建構以產品識別提升品牌形象之設計原則探討

行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告

建構以產品識別提升品牌形象之設計原則探討(第 2 年) 研究成果報告(完整版)

計 畫 類 別 ： 個別型

計 畫 編 號 ： NSC 98-2410-H-011-017-MY2

執 行 期 間 ： 99 年 08 月 01 日至 100 年 07 月 31 日 執 行 單 位 ： 國立臺灣科技大學工商業設計系

計 畫 主 持 人 ： 張文智

計畫參與人員： 碩士班研究生-兼任助理人員：曹春蕾 碩士班研究生-兼任助理人員：陳廖遜 博士班研究生-兼任助理人員：陳宜文

公 開 資 訊 ： 本計畫可公開查詢

中 華 民 國 100 年 11 月 29 日

中 文 摘 要 ： 綜觀國際上許多成功品牌，消費者都能從產品本身感受到品 牌希望對外傳達的理念、想法與形象，所以，成功品牌產品 往往具有較高之識別度，這也是其品牌形象能深植於消費者 心中的原因之一。然而，台灣企業維持品牌形象的規範多為 商標等平面設計，常忽略產品識別也是建構品牌形象一致性 的重要元素。本計畫藉由探討產品識別的設計手法、影響產 品識別的因素，以及與品牌形象間的關係，歸納出可提升品 牌形象的產品識別設計原則。計畫成果有助於學術上對「產 品識別」與「品牌形象」的概念釐清，亦可提供國內品牌具 體之產品識別設計手法，提供企業在自創品牌與發展國際品 牌的過程中，經營品牌形象的重要參考。本計畫獲得主要成 果如下：(1)產品識別是以品牌目標理念為出發點，設計手法 包含：商標、產品風格控制、造形、色彩、質感，品質極限 與技術突破。(2)影響產品識別的最重要因素有：「品牌目標 理念」、「品牌形象與走勢」、「產品類別、定位與屬 性」，「趨勢潮流與社會議題」、「新技術與新材質」與

「廣告」。(3)產品識別與品牌形象具高度正相關，當產品識 別度越高，品牌形象也越好。(4)產品識別與品牌形象具線性 關係，說明產品識可以預測品牌形象，產品內涵的表現對品 牌形象的預測力最佳。(5)品牌期望藉由產品識別提升品牌形 象的首要條件，是具備清楚明確的品牌核心價值。以產品識 別提升品牌形象的設計原則，主要是外觀設計的一致性與獨 特性：產品風格一致且能與其他品牌區分、統一的外觀造形 與創新的局部特徵、品質與技術面的突破、以一致的原則處 理產品面、材質結合色彩的延用、易辨識富涵意的商標。

中文關鍵詞： 企業與品牌識別、產品識別、產品風格、品牌形象 英 文 摘 要 ：

英文關鍵詞：

行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告

建構以產品識別提升品牌形象設計原則 研究成果報告

計畫類別：二年期研究計畫

計畫編號：NSC98-2410-H-011-017-MY2 執行期間：98 年 8 月 1 日至 100 年 7 月 31 日 執行單位：國立臺灣科技大學工商業設計系 計畫主持人：張文智

計畫參與人員：陳宜文、曹春蕾、陳廖遜

中華民國 100 年 10 月 30 日

摘 要

綜觀國際上許多成功品牌，消費者都能從產品本身感受到品牌希望對外傳達的 理念、想法與形象，所以，成功品牌產品往往具有較高之識別度，這也是其品牌形 象能深植於消費者心中的原因之一。然而，台灣企業維持品牌形象的規範多為商標 等平面設計，常忽略產品識別也是建構品牌形象一致性的重要元素。本計畫藉由探 討產品識別的設計手法、影響產品識別的因素，以及與品牌形象間的關係，歸納出 可提升品牌形象的產品識別設計原則。計畫成果有助於學術上對「產品識別」與「品 牌形象」的概念釐清，亦可提供國內品牌具體之產品識別設計手法，提供企業在自 創品牌與發展國際品牌的過程中，經營品牌形象的重要參考。本計畫獲得主要成果 如下：(1)產品識別是以品牌目標理念為出發點，設計手法包含：商標、產品風格控 制、造形、色彩、質感，品質極限與技術突破。(2)影響產品識別的最重要因素有：

「品牌目標理念」 、 「品牌形象與走勢」 、 「產品類別、定位與屬性」 ， 「趨勢潮流與社 會議題」、「新技術與新材質」與「廣告」。(3)產品識別與品牌形象具高度正相關，

當產品識別度越高，品牌形象也越好。(4)產品識別與品牌形象具線性關係，說明產 品識可以預測品牌形象，產品內涵的表現對品牌形象的預測力最佳。(5)品牌期望藉 由產品識別提升品牌形象的首要條件，是具備清楚明確的品牌核心價值。以產品識 別提升品牌形象的設計原則，主要是外觀設計的一致性與獨特性：產品風格一致且 能與其他品牌區分、統一的外觀造形與創新的局部特徵、品質與技術面的突破、以 一致的原則處理產品面、材質結合色彩的延用、易辨識富涵意的商標。

關鍵詞：企業與品牌識別、產品識別、產品風格、品牌形象

一、緒論

1-1 研究計畫背景

在全球產業價值鏈中，亞洲可說是世界的工廠，然隨著中國、東南亞、東歐等 國的製造能力逐漸提昇，加上工資低廉、天然資源豐富等因素，許多低層次產品製 造成本已遠較我國為低，因而降低我國在全球產業價值鏈中原有的製造利潤；另一 方面，身處網路普及、資訊發達、科技進步一日千里、大環境急速變遷的現在，全 球經濟進入無國界時代，使得台灣企業所能感受到的競爭壓力也愈來愈劇烈。因此，

台灣由 OEM(委託代工)、ODM(設計代工)的製造層次，轉型為高附加價值的 OBM(自 創品牌)，是必需也是必要的趨勢。

在自創品牌的過程中，建立強而有力的品牌形象(brand image)是相當重要的。

Dobni 和 Zinkhan(1990)發現自 1950 年代起，品牌形象就是很重要的品牌研究課題；

Park(1986)認為品牌形象受到企業溝通活動的影響，它是消費者對完整品牌定位的了 解，而品牌定位是由企業發展的；Aaker(1997)則認為品牌形象的一致性，是企業十 分重要的經營投資，不僅鞏固核心顧客忠誠度，對開發新客層區隔非常有助益；

Duane(2001)覺得在高同質化的世代，各企業為避免捲入商品價格戰，必須為品牌傳

達出強而有力的訊息，在消費者的心中建立強烈的形象，以增加企業競爭力與享有

更高的獲利。

由於「形象」是一種抽象的概念，取決於人的主觀判斷與感受，故所有讓人聯 想到品牌的相關因素，都可能影響「品牌形象」 。過去國內外研究的論述中，常提及

「產品」是消費者體驗品牌形象的構面之一(Biel, 1992; Keller, 1993; 林明杰等人，

2007)。因此台灣企業在自創品牌的過程中，利用「產品設計」加強與鞏固成功的「品 牌形象」 ，以達到增加產品銷售率與提升品牌價值的雙重獲利，是台灣企業必須努力 的方向。

1-2 研究計畫動機與目的

國外以「產品設計」塑造或強化「品牌形象」 ，並達成「品牌」與「產品」雙贏 之案例屢見不鮮，如：法國精品品牌 Louis Vuitton，以強調手工的超卓技藝及注重 產品設計細節，打造如皇室貴族般尊貴的形象；德國汽車 Mercedes-Benz 與 BMW，

利用車款獨特的家族特徵(如：水箱護罩、車頭燈造形等)，傳達品牌的一致形象，

讓消費者透過造形感受品牌價值。國內也有越來越多的品牌開始意識到以「產品設 計」建立「品牌形象」的重要性。如：法藍瓷(FRANZ)融合浮雕與雕塑的立體造型、

浪漫夢幻的豐富色彩、及中西合璧的設計美學，創造出屬於法藍瓷的獨特風格，也 因此榮獲國內外多項大獎肯定；華碩(ASUS)的設計部門建立產品外觀設計之設計手 冊，以增加華碩產品的識別，強化品牌形象。這些案例說明了企業可以透過產品設 計，表現與發展出品牌一致、鮮明、獨有之特色，以增加消費者對品牌的識別度。

然而，長久以來台灣企業維持品牌形象一致性的規範是品牌識別，業界與學界往往 將焦點放在商標、標準字等設計，忽略了產品設計範疇中的「產品識別(Product Identity)」規劃。其實大部分消費者對品牌的觀感，往往來自於產品本身，所以企業 直接透過設計建立在消費者心中的地位，比光花錢打品牌廣告來得重要。 「產品識別」

是增加企業辨識度、區別企業與其競爭者間的差異、並可創造不同市場與不同產品 種類間一致性的基本原則(Karjalainen, 2001)。有感於國內對「產品識別」的研究相 當缺乏，而產品識別又是建立品牌一致形象的關鍵角色之一，因此本研究計畫將針 對「產品識別」與「品牌形象」兩變數做深入探討，主要研究目的有三：(1)探討產 品識別的設計手法以及可能影響產品識別的因素；(2)探討產品識別與品牌形象兩者 的關係；(3)歸納提升品牌形象之產品識別設計原則。

二、參考文獻與評論

2-1 企業識別、品牌識別、產品識別

吳江山(1991)在「CI 與展示」書中提及識別包含兩大系統：思想系統(Mind System)、視覺系統(Visual System)。林磐聳（1990）在「企業識別系統」書中提到：

企業識別(Corporate Identity: CI)的構成要素包括：理念識別(Mind Identity：MI)、活 動識別(Behavior Identity：BI)、視覺識別(Visual Identity：VI)。「理念識別」是企業 的經營理念與精神，屬於思想與文化的意識層面，是最高決策層次，也是企業識別 系統運作的原動力。透過這股動力，影響動態之企業活動(即活動識別)，最後經由 靜態的識別符號(即視覺識別)，塑造獨特之企業形象，達到企業識別的目的。其中

「視覺識別」的傳播力與感染力最具體而直接，能充分表達企業識別的基本精神，

並讓消費者一目了然的掌握企業傳達出的訊息。 「視覺識別」的應用項目很多， 「產 品」即為其中一項。朗濤設計顧問群(1996)將企業識別分為「核心價值」、「企業文 化」與「視覺識別」三部分，並以同心圓方式呈現三部分間的關係，而「產品」屬 於「視覺識別」的一部分(如圖 1)。陳晉玄(2002)認為視覺系統的涵義與視覺識別(VI) 是類似的，而產品外觀造形歸類於視覺系統(即視覺識別)下之應用設計系統內。陳 文印(2001)認為視覺識別應涵蓋到環境空間及產品的識別等方面，且對從事產品設 計的企業來說，產品的視覺要素除了圖案上或商標上的平面視覺要素外，大多是立 體的視覺因素(如：造形、材質等)。

圖 1：企業識別的內容與關係

(資料來源：朗濤設計顧問公司的 CI 經驗，朗濤設計顧問群 著、余友梅、高蘭馨 譯，1996，台北：

聯經出版事業公司。)

近年來品牌理論蓬勃發展，實務界也普遍以品牌觀點來操作公司的產品與服 務。一般而言，品牌是由企業打造(或者企業本身就是一個品牌)，因此品牌識別(Brand Identity: BI)是企業希望消費者認知到品牌，是一種企業與消費者間的關係，企業組 織多利用品牌識別與消費者建立長期親密之關係(Aaker, 1996；李佩珍，2005)。

Upshaw(2000)認為品牌識別是品牌定位和品牌個性的一種結合，使得產品或服務在 消費者心目中建立獨特的性格。Aaker 和 Joachimsthaler(2000)提出品牌識別系統規 劃模式(Brand Identity Planning Model)，指出企業藉由「品牌識別」營造其價值主張、

可信度與創造品牌與顧客的關係。在品牌識別系統中，核心識別(core identity)是品 牌識別最重要的要素，並不會因為跨足新市場或產品而改變，找出核心識別有助於 提供企業焦點(如：3M 的核心識別為創新、迪士尼的核心識別為歡樂等)。一個品牌 所透露的內涵及品牌是否能夠成功，都和品牌的核心識別息息相關。品牌的定位以 及宣傳策略可能隨時因企業需要會調整，但是品牌的核心識別並不會隨之改變。發 展核心識別，必需檢視品牌識別的四大構面：產品面、組織面、個性面、符號面。

由於企業識別(CI)與品牌識別(BI)都具備了中心思想(如：理念、精神、內涵、

價值觀等)，並試圖將抽象的中心思想，具體而一致的呈現於企業或品牌的所有面向 (如：員工教育、行銷活動、產品、包裝、廣告等)，以建立一種清楚強烈的形象，

讓消費者能夠輕易分辨不同企業或品牌間的差異。其中與工業設計最相關的面向為

「產品」 ，這也是企業或品牌傳達中心思想給消費者時，最具體而直接的管道之一，

也就識別系統中，利用「產品」建立一致形象的部分，即產品識別(Product Identity:

PI)。

產品識別(PI)是識別中用以維持產品形象一致性的規範，能有效傳達企業想給 予顧客的資訊，扮演溝通的角色(Koh & Lee, 2007；陳文印，2001)。企業(品牌)之所 以會發展出強烈的形象，通常是先發展出了獨特的「產品識別」 。 70 年代初，Olivetti 公司的識別事業部門為該公司發展出傳奇的紅皮書，首次規定了造形方面的規範條 件。Olivetti 公司實現了「統一多樣性」的造形觀，儘管設計師有不同的設計風格，

但仍然實現了外在統一的形象 Bürdek(1991/胡佑宗譯，1996)。產品識別的目的是提 供一致性、產生識別與傳遞產品形象，透過特殊技術與產品設計，可以使品牌產品 從競爭品牌中區分出來(Chang, Yu & Chen, 2009)。這種在產品設計方面，利用一致 性規範與設計準則，建立企業(品牌)形象的成功案例，在汽車工業特別明顯，如：

BMW 的腎型水箱護罩與圓形車燈設計；Mercedes Benz 的三星光芒標誌及橫條柵 欄式的水箱護罩等，這些品牌的車款是「統一多樣性」的明顯範例。而在 3C 產品 中，Braun 在明確的設計原則下進行產品開發，使其產品擁有統一的形象。為了確 保產品概念與組織精神融洽一致，在產品造形方面也有所克制。這種以產品塑造品 牌形象的方式，讓 Braun 儼然成為一種「產品風格」的同義詞(林銘煌，2003)。

2-2 產品識別的表現

「產品風格」是在產品外觀運用相同或相似造形、色彩呈現相似外貌。藉由風 格呈現可塑造相關產品的整體感(張文智、蔡仁祥，2001)。「產品風格」能透過產品 被人感知，感知是來自於人們認出、明白或了解產品外觀顯露的訊息。如果一群特 徵重複出現在一些產品外觀，風格就會出現。當某個人的設計方面出現一群共同特 徵，稱之為：個人風格(individual style)；當某個團體的設計中出現一群共同特徵，

稱之為：集體風格(group style)。也就是說擁有同樣特徵群的物體具備同樣的風格 (Chan, 2000)。可產生風格的特徵包含：產品造形、設計風格、裝飾程度、花樣與細 節處理、機能、品質與結構、材料、質感、色彩，獨創性(Chan, 2000; Dawson, Larsen, Cawood, & Lewis, 2005)。讓產品被辨識與識別的外在因素包含：形態構件、接合關 係、細節處理、使用材質、色彩處理、表面質感、設計風格、商標擺放，操作與獨 特技術(Chang, Yu, & Chen, 2009；陳國祥，1997)。

Karjalainen(2001, 2003, 2007)指出產品識別是品牌產品包含各種美學、意象、語 意的特徵表現，是有形和無形屬性的結合表現，可分為外顯設計提示(explicit design cues)與內隱設計提示(implicit design cues)。外顯提示是指可以直接感知與辨識的設 計特徵與手法，如：Volvo 汽車的 V-shaped 引擎蓋、特殊雕刻的尾燈等；內隱提示 是用感覺的，如：Volvo 汽車給人安全的、動力的與表現北歐設計的感覺。

「產品意象」的組成因素有造形、材質、色彩等，透過這些有形因素的表現，

人們對產品形態會產生直覺的聯想，這些聯想以視覺所產生的意象最為明顯。此外，

由於人類的心理與心靈狀態會隨著社會文化、生活環境、感覺經驗、價值判斷等因 素而變化，因此，這種對產品形態產生的直覺聯想，會與使用者的生活經驗和文化 背景有關，屬於心理歷程中知覺經驗的重現(Oh, Lee, & Kim, 2009；游萬來、葉博雄、

高曰菖，1997；鄭麗玉，2006)。「產品意象」的形成來自人們對產品的認知，產品

透過本身的造形，如：線條、色彩、質感、結構等因素，以及外在環境所賦予的涵

構意義，形成產品與人們溝通的語言(林東龍、余佳芳，2005)。影響產品意象的三

個因素：有企業、設計師、使用者，統合運用企業識別、設計師識別、使用者識別，

能使產品傳達更完整的訊息。換言之，企業、設計師、使用者都包含了一些影響產 品意象的因素，三者彼此也會互相影響(何明泉、陳威羽，2000)。

「產品語意」是研究產品意義的學問，可幫助設計師了解產品蘊含的意義，基 本哲學為： 「設計是將東西做的有道理」 ，因此，產品語意的用意是關於認識力，而 不是新的風格形式(Krippendorff, 1989)。Butter(1987)認為語意學有三個主要貢獻：

用於產品自證、讓產品具涵義、用於區分產品特性。飛利浦(Philips)工業設計主任 Robert Blaich 認為，可以用產品語意改變飛利浦產品設計的風格，以界定以往模糊 不清，走不出產品識別的窘境(林銘煌，2003)。Mono(1997)指出將語意學理論應用 在產品方面，讓產品自己說話，就叫做產品語言 (product language)。Warell 和 Nabo(2002)提出，開發產品時需讓產品傳達一致的語言，如此，當企業在市場上推 出新原型或新世代產品時，消費者便可認出該新產品是由同一家公司開發的。

Bürdek(1991/胡佑宗譯，1996)認為，產品語言理論的概念可以用人與物的關係來理 解，重點在象徵功能、形式美學功能、提示功能三方面。 「象徵功能」指設計師在設 計產品時，需將使用者的生理、心理、習慣、歷史、社會及文化等脈絡融入產品中；

「形式美學功能」指產品造形在空間中的美感； 「提示功能」指產品功能視覺化，強 調產品的使用及操控方式。

根據上述論點， 「產品風格」是人們感知到在產品外觀方面具有某些共同性或重 複性的特徵與可供辨識的外在因素，是消費者對「產品外觀」的感知。 「產品意象」

是人們對於產品外在有形因素產生的聯想與認知，會隨著個人背景、文化、環境、

經驗、價值觀等的差異而不同，亦會隨時間改變或累積，是消費者對「產品內涵」

的感知。 「產品語意」是透過產品外觀表現，讓產品表現出自身的涵義與特性，同時 牽涉到消費者對「產品外觀與內涵」的感知。

2-3 產品識別的構面與測量

根據韋氏大辭典的解釋， Identity 的含意有三：(1)被證明、被識別、被辨識；(2) 同一性；(3)恆持性。產品識別的主要目的在於：(1)產生識別：藉由產品與其他品牌 產品的差異化特徵，幫助產品被辨識或與競爭品牌區別，使消費者能判斷出產品的 企業或品牌歸屬； (2)傳遞訊息：傳遞企業或品牌的核心價值與產品資訊(如品牌名稱 與產品屬性)，使消費者能領悟到產品蘊含的內部涵義；(3)維持一致形象：維持企業 或品牌與產品外觀形象的一致性，構成新舊產品間的聯繫，使消費者順利將過去的 使用經驗轉移到後續產品中(楊穎、雷田、潘云鶴，2006；王玲，2008；Chang, Yu &

Chen, 2009)。產品識別屬於識別系統的一環，而識別系統包含思想與視覺兩部分。

產品識別力的指標包含了「產品的自明性」與「產品的可記憶性」 。前者是指商品能

從本身造形與形態識別出商品的屬性、文化、內涵、價值與設計師意圖等；後者是

指能加深消費者印象的設計特質(李亞傑、何明泉，2011)。根據上述論點，本研究

利用產品辨識力、產品外觀、產品內涵 3 個構面測量產品識別，如表 1 所示：

表 1：產品識別的測量 構

面

文獻論點 測量方式

辨 識 力

產品識別最直接的解釋是消費者看到產品本身，便能辨識出產品所屬品牌。此 外，消費者對產品經驗的層次分為美學（aesthetic experience） 、涵義（experience of meaning）、情感（emotional experience）三種。美學層次主要專注在視覺的 範圍(產品外觀)；涵義層次是指人們附加在產品的涵義(產品內涵)；情感層面是 指產品誘導出的感覺或情緒。而消費者對產品產生識別的主要因素，往往來自 於該品牌產品表現出一致的感覺(Desmet & Hekkert, 2007；陳宜文、張文智，

2011)。

辨識產品 所屬品牌 產品誘導 之感覺

產 品 外 觀

產品設計的「特徵」與「風格」是產品識別的基礎，可視為有形外顯的設計線 索，是產品外觀上(視覺面)所具備的一致性與獨特性的造形風格與美學表現，

屬於消費者能立即察覺與辨識的部分(Karjalainen, 2003, 2007,2010；楊穎、雷 田、潘云鶴，2006；Chang, Yu & Chen, 2009；陳宜文、張文智，2011)。消費者 認知的產品識別包含了(1)家族特徵：使用專屬品牌的形態特徵，這種特徵通常 來自於品牌早期的經典款式產品。在產品設計中延用這些家族特徵，能喚起消 費者對品牌的聯想與對品牌文化的體認。如 Volvo 在 1998~2004 年的車款上沿 用相同的造形特徵；(2)創新特徵：使用截然不同的視覺特徵，強調技術、功能、

形態和材料等形式上的差異化建構，能吸引消費者的注意。如 Apple 創新推出 ipod、iphone 與 ipad，從外形設計到介面設計，都加大了與全球同質性產品的 差異性；(3)風格的區分：使用異於同類產品的造形風格，在市場中不同品牌共 存下，展現獨特的視覺個性，是新產品開發恪守的原則，也是消費者體會品牌 產品統一性的關鍵。如 Alessi 被認為產品識別性很高，因為他的眾多產品共同 分享與支持了高度的設計哲學(Karjalainen & Snelders, 2010; 楊穎、雷田、潘云 鶴，2006；潘榮、許熠瑩、黃薇，2007；王鈴，2008；張凌浩，2009；李亞傑、

何明泉，2011；Chang, Yu & Chen, 2009；陳宜文、張文智，2011)。

延續的家 族特徵 別於其他 品牌的創 新特徵 產品造形 風格

產 品 內 涵

品牌資訊或產品資訊理念、文化、歷史、價值觀等產品內涵資訊，集中體現在 產品上，可視為無形內隱的設計線索。內隱的設計線索可透過直接詢問消費者

「產品是否反應出品牌核心價值」的方式得知。而核心價值的分析，可透過訪 談、網路搜尋、雜誌書籍與研究文獻的方式獲得(Karjalainen, 2003, 2007, 2010；

張凌浩，2009)。

產品反應 之核心價 值

2-4 品牌形象

「品牌」可定義為：一個名稱、術語、符號、記號或設計，甚或是它們的結合；

可用來確認銷售者的產品或服務，以便與競爭者有所區別(Kotler, 1991)。企業希望 在市場上展現比競爭者更大的優勢，則必須保有一種無法被仿效的獨特性，品牌形 象便是一種難以被仿效的企業資源。品牌形象的發展可以使企業在激烈的競爭中維 持一定的市場定位。擁有良好定位的品牌能給予消費者具吸引力且強烈的聯想 (Janonis & Virvilaitė, 2007)。許多品牌透過長期對品牌形象的堅持，達到維持品牌定 位的目的(Park, Jaworski & Maclnnis, 1986)。換言之，明確的品牌形象有助於建立品 牌定位，使品牌免於競爭(Oxenfeldt & Swann, 1964)。藉由對品牌形象的了解，企業 可以選擇更好的策略去利用或操縱品牌形象。當企業擁有良好成熟的品牌形象時，

能增加品牌在目標市場區塊的重要性與吸引力，提升品牌在消費者心中的價值，並 可透過更有技巧的方式去吸引消費者(Davis, 2000)。

Aaker(1991, 2005)說明品牌形象是一組聯想(associations)，且品牌擁有的價值通

常來自於品牌聯想。品牌聯想對公司或顧客所創造的價值包含：幫助消費者記起品 牌資訊、使品牌有差異、產生購買的理由、創造正面的態度與感覺、提供品牌延伸 的基礎。而品牌聯想是人們對品牌直接或間接連結的記憶。 Biel(1992)認為品牌形象 是消費者將一群特質(attributes)與聯想(associations)和品牌名稱連結。具體來說，是 消費者對於品牌有形與無形聯想(tangible and intangible associations)的感知(Engel, Blackwell & Miniard, 1993)，是一種消費者的概念(Kapferer, 1992; Biel, 1992)，屬於 一種聯想的記憶網路(associative memory network)，在消費者做決定時扮演關鍵角 色，並使消費者在存有潛在偏見的情況下，回想與評估品牌 (Holden，1992)。

Keller(2009)提到品牌形象是產品或服務的外在資產，是品牌企圖去滿足消費者心理 或社會需求的方式。品牌形象可定義為消費者對品牌的偏好與感知，反應出消費者 記憶中各式各樣的品牌聯想(associations)。陳亭羽與施麗琴(2009)歸納品牌形象可大 致分為知覺、聯想、需求和信念四個觀點，並定義品牌形象為消費者對該品牌的屬 性會發展出不同的信念組合，藉著對該品牌的全部知覺加總，累積成記憶中所持有 的品牌聯想，依此來判斷該品牌是否能符合消費者自己心理或社會層面的需求。

品牌形象的定義涉及許多範疇，包含：品牌的象徵性、品牌表現的涵義與訊息、

品牌具備人格特徵、品牌所觸發的消費者情感。整體而言，人們對產品或品牌的概 念通常不會與產品或品牌的實體外在表現一致，重要的是消費者如何看待產品。換 言之，探討品牌形象的概念時，事實呈現的知覺面比事實本身更加重要(Dobni &

Zinkhan, 1990)。這是由於品牌形象不只是單純的理解現象，他受到企業溝通活動的 影響，是消費者對企業發展之品牌的全盤理解(Park, Jaworski & Maclnnis, 1986)。消 費者對某品牌的印象或使用經驗，最直接的感受可謂品牌聯想或稱為品牌形象(許 言、郭俊顯，2006)。一項產品或服務的顧客如何看待這個品牌，以及顧客如何體驗 這個品牌的功能，交織成該品牌的形象，說明品牌形象是消費者對品牌所具有的感 受綜合體(陳振甫，2001)。

綜合上述論點可知：品牌形象可視為消費者對品牌的所有聯想，這些聯想組織

成消費對品牌的整體印象、感受與知覺，藉以增加品牌獨特性、維持品牌定位與提

升品牌價值。

2-5 品牌形象的構面與測量

見表 2，本研究整理品牌形象組成構面的相關研究論述，發現品牌形象構面有 許多重複，其中又以 Keller 提出之論點包含內容最廣泛與詳盡。本研究以 Keller 提 出之品牌形象構面為基礎架構，結合表 2 中其他學者論點，整理出品牌形象之構面 主要包含品牌聯想的類型、喜好、強度、獨特性四部份。在類型上區分為屬性 (attributes)、利益(benefits)、態度(attitudes)三點，其中屬性的部分包含：價格、包裝、

使用者形象、使用情形、產品、競爭者、國家、品牌無形資產(或品牌予人的感覺)、

製造者(或企業形象)。利益的部分包含：功能性、經驗性、象徵性(情感性)。品牌形 象構面如圖 2 所示：

表 2：品牌形象組成構面 提出者 品牌形象構面

Park et al.,

(1986) 品牌形象架構依不同消費者需求區分為：(1)功能性(functional)：解決外部產生的消 費需求。(2)象徵性(symbolic)：與個體所期望的團體、角色或自我形象連結。(3)經 驗性(experiential)：實現因刺激或變化產生的內部需求。

Biel (1992)

構成品牌形象的 3 要素：(1)製造者(或公司)形象(image of the maker/ corporate image)。(2)產品形象(image of the product)。(3)使用者形象(image of the user)。每個 要素都具備了硬屬性(功能)與軟屬性(品牌人格)。

Aaker (1991, 1992, 2005)

將品牌聯想和品牌形象視為相同概念，並說明品牌聯想包含：產品特質(product attribute)、顧客利益(customer benefits)、適用或應用的背景脈絡(use or application)、

產品使用者(product user)、生活型態/人格(lifestyle/ personality)、產品種類(product class)、競爭者(competitors)、區域(countries)、無形資產/感覺(intangibles/feelings)、

價格(relative price)。

Keller

(1993, 2001) 品牌形象是對品牌的感知，反應消費者記憶中的品牌聯想。因此品牌形象可分：(1) 品牌聯想的類型(type of brand association)。(2)品牌聯想的喜好(favorability of brand association)。(3)品牌聯想的強度(strength of brand association)。(4)品牌聯想的獨特性 (uniqueness of brand association)。並進一步指出賦予品牌涵義最重要部份就是創造 品牌形象，而品牌形象包含四種類別：(1)使用者簡介(User profiles)。(2)購買與使用 的情形(Purchase and usage situations)。(3)人格與價值(Personality and values)。(4)歷 史、傳統與經驗(History, heritage, and experiences)。

Davis (2000)

品牌形象由 2 者組成：(1)品牌聯想(brand associations)：能決定品牌所能提供的利 益，最終而言就是品牌具備多大的價值。(2)品牌人物誌(brand persona)：是一組人 物特性，讓消費者聯想到品牌，如人格、性別、種族地位、社會經濟地位、教育程 度等。

Hankinson (2005)

彙整許多品牌形象論點，將品牌形象區分為 4 個範疇：(1)功能性聯想(Functional associations) ： 產 品 的 有 形 特 徵 。 (2) 情 感 或 象 徵 性 聯 想 (emotional or symbolic associations)：無形特徵，反應消費者的社會認同、自我表現與自我評估。(3) 經驗性聯想(Experience associations)：連結消費者感覺，是消費者消費產品的經驗。

(4)品牌概念(Brand conception)：消費者對品牌的整體評估。

許言、郭俊顯 (2006)

品牌形象包含：(1)企業在消費者心中的感受。(2)企業產品所帶給消費者的形象感

受。

(註) ■ Keller 提出之論點 □ 其他相似論點 Keller 未提出之論點 圖 2：品牌形象構面

另一方面，在品牌形象相關研究中，Keller 與 Aaker 對品牌形象的測量提出較 完整的見解。Keller(1993)透過品牌聯想的特徵(characteristics)與關係(relationship)來 測量品牌形象，特徵是測量品牌聯想的類型、喜好與強度，關係是測量聯想的獨特 性與影響力。另外，Aaker(1991, 1996)認為利用品牌聯想能決定品牌涵義，而品牌 聯想與差異都與品牌形象有關，因為他們能讓產品或品牌產生獨特性。測量品牌聯 想可透過下列方式：自由聯想、了解使用經驗、研究消費者決定過程、描述品牌使 用者、察覺品牌差異、個人價值驅動選擇、品牌人格(將品牌視為人)、品牌價值(將 品牌視為產品)、組織聯想(將品牌視為組織)。

表 3：品牌形象的測量

構面 Keller 與 Aaker 之論點 測量方式

屬性 類型的測量方式很多，如(1)自由聯想(Aaker, Keller)。(2)深度訪談(Keller)，

如研究消費者決定過程、了解使用經驗等(Aaker)。(3)品牌人格意指將品牌 視為人(Aaker, Keller)，是品牌研究中常見的方式，故本研究以品牌人格測量 類型。

品牌價值，即品牌在消費心中的價值感(Aaker)，反應品牌聯想類型的屬性。

品牌人格 品牌價值

利益 個人價值如何驅動選擇，即在探討產品屬性與利益達到期望之個人價值 (Aaker)，反應品牌聯想類型的利益。

個人價值 態度 品牌形象構面中，態度是消費者對品牌的整體評價(Keller)。 整體評價 喜好 品牌聯想的喜好程度，可利用聯想的排名評估(Keller) 喜好程度 強度 品牌聯想的強烈程度，可利用聯想的排名評估(Keller) 憶起強度 獨 特

性

競爭重疊(competitive overlap)：與識別(identification)及獨特性(uniqueness)有 關(Keller)，在探討消費者是是否能察覺品牌的差異(Aaker)。

識別 獨特性 影 響

力

影響力(leverage)：即品牌聯想的範圍，是對品牌使用者(描述品牌使用者)，

企業、地點、事件(可視為組織聯想的部分)，以及產品種類等知識的推論 (Aaker, Keller)。由於本研究探討的產品種類很相似，故以組織聯想與使用者 聯想測量之。

組織聯想

使 用 者 聯

想

綜觀上述論點，本研究發現 Keller 與 Aaker 對品牌形象的研究較深入，兩者論 點亦有許多重疊之處，其中又以 Keller 提出之品牌形象構面與測量方式涵蓋範圍最 完整，故本研究以 Keller 的概念為主要架構，並加入 Aaker 之論點，以品牌聯想的 屬性、利益、態度、喜好、強度、獨特性與影響力 7 個面向，測量品牌形象高低程 度，如表 3 所示。

2-6 產品識別與品牌形象

品牌形象代表產品在顧客心中的樣貌(Davis, 2000)。品牌形象的價值在規劃設計 之初，就必須留意是否能滿足： (1)型態(Physique)：即產品的組成及其內容用途；(2) 特徵(Character)：即產品在心理層面的特質；(3)風格(Style)：即品牌在傳播溝通時的 造形持續性特色(Bernstein, 1996)。相反的，設計商品或服務時也應考量商品創新價 值與品牌形象的建立(張嘉萍，2005)。良好的品牌形象，首先來自於顧客對產品優 良品質與令人嚮往外形的印象，之後，當每次推出的新產品依然具有吸引力，並能 提醒顧客品牌的政策與功能時，品牌便會被記住與回憶。換言之，可被高度辨識的 企業具備了強烈的形象，並使用屬於自己的視覺語言，顯示產品的視覺元素具有值 得注意的效果(Fujito, M., Yamashita, M. & Kitani, Y., 2003)。適當的品牌形象可以強 化產品品質與價值，產品造形所呈現的設計語言則可突顯品牌形象，經由產品展現 品牌形象，也就是結合產品造形與品牌形象，使兩者具有一致性，將有助於消費者 接受該品牌及其產品(陳振甫，2001；許言、郭俊顯，2006)。

強勢品牌應該具備豐富、清楚且能良好定義的識別(Aaker, 2000; Vytautas Janonis

& Regina Virvilaitė, 2007)。品牌識別是品牌重要且長期的商業資產，是一種附加於 公司或品牌上的聯想，而聯想是提供差異的重要基礎(Aaker, David A. 2005)。在發展 正面品牌形象時，品牌的識別對消費者來說扮演著舉足輕重的角色 (Aaker &

Joachimsthaler, 2000; Kapferer, 2003; Keller, 1998; Chernatony, 2001)。而識別系統中，

產品識別是很重要的部分。透過認識與理解品牌產品的設計，我們可以很容易的去 辨識品牌。這是由於這些品牌在他們的產品上使用了特殊的、一致的設計特徵。透 過這種設計的一致性，品牌變得統一而明確，更重要的是，這種一致性使品牌與競 爭者的差異成為可見的，而產品差異正是品牌成功或失敗的關鍵。因此，產品識別 對提升公司辨識度而言是很重要的，它可以區別公司(公司產品)與競爭對手的差 異，並可創造個別市場與不同產品類別間的連貫性(Karjalainen, 2001, 2007)。運用產 品識別能建立穩定的產品形象與維持品牌忠誠度。透過特殊技術與產品設計，可以 使品牌的產品從競爭品牌中區分出來，亦能提升品牌價值。此外，產品識別與企業 識別相似，是一種傳遞品牌形象的媒介(Chang, Yu & Chen, 2009)。根據上述論點，

本研究得到下列研究假設： 「產品識別與品牌形象具正相關」 。

2-7、相關研究整理

收集以「產品識別」以及「產品識別與品牌形象」為主題之研究，摘要與本研

究相關之結果整理如表 4：

表 4：相關研究整理

研究主題 產品 相關研究結果

品牌公司的產品 識別手法探討-以 台灣陶瓷產業為 例(余承叡，2007)

陶瓷產業 產品識別具有三個目的：提供一致性、產生識別與傳遞品牌形象 設計流程中進行多次的檢核，可以確保產品符合品牌訴求 產品識別較成功的公司多採用差異化策略

質感、色彩與獨特技術是最多品牌公司的主要產品識別部份 設計風格、商標擺放是最常見的設計手法，而質感部份次之 公司的獨特技術是幫助建立產品識別的關鍵

產品造形特徵延 續 性 之 探 討 - 以 iPod MP3 為例(陳 淑惠，2007)

iPod MP3 本研究主要在探討產品造形之延續性，透過產品造形尺寸比例、產 品造形特徵、產品造形特徵排列方式分析。結果顯示「特徵」為構 成造形延續性重要因素。

一個產品造形特徵延續：一個造形特徵要具有延續性，此特徵需佔 外形基本輪廓正面比例約一半並且具有獨特性。

二個造形特徵延續： 1 這二個特徵需以相似性或反覆性的延續於新 產品中。2 若特徵相似，特徵元素個數相同只是排列位置不同，仍 構成延續性。

三個造形特徵延續：三個特徴 (所有特徵) 佔正個產品特徵的全 部，則構成延續性最高。

品牌形象與產品 設計對新產品開 發績效影響之研 究-以台灣精品獎 得獎廠商為例(林 明杰、陳基祥、李 昱辰，2007)

台 灣 精 品 獎 得 獎 廠 商

結合品牌形象與產品設計兩項因素，探討其對於新產品開發績效的 影響：

產品設計對新產品開發績效具顯著正向影響。

企業訴求功能性品牌形象之企業，較重視產品的工程設計；訴求感 官性品牌形象之企業，較為重視產品外觀與形象設計。

訴求功能性品牌形象企業，採取工程導向的產品設計，比採取美學 導向有更佳之新產品開發績效；而訴求感官性品牌形象之企業，無 法僅依靠採取美學導向的產品設計，即獲得較佳之新產品開發績 效。

訴求不同品牌形象對新產品開發績效具顯著差異，訴求功能性品牌 形象企業，具較高之新產品開發績效。

品牌形象與產品 造形之關係探討 (許言、郭俊顯，

2006)

文獻探討 成功品牌不能僅從企業端出發，必須從企業、品牌、產品、消費者 的關係鏈中找到定位。

建立成功品牌的關鍵在於能與消費者產生連結，最直接的的方法是 將品牌是為一個人，人與人的相處如同品牌與消費者的關係，是最 直接與親密的形容方式。因此，品牌人格特徵的獨特性、正向性等 性質都直接影響消費者對品牌的評價。

企業、品牌、產品、消費者是一組消費行為的關係鏈，企業藉由品 牌行銷為企業與產品帶來價值，同時提升產品在消費者心中的品質 聯想；相同的，企業產品也能傳達出該品牌的形象，為企業在消費 者心中烙印一個形象，並產生品質與價值聯想，因此適當操作產品 造形將有助於消費者對品牌形象的連結。

品牌意象與產品 識別之一致性研 究－以手工具產 品為例

(林清雲，2005)

手 工 具 產 品 ( 僅 針 對造形)

研究者針對 5 家手工具公司進行資料收集與訪談，了解其企業精神 與理念。並以語意差異法探討 5 家公司之企業形象、產品造形與使 用者對產品造形之認知差異。進而探討公司品牌意象與產品造形意 象是否具有一致性表現及差異程度。研究結果：

使用者對手工具公司印象與產品意象之感受，是以「情緒性因子」 、

「設計性因子」、 「評價性因子」與「機能性因子」來區分

企業品牌形象可能包含許多層面意義，因此使同一品牌之手工具產

品，可能針對不同使用族群，或為了進行市場區隔，而產生不同之

企業形象特徵。因此，雖然各公司都是以各自的設計理念發展，卻

可能也會顯示相同之形象特徵。

產品造形特徵與 品牌形象之一致 性 研 究 ─ 以 液 晶 電視為例 (張嘉萍，2005)

液晶電視 相關造形特徵中，具顯著性影響的相關造形特徵也就屬形態要素最 多，其次是色彩要素，材質要素則幾乎沒有顯著影響，可知以目前 市面上的液晶電視來說，形態要素對產品造形之個性特徵有著極大 影響，然參照其他論文研究結果，卻顯示具影響的相關因子最多為 產品色彩因素，其次為材質因素，可見不同產品，其個性特徵受到 造形要素影響的程度會有所不同。

產品契合度與品 牌認同度對品牌 延伸策略之探討- 以優派臺灣南區 市場為例 (周皆佑，2005)

優派公司 產品契合度越高，會促使消費者更易接受品牌延伸的產品，以及品 牌認同感越高，也越能提昇消費者購買品牌延伸產品的意願，而延 伸產品的契合度越高，會使得消費者對品牌的認同感也越高。

對於已擁有產品的使用者而言，對產品契合度與品牌延伸評價之間 具正面效果，以及已擁有產品的使用者對品牌認同感與品牌延伸評 價之間也具正面的效果。

產品形象與企業 形象的相互關係 研究-以行動資訊 產 品 為 例 ( 高 林 于，2003)

筆 記 型 電 腦/PDA

筆記型電腦的各項人格特徵的相關設計因子中，具顯著性影響的相 關因子最多為產品的色彩因素，其次為產品的材質因素，最少則為 造型的因素，在此可知筆記型電腦的色彩因素對產品形象有極大的 影響；另外就是 PDA 的各項人格特徵的相關設計因子中，具顯著 性影響的相關因子最多為產品的造型因素，其次為產品的材質因 素，而色彩因素則幾乎沒有顯著性影響，在此可知 PDA 的造型因 素對產品形象有極大的影響，而這些資料就也可以作為往後產品設 計之參考。

行動電話造形特 徵對於消費者辨 識與分類特性的 關 係 研 究 ( 白 雲 同，2003)

行動電話 消費者會由「局部造形特徵」與「整體造形」對行動電話型態進行 分類。

不同消費族群(設計背景與非設計背景) 對於型態辨識與分類上有 差異。

提出消費者區分行動電話型態類別時，各項造形特徵之權重關係。

產品品牌造形風 格之識別研究-以 行動電話為例 (楊宙航，2002)

行動電話 ( 僅 針 對 造形)

影響消費者對產品品牌造形風格識別之主要因素分為「產品造形因 素」與「受測者的相關背景因素」兩部分；其中產品造形之因素包 括：（1）產品造形之延續性程度（2）產品造形之關聯性程度；而 受測者的相關背景因素則包括：（1）受測族群之年齡（2）受測者 的使用經驗。

造形延續性程度越高時，其品牌辨識率越高。行動電話同一系列軸 產品造形之關聯性程度與其品牌辨識率間具有顯著的相關性，造形 關聯性程度越高時，其品牌辨識率越高。

未探討的包括材質、色彩、質感、結合關係、細節處理等造形要素，

也可能是消費者對產品品牌造形風格識別 消費者對產品識

別之視覺認知研 究 ─ 以 汽 車 造 形 為 例 ( 陳 晉 玄 ， 2002)

汽車 汽車外觀造型以水箱護罩、頭燈及尾燈三部位具有最多的造形資 訊。同樣的，此三部位也是受測者在進行汽車廠牌識別時最主要的 地方。以上結果與專業汽車設計師之看法大致符合，設計師認為水 箱護罩、頭燈為消費者第一眼辨識一台車的優先部位。

產品系列化之研 究(張文智、蔡仁 祥，2001)

多種產品 我國各產業採用產品系列化方式有：風格、盒裝、成套、可更換、

世代、共用造形、改款、花色變化系列等八種，其中改款與花色變 化系列應用最為普遍，可更換與盒裝系列較少被採用。

各產業別採用之系列方式因產業別特性、公司體質與經營重點之考 量而不盡相同。

歸納各產品系列化方式之使用時機與特色 產品設計風格與

色彩配色之關係

多種產品 探討在不同的設計風格(Alessi、Bauhaus、Braun、Memphis、Philips

及 Starck 這六種產品風格)中，色彩配色是否為區分設計風格的重

(陳孝慧，2000) 要因素之一，而每個設計風格是否有其配色的特點。研究結果：

產品設計風格識別方面：(1)設計風格對一般大眾是有意義且能分 辨的。(2).產品色彩特徵容易辨識時，設計風格也容易辨識 產品設計風格與色彩關係方面：(1)不同設計風格有不同之色向與 色調之配色特點。(2)鮮色調較容易表達產品設計風格

產品系列化在機 械產品的設計應 用研究-以射出成 型 機 為 例 ( 朱 聿 嘉，1999)

射 出 成 型 機

認為產品系列化設計屬於「產品識別」之範疇

提出系列化設計原則：(1)產品系列化的設計最好能提供足夠之視 覺線索，這些視覺線索主要與產品系列化之主要機構、功能與重要 控制鍵有關。(2)使用越具像的設計意象作為產品系列化的目標，

讓使用者較易感知設計的方向，與設計者所欲表達之感覺。此外應 賦予感性層次的意義。(3)設計者應避免使用過度艱澀的隱喻。

形成產品族群意 象認知之造形因 素研究-以機車為 例(蔡曉明，1999)

機車 ( 僅 針 對 造形)

探討存在於產品造形的族群意象，即族群意象與造形對應關係，同 時建立以消費者認知為考量的族群意象形塑法則，使研究結果更為 完整，並提供未來其他產品在形塑族群意象的程序參考。研究結果：

機車造形會影響消費者對族群意象的認知，且不同的消費族群對於 族群意象的認知相同。

以形、線條形態、尺寸、比例、細節處理、接合形式歸納出機車之 族群意象認知要素；並發現這些要素在不同族群意象的認知上，影 響之權重程度不一。

建立機車之族群意象形塑法則，法則之建立程序提供未來在針對目 標族群進行差異化造形設計時之參考依據。

形成產品識別造 形 因 素 之 探 討 ─ 以小家電產品例 (林岳儒，1996)

家電產品 ( 針 對 造 形、色彩)

研究者針對形成小家電產品之產品識別因素作一基礎性的探討，定 義出產品識別的造形特徵及量測方法，並以實際的操作來提升產品 識別的認知程度。研究結果：

產品識別的認知性是存在的，而且有程度高低之別

提出產品識別指數公式，可以了解不同品牌之產品識別認知程度差 異

產品識別的認知性，是各種類型產品的認知總合。表示要檢驗產品 識別的認知程度，不能單由一種產品種類來決定，必須是各種產品 總合起來所構成

產品識別認知程度高者，產品間具有較多共通造形特徵；反之，產 品識別認知程度低者，產品間共通造形特徵較少

研究者主要針對產品造形作探討，亦進行造形特徵中的色彩整合，

證實色彩的操作可以提升產品識別之認知程度 產品識別認知因

素之探討 (周開華，1996)

相機 提出影響產品識別之相關因素、主要因素與最重要因素之排序，並 將受測者分為「設計組」與「一般組」：

「相關因素」中，全體受測者之重要性排序依次為：商標/品牌、

造形型態、色彩、廣告、包裝。其中「設計組」偏重包裝與文案；

「一般組」偏重廣告與材質質感。

「主要因素」中，全體受測者之重要性排序依次為：商標/品牌、

造形型態、色彩、包裝、廣告。其中「設計組」偏重機能/功能因 素；「一般組」偏重廣告。

「最重要因素」中，全體受測者之重要性排序依次為：商標/品牌、

造形型態、產品風格。顯示「商標/品牌」與產品造形(含造形型態

與色彩)在產品識別認知中佔十分重要的地位。

三、研究方法

本研究為二年期計畫，分三階段執行。

3-1 第一階段研究

本階段核心議題，在探討產品識別的設計手法，以及可能影響產品識別的因素，

研究步驟說明如下：

1. 首先蒐集國內、外「企業識別」、「品牌識別」與「產品識別」的相關文獻，了解 產品在識別系統中的位置，進一步提出產品識別的定義。之後，根據產品識別定 義，蒐集「產品意象」 、 「產品風格」 、 「產品語意」相關文獻，整合歸納可達成產 品識別的表現方式。

2. 本階段採用質化研究中的「深入訪談法」進行資料收集。訪談題目依研究目的發 展，參考文獻探討結果，採半結構式深入訪談方式，從台灣五家成功的 3C 國際 品牌挑選產品設計師進行訪談(由於受訪者表示：「產品識別涉及品牌在產品開發 與設計方面的商業機密，希望不要直接在研究中提到品牌名稱」 ，文章中會以大 寫 A 牌、B 牌、C 牌、D 牌、E 牌代表這五個品牌，以小寫 a、b、c、d、e 代表 每個品牌的受訪者)。所有受訪者皆具備以下條件：（1）三年以上在該品牌從事 產品設計的資歷、 （2）有執行產品識別的經驗、（3）對該品牌產品識別的做法相 當了解。之後，以「紮根理論」進行訪談資料的分析。

3-2 第二階段研究

本階段核心議題，在探討產品識別與品牌形象兩者的關係，研究步驟說明如下：

1. 根據第一階段研究中產品識別的文獻與研究結果，持續探討「產品識別組成構面 與測量方式」 ，並蒐集「品牌形象」的相關文獻，歸納出「品牌形象組成構面與 測量方式」 。

2. 本階段採用量化研究中的「問卷調查法」進行資料收集。問卷題目是根據文獻歸 納出的「產品識別組成構面與測量方式」以及「品牌形象組成構面與測量方式」

而發展。由於產品識別會受到「產品類別」的影響(根據第一階段研究結果)，本

階段主要針對 4 個來自不同國家的國際品牌(美國-蘋果 APPLE、台灣-宏達電

HTC、芬蘭-諾基亞 NOKIA、韓國-三星 SAMSUNG)之手機產品進行產品識別與

品牌形象的評估。問卷題目為隨機排列，避免相同順序造成的偏誤。問卷也進行

過效度與信度的檢視，首先邀請 4 位熟悉 3C 品牌與產品之專家，對問卷進行「表

面效度」檢驗。之後對 20 位受測者(10 位設計背景、10 位無設計背景)在相隔半

個月後再度發放問卷，檢驗問卷的「再測信度」 。考量中高階手機產品使用者特

性以及研究主題，本研究針對 55 歲以下，大學以上受測者發放問卷，並儘量控

制受測者有半數具備設計背景。最後回收 409 份問卷(有效問卷 398 份，無效問

卷 11 份)。

3-3 第三階段研究

本階段核心議題，在歸納出提升品牌形象之產品識別設計原則，研究步驟說明 如下：

1. 以第二階段中產品識別與品牌形象得分最高的品牌作為研究案例，參考第一階段 得到之 3C 品牌產品識別設計手法，對案例品牌進行提升品牌形象之產品識別設 計原則推導。

2. 本階段採質化研究中的「焦點團體法」進行資料收集，邀請 4 位專家討論案例品 牌的產品識別設計手法以及這些手法提升品牌形象的原因。考量專家們需具備產 品識別與品牌形象知識，且必需對案例品牌有充分的了解，4 位專家分別來自學 界與業界(2 位資深設計師，2 位學界研究者)，具備下列條件：(1)在 3C 品牌從事 產品設計的經驗，或從事過品牌與設計相關議題研究者；(2)有超過 5 年的產品設 計資歷或研究設計議題資歷；(3)有長期使用案例品牌產品。

四、研究結果與分析

4-1 第一階段研究分析與結果

本階段在探討產品識別的設計手法，以及可能影響產品識別的因素。

4-1.1 台灣 3C 品牌的產品識別設計手法

本研究從品牌執行之角度切入，探討 3C 品牌的產品識別做法。訪談中得知五 家品牌都具備明確的「品牌目標理念」 ，他們的產品識別都是以品牌目標理念為出發 點發展而成。整體而言，品牌執行產品識別的主要目的有三個： （1）傳遞資訊：傳 遞品牌資訊或產品資訊，如：品牌理念、產品期望展現的整體感覺等； （2）維持一 致形象：確保產品與品牌長期保持的形象相符，或維持一致的產品形象； （3）幫助 辨識與區分：幫助產品可供辨識或與競爭品牌區分。國內 3C 品牌的產品識別設計 手法包含：商標(Trademark：TR)、產品風格控制(Product Style：PS)、造形(Form：

FO)、色彩(Color：CO)、質感(Texture)、品質極限與技術突破(Quality and Technique:

QT)，如表 5 所示。

A 牌目標是「成為全球第一大筆記型電腦廠牌」。受訪者 a 表示：「我們主要目 標是想提升市場佔有率，不是像無印良品那樣有一個很強的精神訴求。我們的市場 佔有率很大，所以不會為了傳達一種想法，而是非常務實。」為因應大量消費者的 多元需求，A 牌產品識別做法為：(1)利用「PS 產品風格控制」維持產品外觀的識 別度。根據受訪者說法，設計部門會討論新產品的外形是否具備 A 牌的感覺，確保 推出的產品在外觀上符合 A 牌一直以來的形象。(2)以提升市場佔有率為出發點，A 牌使用「TR-3 特殊商標效果」、「FO-3 局部特徵」、「CO-2 特殊色彩表現」，目的在 使產品具備視覺吸引力或強調產品特點。a 表示：「我們做 NB 時會想到 NB 在賣場 打開時如何吸引消費者；我們設計的重點會轉變成一些行銷的點，就是讓 sales 在行 銷時可以有一些點跟消費者講。」這些獨特之處成為 A 牌產品被識別之處。(3)由於

「QT 品質極限與技術突破」使 A 牌產品被識別，如：領先同業推出市場上最薄產

品。

表 5：3C 品牌產品識別做法

品牌基本資料 A牌 B牌 C牌 D牌 E牌

品牌發展至今 24年 22年 10年 5年 2年

受訪品牌資本額排名 2 1 5 4 3

受訪品牌2010品牌價值排名 1 3 無公佈 2 無公佈

品牌目標理念 ● ● ● ● ●

TR-1商標擺放 產品外觀擺放商標標示品牌 ● ● ● ● ●

TR-2商標大小位置 規範

規範商標在產品外觀的尺寸與位 置

● ● ● ● ●

T R 商

標 TR-3特殊商標效果* 使用具備特殊效果的商標 ● ●

PS產品風格控制 產品展現出一致的整體感覺 ● ● ● ●

FO-1形態一致 產品具備一致的外觀形態 ● ● ●

FO-2操作鍵整合與 位置一致

操作鍵以一致的原則整合或位置 一致

● ●

F O 造

形 FO-3局部特徵* 利用特殊造形裝飾、產品語意、

特殊接合方式，使產品局部具備 明顯的特徵

● ● ●

CO-1基本色與配色 一致

產品使用一致的基本色或配色原 則

● ●

C O 色

彩 CO-2特殊色彩表現* 產品使用特殊色彩或利用色帶裝 飾

● ●

TE-1細節與表面處 理一致

產品細節與表面處理有一致的表 現

● ●

TE-2特殊表面處理* 產品表面具備特殊處理 ● ●

TE 質 感

TE-3特殊材料* 使用3C產品不常使用的材料，

如：皮革、竹子、陶瓷

● ●

QT品質極限與技術突破* 產品在尺寸的極限與加工技術的 突破

● ● ●

(註)*代表以外觀獨特性為識別，其餘是以外觀一致性為識別。

B 牌理念為「品質與創新、感動世界的科技」。受訪者 b 表示：「我們現在口號 是『感動世界的科技』 ，我們會產生這個口號，是因為想走向消費性產品，就是比較 貼近消費者情感的感覺。……我們現在是改走精品路線的調調，也許比較複雜也是 一種形容詞，但他主要是在講求一個精品的感覺。」為維持品質與創新、貼近消費 者情感、精品的感覺，B 牌產品識別做法為：(1)運用「PS 產品風格控制」維持產品 外觀具備一致的感覺，並透過「FO-1 形態一致」、「FO-2 操作鍵整合與位置一致」、

「CO-1 基本色與配色一致」、「TE-1 細節與表面處理一致」維持這樣的感覺。(2)使

用「TE-2 特殊表面處理」、「TE-3 特殊材料」，目的在貼近消費者情感與表現品牌的

創新理念。根據受訪者說法，使用皮件編織紋的表面處理，是為了表現流行感與精

品感，連結消費對 3C 產品的情感。B 牌也是業界首先使用皮革、竹子等 3C 產品不

曾使用的材質，除了是為了延續品牌一直以來玩材質的特色與創新表現外，也企圖

藉由皮革的精品屬性與竹子的環保概念，連結消費者對 3C 產品的情感。

C 牌理念是「享受快樂科技」 。受訪者 c 表示： 「C 牌期望傳達『享受快樂科技』，

科技的享樂是最重要的，所以我們是期望能夠帶來一些活潑，來有別於傳統上科技 資訊產品較冷硬的印象，這有點像是整個的出發點，也算是理念。我們希望在極冷 跟極熱的設計手法中找到一個適當的溫度，來呈現我們產品給人家的感覺。所以每 個產品線都會投入不同的小手法來跟對手做一些差異。」因此 C 牌產品識別做法為：

(1)運用「PS 產品風格控制」維持產品外觀給予消費者一致的整體感覺。(2)使用「FO-3 局部特徵」與「CO-2 特殊色彩表現」突顯與他牌的差異，表現出產品介於冷熱間，

較活潑的產品風格。根據受訪者說法，結合圓與方的四向鍵、利用包覆手法表現面 的接合，是為了使產品具備較柔和的線條感與光影變化，藉以表現 3C 產品介於冷 熱之間的感覺。另外，不對稱設計、圖案裝飾、利用產品語意產生的造形特徵、局 部色帶，一方面是為了展現與他牌的差異性，另一方面是為了讓產品具故事性，表 現出有別於傳統工業產品冷硬的印象，一種更活潑的感覺。

D 牌期望「在行動資訊和通訊裝置等方面站穩領導與創新的地位」 。d 表示： 「D 牌希望給人一種『一直在創新、在成長、有挑戰自己』的感覺，我們希望不論在設 計上或機子的整合上，每 1-2 年會有一個很重大的突破。」D 牌強調品牌的創新與 突破外，也維持一致的產品形象。因此 D 牌產品識別做法有：(1)為強調創新突破的 表現，D 牌使用翹下巴的「FO-3 局部特徵」、陶瓷的「TE-3 特殊材料」、鑽石面的

「TE-2 特殊表面處理」，這些成為 D 牌產品被識別的地方。(2)D 牌設定商務人士為 消費族群，為符合商務人士的專業形象，將「PS 產品風格控制」在優雅、穩重、高 級的感覺，透過「FO-1 形態一致」、「FO-2 操作鍵整合與位置一致」、「CO-1 基本色 與配色一致」 、 「TE-1 細節與表面處理一致」表現這種感覺。

E 牌理念是「品質有保證、客戶有信心」。e 表示：「打產品品牌算是這幾年開 始，我們慢慢提升，讓消費者感覺品牌在重視設計，而且設計的感覺好像還不錯，

或許有別人的影子，但是還做得出來。」E 牌維持對產品品質的堅持外，也期望表 現品牌開始在重視設計的感覺。因此 D 牌產品識別做法是：(1)以鑲水晶的「TR-3 特殊商標效果」營造產品奢華感。(2)利用「FO-1 形態一致」延續產品外觀的一致 性與識別度，增加消費者對 E 牌產品逐漸重視設計品質的印象。

4-1.2 影響產品識別的重要因素

見表 6，影響產品識別的重要因素可從「形成」與「成效」兩方面探討：（1）

產品識別形成受到品牌內部與外部因素影響，內部因素包含： 「品牌目標理念」 、 「品 牌形象與走勢」 、 「老闆」 、 「設計部門」和「產品類別、定位與屬性」 。外部因素包含：

「市場現況」 、 「客戶需求」 、 「趨勢潮流與社會議題」和「新技術與新材質」 。整體而

言，所有影響產品識別形成的因素中，該五位受訪者都提到的因素為： 「品牌目標理

念」 、 「品牌形象與走勢」 、 「產品類別、定位與屬性」 、 「趨勢潮流與社會議題」和「新

技術與新材質」 。 （2）產品識別成效受到「宣傳」與「廣告」的影響。訪談中，所有

受訪者都指出「廣告」對於增加產品識別度有絕對的幫助。

表 6：影響產品識別的重要因素與說明 影響產品識別的重要因素與受訪者說法 受訪者

a b c d e

【品牌目標理念】品牌目標理念類似憲法一樣，貫穿所有產品的執行面，影 響產品的走向，甚至改變設計的過程與結構。

● ● ● ● ●

【品牌形象與走勢】品牌形象高或市場上的強勢品牌，消費者對品牌產品的 接受度與喜好度都偏高，產品識別方面便勇於創新或執行較嚴格的規範。

● ● ● ● ●

【老闆】老闆扮演決策者的角色，可以決定品牌未來的方向，也影響品牌目 標理念。

● ● ●

【設計部門】部分品牌給予設計部門相當大的尊重與空間，設計部門幾乎能 完全掌握與主導產品識別。另一方面，老闆決策時的選項也是來自設計部門 提供的方向。

● ●

【產品類別、定位與屬性】產品類別，如：手機、電腦；消費族群，如：學 生族群、商務人士；產品屬性，如：商用/家用、高階/低階。這些都會影響 產品的外觀表現，產品識別也會有所調整。

● ● ● ● ●

【客戶需求】3C產品偏市場導向，在不違反品牌設定的產品風格下，客戶 的回饋意見與需求會成為發展產品識別時的參考依據。

● ● ●

【市場現況】產品識別的目的之一是產生區別，因此，競爭品牌與相關產品 現況是必需被考量的因素。

● ● ●

【趨勢潮流與社會議題】當前的趨勢潮流會影響品牌執行設計的走向。另 外，社會議題也會影響產品識別，如：環保議題促使品牌走向綠色企業的目 標，對環保的關心也會反應在產品識別上。

● ● ● ● ● 產品識

別的形 成

【新技術與新材質】新技術與新材質會影響產品外觀的表現，對於產品識別 會產生必然的影響。

● ● ● ● ●

【宣傳】透過在國際競賽中獲獎、參展、新機發表會等宣傳方式，能建立品 牌知名度以及提升產品能見度，消費者會比較容易辨識出產品的品牌。

● ● ● 產品識

別的成

效 【廣告】市場上產品太多，多數消費者無法輕易的透過產品外觀識別品牌。

透過廣告的輔助，不斷加深消費者對品牌產品的印象，或直接告知消費者品 牌產品的特點，可增加產品的識別度。

● ● ● ● ●

4-2 第二階段研究分析與結果

本階段在探討產品識別與品牌形象兩者的關係。主要針對 APPLE(與第一階段 A 牌區隔，以下簡稱 AP 牌)、HTC(以下簡稱 H 牌)、NOKIA(以下簡稱 N 牌)、

SAMSUNG(以下簡稱 S 牌)四個國際品牌之手機產品進行產品識別與品牌形象的評 估。

考量中高階手機產品使用者特性以及研究主題，本階段針對 55 歲以下，大學以 上受測者發放問卷，並儘量控制受測者有半數具備設計背景。最後回收 409 份問卷 (有效問卷 398 份，無效問卷 11 份)。之後，針對有效問卷進行受測者基本資料統計，

其中年齡在 41 歲以上的受測者僅 27 位(設計背景 3 位、非設計背景 24 位)，由於數 量太少代表性不足，故將之刪除。最後針對 371 份問卷結果進行統計分析。

4-2.1 受測者背景資料敘述統計

見表 7，本研究根據受測者是否具設計背景，整理出設計背景受測者、「非」設 計背景受測者、全部受測者(設計+非設計)的基本資料分佈情況。基本資料包含：性 別、年齡、學歷、受測者是否使用過該品牌產品(以下簡稱：使用狀況)、受測者是 否購買過該品牌產品(以下簡稱：購買狀況)。

表 7：設計背景受測者基本資料分佈

設計背景受測者 非設計背景受測者 全部受測者 受測者背景變數

數量 (n=154)

百分比 數量

(n=217)

百分比 數量

(n=371)

百分比

男性 87 56% 116 53% 203 55%

性別

女性 67 44% 101 47% 168 45%

20-30 歲 89 58% 98 45% 187 50%

年齡

31-40 歲 65 42% 119 55% 184 50%

大學 59 38% 146 67% 205 55%

學歷

研究所與以上 95 62% 71 33% 166 45%

曾使用過 AP 牌產品 121 79% 132 61% 253 68%

曾使用過 H 牌產品 103 67% 129 59% 232 63%

曾使用過 N 牌產品 117 76% 178 82% 295 80%

使用狀況

曾使用過 S 牌產品 58 38% 76 35% 134 36%

曾購買過 AP 牌產品 55 36% 53 24% 108 29%

曾購買過 H 牌產品 41 27% 61 28% 102 27%

曾購買過 N 牌產品 108 70% 171 79% 279 75%

購買狀況

曾購買過 S 牌產品 34 22% 42 19% 76 20%

本研究整理出受測者(設計背景、非設計背景、全部受測者)在 4 個品牌手機的

使用狀況以及購買狀況，如圖 3 與圖 4 所示：

67%

76%

38%

61% 59%

82%

35%

68%

63%

36%

79% 80%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

AP H N S 品牌

使用量百分比

設計 非設計 總人數

(註 1)AP：APPLE H：HTC N：NOKIA S：SAMSUNG

(註 2)格子填滿區為設計背景受測者、點填滿區為「非」設計背景受測者、色塊填滿區為全部受測者 圖 3：使用狀況直方圖

見圖 3，具設計背景者，AP 牌手機使用量最高(79%)，其次依序為 N 牌(76%)、

H 牌(67%)、S 牌(38%)；非設計背景者，N 牌手機使用量最高(82%)，其次依序為 AP 牌(61%)、H 牌(59%)、S 牌(35%)。全部受測者方面也是 N 牌手機使用量最高 (80%)，其次依序為 AP 牌(68%)、H 牌(63%)、S 牌(36%)。

27%

70%

24% 22%

28%

79%

19%

29% 27%

20%

36%

75%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

AP H N S 品牌

購買量百分比

設計 非設計 總人數

(註 1) AP：APPLE H：HTC N：NOKIA S：SAMSUNG

(註 2)格子填滿區為設計背景受測者、點填滿區為「非」設計背景受測者、色塊填滿區為全部受測者

圖 4：購買狀況直方圖