顧客價值 顧客價值 顧客價值
顧客價值、 、 、顧客滿意度 、 顧客滿意度 顧客滿意度、 顧客滿意度 、 、 、口碑與再購意願之關聯性研究 口碑與再購意願之關聯性研究 口碑與再購意願之關聯性研究 口碑與再購意願之關聯性研究 廖述賢 1 鐘鈺鈞
2 蕭婉玲
3
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淡江大學管理科學研究所
2
淡江大學管理科學研究所
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淡江大學管理科學研究所 摘要
摘要 摘要 摘要
近年來受到卡債、金融風暴以及油價攀升的影響，我國各產業皆受到 衝擊，汽車產業也不例外，雖然各品牌汽車銷售量都下滑，但 Toyota 仍在 不景氣中位居銷售第一。本研究主要在探討顧客價值、顧客滿意度、口碑 與再購意願之間的關聯性，以汽車產業作為研究母體，並以 Toyota 車主作 為研究樣本，共計發放問卷 375 份，有效問卷為 258 份。本研究透過線性 結構化方程式模型，將顧客價值、顧客滿意度、口碑與再購意願之間的關 係進行實證分析，研究結果發現，顧客滿意度會透過顧客價值對口碑與再 購意願造成影響，即顧客價值具部分中介效果。
關鍵字 關鍵字 關鍵字
關鍵字： ： ： ：顧客價值、顧客滿意度、口碑、再購意願、結構化方程式
1. 緒論 緒論 緒論 緒論
2006 年國內發生卡債風暴，銀行開始實施緊縮貸款政策，民眾消費能 力及意願大受影響，尤其對汽車等重大消費性支出更為明顯，故自 2006 年 1 月汽車貸款餘額達到高峰後開始呈現下滑走勢，導致 2006 年國內車市景 氣出現衰退現象。然而石油為汽車不可或缺的燃料，而其價格走勢亦為民 眾購車時主要考量因素之一。近年來受到新興國家的崛起而對原物料需求 大幅增加，石油價格因此一路走揚。
近十年 Toyota 汽車逐漸風行國內，自 2003 年國瑞汽車即躍升至國內銷 售第一的地位，2005 年銷售量更高達 14.38 萬輛，惟受到卡債問題及油價 攀升的影響，2006 年銷售量大幅下滑，但仍位居第一。
以往針對汽車產業的研究鮮少將顧客價值、顧客滿意度、口碑與再購 意願一起進行探討，在現今社會中，價格雖然為購車的重要考量，但購買 時所享受到的服務、顧客的感受，以及售後維修的服務等，皆是消費者在 進行購車時重要的考量要素，因此本研究欲就 Toyota 之車主探討顧客價 值、顧客滿意度、口碑與再購意願之關聯性。
綜上所述，在汽車市場供過於求且各大車廠品牌林立的時代，本研究 欲以 Toyota 車主作為抽樣對象，試圖瞭解顧客價值、顧客滿意度、口碑與 再購意願之間的關係，驗證是否當顧客價值愈高時，顧客會有愈高的滿意 度與口碑，進而增強再購意願。本研究之重要貢獻包含：(1)釐清顧客價值、
顧客滿意度、口碑與再購意願之關係，證實了顧客價值之部分中介效果，
即顧客滿意度會透過顧客價值對口碑與再購意願產生影響；(2)明確顯示影
響再購意願之因素，提供研擬行銷策略之方向。
2. 文獻 文獻 文獻探討 文獻 探討 探討 探討 2.1 顧客價值 顧客價值(Customer Value) 顧客價值 顧客價值
Kotler(1997)認為顧客傳送價值是顧客期望從特定的產品或服務所獲得 利益之集合，與顧客期望在評估獲得與使用產品或服務所發生成本之集合 兩者的差距。Mathwick et al.(2001)定義顧客價值傾向經驗價值的知覺，主 要來自消費者與產品或服務在直接或遠距的狀態下互動，而這些互動提供 個別消費者偏好的基礎，其認為經驗價值除了包含外在與內在的概念之 外，應該還包含主動性與被動性的概念。Sweeney and Soutar(2001)認為顧客 在評估產品價值時，不僅包含預期績效以及貨幣價格價值，還包含使用產 品時產生的樂趣與愉悅，以及使用此產品時傳達給其他人的社會認同感。
本研究採用 Sweeney and Soutar(2001)的觀點，將顧客價值分為顧客知 覺犧牲、功能性價值、情感價值與社會價值四個構面進行研究。
2.2 顧客滿意度 顧客滿意度(Customer Satisfaction) 顧客滿意度 顧客滿意度
Oliver(1980)研究顧客滿意時，認為服務的評價過程是包含不一致的預 期和顧客的預期，顧客的期望為其提供了一個參考框架作為顧客評斷的標 準，若預期與現實有不一致性產生，反而會影響到滿意水準。Fornell(1992) 認為滿意的顧客是公司的資產，因為滿意的顧客會帶來重複的購買，且「顧 客滿意」為經濟福利的指標。Oliver(1980)以及 Muller(1991)分別在其研究中 記載，顧客滿意有助於創造企業優勢。Oliver et al.(1997)也說明顧客滿意度 是源自於顧客感受到比他原本所預期要來的滿意，此結果也會使顧客的心 情感到愉悅。本研究引用 Oliver et al.(1997)的觀點進行研究。
2.3 口碑 口碑(Word-of-Mouth) 口碑 口碑
Engel et al.(2001)說明口碑係人與人之間非正式地傳送想法、評論、意 見或資訊，而傳送資訊的雙方並非行銷人員。林建煌（2002）則認為口碑 是人際之間有關於產品或服務資訊的非正式傳輸，在傳輸訊息的兩人或多 人之間必須沒有任何人是屬於行銷人員；亦即口碑係消費者之間對於市場 現 象 或 消 費 相 關 事 項 的 自 由 討 論 與 傳 達 。 Ogden et al.(2004) 以 及 Podoshen(2006)認為口碑是一個會使顧客在購買產品時，向他人尋求資訊的 工具。本研究引用 Ogden et al.(2004)與 Podoshen(2006)的觀點進行研究。
2.4 再購意願 再購意願(Repurchase Intention) 再購意願 再購意願
顧客對於熟悉且知名的品牌較有再購意願，現今的消費者消費時不僅 考量物品的價值與品質，也會考慮賣方的服務品質，以衡量其購買的可能。
Cronin and Taylor(1992)以及 Taylor and Baker(1994)的研究發現顧客滿意對
購買意願有顯著影響，當顧客滿意增加時，則服務品質對購買意願的正面
影響亦增加。Janes and Sasser(1995)認為再購意願就是顧客忠誠度的衍生行
為，也就是消費者會介紹、公開推薦或進行口碑傳播。Heskett et al.(1990)、
Cronin and Taylor(1992)、Anderson and Sullivan(1993)以及 Rust et al.(1995) 則認為再購意願是當顧客對產品或服務感到滿意時，顧客會對產品或服務 產生再購的行為。Janes and Sasser(1995)則認為顧客購買滿意後，再購只是 其基本行為。本研究引用 Heskett et al.(1990)、Cronin and Taylor(1992)、
Anderson and Sullivan(1993)以及 Rust et al.(1995)的觀點進行研究。
2.5 研究假設 研究假設 研究假設 研究假設
Molinari et al.(2008)針對西美大學商管學院的 382 位大學生與企管碩士 生進行運輸業的研究，調查中指出顧客價值會對口碑產生影響。而過去 Dubrovski(2001) 、 Schneider and Bowen(1995) 以 及 Frenzen and Nakamoto(1993)的研究中皆有指出，顧客價值對口碑具有正向影響。因此本 研究提出以下假設：
H1 ：「 ：「顧客價值 ：「 ：「 顧客價值 顧客價值 顧客價值」 」 」 」對 對 對 對「 「 「 「口碑 口碑 口碑 口碑」 」 」 」有正向的影響 有正向的影響 有正向的影響 有正向的影響。 。 。 。
Engel et al.(2001)曾經在《消費者行為》(Consumer Behavior)一書中提出
「購後行為」(Postpurchase Behavior)的觀念，指出消費者在購買使用某一產 品之後，會產生滿意或不滿意兩種情況，而這兩種情況都會衍生出進一步 的行為，也就是購後行為，即滿意的顧客會持續購買，形成品牌忠誠度(Brand Loyalty)，甚至會為該產品推薦、擴散與口傳；而不滿意的顧客則會停用、
停 購 或 造 成 品 牌 轉 移 (Brand Switch) ， 甚 至 向 他 人 傾 訴 不 滿 。 過 去 Zeithaml(2000)以及 Reynolds and Arnold(2000)的研究指出口碑對再購意願 具有顯著影響。而 Molinari et al.(2008)的研究中也說明口碑對再購意願確實 有正向的影響。因此本研究提出以下假設：
H2 ：「 ：「口碑 ：「 ：「 口碑 口碑 口碑」 」 」 」對 對 對 對「 「 「 「再購意願 再購意願 再購意願 再購意願」 」 」 」有正向的影響 有正向的影響 有正向的影響 有正向的影響。 。 。 。
Gruen et al.(2006)針對網路論壇的會員以發送電子郵件的方式進行問卷 調查，欲說明藉由網路口碑透過顧客與顧客間的知識交換來探討顧客價值 與忠誠度的影響，研究中指出顧客價值與再購意願呈現正向關係。而 Molinari et al.(2008)以及 Dubrovski(2001)的研究中亦指出，顧客價值對再購 意願確實有正向的影響。因此本研究提出以下假設：
H3 ：「 ：「顧客價值 ：「 ：「 顧客價值 顧客價值 顧客價值」 」 」 」對 對 對 對「 「 「 「再購意願 再購意願 再購意願 再購意願」 」 」有正向的影響 」 有正向的影響 有正向的影響 有正向的影響。 。 。 。
口碑在一般服務業是非常重要的，其可以使企業擁有長期的顧客並且
得到較大的獲利，而唯有顧客滿意度的提高，才能創造正面的口碑。Sweeney
and Swait(2008)的研究顯示零售銀行與長途電話公司的客戶認為品牌信譽
扮演了防禦性的角色，它大大地提高口碑，並減少顧客間的交換行為，此
研究亦指出滿意度對口碑具有正向影響。
Nadiri et al.(2008)、Eggert and Helm(2003)以及 Babin et al.(2005)的研究 中皆指出，顧客滿意度會影響口碑，而過去 Gotlieb et al.(1994)、Woodside et al.(1989)以及 Patterson et al.(1997)的研究亦指出，顧客滿意度對於口碑會有 正面的影響。因此本研究提出以下假設：
H4 ：「 ：「顧客滿意度 ：「 ：「 顧客滿意度 顧客滿意度 顧客滿意度」 」 」 」對 對 對 對「 「 「 「口碑 口碑 口碑 口碑」 」 」 」有正向的影響 有正向的影響 有正向的影響。 有正向的影響 。 。 。
Hume(2008)的研究結果顯示顧客對於再購意願的決定是以服務品質作 為主要考量，其也會受顧客價值與顧客滿意度所影響，研究中亦說明顧客 滿意會對再購意願產生影響。Molinari et al.(2008)、Tsai and Huang(2007)、
Sivadas and Jamie(2000)以及 Patterson et al.(1997)四篇研究也指出顧客滿意 對於再購意願有正向的影響。綜上所述，本研究推論顧客滿意度會對再購 意願產生影響，因此提出以下假設：
H5 ：「 ：「顧客滿意度 ：「 ：「 顧客滿意度 顧客滿意度 顧客滿意度」 」 」 」對 對 對 對「 「 「 「再購意願 再購意願 再購意願 再購意願」 」 」 」有正向的影響 有正向的影響 有正向的影響 有正向的影響。 。 。 。
Hume and Mort(2008)的研究說明價值與滿意度在文化表演藝術設置的 結構與關係，其結果顯示顧客價值對滿意度是會產生影響的。而 Eggert and Helm(2003)則針對 CD 目錄的供應商隨機抽樣 960 位採購經理，以傳真問卷 的方式進行調查，其調查結果顯示顧客價值確實會對顧客滿意度產生正向 影響。而 Wang et al.(2004)的研究中也指出顧客價值會對顧客滿意度產生正 向的影響。綜上所述，本研究推論顧客價值會對顧客滿意度產生影響，因 此提出以下假設：
H6 ：「 ：「顧客價值 ：「 ：「 顧客價值 顧客價值 顧客價值」 」 」 」對 對 對 對「 「 「 「顧客滿意度 顧客滿意度 顧客滿意度 顧客滿意度」 」 」 」有正向的影響 有正向的影響 有正向的影響 有正向的影響。 。 。 。
顧客藉由購買商品或服務的經驗中，會對此產品或服務留下既定的印 象，而顧客獲得好的商品或服務與否，會直接影響下次再購此產品的意圖。
所以在 Molinari et al.(2008)的研究中，認為顧客價值對於口碑與再購意願具 有正向影響，且口碑對再購意願也會產生正向的影響。而 Hume(2008)以及 Eggert and Helm(2003)的研究中也提到顧客價值、顧客滿意度與再購意願之 間的關聯性，其發現三者間確實具有正向影響。綜上所述，本研究提出以 下假設：
H7 ：「 ：「顧客價值 ：「 ：「 顧客價值 顧客價值 顧客價值」 」 」 」會透過 會透過 會透過 會透過「 「 「 「口碑 口碑 口碑 口碑」 」 」影響 」 影響 影響 影響「 「 「 「再購意願 再購意願 再購意願 再購意願」。 」。 」。 」。
H8 ：「 ：「顧客滿意度 ：「 ：「 顧客滿意度 顧客滿意度 顧客滿意度」 」 」 」會透過 會透過 會透過 會透過「 「 「 「口碑 口碑 口碑 口碑」 」 」 」影響 影響 影響 影響「 「 「 「再購意願 再購意願 再購意願 再購意願」。 」。 」。 」。
H9 ：「 ：「顧客價值 ：「 ：「 顧客價值 顧客價值 顧客價值」 」 」 」會透過 會透過 會透過 會透過「 「 「 「顧客滿意度 顧客滿意度 顧客滿意度 顧客滿意度」 」 」 」影響 影響 影響 影響「 「 「再購意願 「 再購意願 再購意願」。 再購意願 」。 」。 」。
綜合上述相關文獻，本研究繪製了「研究地圖」，如圖 1 所示。由圖 1
可以看出本研究中顧客價值、顧客滿意度、口碑與再購意願四個變項之間 的關聯性，也可以看出其延伸影響的變項，如信任、品牌知名度以及品牌 形象等。圖中可以確實發現顧客價值可以直接影響口碑；而口碑對於再購 意願也會造成影響；顧客價值可以藉由口碑當作中介變項間接地影響再購 意願，顧客價值也可以直接地影響再購意願；從圖中可知顧客價值會直接 對顧客滿意度造成影響，而顧客滿意度對於口碑以及再購意願具有直接的 關聯性；同時由圖 1 可確認顧客價值、顧客滿意度、口碑與再購意願彼此 之間是有關聯性的。有鑑於此，本研究針對變項之間的關聯性發展出研究 架構與假設，並加以驗證。
圖 1. 研究地圖
3. 研究方法 研究方法 研究方法 研究方法 3.1 研究變項操作性定義 研究變項操作性定義 研究變項操作性定義 研究變項操作性定義
本研究主要在探討顧客價值、顧客滿意度、口碑以及再購意願之間的 關聯性，並以口碑作為中介變項，試圖瞭解顧客價值與再購意願，以及顧 客滿意度與再購意願兩兩之間的關聯性。本研究之研究架構如圖 2 所示。
本研究以問卷發放的方式蒐集資料，以下分別說明各類變項定義與題項。
顧客知覺犧牲 功能價值 情感價值 社會價值
H3
H9 H6
H4
H2 H7
H5 H1
H9 H7 H8
H8
圖 2. 研究架構圖
3.1.1 顧客價值 顧客價值 顧客價值 顧客價值
本研究採用 Sweeney and Soutar(2001)之操作性定義，即顧客在評估產 品價值時，不僅包含預期績效與貨幣價格價值，還包含使用產品時產生的 樂趣與愉悅，以及使用此產品時傳達給其他人的社會認同感。而量表採用 Wang et al.(2004)修改自 Singh(1991)以及 Sweeney and Soutar(2001)的問卷中 所發展的四個構面，作為本研究對於顧客價值之衡量標準，包括顧客知覺 犧牲、功能價值、情感價值以及社會價值。
3.1.2 顧客滿意度 顧客滿意度 顧客滿意度 顧客滿意度
針對顧客滿意度，本研究採用 Oliver et al.(1997)之操作性定義，即顧客 感受到比他原本所預期要來的滿意，此結果也會使顧客的心情感到愉悅。
而本研究採用 Sweeney and Swait(2008)修改自 Oliver et al.(1997)的量表進行 衡量。
3.1.3 口碑 口碑 口碑 口碑
本研究採用 Ogden et al.(2004)以及 Podoshen(2006)提出的操作性定義，
即口碑是顧客在購買產品時，會向他人尋求資訊的工具。而量表採用 Podoshen(2008) 修 改 自 Klein et al.(1998) 、 Shoham et al.(2006) 以 及 Podoshen(2006)的量表並加以修正。
3.1.4 再購意願 再購意願 再購意願 再購意願
針 對 再 購 意 願 ， 本 研 究 採 用 Heskett et al.(1990) 、 Cronin and Taylor(1992)、Anderson and Sullivan(1993)以及 Rust et al.(1995)之操作性定 義，即當顧客對產品或服務感到滿意時，顧客會對產品或服務產生再購的 行為。而本研究採用 Molinari et al.(2008)修改自 Liu(1998)的量表加以修正 並進行衡量。
本研究各變項之構面題項均採李克特五點尺度加以衡量，受試者依題
意填答個人對問題的同意程度，由「非常不同意」 、「不同意」 、「無意見」、
「同意」 、 「非常同意」 ，分別給予 1、2、3、4 與 5 分，加總所得分數愈高，
表示受測者對該構面同意程度愈高。另外，本研究問卷採用亂數方式編排 各構面之衡量題項，以避免受試者之填答慣性影響衡量之真實性。
3.2 資料收集與樣本描述 資料收集與樣本描述 資料收集與樣本描述 資料收集與樣本描述
本研究採用網路問卷調查的方式蒐集研究樣本。問卷於 2008 年 12 月 中建構於免費網路問卷網站(http://www.my3q.com/)，填答者採自願的方式 完成問卷填答。調查時間為 2008 年 12 月中至 2009 年 3 月初，共計回收問 卷 375 份，經刪除無效問卷後，有效問卷為 258 份。
本研究之個人變項分布情形： 「性別」部分，男性之比率為女性的兩倍；
「年齡」部分，31~40 歲比例最多，21~30 歲則次之；「教育程度」部分，
大專、大學的比例最多，其次為研究所以上； 「職業」部分，受雇人員比例 最多，自營商次之； 「平均月收入」部分，30,001~50,000 比例最多，占 33.3%；
「車子型號」部分，以駕駛 CAMRY 的車主為最多，其次為 ALTIS。
4. 實證分析結果 實證分析結果 實證分析結果 實證分析結果 4.1 相關分析 相關分析 相關分析 相關分析
本研究首先進行相關分析，表一顯示顧客價值與顧客滿意度呈現顯著 正相關；顧客價值與口碑呈現顯著正相關；顧客價值與再購意願呈現顯著 正相關；顧客滿意度與口碑呈現顯著正相關；而口碑與再購意願亦呈顯著 正向相關。
表一: 各研究變項相關分析表
平均數 標準差 1 2 3 4
顧客
價值 3.84 0.73 1
顧客
滿意度 4.00 0.66 0.755** 1
口碑 3.76 0.67 0.636** 0.557** 1
再購
意願 3.73 0.78 0.807** 0.695** 0.586** 1
**: p< 0.01
4.2 驗證性因素分析 驗證性因素分析 驗證性因素分析 驗證性因素分析
接者，本研究以 SEM 進行驗證性因素分析與假設模型分析，驗證性因 素分析結果（如表二）顯示個別題項之因素負荷量皆達統計標準，顯示具 有聚合效度，而適配度也在可接受的統計標準內。
表二: 驗證性因素分析結果
變項 構面與題項 Factor
loading Cronbach’s α
顧客價值 0.893
Toyota 提供高品質的服務。 0.64
Toyota 的品牌與服務是我喜愛的品牌之ㄧ。 0.69
Toyota 的品牌與服務讓我感到滿足。 0.71
擁有 Toyota 的品牌與服務會讓我感到社會認同。 0.70
顧客滿意度 0.843
我對 Toyota 感到很滿意。 0.52
Toyota 是我購車時能選擇的最好品牌之一。 0.64
對於 Toyota 的車子，我有不錯的使用經驗。 0.63 我非常喜愛駕駛 Toyota 的車。 0.62
口碑 0.858
當我要購車時，我詢問親友對 Toyota 的建議和看法。 0.70 我認為親友可以提供良好的購車資訊。 0.61 至少兩人曾向我推薦 Toyota。 0.59 如果我對 Toyota 的車子毫無所悉時，我會請教他人。 0.49 買車過程當中，我會參考親友使用經驗以及對 Toyota 的
評價。 0.72
我會向親友收集 Toyota 的購車資訊。 0.63
再購意願 0.902
下次購車時，我還會再考慮購買 Toyota 的車。 0.75 如果我增購車輛，我還是會選擇 Toyota 的車。 0.80 我願意與 Toyota 維持一定的售後服務的關係。 0.63 即使車子的價格稍微調漲，我還是會繼續購買
Toyota 的車。
0.77
4.3 假設模型分析 假設模型分析 假設模型分析 假設模型分析
繼而進一步分析本研究提出的假設模型，結果如圖 3 所示，顧客價值 對顧客滿意度有顯著正向的影響；而顧客價值對口碑有顯著正向的影響；
最後，顧客價值對再購意願亦有顯著正向影響。假設模型的整體配適度也
符合標準，顯示整體模式配適度良好。
圖 3. SEM 模式路徑圖
綜上所述，顧客價值對口碑的影響顯著，故 H1 成立；顧客價值對再購 意願的影響顯著，故 H3 成立；而顧客價值對顧客滿意度的影響亦達顯著，
故 H6 成立。然而，口碑對再購意願、顧客滿意度對口碑，以及顧客滿意度 對再購意願並無顯著影響，故 H2、H4 與 H5 不成立。
4.4 中介效果檢定 中介效果檢定 中介效果檢定 中介效果檢定
根據 LISREL8.80 輸出之整體與間接效果(Total and Indirect Effects)可知
（如表三所示） ，顧客價值透過口碑對再購意願產生的影響是不顯著的，故 H7 不成立；而顧客滿意度透過口碑對再購意願產生的影響亦不顯著，H8 不成立；最後，顧客價值透過顧客滿意度對再購意願產生的影響亦不顯著，
故 H9 不成立。
表三: 直接效果與間接效果
顧客滿意度 口碑 再購意願
Effect t 值 Effect t 值 Effect t 值
顧客價值
直接效果 0.86*** 11.52*** 0.63** 4.62*** 0.85*** 7.07***
間接效果 -- -- 0.07 0.50 0.05 0.42 總效果 0.86*** 11.52*** 0.70** 10.12*** 0.90*** 15.34***
顧客滿意度
直接效果 0.10 0.73 0.05 1.35
間接效果 -- -- 0.00 0.01
總效果 0.10 0.73 0.05 0.42
口碑
直接效果 0.02 0.35
間接效果 -- --
總效果 0.02 0.35
**: p< 0.01
***: p< 0.001
5. 討論與管理意涵 討論與管理意涵 討論與管理意涵 討論與管理意涵
在本研究的架構基礎下，經由實證資料分析的結果，使得顧客價值、
顧客滿意度、口碑以及再購意願的整體因果關係有更清楚且明確的驗證。
希望本研究的結果對於汽車代理商或經銷廠商在顧客價值的建立、顧客滿 意度與口碑的提升，以及增強再購意願上能提供一些參考價值。以下分別 就顧客價值、顧客滿意度、口碑與再購意願之間的關係逐項討論。
本研究的結果證實了顧客價值對於顧客滿意度確實有正向影響，因此 本研究建議 Toyota 汽車在銷售時，除了提供完整的汽車資訊與服務之外，
也應該要重視顧客價值。Toyota 汽車必須考量顧客的真正需求為何，唯有 提升顧客價值，進一步才能增進顧客的滿意度。此研究結果與 Hume and Mort(2008)的看法一致，雖然 Hume and Mort(2008)的研究對象為文化藝術 的參與者，與本研究的受試者不同，但同樣都驗證了顧客價值會影響顧客 滿意度。
本研究的結果顯示，顧客價值對口碑有顯著的正向影響，此結果證實 與 Molinari et al. (2008)的研究相符。Woodruff(1997)曾經說過顧客價值將是 下一個競爭優勢的主要來源。若一產業想要保有一定的競爭力，必須不斷 地提升自己本身的能力，同時不斷地自我檢討，因應社會所需去做修正。
而顧客將是服務業最大的營業額，因此，唯有瞭解顧客真實的所需，提供 顧客想要的服務，才能替企業創造出正面的口碑。
從本研究中可得知，顧客價值對再購意願有顯著的正向影響。過去 Gruen et al.(2006)的研究中，針對網路論壇的會員，以發送電子郵件的方式 進行問卷調查，發現顧客價值對再購意願確實有正向影響，而本研究經由 不同產業的受試者—Toyota 車主，再次驗證了顧客價值與再購意願之間的 關聯性。在現今以客為主的社會中，滿足顧客的需求為企業的必要條件，
企業必須提供更多顧客沒想到的服務，與相似的產業進行差異化，才能為 企業帶來更高的效益，也才會使顧客有更高的再購意願。由於在本研究的 原始架構下，支持的假設只有上述三條路徑(H1、H3 與 H6)，原因可能在於 顧客價值的效果太強，於是對顧客滿意度、口碑與再購意願產生共同變因，
使其皆呈現不顯著的結果。於是本研究試圖調換顧客價值與顧客滿意度的 變項位置。
在顧客價值與顧客滿意度互換變項位置之後，本研究發現顧客滿意度 會對顧客價值產生正向的影響，然而在過去的文獻中並沒有相同的論點，
故此為本研究之貢獻。過去 Oliver(1980)以及 Muller(1991)分別在其研究中 記載，顧客滿意有助於達成企業優勢。所以企業若要達到優良的銷售額，
必須先提升顧客的滿意程度，當顧客的滿意程度愈高，對企業在社會上的
成長愈有重要的影響，故企業不僅須提升服務的效率、品質，更重要的是
服務人員的態度，進而增加顧客的滿意程度，而好的企業形象也會影響到
顧客價值的提升。因此本研究建議 Toyota 必須重視並提高顧客的滿意度，
以促進顧客價值之提升。
顧客價值與顧客滿意度互換變項位置的結果顯示，顧客滿意度會透過 顧客價值對於口碑與再購意願產生影響。顧客的滿意度有助於企業發展之 形象，當一企業之顧客滿意度愈高，其忠誠的顧客也會相對地提高。當 Toyota 的服務完整時，會使購車車主便利性提升到最高，而當顧客本身覺得備受 尊崇時，Toyota 車主也會增加其顧客價值，因此產生正面的口碑，這也會 影響車主在下次購車時，願意繼續在 Toyota 進行購車。因此，企業應主動 建立良好的顧客滿意度與顧客價值，相信透過顧客滿意度以及顧客價值的 效力，在企業行銷規劃上，對口碑與再購意願會產生不容忽視的增強。
以往有關顧客滿意度、顧客價值、口碑與再購意願的關聯性研究中，
鮮少以汽車車主作為抽樣對象。而本研究以 Toyota 車主作為抽樣對象進行 分析，驗證顧客滿意度、顧客價值、口碑以及再購意願之間的關聯性，將 實務與理論內涵做結合，此亦為本研究之貢獻。
本研究的分析結果顯示，Toyota 汽車最主要的消費客群為 21~40 歲的 男性顧客，所以 Toyota 應重視此年齡層男性顧客之消費需求，使其滿意度 增加，產生品牌忠誠度，進而在換車時有再購的可能。
透過口碑的力量是企業最好的行銷方式。口碑除了實體口碑外，還有 網路口碑，顧客在考慮購車時不僅會詢問身旁的親友，也會上汽車討論區 去詢問車主，藉此蒐集汽車情報。口碑的渲染力很大，經由人與人接觸，
藉由肢體、語氣與表情，使接收者更能清楚地接收對方所傳達的資訊，故 口碑的力量是不容輕忽的。
本研究的限制有三，其一在於本研究的資料蒐集是在同一時間點上，
無法做跨時間的比較，未來研究應可進行跨時間的探討。研究限制之二在 於本研究無法就國內汽車市場之消費者做全面之抽樣，僅以駕駛 Toyota 的 車主作為研究對象進行分析，而對於不同汽車品牌或其它產品是否可套用 本研究之結果，則有待進一步的研究探討。最後，由於本研究受限於抽樣 方式，在樣本上無法按照比例進行抽樣，因此樣本之代表性可能有偏誤，
導致研究結果有所偏差。因此，建議未來研究可採分層抽樣的方式，針對 受試者的性別或是居住地區做等比例樣本抽樣，以增加樣本的代表性。
未來的研究方向可針對多家汽車品牌，透過中介效果以及競爭模式等
方法做比較，以提高研究結果應用的普遍性。此外，本研究根據研究地圖
繪製了後續研究發展圖，如圖 4 所示，針對圖中的其它前因與後果變項也
值得進一步探討，相信這些未來研究方向對學術界與實務界都將有其貢獻。
圖 4. 後續研究發展圖
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