不動產仲介業市場上仲介業經 營型態對其經營績效之影響

不動產仲介業市場上仲介業經 營型態對其經營績效之影響

李春長

摘 要

在台灣存在著許多直營系統和加盟系統的仲介業，他們之間的經營績效為 何？一直缺乏學術上的探討。根據文獻上的說明，全國性品牌的加盟系統對不熟悉 於地區性市場的消費者具有極重要的價值，而且加盟系統之加盟者有努力誘因追求 其利潤。本文嘗試從加盟者對於品牌產品的需求的觀點出發，先建構理論模型，然 後驗證是否加盟系統與直營系統的仲介業其營業額具有顯著性的差異，即直營與加 盟系統兩者間經營績效的差異性。本文最後的實證結果發現加盟系統確實較直營系 統的仲介業具有較多的營業額。

關鍵詞：不動產仲介業市場(Real Estate Brokerage Market), 加盟系統 (Franchise System), 商 譽 (Reputation), 成 屋 履 約 保 證 ( Existing-Housing Contract Warranties)

∗ 國立屏東商業技術學院不動產經營系助理教授

一、前言

在不動產仲介市場上，與仲介業的績效有關的銷售期間、成交價高低、

開發案件多寡、以及銷售案件數目等，一直是消費者和仲介業者本身所關心 的課題。特別是不同經營型態和仲介業的特徵對仲介業經營績效的表現，更 是最近研究的熱門焦點。

較早提出有關仲介業經營績效的理論性研究為 Yinger(1981)，其指出仲 介業的搜尋行為主要是建立在買方的數目與開發的案件的預期上。或許由於 仲介業之預期不同，某些仲介業可能會投入較多的搜尋產生較多的案件、找 到較多的買方與賣方的接觸(matches)。因為，Yinger(1981)的觀念啟發，開 始有學者從實證方面來研究仲介業的績效問題。Frew and Jud(1986)指出加盟 體系(franchise system)之商譽保證對不熟悉於地區性市場的消費者來說非常 重要。由於加盟常可以提供服務品質的保證，故加盟具有全國性知名度的系 統常可提高仲介公司的生產力，如增加物件的開發和物件的銷售。故他們比 較加盟仲介業與沒有加盟仲介業的表現，最後得到加盟仲介業所銷售的案件 較多和所銷售的價格亦較高。故 Sirmans，Turnbull and Benjamin(1991)分析 仲介業規模與銷售期間的關係，得到大型仲介公司銷售房屋之時間較短。另 外，Follain, Lutes and Meier(1987)、Glower and Hendershott(1988)、Crellin, Frew and Jud(1988) 則從個別經紀人的特徵來分析仲介業的績效。

晚近，Zumpano, Elder and Crellin(1993)建立一不動產仲介業的生產函 數，利用轉換成本函數(translog cost function)的觀念來衡量仲介業的規模經 濟(economies of scale)，其實證研究的結論為大部分公司規模太小，以致無 法得到規模經濟的利益。而 Hughes(1995)亦從實證來研究不同規模仲介業的 績效，以房屋銷售價格來表示不同的績效，以銷售案件的多寡來分類仲介業 的規模，將歸類之後六個較大型的仲介業與小型的仲介業做一績效的比較。

由 Frew and Jud(1986)的文獻，我們可以瞭解加盟系統所強調的商譽 (reputation)對消費者的選擇仲介公司是一項重要的考量。因為加盟隱含著基 本服務品質的提供。所以，仲介公司的廣告和商標對消費者有極重要的影 響，因為，對於不了解地區性市場的消費者其要確定哪家公司的服務品質較 佳是要花成本的。而在商譽的建造過程中，仲介公司常透過提供"保證"的方 式來宣傳，諸如產權無瑕疵保證、漏水保固、付款保證制度及成屋履約保證 制度等。因此，透過實際上的觀察常可發現，在人口快速成長的地區，大多 數的買方與賣方對地區性市場的條件和仲介業的經營狀況並不是很清楚。而 加盟對不熟悉地區性市場的消費者而言或許是表示品質的保證與交易安全 的提供。因此，可以預期加盟系統在快速成長的區域應該會比較普遍。

在台灣存在著許多直營系統和加盟和一些傳統的仲介業，他們之間的 經營績效為何？一直缺乏學術上的探討，如果根據文獻上的說明，全國性品 牌的加盟系統對不熟悉於地區性市場的消費者具有極重要的價值，那麼以總 公司「一條鞭」方式的管理方式之直營系統，其品牌的塑造是否應該加盟系 統的品牌更具有價值，更能吸引消費者的青睞。

本文嘗試從仲介業加盟系統的價值出發，先建構房屋仲介業市場的加 盟系統模型，然後驗證是否加盟仲介業較非加盟仲介業之營業額較多，即驗 證直營與加盟系統兩者績效的差異性。本文除首節前言外；其次為理論模型 的建構與計量模型的建立；第三節為實證結果分析；最後一節則為本文的結 論。

二、理論基礎與計量模型的建立

(一)、理論模型

本文應用 Blair and Kaserman(1982)理論模型中之折現率(discount rate) 的概念來建構加盟品牌價值之模型，以作為實證分析之基礎。假定有一兩期 模式，加盟主或加盟總公司(franchisors)與加盟者或分店(franchisees)之折現 率分別為r_p , r_a。加盟者要加盟時第一期需付給加盟主一固定之加盟金 f，以取得加盟品牌和其他權利，來生產和銷售最後之產品。還有，加盟者 同意在第二期時付給加盟主每單位產出權利金r。1又假定加盟主有一明顯 誘因高估加盟產出(franchised product)，而相反的，加盟者卻低估此一加盟 產出，因此r_p <r_a(本文亦會討論r_p >r_a)。根據以上的假設，加盟者選擇最 適的加盟金與權利金之組合以追求利潤現值(present value)的極大化，但是必 須使得加盟主至少能夠獲取正常利潤。故加盟者的最適化問題便可表示為：

1 加盟金又稱保證金，包括現金與本票兩部分 。而一般加盟仲介公司除收取保證 金外，還另外收取權利金、廣告費與月費和教育訓練費。其中權利金、廣告費與 月費有以固定金額來收取，亦有以分區的方式收取不同的費用。而廣告費與月費 亦有以佣收 100 萬以下收 10 萬，佣收超過 100 萬收 15%的方式。由於權利金的收 取與使用品牌產品有關，為簡化分析起見，因此本文模型所稱之權利金包括廣告 費與月費和教育訓練費。

{ }

0 )

1 )(

( . .

) 1 ( ) ( )]

( [ ) ( )]

( [

1

1

≥

− + +

− +

−

−

−

−

s f r

r rq t s

f r

r rq r q c r q r q p Max

p

a

(1)

)]

( [q r

c 是生產的總成本，p[q(r)]是 inverse demand。為了簡化分析，

假定

bq a q

p( )= − ，c(q)=c₁q均為線型的(linear)，a，b，c₁均為正的。

則加盟者的利潤可表示為：

[

] {

}

a = + − − − −

Π 1/(1 ) ( ) [ ( )]² ₁ ( ) ( ) (2) 在加盟者追求利潤極大化之下，最終產品產出的最適水準為：

b r c a

q^∗ =( − ₁− )/2 (3)

我們又可以得到，產出權利金愈大，則最適產出 q 愈小，即 0

2 / 1 <

−

∂ =

∂ ^∗ r b

q (4)

利用(1)、(3)、(4)式，可以解出最適之產出權利金與加盟之加盟金分別 為2：

[ ] [ ]

{

}

)

(a c₁ r_a r_p r_a r_p

r^∗ = − + − + + − +

(5)

2 (5) 、 (6) 兩 式 分 別 對 r_p , r_a 求 導 數 得 到 ：

0 0

0

0 <

∂

∂ ∗

∂ >

∂ ∗

∂ >

∂ ∗

∂ <

∂ ∗

ra , f rp

; f ra

, r rp

r ，品牌愈有價值隱含加盟主對

於加盟品牌的需求將會高估，故其具有相對較低的折現率，而加盟者因對品牌的 價值存有不確定性，所以具有較高的折現率。這兩者的作用，使得加盟的固定費 用減少，即加盟的門檻降低，而增加權利金的水準。換言之，品牌愈有價值，則 進入加盟的門檻愈低，而權利金的要求將較高。由於權利金的多寡是依據產出或 銷售情況而定，所以加盟主必須努力維續加盟品牌的價值，這亦說明了在不確定 之下，依賴行為結果的重要性。

[ ] [ ] (

)

) 1 ( 2

) (

)

( ₁ ^{2 2}

p a

p a

p

r r

r r

m

r s b

m m c f a

+

− + +

− +

=

+ +

−

= −

∗

(6)

將(5)、(6)式代入(2)式可得到：

b s c a r

m m r

m

p a

a ⋅ − −













+

− − +

= − Π^∗

2 ) ( 1

) (

) 1 ( 2

) 1

( ^{2 2} ₁ ²

(7)

在完全訊息下，即r_a =r_p，表示在最後產出的未來需求水準為確定的 情況下，則 m=0，可得到：

r^∗ =0, f^∗ = s(8)

表示在加盟者與加盟主預期折現率相等，對於加盟品牌的需求確定之 下，加盟者與加盟主之最適契約將以付固定費用之加盟金為主。將(8)式代 入(2)式得到均衡時加盟者之利潤為：

r s b

c a

a

a −

+

= − Π^∗

) 1 ( 4

)

( ₁ ²

(9)

而在不完全訊息之下，最後產出的未來需求水準為不確定的情況下，

若r_a >r_p，則 0<m<1，隱含：

0 , 0 >

> ^∗

∗ f

r (10)

表示加盟者對於未來品牌的需求其不確定性更甚於加盟主。因此，在 均衡時之契約以加盟金和權利金為主。表示加盟者除需付加盟時之固定費用 外，在未來若使用愈多的加盟商品，將需付更多的權利金。又如果r_a <r_p， 則 m 可能大於 0 或小於 0，若 m<0，得到：

0 , 0 >

< ^∗

∗ f

r (11)

這在經濟意義上顯示，若加盟者對於未來加盟品牌的需求比加盟主更 加確定時，即加盟者對於品牌的需求所面臨的風險比加盟主小時，則加盟者 根本不須要付權利金給加盟主。表示在加盟者加盟之後，對於加盟品牌的使 用不需要付權利金，這就很類似直營連鎖的經營方式一樣，分店對於廣告、

商譽形象的塑造並不須付費。事實上，直營之分店對於品牌產品的使用，其 根本不用考慮折現因子，即r_a =0，因此，m=−r_p (1−r_p)<0，同樣的

<0

r∗ 。可以得到：

r s b

c a

p

a −

−

= − Π^∗

) 1 ( 4

) (

2 2

(12)

在直營下，分店之利潤只受到總公司對於品牌需求之預期的影響，而 分店本身對於品牌需求並不會影響其利潤。對(12)式微分得到：

>0

∂ Π

∂ _∗

p a

r ⁽¹³⁾

由(13)式，總公司低估品牌的需求，r_p愈大，則分店利潤愈大。若直營 總公司對於其品牌的需求過於高估，r_p愈小，則分店之利潤愈低。無論如何，

在直營系統之下，分店本身之利潤與自己對於品牌之需求無關，故品牌產品 之需求，分店並不需要付權利金，而其利潤又與品牌之需求無關。我們或可 進一步說分店對於品牌的使用與其努力的誘因無關，可能造成直營的分店對 於搜尋潛在的消費者不像加盟系統之下的分店那麼的積極。

最後，(5)、(6)式分別對r_a,r_p微分，得到：

0

, 0

; 0

,

0 >

∂

< ∂

∂

< ∂

∂

> ∂

∂

∂ ^{∗ ∗ ∗ ∗}

p p

a

a r

f r

r r

f r

r (14)

由(14)式可以知道，分店對於品牌的需求愈是不確定時，則希望付固定 費用愈低，而付權利金愈高。相反的，加盟主對於其品牌的未來需求愈是確 定時，則將會提高固定費用，降低權利金。故品牌愈有價值，加盟者希望所 付之固定費用愈少，而權利金付較多，這使得加盟者較有誘因追求其利潤。

而在直營系統之下，品牌對分店而言並無價值，根本就不需付權利金，其利 潤的多寡與品牌的需求關聯性較低。所以，我們可以做一假設在加盟系統 下，加盟者會比直營下之分店更有努力的動機來追求其利潤的極大化。

(二)、計量模型

根據上一節理論模型的說明，得到加盟品牌愈有價值，則權利金愈大，

而加盟的固定費用將愈低。所以，我們可以做一假設在加盟系統下，加盟者 會比直營下之分店更有努力的動機來追求其利潤的極大化。故實證分析方 面，我們想檢定加盟系統之營業額與直營系統之營業額是否具有顯著性的差 異；另外，我們亦想瞭解全國性品牌加盟系統是否具有較高的營業額。

以往文獻上檢定加盟系統經營的績效，其依變項不外乎銷售物件數 目、開發物件數目或銷售金額，而解釋變數則以仲介經紀人資歷、店數、仲 介經紀人數目和分店所在地區都市人口數目等為主(Frew and Jud，1986)。而 迴歸分析的型式不是線性，就是半對數的型式。

為檢定仲介加盟的效果，我們將進行加盟系統與非加盟系統的經營效 果比較。我們將估計加盟與非加盟系統對於營業額的影響。預估加盟系統因 為加盟者可以分配到相當多的利潤，所以其營業金額將會比非加盟系統來得 高。本文將採用線性迴歸的方式，以營業額為依變項，廠商成立年數、員工 人數、分店數目、加盟否為自變數。以迴歸式表示為：

(15)

另外，我們亦想瞭解全國性和區域性加盟系統與其他經營系統間，其 營業額是否具有顯著的差異性。以迴歸式表示為：

(16) :

Revenues_i 仲介公司年營業額

Ai: 仲介公司成立年數

Ei: 銷售人員數目

Oi: 分店數目

Fi: 加盟否(加盟=1，非加盟=0)

Nati：具有全國性品牌加盟系統=1，否則=0。

Regi：區域性加盟系統=1，否則=0。

ei: 誤差項

(15)式中之自變數仲介公司營業年數、銷售人員數目、分店數目為控制 變數，我們所關心的自變數為加盟與非加盟仲介業這項變數。我們預估各項 自變數之係數a₁,a₂,a₃,a₄之符號均為正的。而(16)式中之全國性加盟系統之 係數和區域性加盟系統之係數均預估為正的。

三、實證結果分析

本文實證分析所使用之資料來自於信義不動產企劃研究室所編著之"

台灣地區房地產產業年鑑"中的資料。該資料的組成主要是由各大房屋仲介 公司所提供，包括信義、住商、震達、台灣、ERA、永慶、有巢氏、僑福和 太平洋十一家房屋仲介公司，資料期間從 1987 至 1996 年，觀察值的數目共 有 48 個。基本資料請參見表一。由表一中可知，營業額平均數為 131.5 億

e g a Nat a O a E a A a a

venes_i = + _i+ _i+ _i+ _i + Re _i +

Re _{0 1 2 3 4 5}

e F a O a E a A a a

venes_i = ₀ + _{1 i} + _{2 i}+ _{3 i}+ ₄ + Re

元，仲介公司成立年數平均為 6.9 年，員工人數平均為 497 人，而分店數目 平均為 50 家。

表一：實證基本資料(1987-1996) 營業額

(億元)

加盟否 (加盟=1，否 則=0)

成立年數 員工數 店數

平均數 131.55 0.38 6.96 497.54 50.35 標準差 113.61 0.49 3.73 392.19 42.28

個數 48 48 48 48 48

由迴歸分析所得到的結果，請參見表二。由表二中可知，(1)、(2)兩迴 歸式調整後之R²值為 0.94，(1)式中四個自變數中只有分店數目(O)之係數未 達顯著水準。加盟系統之係數達顯著水準，表示加盟系統與直營系統之營業 額有顯著性的差異。成立愈久的仲介公司，其營業額愈大。員工人數愈多，

其營業額亦愈多。而在(2)式中，分店數目之係數仍未達顯著水準。我們進 一步比較具有全國性品牌的加盟公司，得到其係數達到 0.10 的顯著水準，

顯見全國性品牌的加盟系統(以住商房屋公司為主)其營業額與區域性和直 營系統間之營業額具有顯著的差異性。而區域性品牌之加盟系統(包括 ERA、僑福、有巢氏)則沒有顯著性的差異性。

總之，由實證結果可以得知，加盟系統與直營系統之營業額有顯著性 的差異。加盟系統之營業額較直營系統來得大。而全國性品牌之加盟系統，

與非全國性品牌之加盟系統和直營系統之營業額亦有顯著性的差異。另外，

區域性加盟品牌之營業額則和非區域性加盟、直營系統沒有顯著性的差異。

由實證結果亦驗證了本文的基本假設，在市場不確定的情況下由於權利金的 付出，使得加盟者需積極遂行搜尋活動，追求較佳的營業績效，以提高本身 的利潤。

表二：迴歸分析結果 依變項：營業金額

(1) (2)

係數 t 統計 係數 t 統計

截距 -52.08 -4.03 -51.75 -3.96 成立年數 7.28 4.63 7.34 4.62 員工人數 0.20 6.22 0.20 6.14 分店數 0.43 1.31 0.38 1.07

加盟否 25.69 2.08

全國性 30.06 1.96

區域性 22.84 1.66

Adj.

Square R

0.94 0.94

N 48 48

四、結論

由本文所建立的理論模型可以知道，在加盟者預期其折現率大於加盟 主之折現率時，加盟者對於品牌的需求愈是不確定時，則希望付固定費用愈 低，而付權利金愈高。相對的，加盟主對於其品牌的未來需求愈是確定時，

則將會提高固定費用，降低權利金。故品牌愈有價值，加盟者希望所付之固 定費用愈少，而權利金付較多，這使得加盟者較有誘因追求其利潤。而如果 在加盟者預期其折現率小於加盟主之折現率時，則均衡時之權利金甚至為負 的，事實上這很類似直營系統之經營方式。在直營系統之下，品牌對分店而 言並無價值，根本就不需付權利金，其利潤的多寡與品牌的需求關聯性較 低。所以，本文根據理論模型的推演，我們想檢定在加盟系統下，加盟者會 比直營下之分店更有努力的動機來追求其利潤的極大化，因此，其營業額會 較高。還有，我們亦想瞭解全國性和區域性加盟系統與其他經營系統間，其 營業額是否具有顯著的差異性。

由實證結果可以得知，加盟系統與直營系統之營業額有顯著性的差 異。加盟系統之營業額較直營系統來得大。而全國性品牌之加盟系統，與非 全國性品牌之加盟系統和直營系統之營業額亦有顯著性的差異。另外，區域 性加盟品牌之營業額則和非區域性加盟、直營系統沒有顯著性的差異。故由 實證結果驗證了本文的基本假設，在市場不確定的情況下由於權利金的付 出，使得加盟者需積極遂行搜尋活動，追求較佳的營業績效，以提高本身的 利潤。

本文所使用的資料來自於部分仲介公司，資料的期間從 1987 至 1996 年，但是有些公司的資料並非這十年期間都完整。即使我們可以取得某些仲 介公司開發物件件數、成交物件件數的資料，並以其為依變數，但仍受限於

某些公司在某些年度並無員工人數、分店數目等資料。無疑得這是研究上的 一大限制。未來如果可以取得所有仲介公司各個年度的資料，則對本項課題 的後續研究將會有非常大的助益。

我們認為這篇文章的貢獻在於直接比較加盟系統與直營系統之經營績 效的差異。還有，全國性加盟系統相較於非全國性加盟系統有較顯著的經營 績效，而區域性加盟系統則和非區域加盟系統間之績效，則無顯著上的差異 性。再者，本文在理論模型的建構上，探討了加盟者預期其折現率小於加盟 主之折現率時，則均衡時之權利金甚至為負的，即類似直營系統之經營方 式，並分析加盟系統下之加盟者相較於直營系統下之分店更具有誘因努力於 搜尋活動，這亦是本文的貢獻之一。最後，本文對於瞭解台灣地區仲介業之 不同經營型式的績效應該會有所助益。

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