下之附屬品牌具有明確化之階層結構關係，意謂在母品牌與子品牌之間，含有角色與功能上之對應關係（洪順慶， 2006）。透過階層化管理，可驅動各品牌間之連動作用並提升其價值。由企業經營組織、產品線規劃等面向考量，品牌體系可類分為四項品牌階層類別：（1）企業品牌：企業之全線產品及服務，屬共通品牌；（2）事業品牌：企業之特定事業體之產品線及服務，屬共通品牌；（3）家族品牌：屬集合個類別之產品及服務之共通品牌；（4）個別品牌：屬獨立之個別產品及服務（日本博報堂品牌諮詢公司， 2002. 李永清譯，. 2006）。此四項品牌階層類別依其產品價值、技術，以及顧客認知之價值、形象，具有階級與特性上之層遞關係（如圖2-8）。. 圖2-8：四項品牌階層類別之層遞關係（本研究重繪）資料來源：日本博報堂品牌諮詢公司（2002. 李永清譯，2006） 24.

(34) 品牌架構用於闡述品牌之間的關係，並可表示品牌於市場環境中所扮演的角色及定位。品牌關係架構分為（1）帶有品牌名稱之品牌家族（ Branded House）、（ 2）受背書品牌（ Endorsed Brand）、（ 3）副品牌（Sub-Brands）、（4）多品牌組合之品牌群（House of Brands）等四大品牌架構模式，且各有執行之獨立性及顧客認知的區別價值。 Aaker 與 Erich（2000. 高登第譯，2002）合著的《品牌領導》一書中，詳述了四. 大品牌架構的構成原則與特性，以下為本研究整理之概要簡述。. 1、帶有品牌名稱之品牌家族此架構中，主品牌位居領導要角，並有強化明確性、提升綜效作用、發揮槓桿效益等優勢，另可縮減行銷新產品之所需投資；而副品牌則以描述性字眼扮演陪襯角色，或植基於主品牌名稱下。品牌識別於此模式下，除需具有共同要素外，應考量產品類別及市場背景，以保有可辨識之差異性，如美國谷歌企業（Google），以其企業標識“Google”為主導品牌識別，從而衍生旗下多項附屬產品或服務（如圖2-9）。. 圖2-9：帶有品牌名稱之品牌家族圖片來源：http://zh.wikipedia.org/Google 25.

(35) 2、受背書品牌該模式著重於背書品牌（母品牌、公司品牌）與受背書品牌之關聯。受背書品牌雖各自獨立，仍可經由背書品牌建立其可信度，與提供顧客使用上之保證、承諾。背書品牌雖於品牌推動上擔任次要角色，而於品牌策略層面上，亦可發揮「分身背書」、「聯結品牌」及「強勢背書」等三種效益。分身背書係指本為大眾所知品牌，而利用標識、口號或一致性視覺，以茲增強受背書品牌之可信度，如日本索尼企業（Sony），將其代表商標置於旗下產品，以茲背書保證其產品品質（如圖2-10）。聯結品牌則以暗示性方式增強背書效益，而受背書品牌或產品仍可保有自身特性及差異性；而「強勢背書」較於上述兩類方式更具效力，係以運用大膽矚目之視覺方式推動受背書品牌之可信度。. 圖2-10：受背書品牌圖片來源：http://zh.wikipedia.org/Sony. 3、副品牌此方式可增進與顧客切身相關之特質或利益上的聯想，另可延伸進入主品牌不適於發展之市場領域，屬一種具推動功能之品牌架構模式。相較於受背書品牌，副品牌擁有相當程度之效用，可影響主品牌之聯想 26.

(36) 程度，因此主品牌多為擔任推動角色，或與副品牌進行聯合推動，如美國微軟科技企業（Microsoft），藉由自身品牌效力，以茲推展套裝軟體系統 Office，以達品牌應用上之聯想性（如圖2-11）。. 圖2-11：附屬品牌圖片來源：http://zh.wikipedia.org/Microsoft. 4、多品牌組合之品牌群此模式多以功能性導向之利基市場為策略目標，並可展現新產品或服務的突破優勢；各子項品牌互不隸屬且各自獨立，除可擴大子項品牌間之區別性與分隔性，另可降低、避免子項品牌之間的通路衝突。如美國日用品生產商－寶鹼公司（ P&G），其旗下品牌各自獨立於市場販售，而消費者亦可能不知該產品實為寶鹼公司所生產（如圖2-12）。. 圖2-12：多品牌組合之品牌群圖片來源：http://zh.wikipedia.org/P&G. 27.

(37) 2.3.3、品牌權益隨著市場權力自生產製造端偏往品牌經營，品牌似為掌握藍海市場的權力來源。自1980年，因銷售市場的景氣低迷，由美國開始的巨額併購案接連增加，雖暫緩一時的企業危機，卻也耗損企業品牌的長期價值。有鑒於此，品牌權益（Brand Equity）成為1990年後企業與學術界之間的探討議題，並蔚為品牌研究之顯學。. 1、品牌權益之定義依據美國行銷科學院（Marketing Science Institute）之說明，「品牌權益」係來自顧客、通路商、企業組織等對品牌的認知，此認知行為可增加產品銷售的利潤，同時賦予品牌強大、長久、差異化的競爭優勢。. 品牌權益係指企業投入品牌經營之成效，亦是企業評估未來利潤收益的參考指標（郭永盛，2006）；當顧客對品牌產生信任，此認知過程便將顯著地影響該品牌產品於市場之佔有率、相對價格、銷售狀況等績效成果（Chaudhuri & Holbrook, 2001）。以企業立場觀之，係指用以衡量品牌活動所產生的財務價值，可被量化呈現（ Smith,1991；蘇欣儀， 2002）；以顧客角度而言，係為顧客對該品牌之認知、形象、信賴等集合，屬無可量化之資產（Shocker, Rajendra＆Robert, 1994）。品牌權益被視為顧客對品牌表現的知覺效用，亦是企業評測市場優勢與盈餘的指標；而品牌的永續經營，則恃賴品牌權益之重視與累積（ Dicari, 1998），以增進品牌在消費市場上之差異性價值及競爭優勢。 28.

(38) 2、顧客基礎品牌權益之構面《Managing Brand Equity》一書中，Aaker（1991）表示顧客基礎品牌權益（Customer-Base Brand Equity）由五項構面組成。（1）品牌知名度（Brand Awareness）顧客對品牌產品、服務產生認知基礎，可透過回憶或聯想刺激與該品牌連結，從而辨識出其特色、差異；透過持續性之品牌活動、行銷宣傳等刺激過程（楊宜樺，2012），與顧客進行接觸、溝通，進而令顧客深刻地存留印象、記憶。（2）品牌忠誠（Brand Loyalty）顧客對品牌存有習慣、依賴、持續性等認知，並於購買決策時顯出品牌偏好行為；品牌忠誠度來自顧客之消費、使用產品、接受服務等帶狀經驗及感受，並從中累積對品牌之偏好習慣。（3）品牌聯想（Brand Association）係指可與品牌產生關聯之事物，如想法、感受、體驗、評價、喜好、具體圖像或物件等存於顧客記憶內之關鍵印象；或經由五感（眼、耳、鼻、口、手）刺激而產生可與品牌聯想之訊息。品牌定位若清晰明確、直接扼要，可強化品牌聯想於顧客記憶中的持久性。其中，知覺品質及品牌聯想亦為品牌權益之核心構面。（4）知覺品質（Perceived Quality）相較於其它品牌，顧客對該品牌產品或服務的品質感受，意謂顧客對品牌之整體評價；並且顧客對該品牌之產品品質、服務滿意等主觀評價，皆可影響並反應於顧客對該品牌之忠誠度。 29.

(39) （5）其它專屬品牌資產（Other Proprietary Brand Assets）意謂保護品牌自身之價值，以避免競爭者取代或剽竊，如智慧財產權、商標權、專利權、通路夥伴等，其可防範或遏止競爭者破壞品牌信譽或顧客權益。. 於《Marketing Management》一文中，Keller（2001）以顧客對品牌行銷活動之反應、回饋為基礎，區劃出特點、表現、想像、判別、感受、共鳴等六大品牌區塊，並以茲建立「顧客基礎品牌權益模型」，並將品牌發展分為四大步驟：（1）確認品牌識別是否合乎顧客對產品、服務之需求；（2）整合品牌關聯之事物，以鞏固品牌價值於顧客內心之地位；（3）引導顧客具體地表達與品牌有關之評議、反應；（4）依據顧客對品牌之評價、需求，予以滿足並建立彼此主動積極的信任關係，以建立顧客忠誠度（如圖2-13）。. 圖2-13：顧客基礎品牌權益模型（本研究重繪）資料來源：Keller（2001） 30.

(40) 當品牌所傳達之價值主張、情感投射、自我表達等切身訴求，皆與品牌提供之產品品質、顧客服務等均達同一水平，便可誘發顧客產生品牌共鳴，進而創造高度顧客迴響。為達顧客共鳴的目標，除感性層面外，應投入理性要素，以增進顧客基礎品牌權益模型的效益，並發揮槓桿作用，Keller（2009）為此補充了顧客基礎品牌權益模型的缺漏，增入可相應之行銷引導方針，以強化品牌發展步驟的明確、具體，此為「品牌權益之行銷要素模型」（如圖2-14）。. 圖2-14：品牌權益之行銷要素模型（本研究繪製）資料來源：Keller（2009）. 綜合上述兩位學者論述，Aaker 以顧客感知為基，建構可供企業稽核、評測品牌效益之品牌權益構面，而顧客感知需透過持續的觀察與量化才得以數據化顯示，且測量工程浩大繁瑣，需龐大市場調研資料以進行品牌效益評估，故不易建立有效之財務評估指標（郭永盛，2006）。. 31.

(41) Keller 利用層級遞進的關係，據以描述品牌權益與品牌發展兩者間依序遞進、相互對應之過程；並仰賴行銷活動創造品牌知名度，刺激顧客產生品牌認知，進而引發共鳴作用，品牌權益之行銷要素模型具有較完整的品牌建立規劃，且以品牌識別為核心基礎，依序發展品牌的感性定位與理性訴求，因此可用於建立初步的品牌藍圖；但品牌財務效益、利潤收益等具體分析方式，較難從此模型得知，而於品牌之現況診斷、發展趨勢預測上，仍有可參考之效用。. 32.

(42) 2.3.4、品牌認同前宏碁集團董事長施振榮先生提及品牌經營，認為企業的品牌認同塑造甚為重要，除仰仗企業活動、產品條件等實質價值，並需與品牌形象達成呼應（施振榮，2004）。Aaker（1996）認為，品牌認同的建構，係於協助企業瞭解自身之競爭優勢及經營目標，並推廣明確的品牌主張及價值，另可輔助企業顧全品牌的各項層面，以彰顯企業品牌之精確。. 品牌認同、品牌形象及品牌定位，三者皆為品牌價值的塑造要件，但於釋義上易於混淆或認知模糊。其中，品牌認同、品牌定位係以企業（品牌決策者）之角度，預期顧客（消費者）看待該品牌之方式；而品牌形象，亦是顧客（消費者）對於該品牌之感受、經驗（如表2-4）。因此，顧客對於該品牌之忠誠度高低，取決於品牌認同與品牌形象之間的認知差距（Nandan, 2005）。. 表 2-4：品牌認同、品牌定位、品牌形象之差異企業（品牌決策者）品牌認同. 品牌定位. 顧客（消費者）品牌形象. 訊息遞送者、編碼者. 訊息遞送方向、方式. 訊息接收者、解碼者. 由品牌決策者創造. 由品牌決策者決定. 由顧客創造. 企業主張、目標. 由品牌認同所衍生. 顧客的知覺、看法. 資料來源：Nandan（2005）、本研究整理. 33.

(43) 2.4、品牌識別品牌經營的最高目標，在於創造顧客及品牌間的高親合連結，以增強顧客對該品牌之認同、忠誠（Martin, 2005. 李振昌譯，2005）。品牌. 識別則代表企業或組織試圖傳達的外在形象，亦為品牌存在的表現型態、企業的策略企圖、聯想的來源（馬慈均，2006；洪順慶，2006）。品牌識別係為品牌創造之基石，並具有輔助品牌策略發展之引航作用；顧客則由品牌識別產生認知、共鳴，進而增加品牌之差異化。. 2.4.1、品牌識別元素之概念 Kapferer（1992）認為品牌識別具有自主性與獨特性，並隨時間發展而成長，且於發展過程中保持其一貫、永久與真實之特質。 Upshaw （1995）視品牌識別為文字、形象、意念的綜合體，並透過外部對其印象的累積，進而產生品牌定位與特性。品牌識別係為建構品牌權益的工具，有助於強化品牌知名度與品牌聯想且不受限於產品或銷售的價格策略（Keller, 2008. 徐世同譯，2008）。. 品牌識別元素非獨立存在，各元素可相牽引發揮綜效作用，亦即單一元素可增強或補足另一元素之功效，並且存有相互累加關係（Schultz & Barnes, 1999. 郭瓊俐、曾慧琦、陳柏安合譯，2003）。《品牌優生學》. 一書中說明，人為的操作及組合可增強品牌識別元素之效益，其中企業之核心定位、策略目標、品牌商標、口號標語等亦為維持品牌長遠發展之可控制元素（Perry&WisnomIII, 2002. 范文毅譯，2004）。 34.

(44) Aaker（1996）於《Building Strong Brands》一書中，主張品牌識別似如企業組織的外在形象、聯想集合，其中所涵蓋的識別元素如產品屬性、企業理念、品牌個性、視覺符號等，皆需忠實、準確地傳遞企業品牌價值；而有效地運用品牌識別要素，可誘發顧客產生品牌聯想，進而達成品牌目標。. Keller（1993）以企業投入觀點，強調識別元素之視覺刺激性，以使顧客產生深刻的印象記憶（郭永盛，2006），提出品牌識別包括品牌名稱、圖像符號、象徵物、標語歌曲、產品包裝等五項要素；並採用六項選擇準則，進行相互組合，據以擬定品牌識別要素之選擇準則（如表25）。此六項選擇準則為：（1）記憶性：具備高度之品牌察覺性，易於識別、回想、辨識；（2）意義性：具有說明性質或說服功能；（3）親和性：品牌美學形式的表現，可令人感到愉悅、舒適；（4）移轉性：係指品牌元素可否利於延伸產品線或其它品牌品項；（5）調適性：品牌元素具有彈性、延展性，可因應市場多變需求而調整；（6）保護性：意謂品牌元素受法律或專利保護程度。其中之記憶性、意義性及親和性可於行銷策略作為依據準則；而當品牌面臨機會或威脅時，移轉性、調適性與保護性等三項準則，可視為品牌權益之保護及防禦的角色（Keller, 2008 徐世同譯，2008）。品牌識別元素於品牌權益的建構上，各自擔任不同要角。以整體性而言，品牌識別元素的總合亦為「品牌識別體」，端視品牌識別元素的一致性、明確性與整合程度，以達品牌識別體之聚合程度（Cohesivenness）的最大值（Keller, 2008. 徐世同譯，2008）。 35.

(45) 表 2-5：品牌識別要素選擇準則品牌名稱. 圖像符號. 象徵物. 加強品牌. 有助品牌. 有助品牌. 加強品牌. 有助品牌. 辨識回想. 辨識回想. 辨識回想. 辨識回想. 辨識回想. 間接強化. 間接強化. 有助品牌. 全面強化. 全面強化. 品牌聯想. 品牌聯想. 個性風格. 品牌聯想. 品牌聯想. 有助喚起. 有助增加. 產生擬人. 有助喚起. 增加視聽. 口語意象. 視覺吸引. 化效果. 口語意象. 覺吸引力. 移轉性. 有限制性. 極佳. 有限制性. 有限制性. 良好. 調適性. 困難. 可重新設. 有限制性. 有限制性. 可重新設. 計修改. 更新修正. 更新修正. 計修改. 極佳. 極佳. 極佳. 記憶性. 意義性. 親和性. 保護性. 有限制上的保護. 資料來源：Keller（2008. 標語歌曲. 品牌包裝. 容易被仿冒翻製. 徐世同譯，2008）. 36.

(46) 2.4.2、品牌識別建構模式品牌識別建構模式存有多項說法，而多以企業層面之「視覺識別」，或為顧客面向之「行銷觀點」為探討基礎。以下係以 Aaker 及 Jean-Léon Bouchenoire 兩位學者所提出之品牌識別建構模式的文獻探討。. 1、 Aaker「品牌識別蜂窩模型」《品牌領導》一書中，Aaker 與 Erich（2000. 高登弟譯，2002）將. 品牌識別系統劃分為（1）策略性品牌分析、（2）品牌識別體系、（3）品牌識別執行階段等創建三步驟；其中，第二步驟「品牌識別體系」，即為 Aaker（1996）的品牌認同模型四要素（產品、企業組織、個性、符號），再增入「價值主張」、「可信性」兩要素而成，而「價值主張」中包含「功能利益」、「情感利益」及「自我表達」等三種層面，用以補足於顧客互動關係上之缺漏（如圖2-15）。. 圖2-15：品牌識別系統三步驟（本研究改繪）資料來源：Aaker＆Erich（2000. 高登第譯，2002）. 37.

(47) 品牌識別涵蓋了「核心識別」、「延伸識別」及「品牌要旨」等三大結構，而「核心識別」似如結構中心，亦為重要骨幹，可為顧客及企業訂立目標焦點，並相映出企業品牌之策略觀、價值觀（ Aaker＆ Erich, 2000. 高登第譯，2002）。此論點是為 Aaker（2004）「品牌識別蜂窩模. 型」精髓；並以此觀念為立基，輔以顧客價值之角度，進而闡述品牌核心定位之重要性。品牌識別蜂窩模型係 Aaker（2004）擔任日本電通廣告品牌顧問時所提出，脫胎於1995年的品牌認同系統，以蜂巢緊密疊構之概念，形塑七個識別元素彼鄰環扣的創新關係，並取潛在顧客的主觀認知，以描繪顧客於不同層面的認知目標（郭永盛，2006）。此蜂窩模型由七個識別元素所組構，以「核心價值」為對接核心，另顧客形象、情感價值、功能利益、個性、基礎權威、象徵等六項識別元素逐一環扣，並與核心相鄰對接，以呈現各識別元素間互動、延展、開放之特性（如圖2-16）。. 圖2-16：品牌識別蜂窩模型（本研究繪製）資料來源：Aaker（2004） 38.

(48) 2、 Bouchenoire「品牌識別策略」 Bouchenoire （ 2000 ）品牌識別策略本為歐洲航空公司 Scandinavian Airlines 品牌識別整合的規劃方針，並依據其訴求，納入各類可能影響其品牌形象的識別元素，包括企業口號、手冊、候機空間等識別元素（如圖2-17）。. 圖2-17：品牌識別策略（本研究重繪）資料來源：Bouchenoire（2000）. 此架構分為四大階段，並以設計管理為發展主軸，從而規劃具有完整、連續的品牌識別策略。四階段之簡述如下：（1）審視分析（Audit&Analysis）以顧客需求為品牌導向，透過產業趨勢分析，訂立品牌使命與目標；另需衡量核心技術、核心價值及經營文化等企業背景。 39.

(49) （2）創作原型（Creation）訂立清晰、具體之品牌定位，依此建構品牌策略與發展藍圖；設立品牌識別前期規範，如價值主張、視覺圖像、設計元素等識別元素，除提供後續執行者可依循之準則外，並傳遞品牌認同於企業內部。（3）執行整合（Implementation）延續前段所訂立之品牌識別準則，進行整體形象一致、連貫之品牌管理，並延伸品牌認同之核心定位，進行品牌接觸點的建置。（4）成效評測（Branding Tracking）企業透過品牌權益、顧客評價等多方面評測指標，進行品牌策略的檢視，並適時修正顧客體驗程序上的缺失與不足，以冀品牌經營的永續發展。. Bouchenoire 將產品、包裝、廣告、標識、合作夥伴等多項「品牌接觸點」納入整合執行階段，以利創造顧客的品牌認知；而 Rick Barrera 亦持相似觀點，接觸點可依據功能及屬性的不同，細分為系統接觸點、產品接觸點、關係接觸點等三大關鍵接觸點，用以強化品牌承諾（Rick, 2005. 劉孟華譯，2006）。於此架構中，品牌識別係為建置核心，與顧. 客需求及顧客體驗呈現相對關係，意謂企業進行品牌管理時，品牌識別應與價值主張維持一致定位，用以掌握後續品牌延伸的連貫性。. Aaker 品牌識別蜂窩模型係以「品牌識別要素」為基礎並圍繞核心價值而建置的執行模型，除傳遞品牌核心價值與顧客溝通，亦可保持品牌 40.

(50) 訊息傳達的一致且全面（郭永盛，2006），即由規劃至執行的過程中，皆可採此模型進行全面性的策略掌握與評估，並藉由媒體及行銷的執行建置品牌與顧客之關係。Bouchenoire 品牌識別策略則劃分四大步驟，依次探討品牌識別建置的對應關係及影響路徑，並仰賴品牌識別準則的訂立，除確保品牌接觸點的一致性與連貫性，以達良好的顧客服務與體驗外，亦協助管理者有效地顧及品牌發展的各項層面。. 品牌識別蜂窩模型與品牌識別策略兩者皆以品牌認同為主要內涵，並有效地傳達品牌核心價值，並以顧客需求為出發點，但相較 Aaker 品牌識別蜂窩模型利用開放型結構，強化品牌識別的拓展性與全面性； Bouchenoire 則以水平路徑描繪品牌建置的過程，藉以審視影響品牌發展的關鍵點，以維持品牌管理上的一致性與連貫性。. 41.

(51) 2.5、設計參與設計發展奠基於工業革命後，始至大量生產概念的引入，於包浩斯（Bauhaus）時期確立設計教育的發展雛型，進而驅動了歐美地區的設計體系開展（王受之，1997）；Topalian（1980）認為，設計是人類最早的成就之一，後續受商業本位之衝擊，以及包浩斯主義下的推波助瀾，設計功能已輪換為職業化、專業化之具備專職教育、訓練，並符合知識水平、技術能力等標準之特定學門（Myerson, 1992；Crinson & Lubbock, 1994；Julier, 2000）。而於現行商業主義導向、設計專業透過自身之技術專業、視覺美感以及創造想像能力，依據顧客之欲望或使用需求，採取各種類之設計技術，以茲產出設計實品，並運用行銷方式供應與消費者或使用者（Cooper & Press, 1995）；因此，設計之價值在於參與「商業者」、「設計產物」及「使用者」三者之間的互動過程（梁桂嘉， 2000），並搭建三者間溝通之渠道（如圖2-18）。. 圖2-18：設計專業於商業活動之架構（本研究重繪）資料來源：梁桂嘉（2000） 42.

(52) 台灣自六十年代投入工業設計於產業應用，至九十年代後，大力推廣產業應用設計優化產品功能、服務品質；隨著知識經濟興起，設計行為亦往專業、多元整合等趨勢發展。設計本定位於解決問題，為終端使用者需求而設計（Nigel, 1993. 游萬來、楊敏英、李盈盈，2014），因此. 在商業主義蓬勃、訴求體驗價值的大環境下，設計資源被高度重視（Brooke, Berridge & Quy, 1991），且不再侷限於製造生產端，而轉移至具有決策權的策略層次。. 1980年代，英國稱之為「設計師年代」，導因政府輔佐設計專業投入產業發展，使得設計成為企業策略的發展要點，Oakley（1990）亦支持設計與企業發展之間的高度依存性；設計具有策略之作用，用以建立銜接製造與市場兩端之橋樑（宋同正、游萬來，1999）。另產品開發流程中，設計似如關鍵要角，可針對市場環境進行開發評估，從而抉擇具備高度效益之設計方針，並輔助、引導市場策略之建構（Cross, 1990；張文智，1998）。. 以策略面向而言，設計似如一種均衡工具（Norman, 2013. 陳宜秀. 譯，2014），用以求取「商業組織」、「策略層面」、「顧客滿足」等三層面向之協調與平衡。以商業組織而言，李新富（1999）認為設計可因應企業策略、市場行銷脈動與生產技術等，產生具備能效之設計策略，並於設計程序中，提出有效，明確的設計引導方針。而於策略層面上，設計資源亦可投入 Porter（1980）所提出之三項一般性策略：（1）具成本 43.

(53) 優勢之成本領導策略（Cost Leadership Strategy）；（2）以滿足顧客需求為導向之差異化策略（Differentiation Strategy）；（3）針對目標市場創造差異化之集中策略（Focus Strategy）。另 Mozota（1990）以 Porter 的一般性策略為基礎，衍生出（1）設計以成本、技術、製造為優先之成本考量策略（Design for Cost）、（2）設計以識別形象創造差異化、競爭優勢之創建形象策略（Design for Image）、（3）設計以目標使用者需求為導向之使用者策略（Design for User）等三項基本設計策略（如表2-6）。而於顧客滿足層面，消費市場的複雜生態，以及使用需求日新月異，設計專業運用自身之專業技術、經驗、方法等，於功能需求、情感需求等各方面進行全面性的評估及考量，以協助客戶建立認知、信賴等感性基礎，進而對產品或服務產生認同（梁桂嘉，2008）。因此，設計可透過有形或無形的方式傳遞價值並發生互動，進而與使用者或消費者建立長久穩固的關係價值。. 表 2-7：Mozota 三項基本設計策略基本設計策略. 定義. 成本考量策略. 於核心技術及製造生產為優先條件，並以成本為導. Design for Cost. 向進行設計策略開發。. 創建形象策略. 此策略以整合形象（識別）為主，以追求整體發展. Design for Image 之一致性、完整性，創造市場競爭優勢。使用者策略 Design for User. 以使用者為中心進行產品、服務於功能及效率之改善或創新，以提升差異競爭耐力，適於發展集中化策略之企業採用。. 資料來源：Mozota（1990） 44.

(54) Adam 與 Barry（2004）認為企業創造價值之本質在於合作的過程，透過合作非合併之「策略聯盟」方式，使企業雙方以茲進行交換資源、技術等互惠型投資；並於前揭關係下，以達成本降低、風險分散，或提高產業利潤、厚實競爭實力等價值目標（吳青松， 1996 ；吳思華， 1996）。而隨著市場的消費行為趨向多元及體驗經濟的衝擊，驅使企業思索自身之產業特性、專案性質、需求，向外尋求設計資源的援助或合作，其中大致有三項基本型式：（1）設置內部設計專業單位；（2）尋求外部設計資源或設計服務體之協助；（3）或採以聯合上揭兩者之模式，並藉長期合作之方式，以期裨益企業，並提升其競爭實力與綜效利益（Bruce & Cooper, 1997；Lamming, 1993）。. 設計因受企業及商業實體的日益重視，進而衍生不同功能類型之設計服務單位，並依市場需求或服務缺口，投以設計資源；另整合型之設計服務組織也順應而生，藉整體性之策略規劃服務，以滿足企業或商業實體於設計上之需求，相較單一功能的設計服務單位，此模式提供整體性、策略性的設計服務，並賦有延展韌性可因應專案之規模尺度與需求多寡進行個別資源的投入（梁桂嘉，2008）。總的而言，設計不只聚焦單一問題的解決，隨著時代推演，以及商業市場需求的多變與快速，除了顧全內部設計專案管理、決策執行效率、以及整合各項不同領域之設計專業資源；對外則考量商業經營上之溝通與協調，並利用觀察與分析之行為，以茲滿足使用者或消費者之需求及渴望，從而創造體驗價值。. 45.

(55) 2.6、小結. 1、製造業服務化於製造業服務化的推演下，我國製造產業開始朝服務型企業邁進，並期挹注創新應用之元素，突破囿於產量至上的效率經濟，轉以思索顧客需求的滿足；而顧客價值的塑造、核心主張的確立、經營模式的調整成為當前我國製造產業引領產業契機，並驅動服務往精緻化、高值化、國際化發展的首要課題。. 以總體經濟角度而言，製造業服務化似如全球產業競爭的新趨勢，雖其尚無通說定義或標準施行方式，但透過服務差異化協助原本以產品導向之企業轉化為服務導向，進而提升產業鏈價值已為製造業服務化的核心本質。歸納製造業服務化的驅動來源有二，其一為因應產業環境的變遷，以及亞洲新興製造國崛起等因素，使得製造業者跳離本以產品功能性創造競爭力的思考邏輯，進而轉向納入服務要素於供應鏈及價值鏈兩端，利用提供服務的方式達成差異化競爭；其二則與產品服務化有關，於顧客需求考量下，企業提供完備的產品與服務的組合模式，進行實體產品與虛擬服務之間的整合，以滿足消費者需求，並注重顧客價值的維持與服務策略的整合。. 而我國製造產業從 OEM、ODM 到 OBM 的發展上，產業型態雖仍以代工發展為主，但皆可窺見服務內涵的導入以及調整。而服務化方式 46.