不滿意消費者：「另類」行為之探索研究 研究成果報告(精簡版)
計 畫 類 別 ： 個別型
計 畫 編 號 ： NSC 99-2410-H-011-014-
執 行 期 間 ： 99 年 08 月 01 日至 100 年 07 月 31 日 執 行 單 位 ： 國立臺灣科技大學企業管理系
計 畫 主 持 人 ： 林孟彥
計畫參與人員： 碩士班研究生-兼任助理人員：簡憶翎 碩士班研究生-兼任助理人員：謝琬婷
公 開 資 訊 ： 本計畫可公開查詢
中 華 民 國 100 年 12 月 20 日
的傳播往往會對企業造成很大的殺傷力，特別是在網路發達 的現代，負面口碑的影響更是無遠弗屆。然而，進一步觀察 不滿意消費者的行為，就可發現並非所有的不滿意消費者，
都會傳播負面口碑。根據本研究的初步調查，高達 77.3%的 人在過去六個月中，曾有不滿意卻未傳播負面口碑的經驗。
這是一個普遍存在、卻很少被探討的主題，本研究的目的，
即在瞭解不滿意消費者卻不傳播負面口碑的原因。
研究的進行採質化的關鍵事件法，回收的 66 份資料經分析 後，發現消費者不滿意卻不傳播負面口碑的原因，可分為內 在歸因、外在歸因與其它三類，內在歸因又分為人格特質、
責任歸屬、記憶力與宗教因素四種；外在歸因則可分為事件 嚴重性、廠商回應與品牌忠誠三種；其它則指品牌轉換或眾 所週知等。篇末並討論本研究的管理意涵。
中文關鍵詞： 不滿意、不傳播負面口碑、慣性 英 文 摘 要 ：
英文關鍵詞：
不滿意 不滿意不滿意
不滿意消費者消費者消費者卻消費者卻卻不傳卻不傳不傳播不傳播播負面口碑之播負面口碑之負面口碑之行為負面口碑之行為行為行為
Dissatisfied Customers without Negative Word-of-Mouth
摘要摘要 摘要 摘要
不滿意消費者的典型反應之一就是傳播負面口碑，負面口碑的傳播往往會對企業造 成很大的殺傷力，特別是在網路發達的現代，負面口碑的影響更是無遠弗屆。然而，進 一步觀察不滿意消費者的行為，就可發現並非所有的不滿意消費者，都會傳播負面口 碑。根據本研究的初步調查，高達 77.3%的人在過去六個月中，曾有不滿意卻未傳播負 面口碑的經驗。這是一個普遍存在、卻很少被探討的主題，本研究的目的，即在瞭解不 滿意消費者卻不傳播負面口碑的原因。
研究的進行採質化的關鍵事件法，回收的 66 份資料經分析後，發現消費者不滿意 卻不傳播負面口碑的原因，可分為內在歸因、外在歸因與其它三類，內在歸因又分為人 格特質、責任歸屬、記憶力與宗教因素四種；外在歸因則可分為事件嚴重性、廠商回應 與品牌忠誠三種；其它則指品牌轉換或眾所週知等。篇末並討論本研究的管理意涵。
關鍵字關鍵字
關鍵字關鍵字：不滿意 dissatisfied、不傳播負面口碑 without negative word-of-mouth、慣性 inertia
前言前言 前言前言
「不滿意消費者」向來是企業重視的問題，對此議題學術界已經有很多的研究。不 滿意的消費者通常會向企業抱怨、轉換品牌或向親朋好友傳播負面口碑（Richins 1983）。向企業抱怨，可能是容易處理的，因為不滿意的客訴，就是給企業改進的機會，
若能妥善處理，將可能挽回 75%的消費者（Harrison-Walker 2001）。轉換品牌是指消費 者轉而購買其他品牌，其結果是營業額的減少，這是企業所不樂見的（Keaveney 1995;
Levesque and McDougall 1996）。負面口碑則是消費者將不滿意的經驗，傳播給親友或 任何其他人，其結果也是對企業造成很大的傷害，特別是在網路普及的今日，其影響更 是深遠，因此，企業都想盡辦法來防止負面口碑的產生（Singh 1990; Laczniak, DeCarlo, and Ramaswami 2001; Lau and Ng 2001）。
實務上，不滿意的消費者並不一定會向企業抱怨、轉換品牌或傳播負面口碑。有關 消費者不抱怨（Voorhees, et al. 2006; Kau and Loh 2006; Chebat, Davidow, and Codjoviet 2005; Stephens and Gwinner 1998）或不轉換品牌（White and Yanamandram 2004; Gounaris and Stathakopoulos 2004; Zeelenberg and Pieters 2004; Colgate et al. 2007）的原因，已有學 者作了詳盡的研究。但是，有關不滿意消費者卻不傳播負面口碑的原因，至今仍僅散見 於文獻（Richins 1983; Zhang, Feick, and Mittal 2005），而缺乏完整與系統化的研究。
不滿意的消費者卻不傳播負面口碑的原因，可能個人的人格特質所造成，也可能是 不滿意的程度不嚴重等，無論如何，這些原因都只是猜測，而缺乏整體性的研究。本研 究的目的即是探究不滿意消費者卻不傳播負面口碑的現象，希望瞭解此類行為的普遍 性，以及不傳播負面口碑的原因，研究結果除可加深我們對口碑傳播行為的認識之外，
更可協助業界做好口碑的管理。
本文的結構如下：首先是回顧負面口碑的影響力，並以傳播負面口碑的動機為基 礎，來探討不傳播負面口碑的原因。其次，透過關鍵事件法收集不滿意卻不傳播負面口
碑的案例，並找出不傳播負面口碑的可能因素。最後，進行綜合討論管理意涵，篇末並 提出研究限制與未來的研究方向。
文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討
有關不滿意消費者行為的分類，曾有學者將其分成「行為反應」與「無行為反應」
兩種（Day and Landon 1976; Warland, Herrmann, and Willits 1975; Singh 1988, Panther and Farquhar 2004）。Best and Andreasen (1977)將不滿意消費者行為分為「私下」與「公開」
抱怨兩種，私下抱怨是指向親友傳播負面口碑的行為，而公開抱怨則是向企業或向第三 方公正團體抱怨。而 Richins（1983）則從消費者與廠商的互動模式來區分，認為不滿 意消費者會有向企業抱怨、轉換品牌或傳播負面口碑此三種反應。
綜合上述文獻，學者對不滿意消費者行為的分類雖有不同，但大致上可分為三種負 面反應與無行為反應，本研究即針對「負面口碑」與「沒有反應」兩種不滿意行為依序 探討，先從負面口碑的相關文獻談起，再以傳播負面口碑的動機為基礎探討不傳播負面 口碑的原因。
負面口碑 負面口碑 負面口碑
負面口碑的影響力的影響力的影響力的影響力
根據 Richins（1984）對負面口碑的定義，是指消費者間詆毀企業或產品的一種人 際間溝通，任何人都可以是訊息接收者。相對於正面口碑對企業的加持，負面口碑對於 企業的傷害與影響卻更為深遠。Romaniuk（2007）指出，不滿意的消費者通常比滿意的 消費者散播更多負面口碑給親朋好友。根據表 1 的整理，可發現過去文獻也支持相同論 點。Diener and Greyser（1978）表示平均有 34%的消費者會將不滿意的經驗轉述給他人。
Richins（1983）的研究則有 57.2%不滿意的消費者會傳播負面口碑。Keaveney（1995）
針對四十五種服務業進行研究，發現 75%不滿意的消費者除了會傳播負面口碑外，甚至 會轉換品牌。Lau and Ng（2001）透過研究發現，平均每位不滿意的消費者會向五個人 傳播負面口碑，而其中 80%的受訪者會傳給至少三位親友。McColl-Kennedy et al.（2009）
的研究數據甚至高達 83%的消費者會傳播負面口碑。
上述研究已明確指出消費者傳播負面口碑對企業的嚴重性，諸多文獻也已針對傳播 的原因進行整理與發表。然而學術界至今較少探討，也是我們較不清楚的是：消費者不 傳播負面口碑的原因是什麼？透過表 1，我們可以反向推估消費者不傳播負面口碑的比 例，例如 Diener and Greyser（1978）的 66%（= 100% - 34%，以下同理）、Richins（1983）
的 42.8%、Keaveney（1995）的 25%與 McColl-Kennedy et al.（2009）的 17%。儘管如 此，這些不傳播負面口碑的消費者，似乎沒有受到學界與業界的重視，尤其當這些數據 佔不滿意的消費者已達一定程度，更顯示我們必須對不傳播負面口碑的行為給予更多的 關注與研究。
表 1 傳播負面口碑的比例
Study Data Key Findings
Diener and Greyser
(1978) personal care products 34% of those consumers dissatisfied with a personal care product told others about their dissatisfaction.
Richins (1983) Clothing, appliance
The WOM communication response was defined as the act of telling at least one friend or acquaintance about the dissatisfaction, and 57.2% of the sample did so.
Keaveney (1995) 45 different services 75% of customers had told at least one other person, and usually several other people, about the service switching
Study Data Key Findings incident.
McColl-Kennedy et al. (2009)
communications service providers (e.g.,
telecom/internet), airlines, utilities, retail
stores, retail banks, and restaurants
Customers’ responses as to whether they actually engaged in each individual form of behavior after the rage incident showed that…over 83% spread negative word-of-mouth about the organization…
傳播負面口碑 傳播負面口碑 傳播負面口碑
傳播負面口碑的動機的動機的動機的動機
要瞭解不傳播負面口碑的原因必須先瞭解傳播負面口碑的動機。過去文獻對於傳播 負面口碑的動機，可分為以下幾種。首先是抒發情緒，指對釋放或發洩對不滿意之感受
（Alicke et al., 1992）或者降低之焦慮感（Sundaram, Mitra, and Webster 1998）。其次是 尋找公平性，指當消費者受到不平等或粗魯對待時，為了追求公平，消費者寧願選擇傳 播負面口碑與轉換至其他店家或品牌（Blodgett et al., 1995）。第三是利他主義，指消費 者主動將不滿意的經驗與人分享而不求回報，主要是警告他人不要與自身有相同不好的 經驗（Sundaram, Mitra, and Webster 1998）。最後是報復企業，指消費者透過傳播負面經 驗阻止其它人不要光顧特定企業（Sundaram, Mitra, and Webster 1998）。
不滿意卻沒有反應 不滿意卻沒有反應 不滿意卻沒有反應
不滿意卻沒有反應的原因的原因的原因的原因
學術界對於不滿意消費者「沒有反應」的定義與影響因素，目前尚無一致的解釋。
遺憾心理學的研究中已經有行動或不行動的相關研究（Kumar 2004; Zeelenberg and Pieters 2004）。若消費者多次都遭遇到服務失敗，消費者對其失敗將不再有回應，換言 之則為消費者在服務失敗的回應上將缺乏行動力（behavioral action），Zeelengberg and Pieters（2004）將這些不回應的行為稱為不行動的慣性（inaction inertia），意指過去的經 驗產生沒有目標的行為，或服務缺失的情形並不嚴重，而沒有反應。他們在文中提及「實 務上在消費者忠誠度的研究中，都只有測量再購率為何，這是危險的，因為有顯著比例 的再光臨的消費者中，有許多是不滿意的，但並不會做任何事」。相同邏輯，不傳播負 面口碑，不代表消費者沒有不滿意的；他們可能有不滿，只是沒有行為反應。
White and Yanamandram（2004）則以「假性忠誠（spurious loyalty）」來解釋，認 為儘管消費者因不滿意而大幅減弱消費態度，卻因對廠商或產品的忠誠，而沒有提出抱 怨，並會維持重複購買。另外，Gounaris and Stathakopoulos（2004）以「優質忠誠（premium loyalty）」對「沒有反應」進行詮釋，認為此類型的消費者對特定品牌會展現出高度的 黏著性與較高的再購率。本研究根據上述論點發現，不滿意的消費者可能不會轉換品 牌、不會向企業抱怨以及不會傳播負面口碑。本研究主要是專注於消費者「不進行負面 口碑傳播」之無行為反應的現象。
不滿意卻不轉換品牌
Levesque and McDougall（1993）的研究指出，儘管不滿意消費者的問題沒被妥善 解決，卻仍有高達半數的消費者表示會維持相同品牌，而不選擇離開（Exit）。此論點 與Hirschman（1970）類似，認為消費者對於不滿意的反應其實相當被動，通常選擇相 信該廠商下次會主動改進，如此一來消費者也省下尋找其他替代廠商之轉換成本。此 外，Colgate et al.（2007）也發現消費者不轉換品牌有幾項考量的因素，包含：時間與 精力（time and effort）、替代品的選擇（alternatives）、過去事件（history）、關鍵事件（critical incidents）、轉換成本（switching costs）、自信心（confidence）與社交連結性（social bonds）。
從不滿意卻不轉換品牌的相關研究中，本研究推測有些因素可能也是造成消費者不 傳播負面口碑的原因，例如：相信廠商會主動改進、時間與精力、關鍵事件與社交連結 性等因素。其中，關鍵事件是指企業將服務失敗的事件處理得當或者事件不足以讓我轉 換品牌或傳播負面口碑，而社交連結性是指朋友、同事或親戚都是這個服務提供者的消 費者，轉換品牌或傳播負面口碑會傷害到彼此間的關係。
不滿意卻不向企業抱怨
Voorhees, Brady, and Horowitz（2003）發現消費者不向企業抱怨有幾項原因，包含：
時間和精力（time and effort）、服務提供者的回應（service provider responsiveness）、
個人因素（personality factors）、組織倡導復原（organization-initiated recovery）等。從 不滿意卻不向企業抱怨的研究中，我們推測有些因素可能也是消費者不傳播負面口碑的 原因，例如：時間和精力、個人因素以及組織倡導復原。其中，個人因素是指消費者有 其同理心（empathy），不喜歡造成其它的不便。而組織倡導復原是指廠商在消費者抱 怨或傳負口碑前就主動補償。Richins（1983）的研究指出，當消費者認為不滿意之問題 嚴重性愈小，則愈不會耗費心力發出反應，而是傾向獨自承受。其中，自信心不足與責 任歸因是較影響消費者不傳播負面口碑的兩項因素。自信心不足是指當消費者的人格特 質越容易害羞或缺乏自信時，通常選擇沉默（Richins 1983; Lau and Ng 2001）；而責任 歸因是指當消費者覺得不滿意的問題越出在自己本身的話，就越不會向親朋好友傳播負 面口碑（Richins 1983; Bitner 1990; Singh and Wilkes 1996）。
動機是引導人們表現出行為的過程，而個人願意努力達到某一目標的程度，會反映 出他想要達成那個目標的動機（Solomon 2004）。當有足夠的替代品出現或失望的程度 到某個門檻值時，可能就會有行為反應（Oliver 1997）。因此，本研究認為沒有傳播負 面口碑並不代表沒有傳播的動機，只是動機強度還不足以讓消費者做出行動，等到動機 強度超過門檻值後消費者仍然可能會傳播負面口碑。因此，不傳播負面口碑的不滿意 者，並不代表滿足於現狀，而是因為考量其他因素，才選擇繼續保持沈默。企業應於消 費者產生不滿意時，盡快瞭解消費者其原因，並盡快彌補缺失，避免消費者日後產生的 負面反應對企業造成嚴重影響。
研究方法研究方法 研究方法研究方法
資料收集程序與樣本特性 資料收集程序與樣本特性 資料收集程序與樣本特性 資料收集程序與樣本特性
本研究的數據蒐集是取自大學的行銷研究課程，共有 66 位大學與研究所的學生參 與此次的調查，男性佔 44%，女性有 56%，全部的年齡都介於 21 到 30 歲之間。蒐集的 方式是以關鍵事件調查法（critical incident technique; CIT），詢問受訪者六個月內是否曾 有過不滿意的消費，而於事後傳播負面口碑的經驗？之後，再詢問受訪者六個月內是否 曾有過不滿意的消費，但事後並未傳播負面口碑的經驗？如果有，請舉例說明當時情況 及不傳播負面口碑的理由。
資料解釋 資料解釋 資料解釋資料解釋
編碼的過程包含三位編碼者，其中兩位有參與整個研究的流程，而另一位編碼者沒 有參與此研究，他只是被聘請提供新的觀點以及強化編碼過程的可靠性。
在某些情況下，受訪者會提供多個沒有傳播負面口碑的理由，因此，該反應會被分 類於多個類別中。編碼若出現差異（不一致），三位編碼者會進行討論，確保三位編碼 者間對不一致的編碼達成共識，編碼的過程會持續直到所有的檔案都已分類完成。
不同編碼者間的相似度是編碼信度的指標 (Bitner et al., 1990)，在本研究中，第一 與第二編碼者的結果相似度達 92%，第二與第三的相似度有 90%，而第一與第三之間的 相似度則達 88%。總相似度達 90%的滿意程度 (Keaveney 1995)。
研究結果 研究結果 研究結果 研究結果
有 52 位（77.3%）受訪者表示在過去六個月內曾有過不滿意但沒有傳播負面口碑 的經驗。其中不傳播負面口碑的原因共有 85 個關鍵事件，產生 97 個分離的關鍵行為。
例如：在某連鎖速食店用餐，發現食物中有頭髮，之後店經理拿著一份全新的餐點向我 道歉，並退還我那張發票的全額（1 個關鍵事件，2 個分離的關鍵行為：廠商道歉和給 予補償）。結果產生 8 個一般性不滿意但卻不傳播負面口碑原因的主類別（事件嚴重性 並不大、人格特質、廠商對消費者不滿意有適當的回應等）和 24 個次類別。
歸 因 理 論 中 主 要 把 對 人 們 行 為 起 因 的 判 斷 分 成 內 在 的 歸 因 （ dispositional attribution）與外在的情境歸因（situational attribution）兩種。前者是指觀察者的行為主 要是起因於自身的內在狀態，而後者是指起因於外在情境因素。我們的研究結果雖然獲 得 8 個主類別，但可從歸因理論為基礎再萃取出三個主因，分別為：內在歸因、外在歸 因與其它，相對應的主類別和次類別依序被詳細討論如下。
不傳播負面口碑之內在歸因 不傳播負面口碑之內在歸因 不傳播負面口碑之內在歸因 不傳播負面口碑之內在歸因
在內在歸因中，主要有三個類別，分別為：人格特質、責任歸咎於自己、忘記店家 名稱或相關經驗與宗教因素（參見表 2）。
表 2 不傳播負面口碑之內在歸因 Without NWOM reason Percentage Qualitative Comments 人格特質
人格特質 人格特質
人格特質 22%
怕傷和氣 8% 之前去路邊攤吃麵，因為大家都說很好吃，去的時 候人很多，等了很久才上菜，而且服務超爛的，但 我沒有跟別人說是因為大家都說好吃，怕說出來被 人討厭，而且其實金額也不多。
怕丟臉 5% 買了一個大家都說好的 IPhone4，但仍有不爽的地 方，好像大家都沒有這樣反應，自己不張揚，是怕 自己俗，只好忍受，當有人說了，我才會搭腔。
懶得傳 4% 曾買過期且應該很好喝的拿鐵咖啡，但一喝覺得大 失所望，但因為只要 60 元，也懶的告訴別人。
嫌麻煩 3% 覺得太難敘述，經過複雜，懶得分享。
不想影響別人 2% 可能每個人的標準和需求不同，不想影響別人對那 家店的印象。
責任歸咎於自己 責任歸咎於自己 責任歸咎於自己
責任歸咎於自己 8%
未事先瞭解產品 5% 到書局買筆記本，買回家才發現筆記本內容格線不 是自己想要的，就只好拿來做計算紙，而不會告訴 商家，原因是商品成本低，自己沒仔細挑選 自己理虧 3% 吃悶虧，當作一次經驗；自認倒楣。
忘記店家名稱或相關經驗 忘記店家名稱或相關經驗 忘記店家名稱或相關經驗
忘記店家名稱或相關經驗 3%
忘記傳播 3% 我通常會忘記不滿意的消費經驗，除非他人提起公 司、組織名稱或問我意見，才會想起。所以現在也 不太記得此種消費經驗。
宗教因素 宗教因素 宗教因素
宗教因素 1%
得饒人處且饒人 1% 買了 20 元的西瓜汁卻發現是酸的，但之後沒有傳播 負面口碑是因為只是小錢，不跟他計較就好。
人格特質是不傳播負面口碑第二大的主類別（佔 22%），包含四項次類別，分別為：
（1）怕傷和氣；（2）怕丟臉；（3）懶得傳；（4）嫌麻煩以及（5）不想影響別人觀感。
在怕傷和氣的次類別中，是指大家可能不是很認同負面口碑，擔心傳播後傷害到相關人 員的情感。第二項次類別是怕丟臉，是指傳播負面口碑可能會曝露自己在某方面的缺 點。第三項次類別是懶得傳，泛指可能覺得事件不足以讓他們去傳播負面口碑。在第四 項次類別中是嫌麻煩，是指消費者覺得要描述整個事件的過程太過冗長，不想自找麻煩 去提及。而最後一個次類別是不想影響別人，消費者覺得每個人的喜好不同，不想因為 自身負面感受而去影響別人的消費行為。
責任歸咎於自己佔不傳播負面口碑原因的 8%，而包含兩種次類別，分別為：（1）
未事先瞭解產品；（2）自己理虧。在未事先瞭解產品中，是指消費者認為是自前購買前 沒有先檢查或瞭解產品，導致購買後發生的不滿意。另一個次類別為自己理虧，指消費 者就自認倒楣。
忘記店家名稱或相關經驗佔不傳播負面口碑原因的 3%，是指消費者忘記不滿意的 經驗，再加上也沒人詢問，導致沒有傳播負面口碑。
不傳播負面口碑之外在歸因 不傳播負面口碑之外在歸因 不傳播負面口碑之外在歸因 不傳播負面口碑之外在歸因
外在歸因中，主要有三個類別，依序為：事件嚴重性並不大、廠商對消費者不滿意 有適當的回應、過去一直是好的經驗，這次可能是偶爾的疏忽（參見表 3）。
表 3 不傳播負面口碑之外在歸因 Without NWOM reason Percentage Qualitative Comments 嚴重性並不大
嚴重性並不大 嚴重性並不大
嚴重性並不大 32%
價格便宜 18% 特價的時候買了乳液，結果不太好用，不過想說很 便宜，所以就算了。
不 滿 意 事 件 不 是 消 費 者所在意的
5% 茶餐廳服務不好，但我不在意。
無重大損失 4% 吃了一家不好吃的餐廳，但從未做傳播，因為無所 謂。
事件不嚴重 2% 像是 NOKIA 手機小問題很多，但沒傳播負面口碑，
因為不是多大的毛病。
購買次數少 3% 因為不想讓人知道自己有買仿冒品，且購買的機會 很少，僅是為了嚐鮮與虛榮。
廠商對 廠商對 廠商對
廠商對消費者消費者消費者不滿意有適當消費者不滿意有適當不滿意有適當不滿意有適當 回應回應
回應回應
11%
我已經獲得補償 7% 一次去 KTV 唱歌，發生結帳金額差異的問題(不合 理收費)，回櫃台去爭取，服務人員置之不理，直到 經理出面約 20 分鐘，最後經理爽快的把錢退回來，
結束一場不愉快的消費經驗，不傳播負面口碑的原 因是最後也快速的得到補償了，所以沒有傳播。
廠 商 已 向 我 解 釋 且 道 歉
4% 西提牛排，服務生因人潮多而有服務不週之態度，
事後有得到當日值班主管道歉而作罷。
過去一直是好的經驗 過去一直是好的經驗 過去一直是好的經驗 過去一直是好的經驗，，，，這次這次這次這次 可能是偶爾的疏忽
可能是偶爾的疏忽 可能是偶爾的疏忽 可能是偶爾的疏忽
6%
可能只是個案 4% 給長期固定的髮型設計師剪髮，結果不滿意，但由 於是熟識的人，加上覺得可能他有專業考量，所以 覺得這次的失敗可能只是個案。
對產品有信心 1% 去新開的原燒吃飯，某些菜色和服務與其他分店不 同，變差，但決定再給他一次機會，下次換別家，
故未傳播負面口碑。
品牌忠誠 1% 服務店員態度不佳，但會想說那是店員本身的問 題，對品牌的印象還是不錯，就想說算了。
事件嚴重性並不大是不傳播負面口碑最重要的主類別（32%），包含四項次類別，
依序為：（1）價格便宜；（2）不滿意的事件不是消費者在乎的；（3）無重大損失以及（4）
購買次數少。在價格便宜的次類別中，多數的受訪者都認為產品價格很低，所以也沒什 麼好傳播負面口碑的。在第二項次類別中，雖然不滿意，但不滿意的事件消費者並不在 乎，所以也不會去傳播負面口碑。接下來，在第三項次類別中，無重大損失是指不滿意 的事件沒有對消費者造成很大的損失，所以也不會去傳播負面口碑。最後一個次類別是 指購買次數少，指產品或服務購買的頻率很少，下次也沒有機會再購買，因此選擇不傳 播負面口碑。
廠商對消費者不滿意有適當的回應佔不傳播負面口碑因素中的 11%，其中包含兩項 次類別（1）我已獲得補償；（2）廠商已向我解釋且道歉。在我已獲得補償中，企業已 經發覺消費者的不滿意，且提供補償性的補救，例如：給予打折或更換新品，消費者感 受到公平的對待而不去傳播負面口碑。另一項是廠商已向我解釋且道歉，指企業也發覺 消費者不滿意，但誠心的向消費者道歉，此行為雖然消費者沒有獲得企業實質性的補 償，但某方面而言，企業的誠心道歉對消費者而言似乎也是另一種受到公平的心理感受。
過去一直是好的經驗，此次可能是偶爾的疏忽佔不傳播負面口碑因素的 6%，多數 人認為此次的不滿意只是個案或者對產品都有信心，決定再給企業一次機會而不去傳播 負面口碑。
不傳播負面口碑之其它 不傳播負面口碑之其它 不傳播負面口碑之其它 不傳播負面口碑之其它原因原因原因原因
除了內外在歸因的分類外，本研究還發現其它原因（佔 17%），包含四個次類別，
依序為：（1）以後也不會去了；（2）接收者不用該產品；（3）找不到機會說（4）眾所 週知，沒必要再提及（參見表 4）。
表 4 不傳播負面口碑之其它歸因 Without NWOM reason Percentage Qualitative Comments 其它
其它 其它
其它 17%
以後也不會去 6% 因為之後也不會再去，所以不會特別為了這間餐廳而去傳播 它的口碑。
接收者不用該產品 5% 該消費的標的產品，身邊的朋友或家人用不上，所以沒傳播 負面口碑。
找不到機會說 4% 吃了一家不好吃的餐廳，但從未做傳播，因為無所謂，也沒 有剛好的機會談。
眾所週知，沒必要再 提及
2% 已經聽過類似負面口碑，就覺得沒有傳下去的必要性。
以後也不會去了，所以選擇不再多花心力去傳播負面口碑佔 6%、接收者不用該產 品或服務，所以選擇不傳播佔 5%、消費者可能沒有適當的情境去陳述不滿意的事件而 表明找不到機會說佔 4%，但這表示未來只要有適合的情境仍有可能會傳播負面口碑。
最後，眾所週知，覺得沒必要再提及佔 2%。
結論 結論 結論
結論與建議與建議與建議與建議 結論
結論 結論結論
本研究調查結果指出 77.3%的受測者過去六個月中曾經有不滿意卻不傳播負面口碑 的經驗，如此高的比例更讓我們深信此「另類行為」的普遍性。我們深入探究不傳播負 面口碑的原因，結果發現 8 個消費者不傳播負面口碑的主類別，分解成 24 個次類別。
這 8 個主類別又可區分為內在歸因、外在歸因與其它。內在歸因包含人格特質、責任歸 咎於自己、忘記店家名稱或相關經驗與宗教因素；外在歸因包含事件嚴重性並不大、廠 商對消費者不滿意有適當的回應、過去一直是好的經驗，這次可能是偶爾的疏忽；其它 雖然只包含單一個主類別，但其次類別的項目對管理者而言是有重大意義，我們在後續 的管理意涵會進行討論。
綜合討論綜合討論 綜合討論綜合討論
在內在歸因的部份。首先，人格特質為不滿意且不傳播負面口碑三大重要因素之 一。消費者擔心傳播負面口碑會傷害到當事人，或者同儕間都是產品的擁護者，擔心傳 播負面口碑可能讓彼此間的關係惡化；另外也有怕傳播負面口碑因而曝露出自己的缺 點，而選擇沈默。這些似乎都指出，和善且怕得罪人的人格特質較不願意去傳播負面口 碑，此結果與過去不滿意卻不抱怨的研究相符（Voorhess et al. 2006）。其次，若責任歸 咎於自己，消費者也可能不會去傳播負口碑（Richins 1983），因此我們推論，消費者是 理性的，不會將所有造成不滿意的責任都怪罪給企業。第三，有可能是消費者忘記傳播 負面口碑，這是值得企業警惕的，沒有負面口碑不代表消費者沒有不滿意，他們可能只 是忘了傳，未來仍有傳播的可能性。最後，我們發現宗教因素之「得饒人處且饒人」之 有趣現象，可能是因為中國人篤信宗教所造成。
在外在歸因的部份。首先，事件嚴重性並不大是不滿意且不傳播負面口碑三大重要 因素之二。消費者認為價格便宜、無重大損失或事件不嚴重等次類別都不足以引發他們 去傳播負面口碑，這些結果與不滿意卻不抱怨（Voorhess et al. 2006）及不轉換行為
（Colgate et al. 2007）的研究相符。其次，廠商對消費者不滿意有回應或者提供補償，
消費者也不會去傳播負面口碑，這些結果與過去許多服務補償研究的結論相符（e.g.
Karande, Magnini, and Tam 2007；Kau and Loh 2006）。最後，過去服務提供者曾提供的 好經驗，相信此次只是疏忽的因素類似於消費者忠誠度的概念，多數的不滿意的消費者 都仍對企業有信心，願意不傳負口碑再给予企業一次機會。
雖然其它原因只有一個主類別，我們從這些項目中發現一些有趣的現象。以後也不 會再光顧或者這些不滿意的經驗已經眾所週知，消費者會消極的採取不回應（不傳播負 面口碑）的方式懲罰企業，這些理由都表明不傳播負面口碑不代表消費者沒有不滿意 的，明確的來說，消費者只是採用無言的抗議來回應這些不滿意的發生。
早期在 Dichter（1966）的文章中，曾提出口碑的傳播主要是取決於傳播者、接收者 及產品三者間的適配性。只要兩者間或三者間的適配達到門檻值，就會產生口碑傳播的 行為，雖然本研究並不是採用 Dichter 的分類方式，但也的確發現這種現象的存在，例 如：其它因素中之接收者不用該產品即是「接收者與產品不適配」的現象。因此，未來 研究可以 Dichter（1966）的分類法進行後續研究。
研究 研究 研究
研究意涵意涵意涵意涵與管理意涵與管理意涵與管理意涵與管理意涵
本研究主題為探討不滿意的消費者卻不傳播負面口碑的行為，儘管過去已有許多消 費者不滿意行為的文獻，但卻甚少探討消費者不滿意後卻不傳播負面口碑行為的原因。
本研究關鍵事件法歸納分析出8個不傳播負面口碑的原因且更可萃取出內外在歸因與其 它原因，且將其與百分比進行整合。研究結果補足過去學術上顯少探究「不傳播負面口 碑」原因之缺口外，也提供給未來研究一個新的思考方向，衡量「不行為」對不滿意的 原因。
本研究結果提供四點管理意涵。首先，不傳播負面口碑是個普遍的現象（77.3%）。
其次，提供廠商瞭解消費者不傳播負面口碑的原因。第三，沒有負面口碑不表示消費者 沒有不滿意，「沒有行為不代表沒有動機」，未來仍有動機去傳播負面口碑。因此，不 可忽視沒有傳播負口碑的行為及其背後的原因。最後，透過不傳播負面口碑因素之比 例，讓企業瞭解消費者不行為原因之次序性，提供相對應的改進方針，方能降低不行為 者的比例。
從企業的角度審視，消費者因故而未傳播負面口碑，一旦這些「不行為的動機」或
「不能說的因素」被有效解決，此不滿意的消費者仍會進行負面口碑的傳播，對廠商的 聲譽與形象必然受到嚴重影響，因此廠商仍應重視消費者「有苦說不出」的原因，並積 極予以改善，才能贏得消費者的掌聲。
研究限制研究限制
研究限制研究限制與未來研究方向與未來研究方向與未來研究方向與未來研究方向 研究限制研究限制
研究限制研究限制
本研究在研究過程中雖力求嚴謹以避免誤差，但仍有些許難以避免的研究限制。首 先，本研究僅利用課堂上課同學進行資料蒐集，所選取的受測對象較為年輕，可能導致 推論與概化能力較弱的問題。其次，本研究進行「不行為」原因之分類，雖已盡力搜尋 影響不滿意行為的動機與原因之文獻，但難免有所缺漏無法涵蓋所有的影響因素。最 後，本研究的資料蒐集方式是請受訪者回想六個月實際的不滿意經驗，而非找尋現場產 生不滿意情緒之消費者，因此蒐集之資料可能會受到受訪者的記憶深刻與否所影響，因 而產生若干誤差。
未來研究方向 未來研究方向 未來研究方向 未來研究方向
後續研究可從幾個方向進行更深入的探討：首先，單一類別的產業或產品可能使得 不滿意行為的比例與排名有所差異，例如價格、價值、品牌等，建議後續研究可針對特 定的產品與屬性進行選擇。其次，本研究只探討不傳播負面口碑之單一另類行為，有部 份消費者可能同時有「不傳播負面口碑」也「不抱怨」等多重另類行為，隨著不滿意經 驗的發生，多個不滿意另類行為的順序也可能產生變化，建議後續研究可針對多個不滿 意的另類行為之順序性進行探索。第三，於樣本選取上可再進一步訪談不同類型的受訪 者，例如年齡、性別、種族等，可能會產生不同的研究結果，例如，上述曾提及中國人 在宗教因素上可能會比西方人更顯著。最後，我們主要以質化訪談的方式找出消費者不 傳播負面口碑的原因，與以百分比例方式呈現不滿意行為之比例，建議後續除了可進一 步提出命題之外，也可再提出假設，並從統計分析的角度驗證各項原因的判斷準則，可 增加研究的嚴謹度。
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國科會補助計畫
計畫名稱: 不滿意消費者：「另類」行為之探索研究 計畫主持人: 林孟彥
計畫編號: 99-2410-H-011-014- 學門領域: 行銷
無研發成果推廣資料
計畫名稱：不滿意消費者：「另類」行為之探索研究
量化
成果項目 實際已達成
數（被接受 或已發表）
預期總達成 數(含實際已
達成數)
本計畫實 際貢獻百
分比
單位
備 註 （ 質 化 說 明：如 數 個 計 畫 共 同 成 果、成 果 列 為 該 期 刊 之 封 面 故 事 ...
等）
期刊論文 0 1 0%
目 前 正 改 稿 為 英 文版，計畫於近期 投稿國際期刊 研究報告/技術報告 0 0 100%
研討會論文 0 0 100%
論文著作 篇
專書 0 0 100%
申請中件數 0 0 100%
專利 已獲得件數 0 0 100% 件
件數 0 0 100% 件
技術移轉
權利金 0 0 100% 千元
碩士生 2 2 100%
有 兩 位 碩 士 生 謝 琬婷、簡憶翎參與 此計畫。
博士生 0 0 100%
博士後研究員 0 0 100%
國內
參與計畫人力
（本國籍）
專任助理 0 0 100%
人次
期刊論文 0 0 100%
研究報告/技術報告 0 0 100%
研討會論文 0 0 100%
論文著作 篇
專書 0 0 100% 章/本 申請中件數 0 0 100%
專利 已獲得件數 0 0 100% 件
件數 0 0 100% 件
技術移轉
權利金 0 0 100% 千元 碩士生 0 0 100%
博士生 0 0 100%
博士後研究員 0 0 100%
國外
參與計畫人力
（外國籍）
專任助理 0 0 100%
人次
(
無法以量化表達之成 果如辦理學術活動、獲 得獎項、重要國際合 作、研究成果國際影響 力及其他協助產業技 術發展之具體效益事 項等，請以文字敘述填 列。)成果項目 量化 名稱或內容性質簡述
測驗工具(含質性與量性) 0
課程/模組 0
電腦及網路系統或工具 0
教材 0
舉辦之活動/競賽 0
研討會/工作坊 0
電子報、網站 0
科 教 處 計 畫 加 填 項
目 計畫成果推廣之參與（閱聽）人數 0
請就研究內容與原計畫相符程度、達成預期目標情況、研究成果之學術或應用價 值（簡要敘述成果所代表之意義、價值、影響或進一步發展之可能性） 、是否適 合在學術期刊發表或申請專利、主要發現或其他有關價值等，作一綜合評估。
1. 請就研究內容與原計畫相符程度、達成預期目標情況作一綜合評估
■達成目標
□未達成目標（請說明，以 100 字為限）
□實驗失敗
□因故實驗中斷
□其他原因 說明：
2. 研究成果在學術期刊發表或申請專利等情形：
論文：□已發表 □未發表之文稿 ■撰寫中 □無 專利：□已獲得 □申請中 ■無
技轉：□已技轉 □洽談中 ■無 其他：（以 100 字為限）
本計畫主題為：不滿意消費者：「另類」行為之探索研究 ，目前已完成中文稿撰寫，計畫 於近期內改寫為英文，並投稿至行銷類之 SSCI 期刊。
3. 請依學術成就、技術創新、社會影響等方面，評估研究成果之學術或應用價 值（簡要敘述成果所代表之意義、價值、影響或進一步發展之可能性）（以 500 字為限）
學術成就：本研究主題為探討不滿意的消費者卻不傳播負面口碑的行為，儘管過去已有許 多消費者不滿意行為的文獻，但卻甚少探討消費者不滿意後卻不傳播負面口碑行為的原 因。本研究關鍵事件法歸納分析出 8 個不傳播負面口碑的原因且更可萃取出內外在歸因與 其它原因，且將其與百分比進行整合。研究結果補足過去學術上顯少探究「不傳播負面口 碑」原因之缺口外，也提供給未來研究一個新的思考方向，衡量「不行為」對不滿意的原 因。
進一步發展之可能：後續研究可從幾個方向進行更深入的探討：首先，單一類別的產業或 產品可能使得不滿意行為的比例與排名有所差異，例如價格、價值、品牌等，建議後續研 究可針對特定的產品與屬性進行選擇。其次，本研究只探討不傳負面口碑之單一另類行 為，有部份消費者可能同時有「不傳負面口碑」也「不抱怨」等多重另類行為，隨著不滿 意經驗的發生，多個不滿意另類行為的順序也可能產生變化，建議後續研究可針對多個不 滿意的另類行為之順序性進行探索。第三，於樣本選取上可再進一步訪談不同類型的受訪 者，例如年齡、性別、種族等，可能會產生不同的研究結果，例如，上述曾提及中國人在 宗教因素上可能會比西方人更顯著。最後，我們主要以質化訪談的方式找出消費者不傳遞 負面口碑的原因，與以百分比例方式呈現不滿意行為之比例，建議後續除了可進一步提出
