國立高雄應用科技大學
觀光管理系觀光與餐旅管理碩士班
碩士論文
高雄市消費者對有機咖啡的願付價格之探討
A study of Kaohsiung consumers of willingness to pay
for organic coffee
研究生：薛伊評
指導教授：李明聰博士
高雄市消費者對有機咖啡的願付價格之探討
A study of Kaohsiung consumers of willingness to pay
for organic coffee
研究生：薛伊評
指導教授：李明聰博士
國立高雄應用科技大學
觀光管理系觀光與餐旅管理碩士班
碩士論文
A Thesis
Submitted to
Department of Tourism Management,
National Kaohsiung University of Applied Sciences in Partial Fulfillment
of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration
07/15/2014
i
高雄市消費者對有機咖啡的願付價格之探討
學生：薛伊評 指導教授：李明聰博士國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理碩士班
摘要
受到國外的影響，咖啡已成為普遍大眾每天消費的商品，咖啡每年的進口量也 逐漸提升，健康飲食不斷的倡導與環境保護也不斷的被民眾所關注，兩者雙重影響 下有機產品已逐漸植入民眾的生活。本研究探討高雄市消費者對有機咖啡的願付 價格，依據消費者的生活型態將消費者分為「甚少參與」、「追求便利」與「重視健 康」三個集群，並探討此三個集群對有機意識和環境態度的了解程度，進而是否影 響有機咖啡的購買意願與願付價格。 研究顯示出「重視健康」的消費者日常關注環境保護的議題，飲食追求健康與 安全，因此在咖啡的購買上會選擇有機標誌的咖啡產品，並且願意多支付 44.9 % 的金額予之消費；「追求便利」，在於飲食部分最不重視健康、以方便為主要訴求且 不關注環境的變化於有機咖啡的購買意願較「重視健康」低，願意多支付 30.7 %的 價格於有機咖啡上；「甚少參與」是三個集群裡於有機咖啡的購買意願最低者，於 有機咖啡的購買上願意多支付 36.8 %的價格，而此群的消費者特性雖在自然環境 受到不利的影響較無警覺意識，平時飲食也會關重於身體的健康。本研究的結果可 以給予業者不同行銷策略上的執行，針對消費者的不同特性，銷售不同價位的咖啡 飲品，並且建議咖啡經營者與政府單位，可以透過不同時期舉辦展覽說明會，藉以 透過溝通平台與消費者建立共識，加強對有機咖啡的認知與深入了解。 關鍵詞：飲食文化、有機咖啡、綠色行銷ii
A study of Kaohsiung consumers of willingness to pay for
organic coffee
Student: Yi Ping Hsueh Advisor: Ming Tsung Lee
Department of Tourism Management
National Kaohsiung University of Applied Sciences
Abstract
Coffee has became the product that public consume everyday under the influence of foreign countries annually, imports of coffee has increased. In recent years, the healthy diet and environmental protection have been advocated continuously by public, both under the double impact of organic products gradually implanted in people's lives. This study, focus on Kaohsiung consumers of willingness to pay for organic coffee, according to the consumer's lifestyle which divides into three clusters, named for “less participation”, “pursuit of convenience” and “care about health”, besides, investigate the level of understanding of these segments of awareness of organic and understanding of environmental attitudes, then analyze whether the impact of willingness to pay organic coffee.
The result of research show that ”care about health” cluster concerns about issues of environmental protection daily, pursues safe and healthy diet, therefore, they buy coffee products with organic label, and willing to pay more 44.9 % on the expense. “Pursuit of convenience” cluster’s characteristics of this segment is unhealthy diet, focus on convenience when they buy any products, and they don’t care about the severely changes of environment, besides, they willing to pay more 30.7 % on the organic coffee than “care about health”. “Less participation” cluster is one of three clusters which purchase intention lowest on the organic coffee, without vigilance when the natural environment is destroyed, their usual diet focus on the body’s health, and willing to pay extra 36.8 % on the organic coffee. The result of this research can be given to the implementation different marketing strategies one the industry for the different characteristics of customers and sales prices of coffee drinks. In addition to build a common consensus with consumers through a platform of communication by coffee operators and government agencies take place exhibition of explanation in different period, and strengthen awareness and understanding about organic coffee.
iii
目錄
第一章 緒論(Introduction) ... 1
1.1 研究背景與動機(Background and Motives of Study) ... 1
1.2 研究目的(Purpose of Research) ... 2
第二章 文獻探討(Literature Review)... 3
2.1 飲食文化的發展(Development of Cultural Diet) ... 3
2.2 有機產品意識(Awareness of Organic Food) ... 6
2.3 購買意願(Purchase Intention) ... 8
2.4 願付價格(Willingness to Pay) ... 10
2.5 環境態度(Environmental Attitude) ... 12
2.6 生活型態(Lifestyle) ... 13
2.7 條件評估法(Contingent Valuation Method, CVM) ... 15
2.8 研究架構之文獻參考(Literature of Framework of Study) ... 16
第三章 研究方法(Methodology) ... 19 3.1 研究架構(Framework of Study) ... 19 3.2 研究假設(Hypotheses of Study) ... 19 3.3 研究對象(Sample) ... 19 3.4 抽樣方法(Data Collection) ... 19 3.5 問卷設計(Design of Questionnaire) ... 23 3.5.1 社會經濟背景(Social Demographic) ... 24
3.5.2 有機產品意識(Awareness of Organic Food) ... 29
3.5.3 環境態度(Environmental Attitudes) ... 39
3.5.4 購買意願(Purchase Intention) ... 49
3.5.5 生活型態(Lifestyle) ... 51
3.5.6 願付價格(Willingness to Pay) ... 57
3.6 資料分析與統計方法(Data Analysis and Statistical Methods) ... 60
3.6.1 敘述性統計(Descriptive Statistics) ... 60
3.6.2 項目分析(Item Analysis) ... 60
3.6.3 信度分析(Reliability Analysis) ... 60
3.6.4 集群分析(Cluster Analysis) ... 60
3.6.5 獨立樣本 T 檢定(T-test) ... 60
3.6.6 單因子變異數分析(One-Way Analysis ANOVA)... 61
第四章 研究結果(Results of Study) ... 62
3.7 預測結果(Predictal Results) ... 62
3.7.1 敘述性統計分析(Descriptive Statistical Analysis) ... 62
3.7.2 項目分析(Item Analysis)與信度分析(Reliability Analysis) ... 63
3.8 正式問卷(Formal Questionnaire)... 70
iv
3.8.2 項目分析(Item Analysis)與信度分析(Reliability Analysis) ... 72 3.8.3 消費者社經背景對「有機意識」與「購買意願」之獨立樣本 t 檢定和
單因子變異數分析(T-test and One-way Analysis of Organic Awareness toward Social Demographic and Purchase Intention) ... 79 3.8.4 生活型態集群分析(Analysis of Lifestyle Cluster Analysis) ... 102 3.8.5 消 費 者 對 有 機 農 產 品 的 意 識 (Consumer Awareness of Organic Food) ... 105 3.8.6 消費者的環境態度(Enviromental Attitude of Consumer) ... 106 3.8.7 消費者的生活型態(Lifestyle of Consumer) ... 107 3.8.8 消費者購買有機咖啡－市場區隔(Consumer Purchase Organic Coffee - Market Segmentation) ... 110 3.8.9 消費者購買有機咖啡之願付價格(Willingness to Pay of Consumer Purchase Organic Coffee) ... 112 第五章 結論與建議(Conclusions and Suggestions) ... 115 參考文獻(Reference) ... 117
v
表目錄
圖 2.1.1 紅豆咖啡莊園 ... 6 圖 2.1.2 東照山咖啡 ... 6圖目錄
表 2.1.1 星巴克與 85 度 C 度的店數成長 ... 4 表 2.1.2 台灣咖啡豆進口量(單位重量：公斤) ... 4 表 2.4.1.1 里仁有機專賣店與一般商店所販賣的產品項目與價格 ... 11 表 3.4.1 問卷發放之地點與預估樣本數 ... 20 表 3.5.1.1 社會經濟背景 ... 24 表 3.5.2.1 有機產品意識之問卷設計 ... 30 表 3.5.3.1 環境態度之問卷設計 ... 40 表 3.5.4.1 有機咖啡購買意願之問卷設計 ... 49 表 3.5.5.1 消費者生活型態之問卷設計 ... 53 表 3.5.6.1 有機咖啡願付價格之問卷設計 ... 58 表 3.7.1.1 受訪者基本資料表 ... 62 表 3.7.2.1 有機意識量表項目分析與信度分析 ... 63 表 3.7.2.2 環境態度量表項目分析與信度分析 ... 65 表 3.7.2.3 有機咖啡購買意願量表項目分析與信度分析 ... 66 表 3.7.2.4 生活型態量表項目分析與信度分析 ... 66 表 3.7.2.5 消費者對有機意識之主觀意見 ... 67 表 3.7.2.6 消費者之環境態度的主觀看法 ... 67 表 3.7.2.7 消費者對有機咖啡購買意願之主觀看法 ... 68 表 3.7.2.8 消費者生活型態之主觀看法 ... 69 表 3.7.2.9 消費者對有機咖啡願付價格之主觀看法 ... 69 表 3.8.1.1 受訪者基本資料表 ... 71 表 3.8.2.1 有機意識量表項目分析與信度分析 ... 72 表 3.8.2.2 環境態度量表項目分析與信度分析 ... 73 表 3.8.2.3 有機咖啡購買意願量表項目分析與信度分析 ... 74 表 3.8.2.4 生活型態量表項目分析與信度分析 ... 74 表 3.8.2.5 消費者對有機意識之主觀意見 ... 75 表 3.8.2.6 消費者之環境態度的主觀看法 ... 76 表 3.8.2.7 消費者對有機咖啡購買意願之主觀看法 ... 77 表 3.8.2.8 消費者生活型態之主觀看法 ... 78 表 3.8.2.9 消費者對有機咖啡願付價格之主觀看法 ... 79 表 3.8.3.1 消費者的性別對有機意識之 t 檢定 ... 80 表 3.8.3.2 消費者性別對購買意願之 t 檢定 ... 81 表 3.8.3.3 消費者年齡對有機意識之單因子變異數分析 ... 81 表 3.8.3.4 消費者年齡對購買意願之單因子變異數分析 ... 83vi 表 3.8.3.5 消費者家庭成員(小孩 19 歲以下)對有機意識之 t 檢定 ... 83 表 3.8.3.6 消費者家庭成員(小孩 19 歲以下)對購買意願之 t 檢定 ... 84 表 3.8.3.7 消費者家庭成員(60 歲以上)對有機意識之 t 檢定 ... 84 表 3.8.3.8 消費者家庭成員(60 歲以上)對購買意願之 t 檢定 ... 85 表 3.8.3.9 消費者家中有無慢性病者對有機意識之 t 檢定 ... 85 表 3.8.3.10 消費者家中有無慢性病者對購買意願之 t 檢定 ... 86 表 3.8.3.11 消費者家中有無飲食控制者對有機意識之 t 檢定 ... 87 表 3.8.3.12 消費者家中有無飲食控制者對購買意願之 t 檢定 ... 87 表 3.8.3.13 消費者職業對有機意識之單因子變異數分析 ... 89 表 3.8.3.14 消費者職業對購買意願之單因子變異數分析 ... 91 表 3.8.3.15 消費者教育程度對有機意識之單因子變異數分析 ... 92 表 3.8.3.16 消費者教育程度對購買意願之單因子變異數分析 ... 93 表 3.8.3.17 消費者個人平均收入(月收入)對有機意識之單因子變異數分析 ... 94 表 3.8.3.18 消費者個人平均收入(月收入)對購買意願之單因子變異數分析 ... 96 表 3.8.3.19 消費者的居住地對有機意識之單因子變異數分析 ... 98 表 3.8.3.20 消費者的居住地對購買意願之單因子變異數分析 ... 100 表 3.8.3.21 消費者的婚姻狀況對有機意識之 t 檢定 ... 101 表 3.8.3.22 消費者的婚姻狀況對購買意願之 t 檢定 ... 102 表 3.8.4.1 消費者有機意識與生活型態之單因子變異數分析 ... 102 表 3.8.4.2 消費者環境態度與生活型態之單因子變異數分析 ... 103 表 3.8.4.3 消費者對有機咖啡購買意願與生活型態之單因子變異數分析 ... 105 表 3.8.4.4 消費者購買有機咖啡願付價格與生活型態之單因子變異數分析 ... 105 表 3.8.5.1 有機意識之因素負荷量表 ... 106 表 3.8.6.1 環境態度之因素負荷量表 ... 107 表 3.8.7.1 消費者生活型態之因素負荷量表 ... 108 表 3.8.7.2 有機意識因素負荷量與消費者集群之單因子變異數分析 ... 109 表 3.8.7.3 環境態度因素負荷量與消費者集群之單因子變異數分析 ... 109 表 3.8.7.4 生活型態因素負荷量與消費者集群之單因子變異數分析 ... 110 表 3.8.8.1 有機咖啡購買之消費者集群分析 ... 111 表 3.8.9.1 消費者購買有機咖啡之願付價格 ... 114 表 5.1 研究假設與研究結果 ... 115
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第一章 緒論(Introduction)
1.1 研究背景與動機(Background and Motives of Study)
為改善糧食的供應不足，增加糧食產量以供應當時人口的激增，因此大量地使 用化學肥料、農藥和機械化耕作來平衡當時的社會情形。一方面緩和當時糧食不足 改善人民的溫飽，但另一方面卻也造成環境的污染與破壞、土壤大量農藥殘留，而 農民藉由已汙染的土壤來種植農作物，可想而知產出的農產品也必定污染化，民眾 食用之也導致身體健康的破壞。科技的快速發展，人民的生活水平獲得相對的改善， 在飲食上也出現很大的轉變，「養生」這個名詞已快速的植入人心，講求健康的飲 食觀念，每日食材選購的基本條件除新鮮外，是否食物的本身是無受到污染也相對 的重要。 國人重視健康觀念日漸高漲，保障消費者的權益，開始加強食物的安全性，然 而檢驗結果也常讓食用這些食物的消費者大為吃驚，食物本身含有一般民眾所無 法看到的大量農藥殘留。如何在兼顧吃得安心外也可保護大自然環境，是當前消費 者所重視的一項議題。在個體自身健康與環境保護的前提下，有機農產品的觀念也 得到一般民眾支持與推廣。有機食品是採用有機農法所生產的農畜產品及加工食 品，在生產過程中，強調無農藥與化學添加物，對人體健康有絕對的幫助，因而使 得國人消費有機食品，逐漸成為台灣社會的主流(王建文，2005)。 有機農業和有機食品是目前大眾所重視的，在台灣還尚未有有機概念時，1924 年德國農業經濟博士 Steiner 就首度提昌有機農業栽培法(Daniel, 2006; Mansvelt, Stobbelaar, & Hendriks, 1998; Rigby, Cáceres, 2001; Vereijken, Gelder, & Baars, 1997)， 但礙於當時農業發展的趨勢是為提高農作物的商業化與工業化，為了提高量產，因 而未受到應有的重視。有機農業栽培法是遵守自然資源循環永續利用原則，不允許 使用合成化學物質，強調水土資源保育與生態平衡的管理系統，並達到生產自然安 全農產品目標之農業(農委會)。
2
Coffee Organization, ICO, 2010)，2012 年中國、俄羅斯等新興市場的咖啡銷售量同 比增加 10 %(ICO, 2013)。從 2014 年 ICO 的數據的變化可看出咖啡已佔據歐美亞 洲國家中不可或缺的一項飲品，然而全球喝咖啡的人口逐年攀升，如 2012 年世界 各國人均咖啡豆消費量排名，以歐洲國家消費最多，分別為芬蘭 1201 公斤、奧地 利 908 公斤、挪威 869 公斤、丹麥 858 公斤、美國 788 公斤以及日本 732 公斤， 而台灣在 2012 年消費量共 0.7 公斤，跟日本國家 732 公斤相比，足足有 1000 倍的 差距，顯示咖啡市場在台灣的發展上還有很大的成長空間。 環境保護與健康意識的抬頭，有機農法(organic farming)已變成保護自然環境 上有效的措施之一，栽種出來的農作物相對的健康與無汙染，消費者也食用的安心， 但比一般農作物的價位相比確實高出許多，以此延伸至咖啡豆的栽種上，有機農法 運用致咖啡栽種，生產出來的咖啡作物販賣至市場上，販售的金額也相對的較高， 咖啡豆的外表上與一般咖啡不無差異，但價位往往又是讓偏好飲用咖啡的消費者 卻步，因此依據以上的敘述欲了解高雄市消費者對有機咖啡的基本認識、有機栽種 對環境的影響、購買意願與願意以多少金錢購買之，為本研究的主要動機。
1.2 研究目的(Purpose of Research)
依照以上研究背景與動機，研究目的如下： a.探討高雄市消費者對「有機食品的認知」程度。 b.探討高雄市消費者對有機咖啡的「購買意願」的程度。 c.欲了解高雄市消費者對「環境態度」的認知程度。 d.探討高雄市不同「生活型態」的消費者族群之間對有機咖啡的購買意願是否有 差異。 e.欲了解高雄市不同「生活型態」的消費者族群之間對有機咖啡的「願付價格」 是否有差異。3
第二章 文獻探討(Literature Review)
2.1 飲食文化的發展(Development of Cultural Diet)
高雄市在日治時期為港埠城市與軍事要地，隨後依地域的發展，逐漸成為台灣 主要的重工業城市。高雄市的農特產品也相當著名，如來自中國大陸的香蕉，以高 雄旗山最為出名，有「香蕉王國」之稱。隨著經濟的轉型，高雄從工業城市轉變為 觀光大城，僅次於台北地區，以往人民在飲食上追求溫飽，因經濟的好轉，開始追 求對身體健康的食材，以健康訴求為基本要素，而影響飲食的改變，不僅於經濟因 素，在宗教上、個體的生活型態與人口結構的改變也促發追求不同飲食風貌。 資訊媒體的發達，國內外肉類產品的疾病問題，也受到國人的重視，如美國的 狂牛症、東南亞國家的禽流感以及 2014 年食品安全問題如知名餐飲集團「鼎王麻 辣鍋」湯頭是由味精、大骨粉等 10 多種粉末調製而成且檢驗出含有重金屬成分、 行政院農業委員會和衛生福利部食品藥物管理署聯合對雞蛋做全面的安全調查， 檢驗結果發現其殘留抗生素氟甲磺氯黴素和脫氧氫四環素(即去氧羥四環素)的成 分等諸多事件而造成人心惶惶，民眾也開始審視餐盤上食物的呈現是否對自身的 健康無害處，攝取食物的主要目的就是要攝取營養，並非造成身體上的不適。在此 種社會情況下的改變，健康飲食的生活型態也開始嶄露頭角。有機栽培法以自然的 方式種植農作物，杜絕參雜化學的人工方式，為了確保消費者可以買到無汙染與有 機認證的農產品，高雄的有機農夫市集也孕育而生，除了可建立消費者與生產者之 間的買賣信心，消費者也可以直接了解所購買產品的有機營養知識、食材烹調的第 一手資料更可活絡都會地區經濟活動。 除了有機農夫市集的逐漸興起，高雄市的有機專賣店的成立也林立眾生，主要 集中於高雄市鳳山區、苓雅區與三民區(如里仁與聖德斯科)，消費者意識到唯有持 續購買有機相關產品才可以使有機生產者不斷的持續栽種。而受到國外咖啡文化 的影響下，台灣的咖啡消費族群也逐漸攀升，不少民眾在一天當中至少會購買一杯 咖啡，咖啡飲品也開始蛻變成國民飲料，其咖啡經濟在台灣也成為一個亮眼的產
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業，也造就的台灣栽種咖啡樹的面積逐漸的增加，民間估計 2008 年的咖啡栽培面 積約 1,500 公頃(王裕文，2010)，2009 年 6 月底咖啡相關產銷班的咖啡種植面積總 計為 634.73 公頃(農糧署，2009)。
台灣咖啡館在 90 年代以來，已在大街小巷的出現，而真正帶動咖啡市場的氣 氛為 1998 年美國 Starbucks Coffee International 公司、台灣統一企業與統一超商三 家公司所共同成立的第一家星巴克所驅動，2002 年星巴克在台灣擴展 100 家分店 至今於 2014 年全台共有 284 家門市。因星巴克連鎖咖啡店的快速發展，帶動咖啡 進口量的快速成長。隨即 85 度 C 加入戰局，以平價咖啡搭配蛋糕發展出屬於自己 的咖啡市場，並深受許多年輕族群的喜愛，第一家 85 度 C 的成立於 2004 年，於 2014 年期間直營連鎖約共 328 家，業績不斷的扶搖直上，平均單店營收達 180 萬 新台幣，年營收總額直達 17 億元(如表 2.1.1)。2003 至 2012 年期間財政部關務署 統計資料顯示咖啡豆進口台灣也逐年的增加如(表 2.1.2)。 表 2.1.1 星巴克與 85 度 C 度的店數成長 星巴克 85 度 C 時間 店數 時間 店數 2014 307 2014 328 2002 100 2006 91 1998(來台成立) 1 2004(成立) 1 資料來源：自行整理(維基百科、星巴克與 85 度 C 官網) 表 2.1.2 台灣咖啡豆進口量(單位重量：公斤) 年份 已焙製咖啡，未 抽除咖啡鹼者 未焙製咖啡，未 抽除咖啡鹼者 未焙製咖啡，已 抽除咖啡鹼者 總進口量 2012 年進口 2,509,031 15,802,463 55,832 18,367,326 2011 年進口 2,257,601 15,210,511 88,351 17,556,463 2010 年進口 1,843,204 15,878,542 48,351 17,770,097 2009 年進口 1,686,420 11,584,555 23,701 13,294,676 2008 年進口 1,673,332 9,761,243 66,343 11,500,918 2007 年進口 1,415,617 12,297,591 67,036 13,780,244 2006 年進口 1,231,431 9,423,427 28,907 10,683,765 2005 年進口 1,219,525 10,178,942 11,649 11,410,116 2004 年進口 1,195,036 9,588,921 21,360 10,805,317
5 2003 年進口 1,025,012 7,602,199 4,577 8,631,788 資料來源：財政部關務署(2014) 大量咖啡消費與台灣的社會變遷和社會文化有著密切的關係，從 1987 年開始， 台灣的消費情形與台灣社會財富的增長有著相關地依附性，台灣由北到南地區都 有種植咖啡樹，栽種面積也在持續的增加中，以南部高雄的大樹鄉東照山咖啡與紅 豆咖啡莊園最為著名，是許多單車族必前往品嚐在地的咖啡之處(圖 2.1.1)，不論是 市中心開設連鎖的咖啡館、小巷中獨樹一格的自家咖啡館與走向郊外享受大自然 風景，咖啡勢必成為和朋友或與自己不可缺少的陪伴飲品。 因此社會文化的轉變，民眾開始注重生活上的品質，有機農產品逐漸得到消費 者的購買信任，吸引咖啡消費的族群中，以 20 至 39 歲之間的消費者居多，而目前 社會大眾對環保保護相當重視，高雄市所栽種的有機咖啡也得到消費者的嘉許，不 僅讓生產者可以免於吸入過多的農藥，也可讓喜愛咖啡的民眾可以喝得健康與安 心，最重要的是大自然可以免受於不必要的殘害並可得到永續環境的發展。高雄市 為台灣第二大觀光城市，利用當地生產的有機咖啡向外推廣，發展出主題式有機咖 啡觀光景點，並可設立為外地民眾解說其有機栽培農法，利用 DIY 活動，從採收、 篩選、烘培與最後沖泡出一杯屬於自己的香濃咖啡，在此為高雄市增添屬於獨創的 咖啡文化。
6
圖 2.1.1 紅豆咖啡莊園
圖 2.1.2 東照山咖啡
2.2 有機產品意識(Awareness of Organic Food)
意識是由個體從外界收取到資訊與經驗，經過思維而進行資訊處理的一個心 理過程。有機市場的成長中，意識與知識是購買有機農產品的消費者行為與態度轉 變的關鍵因素(Soler, Gil, & Sánchez, 2002; Freeland-Graves & Nitzke, 2002)。有機意
7
識為消費者透過資訊媒體、政府與民間的宣導，逐漸獲得有機的概念，當消費者獲 得有機意識後，了解有機產品的特性，進而會影響消費行為。產品意識的重要性可 以使產品在市場上的占有率有所擴張。然而消費者的有機意識情形反映較高收入 的消費族群會願意頻繁的購買有機產品(Gracia & Magistris, 2007; Santucci, Marino, Schifani, & Zanoli, 1999)。並且消費者的教育程度也視為有機意識與購買的動機的 重要因素(Idda, Madau, & Pulina, 2008; Gracia & Magistris, 2007; Santucci, 1999)。
Kumar 和 Ali(2011)分析印度消費者對有機產品意識的影響因素，結果顯示出 消費者的有機意識對社經背景呈現顯著性相關，如男性人口的有機意識大於女性， 介於 25 至 35 歲的年齡層有機意識的消費族群較多，這兩者的差異在於教育的程 度而影響有機的了解程度，性別與收入對有機意識的影響差異不大。有機農產品所 富含的營養成分已被證實比傳統農產品還要來的多(Mondelaers, Verbeke, & van Huylenbroeck, 2009; Padel & Foster, 2005; Zanoli & Naspetti, 2002)。Briz 和 Ward(2009) 探討西班牙消費者的有機意識(awareness of organic products)，統計分析結果顯示有 正確有機概念的受訪者以 25 到 44 歲的人口居多，且教育程度、家庭收入與居住 地的不同對有機意識均呈現顯著性差異。此提出研究假設一(H1)：不同社經背景的 消費者對有機農產品的意識有顯著性差異。
然而消費者的有機意識也會影響著其生活型態，「有機」這個名詞背後意義為
生物的保育、環境保護，以最天然的方式種植食材授予人類，因此有機農產品的消 費聯繫著個人價值與道德信念的生活型態(ethical lifestyle) (Schifferstein & Oude Ophuis, 1998)，意識的形成進而形成態度，Chen(2009)研究發現健康的生活型態對 有機農產品的態度有直接相關性的影響。Michaelidou 和 Hassan(2010)探討個人、 產品相關的角色、預測農村消費者態度、經濟因素的相關性與有機農產品的購買意 向，文獻結果顯示道德生活型態與有機意識延伸的態度有顯著性相關。提高消費者 對有機產品的意識與了解有機農產品的益處，不僅可幫助消費者對有機農產品提 高購買意願，也可以幫助業者得到應有的產品市場占有率。 由以上的文獻整理，提出研究假設五(H5)：消費者的有機意識對社經背景與生
8 活型態有顯著性差異。
2.3 購買意願(Purchase Intention)
消費者在選購一個產品時是由許多不同的心理因素所構成，會因為某種特定 原因而產生購買行為。Lin 和 Chen(2006)認為購買意願可作為預測購買行為的重要 指標。Engel 等(2006)認為購買意願(Purchase Intention)是消費者所欲購買之產品； Schiffman、Kanuk 和 Akili(2004)認為購買意願是衡量消費者購買某項產品的可能 性。因此行銷人員認為購買意願為預測消費者購買行為最精準的預測項目(Morwitz & Schmittlein, 1992)。有機農產品與一般農產品在市場銷售上，若以價格觀點來看 相對高出許多，而願意消費的民眾也有一定數量的族群，Fishbein 和 Ajzen(1975)表 示可以運用計畫行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)，探討購買有機農產品 的動機和情感、道德態度之間的關係，研究顯示情感與道德的因素，對預測有機農 產 品 的 購 買 意 願 有 相 當 程 度 的 顯 著 性 (Arvola, Vassallo, Dean, Lampila, Saba, Lahteenmaki, & Shepherd, 2008)。影響消費者的購買意願因素如價格的促銷(Alford & Biswas, 2002; Lichtenstein, Ridgway, & Netemeyer, 1993)、產品的熟悉度(Johnson & Russo, 1984)、產品屬性和消費者本身與產品認知(Quester & Smart, 1998; Sultan, 1999)，而當消費者對產品的認知越大，購買的意願相對就會提高(Dodds & Monroe, 1991)。
此 外 發 現 有 機 農 產 品 消 費 者 的 態 度 可 以 預 測 購 買 意 向 (Chen, 2007; De Magistris & Gracia, 2008; Dean, Raats, & Shepherd, 2008; Honkanen, Verplanken, & Olsen, 2006; Michaelidou & Hassan, 2008, 2010; Saba & Messina, 2003; Tarkiainen & Sundqvist, 2005)。有機農產品的特點即在種植時未噴灑農藥、化學肥料、生產過程 中不添加化學藥劑如除草劑，不僅是減少農民吸入過多農藥，也免於空氣、河川汙 染與土壤酸化，且重視健康、動物福利與高度環保主義意識的消費者對有機農產品 更是加以支持與推動。在世界各地不同國家的研究發現，上述消費者信念的價值取 決於健康的影響、友善的對待環境和有機農產品有較好的風味(Aschemann, Hamm, Naspetti, & Zanoli, 2007)。比較不同分群的消費者對有機農產品的購買意願中發現，
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食用產品的安全性與得到有機驗證標章的消費者，比重視價格的消費者購買意願 相對高出許多(黃璋如，1999)。
咖啡的需求量日益漸增，臨床研究論文結果顯示，每天多喝一杯咖啡，可以降 低 7 %罹患糖尿病的風險(Huxley, Lee, Barzi, Timmermeister, Czernichow, Perkovic, Grobbee, Batty, & Woodward, 2009)。荷蘭 Utrecht 大學醫學中心針對 40,011 為參與 者，為期 10 年的臨床實驗觀察，發現每天喝 3 杯以上的咖啡或茶，可以減少 42 % 得到二型糖尿病的機會。研究結果確認消費者在選擇有機農產品決策過程中，會視 健康特性與環境態度為重要的考量因素(De Magistris & Gracia, 2008)。本研究探討 不同生活型態的消費者對有機咖啡之購買意願是否有顯著性差異，其中 Gleim、 Smith、Andrews 和 Cronin(2013)研究消費者購買綠色產品的購買意向，將消費者區 隔為紅色、橘色、黃色和綠色四個群體，結果顯示出不同生活型態的消費者對綠色 產品的購買意願有顯著性差異。Liang 和 Lim(2011)研究消費者在專賣店線上的購 買 意 願 (buying intention) ， 結 果 顯 示傳 統 消費 者 (traditionalist) 與冒 險 健 康 意 識 (adventurous and health-conscious)兩群不同生活型態的消費者，對網路上購買食品 的購買意願有顯著性差異。
然而在 Tsourgiannis、Karasavvoglou 和 Florou(2011)的研究中發現消費者社經 背景的不同對產品機能(如產品的營養價值、產品內容物標示)、行銷問題(如廣告、 商品包裝、品牌名稱)和知覺特徵(風味與品質)的不同對購買意願也有顯著性差異。 再者 Gleim、Smith、Andrews 和 Cronin(2013)與 Liang 和 Lim(2011)的研究也提到 性別、種族、教育程度和個人收入之社經背景對產品的購買意願有顯著性差異。綜 合以上學者研究，應用於有機咖啡的購買意願，幫助業者在行銷產品上有所助益， 了解非此產品的消費者不願購買的心理因素為何，並針對不同生活型態的消費特 徵，幫助管理者實行適當的行銷策略。因此本篇研究假設二(H2)：不同的社經背景 對消費者購買有機咖啡有顯著性差異，與研究假設三(H3)：不同生活型態的消費者 對有機咖啡的購買意願有顯著性差異。
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2.4 願付價格(Willingness to Pay)
願 付 價 格 定 義 為 「 購 買 者 願 意 在 一 個 產 品 上 花 費 最 多 金 錢 的 數 量 」 (Wertenbroch & Skiera, 2002)，為新產品開發與投入一個重要的數值。在經濟學中 衡量觀光資源對社會整體福利時，以消費者剩餘(consumer surplus)表示消費者願意 支付最高金額與實際支付金額之差距。在探討消費者與有機農產品的願付價格時， 重視環境問題(如水汙染、空氣汙染)和健康意識較為強烈的購買者，所支付的價格 比對環境關注較不在乎和對價格較為敏感的消費者高出許多。在德國願意支付較 高價格的消費者，對動物福利方面較感興趣(Zander & Hamm, 2010)。除了對環境保 育有高度涉略的消費者外，與傳統農產品相較願意購買價位相對較高的機農產品 的消費者，對食物本身的品質也是考量之一，研究指出察覺食物的健康性，食品的 選擇有密切的相關性，並且消費者購買有機農產品也視為個體動機的重要因素 (Schifferstein & Oude Ophuis, 1998; Steptoe, Pollard, & Wardle, 1995)。
了解消費者對有機農產品購買的行為動機、購買意願進而影響願意支付價格 的多寡。願付價格和目前有機農產品溢價之間有顯著性差異，從消費者的觀點有機 農產品的價格構成有機交易的主要障礙(Sánchez, Gil, & Gracia, 1998)，因高價位導 致購買頻率下降(Govindasamy & Italia, 1999)。觀察有機農產品與傳統農產品兩者 的市場佔有率，明顯看出有機農產品屬於利基市場，在耕種、採收、運輸與包裝最 後呈現在消費者的眼中，這一系列的流程都必須經過嚴格的把關，隨即附上有機標 章的認證。觀察消費者的生活型態比社會人口結構更能清楚得知消費者的願付價 格，因生活型態的不同而影響購買行為影響的程度遠超過社會經濟背景(Gil, Gracia, & Sánchez, 2000)。產品願付價格和獨特的 願意支付較高價格的消費者通常顯現出有特定的人口結構、態度和社會屬性， 特別是對環境、利己和利他主義行為上較為關注的消費者(Rowlands, Scott, & Parker, 2003)。Jang、Kim 和 Bonn(2011)探討消費者選擇綠色餐廳的特性，把消費 者分成四個生活型態的族群，結果發現劃分成四個群體與願付價格有顯著性差異， 支付溢價的多寡以健康意識(health-conscious consumer)最多，依序為冒險型消費者
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(adventurous consumer) 、 保守型 消 費者 (convenience consumer) 和 未 涉 入 消 費 者 (uninvolved consumer)。徐梓航(2008)探討消費者對有機餐飲的願付價格，將消費者 依據生活型態以集群分析，分為「潛在顧客」、「關心健康」和「關心價格」三群， 結果顯示不同族群之間對願付價格有顯著性差異，並且發現「潛在顧客」的消費者 對有機餐飲的願付價格三者之中為最高。余聿萱(2008)探討有機農業發展保健旅遊 的願付價格，依消費者的生活型態分成「高度購買集群」、「中度購買集群」「低度 購買集群」，分析結果對購買意願均有顯著性差異。由以上文獻綜合得知依據消費 者的生活型態影響消費者的購買者行為，進而影響其願付價格，將此研究構面套用 於消費者對有機咖啡的願付價格之探討，因而提出研究假設四(H4)：不同消費者的 生活型態對購買有機咖啡的願付價格有正向的影響。 Batte、Hooker、Haab 和 Beaverson(2007)中提到消費者會依據有機產品中有機 成分的多寡，並提高支付溢價，如含有 100 %有機成分之有機產品願意多支付 0.45 美元，並且隨著有機成分降低(如無農藥、非基因改造和當地生產)而減少支付溢價， 有機成分小於 70 %則會比傳統慣性產品多支付 0.15 美元，而含有 100 %有機成分 會高出 1/3 的溢價。Rodríguez、Lacaze 和 Lupín(2007)的研究中阿根廷國內農產品 的市場調查，整理出 2002 到 2005 年之間消費者在有機農產品與傳統農產品的價 格之間的差距，如 2005 年有機全麥麵粉與傳統全麥麵粉價格相差 6.15 %、雞肉價 位相差 25.15 %且有機牛奶和傳統牛奶兩者價差 13.66 %。 表 2.4.1.1 里仁有機專賣店與一般商店所販賣的產品項目與價格 產品項目 重量 價格 價格(新台幣)/ 單位重量 增加百分比 〈銀川〉有機香米 2kg $240 $120/kg ↑100 % 〈金農〉西螺優質香米(CNS 二等米) 3kg $179 $60/kg 〈簡單生活〉有機紅豆 550g $175 $0.31/g ↑94 % 〈旺來旺〉台灣紅豆 600g $105 $0.16/g 有機耶加雪咖啡 227g $450 $1.98/g ↑38 % 〈義大利 Lavazza caffee crème〉研磨咖
啡粉 250g $360 $1.44/g
12 上述文獻顯示出，有機與慣性農產品兩者的相互比較，有機農產品的價格較高 近乎於 2 倍，因此在問卷設計的部分，針對消費者對有機農產品的願付價格題項， 分別設計 0~130 %以上的支付溢價以供受訪者勾選。
2.5 環境態度(Environmental Attitude)
在普遍認知裡，態度可分為情感(affect)、行為(behavior)和認知(cognition)三種 要素，即為態度 ABC 模式(ABC model)。情感(affect)要素為消費者對態度標的物的 感覺，如喜歡與厭惡。行為(behavior)要素為人對某一個態度標的物想要採取行動 的意向，個體準備對態度對象做出何種反應。認知(cognition)要素即是消費者對某 個東西抱持的信念與想法，帶有評價意義的敘述。普遍來說，態度屬於潛在的，主 要是利用人的行為、言論與表情來表達。心理學中個人的內心評價比個人實際行為更容易顯現出一個人的態度(Eagly & Chaiken, 1993)。Bradley、Waliczek 和 Zajicek(1999)影響個人行為最重要的因素 是態度，換句話說態度不只是意向與看法也是思維、看法和態度的結合(Kağıtçıbaşı, 1998)。一個人的態度可用個體本身的行為來觀察，個人在執行一件事時，可探測 個體對正在進行事情背後的態度如何。例如消費者在選購農產品時，傳統與有機農 產品之間做選擇，購買後者的消費者對環境的態度可能是了解有機農產品對身體 無害處、生物的保護、有更豐富的營養價值。總而言之，特定行為背後的個體態度， 可以確定出群眾的行為反應。藉由行為以暗示特定的態度，因此從消費者的購買行 為來推測對產品的態度為何。態度是一個潛在的構想，無法直接被觀察。因此態度 不 能 直 接 被 給 予 測 量 ， 必 須 從 明 顯 的 行 為 回 應 被 推 斷 (Himmelfarb, 1993) 。 Cohen(1973)認為環境態度指個體對環境關懷的程度。環境態度被定義為一心理傾 向，並藉由自然環境喜愛與厭惡程度來評估(Milfont, 2007)。消費者對環境的重視 與社會意識，在購買有機農產品時，如耕種農產品未使用人工肥料和農藥，反映出 自然栽培法的利害關係、保護自然資源與減少汙染 ，以作為購買的基準考量 (Grunert & Juhl, 1995)。
13 究都市公園使用者的環境態度和生活型態兩者之間的關係，結果顯示出不同生活 形態的使用者對環境態度的傾向也會有所不同。Ray(2000)一書中敘述文化創造族 群的價值體系，其重視自然，優先考慮環境，並且思考環境永續的可能性，而此族 群被視為「利他主義者」，對環境態度則有正向的關係。環保意識的高漲，環境生 態遭受到破壞，已受到綠色消費者的重視，對產品的選擇與屬性也多加以考慮。 Shrum、Mccarty 和 Lowrey(1995)利用生活型態對消費者加以劃分，得到綠色消費 者的心理概況，了解其對環境態度的看法，並連結價格意識與品牌忠誠度。Kim 和 Weiler(2013)探討採集化石行為的遊客態度，採集群分析將消費者區隔成兩群，分 別 為 高 環 境 態 度 (high environmental attitude) 和 低 環 境 態 度 (low environmental attitude)，研究結果顯示兩個不同遊客群體對環境的態度有著顯著性差異，高環境 態度比低環境態度較不對地表採取破壞性行為。 由以上文獻統整，提出研究假設六(H6)：不同生活型態的消費族群，購買有機 農產品的消費者其環境態度是否有較高的正向關係。
2.6 生活型態(Lifestyle)
生活型態在社會學中是指一個人的生活方式與生活風格，隨著種族、宗教與文 化的不同而呈現出每個個體之間的差異性。生活型態為個體的特徵和周圍環境之 間的關係(Kotler & Keller, 2006)。而生活型態的理念是根據 Kelly(1955)所提出的， 將生活型態建立在認知建構體系(Theory of Personal Construct)，認為個體都有屬於 自己的內心世界，隨著外在環境的變遷，以影響個體的內心世界。 企業在行銷一個產品時，事先會對消費者做深入的觀察，衡量消費者的價值觀 與人格特質，進而吸引消費者的注意力，加以宣傳與廣告，例如有機咖啡產品，必 須先考慮哪些族群會偏好消費咖啡，再更進一步分析「有機」農產品又會被那些消 費者所買單，如環保人士、愛護動物或是重視身體健康的民眾。生活型態可普遍關 注到更多消費者的特性，以幫助業者執行傳達策略(Wells, 1975)。生活型態區隔與 社經背景相較之下有幾個優點，可反映出消費者心理狀況，如價值觀與態度面，如 此一來可以捕捉消費者購買產品的行為動機(Demby, 1974)。14
選擇有機農產品的消費者購買的原因可能不只一種，有些是受到身旁周遭人 的大力推崇，強調有機產品對環境的益處。其他研究指出利他主義觀點，如環境意 識、動物福利和公平貿易是消費有機產農品最重要的決定因素(Chen, 2007; Durham & Andrade, 2005; McEachern & Willock, 2004; Michaelidou & Hassan, 2008, 2010; Tarkiainen & Sundqvist, 2005)。與一般傳統慣性農業相較之下，有機農業所種植的 方式沒有使用化學合成肥料與殺蟲劑，對大自然環境的威脅也降低許多，有機農業 主要的種植目的就是要與自然和平相處，不給予原本不屬於環境的有害物質。因此 對環境與動物福利的關注，消費者的政治態度與社會觀點也影響有機農產品的需 求(Bruhn, 2002; Chen, 2007; Durham & Andrade, 2005; Gracia & de Magistris, 2008; Haghiri, Hobbs, & McNamara, 2009; Magnusson, Arvola, Hursti, Aberg, & Sjoden, 2003; Wier, O’Doherty Jensen, Andersen, & Millock, 2008)。另一方面，健康關注、營養、 食品安全、食物的口感味道與新鮮度，則是以個體自身觀點的消費者會選購有機農 產品的原因(Chen, 2009; Haghiri et al., 2009; Magnusson et al., 2003; Makatouni, 2002; McEachern & McClean, 2002; Mondelaers, Verbeke, & van Huylenbroeck, 2009; Padel & Foster, 2005; Zanoli & Naspetti, 2002)。研究指出在德國有機消費者購買主要的心 理決定因素，與健康、營養和食品的品質觀點有所關連(Buder, Hamm, Bickel, Bien, & Michels, 2010)。 本研究探討不同生活型態的消費者對有機咖啡的購買是否有顯著性差異。 Jang、Kim 和 Bonn(2011)探討 Y 世代的消費者選擇綠色餐廳的特性，將消費者分 成四個族群，並以食品相關生活型態(food-related lifestyle)來做劃分，瞭解各個消費 族群在選擇綠色餐廳時的選擇特性與行為意向之間的差異性。Liang 和 Lim(2011) 探討各個消費者在專賣店的線上購買行為，依據生活型態把消費者劃分成兩群，發 現不同生活型態的消費者對食品專賣店線上購買態度、主觀規範、知覺控制、社會 經濟背景(性別、年齡與平均月收入)與個別行為如線上購買行為均有顯著性差異。 Gilg、Barr 和 Ford(2005)運用生活型態(lifestyle)將消費者分為四群，依據對環境活 動的涉入頻率來區分，如忠誠環保主義(Committed Environmentalists, Group 1)是一
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個熱情的群體，時常會購買當地的農產品以及在本地當商店進行採購，其次為主流 環 保 主 義 (Mainstream Environmentalists, Group 2) 、 偶 爾 環 保 主 義 (Occasional Environmentalists, Group 3)和非環保主義(Non-Environmentalists, Group 4)，而這四 種消費族群之間的社會經濟背景如年齡、性別、家庭人口、收入以及教育程度均有 顯著差異性。綜合以上文獻，如未來要推廣行銷產品時，可依據產品特性，用生活 型態作市場區隔並區分要行銷的目標客群。
2.7 條件評估法(Contingent Valuation Method, CVM)
測量願付價格的方法，最常運用於理論與實證分析，以評估消費者願意支付的 金額(Hanemann, 1984)。最早是由 Ciriacy-Wantrup(1947)所提出，早期研究主要用 於環境或自然資源的角度上，主要評估環境的財貨，如遊憩區和水質，直接詢問受 訪者願意支付多少金錢來維持環境存在的面貌(Carson, 1997)。此方法即設計一個 假 設 性 市 場 ， 利 用 問 卷 調 查 受 訪 者 於 選 購 產 品 的 當 下 ， 將 願 意 支 付 的 價 格 (Willingness to Pay, WTP)與願意接受的價格(Willingness to accept, WTA)，之後則運 用於市場調查詢問消費者是否願意支付比實際價格還高的產品，例如無農藥的蔬 果(Boccaletti & Nardella, 2000)和有機農產品(Gil, Gracia, & Sánchez, 2000)。
條件評估法的出價方式分為開放式出價法(open-ended method)、競價法(bidding game)、支付卡法(payment card format)與二分選擇法(dichotomous choice method)四 種。本研究探討消費者對有機咖啡的願付價格，採用封閉式詢價法；由 Bishop 和 Heberlein(1979)最早提出，係針對假設市場的評價物給予受訪者某個特定金額，而 後詢問受訪者是否「接受」或「拒絕」此價格，此為單界二分選擇(single-bounded dichotomous choice)，而後 Carson、Hanemann and Mitchell(1986)提出雙界二分選擇 (double-bounded dichotomous choice)，而為了提升其效用性，並將雙界二分法與開 放式出價法兩者加以結合，先詢問受訪者是否願意支付，隨後再詢問接受的受訪者 心中所願意支付最高金額為何(吳佩瑛和蘇明達，2001)。本研究將此方法依照價格 百分比由低到高依序排列，由消費者心中所願意付出的價格勾選，若不願意支付者 則以 0 %表示。
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2.8 研究架構之文獻參考(Literature of Framework of Study)
研究議題
(一)
Putting their money where their mouths are: Consumer willingness to pay for multi-ingredient, processed organic food products. Food Policy(Batte, Hooker, Haab, & Beaverson, 2007) 抽樣 方法 (一) 2003 年 10 月與 11 月期間於美國俄亥俄州的哥倫布市，在星期一到星期五 13:00~18:00 對市中心的兩家雜貨店、兩家在郊區和兩家在小鎮中對進入商店內的 消費者進行隨機抽樣。此外為比較傳統雜貨店，於 2004 年 3 月在哥倫布市郊區的 國家天然食品商店(特種雜貨)進行問卷調查。 研究 架構 (一) 消費者社經背景 願付風險溢價的 決定因素 願付價格 有機加工食品 的特性 研究 議題 (二)
Eating green consumers’ willingness to adopt ecological food consumption behaviors(Tobler, Visschers, & Siegrist, 2011)
抽樣 方法 (二) 時間 2010 年，地點選在瑞士德語區和法語區，運用電腦程式依郵遞區號隨機挑選 家庭發放問卷。 研究 架構 (二) 性別 感知食品消費的環境利益 願意食用季節蔬果 消費者動機 社經背景 願意減少肉類消費 研究 議題 (三)
Chinese consumers’ willingness to pay for green and eco-labeled seafood(Xu, Zeng, Fong, Lone, & Liu, 2012).
抽樣 方法
(三)
於中國五間有販售有機農產品的大型超市門口，發放問卷於購物完欲離開超市的消 費者。
17 研究 架構 (三) 社經背景 食品外觀 有無商標 購買意願 願付價格 研究 議題 (四)
Willingness to pay for organic products: Differences between virtue and vice foods.( Doorn & Verhoef, 2011) 抽樣 方法 (四) 分四個階段： (1)以荷蘭大學三年級學生為樣本採實驗室法用紙筆調查。
(2)從 GfK Panel Services Benelux 的網上名單對荷蘭消費者進行大規模調查。 (3)233 位荷蘭大學的學生進行 2x2 受試者實驗(使用 BDM 法引出願付價格)。 (4)從荷蘭 GfK 家庭版上中以購買食品的荷蘭家庭為樣本。 研究 架構 (四) 有機主張 產品優勢 個別導向 品質 健康 其他導向 公開社會利 益
善與惡的食品
願付價格 研究 議題 (五)Eating clean and green? Investigating consumer motivations towards the purchase of organic food(Smith & Paladino, 2010).
抽樣 方法
(五)
便利性抽樣，受訪者對象年齡為 18~30 歲澳洲大學的大學生，以檢測有機農產品對 青年市場的反應。
18 研究 架構 (五) 有機知識 環境影響 有機產品態度 價格意識 健康意識 有效性 品質 主觀規範 風險轉變 知覺控制 便利性 熟悉度 有機購買意向 有機購買行為 antecedents mediators outcomes
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第三章 研究方法(Methodology)
3.1 研究架構(Framework of Study)
依據研究目的與上述文獻探討論述，本研究架構如圖 3.1.1 欲探討不同社經背 景對有機意識與有機購買意願是否有差異性，並且依照消費者的生活型態分成幾 個群集，對有機購買意願、有機意識、環境態度與願付價格有差異性。社經背景
有機農產品意識
願付價格
消費者
環境態度
有機咖啡的購買意願 H3
生活型態
H2
H4
H6
H1
H 5 圖 3.1.1 研究架構圖3.2 研究假設(Hypotheses of Study)
H1：不同社經背景的消費者對有機農產品的意識有顯著性差異 H2：不同社經背景的消費者對有機咖啡的購買意願有顯著性差異 H3：不同生活型態的消費者對有機咖啡的購買意願有顯著性差異 H4：不同生活型態的消費者對有機咖啡的願付價格有顯著性差異 H5：不同生活型態的消費者對有機農產品的意識有顯著性差異 H6：不同生活型態的消費者對環境態度有顯著性差異3.3 研究對象(Sample)
本研究以高雄市為主要研究範圍，針對年齡 18 歲以上於連鎖咖啡館門市購買 咖啡的消費者。3.4 抽樣方法(Data Collection)
以分層隨機抽樣，發放問卷的地點選在高雄市地區星巴克、多那之、金礦等連 鎖咖啡館門市，選擇原因為連鎖店面的設立須經過專業的商圈評估與規劃，調查地 區的商圈大小、人口數、人口密度、交通運輸與便利性等因素，並依照高雄市地區 各行政區域的人口比例發放問卷。20 表 3.4.1 問卷發放之地點與預估樣本數 地區 咖啡館/有機咖啡門市 預估樣本數 人口數 鹽埕區 布蘭奇咖啡(大勇店) 好雙咖啡 朵特咖啡館 Daughter Café 5 25,904 鼓山區 Starbucks(西子灣) Starbucks(明倫門市) Starbucks(美術館門市) 多那之(高雄華榮門市) 布蘭奇咖啡(美術東二店) 丹堤咖啡(中山大學店) 丹堤咖啡(高雄明誠美術店) 金礦咖啡(明倫門市) 路.香濃 精品咖啡館 24 135,022 左營區 Starbucks(三越左營門市) Starbucks(大順富民門市) Starbucks(左營高鐵) Starbucks(高雄博愛) Starbucks(漢神巨蛋門市) Starbucks (高榮門市) Starbucks (裕誠門市) 多那之(高雄自由門市) 多那之(高雄左營門市) 多那之(高雄明誠門市) 布蘭奇咖啡(明誠店) 丹堤咖啡(新光三越左營店) 丹堤咖啡(環球左營店) 金礦咖啡(裕誠門市) 金礦咖啡(漢神巨蛋門市) HOLA 34 195,373 楠梓區 85 度 C(楠梓旗楠店) 85 度 C(高雄右昌店) 多那之(高雄德賢門市) 多那之(高雄楠梓門市) 金礦咖啡(德昌門市) 31 177,477 三民區 Starbucks(澄清文衡) Starbucks(十全門市) Starbucks(大順門市) Starbucks(明誠門市) 61 348,595
21 地區 咖啡館/有機咖啡門市 預估樣本數 人口數 85 度 C(高雄博愛店) 85 度 C(高雄大昌店) 多那之(高雄大豐門市) 金礦咖啡(博愛門市) 金礦咖啡(陽明門市) 金礦咖啡(鼎山門市) 金礦咖啡(大昌門市) 都堤咖啡 DUTTY COFFEE 春木咖啡 36 味咖啡館 誠品書局(高醫店) 誠品書局(高雄大統新世紀店) 新興區 Starbucks(七賢) Starbucks(高雄中正門市) 85 度 C(高雄八德店) 85 度 C(高雄復興店) 金礦咖啡(青年門市) 金礦咖啡(堀江門市) 亨利咖啡 雅裴詩咖啡 咖啡林咖啡 9 51,158 前金區 Starbucks (愛河門市) 85 度 C(高雄七賢店) 多那之(高雄漢神門市) 多那之(高雄大同門市) 金礦咖啡(六合門市) 金礦咖啡(自強門市) 誠品書局(高雄大立書店) Always a+ café 內向咖啡 In Lane
Aroma cafe live‧香氣現場
5 28,050 苓雅區 Starbucks(四維民權門市) Starbucks(青年門市) Starbucks(高雄遠百門市) Starbucks(三多門市) Starbucks (建國門市) Starbucks (廣林門市) 85 度 C(高雄中正店) 31 177,796
22 地區 咖啡館/有機咖啡門市 預估樣本數 人口數 多那之(高雄文化門市) 多那之(高雄中正門市) 布蘭奇咖啡(文化店) 布蘭奇咖啡(和平店) 布蘭奇咖啡(中山店) 丹堤咖啡(大統和平店) 金礦咖啡(四維門市) Qubit Cafe 拉花達人 咖啡綠商號 誠品書局(高雄大統店) 誠品書局(高雄遠百店) 前鎮區 Starbucks(時代二門市) Starbucks(夢時代門市) 85 度 C(高雄草衙店) 85 度 C(高雄永豐店) 多那之(高雄一心門市) 丹堤咖啡(夢時代店) 金礦咖啡(一心門市) 金礦咖啡(光華門市) 費歐納咖啡 誠品書局(夢時代書店) 34 194,866 旗津區 0 29,061 小港區 多那之(高雄小港門市) 28 156,101 鳳山區 85 度 C(鳳山中山店) 85 度 C(鳳山五甲店) 85 度 C(鳳山文濱店) 多那之(鳳山青年門市) 多那之(鳳山大東文化) 多那之(鳳山光遠門市) 布蘭奇咖啡(文濱店) 丹堤咖啡(大潤發鳳山店) 金礦咖啡(文濱門市) 金礦咖啡(五甲門市) HOLA 62 352,430 林園區 85 度 C(高雄林園店) 多那之(高雄林園門市) 13 70,375 大寮區 0 110,392 大樹區 Starbucks(佛陀館) 8 43,417
23 地區 咖啡館/有機咖啡門市 預估樣本數 人口數 Starbucks(義大城門市) 丹堤咖啡(高雄義大店) 大社區 多那之(高雄大社門市) 6 34,031 仁武區 85 度 C(高雄仁武店) 85 度 C(仁武仁雄店) 14 79,230 鳥松區 Starbucks(高雄長庚門市) 8 43,782 岡山區 85 度 C(高雄岡山店) 多那之(高雄岡山門市) 17 97,838 橋頭區 0 36,997 燕巢區 0 30,562 田寮區 0 7,747 阿蓮區 0 29,801 路竹區 85 度 C(路竹忠孝店) 10 53,004 湖內區 0 29,195 茄萣區 0 30,890 永安區 0 14,134 彌陀區 0 19,937 梓官區 0 36,372 旗山區 85 度 C(高雄旗山店) 7 38,597 美濃區 0 41,700 六龜區 0 13,937 甲仙區 0 6,452 杉林區 0 12,591 內門區 0 15,364 茂林區 0 1,818 桃源區 0 4,423 那瑪夏區 0 3,144 資料來源：高雄市政府全球資訊網 人口統計
3.5 問卷設計(Design of Questionnaire)
問卷當中分別對消費者的社經背景(social demographic)、消費者對有機產品的 意 識 (awareness of organic food) 、 購 買 意 願 (purchase intention) 、 環 境 態 度 (environmental attitudes)、生活型態(lifestyle)和願付價格(willingness to pay)的資料收 集以進行對本篇研究做分析。24
3.5.1 社會經濟背景(Social Demographic)
此研究問卷中社會經濟背景變項參考 Bellows、Alcaraz 和 Hallman(2010)、 Chang 和 Chin(2010)、Hyllegard、Yan、Ogle 和 Attmann(2011)、Horst 和 Siegrist(2011)、 Jin 和 Han(2014)、Kasteridis 和 Yen(2012)、Loo、Caputo、Caputo 和 Ricke(2011)、 Maurache、Tempesta 和 Vecchiato(2013)、Michaelidou 和 Hassan(2010)、Nie 和 Zepeda(2011)、Nguyen、Nguyen 和 Barrett(2008)、Nirmala 和 Dewi(2011)、Ramayah、 Lee 和 Mohamad(2010)、Visschers、Hartmann、Leins-Hess、Dohle 和 Siegrist(2013)、 Xu、Zeng、Fong、Lone 和 Liu(2012)、Zander 和 Hamm(2010)以上的文獻報告，並 設計以下的題目(表 3.5.1.1)。 問卷設計針對高雄市消費者購買咖啡的性別、職業、居住地、婚姻狀況、家庭 成員、家中是否有慢性病者以及家中有無飲食控制者，此類問卷形式的數值類型為 類別尺度，另外消費者的年齡、教育程度與個人平均月收入的問卷數值類型則為順 序尺度。 表 3.5.1.1 社會經濟背景 變項名稱 數值類型 答案內容 引用文獻 1.性別 a.Gender b.Gender c.Gender d.Gender e.Gender f.Gender g.Gender h.Gender i.Gender Nominal scale 1.□男 □女 a.□Male □Female b.□Male □Female c.□Male □Female d.□Male □Female e.□Male □Female f.□Male □Female g.□Male □Female h.□Male □Female i.□Male □Female a.Nie & Zepeda(2011 ) b.Loo et al.(2011) c.Bellows & Hallman(201 0) d.Hyllegard et al.(2011) e.Chang & Chin(2010) f.Nguyen et al.(2008) g.Zander & Hamm(2010 ) h.Nirmala & Dewi(2011)
25 變項名稱 數值類型 答案內容 引用文獻 i.Xu et al.(2012) 2.年齡 a.Age b.Age c.Age d.Age group e.Age f.Age of test persons (years) g.Age Ordinal scale 2.□20(含)以下 □21~30 □31~40 □41~50 □51 歲以上 □20~30 □30~40 □40~50 □55 歲以上
a.□age≦40 □age 41-64 □age≧65 b.□Less than 25□25-34 □35-44
□45-54 □55-64 □More than 65 c.□18-24 years □25-34 years
□35-44 years □45-54 years □55-64 year □65 years or older
d.□18-32 □33-41 □42-51 □52-64 □over 65 e.□21-30 □31-45 f.□18-29 □30-39 □40-49 □50-64 □older than 64 g.□15-19 □20-24 □25-30 a.Kasteridis & Yen(2012) b.Nie & Zepeda(2011 ) c.Loo et al.(2011) d.Bellows et al.(2010) e.Nguyen et al.(2008) f.Zander & Hamm(2010 ) g.Nirmala & Dewi(2011) 3.教育程度 a.Educational level b.Educational background c.Educational level d.Educational level e.Educational level f.Higher education (years of school visit) g.Education h.Education Ordinal scale 3.□國中(含)以下 □高中(職) □專科 □大學 □研究所 a.□High school □Some college
□College
b.□＜High school □Highr school
□Technical degree □Some college □4-Year college □Graduate school □Graduate degree
c.□Less than high school □High school/GED
□Some college □ 2-Year College
Degree(Associate) □ 4-Year College
Degree(BA, BS) □Master’s Degrees
□Doctoral Degrees □ Professional
Degree(MD, JD)
d.□Below high school □High school grade □Some college □College degree+ e.□＜Bachelor □≧Bachelor
f.□10 and less □12 and more g.□High school □Diploma
□Bachelor □Master a.Kasteridis & Yen(2012) b.Nie & Zepeda(2011 ) c.Loo et al.(2011) d.Bellows et al.(2010) e.Nguyen et al.(2008) f.Zander & Hamm(2010 ) g.Nirmala & Dewi(2011) h.Xu et al.(2012)
26
變項名稱 數值類型 答案內容 引用文獻
h.□Middle school or lower
□High school or technology school □2 Year or 4 year college
4.家庭成員(包 含自己) 家庭成員 a.Family composition( number of) b.Children less than 18 years living with you c.Adults in the household d.Children in the household e.Household size Ordinal scale 4.□小孩(19 歲以下) □成人(20 至 60 歲) □老人(60 歲以上)(可複選) □小孩(19 歲以下) □成人(20 至 60 歲) □老人(60 歲以上)(可複選) □成人 □小孩 5 歲以下 □小孩 6~17 歲
a.□adults □children＜5 years
□children 6-17 years b.□0 □1 □2 □3 □＞3
c.□Single adult hhld □Double adult hhld
□Extended adult hhid (3+) d.□Yes □No
e.□1 Person □2 Person □3 Person
□4 Person □More than 4
a.Nie & Zepeda(2011 ) b.Loo et al.(2011) c.Bellows et al.(2010) d.Xu et al.(2012) e.Mauracher et al.(2013) 5.家 中 有無 慢 性疾病者 家庭殘疾者 a.History of food borne illness b.Chronic illness Nominal scale 5.□有 □無 a.□Yes □No b.□Yes □No a.Jin & Han(2014) b.Horst & Siegrist(2011 ) 6.家 中 有無 飲 食控制者 飲食控制 a.Diet b.Special diet Nominal scale 6.□有 □無 a.□Yes □No b.□Yes □No c.□是 □否 a.Michaelidou & Hassan(2010 ) b.Visschers et al.(2013) 7.職業 a.Current employment category b.Job Nominal scale 7.□軍人 □公務人員 □教職員 □農林漁牧業 □服務業 □自由業 □製造業 □金融業 □學生 □其他＿＿ □軍公教人員 □農林漁牧業 □服務業 □自由業 □製造業 □金融業 □學生 □其他＿＿ a.Ramayah et al. (2010) b.Nirmala & Dewi(2011)
27
變項名稱 數值類型 答案內容 引用文獻
a.□Unemployed/student
□ Support staff / non-executive staff / administrative
□Professional staff / supervisor / leader / engineer □Middle management
□Top management □Others
b.□Student □Employee, etc
8.個 人 平均 收 入(月收入) 個人收入(月 薪/月收入) (台幣/月薪) 收入狀況 a.Financial situation b.Average household income c.Income level d.Income/Mon th e.Income per household member per month f.Income g.Household monthly income Ordinal scale 8.□10,000(含)以下 □10,001~20,000 □20,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,001~70,000 □70,001~80,000 □80,001~90,000 □90,001~100,000 □100,000 新台幣(含)以上 □1 萬元以下 □1 萬 1~2 萬元 □2 萬 1~3 萬元 □3 萬~4 萬元 □4 萬 1~5 萬元 □5 萬 1~6 萬 □6 萬 1~7 萬 □7 萬 1~8 萬 □8 萬 1~9 萬 □9 萬 1~10 萬 □10 萬以上 □10,000 元以下 □10,001~20,000 元 □20,001~30,000 元 □30,001~40,000 元 □40,001 元以上 a.□＜﹩15,000 □﹩15,000-29,999 □﹩30,000-44,999 □﹩45,000-75,000 □＞﹩75,000 b.□Less than $15,000 □$15,000–$19,999 □$20,000–$29,999 □$30,000–$39,999 □$40,000–$49,999 □$50,000–$59,999 □$60,000–$69,999 □$70,000–$79,999 □$80,000–$89,999 □$90,000–$99,999 □More than $100,000 c.□＜﹩25K □﹩25-34,999K □﹩35-49,999K □﹩50-74,999K □﹩75-99,999K □﹩100+K d.□＜﹩US 120 □≧﹩120 e.□below 600€ □600€ to below 1200€ □1200€ to below 1800€ □1800€ to below 2400€ □2400€ to below 3000€ a.Nie & Zepeda(2011 ) b.Loo et al.(2011) c.Bellows et al.(2010) d.Nguyen et al.(2008) e.Zander & Hamm(2012 ) f.Nirmala & Dewi(2011) g.Xu et al.(2012)
28 變項名稱 數值類型 答案內容 引用文獻 □3000€ and more f.□<IDR 500.000 40 19 □IDR 500.000–IDR 999.999 □IDR 1.000.000–IDR 2.999.999 □IDR 3.000.000–IDR 5.000.000 □>IDR 5.000.000
g.□2500 Chinese Yuan or less □2501e6000 Chinese Yuan □6001 Chinese Yuan 種族 a.Race/Ethnici ty b.Race c.Ethnicity Nominal scale □原住民 □閩南人 □客家人 □外省人 □混血兒 □其他＿ □原住民 □閩南人 □客家人 □外省人 □其他＿
a.□White □Black □Other race b.□white □African American □Hispanic
□Asian □Native American □Other c.□Caucasian □Hispanic/Latino □African-Americans □Asian □Other a.Kasteridis & Yen(2012) b.Nie & Zepeda(2011 ) c.Loo et al.(2011) 9.居住地 a.Country b.Community characteristic s c.Residence Nominal scale 9.□鹽埕區 □鼓山區 □左營區 □楠梓區 □三民區 □新興區 □前金區 □苓雅區 □前鎮區 □旗津區 □小港區 □鳳山區 □林園區 □大寮區 □大樹區 □大社區 □仁武區 □鳥松區 □岡山區 □橋頭區 □燕巢區 □田寮區 □阿蓮區 □路竹區 □湖內區 □茄萣區 □永安區 □彌陀區 □梓官區 □旗山區 □美濃區 □六龜區 □甲仙區 □杉林區 □內門區 □茂林區 □桃源區 □那瑪夏區 □其他＿ a.□East □Central □South □West
□Urban
b.□Northeast □Midwest □South □West c.□Jakarta □Outside Jakarta
a.Kasteridis & Yen(2012) b.Nie & Zepeda(2011 ) c.Nirmala & Dewi(2011) 宗教 a.Religious Nominal scale □無 □回教 □佛教 □道教 □基督教 □天主教 □摩門教 a.Bellows & Hallman,
29
變項名稱 數值類型 答案內容 引用文獻
observance □其他＿
a.□Never □Soetmimes □Regularly
(2010) 8.婚姻狀況 a.Marital status b.Marital status c.Marital status d.Marital status e.Marital status Nomina l scale 10.□未婚 □已婚 □其他＿ a.□Single □Married
b.□Single □Married □Widowed □Living with partner
c.□Single □Marriage or living with partner □Separated or divorced □Widowed d.□Single □Married e.□married □otherwise a.Kasteridis & Yen(2012) b.Loo et al.(2011) c.Bellows & Hallman(2 010) d.Nirmala & Dewi(2011 ) e.Xu et al.(2012)
3.5.2 有機產品意識(Awareness of Organic Food)
本研究的有機意識變項參考 Arvanitoyannis 和 Krystallis(2006)、Dahm、Samonte 和 Shows(2009)、Kumar 和 Ali(2011)和 Manuela、Manuel、Eva M 和 Francisco José(2013)的文獻報告，問捲採用李克特尺度為調查消費者對有機食品的意識。回
答選項分為『非常同意』、『同意』、『普通』、『不同意』和『非常不同意』，依序分
別為 5、4、3、2 和 1 分數做為衡量標準，『非常同意』為對此題感知體認的同意程
度為最高給予 5 分，『非常不同意』為對此題感知體認的同意程度為最低給予 1 分。
Manuela、Manuel、Eva 和 Francisco José(2013)主要了解「有機」這個角色是否 有啟發性作用及調節作用，以西班牙消費者熟為人知的橄欖油來了解當地居民對 「有機」產品的了解程度，利用有機信念(beliefs)或感知(perceptions)一構面作分析。 Arvanitoyannis 和 Krystallis(2006)中探討羅馬尼亞年輕族群的消費者行為，將有機 意識(awareness of the organic)一構面作分析。Dahm、Samonte 和 Shows(2009)探討 美國東南部大學生的有機意識與態度來預測學生消費有機食品的行為，其中對有 機意識(awareness of the organic)設計一構面。Kumar 和 Ali(2011)分析印度地區有機 食品影響消費者意識(awareness of the organic)的因素，其中受訪者對有機食品的意 識一構面作分析。由以上文獻將消費者對有機咖啡的意識(awareness of organic food)
30 變數作探討，設計以下問卷題目。 表 3.5.2.1 有機產品意識之問卷設計 分類 題目 順逆向 引用文獻 1.有聽過「有機農產品」 我有聽過”有機食品”
a.I have heard of the term ‘organic products’ 我有聽過”有機食品”
b.I am aware of the organic production method’s exact meaning [(strongly) agree/neither… nor…/(strongly) disagree]
我 了 解 有 機 生 產 的 正 確 含 意 ﹝ ( 強 烈 ) 同 意 / 既 不 … 也 不…/(強烈)不同意﹞ 順向 a.Arvanito yannis & Krystalli s(2006) b.Arvanito yannis & Krystalli s(2006) 2.有機農產品含有較多的營養 有機食品含有較多的營養
a.Organic food contains more nutrients. 有機食品含有較多的營養。
b.Organic food richer in vitamins. 有機食品含有豐富的維生素。 順向 a.Kumar & Ali(2011 ) b.Kumar & Ali(2011 ) 3.有機農產品沒有農藥殘留 有機食品沒有農藥殘留
a.Organic products do not carry pesticide residues. 有機食品沒有農藥殘留。
b.Which oil has less chemical residue (fertilizers or pesticides)? 哪一種油較少化學殘留(肥料或殺蟲劑)？
1：(clearly the conventional) 明確傳統的
2：(the conventional somewhat more) 有點較為傳統
3：(They are the same.) 兩者一樣
4：(the organic somewhat more) 有點較為有機
5：(clearly the organic)明確有機
順向 a.Kumar & Ali(2011 ) b.Manuela et al.(2013 ) 4.種植有機農產品使用化學肥料 生產有機農產品使用化學肥料 生產有機食品未使用化學肥料
a.Organic products are produced without using chemical fertilizers. 生產有機食品未使用化學肥料。 逆向 a.Kumar & Ali(2011 )
31
分類 題目 順逆向 引用文獻
5.攝取有機農產品可以減少慢性病風險
攝取有機食品可以減少慢性病風險
攝取有機食品可以減少癌症和慢性疾病風險。
a.Consumption of organic food decreases the risk of cancer and other chronic diseases.
攝取有機食品可以減少癌症和慢性疾病風險。 b.Which oil is healthier?
哪一種油較健康？
1：(clearly the conventional) 明確傳統的
2：(the conventional somewhat more) 有點較為傳統
3：(They are the same.) 兩者一樣
4：(the organic somewhat more) 有點較為有機
5：(clearly the organic)明確有機 c.Which oil has better curative properties?
哪一種油有較好的醫療特性？ 1：(clearly the conventional ) 明確傳統的
2：(the conventional somewhat more) 有點較為傳統
3：(They are the same.) 兩者一樣
4：(the organic somewhat more) 有點較為有機
5：(clearly the organic)明確有機
順向 a.Kumar & Ali (2011) b.Manuela et al.(2013 ) c.Manuela et al.(2013 ) 6.有機農產品比一般農產品安全 有機農產品比一般食品安全 有機食品比一般食品安全
a.According to my opinion, the exact meaning of the organic production method is that: It guarantees safety of the product. 依據我的觀點，有機生產方法的正確涵意為：保證產品的 安全。
b.Organic foods are safer than conventional products. 有機食品比一般食品安全。
c.Organic farming leads towards food security 有機耕作使的食品更安全。 順向 a.Arvanito yannis & Krystalli s(2006) b.Kumar & Ali(2011 ) c.Kumar & Ali(2011 )
32
分類 題目 順逆向 引用文獻
d.Which oil is safer (poses fewer risks) for consumers? 哪一種油對消費者較安全(引起較少的風險)？ 1：(clearly the conventional)
明確傳統的
2：(the conventional somewhat more) 有點較為傳統
3：(They are the same.) 兩者一樣
4：(the organic somewhat more) 有點較為有機
5：(clearly the organic)明確有機
d.Manuela et al.(2013 ) 7.有機農產品有較好的品質 有機耕作的農產品有較好的品質 有機耕作的產品有較好的品質 有機生產的涵義為高品質的產品 依據我的觀點，有機生產方法的正確涵意為：保證產品的高 品質。
a.According to my opinion, the exact meaning of the organic production method is that: It guarantees higher quality of the product.
依據我的觀點，有機生產方法的正確涵意為：保證產品的 高品質。
b.Which is a better quality oil? 哪一種油較佳
1：(clearly the conventional) 明確傳統的
2：(the conventional somewhat more) 有點較為傳統
3：(They are the same.) 兩者一樣
4：(the organic somewhat more) 有點較為有機
5：(clearly the organic)明確有機
c.Which oil expires more quickly (has a shorter shelf-life?) 哪一種油較快過期？(較短的貨架壽命)
1：(clearly the conventional) 明確傳統的
2：(the conventional somewhat more)
順向 a.Arvanito yannis & Krystalli s(2006) b.Manuela et al.(2013 ) c.Manuela et al.(2013 )
