顧客價值驅動的工業設計產品開發之研究 - 政大學術集成

國立政治大學科技管理與智慧財產研究所. 碩士學位論文. 顧客價值驅動的工業設計產品開發之研究. Research of Customer-Driven Value in Industrial Design. Product Development. 指導教授：溫肇東博士. 研究生：曹育瑋撰. 中華民國一 O 六年七月. i. 摘要. 台灣的工業設計實力有目共睹，豐沛的設計教育資源讓台灣設計人力與日俱. 增，成就許多設計人才，並於世界各設計大獎屢創佳績。然則研究者發現，雖設. 計人才輩出，但其新產品開發成功率仍未顯著提升，存在其設計思維與市場思維. 之斷層。欲深入探究其原因，綜觀學術界與實務界，雖已有許多對於新產品開發. 與顧客價值之研究，卻鮮少討論其新產品開發與顧客價值之間的相互關係與實際. 作法。因此，本研究欲將工業設計產品之開發歷程與其探索顧客價值之方法進行. 交互分析，完整其各階段之探索顧客價值具體做法，供未來設計產品開發者參酌。. 本研究採用個案研究法，選定「打鐵仔」、「層層生活」、「走走家具」三間台. 灣設計家具個案研究，作為本研究實證之核心內容。透過探究新產品開發之流程. 及探索顧客價值之方法，輔以學術相關研究進行綜合分析比較。. 本研究結果發現，工業設計產品作為一提供解決人類問題的新提案，與顧客. 有密不可分的關係。此外，在新產品開發過程中，設計者需綜觀設計與市場思維. 進行權衡性創作思考，並隨時注意顧客價值隨人事時地物之變化之可能，進而做. 動態調整修正。最後，進行顧客價值之探索時，需注意其樣本是否與目標客群相. 對應，為達成商品化之目標，設計師最終採納之顧客價值類型多半來自於功能/. 手段的價值創造，透過其權衡性的評估，方才讓其新產品能夠在市場及設計間找. 出一條最佳的發展途徑。. 關鍵字：新產品開發、顧客價值、工業設計、產品設計師. . ii. Abstract. Taiwanese industrial design’s power is very strong and powerful, with our various. kinds of design field education resources. Indeed, it brings up lots of Taiwanese. designers every year who have earned recognition in international designing. competitions (such as Red dot, G-mark, IDEA, IF, etc.) with theirs outstanding. designing professions. However, researcher found out the success rate of new product. development doesn’t scale up with our designing skills well-trained. In deeply research. in both academic field and empirical field, many researcher have focused on simply. new product development aspect and simply customer value aspect, yet lack of. comprehensive way in research. Therefore, the study will combine two constructs of. knowledge, and apply in Taiwanese industrial design successful businesses. Hope to. provide some useful methods and make contributions of our design industry.. The study applies case study method, choosing “Patya”, ” PileUp Life”, ”Gogo. furniture” as our empirical core research targets. Though extensive survey and Half-. qualitative interviews of them, to explore and analyze the data we collect. According to. the case analysis, we think that the most important thing of industrial design products. is to solve the human’s problems in better ways, which build strong connections. between designers and customers. Designers should converge both designing sides and. customer sides of needs throughout the process of creation. Furthermore, you need to. keep flexible and adjustable to meet the highly changeable customer values. Last but. not least, designers usually pick up “Functional/Instrumental Value” within final. products, make the products successfully correspond the customer values.. Key Words：New product development, Customer value, Industrial design, Product. designer. iii. 目次. 中文摘要......................................................................................................................... i. Abstract .......................................................................................................................... ii. 目次.............................................................................................................................. iii. 表次................................................................................................................................ v. 圖次............................................................................................................................... vi. 第一章緒論................................................................................................................ 1. 第一節研究背景................................................................................................ 1. 第二節研究動機................................................................................................ 4. 第三節研究目的與研究問題............................................................................ 6. 第四節研究流程................................................................................................ 7. 第二章文獻探討.......................................................................................................... 9. 第一節工業設計 Industrial Product Design ...................................................... 9. 第二節新產品開發 New Product Development .............................................. 17. 第三節顧客價值 Customer Value .................................................................... 22. 第三章研究方法........................................................................................................ 31. 第一節研究架構................................................................................................ 31. 第二節研究設計................................................................................................ 33. 第四章個案研究........................................................................................................ 39. 第一節打鐵仔 Patya .......................................................................................... 39. 第二節層層生活 PileUp Life ............................................................................ 49. 第三節走走家具 GoGo Funiture ..................................................................... 56. iv. 第五章個案分析與研究發現.................................................................................... 65. 第一節個案分析................................................................................................ 65. 第二節研究發現................................................................................................ 80. 第六章結論與建議.................................................................................................... 90. 第一節研究結論................................................................................................ 90. 第二節實務建議................................................................................................ 93. 第三節研究限制................................................................................................ 94. 第四節後續研究建議........................................................................................ 95. 參考文獻...................................................................................................................... 96. 附錄............................................................................................................................ 101. 附錄一：訪談大綱............................................................................................ 101. 附錄二：訪談逐字稿........................................................................................ 102. . v. 表次. 表 2-1 我國大學工業設計相關科技課程設計一覽表 ............................................. 15. 表 2-2 顧客與消費一詞定義比較 ............................................................................. 24. 表 2-3 學者對顧客價值的定義統整 ......................................................................... 25. 表 2-4 顧客驅動與市場驅動之關鍵差異 ................................................................. 26. 表 2-5 Smith and Colgate (2007)顧客價值創造架構內容 ......................................... 29. 表 3-1 研究個案整理 ................................................................................................. 36. 表 3-2 資料蒐集方法 ................................................................................................. 38. 表 4-1 Patya 現有產品一覽表 .................................................................................... 44. 表 4-2 Patya 粉絲專頁互動情形 ................................................................................ 48. 表 4-3 層層生活與顧客互動情形 ............................................................................. 55. 表 4-4 走走家具顧客互動情形 ................................................................................. 64. 表 5 -1 顧客價值方法成效圖 .................................................................................... 86. 表 5-2 顧客價值方法內容分析 ................................................................................. 88. . vi. 圖次. 圖 1-1 研究流程圖 ....................................................................................................... 8. 圖 2-1 以人為本的設計本質 ..................................................................................... 10. 圖 2-2 Archer 系統設計方法 ...................................................................................... 12. 圖 2-3 Jones 設計方法 ................................................................................................ 13. 圖 2-4 新產品六大類型 ............................................................................................. 17. 圖 2-5 新產品開發流程 ............................................................................................. 19. 圖 2-6 Stage-Gate System 門徑管理系統 .................................................................. 20. 圖 2-7 LIN Model 新產品開發 ................................................................................... 21. 圖 2-8 價值形成的要素 ............................................................................................. 22. 圖 2-9 Woodruff 顧客價值階層模型 .......................................................................... 27. 圖 2-10 Means-End Chain 方法目的鏈模型 .............................................................. 28. 圖 3-1 個案分析架構 ................................................................................................. 32. 圖 4-1 Patya 官網頁面 ................................................................................................ 40. 圖 4-2 2016 年 Patya 第一波預購頁面 ...................................................................... 41. 圖 4-3 Patya 新產品開發流程 .................................................................................... 46. 圖 4-4 Patya 粉絲專頁 ................................................................................................ 46. 圖 4-5 層層生活單椅產品 ......................................................................................... 50. 圖 4-6 層層生活創意研發基地 ................................................................................. 51. 圖 4-7 層層生活單椅系統變化一覽表 ..................................................................... 52. 圖 4-8 層層生活策展現場一覽 ................................................................................. 54. 圖 4-9 Create it Yourself 自選系統 ............................................................................. 55. 圖 4-10 走走家具官方網站 ....................................................................................... 57. 圖 4-11 走走家具共同創辦人 ................................................................................... 59. vii. 圖 4-12 獨特的專利結構與卡榫處理 ....................................................................... 60. 圖 4-13 走走家具快速安裝流程 ............................................................................... 60. 圖 4-14 走走家具第一波 8 件系列產品 ................................................................... 61. 圖 4-15 走走家具募資終止頁 ................................................................................... 62. 圖 4-16 走走家具新產品開發流程 ........................................................................... 63. 圖 5-1 個案分析架構 ................................................................................................. 65. 圖 5-2 新產品開發品項決定 ..................................................................................... 66. 圖 5-3 書本好朋友問卷範例 ..................................................................................... 68. 圖 5-4 書本好朋友貼文範例 ..................................................................................... 69. 圖 5-5 走走家具問卷調查 ......................................................................................... 72. 圖 5-6 書本好朋友背板設計詢問 ............................................................................. 74. 圖 5-7 化妝好朋友 LED 化妝燈功能分享 ............................................................... 75. 圖 5-8 走走工作桌調整對照圖 ................................................................................. 78. 圖 5-9 走走家具預購說明會現場 ............................................................................. 79. 圖 5-10 新產品開發動態調整圖 ............................................................................... 83. 圖 5-11 顧客價值獲取方法 ....................................................................................... 84. . 1. 第一章緒論. 本章依序分做四小節，首先透過一、二節簡介本研究之研究動機與背景，再. 接續講述研究目的與透過本論文探究之研究問題，最後則說明本研究之研究流程. 與架構。. 第一節研究背景. 近年來，台灣的工業設計能量享譽國際，身為一個 3.6 萬平方公里的島嶼國. 家，卻有著相當驚人的設計軟實力。伴隨著過去強大的製造實力，讓許多精彩的. 設計商品如雨後春筍般的問市，進軍國際舞台。過去幾年在國際設計國際舞台上. 屢創佳績，如 2016 年在「設計界奧斯卡獎」之稱的德國 iF 設計獎中，就有高達. 10%的獲獎作品來自台灣，在 53 個國家當中嶄露頭角。全球對台灣的設計實力. 也相當肯定，更被國際工業設計社團協會評選為 2016 年世界設計之都 WDC1。. 由此可見，台灣的設計實力不容小覷。然而，這光鮮亮麗的成績背後，有無真實. 影響著國內的設計環境發展呢？當我們每年皆有這麼多件得獎作品，代表著台灣. 的設計能力具有一定的實力，但每年能夠成功被商品化的數量有多少？能夠成功. 問「市」的設計品有多少？在市場中拔得頭籌的又有多少呢？這個巨大的商品化. 斷層與差異，著實令人發人深省。. 「設計」到底是甚麼呢？當我們談到設計時，可能指的是跟設計有關的關係. 人(people)—設計者、使用者、消費者、製造者和銷售者；相關的設計程序、方法. 與行為（process）；設計產出結果（product）—物件、系統、服務等；設計專案. （project）—團隊組織、資源分配、時程的掌控、設計績效等；設計原則（principle）. . 1 世界設計之都（The World Design Capital，簡稱 WDC）：是一個由國際工業設計社團協會 (ICSID). 所認定並授獎的城市推動計畫。自 2008 年起，每兩年由全球投件申請的城市中選出一城市作為. 代表，台灣為繼義大利、韓國、芬蘭、南非之後第五個設計之都。. 2. —設計思維、理念、策略、政策等；設計典範（paradigm）—意義、信仰、價值. 體系；專利（patent）；發表展示（presentation）；演練實習（practice）；對議題關. 懷解決的熱忱（passion）等等。這 10 個 P 可以通通是談到設計可能會提及的一. 些內容(何明泉, 2010)。要開發出一成功的設計商品並不容易，將創意商品化需要. 經過一連串的設計與思量。. 台師大設計系教授梁桂嘉曾說：「設計師該思考與發展設計解決方案，以及. 如何確立適合的決策，來達成客戶的目標與期望，或滿足與刺激消費者最理想的. 需求與欲望，並能傳達價值與意義。」由此可見，設計乃一門充滿選擇與權衡的. 學問。從 iF 設計獎項的五大項評比項目(分別為：創新與品質、功能、美感、責. 任、定位)中也可以看見，作為一個成功的設計商品不僅是高談闊論的理想，而是. 能夠跳脫高經濟產值之外，更能對消費者或是社會有具體提供價值的一項創新作. 為(Naumann, 1995)。. 美國知名設計師 Charles Eames 曾說過：「了解需求，是設計前的首要條件」，. 設計師在開發一產品前，很重要的一部分便是要清楚當今市場上消費者需要的產. 品到底為何，這也是設計品與藝術品很大的核心理念差異所在。唯台灣的設計相. 關教育卻並非如此建構，往往著重於技術的精進與設計知識的提升，卻未提供設. 計師所需要之推向市場端的訓練。因此，設計師在開發新產品時，多半透過己身. 對於市場之五感觀察，找出市場之缺口作切入。唯這樣的方法太過主觀，考驗設. 計師對於市場的需求是否相互應和，其相對應之風險極高。. 工業設計的需求理論裡提到，好的設計必須走入人群及市場最前線，敏銳地. 撿拾人們生活周遭遇到的各種需求。工業設計是一門橫跨了工、商、美、社會文. 化學四大領域的重要知識，是一項整合性的專業內容(楊敏英, 游萬來, & 林盛宏,. 2009)。由於工業設計是一個跨學科的專業，所以會受到依照不同科學領域發展. 的趨勢而有所影響(Cartier, 2011)，設計專業的界線已變得模糊，這使得一設計團. 隊今日需要的是一個跨學科團隊，不只涉及與產品開發相關的物理、材料與科技. 等，也需要通盤了解產品開發前的使用者研究與生活型態趨勢，還有社會、心理. 3. 與意識形態的議題(Tauke, Story, & Ostroff, 2003)。. 近年來，消費者主導意識抬頭，消費者已牽涉一產品開發中的許多層面，包. 括：產品設計、產品製造、價格制定等(Chen, 2016)；因此，如何開發出一深植人. 心、膾炙人口的「爆品」可是產品成功的一大關鍵。其應用在工業設計領域中亦. 越趨普及，許多產品為了降低失敗的風險，會在產品測試階段對於潛在消費者進. 行先導試用，並根據其試用回饋做產品修正，最後才進行量產開發上市。此外，. 隨著科技工具的進化，消費者的話語權不斷提升，許多新創設計公司在創業初期. 資金有限的情況下，在開發產品的過程中，也興起了透過群眾募資平台. (Crowdfunding Platform)之新管道，讓消費者能夠在商品化階段前就能透過早期. 資金的支持去推動產品的問市。由此可見，消費者的角色已突破過往僅能作為「接. 收者」的限制，扮演了一產品能夠邁向成功的「推動者」角色。. 早在 1954 年，Peter Drucker 就已經明確指出：「顧客購買和消費決定因素並. 非產品，而是價值」。如何在產品開發上去提供顧客心中所想要的價值，往往是. 產品成功的關鍵要素。智慧資本(Intellectual capital)2理論中，說明一企業之顧客. 關係維護存在其重要性，如何從顧客關係中轉化出關鍵的顧客價值(Customer. Value)，並應用至一企業之新產品開發流程，體現價值，是一門重要的學問。本. 研究希望透過理論研究與實務考察，探究其設計產品如何透過顧客價值找出潛在. 需求，並導入至新產品開發流程中，進而讓顧客價值得以透過新產品開發去體現，. 創造設計與市場的雙贏局面。. . . 2智慧資本(Intellectual capital)：為一企業無形資產的總合，一切能為組織創造財富的無形資產如：. 知識、技術、資訊、智慧財產、組織學習能力、團隊溝通機制、顧客關係、品牌地位等。. 4. 第二節研究動機. 隨著產業結構的變化，台灣工業設計思維已越趨重視，帶動產業蓬勃發展，. 越來越多設計人才開始重新思考其設計的原點，跳脫代工思維，為自己找到工業. 設計歷久不衰的新價值。然而，隨著市場的產品生命週期的縮短、消費品市場日. 漸飽和、及新技術的開發變革中，著實考驗著每個工業設計師的核心能耐與技術。. 台灣國內每年有 30 多個工業設計相關科系畢業生，每年為市場注入幾千名設計. 新血，然則能夠真正在市場上立下大功的卻屈指可數，台灣可謂工業設計人才濟. 濟的國家，卻未能在市場上得到相對的佳績，甚至有許多設計人才未能在台灣找. 到立身之處紛紛轉行，這樣的斷層讓我不禁重新檢視台灣之設計產業環境，期盼. 透過實務個案研究中，探究其中存在甚麼問題，試圖找到產業間改善之方法，因. 而促使本研究之產生。. 新產品上市的成功率，決定了一家企業的市佔率，進而創造營收、影響股價、. 削弱或增強品牌形象。美國一年開發出近兩萬個新產品、中國則是一年超過三萬. 個新產品想要擠進通路販售，每個大規模上市的新產品都是一場一億五千萬美金. 的賭注，但每年實際上能倖存下來的機率通常不到 30% (林英祥, 2013)，由此可. 見看見顧客的需求的創新的重要性(吳啟彰, 2015)。. 換言之，新產品開發流程最主要的目標，就是透過新產品的設計、開發、製. 造與量產供應，有效率地做出能滿足顧客需求的產品，並在正確的時間點以及滿. 足其對應的消費者，如此才能真正創造顧客價值。在此目標前提之下，顧客價值. 驅動的新產品開發模式有以下之特點，如縮短產品上市時間、提升產品設計品質、. 降低生產製造成本等，如何以顧客價值為核心的進行新產品發想，並透過設計師. 轉化成一創意與市場兼具的作品，是一值得研究的問題。. 但這麼多產品，為甚麼不會都暢銷呢？林英祥 (2013)整理出三個企業對於. 產品不會暢銷普遍的原因，其包含重要的不只是產品品質而是產品概念、價值遠. 比價格重要以及重要的是消費者怎麼想而不是企業怎麼想。價值的定義及意涵在. 5. 不同領域有著不同的看法，設計價值也有所不一樣的見解。對於對應的角色所渴. 望的價值不一，如何透過設計創造價值？又如何能將價值傳遞？(張哲菁;何明泉,. 2015) 台灣設計專業畢業後大多聚焦於從事設計服務、設計行政、設計研究、以. 及設計活動四種，新產品開發聚焦於設計活動中，設計師扮演著與市場溝通的關. 鍵角色，尤其導入顧客價值的關鍵點做為設計原點的設計商品，試圖在設計師、. 企業、使用者中取得平衡可是一嚴峻的考驗(張哲菁, 2017)。本研究將鎖定在設計. 以設計師的角度為核心去研究，整理過去學者的研究，並透過個案探討的模式去. 深入了解一以顧客價值為核心的設計產品之開發過程，探討這一類型的產品與其. 他產品差異化的原因，以及價值建構的過程。. 「發掘並滿足顧客價值」是現代企業經營的重要理念；基於顧客價值是非常. 主觀意識的意見，且會隨著時間而改變，企業必須不斷的設法去了解促成顧客購. 買的成因、顧客使用的過程，及顧客使用產品或享受服務想要得到最終的目的，. 從中找出自身產品或服務想讓顧客在購買的價值(顏如妙, 周瑛琪, & 邱婷琳,. 2015)。. . 6. 第三節研究目的與研究問題. 基於上述研究背景動機，本研究以具工業設計訓練背景之台灣工業設計師創. 業品牌為基礎，精選其在國內市場商品化相對成功之品牌為研究個案，從中探究. 其背後成功的原因為何，供工業設計產業創業者借鑑。. 除此之外，本研究透過深入本研究個案之新產品開發流程，進行系統性的整. 理歸納，找出其關鍵商品提供價值的部分做探討，深究其產品為何能深植顧客心. 之原因，透過品牌於價值創造的過程中與消費者對話的過程，試圖找出能夠以消. 費者為中心的產品設計流程與方法，建構出符合市場與創意的產品設計價值模式。. 綜上所述，本研究主要欲探討的研究問題如下：. 一、顧客價值為何重要？產品設計師為甚麼要以顧客價值為中心發展新產品？. 二、設計產品的新產品開發有哪些階段？從新產品開發角度來看時，甚麼階段該. 傾聽顧客的聲音？. 三、產品設計師該如何轉化顧客價值至產品設計中？. . 7. 第四節研究流程. 本研究之研究流程依順序主要分為四大階段，如下所述：. 一、定義問題階段：. 根據研究動機與背景，本研究之初便聚焦於台灣工業設計產業，透過大量的. 次級資料閱讀，找出台灣設計產業間的脈絡原則，並試圖找尋其台灣設計產業中. 值得進一步研究的議題。此外，亦同時大量走訪台灣設計品牌商圈場域，盡可能. 透過非參與式觀察法找出實務中可能存在的問題，隨之制定本研究之研究問題、. 研究主題、及其對應之研究架構與研究方法。. 二、文獻回顧階段：. 延續第一階段所定義之研究問題，探索其領域之國內外學術界前人研究成果，. 進行全面性的閱讀理解，並試圖應用至台灣設計產業實務現況，讓理論與實務對. 話，找尋其研究缺口。. 三、個案觀察與訪談階段：. 經過前兩階段的研究，選定理想之個案進行個案研究法。除了透過非參與式. 觀察、個案訪談法進行一手資料的採集外，更結合二手資料一同蒐集整理佐證，. 盡可能廣泛的針對研究個案進行資料採集。. 四、資料分析與研究發現階段：. 針對個案採集之資料，輔以過去之研究成果進行綜合分析，透過研究發現去. 回答當初欲進行本研究之研究問題，歸納整理出研究結果。. . 8. 本研究之研究流程如圖 1-1 所示：. 圖 1-1 研究流程圖. 資料來源：本研究整理. . 9. 第二章文獻探討. 第一節工業設計 Industrial Product Design. 一、工業設計起源. 關於設計(Design)的起源，可追溯至西元 1919 年由在建築師 Walter Gropius. 在德國創立的 Bauhaus Institute 包浩斯學院，當時創辦的理念便是希望綜合藝術. 與技術兩者，以量產(Mass-production)的目標量產產品。從那時便真正將設計行. 為結合到作品創作的過程中。至此之後，設計便逐漸形成一種創作行為。設計一. 詞源自拉丁文 Designare，在拉丁文的意思為做記號之意，最初被廣泛用在與藝. 術相關的事務。當設計帶入了材料、技術、科學方法的應用時，便成為了工業設. 計(Industrial Design)的範疇，工業設計便是一種對現代工業產品結構、產業結構. 等進行規劃與實現、不斷創新的一種專業(林崇宏, 2012)。. 工業設計的定義與內涵，1970 年國際工業設計協會 ICSID 對於工業設計一. 詞詮釋如下：「工業設計是一種根據產業狀況以決定製作物品之適應特質(the. formal qualities of objects)的創造活動(Creative activity)。適應物品特質，不單指物. 品的結構，而是兼顧(Coherent unity)使用者和生產者雙方的觀點，使抽象的概念. 系統化，完成統一而具體化的物品形象」。隨著時間的演變，工業設計不僅聚焦. 在產品上，更是放大到翻轉產業的規模，ICSID 於 2015 年提出最新的工業設計. 一詞之新定義如下：「工業設計是一個策略性的問題解決過程(Strategic problem-. solving process)，經由創新產品(Innovative products)、系統、服務及經驗，來帶動. 創新、築出企業成功及帶領一個更好的生活品質(Better quality of life)」。. 設計原來不是一項專業的學習科目，學校裡也沒有獨立的設計科系，可是現. 在它已演變成一個炙手可熱的學習領域，不僅已成立科、系、所、博士班和學院。. 也就是說，設計不但是一種專業（像以此為職業的設計師），也漸漸成為一種學. 10. 術的領域（設計學）。設計組織也從工會／公會、設計師協會，慢慢演變到現在. 成立了設計學會，台灣在設計個領域中亦扮演相當重要的一的角色，如 1995 年. 創辦「中華民國設計學會 CID」、2005 年成立「國際設計研究學會聯合會 IASDR」. 等，獨步全球，亦看出台灣對於設計學的重視與發展。. 二、工業設計本質. 由設計原理的本質(characteristic)去探討，以產品設計為主的工業設計是. 「以人為本」，以符合人性為原則，了解顧客是以什麼心態去使用產品？怎樣可. 獲得使用的滿足感？如何提供顧客愉快心情？產品經驗(Product experience)應如. 何滿足消費經驗(Consuming experience)？產品經驗是設計過程的修改，而消費. 經驗就是使用產品與人互動關係(Moggridge & Brown, 1999)。將所有思考的元. 素綜合歸納為「工業設計原理」，是以高品質的產品經驗追隨消費經驗，達到人. 性化的人機互動行為的成果。. 圖 2-1 以人為本的設計本質. 資料來源：林崇宏 (2003)、本研究整理. 早在 20 世紀初期，工業技術技術時代，設計只侷限於生產製造的控制以及. 產品本身的功能考量，消費者必須適應產品的狀況而去接受採納產品，逐漸地發. 現顧客會存在適應性問題。而到了 1970 年代，由於一些設計學者與設計師的研. 究，在工業技術中加入了工學原理，如：人體工學、色彩應用、操作介面的方式. 等，改進了許多缺失。在這個時期，工業設計師也開始整合其他學術領域的理論. 11. (如：心理學、美學、語言學、文化學等)與技術專業(如：製造、材料、人因工程. 等)，使產品的設計更加完美。而到了 1980 年代，功能主義興起，功能跟品質成. 為了產品追隨的目標。許多工業設計的貢獻在於開發出許多新穎的功能，進而改. 變人類生活品質的產品。伴隨著技術的演進，各種新技術的發明促使人類生活推. 進到了理性的電子文明時代(林崇宏, 2012)。. 伴隨著數位科技與網際網路的發明，高科技所主導的新文明觀念，使得人類. 開始思考科技效應之下的設計本質問題，並將之轉換為最適合人類需要的使用環. 境與介面，並試圖整合科學、文化、藝術三者的不同理念，從有形的物質到無形. 的虛擬互動模式，去整體提升人類的生活型式。現今社會中，設計行為給人類帶. 來不可思議的影響，這也是工業設計帶領人類從工業與設計的整合，提升到與科. 技整合的趨勢邁進。在 21 世紀這個資訊發達的時代，社會隨時隨地的在改變，. 同時，伴隨著知識的提升與生活品味的昇華，顧客已經從「量」的滿足、「質」. 的滿足，轉向追求「情感」的滿足，產品設計的水準直接影響著人類的消費慾望，. 工業設計因此將成為企業生存的關鍵與核心，是企業可依靠持續發展的策略與方. 法。. 三、設計方法. 設計方法最早發展於 1960 年代的英國幾位設計學家，從建築、人因工程、. 價值工程等內容發展而得，並隨著工業時代迅速擴展。工業設計師也開始採用設. 計方法論(Design Methodology)，並將之延伸應用到產品設計之中。設計方法乃是. 執行設計創意概念的步驟程序，在設計目標確定後，設計方法就是根據目標開始. 實施。不論各種設計性質的方案，如造形發展、作業研究、製造程序、實務設計. 等，都需要透過邏輯性的思考，將構想概念化、概念程序化、程序模式化，最終. 解決設計的問題。. 皇家藝術學院教授 Archer (1984) 提出了一套較為系統性的設計方法，提出. 設計方法必須系統化，並以觀察經驗方法將設計案做資訊收集、分析、綜合、發. 12. 展，最後傳達設計概念。設計方法乃是執行設計創意概念的步驟程式，在設計目. 標確定後，設計方法就根據設計目標開始實施。在執行方法前，設計目標必須清. 楚且明確，分析階段則是在加強設計理念知識，創意階段是細部的設計發展，執. 行階段式設計方案的完成，設計方法是階段性的設計系統的一套概念。. 圖 2-2 Archer 系統設計方法. 參考資料：Archer (1984)、本研究整理. 此外，Jones (1992)在 Design Method 一書中，詳細的探討了共 35 種設計方. 法，完全以實用性的設計過程與實務概念，闡述系統化設計過程(Design Process)。. 並從中得出設計方法是在執行系統化之前後關聯性的設計細部方案，並以該步驟. 實施的結果，推至下一步的設計方案。由此可見，設計的成果是漸進式的累積現. 象，並可與前後流程進行交互檢討評估的過程，如此設計案方能順利的往前進行。. Jones 也提出了系統設計方法有改正過去的缺點、提升設計的品質之目標。. 13. 圖 2-3 Jones 設計方法. 資料來源：Jones (1992)、本研究整理. 21 世紀功能主義(Functionalism)之後，由於人不再受制於呆版的機器，認為. 「人」才是設計產物的主導中心，以文化思考價值觀念做為引導系統設計導入系. 統方法，主張設計是要以人為目標，而非以物為發展重點。因此，人文設計的思. 考模式又再度被重視，世界先進國家開始倡導人文環境的重要性。Norman (2013). 提出以感知(Perception)作為設計的元素，強調人性的需求，在行為過程中探討產. 品問題的解決方法，思考人在操作產品行為之不同過程。. 四、工業設計教育現況. 回顧台灣設計教育的發展，最早可追朔至台灣光復後期。起初，台灣將工業. 設計視為一振興經濟的工具，透過新產品設計以提高產品外銷、促進經濟發展。. 從早先年間台灣推出之「台灣推動工業設計簡史」一書中，可以發現早於 1955. 年美國於台灣設立之「美援會( CUSA )」，參考當時的英國的設計協會( COID)制. 度，成立了半官方的「手工藝推廣中心」和「生產力及貿易中心」，透過邀請許. 多當時設計專家來台巡迴演講，並開班傳授工業設計觀念，透過如此方式傳遞設. 計教育的核心概念，成為台灣工業設計教育的開河。. 然而台灣設計教育發展至今已超過半世紀之久，透過許多政策的發展與科系. 的林立，使得當今台灣工業設計教育來到了遍地開花之情形。統計至今，國內工. 業設計相關科系約有 30 所，分別為綜合大學 20 所以及科技大學 10 所之多。以. 14. 綜合大學最高學府「成功大學工業設計學系」及科技大學最高學府「國立臺灣科. 技大學工商業設計系」做代表進一步深入研究，透過兩者之課程地圖之探索，可. 以發現在大學四年的基礎教育訓練 128 學分中，兩者對於面相市場的專業訓練僅. 占了所有課程百分之十左右，尤其鎖定在顧客價值相關的訓練更是少之又少，不. 僅兩所學校的專業必修科目中均未編列其中，選修課目也僅僅編列了一堂 3 學分. 的課程做教學，由此可見台灣之工業設計教育仍著重於技術方面的專業化培養。. . 15. 表 2-1 我國大學工業設計相關科技課程設計一覽表. 課程內容商品化相. 關占比. 顧客價值. 課程占比. 成. 功. 大. 學. 工. 業. 設. 計. 系. 專業. 必修. 科目. 基本設計(一) (二)、工業設計(一) (二)、產品設計(一) (二)、. 專題設計(一) (二)、繪畫、設計概論、圖學、表現技法、色彩. 學、計算機概論、專題模型製作、材料與製造程序、統計方法、. 設計方法、人類因素學、電腦輔助設計與製造、機構學、校外. 實習、服務學習(一) (二) (三). 6/58. (學分/總. 學分). 0/58. (學分/總. 學分). 專業. 選修. 科目. 設計與教育、電腦輔助圖形設計、設計實務、設計行為、商業. 編排設計、數位造形設計、意象設計、通用設計、使用性設計、. 流行商品展銷與策略、感性解析、個性化商品設計、藝術行銷. 與管理、產品企劃、流行文化創意講座、展示管理、使用者研. 究、展示設計、設計管理、程式語言、設計認知...等。. 12/32. (學分/總. 學分). 3/32. (學分/總. 學分). 台. 科. 大. 工. 業. 設. 計. 系. 專業. 必修. 科目. 基本設計(一)、產品設計(一) (二)、基礎產品設計(一) (二)、. 基礎電腦輔助設計(一) (二)(三)、電腦輔助設計(一) (二)、. 設計素描(一) (二)、設計表現技法(一) (二)、工業設計專題. (一) (二)、設計史、設計概論、模型製作、製造程序、色彩計. 畫、材料與加工、造型設計、設計方法、人因工程. 9/58. (學分/總. 學分). 0/58. (學分/總. 學分). 專業. 選修. 科目. 微電影設計、圖像化介面設計、服務創新與設計、圖像化介面. 設計、智慧電子應用設計概論、流行設計專業實務、攝影專題. 創作、設計微創業、角色動畫、影音創作、數位美學、設計專. 業實務、產品分析、產品品牌形象設計策略、展場設計、作品. 集設計、創意募資平台實務、用戶體驗設計等...等。. 6/36. (學分/總. 學分). 2/36. (學分/總. 學分). 資料來源：本研究整理。. 16. 由上表可見，國內工業設計科系之課程地圖仍以產業所需具備之技術能力為. 基底進行規劃，課程中可看見有大量的技術課程需要學習，佔據了大部分工業設. 計系學生的學習生涯。由於工業設計之領域涵蓋相當大量的基礎材料知識應用與. 學習，以及大量的電腦軟體應用，讓工業設計系的課程綱大多數由基本技術填滿. 而成，以致忽略設計產品後端推向市場的重要性。研究員林美婷更於文創思維下. 探討臺灣的設計教育一文中統計分析指出，台灣設計教育環境最需要被重視之七. 大重點之一，即為「使學生能更了解市場與產品經驗」，由此可見在台灣現存工. 業設計教育環境中，在商品化與推向市場的部分，仍有一大部分斷層與考驗。. . 17. 第二節新產品開發 New Product Development. 一、新產品(New Product)的定義與類型. 關於新產品的定義，在學術上存在眾多學者不同的討論及看法。新產品一詞. 最早由 Sampson (1970)以消費者的觀點提出以下三點關於新產品的定義，其包含：. 1. 滿足需要、需求或是慾望. 2. 比其他產品更能顯著地滿足需求. 3. 包含產品及溝通兩者之創新組合. 此外，Booz, Allen, and Hamilton (1982) 以市場觀點，提出新產品開發的驅動. 力有三個，分別為消費者驅動、競爭者驅動以及技術驅動。其中，消費者驅動與. 一般新產品的生產模式最為接近，亦是目前市場上最常見的產品開發流程。此外，. 更提出一產品創新的新穎程度可按「對公司的新穎程度」及「對市場的新穎程度」. 兩大構面將新產品分作六大類型，如下圖所示：. 圖 2-4 新產品六大類型. 資料來源：Booz, Allen, and Hamilton (1982)、本研究整理. 18. Cooper (1990a) 近期的研究指出，一產品成功上市的四個要素，其包含：. 1. 優越獨特的產品(Product Superiority)：讓消費者感受到產品傳達的真實. 價值，而非 Me-Too 的產品。. 2. 了解消費者的需求(Needs & Wants)：做足市場預測，了解潛在消費者的. 真正需求，進而去解決、滿足他們的需求。. 3. 產品上市前準備活動(Pre-development activities)：關鍵在於準備產品準. 備進入市場時是否做足了準備。. 4. 及早做出清楚的產品定義(Product definition)：包括目標市場描繪、產品. 概念及利益、定位策略等。. 二、新產品開發流程. 因此，新產品開發的首要步驟是先確認產品開發方向目標正確性(Do the right. thing)，然後再以最有效率的方式完成目標(Do the thing right)，將產品推到市場. 上。過去對於新產品開發的研究有著非常多的討論，然而過去的理論研究著重在. 公司內部 R&D 對於新產品的創意發想面向，而較少從顧客價值為中心的新產品. 開發觀察(Zhang, Tan, & Cao, 2014)。然而，欲達成新產品開發目標的正確性，則. 必須要透過洞察使用者/消費者的真實需求，設計其對應的解決方案去滿足潛在. 消費者，開發出一款能對症下藥、確實解決使用者問題的產品，也是本研究的核. 心議題所在。. 綜上所述，可整理出一產品創新成功的特性為：. 1. 找出對的產品特性：顧客價值導向的設計。. 2. 做出對的產品：精實的產品創新開發流程。. 3. 對的行銷模式：精準的產品行銷，完整的價值傳遞。. 在新產品導入上，藉由一系列的工作項目將新產品帶到市場上，這些工作項. 目即為產品開發流程(蔡耀輝, 2001)。雖然有許多學者提出的活動階段切割、定義. 不盡相同，但皆始於概念的產生而終止於產品上市。. 19. 綜觀諸多學者的研究與發現，對於新產品開發流程進行以下整理與說明。. Booz et al. (1982) 將新產品開發策略按照其時間分做 7個步驟，如下圖所示：. 圖 2-5 新產品開發流程. 資料來源：Booz et al. (1982)、本研究整理. 進一步分析其 7 大步驟，簡要如下所述：. 1. 新產品開發發策略：為公司的一個虛擬的決策時間點，企業進行新產品. 開發的一個決定。. 2. 概念產生：根據企業之目標與方針，並針對其新產品找尋所有可能合適. 發展的概念與方案。. 3. 篩選評估：根據每一個方案進行初步的評估，進一步找出幾個合適的方. 案。. 4. 商業分析：針對篩選後的方案進行可行性分析，像是潛在競爭者分析、. 目標市場分析、財務分析、行銷方案等等。. 5. 開發：經過商業分析通過以後，便著手進行開發新產品之階段。. 6. 測試：找尋創新早期使用者進行產品測試，進而在上市前可以做最後的. 調整。. 7. 商品化：測試調整完畢後，最後進行規模化、量產化達成目標。. . 20. 學者 Cooper (1990b) 統整 60 多家企業真實案例的研究，以及大量來自一線. 管理人員的經驗和建議，提出了一套新產品開發流程之門徑管理系統(Stage-Gate. System)。此系統包含五關卡五階段，如下圖所示：. 圖 2-6 Stage-Gate System 門徑管理系統. 資料來源：Cooper (1990b)、本研究整理. 其中，五階段之內容整理如下所述：. 1. 階段一：Scoping 初步調查。針對這個只具創意發想雛形的專案做進一步的. 快速檢視，包含市場評估、技術評估、商業評估等。. 2. 階段二：Build Business Case 細部調查。主要任務是為新產品做明確的定義，. 此為新產品進入發展階段的關鍵性前置作業，亦是公司投入大量資源前的風. 險控管。此階段包含消費者需求研究、競爭分析、定義價值主張、細部技術. 分析、生產評估、細部財務分析等。. 3. 階段三：Development 發展。由專案小組進行新產品的實際設計與開發工作，. 其主要活動包含技術發展工作、客戶訊息回饋、產品原型開發、內部產品測. 試、上市與生產營運計畫等。. 4. 階段四：Testing & Validation 測試與驗證。針對新產品在市場上的生存能力. 進行測試與確認，其活動包含公司內部產品測試、使用者測試或試用、打樣. 測試、上市與營運計畫定案、產品生命週期計畫等。. 21. 5. 階段五：Launch 生產與上市。包含生產與營運活動的執行(如供應鏈管理）、. 新產品的上市活動(如新產品上市發表會、產品訓練)以及產品生命週期管理. (如新品改良)。. 林英祥 (2013) 針對前人的經驗，歸納統整出一企業的開發流程，其包含四. 階段及七步驟，如下圖所示：. 圖 2-7 LIN Model 新產品開發. 資料來源：林英祥 (2013). 如 LIN Model 所整理出之新產品開發可以歸納成四階段，包含：. 1. 概念階段：包含概念產生與概念篩選。. 2. 原型階段：包含原型產品測試、產品概念測試、產品是否符合消費者期. 望的測試。. 3. 商業商展階段：產品上市前的廣告效果測試，產品的包裝與品名測試。. 4. 產品上市後追蹤階段：廣告與促銷活動的效果追蹤、核心品牌產品定期. 追蹤、定期追蹤使用與態度(Usage & Attitude)。. 在新產品開發流程觀點中，古今國內外學者之觀點略為一致，大略依循其確. 認需求、產品設計開發及商品化等步驟執行。. 22. 第三節顧客價值 Customer Value. 一、關於價值. 每一個產品都會有一個自己的價值。Zeithaml (1988) 曾提出一企業的價值劉. 主要由產品品質、市場相對價格及顧客期待三構面所構成。價值吳思華(1996) 年. 就在策略九說一書之「價值說」理論中提出，價值(Value)形成是由三構面組成，. 分別為價值的認知者顧客；價值的創造者廠商以及價值傳遞的載具商品組合。價. 值的高低來自於顧客的主觀認知，而企業須從顧客的需求出發，並嘗試從各種觀. 點來創造自己的價值，以維持企業長期競爭優勢。作者也提出對於消費者對於增. 加效用的的主觀認知有以下五種包含：實體效用、心理效用、時間效用、地點效. 用以及選購效用。而每一位顧客心目中都有不同組合的效用曲線，有的消費者較. 重視商品的實體效用，有的則比較在乎心理效用。由於價值跟效用的觀念較為抽. 象，企業在擬定策略時，常以購買標準作為分析的基礎。購買標準包含兩種，分. 別為使用標準3(Use in Criteria)以及象徵標準4(Signaling Criteria)。. 圖 2-8 價值形成的要素. 資料來源：吳思華 (2002)、本研究整理. . 3 使用標準：顧客透過這些指標，實際衡量投入成本與可得到產品價值間的比，包括產品品質、. 產品特性、送貨時間、售後服務等等。. 4 象徵標準：顧客無法直接判斷產品的價值，而須透過其他輔助的指標來判斷，如體驗、情感性. 價值等。. 23. 在傳統的價值鏈分析當中，上中下游廠商是在一系列的價值活動中，分別佔. 有一特定的位置，也就是說，顧客所期望的價值是由廠商所創造出來的(吳思華,. 1996)。隨著科技進步以及知識的演進，學者對於價值鏈有著更全面性的解釋，提. 出價值星系(value constellation)一觀念，主張為傳統的價值鏈(Value Chain)中認為. 價值是廠商所創造，而顧客只是價值終端的接受者之價值創造型態已經在轉變. (Normann & Ramirez, 1992)。此外，兩位學者還提出，若一企業要創造更大的利. 益，則需串聯其他如顧客、供應商、經銷商、關鍵合作夥伴等角色，打造一如星. 系般的網絡，建立緊密的互動關係，共同合作打造價值生態系。. 此外，隨著近年來利害關係人與顧客的知識提升，企業則需要改以與顧客共. 創價值的思考為核心，企業不能在完全沒有顧客的參與及介入之下，僅以企業為. 中心的去進行商品設計與研發、生產流程開發等行為(Prahalad & Ramaswamy,. 2004)。. 二、顧客價值定義. 顧客(Customer)，就廣義而言，可以指用金錢或某種有價值的物品來換取接. 受財產、服務、產品或某種創意的自然人或公司(Reizenstein, 2004)。顧客一詞常. 常跟消費者(Consumer)一詞搞混，過去在工業時代時期，消費者用來指涉相對於. 生產者(Producer)的抽象實體，這種抽象的用法進入日常的生活領域，成為一種日. 常用語，且具有支配性的意涵。顧客一詞在字面上，指涉相對於供給一方的需求. 者，而供需雙方的互動是建立在實際的需求上的：顧客（customer）的需求是出. 於自我選擇的，而供應商則是滿足需求。但在消費主義興起後，消費者幾乎等同. 於顧客一詞，成為一種去個體化的抽象形體，其本質是大眾，而大眾的需求是由. 滿足他們需求的一方所創造的。就定義上來說，消費者不一定是購買商品或服務. 的人，但一定是產品服務的終端用戶；而顧客一定是購買者，其對象不局限於個. 人，亦可以是事業體或公司行號的型態。. 24. 表 2-2 顧客與消費一詞定義比較. Customer 顧客 Consumer 消費者. 定義商品或服務的購買者。商品或服務的終端用戶(End-user)。. 購買行為必然發生，由顧客支付不一定發生，不一定由消費者支付. 對象個人、組織、公司行號個人、群體. 資料來源：Surbhi S (2015)、本研究整理. 顧客價值的創造首先得從顧客的需求出發，企業必須夠清楚了解潛在顧客的. 需求以及使用情境脈絡，找出合適的創新解決方案去滿足顧客的需求，並創造價. 值(D'Aveni, 1994)。Albrecht (1994)則是將顧客價值分做四個價值層級，依照低到. 高分做基本價值(Basic Value)、期望價值(Expected Value)、渴望價值(Desired Value)、. 出乎意料價值(Unanticipated Value)。基本價值即為一商品服務具備最基本的功能，. 其中包含有形(如：功能)及無形(如：品牌)的性質；期望價值則是顧客認為一商品. 服務理所當然會附加的價值，這類的價值對顧客來說，是多多益善的情形；可望. 價值則是如果沒有也沒關係，但有的話會非常感激感動的性質；最後則是出乎意. 料價值，則是商品服務提供了超出顧客欲望或期望以外的性質。Albrecht 更指出. 由於產業間模仿學習的特性，原先層級較高的顧客價值會因為時間而漸漸移轉到. 層級較低的顧客價值，造成基本價值、期望價值的異質性通常不高之情形，為了. 要差異化顧客價值，企業應該設法創造渴望價值以及出乎意料價值。. 為了創造真正符合顧客需求的價值，其關鍵在於與顧客一同創造，合作開創. 價值(Leif. Edvinsson & Shawn), 1997)。. 關於顧客價值的研究，近年來研究顯示，單純的滿足顧客無法確保廠商在激. 烈競爭中勝出 (Oliver, 1999)，在與顧客對話的過程中，唯有讓顧客有進一步對於. 品牌的愛慕，才能創造出依賴感和忠誠行為，並增加品牌黏著度之目的(Batra,. Ahuvia, & Bagozzi, 2012)。Apple Inc.堪稱，iPhone 與 iPad 上市前就能引發熱烈. 討論，每到開賣前一天更吸引蘋果迷徹夜排隊等候，只為讓顧客者較其他人更早. 25. 一親芳澤，消費者透過各種管道分享美好的使用經驗，甚至產品略有瑕疵，只要. 跟顧客能夠進行適當的溝通交流，也能得到消費者的諒解，這一切不僅止於優越. 的產品品質，其象徵的人性化與品味早已深植人心，讓蘋果公司跨越顧客滿意的. 門檻，晉升品牌愛慕的境界。(沈經洪 & 洪順慶, 2012). 表 2-3 學者對顧客價值的定義統整. 作者年份定義. Levitt 1960 顧客價值即為「產品能取悅顧客」之價值。. Zeithaml, Valarie A 1988 顧客價值是消費者根據其取得與付出的知覺，對. 產品效用所做的全面性評估；價值是消費者在付. 出與獲得兩者間的取捨。. Albrecht 1994 顧客價值是指顧客對特定需求首先提出關係行銷. 觀念，並對需求獲得滿足的最終認知。. Naumann 1995 顧客價值其內涵最重要的三角元素即為產品品. 質、服務品質、價格三種，顧客透過此三種向度來. 認知所得到的真正價值。. Butz & Goodstein 1996 顧客價值是指顧客使用供應商所生產的產品或服. 務，並且發現產品所提供的附加價值，與其所建立. 的情感聯繫。. Woodruff 1997 顧客價值是指顧客對於產品屬性與績效的偏好與. 評價，以及使用產品以促進其目標與目的之達成. 所產生對於結果的認知。. Wyner 1998 顧客價值是指給予或來自顧客的價值。價值將由. 產品本身或非產品的相關印象或經驗產生。. Grönroos 2011 顧客價值的產生是在買賣雙方建立互動關係的過. 程中而成。. 26. 由上述各學者對於顧客價值的詮釋，大都認為「顧客價值」是一種認知性的. 價值，是一種 Get and give 的取捨行為。綜合上述各文獻論點，本研究將顧客價. 值定義為：顧客對於產品的需求與滿足之整體能力的評價。. Naumann (1995) 將顧客價值做一個簡單的分類，並提出在消費過程中，顧. 客普遍會獲得「經驗消費價值」與「理性消費價值」兩種類型。此外，更提出了. 顧客價值應該由三個構面來評估，其分別為：顧客期望的產品品質、顧客所知覺. 的服務品質以及以價值為基礎訂定價格三種。另一方面，Slater and Narver (1998). 提出顧客價值一研究中，將顧客價值區分為由顧客驅動與由市場驅動兩種類型。. 前者所專注的是短期的策略回應，此種企業組織注重滿足顧客現在明顯的、已表. 達性的需求，通常會反映在顧客購買行為後的一些互動，如：客戶服務、售後服. 務等等；後者則是代表企業不僅僅注重顧客目前的需求和潛在的慾望，而是找出. 最有效率和效果的解決方法去疊加更高的顧客價值，是採用較為主動積極回應的. 一種方式。市場驅動的顧客價值對產業間有更廣泛的觀察與描繪，屬於長期的觀. 點。本研究將其內容之相關比較整理如下表所示：. 表 2-4 顧客驅動與市場驅動之關鍵差異. 顧客驅動市場驅動. 策略方向已表達性需求淺在需求. 調整型態被動回應型主動回應型. 適用時期短期長期. 學習類型適應型產生型. 學習程序. 顧客調查. 與關鍵客戶之互動關係. 焦點團體. 概念測試. 顧客觀察. 與領先使用者的關係. 持續試驗. 選擇性的成為夥伴. 資料來源：Slater and Narver (1998)、本研究整理. 27. 由於學者對於顧客價值的定義與解釋各有所不同，在價值衡量方式亦包羅萬. 象。Woodruff (1997) 提出運用顧客價值階層模型(Customer Value Hierarchy Model). 的衡量方法，其作法在於，首先對所要調查的目標顧客群進行深入訪談法(In-. depth Interview)研究，透過 Gutman (1982)發展之方法目的鏈(Means-End Chain)進. 行應用分析，透過自由交談來了解消費者對商品或服務的原始屬性，然後透過聯. 想與引申，找出這些商品屬性所可能導致的消費結果，最後再由這些消費結果導. 出最後的心理價值。當潛在顧客在做購物的選擇決定時，會先通盤考量其產品特. 徵或是屬性可以得到的消費結果及利益，並了解從中得到的價值為何，進而依照. 其判斷結果來決定其購買行為的發生與否。. 圖 2-9 Woodruff 顧客價值階層模型. 資料來源：Woodruff (1997)、本研究整理. Gutman (1982)提出之方法目的鏈是由「屬性Attributes」、「結果Consequences」. 及「價值 Values」所表現出的一種互動關係。顧客的產品知識(Product Knowledge). 來自於對產品屬性的認知，使用產品後的結果則會影響顧客最後得到的價值。顧. 客在購買產品和服務時，其出發點是實現一定的價值，為了實現這一價值需要取. 得一定的結果，為了實現這一結果需要購買一定的產品和服務的屬性，三者建構. 出來的互動關係。屬性的意義是藉由消費者的認知所賦予的，因此產品的屬性被. 28. 視為達成消費者所期待之目的的一種方法，而整體的顧客價值是指顧客期望從特. 定的產品或服務所能獲得的利益集合。產品屬性可說是消費者對產品所感受的任. 何事，如：包裝、色彩、價格品質等具體屬性，以及品牌、銷售、服務、聲譽等. 抽象屬性；結果則區分為功能性結果(Functional Consequences)與社會心理性結果. (Psychosocial Consequences)。功能性結果是顧客較為具體或直接的一些經驗。如. 電腦可以達到上網的結果、手機可以達到接聽的結果等；社會心理性結果是比較. 抽象的描述，其多半可以解釋為顧客心理上的認知。如使用 Apple Inc.的電腦手. 機等產品可以彰顯高尚的一種結果。價值則可以分為工具性價值(Instrumental. Values)與終極價值(Terminal Values)兩種。功能性價值是一種偏好或行為的認知，. 如生活不斷有變化、獨立與自信等；最終的價值則是顧客希望成為的最後狀態。. 如安心、放心與健康等。. 圖 2-10 Means-End Chain 方法目的鏈模型. 資料來源：Gutman (1982)、本研究整理. 其次 Park, Jaworski, and Maclnnis (1986)之顧客價值衡量模式中，提出顧客. 需求簡易分類三類型為：功能性需求(Functional)、體驗性需求(Experiential)及象. 徵性需求(Symbolic)。Sheth, Newman, and Gross (1991) 提出之「消費價值理論模. 式」，用以解釋不同的價值類型會影響顧客的選擇行為，其中消費價值共有五個. 構面，分別為功能性(Functional)價值、社會性(Social)價值、情緒性(Emotional)價. 值、知識性(Epistemic)價值及情境性(Conditional)價值等五種。. 近期，Smith and Colgate (2007) 整合了先前學者顧客價值創造架構的理論，. 提出一套整合性的「顧客價值創造架構」，提供企業一個概念性的思考架構，作. 為找到顧客價值，差異化的服務和產品的基礎。. 29. 表 2-5 Smith and Colgate (2007)顧客價值創造架構內容. 價值類型內容舉例. 功能/手段價值. (Functional/Instrumental. Value). 1. 顧客擁有、渴望的特性. 2. 產品服務表現出有用功能. 品質功能價值. 創意價值. 美學價值. 經驗/享樂價值. (Experiential/Hedonic. Value). 1. 經驗、情感和情緒上的連結. 2. 情緒上被滿足的需要. 3. 產品服務創造了好的情境. 情緒價值. 體驗價值. 知識價值. 象徵/表現價值. (Symbolic/Expressive. Value). 1. 顧客聯想心理的意義到一. 產品或服務上. 2. 彰顯顧客之自我建構型態. 自我認同價值. 關係價值. 社會價值. 成本/犧牲價值. (Cost/Sacrifice Value). 1. 似轉換成本概念，顧客購買. 一產品服務所需要付出之. 金錢或其他人事物之取捨. 2. 體現在產品服務購買之後. 經濟成本. 服務成本. 風險成本. 資料來源：Smith and Colgate (2007)、本研究整理. 此外，Smith 及 Colgate 根據其歸納出之四種架構，點出顧客價值的五項主. 要來源，其分別為：資訊、產品、互動、環境和所有權，係由價值鏈在組織間的. 流程和活動演變而來的，其內容如下所述：. 1. 資訊(Information)：藉著告知和教育顧客創造功能/手段價值；透過廣告. /活動提供情感知覺創造經驗享樂價值；藉由描繪和解釋意義來創造象. 徵/表現價值；告知顧客更多以及幫助顧客做更快的決策來創造成本/犧. 牲價值。 . 2. 產品(Products)：新產品開發和產品製造直接創造功能/手段價值；透過. 提供生活上的經驗來創造經驗/享樂價值；藉由品牌來創造象徵/表現價. 值；透過產品價錢和增強產品考慮因素來創造成本/犧牲價值。. 3. 互動(Interactions)：藉由即時服務來創造功能/手段價值；透過關係聯結. 來創造經驗/享樂價值；藉由優待或特權創造象徵/表現價值；透過降低. 個人購買前要做的事前準備和產品使用疑慮創造成本/犧牲價值。. 4. 環境(Environments)：可透設備管理來改善購買或消費環境來創造功能/. 30. 手段價值；可透過音樂和室內設計來讓購買產品和服務的時候更加愉. 悅以創造經驗/享樂價值；也可以配合假日節慶的佈置創造象徵/表現價. 值；也可以藉由將購物地點設置於有大量停車位的地方創造成本/犧牲. 價值。. 5. 所有權(Ownership)：透過即時傳遞創造功能/手段價值；藉由完整流程. 達到顧客滿意度以創造經驗/享樂價值；藉著加強產品意義來創造象徵. /表現價值；透過自動產品追蹤系統創造造成本/犧牲價值。. 綜上所述，產品(Product)的開發是一個可以透過顧客價值的蒐集與淬鍊增加. 企業價值的一種方式與管道，本研究係結合顧客價值與新產品開發兩大構面，應. 用於台灣工業設計產業，找出其產業可行之方法，進而貢獻於台灣設計產業。. . 31. 第三章研究方法. 第一節研究架構. 新產品開發的環節中，首要步驟是先確認產品開發方向目標正確性(Do the. right thing)，然後再以最有效率的方式完成目標(Do the thing right)，將產品推到. 市場上。過去對於新產品開發的研究有著非常多的討論，然而過去的理論研究著. 重在公司內部 R&D 對於新產品的創意發想面向，而較少從顧客價值為中心的新. 產品開發觀察(Zhang et al., 2014)。然而，欲達成新產品開發目標的正確性，則必. 須要透過洞察使用者/消費者的真實需求，設計其對應的解決方案去滿足潛在顧. 客，萃取其關心之顧客需求，透過新產品開發出能夠創造顧客價值的產品，即是. 本研究的核心議題所在。. 據前章對於工業設計、新產品開發、顧客價值之文獻探討，相關文獻整理及. 回顧，訂定出本研究架構如下圖 3-1。本研究依據學者 Booz et al. (1982) 將新產. 品開發階段收斂歸納成之六大階段(概念產生、篩選評估、商業分析、開發、測. 試、商品化)為基礎，綜合 Smith and Colgate (2007) 顧客價值模型之四種顧客價. 值類型(功能手段價值、經驗享樂價值、象徵表現價值、成本犧牲價值)進行分析. 研究，審視一企業在新產品開發過程之中，如何與顧客進行有效的互動與溝通，. 找出潛在之顧客價值元素，並轉化成商品的設計原點進行新產品設計。透過個案. 研究法，鎖定聚焦台灣設計產業，將本研究與業界實務情形進行結合，希望藉此. 將本研究應用至實務經驗，作為一企業之新產品開發之策略參考。. . 32. 本研究之個案分析架構如下：. 圖 3-1 個案分析架構. 資料來源：本研究整理. . 33. 第二節研究設計. 一、研究方法. 本研究採用的是質性研究方法下之「個案研究法」。在當今社會科學研究方. 法中，普遍將其分類歸類為質化(qualitative）與量化(quantitative)兩種不同的研究. 面向。質化一詞可以譯為「定性」，是一種以非數據資料做邏輯分析之方法；而. 量化一詞，則可譯為「定量」，最早源於自然科學的研究典範，強調實證的觀念，. 並以數據資料為基礎應用統計學原理做相關分析。. 據學者 Patton(1980)指出，質性研究具有以下幾種特性：. 1. 整體的方法：把每一個個案、事件或情境當作是獨特的實體，且具有獨. 特的意義，但整體的脈絡是互相關聯的。. 2. 歸納的途徑：從個案分析中發現重要問題,做為經驗再衍生為其他方案. 的活動和結果。. 3. 自然的探究：在了解並敘述所研究情境的日常實現，而不在操作、控制. 或減少情境的變項和方案的發展。. 建構在質性研究下之個案研究法，則是一種對於個案的全面分析進而研究社. 會現象的一種途徑。個案研究的對象可以是個人、多個個人、事件、過程、團體、. 社群、企業或是機構等任何單位，並針對其背景、現況、環境和發展歷程予以觀. 察、紀錄及分析，就其內外部的各種影響得出通則化的結論。個案研究法可作為. 未來相關質性研究的基礎，並得以應用於其他相同型態的個案中做應用(Ranjit. Kumar,2005)； Merriam (1998) 提出一個完整的個案研究需具有「特殊性. particularistic」、「描述性 descriptive」、「歸納性 inductive」以及「啟發性 heuristic」. 等四種特點；Yin(1994) 認為個案研究法為適合包含「為什麼 Why」以及「怎麼. 做 How」的研究，它是一種實務性的研究方式，不需預設研究變數、自變數及依. 變數，也沒有實驗設計或是控制特性；(Benbasat, Goldstein, & Mead, 1987) 則是. 認為個案研究適用在理論形成之初，或研究尚未定型的階段，針對個案研究所具. 34. 備的三個原則，其內容歸納簡述如下：. 1. 探索性(Exploratory)：在缺乏既有理論假說下，這個階段進行現象的探索。. 此階段主要在探究什麼(What)的問題。. 2. 描述性(Descriptive)：當研究個案已經清楚說明某現象特性時，接著要回. 答的是關於誰(Who)以及在何處(Where)形式的問題。. 3. 解釋性(Explanatory)：在既有的理論架設下，將個案所觀察到的現象、細. 節與之進行的演繹論證，並陳述符合觀點以及檢視理論不足之處給予建. 議，讓此現象在交叉辯證及論述中，使得理論更完整。此階段主要在闡. 述如何(How)和為什麼(Why)形式的問題。. 個案研究法的目的為研究當前的現象、提供問題的狀況，並尋求解決當下問. 題的可行方案(陳萬淇，1992）。當所研究的現象與現實生活間的界線不明確時，. 則需要透過多種來源的證據針對現象加以分析，並且必須保持「多重資料收集方. 式」、「證據間具關聯性」、「個案研究資料庫之建置」等原則(Yin，1994)。. 本研究選定質性研究之個案研究方法，深入探索台灣工業設計產品的發展情. 形，並試圖整合理論與實務的相關探討。由於台灣設計品牌市場尚還有許多發展. 的空間，其中有許多值得深入探討的問題，呼應到本研究之目的，本研究試圖透. 過描述和解釋探討「為何 Why」以及「如何 How」等內容，以其對台灣設計品. 牌有更多面向的貢獻。. 二、研究個案選擇. Golden-Biddle and Locke (1993)曾提出用來衡量詮釋性個案選擇的三大原. 則，分別為真實度（Authenticity）、合理度（Plausibility）以及批判度（Criticality），. 而這些原則在日後也成為了此類研究的重要標準，其內容描述如下：. 1. 真實度：資料的呈現必須栩栩如真，讓讀者有親臨現場之感受。. 2. 合理度：資料的呈現與分析中，是否有提出言之成理之論點。. 3. 批判度：研究發現除了具發人深省的見解，也要有見所未見之洞察力。. 35. 本研究欲探討其顧客價值驅動之工業設計產品，並以台灣設計師品牌為出. 發，在廣泛了解台灣市面上設計產品後，針對本研究問題，選定合適之研究對. 象進行深入考察。其個案之選定有下列之標準：. 1. 設計商品在商品化的過程中，需有量產的可能。. 2. 設計團隊之創辦人本身曾具設計領域之專業訓練者。. 3. 產品開發過程需注入顧客價值，並透過設計師轉化應用於設計商品中。. 4. 其設計商品於市場上反應良好，並能發展延伸出系列商品之可能。. 在接觸淺在個案時，分別透過台灣設計產業具代表性之會展活動(如：台. 灣文化博覽會、台灣設計師週等)出發，全面了解當代台灣設計產業活躍之團. 隊，與理論框架對應後，選擇最合適之個案進行分析研究。此外，為考量到本. 研究標準更具一致性，本研究聚焦在台灣設計家具領域，選擇該領域之三個具. 代表性的設計團隊，分別為社群媒體上累積大量粉絲的高雄設計團隊「Patya 打. 鐵仔」、結合東西文化融入客製化元素之「PileUp Life 層層生活」以及透過大. 量實體展示與策展與顧客溝通傳遞價值之「Gogo Furniture 走走家具」作為本. 研究之個案選擇。. 而這三個個案也各有其特殊性，具有研究價值。舉例來說，Patya 打鐵仔. 的 Facebook 粉絲專頁在短短兩年的時間內，累積了近 13 萬的粉絲人數按讚，. 其兩年內共開發了近 10 件設計家具品項，創造相當好的成績；PileupLife 層. 層生活是台灣 2017 年新銳設計獎的得主，透過獨特的單椅結構出發，開發了. 近 200 種部件應用，並將最後一步設計權交給顧客，從家具外觀材質、配色，. 到座墊、靠背到椅腳等，皆能依循自我風格，打造自己的專屬家具，讓顧客去. 創造屬於自己獨特的單椅；Gogo Furniture 走走家具則是由台灣的三個雲科大. 設計所的女生共同創立，獨立設計出一套可以帶著走的家具，企圖讓租屋者也. 能有好的生活品質與個人風格，其募資在短短的 25 小時內即超過 100 萬的目. 標，成為新興募資相當成功之設計家具團隊。. 36. 研究個案整理如下表所述：. 表 3-1 研究個案整理. 公司/團隊名稱產品領域成立時間主要顧客價值渠道. Patya 打鐵仔. 設計家具 2015 Facebook. 官方網站. 層層生活. 設計家具 2016 官方網站. 實體策展. 走走家具. 設計家具 2015 展覽活動. 實體策展. 資料來源：本研究整理. 三、資料蒐集與分析. 本研究採次級資料法(Secondary Qualitative Study)以及半結構式訪談法(Semi. structured Interviews)兩大方法進行資料採集，針對本研究之個案研究之內容進行. 全面理解(如：質性訪談、逐字稿整理、參與式觀察、次級資料蒐集等方法)，輔. 以本研究相關之過去相關文獻探討，根據其資料蒐集之內容分析研究，並得出本. 研究之發現與結論。. 次級資料法在社會科學研究中，描述除了從觀察法等研究設計獲得第一手資. 料外，也可從既有的次級資料獲得資訊，次級資料除了能提供研究者與其研究構. 想相關的參考價值外，也可能成為驗證假設的實際資料，甚至能提供其他探索性. 研究之使用(韓培爾, 1998)。本研究之次級資料來源主要分為個案提供的官方資. http://www.patya.com.tw/. 37. 料（包括官方網站或粉絲專頁資訊等）以及公開的產業資料（包括網頁、新聞及. 報章雜誌等）兩大類，內容包括顧客分類、產品目錄、組織架構、調查報告及統. 計數據等，一切能提供具有應用價值的資訊。. 訪談法是質性研究中經常採用的一手資料收集方法之一，主要是以特定訪談. 對象為主體，透過訪問者與受訪者之間的交談，達到意見的交換。其目的在於對. 受訪者的思考、態度、行動與價值判斷有全面性的了解，使受訪者在不受限制下. 充分詳細的表達個人看法(葉至誠 & 葉立誠, 2011)。訪談法依照彈性程度可區分. 為結構性訪談（Structured Interviews）、半結構性訪談（Semi structured Interviews）. 與非結構性訪談（Unstructured Interviews）三種。本研究選定半結構式訪談法最. 為資料蒐集之主要方法，透過個人訪談及團體訪談等管道與個案之關鍵要角進行. 交流，再透過參與個案之的座談活動、演講活動等等進行觀察法的資料蒐集，完. 整資料全面性之考量，進行對研究領域的了解與學習。. . 38. 本研究之資料蒐集方法整理如下：. 表 3-2 資料蒐集方法. 個案名稱受訪對象/活動名稱日期與時間地點. 打鐵仔. 個人訪談：. 1. 創辦人：黃釋民 2017/06/08 14:30-17:00. Patya 總部. 活動參與：. 1. 實體店鋪拜訪 2017/06/04 16:00-17:00. 台北展示店. 走走家具. 團體訪談：. 1. 創辦人：宋倍儀、黃璟平、陳. 姿廷. 個人訪談：. 1. 共同創辦人：陳姿廷. 2017/04/14 15:30-17:00. 2017/06/24 11:30-13:00. 展覽會場. 台北市某咖. 啡廳. 活動參與：. 1. 2017 年空間設計展. 2. 產品預購說明會. 2017/04/14 14:30-17:00. 2017/06/24 14:00-15:30. 會場. 豐庭美學. 層層生活. 團體訪談：. 1. 共同創辦人：Sam、Lawrence. 個人訪談：. 1. 創辦人：Sam. 2017/06/04 14:00-15:00. 2017/06/25 13:00-14:00. 研發基地. 電話訪問. 活動參與. 1. 2017 會展覽拜訪. 2. 創新研發基地拜訪. 2017/04/20 14:00-16:00. 2017/06/04 13:00-15:00. 會場. 研發基地. 其他. 相關活動參與：. 1. 2016 新一代設計師週. 2. 2017 文化創意博覽會. 3. 2017 YODEX 新一代設計展. 2016/09/23. 2017/04/19. 2017/05/19. . 39. 第四章個案研究. 本章節將描述研究個案之內容，每個個案獨立一節，並包含創業緣起、組織. 概況、設計理念、產品開發與發展及顧客互動等五大部分。. 第一節打鐵仔 Patya. 一、創業緣起. 打鐵仔 Patya 是由台灣新興產品設計師青年黃釋民 2015 年 09 月創立之設. 計團隊，為一專門販售「好朋友」的系列家具品牌，透過社群與群眾互動，傾. 聽群眾的需求與回饋，轉化為創作能量，賦予家具溫度與靈魂，開發出彷彿最. 懂你的需求、擬人化的「貼心」家具系列，希望當你擁有每一個「好朋友」家. 具的同時，你就同時得到了一個貼心的好朋友，幫你解決生活中的困擾。. 黃釋民目前 21 歲，是一個相當年輕的屏東少年，大學時期就讀亞洲大學. 創意商品設計學系，在念書時期發現，學校的課程是以設計技術上的專精為主，. 較少談及與市場接觸的技巧等，為了實現 MIT 設計家具的品牌夢想，決定更早. 地與社會接軌，在大學三年級時毅然決然的休學專心創業，創辦了「Patya」這. 個品牌，並以社群軟體 Facebook 中創辦粉絲專頁開始他設計家具品牌之路。. . 40. 圖 4-1 Patya 官網頁面. 資料來源：Patya 官方網站. Patya 取名台語「打鐵仔」音譯，品牌成立約半年後，便於 2016 年 03 月. 便從官網開始發起第一次好朋友系列的募資活動，成功造成廣大回響。在募資. 期間，黃釋民除了負責商品的設計開發以外，更負責撰寫文案，以自己的暱稱. 「東東」來設計出一個全新的角色，在社群上跟顧客們進行直接的網路互動，. 第一個好朋友系列家具包含非常實用的「角落好朋友」、「穿衣好朋友」，以及其. 他如工作桌、毛巾架、穿衣鏡共 7 件，每個品項都別具特色，透過群眾的力量. 下誕生，創造 2 天 110 萬、30 天就熱銷 300 萬的好成績，並在半年的時間就熱. 銷近 3,000 組好朋友家具，讓公司達到損益兩平的水平。. 41. 圖 4-2 2016 年 Patya 第一波預購頁面. 資料來源：Patya 官方網站. 二、組織概況. Patya 在成立初期主要有二個人，一位是黃釋民，以及另一位合夥人小寶，. 為黃釋民大學時期結識之學長，當時小寶準備他自己的電商平台事業，並對當時. 創辦 Patya 這個 MIT 設計家具品牌相當有興趣，兩人相談甚歡，在有共同的共識. 與目標後，兩人便毅然決然休學，開始創業籌備工作。兩人也各司其職，依據各. 自擅長的項目不同進行專業分工，黃釋民專注於產品相關的的創意發想、設計；. 小寶則負責行銷、資源開發、策略擬定等等工作，並以官網募資為首要目標。當. 時也有找來一個大學同窗一同協助，由於當時缺乏製造生產面的經驗，三個人都. 是在處理與市場連結方面的內容，造成募資雖然非常成功，但訂單出貨嚴重延宕，. 這樣的慘痛經驗也才讓黃釋民重新思考原本的組織是否需要進行調整。. 在第一波官網募資結束之後，高中大學同窗以及共同創辦人小寶由於自己未. 來規劃考量，便決定在募資結束之後就離開，留下黃釋民一人繼續奮鬥。由於先. 前出貨延宕的原因，黃釋民認為如果要繼續將 Patya 經營下去，一定得克服生產. 製造端的問題。這樣的決心與毅力，促使黃釋民再次拜訪過去合作的工廠，與工. 廠的大哥大姐們去學習更多經驗，也因此結識了侑展精密模具工廠的陳小姐。. 42. 陳小姐於模具工廠任職已經有 10 幾年的經驗，所以對於傳統生產資源、出. 貨、後勤等都有相當豐富的經驗，也很清楚了解生產上會遇到的一些關鍵問題。. 在與陳小姐談起 Patya 這個品牌時，對於製造業遇到轉型困難以及新創企業無法. 克服生產製造端的問題相當有感觸，以及想要建立一個 MIT 新創家具品牌的夢. 想，讓他們一拍即合。經反覆思索與討論後，決定讓陳小姐以股東的角色入股. Patya，並協助 Patya 處理過去最無法克服的工廠生產端問題。有了陳小姐的加入，. 也讓 Patya 更加完善了前端設計行銷與後端生產製造，更完整新創品牌組織間的. 分工內容。這樣特殊的合作方式，將�