台灣職棒推廣策略效應之質化探討

台灣職棒推廣策略效應之質化探討

洪順慶

孫國寧

1

國立政治大學企業管理研究所

2

國立政治大學企業管理研究所 摘要

職棒運動是典型運用體驗行銷的產業，球團努力推出各種的推廣活動 就是為了吸引球迷進到球場觀賽，滿足球迷的需求，進而提升消費者的忠 誠度及再購率。這些運動產品提供者所做的宣傳及推廣促銷是否真能切中 消費者的期望及需求呢？反觀球迷及消費者，他們期望的消費體驗是什麼，

真正吸引球迷的活動類型是什麼呢？同時以質化研究探討運動產業雙方認 知的文獻甚少，因此，本研究利用質化研究的方法，選定職棒運動的四支 球團及球迷為研究對象，分別使用深度訪談及焦點群體座談會的方式蒐集 雙方的資料，此外，也訪問研究運動行銷、職棒產業的學者及專業評論家，

以提升本研究的信度。研究結果得知，現階段四支球團所推展的推廣策略 獲得球迷的正面認同及支持，吸引球迷的最大要素，就是能親近自己心目 中的球星，此亦是球團宣傳及推廣活動的重點；結合母企業資源的整合性 行銷策略也受到球迷的認同。球迷期望各球團除了目前已推展的活動外，

規劃推出更多樣化的宣傳及促銷活動。

關鍵字：體驗行銷、運動行銷、職棒運動、推廣策略 1. 前言

Schmitt（1999）認為行銷唯一的目的即是，創造有價值的顧客體驗。

這個目的猶如 Peter Drucker（1954）所言，企業唯一的目的即在創造顧客 一樣的明確且重要。體驗行銷日益受到學術界及企業界的重視，實因消費 者的需求不再僅是經由產品的本身才能獲得滿足，現今的消費者更重視甚 至享受消費過程所帶來的快感及刺激。運動產業是典型的體驗型產業，消 費者到競賽現場觀賞比賽，其整個過程即為消費體驗的歷程，因此運動競 賽的提供者，在消費者整個消費過程是否能提供滿足運動型消費者需求的 相應活動或產品、服務，將是運動型企業經營能否成功的關鍵要素。

職業棒球是一種以棒球做為運動主體的商業行為，藉由舉辦球賽吸引 球迷產生消費行為，進而達成經營獲利之目的。目前全球設有職業棒球的 國家有：台灣、美國、日本、韓國、墨西哥、尼加拉瓜、多明尼加、委內瑞拉、

巴拿馬、波多黎各、加拿大和澳洲。此外，義大利、荷蘭、中國亦舉辦準職棒 的聯賽，而古巴國內雖然沒有成立正式的職業棒球，但是古巴國內的棒球 聯賽已被公認具有職棒水準（台灣棒球維基館，2008）。我國的職棒運動 自 1990 年開始，曾有一段非常輝煌燦爛的時光，在國內造成極大的轟動，

奠定棒球為國球的地位，直至 1996 年發生第一次涉賭事件，使得球迷失 望大量自球場出走。

我國的職棒運動發展至 2009 年正好滿 20 週年，球團數再度回復到僅

剩四支球團，分別是：兄弟象、興農牛、統一獅、與 La New 熊 。目前的四支

球團不僅組織較為健全，公司營運以及球員管理的制度亦都較為完備且嚴

謹，最重要的是，各球團及其母企業都具有永續經營的目標，務使國球運

動發展得更為蓬勃。中華職棒聯盟與四支球團為了迎接新的職棒時代投注

許多努力，不僅在行銷策略的制定上較為多樣化且更貼近球迷，同時也積

極尋求政府的實際協助，將棒球運動確實向三級棒球的體制發展推進。例 如，職棒 20 年，中華職棒推出主題曲「繼續轉動」、「With Us」，分別由著 名的作詞者武雄與球迷樓齊賢填詞，並由知名歌唱團體動力火車以及各球 團共八名球星聯合演唱錄製成專輯。主題曲將會不斷在球賽現場大力放送，

也會在電視及 KTV 播映，藉由球星號召球迷，以及球迷呼喚球迷，期能 凝聚所有球迷共聚一堂，共同為棒球吶喊。誓師大會當天，現場獻唱主題 曲，職棒聯盟及各球團推出適合闔家共遊的棒球嘉年華、園遊會，以及一 系列「轉動 20」的精彩表演，就是要向所有的球迷展現職棒 20 年的新樣貌 及企圖心（中華職棒大聯盟全球資訊網，2009）。

中華職棒 20 週年出現一個對其他球迷及消費者頗具影響力的超級球 迷，第一夫人周美青女士，總統夫人不僅出現在例行性的比賽場上，甚至 南下觀看明星賽，因為她不做作且全心的支持參與，進而吸引更多職棒球 迷不再只是在家看電視轉播而是出現在比賽的球場，為自己喜愛的球員及 球隊加油。職棒 20 年開季以來，第一夫人已多次出現在觀眾席，因為她的 情義相挺，造成票房大幅上揚，這位超級球迷全心的投入，讓職棒球員感 受到尊重，同時帶動其他社會人士關心棒球，對台灣職棒產生很大的正面 作用。2009 年 7 月 25、26 日二天的「2009 中華職棒 Vee 威達超舜電信紅白 明星賽」，進到台中洲際棒球場觀賞比賽的球迷高達 17,369 人，創下歷年 最高觀眾人數，而第一天全壘打大賽收視率高達 1.26，表示平均有 30 萬人 同時收看球賽，第二天明星賽的收視率也有 0.93。而中華職棒 20 年開幕戰 吸引滿場 10,000 名球迷，收視率（1.12）也打破近幾年來開幕戰最高收視 紀錄，同時間至少有 245,000 人次觀看比賽，創下緯來轉播中華職棒運動 以來的開幕戰最高收視率（中華職棒大聯盟全球資訊網，2009）。

台灣職棒產業的四支球團一直不遺餘力的投入許多資源，規劃設計出 各種推廣活動，期望能吸引球迷進入球場觀賽，進而產生進一步的消費，

更希望增進球迷的忠誠度及再購率。但是，球團的努力是否能滿足球迷及 消費者的需求，增進顧客的體驗感受呢？供需雙方對推廣活動之目的以及 所欲傳達的訊息內涵，是否有相同的認知呢？此即本研究的研究動機及目 的。

職棒產業的學術研究不少，不過多採用量化研究，而且僅針對球迷做 問卷調查，或只僅研究球團的經營策略，甚少同時研究供需雙方，更遑論 以質化研究方式進行。本質化研究針對職業棒球，同時探討產業內供需雙 方的認知程度，期能以不同的角度及研究方法對運動型產業，以及體驗行 銷有不同的認識。

2.體驗行銷與運動行銷

Schmitt（1999）表示，體驗行銷與傳統行銷最大的不同，即在於體驗 行銷聚焦於消費者的體驗上，而這些體驗的感受是經由遭遇、經驗、或經歷 各種情境狀況所產生的結果。總而言之，體驗提供知覺的、情感的、認知的、

行為的、以及關聯性的價值，消費者要的不再僅是功能的滿足，而是希望 有刺激、娛樂、教育與挑戰性的感受。體驗行銷是基於個別顧客經由觀察或 參與事件後，感受到某些刺激進而誘發出動機並產生思維認同或消費行為，

進而增加產品價值。易言之，不論是消費者的需求抑或是生產者所銷售的 產品或服務，皆已進入用感覺、體驗來取得／售出之最終消費（鍾志強 ， 2005）。

Mullin et al,（1993）認為，所有經過設計之活動，經由交換過程來滿

足 運 動 型 的 消 費 者 之 需 求 即 為 運 動 行 銷 （ 謝 一 睿 ， 1998 ） 。 Pitts 及

Stotlar（2002）更進一步定義運動行銷為「生產、定價、推廣及配銷運動產 品的規劃與執行過程，進而滿足消費者的需求與達成組織的目標。」運動服 務性產業（例如職棒）所提供的產品具有無形性、生產與消費不可分割性、

變化性與不可儲存性等產品特色（鍾志強，2005）。若依運動產品的特性 觀之，運動服務性產業之著重在滿足顧客整體的消費體驗及滿足，所以運 動行銷的重點與體驗行銷的核心相符合。

2.1 體驗行銷

　　根據 Hill、Pine、Gilmore、Betts、Houmann 及 Stubblefield（2001，p44）

的看法，體驗是特殊的經濟活動，此一體驗提供與產品或服務不同的概念，

至少截至目前為止未被充分認知。當消費者購買一項產品時，會得到一個 實體的商品，然而當他購買一項服務時，所獲得則非實體的服務。而當消 費者購買體驗時，其所支付的是一個經由廠商精心設計置的環境，而使其 回憶無窮的活動（Stotlar，2006）。Schmitt（1999）認為，傳統行銷的特質 為：（1）功能性的特質及利益，（2）狹義的產品品類及競爭，（3）顧 客是理性的決策者，（4）方法屬於分析性的、量化的以及口述的；而體驗 行銷的四個主要特性則是：（1）顧客體驗才是核心；（2）消費應視為一 個完整的體驗，所以消費應檢視消費情景；（3）顧客是兼有理性與感性 的；（4）所使用的方法與工具不受限於某種形式或觀念形態。所以，傳統 行銷較注重產品的性能與效益。然而體驗行銷則聚焦於消費者對企業、產品、

品牌上的心理層面感受，因此最終的目標，旨在替消費者創造整體的體驗。

　　Schmitt（1999）所提之體驗行銷，包含二個部份：策略體驗模組

（ Strategic Experiential Modules ， SEMs ） 及 體 驗 媒 介 （ Experiential Providers，ExPros）。前者是體驗行銷之策略基礎的形式，分別是感官

（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）與關聯（Relate）；

後 者 則 是 體 驗 行 銷 的 戰 術 執 行 工 具 ， 分 為 七 類 ： 溝 通

（Communications）、口語與視覺識別（Verbal Identity and Signage）、產品 呈現（Product Presence）、共同品牌（Co-branding）、空間環境（Spatial Environment）、網站與電子媒體（Web Site & Electronic Media）以及人

（People）。

2.1.1 策略體驗模組

　　策略體驗模組的五種顧客體驗，即是體驗行銷架構的基本形式。各個 策略行銷模組各有其本身所屬的架構與操作原則（Schmitt，1999）。

（1）感官：行銷是以感官為訴求，透過五種感官(視覺、聽覺、觸覺、

味覺與嗅覺)創造顧客或消費者的知覺體驗，感官行銷慣於以差異化的組織 及產品，刺激並打動顧客，並增加產品的附加價值。

（2）情感：情感行銷的訴求是針對顧客的內在情感及感受，利用適 度的正面情緒與能增強品牌歡樂與驕傲之情感的體驗相連結，進而創造目 標顧客之情感體驗。

（3）思考：思考行銷的訴求是顧客的理解及思考能力，亦即吸引目 標顧客以具創意的方式創造認知以及解決問題的體驗。思考行銷的訴求是 透過驚奇、策劃好的情節以及挑撥的方式，吸引顧客進行集中及發散性的 思考。思考活動一般常用於新科技性產品上，但是，思考行銷也並非僅僅 只用在高科技的產品，亦常使用於產品設計、零售通路、以及通訊產業。

（4）行動：行動行銷主要是影響身體的體驗、生活型態，以及互動。

行動行銷是經由增強顧客身體之體驗進而豐富顧客的生活，例如，展示或

指出其他的做事方法，另一種生活型態以及互動模式。對行為者展現分析性 理性的方法改變的僅是許多行為改變選項中的一種。但是，生活型態的改 變通常則是，藉由模範榜樣（例如，電影明星與著名運動員）的示範，能 更具激發性、更能鼓動人心，且自發性的。

（5）關聯：關聯行銷包含感官、情感、思考與行動四種行銷。關聯行銷 是延伸擴展有關個人的私人情感，並加上個人體驗，以及與個人的理想自 我、或其他人，或文化產生相關性。關聯活動訴求的是，個人的對自我修養 的渴望，這項訴求需要藉由個人周遭相關人士的正面認知而得。

2.1.2 體驗媒介

各種體驗的提供媒介都為了創造感官、情感、思考、行動與關聯的體驗 感受，所以七種體驗媒介即是行銷人員會運用的戰術實施要素。七種體驗 提供媒介分為（Schmitt，1999）：

（1）溝通：溝通體驗的提供媒介包含，廣告、公司內外部溝通、品牌 的公共關係活動等。

（2）口語與視覺識別：這類的體驗媒介包含，名稱、商標，口語與視 覺識別通常是企業識別顧問的主要範疇。

（3）產品呈現：提供媒介包含，產品設計、包裝與產品展示、以及品 牌特色等，都運用做為包裝與銷售點素材的一部份。

（4）共同品牌：包含事件行銷與贊助、聯盟與合夥、授權、電影中的產 品露出、合作企業的活動以及其他類型之合作安排。

（5）空間環境包含：建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間，以 及商展攤位。

（6）網站與電子媒體：網際網路互動的能力提供許多企業為顧客創 造一個理想的公開討論場域的體驗，而且網際網路也能完全改變從過去直 至現在非常相似的溝通、互動、或交易體驗。部份企業利用電子媒體的處理 來取代生活體驗，以及創造新體驗，電子媒體已經被運用於銷售交易，也 做為聊天室，與運作管理一個預先錄製的時裝秀。

（7）人：這是所有五種策略體模組中最強而有力體驗的提供者。包含 銷售人員、公司代表、服務人員、顧客服務人員，以及其他任何能與公司或 品牌相連結的人員。

2.2 運動行銷

　　運動行銷必須同時著重組織及消費者，首先必須滿足消費者的需求，

同時最終也必須達成組織的目標（Stotlar，2006）。運動行銷有一部份與傳 統的實物行銷相似（例如使用運動場地），另一部份卻與服務行銷相同

（例如學習運動技能），服務行銷的產品具有不可觸知性、易逝性、生產與 消 費 並 存 性 以 及 品 質 差 異 性 等 特 色 在 運 動 行 銷 處 處 可 見 （ 鍾 志 強 ， 1997）。運動行銷實際上是以一般的行銷理論為基礎，但運用於運動市場、

運動消費者上。雖然運動行銷是引用行銷理論的基本概念，但無法稱得上 是一項理論或有其特出的理論架構。Douvis and Douvis（2000）認為運動行 銷缺乏其他學科所固有的理論基礎，無法發展出獨特的理論架構，其所有 的研究皆沿襲自社會學科。因此提出三點研究方向，以做為運動行銷之學 術研究時的參考：（1）以務實的態度發掘研究主題，兼顧實務界與學術 界的需求；（2）注意相關學科領域的起源與發展，以了解新興的研究方 向；（3）對研究方法應有更深層的了解，以發展出更精準的衡量方式

（陳善能，徐木蘭，蘇建勳與許金田，2005）。

　　運動行銷人員如何在滿足消費者需求以及運動產品提供之間取得平衡 點是極具挑戰性，因為運動消費者的需求變動極大。以職棒運動為例，消 費的尖峰時段在週六與週日，而週二至週五的非假日時段，觀賽的消費者 卻甚少，幾可用門可羅雀來形容，據此對運動產業的經營者而言，造成極 大的影響（謝一睿，1998）。　　

2.2.1 運動行銷的意義

　　Mullin、Hardy and Sutton（1993）描述運動行銷為：「以運動做為促銷 工具，用以促銷消費性、工業性產品或服務」（陳善能，徐木蘭，蘇建勳與 許金田，2005）。Mullin et al,（1993）認為，所有經過設計之活動，經由 交換過程來滿足運動消費者之需求即為運動行銷；運動行銷又可分為二類，

一類是直接對運動消費者行銷運動產品與服務；另一類則是透過運動，來 對一般消費者促銷工商產品或服務（謝一睿，1998）。

2.2.2 運動產品的特性

　　Pitts and Stotlar（2002）定義運動產品為「物品、服務、人員、場地及點 子」 。因其產品的特殊性，是以運動產業無法明確的將「產品提供」中的產品 及服務一分為二。Mullin、Hardy and Sutton（2000）表示，運動具有某些特 殊元素，致使其性質與市面上所銷售的產品與服務不同。像是競賽因為其

「短暫」的特性，因而無法在架上保存。易言之，運動競賽活動本身假使不 在當場銷售或使用，則其價值將會流失無存（Stotlar，2006）。

　　運動產品具有五種特性：（1）不可觸摸，是個體主觀的經驗感受；

（2）生產與消費同時發生；（3）無法保存；（4）不穩定且無法預測；

（ 5 ） 消 費 者 所 購 買 的 是 產 品 的 核 心 利 益 （ Mullin ， Hardy and Sutton，1993；謝一睿，1998）。由此五種特性觀之，運動產品較類似服務 型產品，並非一般具有實體性的產品，只是依前所述，若將運動產品歸類 為服務性產品，又太過狹隘，所以，廣義而言，運動的產品提供同時兼具 實體及服務性的體驗型產品。

2.3 運動服務產業導入體驗行銷

Mullin、Hardy and Sutton（2000）提到運動消費者的購買行為除了受到 經濟因素、心理因素、社會因素及行為主義因素所影響外，同時還被許多其 他因素影響，這些因素包括文化準則、對運動的承諾、在生命的階段、種族 和其他個人與環境的因素。James and Ross（2004）亦指出，甚至連消費者 出席及觀看運動競賽的動機也都是影響消費者購買行為的因子，因為這些 動機分別是移情作用（對球隊的感覺），社會結合（和朋友享受比賽的樂 趣），球隊表現（球員的最佳表現），球迷俱樂部（對球隊認同的強度），

成就（獲勝），娛樂（樂趣因素），技巧（觀看高水準的表現），戲劇性

（不可預期性），逃避（為了忘記麻煩事）（Stotlar，2006）。運動產業的 特性與體驗行銷的特質類似，運動產業的行銷策略應以體驗行銷為設計規 劃的平台。

Pine II and Gilmore（2000）提出 3S 模式，利用這三個步驟可協助企

業順利導入體驗行銷概念，掌握此三個步驟，並聚焦在增加顧客滿意

（ satisfaction ） 、 降 低 顧 客 犧 牲 （ sacrifice ） ， 再 積 極 創 造 顧 客 驚 喜

（sacrifice）（鍾志強，2005）。把體驗行銷的概念帶入運動服務將有助企 業提昇經濟價值，並能發展以市場導向為主的企業文化，期使消費者能以 最少的支出獲得更優質的經驗、商品及服務。3S 模式為：顧客滿意＝顧客 期望得到的－顧客認知所得到的；顧客犧牲＝顧客想要的－顧客所支付的；

顧客驚喜＝顧客認知到的－顧客期望得到的。

　　運動消費者在消費運動產品時，會有許多體驗的感受產生，O’Sullivan and Spangler（1998）認為服務業本身就具有體驗的成份，但在加入體驗的 要素後，成為「體驗提升者」。依產業特色而論，運動產業更可進一步自我 提升為「運動體驗製造者」。

2.4 台灣職棒運動產業及消費族群類型

棒球是我國民眾最喜愛的運動，也是觀賞比例最高的體育競賽（陳正 男，曾倫崇，王沛泳，2003）。研究顯示，關心職棒的民眾以男性多於女 性；年齡層以 30 歲以下為主要客群，其次為青壯年；依職業做區別，以 學生族群為眾，其次才是上班族（施致平，2002）。一般而言，球賽精彩 度，與對球團、球員的喜愛是吸引民眾進場觀賞球賽的主要原因（施致平，

2002）。研究也發現，於假日舉辦的比賽與球團歷史皆會影響職棒主場的 觀眾人數，而當季勝率、當季主場勝率與上一季球團排名，對各個球團的 主場觀眾人數所造成的影響卻並不一致，顯示各球團球迷觀看球賽的動機 並不相同，亦即球團之間各有不同的特質而影響觀眾入場觀賞球賽的意願

（莊忠柱、陳天賜、姚為守，2004）。

有些學者探討為何球迷不願進場觀看比賽，他們針對 2003 年至 2006 年，平常會關心棒球運動新聞，從未到中華職棒現場觀賞的 202 名民眾，

分析其未消費的原因：潛在顧客中可分為顯性不消費及隱性不消費二個族 群，前者是對職棒現場觀賞這項產品不滿意，所以不願進球場觀賽，此外，

也受到個人與情境因素的影響；後者則是因為對職棒經營方式不滿意而拒 絕入場看球。依性別而論，男性消費者不去球場看球的主要因素是：杯葛 令人不滿意的中華職棒、本身沒有這項需求、喜好親自上場打棒球、覺得中 華職棒的休閒娛樂效果不佳；女性未產生消費行為的主因則是滿意現況與 資訊不足（蔡翔証，2007）。

論及運動產業的消費者類型，Mullin（1985）曾提出參與頻率升降梯 理論，這個理論模式的主要操作原則是，讓現有消費者購買更多，比吸引 新消費者要來得容易且成本更便宜。Gray（1991）也曾提到「運動行銷人員 應瞭解依產品用法來分類消費者的重要性，不論重要程度為輕、中、重度，

消費者的不同需求都應該儘可能被滿足」（Stotlar，2006）。Mullin、Hardy and Sutton（2000）依參與頻率升降梯理論，將消費者加以分類（由非消費 者至重度消費者），自非消費而輕至重度，依序為：沒有察覺的非消費者

（ Unaware Nonconsumer to Consumer ） 、 有 覺 察 的 非 消 費 者 （ Aware Nonconsumer to Consumer ） 、 媒 體 消 費 者 （ Media Consumer to Consumer）、輕度到中度消費者（Light to Medium Consumer）、中度到重 度消費者（Medium to Heavy Consumer）、維持重度消費者（Maintaining Heavy Consumer）。針對這六群消費者或非消費者，Mullin et al,（2000）

提出的行銷手法分別簡述如后：（1）沒有覺察的非消費者，可以增加促

銷及其他傳遞管道，鼓勵口耳相傳的傳播方式；（2）針對有覺察的非消 費者，可以多傳達一些產品的好處以及具體內容；（3）媒體消費者，重 點應置於當場取得媒體廣告的感受，類似「抓住瞬間的感覺」 、 「讓自己置身 在活動中」是這種宣傳方式最受歡迎的主題；（4）輕度到中度消費者，可 使用贈品、主題式促銷及偶爾的促銷等手法，其中又以偶爾促銷算是最成 功的一種方法；（5）中度到重度消費者，通常會採用的計劃為短期季票，

此為僅挑選數場賽事給予優惠的方案；（6）維持重度消費者，因為這群 球迷是維繫球團命脈的主客群，所以，要維持這群消費者的忠誠度以及提 升再購率，就要感懷並酬謝他們，包括優先購票權、優惠票價方案，以及 致贈特殊專有的紀念品（Stotlar，2006）。

2.5 中華職棒產業的宣傳暨推廣策略

台灣職棒目前四支球隊，其背後支持球團的母企業之規模大小，以及 願意投資球團的程度亦各有差異。所以，在行銷活動的做法上也因此各有 差異。

Mullin（1993）認為推廣主要可以分為廣告、現場促銷與媒體曝光三個 部份。以廣告而言，職棒 19 年，統一 7-11 加入中華職棒的宣傳活動變得更 為有趣又多樣化，當球隊獲得總冠軍時，統一結合全省超商 7-11 的店頭促 銷廣告，運用全省近 5000 家門市向所有民眾，大力宣傳獅隊獲勝的訊息。

但是其他三支球團因為沒有類似的資源，因此無法利用相同的方式向非球 迷宣傳。宣傳策略方面，中華職棒各球團主要發佈訊息的管道是以官方網 站與新聞稿為主，不會利用特別的途徑做宣傳，許多消費者的消費行為是 受到口碑宣傳的影響才發生，因此球團應善加利用口碑宣傳的方式，鼓舞 現有球迷帶動潛在球迷或非球迷入場觀賽（李振綱，黃煜，2007）。

論及現場促銷，李振綱與黃煜（2007）指出，設計現場促銷活動時應 結合運動競賽之特殊性，可以增加進場觀賽的人數，進而提升球團的營運 收入，常見的促銷活動有：提供門票或授權商品的折扣優惠、舉辦中場休 息時的跑壘大賽、賽後演唱會等。現場促銷活動的規劃及實施元素為：

（1）設立促銷目標。根據球團行銷目標，設定可衡量之促銷目標；（2）

整合資源。檢視球團內部的預算並整合贊助商之資源；（3）設計促銷方案 與贊助商進行溝通，共同創造、發想；（4）選擇宣傳通路。針對欲溝通的 目標對象，選擇特定的媒體；（5）計劃執行要項；（6）方案執行與評估。

廖士堯（1995）指出台灣職棒舉辦球場活動失敗的原因，球隊通常只注重 花錢辦活動，卻不願投資經費在活動的宣傳上，至多僅透過新聞發佈這種 不花經費的公關方式告知球迷。他也認為，球場活動必須同時兼顧贊助活 動的企業與現場球迷，成功的球場活動必備條件是替贊助商提供一切可資 運用的曝光資源，同時依球迷的喜好設計活動內容。

媒體曝光方面，運動競賽若沒有媒體的參與及報導，則聚焦不易，所 以，大眾傳播媒體對職棒產業的推展具有相當大的影響力，一場賽事透過 媒 體 的 宣 傳 報 導 可 能 吸 引 超 過 現 場 人 數 近 十 倍 的 觀 眾 觀 賞 。 施 致 平

（2001）表示，球隊具有較高的曝光率及運動明星，將是左右觀眾認同球 隊的重要因素，職業運動球隊應善用媒體以增加曝光率，進而提升球隊的 知名度，亦是吸引球迷進入球場觀看比賽的最佳宣傳方式。

3.研究方法

本研究的進行以質化研究為主，使用深度訪談、實地觀察與焦點團體

的方式，分別蒐集職棒產業中供給與需求二方的資料。首先分析與職棒相

關的歷史資料並依據台灣職棒產業的實際情況、各球團經營模式與聯盟運 作方式，進而設計訪問議題。針對運動產業供給方，以深度訪談與實地觀 察的方法蒐集相關的資料；運動產業需求者則利用焦點團體與實地觀察的 方式蒐集消費者的反應（詳圖 1）。此外亦採用深度訪談的方式蒐集第三方

（即供需雙方以外）之客觀論述。

圖 1.　研究方法

本研究深度訪談之面向及題項之設計，乃藉由整理、分析國內外相關 文獻以及運動產業、台灣職棒產業的產業報告或分析後歸納而得。針對各球 團之訪談內容，共分為 5 大主題，計 15 題；另一方面，針對焦點團體座談 會的討論內容則分成 4 個面向；有關專家球評之第三客觀代表的訪問題綱，

亦分成 5 個主題，計 12 題。

3.1 研究流程

本研究進行流程分五個階段。第一階段蒐集職棒產業資料，包含國內 外之研究論文、產業分析資料，以及各職棒產業之歷史資料與各球團的相 關資料；第二階段為需求面的質化研究，舉辦北、中、南三場焦點團體座談 會，並至全國各地球場實地觀察與訪查；第三階段是供給面的質化資料蒐 集，針對四支球團進行深度訪談；第四階段訪談學者、球評與職棒聯盟高 階主管，以蒐集第三客觀者之論述；第五階段即為整理並分析所得之初級 與次級資料，撰寫研究結論與建議。

3.2 研究對象

研究者訪問台灣職棒的四支球團，受訪者為各球團之領隊及總裁或行 銷部門主管，共計九人。需求面的研究對象為各球團之重度球迷，分別於 台北、台中及高雄各舉辦一場焦點群體的座談會，共計舉辦三場焦點團體 座談，每場參與者八人，每支球團各二名重度球迷代表。

第三客觀代表之受訪對象分二類。第一類共計五名專家：其中三名為 運動暨休閒管理領域之學者專家，另二名則為職棒運動之專業評論人；第 二類則為職棒聯盟之會長、秘書長暨各組主管，共計五人。研究訪問時間自 2008 年 10 月起至 12 月止。

4. 研究結果

職棒產業的行銷策略主要在於公關形象的塑造及管理，以及各種推廣 質化研究

需求面：

(1) 歷史資料整理比較 (2) 焦點群體 (3) 實地觀察

供給面：

(1) 歷史資料整理比較

(2) 深度訪談

(3) 實地觀察

活動的規劃、執行。職業棒球屬於運動服務型的產業，因此消費者的需求獲 得滿足、滿意程度，甚至是忠誠度，都是經由體驗與感受而來。目前職棒產 業中各球團所經營發展的推廣策略，絕大部份都屬於事件行銷型態，因為 推廣活動的設計通常要配合職棒比賽之戰績變化或是主題日的活動，抑或 是因應許多突發狀況的產生，所以推廣活動的設計多以事件（events）為 主要宣傳推廣的模式。

我國職棒運動產業的四支球團，其行銷策略中有關推廣策略的部份，

概可略分為年度例行性之活動與事件行銷型之臨時性的宣傳推廣活動。本 研究分別依供給面及需求面加以整理闡述。

4.1 供給面－各球團之推廣活動

就行銷策略型態及操作模式分析，僅象隊之行銷策略是完全由球團獨 立操作外，其餘牛隊、獅隊與熊隊三支球團的宣傳推廣策略，皆結合母企 業的策略或公司所屬集團之整合行銷策略，進而規劃設計一系列的推廣或 銷售促進活動。獅隊利用母企業統一 7-11 超商的通路，設計套裝式的活動，

例如 2008 年統一獅獲得總冠軍，超商販售的商品折扣後出售，以示同慶；

興農牛推廣活動的設計，除了要達到縮短與球迷距離的目標、與創造球迷 的體驗感受外，並以開發新球迷為主要目標，另一個重要目的即在於提升 母企業集團所經營之楓康超市的營收；熊隊之副領隊同時身兼 La New 公 司之行銷部門主管，制定行銷策略時，整合母企業與球團二方的資源後，

繼而推出最適宜且效益最大之整合行銷策略。

整體而言，四支球團的推廣策略包含：拉近球員與球迷距離的例行性 活動、增加消費者體驗感受性的行銷活動、主題日型態的事件行銷等三種型 態。各球團之推廣活動運用大量的事件行銷方式，設計出許多臨時性的宣 傳及促銷活動，主要是因應職棒運動其不斷變化之產品特性，尤其絕大多 數的活動需配合賽程的變化，又必須兼顧消費者的體驗及感受，因應這些 無法預測的變化並吸引球迷入場觀賽，採用事件行銷型態的宣傳及推廣活 動在所難免。

拉近球員與球迷距離的活動方面，各支球團最常使用的方式包含：簽 名會、握手會、慶生會、賽前與球星之見面會、校園巡迴活動、球隊吉祥物或 啦啦隊、抑或以球星為核心所設計的活動。

增加消費者體驗活動，各球團運用的活動類型是：棒球夏令營、球場 撿球員或球場親身體験活動、話題活動。

至於主題日的設計規劃，四支球團中的象隊、牛隊乃以配合贊助商的 要求，以促銷產品和品牌為主，並非以滿足消費者需求為主題日活動的核 心價值。而各球團於假日時所設計的活動或主題日，幾乎都是針對家庭型 態的消費者為目標客群。包含：主題日、家庭日、制服日、套裝優惠方案、嘉 年華等。

La New 熊 與統一獅比較特殊的是，熊隊視職棒球星與球員為最具推廣 效果的一種媒介及廣告；獅隊於設計規劃推廣活動時，不僅整合集團的行 銷戰術外，也將球員與球場作為活動設計的核心。

　　各支球團所採行之宣傳及推廣策略，簡述如下：

（1）兄弟象。主要為事件行銷之活動，幾乎皆屬於配合球賽進行之機動性

活動為主，因為球賽發展較難預測，所以無法事先規劃活動，不過對象隊

而言，因為已行之多年，實際上部份活動已成慣性的活動。每年固定舉辦

的例行性活動：開訓、隊慶、球迷感恩會、慶生會、會員招募。除了例行性活

動外，也會推出臨時性的活動，例如商品特賣會、捐血活動或優惠套票。另

一項重要的活動則為「主題日」，但僅限於象隊主場時才舉辦，而且定調為 贊助商的主題日，亦即由贊助商主導，並非為滿足象隊消費者之需求。除 了主題日外，象隊為經營管理球迷並培養小球迷成為高度忠誠消費者，推 出「家庭日」、以及球員與球迷互動之活動。

（2）興農牛。行銷策略主要整合母企業集團之楓康超市的行銷策略。例如 於超市消費滿 500 元即贈送主場之外野門票、舉辦大型烤肉會所需之材料 則由集團超市供應。牛隊經由球隊為媒介為母企業之超市吸引消費者，牛 隊活動核心為拉近與球迷距離、吸引新球迷，活動設計核心多據此規劃，

牛隊領隊具有豐富的行銷管理經驗，善用集團之通路資源，創造話題性活 動、體驗行銷型態的活動、以及同時能增加集團楓康超市的營收又可開發新 球迷的套裝促銷活動，例如主場之系列活動、簽名拍照會、會員獨享之紀念 品、幼稚園樂樂棒球體驗活動、球星套裝宣傳活動（泰山紀念組、簽名會及 海報贈送）、創造主題活動（『犇向勝利』、搶救牛牛大作戰）、賽前球星見 面會、球場體驗活動、結合楓康超市的促銷（興農牛婦幼週主場活動）、會 員招募、以及創意行銷義賣活動等。

（3）統一獅。整年都有活動推出，並不侷限於球季時才舉辦推廣活動，球 隊的推廣活動會結合母企業之超商通路做整合性行銷策略的規劃。每年一 月份的活動是為開訓所設計，例如同樂會，活動的核心設計為『體驗活動』，

讓球迷進到球場親身體驗感受為活動焦點；二月份舉辦類似『暖場』效果的 活動，為三、四月份球季正式開打所推出的預熱活動，例如簽名會、紅白對 抗賽、發送紀念品，並藉由這些活動召募會員；球季之推廣活動，則區分 為假日活動與非假日活動二種，目的都是為吸引消費者進入球場觀賽：非 假日活動設計的之目的，旨在鼓勵球迷進場觀賽，包含會員優惠折價活動、

主題性的活動，例如：週二及週三的制服日、於球場舉辦慶生會或迎新活動 假日活動則以家庭及眷屬為主要目標，例如家庭優惠套票。此外，另一種 推廣活動的設計主軸則以球場或球員為核心，並兼顧不同的目標客群規劃 各種相應的活動或宣傳，例如：簽名會、夏令營、或與球星結合的促銷活動。

同時也會結合贊助商於球場內舉辦各種主題性之體驗活動。

（4）La New 熊 。與母企業 La New 公司相結合規劃出整合性的行銷策略，

這種整合性的廣宣活動可分為「形而外」與「形而內」二種，前者以屬地主義 為主，活動設計由球場向外發展，例如校園巡迴、球員與球迷互動的活動；

後者目的則以球迷情感連結為主的話題性活動，例如十號球衣。熊隊可能 是四支球團中，最善於創造話題性活動的球隊，所推出的活動確實引起球 迷熱烈的回應，「十號球衣」即是最明顯的例子。因為熊隊視球員、球隊為與 消費者接觸的一種媒體管道或媒介，大部份的推廣活動都以球員為主訴，

而主打的推廣活動不僅顧及球迷反應並會增添許多聲光效果。整年的推廣 活動，包含賽前簽名會、與球星相結合的套裝優惠票價、為吉祥物「熊」命名、

與當地企業策略聯盟的活動（電腦展的簽名會）、會員專屬的套裝活動、棒 球營、主題日、會員召募、嘉年華會、慢壘球比賽、套裝棒球日。

4.2 需求面－球迷對各球團推廣動之認知與回應

　　分別依四支球團球迷的反應整理、分析研究的成果，依球團主場所在

地由北而南，分別依序列述如下：兄弟象、興農牛、統一獅及 La New 熊 。

4.2.1 兄弟象的球迷反應

　　對象隊的整體印象以正面評價居多，但卻對現場活動則印象不深。球 迷認為該隊球員是四支球團中表現最傑出的，尤其是企業精神與運動員精 神都可謂是四支球隊之冠。象隊視球迷為球團最大的資產，活動主要都為 了貼近球迷，例如球星簽名會、巡迴校園或慶生會，辦慶生會時，球星會 為當月壽星球迷高唱生日快樂歌，令球迷深受感動。但是，球迷卻對象隊 於現場所舉辦的推廣活動沒有留下深刻的印象，主要原因是，球隊平時甚 少舉辦活動，這些推廣活動通常僅在主場時才舉辦，而且僅是與球迷做簡 單的互動而已，是以活動深度及話題性都不足。

　　象迷表示，球星為球迷高唱生日快樂歌或現場為球迷簽名、的確非常 吸引球迷。同時也有許多球迷提到兄弟象是所有球隊中企業體最小、財力最 弱的球團，缺乏經費籌辦活動，相對的在公關及行銷方面的投入較低，活 動舉辦的頻度也低。球迷認為，即使財力薄弱，仍可以不同的作法設計出 吸引球迷的活動。不少象迷也表示，象隊應該仿傚獅隊或熊隊在活動的設 計及執行上投注更多的努力，並增加活動的舉辦以及推出更多樣化的活動，

例如熊隊舉辦的烤肉會。

　　“比賽當天球星會親自向當月生日的球迷說生日快樂，現場球迷也會 一起為該壽星唱生日快樂歌，會讓球迷很想參與慶生活動。……還有在新 莊舉辦的球星簽名會，雖然要排隊很久，但只要喜歡的球星親自為自己簽 名，排多久都值得 ”（台北女象迷，20 歲，學生）。

“我完全沒有體會到現場活動什麼的，因為也看不到啊！……最重要 的是，我都無法在兄弟主場看球，通常辦活動多在主場，台中和台南場都 是客場 ”（台中男象迷，20 歲，學生）。

4.2.2 興農牛的球迷反應

　　球迷對牛隊印象是，球員年輕有活力而且形象親切，亦頗受贊助商的 認同。而且球隊重視球迷，所以在球迷的經營管理方面投注許多努力，例 如舉辦簽名會、勤跑校園活動、安排球迷體驗球場、設計具有特色的周邊商 品（福袋）等皆是令球迷印象深刻的活動。也有球迷提及，興農牛為了提 升戰力，曾送球員到國外受訓，也願意聘請國外教練擔任球隊指導。此外 牛隊對於宣傳球星更是不遺餘力，首創於高速公路兩旁架設以球員為主角 的看板廣告。球迷也認同集團楓康超市在報紙上刊登廣告的宣傳方法，認 為此舉有利球隊更為多元化的宣傳管道。牛隊於 2008 年首次舉辦到澎湖觀 光旅遊的活動，球迷表示此類活動有利於形象塑造並能產生正面的聯想。

也有球迷提出建言，牛隊基於主場優勢在台中保有一定票房，認為不需加 強推廣，球迷也會照常入場觀看比賽，致使球迷未能感受球團的用心及努 力，而流失不少球迷。

球迷較偏好的活動為：（1）購買福袋，袋內為牛隊的周邊商品，例 如手環、相框、貼紙等，而且當天還可與自己喜愛的球員聊天、拍照；（2）

校園活動與每年一次球員全員出席的簽名會；（3）憑入場票兌換免費啤 酒；（4）比賽結束整理球場後，開放球迷進場體驗足踏草皮，以及其他 體驗棒球的活動：第一次是替站在投手丘上的投手測球速，第二次則是從 三壘傳球至一壘的速度。

　　“推出類似福袋的東西，袋子裡有牛隊的周邊商品，例如手環、相框、

貼紙等等，當天所有球員在現場，你可以指定球員，…可以跟球員勾肩搭

背拍照、聊天，…牛隊很多球員都很年輕也很搞笑，形象也很好，…而且

標榜是做公益，所以付錢付得心甘情願。福袋內容事先不知道，有驚喜感 ，

福袋我買＄150 也不貴，還可以拍照聊天 ”（台中男球迷，23 歲，學生）。

4.2.3 統一獅的球迷反應

整體而言，獅迷對獅隊的推廣活動給予的正面評價最高，認為是四支 球團中舉辦的推廣活動頻次最高且最能吸引消費者的球團，對於球迷的經 營亦是非常用心。分析整理研究結果可知，球迷最喜歡的活動，包含會員 的優惠方案、啦啦隊表演與吉祥物、球員的握手簽名會、小球迷夏令營、球場 體驗活動、主題日、母企業的贊助回饋方案。球迷反應較偏好的推廣活動，

可概分為六種，詳述如下：

（1）優惠方案。會員優惠票價方案對會員球迷極具吸引力，僅需支出 100 元即可享有四張內野和四張外野的折價券，與每月爆米花、薯條的折價 券。2006 年整合會員卡與超商的 i-Cash 卡，推出二合一的會員 i-Cash 卡，

球迷到 7-11 統一超商消費時還會出現統一獅王的標誌，極具紀念價值，球 迷非常喜愛這張 i-Cash 卡所帶給他們的意涵。

（2）啦啦隊表演與吉祥物。獅隊比賽現場氣氛操控者是球團工作人員 標哥，由其指揮現場球迷啦啦隊並配合球團專屬啦啦隊 Divas 共同營造球 賽現場的氣氛，球場指揮會適時送出集團生產的產品給球迷，例如科學麵、

冰淇淋…等，使得球迷在整個消費行為的過程中產生興奮、以及高聲吶喊 的體驗，進而獲得滿足；而超商及球團共有的吉祥物 Open 將，會隨時與 球迷互動，創造活動高潮，特別是賽後於球場門口與球迷們握手，更令球 迷深覺受到球團的重視。

（3）球隊與球迷互動高。球員會於賽後進場與球迷握手，或是至觀眾 席與球迷合照或接受球迷的發問，球迷對於這種活動安排非常支持；啦啦 隊長在現場抽出幸運球迷負責頒發 MVP，也會時時贈送小贈品予球迷。至 於球迷於官網討論區所提出的問題，總教練皆會親自予以回應。針對小球 迷則以棒球夏令營方式吸引他們。

（4）創造具價值的體驗感受。球迷體驗日，讓球迷進到球場親身體驗 擔任球僮的感受，或是賽前擔任接球員與球員共同練習，或於球賽進行中 拿球予主審，這些體驗對球迷而言，不僅具吸引力還能留下難忘的記憶。

（5）主題日。獅隊曾舉辦過 T-shirt 日、拖鞋日，當天票價僅需 100 元；

黑猫宅急便加油毛巾主題日，當天以 100 元購票還能獲贈毛巾，球迷利用 毛巾為球員加油；球員擊出全壘打且球擊中大亨堡或思樂冰看板，即贈送 當天進場看球的球迷大亨堡或思樂冰；於春訓結束至球季開打前曾舉辦二 次企業活動日，分別在成功大學的大學路，與國父紀念館，當天全體球員 皆會出席，參與遊行並與球迷拍照。

（6）母企業的贊助。統一 7-11 超商接手經營統一獅後，增加獅隊的廣 告曝光率，同時 Open 將也為球隊的吉祥物，除可創造話題又能吸引小球 迷；集團的員工免費進場觀賞球賽，此舉促使員工對公司產生向心力，同 時增進了解進而支持自己企業的球團。

　　“大家會希望統一獲得勝利，因為回饋給球迷的東西會更多，因為本 身集團的產品很多 ”（台北男獅迷，22 歲，學生）。

　　“很多小朋友進場看球賽都是為了 Open 將，比賽結束 Open 將也會在

門口接受球迷的合照要求。統一獅 Divas 專屬啦啦隊，六、日的主場她們一

定會出現，啦啦隊和 Open 將出場加油對於我們球迷而言，會覺得統一是

真正重視球賽，同時將這份重視感染觀眾。吉祥物也是一個象徵，統一獅

的 Lion 一直都在，不像其他球團，熊隊很少出現，……，每場球賽吉祥物

一定會到場，它也會到外野和球迷互動 ”（高雄男獅迷，30 歲，上班

族）。

4.2.4 La New 熊 的球迷反應

　　整體而言，球迷對球團的評價也以正面居多，而球迷喜歡的推廣活動，

主要有：球迷與球員互動的活動、球迷體驗活動、設計配合活動或主題的周 邊商品、主題日、會員優惠方案、年度話題活動（例如，十號球衣）。

（1）活動設計。令球迷念念不忘的活動有：熊迷同學會、啦啦隊長帶 領球迷繞場、走入球場、VIP 室專屬活動，讓球迷產生認同感且更加拉近與 球員間的距離；球員擊出全壘打會施放煙火助興；舉辦烤肉會以回饋球迷；

各個球季或總冠軍賽皆推出不同顏色、圖案的加油棒。

　　（2）主題日。每週三及週四的制服日，凡是穿著制服進場看球賽，即 享有門票買一送一。

　　（3）優惠票價方案。普卡會員支付年費 800 元獲贈一張門票加贈一個 高品質且高價值的會員獨享包包；一次購足四張門票即贈送一件 La New 熊的衣服；高雄鳥松鄉當地居民觀看球賽，門票費用僅需花費 120 元。

　　（4）創造話題。例如為再度獲取總冠軍，創造出『奪回』為主題的系列 活動，並配合設計 T-shirt、帽子等周邊商品，以炒熱活動。

　　（5）球迷經營。十號球衣的意思是上場比賽有九個人，球迷是球隊不 可或缺的啦啦隊，同時也是第十個球員；十號球員讓球迷成為球團一部份，

並能凝聚全員向心力；以簡訊或 e-mail 通知會員球迷，若遇特殊節日定會 發送簡訊給會員球迷；熊隊也會顧及外縣市球迷的感受，例如只要穿十號 球衣就會獲得紀念品。

　　“去年總冠軍賽我看過，當陳金鋒上場時，熊隊觀眾席全部舉起十號 球衣的板子，整片都是，場面蔚為壯觀 ”（高雄男熊迷，29 歲，上班 族）。 　　“熊迷同樂會、啦啦隊領軍帶球迷繞場，走入球場、VIP 室、草皮等等，

讓球迷有種同心同樂的認同感，拉近球迷與球員距離。…像是熊隊與球迷 互動時，總能在商適當時機推銷周邊商品，球迷當然支持球隊，在活動過 程中自然而然願意購買球隊商品 ”（高雄男熊迷，26 歲，上班族）。　　

4.3 推廣策略效應之評估

　　就供給面而言，各球團主要的宣傳管道有官方網站、電子媒體、電視、

廣播與平面媒體。其中網頁是各球隊極為重要的推廣管道，因為透過網路 傳播訊息的效益最高且速度最快，每天平均的瀏覽人數，約 200 至 1000 人 次以上。因此各球團透過球隊的官方網站進行訊息佈達、活動宣傳、球迷與 球隊的互動討論區，以及販售周邊商品。

　　四支球團的行銷策略除了兄弟象外，其餘三支球團皆整合母企業的資 源與策略，推出整合行銷策略。各球團推廣策略的重心，絕大多數是以球 員為媒介，吸引球迷，因此活動規劃的方向多以縮短球迷與球員之間的距 離為主，其他推廣活動即屬於體驗行銷及事件行銷的系列推廣促銷活動。

職棒運動消費者自進入球場直至離開為止，整個觀賽過程皆為消費行為，

滿足消費行為之體驗需求即能增加消費者的滿足感，進而提升入場觀賽的 頻次。

目前各球團體驗行銷活動的規劃，以球場作為設計的主題，滿足球迷

親身感受球員的身體與心理需求；球團的事件行銷活動較常推出主題日的

型態，一則促銷贊助商或母企業的產品或周邊商品，二則以優惠票價方案

回饋予消費者。獅隊及熊隊的行銷人員善於運用資源、並創造話題以吸引球

迷一再進入球場觀看比賽或是啦啦隊表演；利用吉祥物連結球隊及母企業 的超商通路，使推廣活動發揮最大效益；或於現場發送紀念品；促銷母企 業品牌的商品；致贈會員專有且獨特的紀念品、設計並販售兼具功能性及 流行性的周邊商品；創造能增強球迷體驗及忠誠度的話題與系列活動。因 為這二支球隊的活動不僅提升顧客滿意程度、增加顧客的驚喜感，相對顧 客心理收益比心理支出要大得多，自然得到球迷及消費者的認同。

　　綜合需求面的結果，球迷支持球團以及職棒比賽，多是緣自於對球員 的熱愛與支持，進而支持該球員所屬的球團。所以，只要有機會能與自己 喜愛的球員接近所舉辦的活動都會積極參與，例如：簽名會、賽前握手見 面會、慶生會、及校園巡迴等都是球迷很熱中的活動。職棒的球迷對於體驗 型態之活動的參與率也很高，例如：擔任接球員、球僮或於球場中所舉辦 的體驗活動；棒球夏令營。至於以各種名目所推出之主題日的促銷活動也 是球迷們的最愛，因為這類型的活動通常會伴隨著優惠票價方案共同實施，

這對以學生族群為主要的球迷而言，是最經濟實惠的回饋方法。對會員球 迷而言，球團推出會員具有優先購買明星賽或總冠軍賽門票的權利、獲贈 唯有會員才能獨享之專有紀念品、優惠票價方案，或是透過球隊所傳發的 簡訊獲知最新活動訊息、或是經由球隊進而得到母企業的產品或專有福利，

亦是吸引球迷爭相成為會員的誘因。

分析供給面與需求面的結果可知，球迷對球團目前所實施的推廣策略 多給予正面的評價，亦即現階段所實行的推廣活動的確能引起球迷的共鳴。

球迷最偏好的推廣活動即是能接近自己所崇拜的球員，以及了解自己喜愛 之球員的背景狀況，同時也希望能透過與球員接觸的機會讓球員知道自己 對他們的支持。相對的，各球團掌握到大部份球迷崇拜偶像的心理，透過 球星與球員吸引球迷並滿足他們的需求，進而基於愛屋及烏的心理，支持 球員所屬的球隊，並增強球迷的忠誠度及再購率；球團提升球迷忠誠度的 另一種推廣活動，是增強顧客消費行為的體驗程度，因此以球場為活動設 計的主題，規劃一系列體驗身為球員的感受。這類型的推廣活動也獲得球 迷的認同；為增加入場觀賽的顧客，以及增加周邊商品的銷售，並回饋贊 助商的支持，球團以事件行銷的方式舉辦促銷活動，但先決條件要增加進 場消費者的人數，所以這類型的活動也常伴隨優惠票價方案共同實施。對 以學生球迷居多的職棒運動而言，優惠票價是非常實惠的回饋之促銷方式 之一，因而這類型的促銷活動也確實吸引許多球迷。

即使球迷對四支球團多給予正面評價居多，但仍有許多球迷表示，球 團的推廣活動仍有不少待努力的空間：推廣活動的宣傳效能不彰，應投入 更多的努力於活動宣傳；現有的推廣活動多數太過單調又不夠多元化；周 邊商品應同時兼具功能性與流行性，目前僅熊隊的商品設計兼顧多面向的 需求；四支球團的活動設計或訊息傳遞多以主場球迷為主，外縣市的球迷 感覺自己的需求及權益被漠視。

5.結論

如同 Schmitt（1999）所言，消費者要的不再只是功能價值，而是希望 能在消費行為上享受到刺激、挑戰甚至是教育效果的感受，消費的時代已 進入用感覺、體驗來產生最終的消費。因此，體驗行銷的概念與模式益發受 到產學界的重視，實際上業界已有不少企業或組織據此制定行銷策略。職 棒運動不僅是運動產業，更是屬於典型的體驗型產業，因此職棒運動產業 的行銷策略，應以運動行銷為基礎並導入體驗行銷後制定整合性的行銷策 略。

台灣職棒運動產業中，採行整合行銷策略的球團，其推廣策略的效益

與消費體驗感之程度皆較高，相對的，不善利用母企業資源之球團，其推 廣策略不僅不夠多元化且消費體驗感亦減弱甚多。四支球團主要的宣傳暨 促銷策略：主題日、球迷與球員互動活動、優惠票價方案、會員獨享權利、球 星或吉祥物，以及各種以主場館進行設計的事件行銷。

若依 Pine II and Gilmore（1998）所提出五項有關體驗設計的要素：

「訂定主題、以正面線索塑造印象、去除負面線索、配合加入紀念品、包含五 種感官刺激」評斷四支職業球團的推廣策略。各球團目前所設計的事件行銷 活動，皆會訂定一個主題並據此推出『主題日』，配合主題日的活動也會推 出相呼應的優惠票價方案，主題日的活動旨在促銷贊助商的商品或母企業 與球團的周邊商品，也希望透過此種促銷方式吸引球迷入場觀賽；利用球 迷崇拜偶像球星的心理，規劃許多球員的簽名會、握手會或是慶生會、宣傳 廣告等，目的在縮短與球迷之間的距離進而提升球迷的忠誠度及對球團的 滿意度，這類推廣活動的核心，即是藉由具有正面形象的球員牢牢拉住球 迷的心，使之成為球團本身的重度消費者，這類型活動不僅利用球迷對球 員之崇拜心理，同時亦透過贈送專屬於某球星之紀念品這種物化產品，加 深與球迷連結的效益；球隊吉祥物與啦啦隊設置之目的，也是欲經由代表 歡樂、趣味及興奮之代言人物連結並產生移情作用，增加消費體驗感的強 度；此外於主場球賽中所推出一系列與球場硬體設施或軟性賽事相結合的 體驗行銷活動，對球迷所產生的吸引力更為強烈，消費者除了能親身體驗 球員出賽時的感受外，甚至有球團以創造話題的方式，讓球迷們直接融入 球隊與球賽裡，認為自己即是球場上第十位出賽的球員般之深刻體驗。

據此論點觀之，目前台灣四支職業棒球隊所推展的宣傳暨促銷活動，

設計時確實掌握到「增進消費者之消費體驗的滿足感」的目標。各類推廣活 動的規劃設計皆設定主題，利用球迷崇拜偶像球員心理為連結進而產生移 情作用；善用球場設施，創造出充滿五感體驗情境的最終消費行為；致贈 會員獨享的紀念品以及優先購買冠軍賽或明星賽門票的權利，以吸引消費 者晉升為球隊的重度球迷。

Schmitt（1999）認為，體驗行銷架構的基本形式需要藉由七種體驗媒 介來達成。Pine II and Gilmore（2000）提出的 3S 模式有助於運動產業導入 體驗行銷，並達成增加顧客滿意、創造顧客驚喜，以及降低顧客犧牲的效益 台灣職棒產業的推廣策略概可區分二大部份：宣傳推廣和促銷。

宣傳推廣可再細分為訊息傳達的推廣活動。目前各球團主要透過網站 與電子媒體、以及廣電與平面傳播媒體進行活動宣傳以及球隊形象的塑造 與經營，亦有球團結合母企業的零售通路，宣傳推廣偶像球員與球團生產 的周邊商品，整合母企業的通路及產品資源，不僅擴大可資運用的資源與 網絡，又能同時開發母企業與球團二者的顧客群。職棒各球團推廣活動的 設計，導入體驗行銷的概念做為活動規劃的核心，各類活動以感官體驗為 手段，增強消費者或球迷於消費過程中的滿意強度，並將滿意度轉化為忠 誠度，並因移情作用更加強對球隊與職棒的偏好程度；推廣活動所運用的 體驗媒介，除了透過吉祥物或啦啦隊吸引消費者的注意力；利用具模範榜 樣的偶像球星鼓舞、激發球迷，並在球迷與球星、球團之間建立強而有力的 連結；四支球團於主場競賽時，針對特定群眾而設計的主題日，同時結合 優惠門票之方式吸引球迷入場觀賽，或讓球迷進入球場內親身體驗，感受 成為球員的消費行為。

在促銷周邊商品或母企業產品方面，三支球團整合母企業的通路網絡 或產品實施整合行銷策略，以球星為廣告主角，利用球星的超人氣為球隊 宣傳，同時也為母企業宣傳；亦有球團利用母企業的通路傳達球隊的訊息，

或銷售球隊所生產的周邊商品，抑或以事件行銷的方式設計消費性的體驗

活動，而活動中所需使用的商品則直接由母企業支援，此對球團與母企業 雙方產生相輔相成的效益。換言之，當前各球團基於五種體驗行銷的架構，

運 用 體 驗 行 銷 之 七 種 實 施 要 素 制 定 推 廣 策 略 。 與 Pine II and Gilmore（2000）所提出的 3S 模式加以比較，目前各球團所施行的推廣策 略，其於增進顧客滿意與顧客驚喜，以及減少顧客犧牲三方而論，策略效 益的強度仍有許多的進步空間，尤其是針對提升顧客的驚喜感與滿意度，

各球團必須比現在投注更多的努力。愈能瞭解顧客的需求、偏好，以及心理 成本時，才能據以制定最適合的策略，才能使得策略實施的效益達到最大。

因此，當前各球團訊息傳達的管道應更多元化，活動類型及內容亦應多樣 化且精緻化，整合母企業各項資源及網絡關係制定整合性的體驗行銷活動，

發揮資源之間交互運用的加乘效能，以設計規劃出不同於其他球團的獨特 的推廣活動。

以台灣職棒運動產業為研究對象的學術論文多為量化研究，鍾志強

（2008）針對在職棒比賽現場觀眾所做的消費者體驗行為意圖之研究提出，

職棒消費者的五感體驗中，感受程度依高至低分別是情感、感官、思考、關 聯，最後是行動體驗。職業棒球賽進行時，若消費者所支持的球隊表現不 如預期，有時並不會讓消費者對整個消費行為產生厭惡感，因為消費者在 現場觀賽時，其身心的體驗感受並非僅受球隊表現所影響，有時球賽本身 的精彩度或球迷與啦啦隊的加油方式，亦會對球迷的體驗感受造成影響，

而這些感官體驗，亦引發球迷的歡樂情感，進而產生情感體驗。所以，球 團的推廣活動可朝延伸產品開發的方向進行，增進消費者情感與感官的體 驗強度，例如：球賽開始前的球員握手會、投球教學與快速球打擊體驗、賽 事進行贈送消費者紀念品、多變的加油方式、適時播放的加油音樂與手勢及 舞步、賽後的結果報告、球迷感謝活動…等等都是值得嚐試的方向。

本研究發現，球迷偏好的活動也以連結自身情感與感受為主，其次是 五感的消費體驗行為，因此像是能拉近球迷與球員距離的簽名會、握手會、

慶生會或校園巡迴類型的活動最受消費者的喜愛，或是利用球場設施進行 的親身體驗活動，以及吉祥物與啦啦隊的加油或紀念品發送也都是球迷較 為偏好的體驗。

當前台灣四支球團所運用的推廣策略，不論依質化研究的歸納或比較 量化的分析結果，目前採用的行銷策略皆能提升消費體驗效益，體驗行銷 所強調的核心目標，將消費行為聚焦於整個消費體驗歷程的感受性，使消 費者藉由這樣的體驗感受因而加強消費行為的滿意程度，進而更加認同喜 愛自己所支持的球團與職棒運動。雖然球迷針對現階段的推廣活動多持正 面認同感，但是消費者的需求並非一成不變，欲增強顧客滿意與驚喜感，

各球團必須要持續創造異於其他球團，且能誘發消費者情感體驗的話題活 動，而活動的內容及型態必須不斷創新，才能達成滿足消費者多變的需求 及提升滿意度與驚喜感。

參考文獻

1. 李振綱，黃煜，（2007），職棒球團現場促銷活動規劃過程初探，大專 體育，第 92 期，79-86 頁。

2. 施致平，（2001），2000 年雪梨奧運電視廣告之內容分析，體育學報，

第 31 期，293-304 頁。

3. 施致平，（2002），台灣職棒民眾意見現況調查研究，體育學報，第 33 期，165-175 頁。

4. 莊忠柱，陳天賜，姚為守，（2004），職業棒球主場觀眾人數的影響因

素之探討－以中華職棒聯盟為例，體育學報，第 37 期，163-175 頁。

5. 郭政茂，（2004），運動行銷之新觀念：「體驗行銷」之介紹，大專體 育，第 71 期，94-99 頁。

6. 陳正男，曾倫崇，王沛泳，（2003），球迷參與行為及參與滿意度之影 響因素－統一獅實證研究，企業管理學報，第 58 期，1-28 頁。

7. 陳善能，徐木蘭，蘇建勳，許金田，（2005），運動行銷之探討－以企 業 贊 助 奧 運 為 例 ， Chiao Da Management Review ， 第 25 卷， 第 1 期，

29-66 頁。

8. 蔡翔証，（2007），中華職棒大聯盟現場觀賞潛在顧客未消費行為導因 之研究，台灣體育運動管理學報，第 5 期，277-297 頁。

9. 廖士堯，（1995），黃潮，台北市：野球人。

10.謝一睿，（1998），由運動行銷之觀點談「運動市場」及「運動產品」之 特性，大專體育，第 38 期，110-114 頁。

11.鍾志強，（1997），運動消費型態與運動行銷要項，大專體育，第 32 期，138-141 頁。

12.鍾志強，（2005），運動服務產業體驗行銷策略之探討，大專體育，第 81 期，114-120 頁。

13.鍾志強，（2008），職業棒球消費者體驗行為意圖之關係研究，大專體 育學刊，第 10 卷，第 1 期，35-45 頁。

14.Douvis, J. and Douvis, S. (2000), A review of the research areas in the field of sport marketing: Foundations, current trends, future directions [Online].

Available: http://www.cjsm.com/vo14/couvis43.htm.

15.Durcker, Peter, (1954), The Practice of Management, New York: Harper and Row, pp.37

16.Gray, D. P. (1991), “Sport Marketing,” In The Management of Sport, Bonnie Parkhouse, editor, St. Louis: Mosby Times Mirror.

17.James, J. and Ross, S. (2004), “Comparing sport consumer motivations across multiple sports,” Sport Marketing Quarterly, Vol. 13, No. 1, pp.7-16.

18.Mullin, B. J., (1985), Internal Marketing in Successful Sport Management, Lewis and Appenzeller, Eds. Charlottesville: Miche Company, pp.157-175.

19.Mullin, B. J., Hardy, S., and Sutton, W. A., (1993), Sport Marketing, Champaign: Human Kinetics Publisher.

20.Mullin, B. J., Hardy, S., and Sutton, W. A., (2000), Sport Marketing, (2

edition), Champaign, IL: Human Kinetics Publisher.

21.O’Sulivan, E. L., and Spangler, K. J., (1998), Experience Marketing:

Strategic for The New Millennium, State College Pa: Venture Publisher.

22.Pine II, B. J. and Gilmore, J. H. (1998), “Welcome to experience economy,”

Harvard Business Review, Boston, Vol. 76, No. 4, July-August, pp.97-105.

23.Pine II, B. J. and Gilmore, J. H. (2000), “Satisfaction, Sacrifice, Surprise:

Three Small Steps Create One Giant Leap into The Experience Economy,”

Strategy & Leadership, Chicago, Vol. 28, No. 1, Jan-Feb, pp.18.

24.Pitts, B. G. and Stotlar, D. K., (2002), Fundamentals of Sport Marketing, (2

edition), Morgantown, WV: Fitness Information Technology.

25.Schmitt, B. H., (1999), Experiential marketing ： How to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands. New York：

Free Press.

26.Stotlar, David K. 著 ， （ 2006 ） ， 邱 炳 坤 ， 王 瓊 霞 譯 ， Developing

Successful Sport Marketing Plans 運動行銷，（第二版），五南圖書出版 股份有限公司，台北，（原著發行於 2005）。

27.中 華 職 棒 大 聯 盟 全 球 資 訊 網 ， （ 2009 年 3 月 9 日 ） ， 取 自 ： http://www.cpbl.com.tw/news/Newsread1.asp?Nid=6868

28.中 華 職 棒 大 聯 盟 全 球 資 訊 網 ， （ 2009 年 7 月 24 日 ） ， 取 自 ： http://www.cpbl.com.tw/news/Newsread1.asp?Nid=7397

29.台 灣 棒 球 維 基 館 （ 2008 年 11 月 6 日 ） ， 取 自 ：

http://twbsball.dils.tku.edu.tw/wiki/index.php