有機蔬菜購買情境、購買動機與購買意願相關之研究 鄭美君、鄭華清
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摘 要
本研究主要在探討有機蔬菜消費者的購買情境、購買動機與購買意願相關的研究，並探討人口統計變數在購買情境、購買 動機對購買意願的影響效果。 本研究共計發出問卷355份，回收320份，有效問卷300份，研究結果發現，有機蔬菜的消費 者，購買情境對購買意願並未產生顯著影響，而購買動機對有機蔬菜消費者的購買意願具影響力。且消費者會因為不同的 年齡、教育程度、性別對有機蔬菜消費的動機不同。年齡在30歲以下並無明顯的影響；但31-40歲，重視安全、自尊動機
；年齡在51-60歲，重視溝通、資訊情境。教育程度專科或大學以上，較重視自尊、自我動機；研究所以(含)以上，較重視 安全、自尊動機。性別男生較重視的動機是安全動機，女生較重視的是自尊、自我動機。
關鍵詞 : 購買情境 ; 購買動機 ; 購買意願
目錄
中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
iv 誌謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
． vi 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．． x 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背景與動機．．．．．．．．
．．．． 1 第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．． 3 第三節 研究範圍與對象．．．．．．．
．．．．． 4 第四節 研究流程．．．．．．．．．．．．．．． 4 第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．
．．．．．． 5 第一節 購買情境因素．．．．．．．．．．．．． 5 第二節 購買動機．．．．．．．．
．．．．．．． 12 第三節 購買意願相關理論．．．．．．．．．．． 17 第三章 有機蔬菜．．．．．．．．
．．．．．．．．． 25 第一節 有機食品的定義．．．．．．．．．．．． 25 第二節 與有機蔬菜息息相 關的有機農業．．．．． 27 第三節 有機蔬菜的認證．．．．．．．．．．．． 33 第四節 有機蔬菜的相 關研究．．．．．．．．．． 34 第四章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 38 第一節 研究架構
．．．．．．．．．．．．．．． 38 第二節 研究假設．．．．．．．．．．．．．．． 39 第三節 研究 變項之操作性定義．．．．．．．．． 40 第四節 抽樣設計．．．．．．．．．．．．．．． 44 第五章 驗證 結果與分析．．．．．．．．．．．．．． 46 第一節 樣本之描述性統計分析．．．．．．．．． 46 第二節 購買情境、購買動機與購買意願描述性統計 分析．．．．．．．．．．．．．．．．． 48 第三 節 購買情境、購買動機與購買意願相關分析． 51 第四節 購買情境、購買動機與購買意願影響分析． 52 第六 章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 64 第一節 研究發現與結論．．．．．．．．．．．． 64 第二節 研究限制．．．．．．．．．．．．．．． 65 第三節 後續研究建議．．．．．．．．．．．．
． 66 參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 67 附錄A 問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．． 77 表目錄 表 2- 1 各學者對購買時情境因素的類別與內容．．．．． 11 表 3- 1 有機農業定義．．．．．．．．．
．．．．．．． 30 表 3- 2 五家驗證團體基本資料．．．．．．．．．．．． 33 表 3- 3 有機蔬菜相關文獻探討．．．．．
．．．．．．． 34 表 4- 1 購買情境的衡量題項．．．．．．．．．．．．． 41 表 4- 2 購買動機的衡量題項．．．．．．
．．．．．．． 42 表 4- 3 購買意願的衡量題項．．．．．．．．．．．．． 43 表 4- 4 調查對象的基本資料．．．．．．
．．．．．．． 43 表 4- 5 預試問卷各變項量表之信度分析表．．．．．．． 45 表 4- 6 問卷各變項量表之信度分析表．．
．．．．．．． 45 表 5- 1 樣本人口統計變項描述分析表．．．．．．．．． 48 表 5- 2 購買情境構面之敘述統計量表．．
．．．．．．． 49 表 5- 3 購買動機構面之敘述統計量表．．．．．．．．． 50 表 5- 4 購買意願構面之敘述統計量表．．
．．．．．．． 50 表 5- 5 人口統計變數相關分析．．．．．．．．．．．． 51 表 5- 6 購買情境、購買動機與購買意願相 關分析．．．． 51 表 5- 7 購買情境、購買動機與購買意願迴歸模式檢定結果 分析表．．．．．．．．．．．．．．．．
．．． 52 表 5- 8 購買情境、購買動機與購買意願迴歸模式．．．． 53 表 5- 9 購買情境構面、購買動機構面與購買意願迴 歸模式 檢定結果分析表．．．．．．．．．．．．．．． 54 表 5-10 購買情境構面、購買動機構面與購買意願迴歸模式 54 表 5-11 人口統計變數、購買情境構面、購買動機構面與購 買意願迴歸模式．．．．．．．．．．．．．．． 56 表 5-12 性別，進行購買情境、購買動機與購買意願迴歸模 式檢定結果分析表．．．．．．．．．．．．．． 57 表 5-13 性別
，購買情境構面、購買動機構面與購買意願迴 歸模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 58 表 5-14 教育程度，進 行購買情境、購買動機與購買意願迴 歸模式檢定結果分析表．．．．．．．．．．．． 59 表 5-15 教育程度，購買情境構
面、購買動機構面與購買意 願迴歸模式．．．．．．．．．．．．．．．．． 60 表 5-16 年齡，進行購買情境、購買動機 與購買意願迴歸模 式檢定結果分析表．．．．．．．．．．．．．． 61 表 5-17 年齡、購買情境構面、購買動機構面與購 買意願迴 歸模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 62 表 6- 1 實證結果．．．．．．．．．．．．．．．．．．
64 圖目錄 圖 1-1 研究流程圖．．．．．．．．．．．．．．．．． 4 圖 2-1 Belk的情境模式．．．．．．．．．．．．．
．． 6 圖 2-2 Kakkar and Lutz的主觀認知說之情境模式．．．．． 7 圖 2-3 Assael的情境模式．．．．．．．．．．．．．
．． 7 圖 2-4 動機歷程模式．．．．．．．．．．．．．．．． 13 圖 2-5 Maslow需求層次論．．．．．．．．．．．．．
． 17 圖 2-6 Howard消費決策過程．．．．．．．．．．．．． 19 圖 2-7 EKB消費決策過程圖．．．．．．．．．．．．
． 19 圖 2-8 EKB消費者行為模式．．．．．．．．．．．．． 21 圖 4-1 研究架構．．．．．．．．．．．．．．．．．
． 38 參考文獻
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