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行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告
內部行銷、組織顧客導向策略與員工顧客導向行為關係之研究
The Relationship among Internal Marketing, Customer-oriented
Strategy and Customer-oriented Behavior
計畫編號：NSC 91-2416-H-110-004-
執行期限：91 年 8 月 1 日至 92 年 7 月 31 日
主持人：周逸衡 國立中山大學企業管理學系
一、中文摘要 服務具有產出與消費同時發生的特性， 且由於顧客對於服務品質的評價，主要來自 於與其接觸的服務人員所表現出的服務行 為，因此，要如何傳遞組織顧客導向策略給 組織中的服務人員，使其願意執行組織的顧 客導向策略，並在與顧客接觸的關鍵時刻中 表現出顧客導向的行為，對服務組織而言是 十分重要的。內部行銷即是利用類似行銷的 手法將組織、策略、觀念、或工作推銷給員 工，在過去國內的實證研究中已證實內部行 銷可使服務人員表現出顧客導向的行為。 但顧客是多變的，服務組織並無法將所 有可能的情況詳列於工作說明書中，唯有使 員工真心的認同組織的顧客導向策略，才可 能在服務的過程中持續表現出顧客導向的行 為。爰此，本研究選擇需與顧客高度互動並 具有推銷行為的保險業進行實證研究，獲得 以下之成果：(1).服務人員之顧客導向行為應 區分為顧客至上與非銷售導向兩種行為。(2). 服務組織之內部行銷作為並無法直接傳遞組 織的顧客導向策略給第一線服務人員，而需 透過組織承諾方能使服務人員表現出組織所 期望的顧客導向行為，進而增加顧客滿意度。 關鍵詞：內部行銷、組織承諾、組織顧客導 向策略、顧客導向行為 AbstractIn the field of service marketing, customer oriented strategy is the best way to retain customer loyalty. Customer appraisement of service is usually based on the employee’s behavior during service encounter. Thus, customer-oriented behavior can and will create better service appreciation. The objective of internal marketing was to enhance employees'
satisfaction so as to further develop the sense of customer-oriented behavior within the organization. The performance of the front line employees will then be induced to follow the customer orientation policies in which the organization promotes.
Empirical study based on internal marketing concept in the insurance industry; particularity, in which insurance salesperson have intimate relationship with customers; are to examine the influence of customer orientated strategies on employees’ behavior. The result of this research can contribute to internal marketing studies by behalf of developing a well adjusted measuring scale of customer orientated behavior to serve as a framework for further empirical research in the field service marketing. Further more, the results can be used to identify the relationship among organization’s customer oriented strategy, internal marketing, organizational commitment and customer-oriented behavior.
Keywords: Internal marketing, Organizational
commitment, Organizational customer-oriented strategy, Employee’s customer-oriented behavior. 二、緣由與目的 儘管內部行銷之課題提出迄今已經超過 了二十年，但由於內部行銷所面對的是由員 工所組成的組織內部市場，與由消費者所組 成的外部市場間有極大的差異，因此組織過 去對外部顧客所使用的行銷方法並無法完全 移用於組織內部，使得研究者必須對內部行 銷所包含的行銷組合重新加以定義。直至近 年來，關於內部行銷的操作性定義及衡量員
2 工內部行銷知覺的衡量工具，方有國內學者 進行實證研究，並加以定義與發展。 本研究即依循研究者於 2002 年(周逸衡 等, 2002)提出之操作定義，企圖找出內部行 銷在組織傳遞其策略給服務人員的過程中扮 演何種角色，而能造成服務人員願意執行組 織顧客導向之策略而犧牲立即的銷售利益。 三、研究方法與過程 （一）研究假設與觀念架構 經由文獻探討，本研究建立以下待驗證 之研究假設，其推論過程說明如下（參見圖 1 之架構）： H1：員工對組織顧客導向策略的知覺與內部 行銷知覺間具正向關係。
根 據 Johnson, Scheuing and
Gaida(1986)、Piercy & Morgan(1991)、Ahmed & Rafiq(1995)、Hartline et al.(2000)等的研 究，本研究認為採行顧客導向策略的組織可 透過種種內部行銷作為，使組織的顧客導向 策略得以在組織中作有效的傳遞。 H2：員工知覺組織顧客導向策略的程度會正 面影響其組織承諾。 過去學者並未對顧客導向策略與組織承 諾間的關係進行相關的研究。但許多學者 (Dubinsky & Hartley, 1986; Johnston & Parasuraman, 1990; Rafiq and Ahmed, 2000)皆 認為角色模糊(role ambiguity)對組織承諾具 有負的影響。由於本研究欲探討組織顧客導 向策略與服務人員之顧客導向行為間之關 係，而具高度情感性承諾的員工將較其他員 工更加認同組織策略及目標，因此可將情感 性組織承諾視為傳遞組織策略的管道。故本 研究推論服務人員對組織的情感性承諾與其 對組織顧客導向策略的知覺呈正向關係。 H3：員工知覺組織顧客導向策略的程度會正 面影響其顧客導向行為。 組織的市場導向策略會正面影響員工所 表現出的顧客導向銷售行為，在許多的研究 中都已被證實(Boles et al., 2001; Flaherty et al., 1999; Marshall, 1985; Kohli et al., 1990)。 因此本研究推論服務人員對組織顧客導向策 略的知覺會正面影響服務人員的顧客導向銷 售行為。 H4：員工知覺內部行銷作為的程度會正面影 響組織承諾。 Tansuhaj et al.(1991) 認為可運用內部行 銷觀念並將其轉化為員工對於工作的正向態 度包括組織承諾、工作投入、工作激勵與工 作滿意。此外，內部行銷能導致員工對於組 織的承諾(Hogg, 1996)。故，本研究認為服務 人員內部行銷之知覺會正面影響服務人員對 組織的承諾程度。 H5：員工知覺內部行銷作為的程度會正面影 響其顧客導向行為。 Grönroos(1994) 主張，組織可透過積極 主動、近似行銷的作為以及整合協調的方 式，讓員工所組成之內部市場，在發展服務 意識及顧客導向上受到最佳的激勵。此即暗 示組織的內部行銷作為應會正面影響員工的 顧客導向行為。雖然此一假設在實證的研究 上未得到一致性的驗證，且亦有實證研究否 定此一假設，但幾乎所有的研究均未將組織 所施行的策略納入考慮，因此本研究仍然假 定服務人員內部行銷知覺會正面影響服務人 員的顧客導向行為。 H6：員工之組織承諾會正面影響其顧客導向 行為。
Allen & Meyer(1990)主張，擁有高度組 織的承諾將可傳遞組織的顧客導向策略至服 務人員，當員工對組織具有情感性的組織承 諾時員工將願意執行組織的策略。同時， Randall(1987)認為當員工對組織具有高度組 織承諾時，將比低組織承諾的員工更能夠達 成組織的目標。因此，本研究推論高度的組 織承諾會正向影響服務人員的顧客導向行 為。 H7：員工之顧客導向行為會正面影響顧客滿 意度。 顧客對服務的感受來自對於服務的親身 體驗，服務人員在進行銷售時，若是以顧客 導向的方式進行，則會在與消費者互動時瞭 解消費者的需求，並提供適當的產品以滿足 消費者。在提供的產品符合顧客需求的情況 下，將可創造出更高的服務品質。因此本研 究推論銷售人員的顧客導向行為會正面影響 顧客的滿意度。 H5 H2 H6 H4 H7 H1 員工組織 承諾 員工 顧客 導向 行為 顧客 滿意 員工內部 行銷知覺
3 圖 1 本研究之觀念架構
（二）衡量工具
本研究依研究架構將收集五個部分的資
料，除了修訂Saxe & Weitz(1982)所發展針對
產品銷售人員所設計之SOCO 量表，以發展 適用於我國服務業的「顧客導向行為」量表 外，對其他變數之衡量，本研究將引用過去 國內外學者所發展出經過信效度檢驗之量表 （參見表 1），並分別對所引用的各量表進 行必要之處理，包括對非中文之量表進行中 文化，及將原來針對各個不同產業之量表針 對壽險業之特性進行適當的修訂。 表 1 本研究所使用之量表摘要 量表 原發展之學者 原量表所用之 產業 問項 組織顧客導 向策略 Gray, Matear, Boshoff, & Matheson (1998) 各個產業 5 項 內部行銷 周逸衡等(2002) 銀行、證券 業 34 項 組織承諾 Allen & Meyer
(1990) 零售百貨業、 醫院、大學圖 書館 8 項 顧客導向行 為 修改SOCO 量表 壽險、餐飲、 房屋仲介 9 項 1. 組織顧客導向策略之操作定義
本研究採用 Gray, Matear, Boshoff, &
Matheson(1998)所發展出適用於各行各業的 市場導向量表，本研究引用其中顧客導向構 面用以衡量員工對組織的顧客導向策略知 覺。 2.員工內部行銷知覺之操作性定義 本研究用以測量員工內部行銷知覺之量 表係引用巫喜瑞(2001)針對服務業所發展之 內部行銷量表，以包括員工需求瞭解、資料 調查、內部市場區隔、內部產品、場合、溝 通管道、推廣活動、主管作為等八個子構面 共 34 個問項來衡量員工對於組織內部行銷 作為的知覺程度。 3. 組織承諾之操作性定義
本研究採Allen & Meyer (1990)所發展出
組織承諾量表中的情感性組織承諾構面，以 Cronbach’s α 為 0.87 具高度內部一致性的 8 個問項來衡量員工在情感上對組織依附與認 同的程度。 4. 顧客導向行為之操作性定義 過去國內學者衡量服務業中服務人員的
顧客導向行為時，多使用 Saxe & Weitz 於
1982 年所提出之 SOCO 量表，作為衡量員工 「顧客導向行為」的工具，但此量表在國內 實證研究的使用上，卻有量表問項過多與負 向題之問法過於直接，易使受試者產生防衛 心態等兩個明顯的問題，使得SOCO 量表無 法準確的測得受試者真實的顧客導向行為程 度，而使研究結果產生偏誤。為改善可能會 使研究產生誤差的情況，本研究將修訂Saxe
& Weitz (1982)所發展的 SOCO 量表，以期能 正確的量測出服務人員在提供服務時使用顧 客導向行為的程度，修改方向有二： 將太過直接的負向問法改為同意此種行 為程度的間接問法。 採用李克特 7 點量表來衡量員工對於該 項敘述的個人主觀同意程度。 5. 顧客滿意度之操作性定義 本研究以員工自我評估的方式，衡量其 在提供服務時知覺其所服務的顧客所感受到 的滿意程度。以對服務的滿意程度、推薦意 願、是否值得等整體滿意的方式詢問受訪者。 三、資料分析與討論 （一）樣本分析 本研究針對國內壽險公司進行抽樣調 查，為降低因地區的不同而造成的差異，乃 挑選台北、桃園及嘉義等地區之10 家壽險分 公司，針對該分公司內需與顧客進行互動的 第一線服務人員，以便利取樣的方式在2002 年2 月 6 日至 3 月 15 日間進行調查，總計發 放問卷共 557 份，收回了有效樣本 350 份， 有效回收率為62.84%。 （二）以線性結構模式檢定研究假設 內部行 銷知覺 組織承 顧客至 上 顧客滿 意 0.635* 0.381* -0.074 0.180* 0.372* -0.340**
4 圖 2 修正後之路徑圖 圖 2顯示以線性結構模式檢定本研究之 各項假設的結果，其中，實線部分表示變數 間有顯著之因果關係，虛線則表示兩變數間 不具有顯著的因果關係。由路徑圖，本研究 得到下列實證結果： 1. 組織的顧客導向策略傳遞顧客至上行為 之途徑 組織的顧客導向策略主要經由以下的三 條路徑傳遞給服務人員，並使其願意表現出 顧客至上的服務行為。分述如下： 路徑一，組織顧客導向策略直接來影響 服務人員的顧客至上行為。 路徑二，組織顧客導向策略經由員工組 織承諾來影響服務人員的顧客至上行 為。 路徑三，組織顧客導向策略經由員工對 組織的內部行銷知覺後，再透過員工的 組織承諾來影響服務人員的顧客至上行 為。 壽險組織可透過以上三條路徑來影響服 務人員，使服務人員在與顧客的互動過程 中，表現出更多顧客至上的行為，而此行為 則會增加顧客對服務的滿意度。 2. 組織的顧客導向策略傳遞非銷售導向行 為之途徑 組織的顧客導向策略主要經由以下的三 條路徑來影響組織中服務人員之非銷售導向 的行為。分述如下： 路徑一，組織顧客導向策略經由員工組 織承諾來影響服務人員使其減少銷售導 向行為的使用。 路徑二，組織顧客導向策略經由員工對 組織的內部行銷知覺後，再透過員工的 組織承諾造成服務人員減少使用銷售導 向行為。 路徑三，組織顧客導向策略經由員工對 組織的內部行銷知覺，將使服務人員增 加使用銷售導向行為。 壽險組織可透過以上路徑一與路徑二來 影響服務人員，使服務人員在與顧客的互動 過程中，表現出較少的銷售導向行為，而增 加顧客滿意度。但同時須注意第三條路徑對 於服務人員銷售導向行為之影響，可能需重 新檢視組織之內部行銷作為。 四、結論及建議 （一）服務人員顧客導向行為構面之檢測 本研究衡量服務人員顧客導向行為的量 表，乃以SOCO 量表修改而成。本研究在量 表發展之階段，即發現服務業之第一線服務 人員的顧客導向行為應包括顧客至上與非銷 售導向兩個互相獨立的構面。 而針對壽險業服務人員所進行的正式調 查結果中，亦發現了在壽險業中存在著此一 現象。顧客導向行為並非是一個單一的構 念，而是由服務人員與顧客互動的過程中之 前段的瞭解顧客行為與欲完成交易時之非強 迫推銷的行為所組成，而非如原架構中所假 設的為單一構面。 （二）內部行銷構面之檢測 針對本研究所蒐集之壽險業服務人員對 組織的內部行銷知覺調查結果進行因素分 析，得到包括工作產品、主管關懷、溝通、 場合、市場區隔、成長、及 e 管道等七個因 素子構面。分析之結果顯示，內部行銷所包 含的七個因素子構面中僅工作產品、主管關 懷、與場合等三個因素子構面對員工組織承 諾具有顯著的影響；僅場合與市場區隔因素 子構面對員工之顧客至上具有顯著之影響； 而對非銷售導向具正面影響的則僅有主管關 懷因素子構面，且溝通因素子構面對組織所 期望的非銷售導向行為反而有負面之影響。 而成長及 e 管道兩個因素子構面，則對於本 研究所欲討論之變數均無顯著之影響能力。 （三）組織承諾在傳遞顧客導向策略給服務 人員時具關鍵性之角色
過 去 如 Johnson & Seymour (1985);
Johnson, Scheuing & Gaida (1986); Piercy & Morgan (1991); George (1990); Gummesson (1992)等許多學者認為內部行銷是可以有效 提升員工顧客導向行為的作法，但是皆未明
5 確提出內部行銷與顧客導向間的影響機制 (巫喜瑞, 2001)。且在許多實證研究中，卻顯 示組織的內部行銷作為與員工的顧客導向行 為間呈現不顯著，甚至是負向的關係。而本 研究針對壽險業進行之實證研究結果，亦證 實了兩者間之關係並非如之前學者具正向關 係的假設，而與康譽瓊(2001)針對證券業、廖 俊芳(2001)針對外商銀行所進行之實證研究 結果相近，即組織內部行銷作為不必然引致 員工在互動時表現出顧客至上的服務行為， 而存在其他影響因素。 據本研究對壽險業服務人員所進行的實 證調查之結果顯示，組織之顧客導向策略並 不會直接透過內部行銷傳遞給服務人員，而 是透過組織的內部行銷作為以提升員工的組 織承諾(即為提高員工對組織目標及策略的 認同)，而使其願意表現出組織所期望的顧客 導向行為。 （四）組織內部行銷作為將增加員工在與顧 客互動時的銷售導向行為 服務人員對組織內部行銷作為的知覺將 增加員工在互動時的銷售導向行為，此一實 證結果與過去學者的假設不同。本研究進一 步探討內部行銷所包含之各個因素子構面 中，發現對員工銷售導向行為最具正向增強 作用的為其中包括了正式與分正式溝通管道 的溝通子構面。詳細觀察壽險業之溝通行 為，即可發現在組織正式溝通的互動過程 中，所傳遞的訊息大多都與業績表現與推銷 技巧的教授有關；而在其他非正式溝通管道 的溝通互動中，組織中的服務人員則會在私 下互相比較業績的好壞或目標的達成率，而 極少討論應如何關心與瞭解顧客，因此在壽 險服務業中知覺到組織內的溝通管道越充足 的服務人員，即表示其在溝通的過程中學習 到更多的推銷技巧，加上壽險服務組織重視 業績的制度設計，與高頻率的銷售比賽下， 將刺激組織中的服務人員以增加業績為其主 要目標。造成服務人員在與顧客互動的過程 中，為達成其業績目標將採用更多的銷售導 向手段，而違反組織所宣稱的顧客至上與非 銷售導向顧客導向策略。 五、計畫成果自評 (一)學術理論方面 在內部行銷的研究方面，本研究之實證 研究結果發現，內部行銷應包含七個不同的 因素子構面。而不同的內部行銷作為構面將 對員工產生不同的影響，其中某些因素子構 面會正面影響員工行為；但亦有如溝通因素 子構面般，與服務人員之非強迫推銷行為間 呈現負向之關係。 在顧客導向行為的研究方面，本研究利 用 SOCO 量表衡量服務人員之顧客導向□ 為，並修改原問項之直接敘述方式，而以同 意此種行為之程度的方式陳述問題，以降低 因受試者的防禦心態而造成衡量上的誤差。 (二)對壽險服務組織之建議 1. 服務組織應採用內部行銷以提升員工對 組織的認同 服務組織若想提高顧客滿意度，則必須 透過組織中的服務人員傳遞更高的價值給顧 客。因此，如何能使服務人員願意表現組織 所期望的行為，將是服務組織最大的挑戰。 而組織可利用類似行銷的手法，針對不同的 員工設計符合其需求的工作產品、使主管更 關懷員工、並運用各種場合宣傳公司的策略 與理念，使員工對組織產生強烈的認同與高 度的情感涉入。 2. 內部行銷的各種作為將導致不同結果 本研究發現，除了成長與 e 管道與本研 究其他的變數間並無因果關係外，組織的工 作產品、主管關懷、場合等因素將影響員工 對組織的承諾；第二，組織利用場合與市場 區隔等因素將影響員工的顧客至上的行為； 最後，組織的主管關懷與溝通等因素將影響 員工的銷售導向。 3. 銷售導向行為之省思 由實證研究中可知，服務人員採用銷售 導向的方式將降低顧客對服務的滿意程度； 同時由服務人員之收入與強推銷程度之間也 呈現反向的關係。 因此壽險組織的管理當局應重新省思組 織的目標是追求的是長期的成功；或是僅要 求短期的利益。其原因在於顧客導向行為， 在短期必須花費較傳統的推銷行為更多的成 本與銷售人員寶貴的時間在建立組織與顧客 的關係上，因此服務人員在短期可能無法達 成組織所要求的績效目標；然而顧客導向可 與顧客建立長期的關係，而使組織及個人在 長期獲利。
6 4. 增加組織顧客導向策略的宣導 驅使壽險業服務人員在與顧客互動的過 程中表現出顧客至上的行為，最主要的因素 即為其對於組織顧客導向策略的知覺，因此 建議壽險業組織應加強組織策略的宣導，使 組織的服務人員能瞭解組織的策略，並表現 在其與顧客互動的過程中。 5. 應 運 用 內 部 行 銷 增 加 員 工 對 組 織 的 認 同，而非強調銷售技巧的教授 組織承諾乃是壽險服務組織在傳遞組織 顧客導向策略給服務人員時最重要的變數， 其原因在於壽險業服務人員是在組織之外與 顧客進行互動及提供服務，故組織將無法掌 握與控制服務人員與顧客互動的真實狀況， 因此壽險服務組織更需要創造服務人員對組 織的承諾，使其無論在何時何地都願執行組 織的策略，而表現出組織所期望的行為。 六、參考文獻 [1] 巫喜瑞(2001)，服務業內部行銷導向、組 織支持、工作滿足與顧客導向間關係之 研究－銀行業為例，國立中山大學企業 管理研究所博士論文。 [2] 周逸衡、劉經綸、林萩菁、蕭育芬(2002)， 發展適用於我國服務業的「顧客導向行 為」衡量工具，第一屆服務業行銷暨管 理學術研討會，嘉義大學。 [3] 周德賓、周泰華、黃俊英(2000)，服務業 顧客滿意評量之重新檢測及驗証，中山 管理評論，第八卷，第一期，頁153-200。 [4] 柯宜君(2000)，消費者認知之產品品質、 服務品質及價格對滿意度及忠誠度之影 響，國立政治大學企業管理研究所碩士 論文。 [5] 凌儀玲(2000)，服務接觸中認知腳本之研 究，國立中山大學企業管理研究所博士 論文。 [6] 康譽瓊(2001)，內部行銷作為、行為評 估、工作滿足和顧客導向之研究--以證券 營業員為例，國立中山大學企業管理研 究所碩士論文。 [7] 廖俊芳(2001)，銀行第一線員工對公司內 部行銷作為知覺與顧客導向關係之研究 －外商銀行實例 ，國立中山大學企業管 理研究所碩士論文。 [8] 劉俊昌(2000)，企業文化契合度與留職傾 向之研究－以中國石油為例，國立中山 大學企業管理研究所碩士論文。 [9] 魏正元(1995)，以人員為核心的服務接觸 之研究－互動模式之探討，行政院國科 會委託專題計畫。 [10] 關復勇(1998)服務接觸中關係品質知覺 之研究，國立中山大學企業管理研究所 博士論文。
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