海峽兩岸大學生綠色消費趨勢之差異性比較研究 鄭任傑、張玉明、李康文
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摘 要
本研究根據問卷調查共收集台灣有效部分237 份，中國大陸有效部分209份共446份有效問卷，以EXCEL作為試算軟體進行 問卷資料之統計、計算及相關圖表的製作結果以SPSS12.0軟體進行變異數分析(ANOVA)，研究海峽兩岸大學生綠色消費趨 勢之差異性。研究問卷共分為五部份，分別是「基本資料」、「對全球化/環境保護課題之瞭解」、「日常生活消費習慣
」、「綠色消費認知及態度」及「綠色消費分類調查」。 在日常生活消費習慣課題來講，最能夠影響兩岸大學生購買意願 的因素，台灣地區和中國大陸大學生的優先考量均是在產品性能上 ，而接下來考量的，台灣地區方面是產品的品味與感性
，而中國大陸方面則是產品的價格。在綠色消費認知及態度類別，是否曾經聽過綠色消費的問題中，問卷數據結果顯示兩 岸大學生幾乎每個人都聽過綠色消費；但在是否有綠色消費經驗，大學生對自己是否有綠色消費的經驗大多表示曾經有過 兩岸大學生都佔了約4到5成。 在綠色消費分類調查中，台灣地區與中國大陸大學生在綠色消費產品願意支付更多金額的比 率方面結果是相差不大的，在3C/家電、旅遊/玩耍、服裝時尚與日常生活類的用品大多數(約35~40%)都希望綠色產品比一 般產品貴6%~10%，顯示出現代大學生對於四類綠色產品類接受度都頗高，而超過在11%~15%也有約25%的接受度，故在 價格制訂上在產品單價相較之下較低的生活用品及服裝時尚類的產品中，綠色消費品金額建議可高於一般產品
的11%~15%；而在單價較高的3C/家電類及旅遊/玩耍類之綠色產品金額建議可高於一般產品的6%~10%。 ANOVA分析 中，發現不管在中國大陸還是台灣地區的大學中，在特定題組中女性在環保行動力相對是較好的，這種現象在女生同學較 多的科系內更容易發現，與近年女性意識抬頭及女性更貼近生活環保事務有關，故企業在推廣綠色產品時可針對女性族群 設計屬於女性的各類型產品。而在不管其他因素的支持綠色產品的題組中，其中台灣方面在同樣勾選同意選項中人文/法 政/外語學院較理工及其他兩類學院接受度高，而中國大陸大學生方面經過各題顯著性交叉分析後則是商業/管理/財經學 院的綠色程度最高。 家庭經濟狀況與綠色消費之間並未出現正相關，數據分析顯示，會支持購買綠色產品的兩岸大學生消 費者是屬於家庭經濟條件還可以但比較具有環保意識的族群，這與國際間對綠色消費的研究結果相符合。
關鍵詞 : 海峽兩岸、綠色消費、綠色行銷
目錄
封面內頁 簽名頁 中文摘要 iii ABSTRACT v 誌謝 vii 目錄 viii 圖目錄 x 表目錄 xii 第一章 緒論 1 1.1 研究動機 1 1.2 研究目的 2 第二章 文獻回顧 3 2.1 綠色消費定義 3 2.2 消費者行為概念探討 6 2.2.1 綠色消費行為 6 2.2.2 綠色消費者類型 7 2.3海峽兩 岸消費族群 12 2.3.1 台灣族群消費狀況 12 2.3.2 台灣年輕族群綠色消費狀況 21 2.3.3 中國大陸族群消費狀況 23 2.3.4 中國大 陸年輕族群綠色消費狀況 25 2.4 綠色行銷概念探討 31 2.4.1 綠色行銷定義 31 2.4.2 綠色行銷案例概述 34 第三章 研究方法 41 3.1 研究架構 41 3.2 研究流程介紹 43 3.3 問卷設計 45 3.3.1 研究樣本選擇 45 3.3.2 問卷設計與發放 45 3.3.3 問卷架構 46 3.4 信度與效度分析 56 3.5 資料分析方法 57 第四章 問卷分析結果討論 59 4.1 研究動機 59 4.1.1 一般問卷統計分析海峽兩岸 大學生比較結果 69 4.2海峽兩岸大學生差異比較分析 94 第五章 結論與建議 109 5.1 結論 109 5.2 建議 114 參考文獻 116 附 錄一 121 附錄二 128 圖目錄 圖2-1台灣民眾理財與投資風險比較圖 14 圖2-2台灣民眾消費品味比較圖 15 圖2-3台灣民眾消費 習慣與廣告影響力比較圖 16 圖2-4台灣民眾科技消費比較圖 17 圖2-5台灣民眾注重健康與飲食比較圖 18 圖2-6中國年輕一 代經常採取的環保措施 30 圖3-1 研究架構圖 44 圖3-2 研究流程圖 45 圖4-1海峽兩岸大學生認為21世紀人類所面臨最嚴重的 問題 70 圖4-2大學生認為台灣21世紀面臨最嚴重的課題 71 圖4-3海峽兩岸大學生認為所居住國家最嚴重的環境議題 71 圖4-4海峽兩岸大學生對環境保護的行動力I 74 圖4-5海峽兩岸大學生對環境保護的行動力I 74 圖4-6最能影響海峽兩岸大學 生購買意願的因素 76 圖4-7海峽兩岸大學生是否聽過綠色消費一詞 77 圖4-8海峽兩岸大學生綠色消費經驗 78 圖4-9海峽兩 岸大學生購買綠色消費品動機 79 圖4-10海峽兩岸大學生對綠色企業的認同感 81 圖4-11海峽兩岸大學生對企業是否真正重 視環境保護的認同感 81 圖4-12海峽兩岸大學生購買3C/家電產品考慮之因素 82 圖4-13大學生旅遊/玩耍考慮之因素 83 圖4-14海峽兩岸大學生購買服裝時尚會考慮之因素 84 圖4-15海峽兩岸大學生購買生活用品會考慮之因素 85 圖4-16海峽兩 岸大學生購買3C/家電類綠色產品之意願 86 圖4-17海峽兩岸大學生購買旅遊/玩耍類綠色產品之意願 87 圖4-18海峽兩岸大 學生購買服裝時尚類綠色產品之意願 87 圖4-19海峽兩岸大學生購買生活用品類綠色產品之意願 88 圖4-20海峽兩岸大學生 在不管其他因素，只要是3C/家電類綠色產 品就購買之意願 89 圖4-21海峽兩岸大學生在不管其他因素，只要是旅遊/玩耍 類綠色產品就購買之意願 89 圖4-22海峽兩岸大學生在不管其他因素，只要是服裝時尚類綠色產品就購買之意願 90 圖4-23 海峽兩岸大學生在不管其他因素，只要是生活用品類綠色產品就購買之意願 90 圖4-24海峽兩岸大學生支持3C/家電類綠色 產品願意多支出金額之意願 91 圖4-25海峽兩岸大學生支持旅遊/玩耍類綠色產品願意多支出金額之意願 92 圖4-26海峽兩岸
大學生支持服裝時尚類綠色產品願意多支出金額之意願 92 圖4-27海峽兩岸大學生支持生活用品類綠色產品願意多支出金 額之意願 93 表目錄 表2-1 綠色消費定義 4 表2-2 台灣民眾綠色行為意識比較表 21 表2-3 兩岸年輕族群綠色消費與態度比較 表 31 表2-4 綠色行銷案例 40 表3-1 綠色消費相關研究 48 表3-2 填答者資本資料、問卷內容 50 表3-3 對生活周遭之關心程度 問卷內容 51 表3-4 日常生活消費習慣問卷內容 52 表3-5 綠色消費認知及態度問卷內容 53 表3-6 綠色消費調查-3C/家電類 54 表3-7 綠色消費調查-旅遊/玩耍類 55 表3-8 綠色消費調查-服裝時尚類 56 表3-9 綠色消費調查-生活用品類 57 表4-1海峽兩 岸大學生綠色消費態度調查統計結果 60 表4-2 ANOVA分析(性別) 94 表4-3男女環保行動之交叉比對表 95 表4-4 ANOVA分 析(就讀年級) 97 表4-5各年級環保行動之交叉比對表 98 表4-6 ANOVA分析(學院) 100 表4-7台灣地區大學生各學院間相關性 分析 102 表4-8中國大陸地區大學生各學院間相關性分析 102 表4-9各學院環保行動之交叉比對表 104 表4-10 ANOVA分析(
家庭經濟) 105 表4-11家庭經濟與環保行動之交叉比對表 106 表4-12 ANOVA分析(家長學歷) 108 表4-13 ANOVA分析(戶籍 地) 109
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