季節性商品類型和促銷方式對知覺價值與購買意圖間 關係影響之研究－以親水性休閒活動為例
王俊人、全非凡＊ 國立體育大學
摘 要
台灣四面環海，近年來水域的開發相當多，也漸與休閒活動 相結合，使得我國民眾對於水域性休閒活動的參與性愈來愈高，
然而因為季節的因素，使得業者在離峰時段採取了許多的促銷手 法，希望能提高離峰時段的銷售，因此本研究目的在於探討水域 休閒活動透過促銷手法，如何影響消費者知覺價值與購買意圖間 的關係。本研究採 2×2 實驗設計，探討不同類型的休閒活動和 不同的促銷方式，對於消費者的知覺價值與購買意圖間關係的影 響。研究結果發現，在冬季推出以人為主的親水性休閒活動，搭 配價格促銷手法，以及訴求休閒運動設施的親水性休閒活動，搭 配加送行程促銷的兩種情境行程，是目前在離峰季節時期促銷效 果比較好的促銷手法。
關 鍵字：季節性商品、促銷、知覺價值、購買意圖、親水性
通訊作者：全非凡
服務單位：國立體育大學休閒產業經營學系碩士班
E-mail：980815@ mail.ntsu.edu.tw
壹、緒論
市面上的商品可分為常態性販售 與季節性特色商品（seasonal goods），
常態性販售商品多以穩定的銷售量為 營運考量，具有季節性特色商品則是 以能在當季進行期間促銷，衝高當季 銷售量策略為主。
又休閒產業中有部分活動跟季節 氣 候 息 息 相 關 ， 以 休 閒 活 動 形 式
（forms of activity）觀點，將社會大 眾的休閒生活內容分成五大類：運動
（ sport and exercise ）、 戶 外 遊 憩
（outdoor recreation）、藝術（arts）、
大眾文化（popular culture）和觀光旅 遊 （ travel and tourism ）（ 高 俊 雄 ， 2009），其中，運動與戶外遊憩類型就 有可能會因為季節氣候的因素而無法 進行，故這些休閒服務產品就有季節 性之分，並有明顯淡季期間，其銷售 額自然不高。本研究分析後，認為水 域性休閒活動最具有季節性特徵。
消費者的休閒習慣多跟季節互相 搭配，但一項好的促銷活動又能令消 費者提高購買意圖，甚至產生衝動性 購買行為（impulse purchase）（林建 煌、莊世杰、龔昶元、賴志松，2005）。
（增加）
根據眾多文獻顯示，促銷方式的 不同將會對知覺價值或購買意圖造成 影響（王又鵬，1996；吳德君，2006；
張湘梅，2005），但因學者多在實體商
品範圍中探討促銷方式對知覺價值或 購買意願的關係，較少文獻著墨於休 閒領域，且因為水域性的休閒活動跟 季節變化最有關係，容易形成季節性 商品，具有淡旺季特色，因此本研究 以親水性休閒活動為例，探討以下問 題：
一、以親水性之季節性休閒活動為基 礎，知覺價值與購買意圖之間關 係的影響為何？
二、以親水性之季節性休閒活動為基 礎，何種促銷方式會提高消費者 知覺價值與購買意圖？
三、在親水性之季節性休閒活動類型 中，以人進行活動或使用休閒運 動設之兩種類型與天候形成之於 消費者的休閒阻礙下，對於知覺 價值與購買意圖之間關係的影響 為何？
四、在親水性之季節性休閒活動類型 中，以人進行活動或使用休閒運 動設施之兩種類型與天候形成之 於消費者的休閒阻礙下，分別搭 配何種促銷方式，最能使消費者 的知覺價值與購買意圖大於當季 天候的所形成的休閒阻礙？
因為休閒阻礙在此研究中，較難 進 行 明 確 性 的 衡 量 ， 也 不 是 研 究 重 點，故在本研究中，休閒阻礙不列入 研究變項，只為一敘述性名詞。
貳、文獻探討
一、休閒服務產品
在行銷計畫中，首先要定義的就 是商品的特性，才能選出最適合商品 的行銷手法，產生獲利。
（一）運動的定義（sport）
從廣義的觀點來看，運動是一個 人運用身體生理能力（physical ability）
與 技 巧 （ motor skill ）， 並 投 入 心 智
（mentality），透過身體持續、有規律 的移動（movement），來達到個人身 心 健 康 或 促 進 社 會 交 流 （ social exchange）的目的（高俊雄，2009）。
（ 二 ） 休 閒 定 義 的 提 議 （ leisure ）
（Godbey, 2003）
對 於 各 種 觀 點 所 定 義 的 休 閒 ， Godbey 將其整合，提出一項涵括各觀 點的休閒定義：「休閒是生活在免於文 化和物質環境之外在迫力的一種相對 自由的狀態，且個體能夠在內心之愛 的驅動下，以自己所喜愛、且直覺上 感到值得的方式行動，並能提供信仰 的基礎。」。
（三）休閒事業（recreation business）
對於休閒社會化並商品化，高俊 雄（2009）提出休閒事業的定義，是 基於促進個人身心健康的理念，事業 組織將能滿足社會大眾休閒需求的事
情，規劃設計成產品服務，可以銷售、
可以供應、可以管理，並且商品化的 過程與結果。
從以上觀點分析，本研究認為休 閒活動運用自由時間去進行令自我身 心愉悅的活動，也多包含運動項目，
並且隨著時代變遷，休閒社會化、商 品化，逐步成熟為一種經營事業，可 以跟消費者端構成一段完整的消費過 程。
二、季節性商品與休閒阻礙
季節性商品多具有短期促銷、明 顯特徵等特色，通常業者希望當季商 品可以帶動短期流行。而且季節性商 品多配合季節或特殊節日出產。
誠如緒論所提到，休閒服務產品 中 有 關 戶 外 自 然 環 境 的 運 動 或 活 動 者，大多受制於季節天候因素，必須 配 合 適 當 的 季 節 從 事 活 動 ， 像 是 滑 雪、溫泉多為冬季活動，海上活動、
以水為主題的遊樂園多為夏季活動，
故較容易有季節性時期活動從事人口 較少的情形發生。
人類較易產生的休閒行為阻礙，
由 Crawford & Godbey（1987）兩位學 者分成三大類型（見表 1）：
表 1 休閒行為阻礙三大類型
阻礙類型 內容說明
建構性阻礙
（structural constraints）
人有想要去體驗休閒的欲望，但某些限制可能阻礙 他的參與，例如想滑雪可是滑雪區缺雪。
內在阻礙
（intrapersonal constraints） 心理因素受到阻礙，例如太害羞無法參與休閒活動。
人際阻礙
（interpersonal constraints）
這類阻礙涉及個人與他人的互動，例如找不到人一 起進行休閒活動。
不能適應在夏天泡溫泉就是一種 休閒阻礙，此種應可以歸為建構性阻 礙－季節溫度或內在阻礙－消費者無 法接受覺得天氣很熱還去泡溫泉，故 本研究認為無法從事季節性休閒活動 即跟休閒阻礙有關係，形成本研究的 基本目的：具有休閒阻礙時，何種促 銷活動可以使消費者的知覺價值與購 買意圖大於休閒阻礙？
三、親水性休閒活動
交通部（2004）訂定之「水域遊 憩活動管理辦法」第三條所稱水域遊 憩活動，指在水域從事下列活動：游 泳、衝浪、潛水、操作騎乘風浪板、
滑水板、拖曳傘、水上摩托車、獨木 舟、泛舟艇、香蕉船等各類器具之活 動，以及其他經主管機關公告之水域 遊憩活動。
另外有學者將水域休閒運動定義 為利用海洋、河川、溪流及湖泊等環 境所從事的競賽、娛樂或享樂等有益 身心的休閒活動（蘇維杉、邱展文，
2005）。
本研究將一般水域活動和以使用 水進行休閒活動兩種作為親水性休閒 活動定義，包含各類水域，如海洋、
河川、人工池、人工水域等，從事令 自我身心愉悅的運動或動作，例如戲 水、泡溫泉等，將水域活動範圍擴大
（季節性歇業的人工水主題遊樂園不 在本研究探討範圍）。
四、促銷（Promotion）
（一）定義
學者 Armstrong & Kotler（2011）
以亞洲觀點介紹時，提到許多亞洲行 銷公司規模為不大，沒有足夠且大量 的廣告預算，他們只能將促銷做為行 銷計畫的主要活動。本研究認為此觀 點較符合亞洲地區的行銷與消費者行 為間的關係。
（二）方式
各文獻中的促銷活動大同小異，
本研究採用 Armstrong & Kotler（2011）
等學者的分類（見表 2）。
表 2 消費者型促銷活動（Consumer promotion tools）
促銷工具 定 義
樣品（samples） 提供產品或服務一部分的試用，是介紹新產品方法中最 有效但成本也最昂貴的。
折價券（coupons） 折價券是當消費者購買特定產品或服務時，給其節省金 錢的一種保證。大部分消費者喜愛折價券，它可以刺激 原有商品的銷售，亦可促銷處於試用期的新產品。
退錢
（cash refund and rebates）
其類似折價券，但是在購物後折價回現金。消費者將購 買證明寄回給製造商，製造商再將折價金額寄回給消費 者。
超值包
（price packs or cents-off deals）
提供消費者正常價格的折扣。折扣部分是直接製作於標 籤或產品包裝上。此法可以用折扣價格銷售單一產品
（single package），像是兩件產品販售一件產品的價 錢，或者兩種有關聯性的產品包裝在一起販售，像是牙 刷與牙膏。
附贈贈品（premiums） 附贈贈品可能附在包裝內（inside the package / in-pack）
或包裝外（outside the package / on-pack），或者透過郵 件寄送。最為人熟知的大概是麥當勞隨餐附贈的造型主 題玩具。
宣傳品∕商業贈品
（advertising specialties / promotional products）
業者將有用的資訊與公司名稱印在贈送給消費者的禮 物上。典型的贈品有贈筆、日曆、鑰匙圈、運動帽或杯 子。
惠顧酬賓
（patronage rewards）
提供現金或有價物給予常消費特定產品或服務的顧 客，像是航空公司提供免費哩程至某航點予經常搭乘的 乘客。
銷售點購買促進
（point-of-purchase promotions, POP）
在銷售點展示產品、廣告招牌／立牌與海報告知消費者 促銷活動。
競賽、摸彩與遊戲
（contests, sweepstakes, and games）
給消費者一個機會透過運氣或額外的努力贏得金錢、旅 遊行程或商品。競賽為消費者先搶得像是鈴聲、猜謎或 解開提示等機會，再讓評審判斷優勝者。
摸彩則是讓消費者繳回寫有自己名字或資料的摸彩 券，再隨機抽出得主。遊戲提供像是賓果遊戲號碼、不 完整字或圖，讓消費者每次購買時，產品中可能會出現 可以幫助他們得到獎項的號碼或字條。
本研究採用 Beem & Shaffer（1981）
促銷誘因形式與 Campbell & Diamond
（1990）的促銷誘因是否能與商品售
價 相 互 比 較 兩 種 分 類 定 義 促 銷 工 具
（見表 3），並擇之搭配季節性商品作 為問卷題目。
表 3 促銷工具的分類
學者 分類定義 分類類型
Beem & Shaffer
(1981) 促銷誘因形式
與產品本身相同誘因之促銷工具 與產品售價有關誘因之促銷工具 與 產 品 本 身 及 售 價 無 關 誘 因 之 促 銷工具
Campbell &
Diamond (1990)
促銷誘因是否能與 商品售價相互比較
金錢性之促銷工具 非金錢性之促銷工具 五、知覺價值（Perceived Value）與
購買意圖（Purchase Intention）
近十幾年來，知覺價值的定義已 由簡單描述擴展到形成一個層次分明 的模型，也在最末端影響到購買意圖
（見圖 1），即是衡量消費者購買某項 產品之可能性（Schiffman, Kanuk &
Wisenblit, 2009），使消費者作出購買 決策。
圖 1 本研究修改自 Zeithaml（1988）消費者的價格、品質與價值認知模型
就跟大部分知覺價值與購買意圖 間的關係類似，只是 Zeithaml 多分了 一 些 層 次 。 低 層 次 屬 性 知 覺 部 分
（perceptions of lower-level attributes）
則是消費者自己衡量自我因素後所知 覺到的訊息，像是自己心中的價位、
購 買 此 商 品 或 服 務 的 機 會 成 本 ， Zeithaml 歸為所付出的時間、找尋與 精神上的成本，知覺犧牲則是由知覺 貨幣價格和知覺非貨幣價格兩者所組 成的。
最 後 消 費 者 得 到 的 高 層 次 概 念
（higher-level attributes）則是含有低 層次屬性因素（產品或服務的一切訊 息）所構成的知覺品質，並與低層次 屬性知覺（個人知覺因素）所構成的 知覺犧牲，合成消費者對於產品或服 務的知覺價值，再衡量作成消費決策。
同時可得知，知覺價值與購買意 圖間成正比關係，即知覺價值越高，
購買意圖也就越強烈（蔡偉文，2000；
Dodds, Grewal & Monroe, 1991）。
參、研究方法
一、研究架構與研究假說
本研究欲探討親水性之季節性休 閒活動，在不同活動類型下，交互搭 配兩種促銷方式時，對消費者的知覺 價值與購買意圖間關係是否有顯著的 影響。
本研究形成二種假說（見圖 2）：
（一）假說 1：親水性之季節性休閒 活動的類型不同，對於知覺價 值與購買意圖會造成影響。
（二）假說 2：親水性之季節性休閒 活動運用不同的促銷方式，會 提高消費者不同程度的知覺價 值與購買意圖。
圖 2 研究架構與假說
二、研究變數
（一）自變數
1.休閒服務產品類型
本研究設定兩種休閒服務產 品類型，分別是以人進行休閒活 動 或 使 用 休 閒 運 動 設 施 進 行 活 動。在以人進行休閒活動部分，
擬定六種為一套的水上活動：香 蕉船、拖曳圈、水上摩托車、搖 擺 快 艇 、 浮 潛 餵 魚 以 及 飛 毯 衝 浪；使用休閒運動設施則以賞鯨 水上活動為例。
2.促銷方式
經文獻探討後，本研究採取 兩種促銷方式，一為金錢性之促 銷工具並與產品售價有關誘因的 現金折扣優惠，對整套水上行程
做半價促銷；二為非金錢性之促 銷工具並與產品本身相同誘因的 超值包類型促銷，設計在整套行 程上，加送海邊岸上行程。
（二）應變數：知覺價值、購買意圖 依照消費者的購買決策，設定由 知覺貨幣價格、知覺品質和知覺犧牲 所形成之知覺價值，以及受知覺價值 影響所及的購買意圖，為本研究之應 變數，衡量操弄自變數後，消費者的 知覺價值與購買意圖，會呈現何種關 係。
三、實驗設計與問卷設計
依照兩種休閒服務產品類型與促 銷方式，得出 2 × 2 實驗矩陣（見表 4）：
表 4 實驗設計
金 錢 性 之 促 銷 工 具 並 與 產 品 售 價 有 關 誘 因 的 現 金 折扣優惠
非金錢性 之 促銷工 具並與產 品 本身相 同誘因的 超 值包類 型促銷
以人進行休閒活動 實驗設計一 實驗設計二
使用休閒運動設施進行休閒活動 實驗設計三 實驗設計四
（一）四種情境廣告宣傳單
本研究因實驗設計共有四組，故 設計四種不同情境的廣告宣傳單，並 分別搭配同一問卷，四種問卷隨機發 放，讓受試者閱讀完其拿到之廣告宣 傳單後，依照所設計之情境回答相關
問題，進而分析研究假說。
（二）自變數休閒服務產品類型說明 分別在以人為主或使用休閒運動 設施，所進行的親水性休閒活動，就 這兩類休閒服務產品類型設計兩種情 境廣告宣傳單，衡量兩類受測休閒服 促 銷
方 式 休 閒
類 型
務產品類型的消費者是否會根據其類 型不同而對知覺價值、購買意圖與促 銷方式有不同的感知。
（三）自變數促銷方式說明
經文獻探討後，從多項促銷方式 中挑選：「為金錢性之促銷工具並與產
品售價有關誘因的現金折扣優惠」及
「非金錢性之促銷工具並與產品本身 相同誘因的超值包類型促銷」兩種作 為研究的自變數，分別與上述的自變 數休閒服務產品類型互相搭配，製作 四種情境宣傳單（見表 5）。
表 5 本研究問卷宣傳單之四種內容 金 錢 性 之 促 銷 工 具 並 與
產 品 售 價 有 關 誘 因 的 現 金折扣優惠
非金錢性之促銷工具並與產 品本身相同誘因的超值包類 型促銷
以人進行 休閒活動
六 種 一 套 之 休 閒 活 動
「 香 蕉 船 ＋ 拖 曳 圈 ＋ 水 上 摩 托 車 ＋ 搖 擺 快 艇 ＋ 浮 潛 餵 魚 ＋ 飛 毯 衝 浪 。 整套行程 1,000 元，現在 只要半價。」
（實驗設計一）
六種一套之休閒活動「香蕉 船＋拖曳圈＋水上摩托車＋
搖擺快艇＋浮潛餵魚＋飛毯 衝浪。整套行程 1,000 元，
加送海邊岸上行程。」
（實驗設計二）
使用休閒運動設施 進行休閒活動
「 體 驗 不 同 以 往 ， 觀 海 賞 鯨 。 整 套 行 程 1,000 元，現在只要半價。」
（實驗設計三）
「 體 驗 不 同 以 往 ， 觀 海 賞 鯨。整套行程 1,000 元，加 送海邊岸上行程。」
（實驗設計四）
（四）應變數知覺價值和購買意圖說 明
本研究問卷以 Dodds, Grewal, &
Monroe（1991）的知覺價值與購買意 圖的問卷為基礎，配合我國文化及語
氣，對題目敘述稍作修改，以增加研 究的可行性與正確性，並採語意差異 法，以 Likert 尺度的五點量表來衡量
（見表 6 和表 7）。
促 銷 方式 休 閒
類 型
表 6 本研究問卷之知覺價值應答選項
題目 衡量尺度
我覺得這個行程賣這樣的價錢很…… 非常不值得報名到
非常值得報名之五點量表 我覺得這個行程賣這樣的價格是很…… 非常不經濟實惠到
非常經濟實惠之五點量表 我覺得報名這個行程是划算的。 非常不同意到
非常同意之五點量表
我覺得這個行程的價格…… 非常不能接受到
非常可以接受之五點量表 我覺得這個行程似乎是非常的優惠。 非常不同意到
非常同意之五點量表 表 7 本研究問卷之購買意圖應答選項
題目 衡量尺度
我花錢報名這個行程的可能性很大。 可能性非常低到
可能性非常高之五點量表 如果我要花錢報名這類的活動或行程，
我會考慮本優惠行程。
非常不同意到
非常同意之五點量表 在這樣的價格之下，我會考慮報名這個行程。 非常不同意到
非常同意之五點量表 我會考慮報名這個行程的機率…… 機率非常低到
機率非常高之五點量表
我報名這個行程的意願…… 意願非常低到
意願非常高之五點量表
（五）人口統計變項
1.性別：假設性別的不同，對於情 境的感受不同。
2. 出 遊 情 形 ： 假 設 出 遊 情 形 的 不 同，其考量因素不同。
3.每月平均可支配所得／零用金：
設定受測對象為一般大學生，故 以新聞報導之研究結論為分級基 礎，擬定 16,000 元上下為此題選 項。
表 8 本研究問卷之社會人口變項應答選項
題目 選項
性別 男
女
平常旅遊情形
最常一人出遊 最常與朋友同輩出遊 最常與家庭親戚出遊 每月平均可支配所得∕零用金 未滿 16,000 元
16,000 元以上
肆、研究結果與討論
一、研究結果
（一）問卷回收
本研究以台北和桃園地區某兩間 大學學生為受測對象，共發放 240 份 問卷，回收 237 份，剔除掉無效問卷 後，每種宣傳單採用 50 份問卷，共 200 份有效問卷，進行統計分析。
（二）信度分析
本研究的知覺價值題組（五題）、
購買意圖題組（五題），經信度分析 後，各變數的 Cronbach’s alpha 值皆大 於 0.7（見表 9），因此本問卷具有信 度。
表 9 本研究問卷之信度分析結果
測量變項 問卷題數 Cronbach’s alpha 值
知覺價值 5 題 0.93
購買意圖 5 題 0.92
（三）資料分析 1.性別
在有效問卷樣本中，受測者
為男性的比例為 47 人，占全部人 數之 23.5%；女性則有 153 人，
占全部人數之 76.5%。
表 10 性別次數分配表
性別 次數 百分比 累積百分比 男 47 23.5 23.5 女 153 76.5 100.0 總和 200 100.0 2.平常旅遊情形
在旅遊情形部分，以最常與 朋 友 同 輩 出 遊 最 高 ， 占 有
79.5%；其次為最常與家庭親戚出 遊，占有 15%；最常一人出遊則 只有 5.5%。
表 11 平常旅遊情形次數分配表
平常旅遊情形 次數 百分比 累積百分比 最常一人出遊 11 5.5 5.5 最常與朋友同輩出遊 159 79.5 85.0 最常與家庭親戚出遊 30 15.0 100.0
總和 200 100.0
3.平均每月可支配所得／零用金 約有 92%比例的受訪者平均 每 月 可 支 配 所 得 是 未 滿 16,000
元，只有少數 8%比例的受訪者每 月可支配所得擁有 16,000 元以 上。
表 12 平均每月可支配所得／零用金次數分配表
平均每月可支配所得／零用金 次數 百分比 累積百分比 未滿 16,000 元 184 92.0 92.0
16,000 元以上 16 8.0 100.0 總和 200 100.0
4.四項實驗設計之單變量變異數分析 本研究將樣本分成四項實驗 設計，隨機發放某一實驗設計的 問卷給受測者填答，即休閒服務
產品類型（六種活動一套行程∕
觀海賞鯨）與促銷方式（價錢折 半促銷∕加送海邊岸上行程），此 四組受測者所反應的知覺價值和
購買意圖，分別如表 13、表 14 所示；顯著性分析則見表 15。
（1）知覺價值平均值
表 13 休閒服務產品類型與促銷方式的知覺價值 a 金錢 性 之促 銷工 具 並 與
產品 售 價有 關誘 因 的 現 金折扣優惠：
整套行程 1,000 元，現 在只要半價。
非 金 錢 性 之 促 銷 工 具 並 與 產 品 本 身 相 同 誘 因 的 超 值 包 類 型 促 銷 ： 整 套 行程 1,000 元，加送海邊 岸上行程。
以人進行休閒活動：
六種活動一套行程
3.83 (0.97)b
3.72 (0.86)b 使 用 休 閒 運 動 設 施 進
行休閒活動：觀海賞鯨
3.68 (0.85)b
3.79 (0.82)b
a.知覺價值是以平均數呈現，最低為 1，最高為 5。
b.標準差
（2）購買意圖平均值
在購買意圖方面，採金 錢 性 促 銷 工 具 並 以 人 進 行 休 閒 活 動 部 分 的 平 均 購 買
意圖最高，達 3.36，最低為 非 金 錢 性 促 銷 工 具 並 以 使 用 休 閒 運 動 設 施 進 行 休 閒 部分最低。
表 14 休閒服務產品類型與促銷方式的購買意圖 a 金 錢 性 之 促 銷 工 具 並 與
產 品 售 價 有 關 誘 因 的 現 金 折 扣 優 惠 ： 整 套 行 程 1,000 元 ， 現 在 只 要 半 價。
非 金 錢 性 之 促 銷 工 具 並 與 產 品 本 身 相 同 誘 因 的 超 值 包 類 型 促 銷 ： 整 套 行程 1,000 元，加送海 邊岸上行程。
以人進行休閒活動：
六種活動一套行程
3.36 (1.04)b
3.06 (0.92)b 使 用 休 閒 運 動 設 施 進
行休閒活動：觀海賞鯨
3.07 (1.11)b
3.18 (0.97)b
a.購買意圖是以平均數呈現，最低為 1，最高為 5。
b.標準差
促 銷 方 休 式
閒 類 型
促 銷
方 式 休 閒
類 型
（3）顯著性分析
針對假說一，有關親水 性 之 季 節 性 休 閒 活 動 的 類 型不同，對於知覺價值與購 買意圖會造成影響。由表 15 可知，休閒活動類型無論是 對知覺價值或購買意圖，都 未達顯著差異（p＞.05），使 得假說一無法成立；另外針
對假說二，有關親水性之季 節 性 休 閒 活 動 運 用 不 同 的 促銷方式，會提高消費者不 同 程 度 的 知 覺 價 值 與 購 買 意圖。由表 15 可知，運用 不 同 的 促 銷 方 式 無 論 是 對 知覺價值或購買意圖，都未 達顯著差異（p＞.05），使得 假說二無法成立。
表 15 受試者間效應項的檢定
自變數 應變數 F 檢定 顯著性 知覺價值 0.10 0.75 類型 購買意圖 0.36 0.55 知覺價值 0.00 0.97 促銷 購買意圖 0.47 0.49 知覺價值 0.82 0.37 類型 * 促銷
購買意圖 2.16 0.14
二、討論
針對親水性之季節性休閒活動的 類型配合不同的促銷方式和知覺價值 的關係，由表 15 可發現，休閒活動類 型搭配促銷方式對於知覺價值，並未 達到顯著差異，表示無論何種類型配 合何種促銷方式，都無法影響受試者 的知覺價值；但就平均數來看，皆大 於 3.5，表示受試者在季節性休閒親水 性 行 程 下 ， 無 論 活 動 類 型 或 促 銷 方 式，其所知覺到的產品服務價值都較 高。若進一步討論，受試者在冬季進 行以人為主的親水性休閒活動，搭配
價格折半促銷的情境中，所知覺到的 行程價值較高，所以較容易進入到消 費階段；而受試者在冬季進行以使用 休閒運動設施進行親水性休閒活動，
搭配加送行程促銷的情境中，所知覺 到的行程價值較高，同樣的較容易進 入到消費階段，如圖 3 所示。
其次，針對親水性之季節性休閒 活動的類型配合不同的促銷方式和購 買意圖的關係，由根據表 15 可發現，
休閒活動類型搭配促銷方式對於購買 意圖，並未達到顯著差異，表示無論 何種類型配合何種促銷方式，都無法 影響受試者的購買意圖；而平均數雖
使用休閒運動設施進行活動 以人為主進行休閒活動
類型
3.84
3.81
3.78
3.75
3.72
3.69
估 計 邊 緣 平 均 數
加送行程促銷 價錢折半促銷
促銷
知覺 的估計邊緣平均數
大於 3，但皆無大於 3.5，所以最後願 意購買四種情境行程的程度可說是中
等。
圖 3 知覺價值剖面圖
此外，跟第一點類似的是，同樣 是在冬季進行以人為主的親水性休閒 活動，搭配價格折半促銷的情境中，
受試者的購買意圖較高，並且其知覺 價值的平均值亦高，可以得知受試者 比較願意進行此活動類型與促銷的搭
配行程；而冬季進行使用休閒運動設 施進行親水性休閒活動，搭配加送行 程促銷的情境中，受試者的購買意圖 較 高 ， 並 且 其 知 覺 價 值 的 平 均 值 亦 高，可以得知受試者比較願意進行此 活動類型與促銷的搭配行程如圖 4 所
使用休閒運動設施進行活動 以人為主進行休閒活動
類型
3.4
3.35
3.3
3.25
3.2
3.15
3.1
3.05
估 計 邊 緣 平 均 數
加送行程促銷 價錢折半促銷
促銷
購買 的估計邊緣平均數 示。所以亦可以說知覺價值在親水性
之季節性休閒活動下，可能對於購買
意圖造成相關聯的影響。
圖 4 購買意圖剖面圖
伍、結論與未來研究建議
根據研究結果，本研究之假說一 和假說二均無法成立，進一步探究可 能原因，本研究認為，主要原因可能 是在於實驗設計時，所設計的 DM 和 內容跟真實的 DM 可能有顯著落差。
筆者將研究結果與 DM 相關業者討 論，業者認為本研究所設計 DM 與業 者所使用之 DM，無論在質感、印刷
或內容的豐富程度都有顯著不同。本 研究認為，採用自行設計之 DM 雖然 能將所有相關因素或內容語句加以控 制，以免無法解釋真正差異來源，但 卻也使得內容失真。本研究在事後亦 訪談了數位受測者，受測者也表達了 相同的看法，認為這 DM 根本就不是 真實的，所以他們也無法以真實決策
的心境來填答。
不過，業者也提到，在真實世界 中，即使由其所設計的 DM，消費者 許多時候也無法得知不同行銷方案之 間的差異。實務上，經常是消費者拿 著 DM 去詢問業者，業者再細講解說 明各方案的真實內容與差異，而不論 實際上這些內容差異，其實在 DM 中 已經說明得相當清楚，業者也提到這 點倒是值得更進一步的加以探討。
再者，本研究在實驗設計時，雖 然在設計 DM 的階段有針對內容的分 類與屬性加以測試，但在真實施測過 程中卻未在問卷中加進控制變項，未 檢測受測者是否能清楚知覺或分辨本 研究實驗設計所欲操弄或設計的分組 情境，致使最後結果到底要歸因於受 測者的真實反應或是實驗設計不良。
進一步分析，可能是實驗設計與問卷 題項較不易使人易於了解，也或許是 無論所設計之活動類型、促銷方式或 宣傳單情境，所影響知覺價值和購買 意圖的程度都不會提高，此一結果可 以給業者做為參考。
此外，本研究的四種情境行程搭 配問卷後，受試者知覺價值與購買意
圖兩部分的平均值顯示，冬季推出以 人為主的親水性休閒活動搭配價格促 銷，訴求休閒運動設施的親水性休閒 活動搭配加送行程促銷的兩種情境行 程，是目前消費者在離峰季節時期促 銷效果比較好的促銷手法。本研究建 議，若是業者的目標市場是以學生族 群為主，想要在冬季時針對水域活動 來進行促銷時，不妨可以考慮上述兩 種促銷搭配方式，或許可以得到比較 好的促銷效果。
筆者認為，後續研究可將研究對 象更改為其他消費族群以進行比較分 析，也可以考慮在真實的水域活動場 域發放問卷，以求更進一步的將研究 結果討論與比較。其次，在休閒服務 產品類型方面，筆者建議後續研究者 也可以針對其他類型活動進行實驗設 計，像是空域活動。再者，在促銷手 法的設計上亦可以採取其他方法來進 行不同的實驗設計，比對驗證是否真 能提高知覺價值和購買意圖的程度。
最後，而在季節選擇方面，也許可以 嘗試設計以其他的季節性休閒活動來 加以設計，或是將季節視為一項控制 變數加以考慮。
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