影響品牌延伸關鍵因素之實證研究 彭菀汝、曾耀煌
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摘 要
近年來，市場上競爭激烈，隨著成本日益高漲且通路取得不易，公司為了提高競爭力，會使新品牌導入市場的成本和風險 相對提高，因此以「品牌延伸」方式進入新市場便成為廠商常用的行銷策略。本研究主要探討延伸相似度、品牌聯想及消 費者態度對品牌延伸的影響，及其間的關聯性。 本研究以相關文獻探討為基礎，並發展出具理論基礎之研究架構、變數衡 量與操作性定義，並且透過問卷設計，問卷是以大葉大學的學生為樣本，發放問卷共332份，有效問卷合計284份，最後應 用統計分析得到研究結果。本研究主要結果如下： 1. 延伸相似度對於品牌延伸有顯著正向影響。 2. 品牌聯想對品牌延伸 有顯著正向影響。 3. 消費者態度對品牌延伸有顯著正向影響。 廠商進行品牌延伸時，必須考量影響品牌延伸的關鍵因素
，由本研究結果顯示，企業要提升品牌延伸就必須，從延伸相似度、品牌聯想及消費者態度著手。同時並維護它的品牌，
有助於品牌延伸成功。
關鍵詞 : 品牌延伸、延伸相似度、品牌聯想、消費者態度 目錄
中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． i 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
ii 誌謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
． iv 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vi 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．． viii 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背景與動機．．．．．．．
．．．．． 1 第二節 研究問題與目的．．．．．．．．．．．． 3 第三節 研究流程．．．．．．．．．
．．．．．． 4 第四節 研究範圍．．．．．．．．．．．．．．． 5 第二章 文獻回顧．．．．．．．．．．
．．．．．．． 6 第一節 品牌延伸．．．．．．．．．．．．．．． 6 第二節 延伸相似度．．．．．．
．．．．．．．． 19 第三節 品牌聯想．．．．．．．．．．．．．．． 27 第四節 消費者態度．．．．
．．．．．．．．．． 35 第三章 研究設計．．．．．．．．．．．．．．．．． 43 第一節 研究架構．．．
．．．．．．．．．．．． 43 第二節 研究假設．．．．．．．．．．．．．．． 44 第三節 變數操作型 定義與衡量．．．．．．．．． 46 第四節 研究對象與資料收集．．．．．．．．．． 50 第五節 問卷設 計與預試．．．．．．．．．．．． 51 第六節 統計分析方法．．．．．．．．．．．．． 57 第四章 研究結 果與分析．．．．．．．．．．．．．． 61 第一節 信度效度分析．．．．．．．．．．．．． 61 第二節 描述性統計分析．．．．．．．．．．．． 62 第三節 Pearson相關分析與T檢定．．．．．．．． 67 第四 節 迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．． 70 第五節 假設檢定彙總．．．．．．．．．．．．． 76 第六節 討論．．．．．．．．．．．．．．．．． 77 第四章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 80 第一節 結論．．．．．．．．．．．．．．．．． 80 第二節 管理意涵．．．．．．．．．．．．．．
． 81 第三節 研究限制與建議．．．．．．．．．．．． 81 參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．． 83 附錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 100 參考文獻
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