图书基本信息
书名：<<世界頂尖博物館的美學經濟：博物館學+建築+設計的美學驚嘆號!>>
13位ISBN编号：9789866408069 10位ISBN编号：986640806X 出版时间：2009-7
出版时间：原點 作者：劉惠媛 页数：191
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前言
博物館──深度且優雅的文化行銷／劉惠媛 當編輯來電說出版社決定再次改版發行這本書時
，正忙著進行台灣全國博物館的普查計畫的我，一時間無法意會，要過了整整一天，喜悅的泡泡，才 慢慢打從心底冒出來。
繆斯共和國最初是由田園城市出版，2007年原點出版社修訂後改版為博物館美學經濟。
這本小書能一而再地獲得讀者親睞，可能只是碰巧我在書中指出了某一條林間小路，而聰明的讀者們
，自己發現了整座森林，出發去探索，就愛上博物館世界的無窮奧秘。
&nbsp; 即使到今天，包括我在內仍有許多人不習慣把經濟的消費與美學的賞析，看成一 體的兩面。
對藝術教育者而言，美學的價值當然遠超過藝術品交易的價值。
雖然大家都有藝術「價值」不等同於「價錢」的共識，但有趣的是「賞析」(appreciation)這個字的拉 丁原文就具有「價錢」（prex）的意思。
只不過長期以來，除了拍賣現場之外，大家都不直接問這幅名畫或珍品價值多少錢?好像同時「談美與 錢」是一種文化禁忌。
近年來全球博物館、美術館展覽「商業化」、「迪斯奈化」的爭議越演越烈。
過去，由於博物館的學術傳統著重推動教育、典藏和研究、展覽與設計這些重要的領域。
相對地，關於博物館在經營管理和募款、公關行銷和市場，以及未來可能因為授權和開發商品衍生的 利益和經濟活動，大多是關起門來談。
坦白說，在真實世界裡，即使像美國大都會博物館或法國羅浮宮這類的超級巨星，也都還無法辦法光 靠門票的收入維持博物館的基本運作。
更不用說，受到全球金融海嘯的影響，2008年起許多優秀的館舍，都難逃裁員或縮減預算的命運。
例如阿拉伯世界最引人注目的快樂島超級計畫，不惜鉅資邀請四位名建築師：法國的尚?努維爾設計羅 浮分館，日本的安藤忠雄設計海事博物館、美國的法蘭克?蓋瑞設計古根漢美術館，以及英國女建築師 札哈?哈蒂所設計的表演藝術中心。
整支計畫是否能如期在2012年完工呢?「文化與藝術」是最需要時間成本的投資，博物館是一流的事業
，卻從來就不是一門好生意。
城市的文藝復興運動 博物館，清楚地標示著一個國家、城市與文化的獨特性與優越性。
古老歐洲，各自競奇的博物館，綻放於各大小城市之中，除了對各個城市的文化、經濟發展帶來重要 的提升力量，也為城市塑造了文明舞台上舉足輕重的地位。
事實上，我在書中所介紹的世界級博物館和美術館，有些展示了當地獨特的歷史與文化資產，有些重 建或增建後成為當地的地標，有些老舊空間再利用的美術館，建築之美都足以成為城市的櫥窗。
而且各式各樣博物館的文物之美均可以成為「城市的最佳歷史代言人」。
目前各國的政府都很重視也清楚博物館的品牌效應，雖然它本身是不會賺錢的，但博物館所帶來的國 際知名度和觀光收益卻非常值得期待。
換句話說：阿布達比劃時代的創舉，是希望將阿拉伯大公國的首都阿布達比，打造成新的「主題 樂園」，藉由建造世界一流博物館的分館，塑造文化觀光景點，善用博物館的特色，行銷阿布達比這 個未來的超級城市。
我猜想無論中東的快樂島計畫未來能否實現，這個創意的決策者懷抱夢想，都做了一個比建造杜 拜帆船飯店，還要名貴的決定。
博物館的生活美學 過去凡藝術品進入博物館後，就好像退休了。
今天在美麗而有趣的禮品店，這些退休的藝術品，都變成了國際時尚設計師靈感的圖庫和資料庫。
從過去到未來，博物館一直是全世界最有潛力、最富裕的影像銀行。
博物館的禮品店一直是最受人們喜愛的設施，也是博物館重要的經濟來源。
就教育性、趣味性和稀有性而言，這些紀念品不止可以供人回憶，也有助於美的教育，無形中讓人們 在博物館的經驗更多元豐富。
時勢所趨，現在各大博物館從館長到研究員，展示設計到教育工作者，都希望創造與觀眾溝通的機會
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，延長觀眾停留時間，好加強一般社會大眾全面性的「博物館經驗」。
目前已經有許多世界級的大博物館，對於只前來購物的觀眾不收費。
而新世紀的建築師，對於觀眾的「參觀」和「消費」行為均用心觀察與研究，以期能更有效地規劃出 舒適合宜的動線。
他們通常會把光潔明亮的禮品店，開設在大門入口或近大街的一樓，櫥窗設計在最容易被看見的地方
，好向路人招手。
相反地，選擇把精緻的咖啡館或餐廳，開設在中庭或花園角落，好讓觀眾舒服自在地休憩。
例如紐約現代美術館就是又有中庭花園又有一流的藝術書店，還有一家設計品牌的專門店。
大都會博物館首開風氣之先，除了館內設有多家禮品店，在紐約的高級百貨公司都設有專櫃。
連剛剛改建完成的故宮博物院，也推陳出新因應時代發展的趨勢，將禮品店的設計規劃視為重要的入 口設施，還計畫增建新餐廳。
事實上，博物館(museum)和娛樂(amusement)兩個字的字根也有其淵源！
有趣的是從希臘繆斯女神(Muse)到阿布達比的快樂島，從古典到新貴，無疑大家對博物館的定義和期 待也越來越寬廣多元了。
在博物館裡，我時常因為重新「發現」而快樂，希望這本書的讀者也是。
内容概要
本書為《博物館的美學經濟》改版重發 ◎聯合推薦 林曼麗／國立台北教育大學教授 漢寶德／世界宗教博物館榮譽館長 劉維公／東吳大學社會系副教授、《風格社會》作者 南方 朔／文化評論家 從MoMA、羅浮宮、古根漢到故宮，看22個世界TOP美感行銷的創新思維。
博物館專家劉惠媛專業導覽，深入窺看博物館感動人心的秘密與故事。
從關鍵推手、建築特色、熱門展品到行銷傳奇，帶你看懂藝術行銷的門道。
洞察全球趨勢，看22個博物館美學經濟的經典案例。
為什麼Old is New! 為什麼印象中典藏老舊東西的博物館，仍然在今天風靡這麼多觀眾？
這些世界上最頂尖的博物館是如何做到的？
他們如何營造未來、感動觀眾，讓人們從中找到未來美好生活的新靈感？
博物館，清楚地標示著一個國家、城市與文化的獨特性與優越性。
本書不同一般走馬看花的旅遊導覽書。
作者劉惠媛是國內經營博物館專家，這本書是她以最專業的內行人角色，挑出22間世界最頂尖的一流 博物館，從關鍵推手、建築特色、熱門展品到行銷傳奇，帶我們深入窺看博物館背後的美感經營，第 一次讓你體驗世界頂尖博物館為什麼感動人心的祕密。
博物館感動人心的祕密 創新的推手： 大都會博物館館長如CEO，展現募款長才，專業領 導； 古根漢美術館館長如企業家，相信品牌力量，開啟跨國經營的藝術事業；紐約現代美術館館長大 魄力進行耗資8億5千萬的擴建計畫；博物館的背後，有許多新觀念的包裝者，構思著博物館的未來競 爭力。
文化的觀光： 羅浮宮每年締造六百萬的參觀人次；亞維農藝術節每年吸引成千上萬的遊客；
阿拉伯聯合大公國將與羅浮宮合作，建立分館，行銷阿布達比成為未來城市。
博物館所帶來的國際知名度和觀光效益，後續可期。
怎樣才是好的博物館： 好的博物館就是一個懂得講故事的人，故事講得好聽，不只讓人感動
，也讓觀眾容易進入情境。
其次，要介紹給觀眾的觀念與知識，更應該經過設計與安排。
博物館也是一種溝通，若能成功地將博物館融入一般人的生活情境，就是有效的傳播教育。
博物館對觀眾的積極意義為何： 江戶博物館以一座真實比例的江戶橋，開啟歷史散步的起點
；大都會博物館重建埃及神廟，讓人身歷其境，重會歷史現場；米博物館裡的紙品不僅可以試吃，還 有現場教學，融入生活情境；人們在博物館中，重新經歷古老的真理，並探索新的可能。
新興的博物館愛好者是誰： 越來愈多的趨勢顯示生活方式才真正反映一個人的消費行為、生 命的價值觀。
舉例來說所謂Bobo族，他們既有中產階級積極進取的精神和財富，同時也具有挑戰和推翻社會既定標 準的反叛精神，致力於追求身心靈健康和人文之美，關注環保與自然的議題。
有一個巧妙的比喻正好反映出他們的信念：「他們喜歡上健身房鍛鍊身體，和去博物館看展覽洗滌心 靈。
」健身房和博物館就成了Bobo族在現實生活中的大教堂。
世界頂尖博物館的美感行銷 紐約?大都會博物館： 當今的博物館館長都不只單單是教育學 者、藝術史學家或藝術評論家而已。
在世界級的博物館擔任領導人，就好比是長春藤的大學校長，募款才是社交的重點。
近幾年，大都會博物館中經常舉辦一些大型的服飾、珠寶設計展，引起一些質疑：募款的方向會不會 引響博物館的策展取向？
館長蒙地貝羅──這位藝術界的CEO，將在書中暢談他的理念。
巴黎?羅浮宮 高科技建造的金字塔，成功地為老舊博物館注入新的生命力，證明偉大的藝術形 式最經得起時間的考驗。
當時的密特朗總統力排眾議，邀請貝聿銘操刀，大刀闊斧地整合「舊傳統」的光芒與「新世界」的效 率。
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……最後的結果大家都知道了，密特朗高瞻遠矚的文化政策，重新把法國人驕傲的文化藝術，變成巴 黎最璀璨的珠寶。
台北˙故宮 它是一所古老的美術學校。
對還沒有真正認識故宮的朋友而言，新的發現不在新的風景，而在新的眼光。
紐約˙現代美術館 掌握了發言權，就能創造和改寫歷史。
現代美術館可說是美國最成功、最具前瞻性的一件作品。
倫敦˙泰德現代館 將廢棄的發電廠，改建成新的現代館，既尊重歷史又開創新契機，成為改 建最少，可利用空間最大的新興藝術區。
洛杉磯˙蓋帝博物館 巧妙融合加州「遊戲」與「娛樂」取向的文化生態，以「藝術教育」為 圓心，創造了一個新的主題樂園。
東京˙江戶博物館 好的博物館為觀眾創造了一個好的「接觸點」，江戶博物館以一座真實比 例「江戶橋」，展開整個「歷史散步」的動線。
作者简介
劉惠媛 1962年生。
專長為西洋藝術史與博物館學。
於美國紐約學成歸國後，曾任帝門藝術教育基金會主任、《ART CHINA新朝藝術》雜誌總編輯，
以及公共電視〈大家來逛博物館〉主持人。
從事藝術評論工作多年，現任世界宗教博物館副館長、博物館學會理事。
曾主辦「羅浮宮珍藏名畫展」及「黃金印象奧賽美術館名作展」等國際美術交流展，致力於推廣 社會藝術教育。
2002年製作【台灣博物館】紀錄片榮獲第三十六屆休士頓國際影展歷史及考古類/銀牌獎。
並以《沒有圍牆的美術館》一書榮獲單2003年金鼎獎優良圖書獎。
著有《沒有圍牆的美術館》、《旅遊指南上找不到的藝術地圖》、《把藝術當作動詞》、《普普 在台灣》、《線條的表現》、《紐約：個人旅行》等專書；另譯有《影像的閱讀》。
■攝影者簡介 章光和 紐約Pratt藝術學院、私立紐約大學 NYU, Studio Art藝術碩士。
著有《暗房終結者》、《Painter 3 BIBLE》、《Live Picture 光速合成》、《繪畫終結者 Painter 4.0》
、《虛擬天堂 Bryce 3D》、《數位人體造像 Virtual Nude Photography》、《複製真實：後現代攝影創 作構思系統論述與實踐》、《住在巴特、宋妲、班雅明的照片裡》等書。
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书籍目录
推薦序面對博物館的時代變局 漢寶德 美感訴求與博物館經營 劉維公 書寫博物館的美學深度 南方 朔 自序 博物館──深度且優雅的文化行銷 劉惠媛【美學殿堂】 大都會博物館 / 紐約 －－ 民主大 國的偉大藝術宮殿 ◎商人、政客和藝術學者的混合體──大都會博物館館長側寫 羅浮宮 / 巴黎 ──
法蘭西榮光的宮廷博物館 ◎普魯斯特的羅浮宮參觀建議 艾爾米塔齊美術館 / 俄國˙聖彼得堡── 沙皇 皇室的珍貴遺產 大英博物館 / 倫敦 ── 人類文明的文化寶庫 ◎大英博物館與希臘的寶物之爭 【美 學競技場】 泰德現代館 / 倫敦 ── 英國現代藝術的新紀元 ◎博物館建築師應知的二三事 現代藝術 館 / 紐約 ── 改寫現代藝術的推手 ◎主流與非主流美術館的結盟 古根漢美術館/ 拉斯維加斯 ──
最受歡迎的人氣美術館 ◎博物館大展的票房迷思 當代藝術館 / 尼斯 ── 充滿未來感的博物館創意
◎蔚藍海岸的美術館之旅 東京都現代美術館 / 東京 ── 為明天而收藏的未來競爭力 ◎新博物 館BOBO族 ◎博物館的行銷策略 【美學廣場】 .江戶博物館 / 東京 ── 穿越時空的歷史橋樑 ◎當博 物館變成一部活歷史 米博物館 / 東京 ── 小而美的生活藝術行銷 ◎什麼是好的展覽設計? 寫真美術 館 / 東京 ── 攝影的殿堂˙影像的學校 【美學花園】 馬蒂斯美術館 / 尼斯 ── 奢華、寧靜與享樂 夏卡爾美術館 / 尼斯 ── 帶著鄉愁的幸福靈光 梵谷美術館 / 阿姆斯特丹 ── 陽光、瘋狂與美麗 泰 德英國館 / 倫敦 ── 詩人與藝術家的美麗天堂 ◎新舊博物館之爭 小皇宮美術館 / 亞維農 ── 最精 彩的中世紀宗教藝術 【美學桂冠】 蓋帝美術館 / 加州 ── 新主題樂園 橘園美術館 / 巴黎 ── 收 藏家的桂冠 ◎收藏怪傑的故事 原美術館 / 東京 ── 堅持自我的收藏王國 ◎坐擁美術的精彩人生 華達 琉美術館 / 東京 ── 另類的幸福所在
章节摘录
面對博物館的時代變局／漢寶德 對於博物館人來說，「美學經濟」是一個很聳動的名稱，說 得平實一點，應該就是以美感行銷的意思吧!經濟也罷!行銷也罷!談到這些，總免不了使老一代的博物 館人心酸。
時代變了，以高級文化衛士自許的博物館工作者，開口閉口談起錢來，怎不令人悵然! 美，真的會 成為行銷的貨品嗎? 真的，因為愛美是人類的天性，只是在過去，美被上流社會的藝術觀所綁架，
使一般大眾只能敬而遠之而已。
二十世紀中葉以後，藝術的高貴魔咒被解除，中產階級逐漸成為藝術的愛好者。
美術館因此而脫胎換骨。
在各類博物館中，原本以科學博物館最受大眾歡迎，相形之下，美術館只是紳士們會面的高級俱樂部
。
誰知道到了八○年代，美術館開始有人排隊買票呢?而最能吸引人氣的展覽不再是恐龍，而是大藝術家 作品或古代文物的超級大展呢! 博物館原本是不在乎觀眾的，他們靠的是政府的補助與資本家的捐 助。
可是由於種種社會變遷的因素，他們忽然發現補助與捐助無法支付日漸膨脹的花費，他們必須自己想 辦法去補經費的缺口。
錢，不再是你願不願意談的問題，而是必須面對的問題，於是非把博物館當生意做不可了。
民眾願意排隊買票是一個契機，還不夠，必須把更多的休閒飢渴的大眾吸引過來，必須與眾多的 遊樂設施競爭。
博物館必須一再的降低姿態，幾乎把自己視同一般的商場來經營。
慢慢的，禮品店、咖啡館、餐廳逐漸擴大，顧客超過了展場的訪客。
有人不免想，這樣辦美術館不是自炊炊人嗎? 這不成，博物館行銷是指行銷博物館的內容。
要行銷美，不是行銷咖啡。
所以當代的博物館回到本位，在美與好奇心上做文章。
在藝術品之外，當代的愛美族喜歡眩目的建築空間。
因此喜歡搞怪的建築師就大行其道了。
歷史上從來沒有一個時代，建築的想像力在博物館空間上全面解放。
為了開發觀眾的好奇心，策展為想出千奇百怪的題目，把博物館經營成令人驚嘆不置的展示場所。
今天的觀眾不耐安靜，非動手動腳不可，所以體驗式展示就成為賣點了。
這一切，使博物館這一行全面變色了。
惠媛是有藝術史背景的博物館人。
她走遍天下，看了那麼多世界知名的博物館，要把她的經驗告訴大家，配上精采的圖片，已經很有看 頭了。
如今原點出版社，要她自經營的觀點，重新審視這些館的資料，對於很想了解博物館發展新趨勢的讀 者，是特別有意義的。
面對時代大變局，要怎樣在文化的維護與商業經營之間取得平衡，並另創新局呢?看看別人成功的經驗 吧!
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林曼麗（國立台北教育大學教授）、漢寶德（世界宗教博物館榮譽館長） 劉維公（東吳大學 社會系副教授、《風格社會》作者）、南方朔（文化評論家） 一致推薦
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