第四章實證結果分析

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第四章實證結果分析

第一節效度與信度分析

為確保受試者能瞭解問卷之問題內容，使得本研究能適切地測量到所要探討的議題或行為層面，在正式利用問卷進行資料蒐集前，曾商請數位國立政治大學會計碩士班在學生及資訊管理碩士班畢業生協助進行研究問卷之預試。問卷預試完成後，曾根據預試者之建議，修改部份問題，以確保題意清楚，便於受試者填答，並提高研究問卷之效度。

本研究對回收的有效問卷進行信度分析，並以 Cronbach α 係數問卷內容的一致性程度。本研究關於態度量表項目的Cronbach α 係數值介於 0.714 至 0.932。

根據 Nunnaly（1978）及 Devellis（1991）之觀點，在社會科學領域中可接受的最小信度係數為0.70 以上，又本研究問卷第二部份之 Cronbach α 係數在 0.85 以上，屬高信度值，因此本問卷不剔除任何項目。企業問卷的信度則由 0.745 至 0.951，屬於高信度，所以並未刪除任何項目。

表 5 問卷信度分析

第一部份第二部份第三部份 Cronbach α 0.831 0.932 0.714 0.772

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第二節基本資料分析

本節概略描述樣本資料之基本特徵，本研究係透過網路方式發出問卷以蒐集相關資料，受試者共計210 人，其中 4 人對於問卷題目完全未填答，視為無效的樣本，其餘206 人中僅對於少數問題未作答者，將分別作處理。

本研究將受試者之年齡層分為五組如表6 所示，其中 19-24 歲、25-30 歲這兩組為次數最多之兩組，分別占全體百分比為34.5%、30.5%，18 歲以下的受試者僅占全體百分比7.4%，超過 31 歲以上的受試者大約占全體百分比 27.6%，未填答者有2 位。

表 6 基本資料分析－年齡

範圍次數百分比累積百分比

18 歲以下 15 7.4 7.4

19-24 歲 70 34.5 41.9 25-30 歲 62 30.5 72.4 31-40 歲 40 19.7 92.1 41 歲以上 16 7.9 100.0

總和 203 100.0

未填答 3

依據受試者的性別劃分，男女比例上大致相當，女性共計有105 位，約占全體百分51.5%，男性有 99 位，約占全體百分比 48.5%，未填答者有 2 位。

表 7 基本資料分析－性別

男 99 48.5 48.5

女 105 51.5 100.0

總和 204 100

未填答 2

依據受試者的職業別劃分，其中 81 位為學生，約占全體百分比 39.3%，其次為從事自由業、商業分別占全體百分比 18.0%、14.6%，而軍警則最少，僅占全體1%。

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表 8 基本資料分析－職業別

其他 3 1.5 1.5

工 23 11.2 12.6

公教 12 5.8 18.4

自由業 37 18.0 36.4

軍警 2 1.0 37.4

家管 18 8.7 46.1

商 30 14.6 60.7

學生 81 39.3 100.0

總和 206 100.0

按填答者所得劃分，家庭月所得有超過半數（50.2%）者在 3 萬元以下，其次為3-5 萬約占全體百分比為 30.0%，再次者為 5-10 萬占全體百分比 12.8%，10 萬元以上則僅占6.9%，未填答者有 3 位。

表 9 基本資料分析－所得

3 萬以下 102 50.2 50.2 3-5 萬 61 30.0 80.3 5-10 萬 26 12.8 93.1 10 萬以上 14 6.9 100.0

總合 203 100

未填答 3

就每週上網時數而言，上網時數少於1 小時者，約占全體 11.3%，每週上網時數在1-10 小時的受試者，約占全體 40.4%，而 48.3%的受試者每週上網時數超過11 小時以上，未填答者則有 3 位。

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表 10 基本資料分析－上網時數

少於1 小時 23 11.3 11.3 1-5 小時 36 17.7 29.1 6-10 小時 46 22.7 51.7 11-15 小時 27 13.3 65.0 16 小時以上 71 35.0 100.0

總和 203 100.0

未填答 3

絕大部份的受試者都曾經有過網路購物、交易經驗，其比例約占89.2%；相對而言，未曾有過網路購物、交易經驗的受試者則僅占少數，約占10.8%，由於有網路購物經驗的受試者，可以預期將會對網站可靠性的要求更為了解，藉以減輕其網路購物之風險，因此，對於本研究在評估網站認證標章的幫助上，預期將更有幫助。

表 11 基本資料分析－網路購物、交易經驗

無 22 10.8 10.8

有 181 89.2 100.0

總和 203 100.0

未填答 3

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第三節消費者對於網站認證標章之看法與瞭解

Moores（2005）認為網站認證標章無法發揮其功能，主要的理由在於消費者本身對於網站認證標章的了解程度不足，以及網站業者未能將該網站認證標章放置於網站顯眼處，使得消費者對網站的信任無法有效增加。Kimery and Mccord

（2006）亦提及對於標章的了解不正確、不完整，將會影響標章「信號」的釋放，

進而影響對於網站信任的產生。本研究根據此看法，對於會計師若在我國網路市場上提供網站認證服務，是否也會碰到消費者對其不了解，有不正確的認知，使得其功能受限的類似情形進行了解。此外，本研究亦將探討消費者對於網站標章相關成本的認知與看法。

在分析受試者對於各問題的看法是否有所差異時，本研究基於問題內容分析與解釋之便利性，將「非常不同意」及「不同意」合併為一組，「非常同意」及

「同意」合併為一組，重新編碼後形成三組答案，分別為「是」、「否」及「不確定」，再利用卡方檢定的方法，檢定受試者答案的分佈情形。根據表 12 及表 13 的整理可以發現，受試者的認知與預期結果一致者，有以下六點：

(1) 71%（147/205）的受試者同意網站認證標章的設計，是用來增加顧客對於網站的信心。

(2) 75%（153/205）的受試者認為在取得網站認證標章前，網站必須先聲明他們如何蒐集及使用顧客資料。

(3) 73%（147/204）的受試者認為第三方認證機構在給予標章前，會先評估該網站的經營實務。

(4) 77%（157/205）的受試者知道可以透過點選認證標章的方式，以驗證該網站是否具有使用該標章的權力。

(5) 80%（165/206）的受試者認為網站上必須展示隱私性聲明，以取得認證標章。

(6) 75%（154/206）的受試者較為信任那些已經取得認證標章的網站。

以上結果顯示，受試者對於標章之設計目的、網站必須建立相關聲明以取得網站認證標章，以及如何驗證標章之有效性等，有一定程度的瞭解。此外，受試者也認為取得認證標章之網站較為可靠、值得信任。

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表 12 網站認證標章之看法與瞭解－次數分配

非常不同意不同意普通同意非常同意未填答問題一 1 2 43 115 44 5 問題二 6 10 36 101 52 5 問題三 1 7 49 89 58 6 問題四 0 8 40 104 53 5 問題五 7 32 77 65 25 4 問題六 5 31 52 77 41 4 問題七 7 28 67 86 18 4 問題八 1 4 36 114 51 4 問題九 1 9 42 101 53 4 問題十 0 6 45 110 38 11 問題十一 7 34 73 75 16 5

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表 13 網站認證標章之看法與瞭解－卡方分配

回答分佈情形預期實際問題是不確定否結果結果 1. 網站認證標章的設計，是用來

增加顧客對於網站的信心。 159* 43 3 是是

2. 網站必須先聲明他們如何蒐集、使用顧客資料，以取得網站認證標章。

153* 36 16 是是

3. 第三方認證機構在給予標章前，會先評估該網站的經營實務。

147* 49 8 是是

4. 您可以點選認證標章，以驗證該網站是否具有使用該標章的權力。

157* 40 8 是是

5. 網站取得認證標章不須支付

費用。 90* 77* 39 否

是不確定 6. 網站不會將取得標章的費用

轉嫁給消費者。 118* 52 36 不確定是

7. 網站透過申請就可以獲得一

項認證標章。 104* 67 35 否是

8. 網站上必須展示隱私性聲

明，以取得認證標章。 165* 36 5 是是

9. 我較為信任那些已經取得認

證標章的網站。 154* 42 10 是是

對於會計師而言，在推行網站認證服務時，將可以預期消費者懂得如何透過標章以獲取更多資訊，藉以評估該網站的可靠性，而此點是相當重要的，若消費者知道經由點選標章可以獲得更多資訊，將可預期會有更多人了解會計師所提供的確認性服務範圍以及所出具的報告，會計師藉以與其他網站認證標章作區別，

讓消費者能夠清楚了解到該網站所作的聲明已經由會計師查核，藉以從執行面與

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其他網站認證機構作區別。

此外，消費者了解標章之取得方法、要件及過程，將有助於衡量會計師在提供網站認證服務時所扮演的角色。亦即網站必須先提供相關的隱私性或其他聲明，待會計師查核通過後，才會同意給予該網站認證標章。會計師扮演的角色乃是作確認的動作，並非主導整個網站維護及設計的過程，也非對網站企業本身作全面查核。

另一方面，較值得注意的是與預期不符之項目有以下三點：

(1) 49%（91/206）的受試者不確定網站取得認證標章是否須支付費用，甚至有19%（35/206）的受試者認為網站取得認證標章不須支付費用。

(2) 對於網站是否會將取得標章的費用轉嫁給消費者，本研究持不確定的看法，因為考量成本的轉嫁可能需參酌供給、需求平衡以及市場策略而無法有一定的標準答案。本研究發現有 57%（118/206）的受試者認為網站業者不會將取得標章的成本轉嫁給消費者。

(3) 51%（104/206）的受試者認為網站透過申請就可以獲得一項認證標章由上述結果可以看出，消費者對於網站認證標章之費用考量仍不清楚。消費者可能誤以為取得網站認證標章不須花費任何成本，僅須透過向網站認證業者申請即可獲得。因此，網站業者自然亦不會將該成本轉嫁給消費者。雖然對網站企業而言，取得 WebTrust 的成本較其他網站認證標章來得高，但消費者可能並不曉得網站支出較多的成本，以取得更完善的服務。至於消費者是否願意付出一定比例的成本，以取得WebTrust 所提供之較完善服務，本研究將於下一節討論。

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第四節消費者對於網站認證服務之重視程度及成本考量

本研究之研究問題二探討會計師提供較廣泛之認證服務，對於網站使用者

（消費者）而言，是否真的具有價值?是否會有過度提供的情形發生。本研究利用WebTrust 準則之架構進行探討。WebTrust 的服務內容可分為「安全性」、「可用性」、「完整性」、「機密性」及「隱私性」等五大構面，本研究分別就各構面列出相關問題，其中2 題屬於安全性的項目，2 題屬於可用性的項目，4 題屬於完整性的項目，1 題屬於機密性的項目，2 題屬於隱私性的項目。

一、消費者對於網站認證服務之重視程度

各項目之平均值如表 14。首先，就「安全性」構面而言，受試者同意程度之平均數（標準差）為4.20（0.89），其 t 值為 18.88 且達顯著水準（p<0.000）。

此結果與預期相符，顯示在「安全性」構面上，WebTrust 所提供的服務係屬重要。其次，就「可利用性」構面而言，受試者同意程度之平均數（標準差）為 4.08（0.74），其 t 值為 20.93 且達顯著水準（p<0.000）。此結果與預期相符，顯示在「可利用性」構面上，WebTrust 所提供的服務係屬重要。就「交易完整性」

構面而言，受試者同意程度之平均數（標準差）為4.198（0.72），其 t 值為 23.68 且達顯著水準（p<0.000）。此結果與預期結果相符，顯示在「交易完整性」構面上，WebTrust 所提供的服務係屬重要。就「機密性」構面而言，受試者同意程度之平均數（標準差）為4.13（0.96），其t 值為 16.80 且達顯著水準（p<0.000）。

此結果與預期結果相符，顯示在「機密性」構面上，WebTrust 所提供的服務係屬重要。最後，就「隱私性」構面而言，受試者同意程度之平均數（標準差）為 4.23（0.82），其t 值為 21.38 且達顯著水準（p<0.000）。此結果與預期結果相符，

顯示在「隱私性」構面上，WebTrust 所提供的服務係屬重要。

就整體而言，11 個項目之平均值平大於權數之平均，顯示受試者對各項目皆表示相當「重視」的看法。結果顯示，就 WebTrust 的五大構面而言，受試者皆表示其將會對於自身進行網路購物或交易具有顯著的重要性，亦即就WebTrust 所提供的服務而言，並沒有任何所謂過度提供的現象（本研究所指C 部份）。因此，就WebTrust 的五大構面而言，皆與研究問題二的預期一致。

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表 14 網站認證服務之重視程度－全部問題非常

不重視

無意

見重視非常重視

權數 1 2 3 4 5

平均數

標準差

未填答安全性問題一 0 6 45 60 90 4.16 0.88 9 安全性問題二 7 5 28 51 110 4.25 1.02 9 可利用性問題一 0 6 39 79 76 4.13 0.83 10 可利用性問題二 0 7 48 74 73 4.05 0.86 8 交易完整性問題一 0 3 30 79 91 4.27 0.76 7 交易完整性問題二 0 3 35 78 87 4.23 0.78 5 交易完整性問題三 6 3 34 70 90 4.16 0.96 5 交易完整性問題四 0 6 43 71 83 4.14 0.85 7 機密性問題一 1 12 40 55 95 4.14 0.97 7 隱私性問題一 1 6 35 68 93 4.21 0.87 5 隱私性問題二 0 6 37 58 102 4.26 0.86 7

此外，就各項目之平均值排名可以看出，受試者對於「隱私性」的重視程度最高（平均值為4.23），其次為「安全性」（平均值為 4.20）、第三為「交易完整性」（平均值為4.19）、第四為「機密性」（平均值為4.13），最後則為「可利用性」

（平均值為 4.08）。下一節將進一步探討在受試者重視該項服務的假設成立下，

由會計師或由其他網站認證機構業者提供是否具有顯著差異，以及受試者是否會認為該項服務由會計師提供較佳。

表 15 網站認證服務之重視程度－分項

個數平均值排名標準差 t 值 p值安全性 199 4.20 2 0.89 18.88** 0.000 可利用性 199 4.08 5 0.74 20.93** 0.000 完整性 203 4.19 3 0.72 23.68** 0.000 機密性 203 4.13 4 0.96 16.80** 0.000 隱私性 203 4.23 1 0.82 21.38** 0.000

**p<0.01

二、消費者對於網站認證標章成本之相關考量

WebTrust 提供較其他網站認證標章更深、更廣的網站認證服務，因而必須執行更多的查核工作，公費的要求自然也相對較高。本研究對於該費用是否能轉嫁給消費者進行調查，當消費認知到網站認證標章能夠提供更廣泛層面的保障

（效益）時，其是否願意額外支付一定比例之金額（成本）的意願。

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將近一半比例之受試者（97/197）願意額外支付商品價格一定比例的金額以取得認證標章。然而，也有近一半（100/197）之受試者不願意支付該項成本，

顯示對於消費者是否能夠接受標章成本之轉嫁仍然有待商榷。進一步探討願意支付的九十七人當中，84.5%（82/97）的受試者僅願意支付 5%以下的額外金額，

可以知道大部份的受試者雖然認知該服務是相當重要的，也僅願意支付較少比例之金額。

表 16 網站認證標章成本的考量－意願

願意 97 49.2 49.2

不願意 100 50.8 100.0

總合 197 100.0

未填答 9

表 17 網站認證標章成本的考量－百分比

小於5% 82 84.5 84.5

6-10% 13 13.4 97.9

11%以上 2 2.1 100.0

總合 97 100.0

由此可見，網站認證業者若想將網站認證標章之取得成本轉嫁給消費者，似乎有一定程度的困難。因此，會計師除了必須想辦法將 WebTrust 服務之效益充份地告知網站業者外，其與網站業者間是否存有議價空間，仍需進一步探討。若會計師已對該網站之企業進行內控之查核，可能有一部份查核工作會涵蓋到 WebTrust 服務之一部份，或許可以節省該部份之查核工作，讓 WebTrust 服務有降價的空間，而減輕WebTrust 公費過高的問題。

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第五節會計師提供網站認證服務之評估

本節探討當會計師與一般網站認證機構同時提供相似的認證服務時，消費者是否會給予會計師較高之評價，本研究並比較會計師與其他網站認證機構屬性之差異，進而了解會計師較其他網站認證服務機構是否佔有優勢。

本部份的問卷提供各標章提供者的簡介給受試者，以協助受試者了解該標章之提供者。受試者將先回答以下兩個問題，若其答案不正確，或有遺漏的情況，

該樣本即不予採用。因此，樣本由原來的210 個減少至 185 個，各標章填答分佈情況分別為：HiTrust 為 63 個、TWCA 為 59 個、WebTrust 為 63 個。

1. 該標章的名稱：（1）網際威信（HiTrust）、（2）台灣網路認證（TWCA）

及（3）WebTrust。

2.

該標章提供者為：（1）與國外企業結盟（VeriSign）、（2）證交所、財金公司、集保中心轉投資設立及（3）會計師。

本研究係提供受試者三個超連結，要求其擇一作答，藉以隨機取得樣本資料。但為了確認評估基礎之一致性，因此，本研究先對三組受試者基本資料之差異性進行檢定（卡方檢定）。如表18 所示，以性別為例，三組的男性受試者在分別為26、29 及 32，其卡方檢定的結果並不顯著（p = 0.733），顯示男性在三組之間並無顯著差異；三組之女性受試者分別為37、30 及 31，其卡方檢定的結果亦不顯著（p = 0.645），顯示女性在三組之間並無顯著差異。其他因子方面，僅TWCA 組受試者上網時間在1 小時以下的人數顯著高於其他兩組。換言之，各組受試者之基本資料大多無顯著差異，應不至於影響本研究各項檢定之結果檢定。

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表 18 各組受試者基本資料之差異性分析 Panel A: 各組受試者之基本資料（人數）

HiTrust TWCA WebTrust

性別

(1)男 26 29 32

(2)女 37 30 31

年齡

(1)18 歲以下 7 3 4

(2)19-24 歲 16 25 20

(3)25-30 歲 18 15 23

(4)31-40 歲 18 6 13

(5)41 歲以上 4 9 3

所得

(1)30,000 以下 36 29 27

(2)30,001-5,000 15 18 21 (3)50,001-100,000 7 8 10

(4)100,001 以上 5 4 4

上網時間

(1)1 小時以下 2 11 5

(2)1-5 小時 9 13 14

(3)6-10 小時 20 13 11

(4)11-15 小時 14 5 8

(5)16 小時以上 17 15 21

網路購物經驗

(1)有 56 52 55

(2)無 7 6 8

Panel B:卡方檢定結果（p 值）

類別選項性別年齡所得上網時間網路購物經驗

(1) .733 .395 .483 .030 .923 (2) .645 .368 .607 .588 .867 (3) .417 .756 .218

(4) .053 .926 .097

(5) .144 .590 註：類別選項數量係指問卷中對於該基本資料之選項多寡而定，例如：性

別可分為男、女兩個選項，男性為1、女性為 2，依此類推。

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一、網站認證標章提供者之屬性評估

在開始進入網站認證服務市場時，會計師認為質於財務報表簽證時所建立之品牌形象、良好聲譽，將會使他們在提供此項服務時優於其他網站認證機構。本研究採用Nieschwietz（2001）、王佳羚（2000）及陳秋元（2001）對於會計師競爭優勢之評估，以會計師具有公信力（以下簡稱為公信力）、相對而言較客觀（以下簡稱為客觀）、具有認證服務的經驗（以下簡稱為經驗）、具有認證服務的技術

（以下簡稱為技術）、具有電子商務相關的科技知識（以下簡稱為知識）等五個構面，作為其可能的競爭優勢來源。本研究研究問題三預期會計師在「公信力」、

「客觀」、「經驗」等方面將顯著優於其他網站認證機構，而在「技術」、「知識」

等構面將有顯著差異。

1. 公信力

就「公信力」構面而言，受試者對於 WebTrust 同意程度之平均值大於其他兩者，受試者同意程度之平均值依序分別為：WebTrust（3.84）、TWCA（3.56）

及HiTrust（3.54）。受試者對於各標章提供者之評估呈現顯著差異（p=0.010），

進一步比較WebTrust 與其他認證機構之間的差異，可以發現 WebTrust 與 HiTrust 的平均差異為0.30，WebTrust 與 TWCA 的平均差異為 0.28。結果顯示在「公信力」構面，WebTrust 顯著優於 HiTrust 與 TWCA（p=0.024；p=0.043），與預期結果一致。

表 19 競爭優勢評估（公信力）

Panel A: 敘述性統計量

標章 HiTrust TWCA WebTrust Total 平均值 3.54 3.56 3.84 3.65 標準差 0.67 0.54 0.63 0.63

個數 63 59 63 185

Panel B: 變異數分析

來源平方和自由度平均平方和 F 值 p 值

組間 3.556 2 1.778 4.717** .010 組內 68.606 182 0.377

總和 72.162 184

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Panel C: 多重比較（scheffe）

依變數（I）標章（J）標章平均差異（I-J） p 值

公信力 HiTrust TWCA -0.02 .985 WebTrust -0.30* .024 TWCA HiTrust 0.02 .985 WebTrust -0.28* .043 WebTrust HiTrust 0.30* .024 TWCA 0.28* .043

*p<0.05; **p<0.01 2. 客觀

就「客觀」構面而言，受試者對於 WebTrust 同意程度之平均值大於其他兩者，其平均值依序分別為：WebTrust（3.84）、TWCA（3.59）及 HiTrust（3.52）。

受試者對於各標章提供者之評估呈顯著差異（p=0.019），進一步比較 WebTrust 與其他認證機構的差異可以發現，WebTrust 與 HiTrust 的平均差異為 0.32，

WebTrust 與 TWCA 的平均差異為 0.25。結果顯示在「客觀」構面，WebTrust 僅顯著地優於HiTrust，但與 TWCA 無顯著差異（p=0.027；p=0.116），部份結果與預期一致。

表 20 競爭優勢評估（客觀）

個數 63 59 63 185

組間 3.495 2 1.748 4.059 .019*

組內 78.364 182 0.431

總和 81.859 184

(16)

Panel C: 多重比較（scheffe）

依變數（I）標章（J）標章平均差異（I-J） p 值客觀 HiTrust TWCA -0.07 .843 WebTrust -0.32* .027 TWCA HiTrust 0.07 .843 WebTrust -0.25* .116 WebTrust HiTrust 0.32* .027 TWCA 0.25 .116

*p<0.05 3. 經驗

就「經驗」構面而言，受試者對於 WebTrust 同意程度之平均值僅大於 TWCA，而低於 HiTrust，其平均值依序分別為：HiTrust（3.87）、WebTrust（3.83）

及TWCA（3.71），而受試者對於各標章提供者之評估並無顯著差異（p=0.465）。

換言之，在「經驗」構面，會計師並未顯著優於其他兩者，與預期結果不一致。

表 21 競爭優勢評估（經驗）

標章 HiTrust TWCA WebTrust Total 平均值 3.87 3.71 3.83 3.81 標準差 0.68 0.79 0.73 .733

個數 63 59 63 185

組間 0.829 2 0.415 0.769 .465

組內 98.165 182 0.539

總合 98.995 184

4. 技術

就「技術」構面而言，受試者對於 WebTrust 同意程度之平均值僅高於 TWCA，而低於 HiTrust，其平均值依序分別為：HiTrust（3.92）、WebTrust（3.84）

及TWCA（3.80），且受試者對於各標章提供者之評估並無顯著差異（p=0.646），

亦即在「技術」構面，會計師與其他兩者並未有顯著差異，與預期結果不一致。

表 22 競爭優勢評估（技術）

(17)

個數 63 59 63 185

組間 0.484 2 0.242 0.438 .646 組內 100.575 182 0.553

總和 101.059 184 5. 知識

就「知識」構面而言，受試者對於 WebTrust 同意程度之平均值僅高於 TWCA，但低於 HiTrust，其平均值依序分別為：HiTrust（3.92）、WebTrust（3.83）

及TWCA（3.81），且受試者對於各標章提供者的評估並無顯著差異（p=0.690）。

因此，在「知識」構面，會計師與其他兩者並未有顯著差異，與預期結果不一致。

表 23 競爭優勢評估（知識）

個數 63 59 63 185

組間 0.428 2 0.214 0.372 .690 組內 104.632 182 0.575

總合 105.059 184

總結上述結果，受試者對於會計師與其他認證機構業者之比較，在「公信力」

及「客觀」構面，會計師呈現顯著優於其他認證機構業者的現象。至於另外三個構面（經驗、技術、知識）並沒有顯著差異，且其平均值皆低於其他兩個認證機構業者，與預期結果不符，並無法支持研究問題三之預期。因此，就研究問題三而言，僅在「公信力」、「客觀」兩個構面上得到支持。

此部份研究結果顯示，對於會計師從事網站認證服務而言，其所具備的僅限

(18)

於形象上的優勢。而對於從事網站認證服務所需要的相關技術與電子商務知識，

在消費者的認知上，雖然與其他網站認證機構沒有顯著差異，但就平均數而言，

仍然有低於其他兩者的現象，值得會計師注意。

6. 綜合評估

綜合評估指標係指將五大構面加總平均得出之綜合分數。就綜合評估而言，

受試者同意程度之平均值依序分別為：WebTrust（3.83）、HiTrust（3.76）及 TWCA

（3.69），雖然 WebTrust 的綜合分數略高於 HiTrust 與 TWCA，但研究結果並未發現受試者對於各標章提供者之綜合評估有顯著差異（p=0.449）。

表 24 競爭優勢評估（綜合）－敘述性統計量

個數 63 59 63 185

表 25 競爭優勢評估（綜合）－變異數分析

組間 .473 2 0.236 0.804 .449 組內 53.472 182 0.294

總和 53.945 184

二、探索性變異數分析－綜合評估

為瞭解受試者基本資料對於研究結果可能產生的影響，本研究重新將受試者依性別分為男、女兩組、依年齡分為24 歲以下、25-30 歲及 31 歲以上等三組、

另依所得分為五萬元以上、五萬以下兩組以及是否有網站購物經驗分為兩組。

本研究在此分為兩個部份進行討論，首先，就影響「綜合評估」分數的因子進行探討；其次，就各標章提供者在各分組中是否有顯著差異進行探討。

就第一部份而言，Wakefield（2001）曾發現女性對於網路標章之價值評估顯著高於男性，而本研究結果亦顯示「綜合評估」在各因子之間僅「性別」有顯著差異（p=0.010）。根據表 32 可以看出女性對於標章之評價皆顯著大於男性，顯示女性普遍給予各標章較高的評價。至於其他因子（年齡、所得、網站購物經驗）

並無顯著差異。另外，就因子之間的交互作用情形而言，僅年齡與標章提供者之間有交互作用（p=0.023），其餘因子之間則無。

(19)

表 26 各因子之綜合評估－變異數分析

性別 1.927 1 1.927 6.78* .010 年齡 0.473 2 0.237 0.80 .449 所得 0.660 1 0.660 2.26 .134 購物經驗 0.033 1 0.033 0.11 .735

*p<0.05

表 27 因子間之交互作用－標章、年齡

標章 0.435 2 0.217 0.76 .466 年齡 0.412 2 0.206 0.72 .484 標章*年齡 3.303 4 0.826 2.91* .023

*p<0.05

表 28 因子間之交互作用－標章、性別

標章 0.575 2 0.287 1.00 .369 性別 2.035 1 2.035 7.09** .008 標章*性別 0.066 2 0.033 0.11 .892

**p<0.01

本研究第二部份比較各標章提供者在各組（因子）中是否有顯著差異。首先就描述性統計資料之平均值可以發現，女性對於每個標章之評價皆高於男性，其中女性對於WebTrust 的評價更高於其他兩個標章（平均值為 3.98）；較有趣的發現是，依年齡層劃分為三組後，各組給予各標章較高評價之選擇皆不同，24 歲以下的受試者給予HiTrust 較高之評價，25-30 歲的受試者給予 TWCA 較高之評價，而 31 歲以上的受試者則給予 WebTrust 較高之評價。就所得高低而言，

WebTrust 的評價在高所得（五萬元以上）這組中，為三個標章中最高者（平均值為4.09），在低所得這組亦為三個標章中最高者（平均值為3.74）。對於有無網站購物經驗的考量而言，曾經有過網路購物經驗者，給予 WebTrust 較高的評價

（平均值為3.88），另一方面，沒有網路購物經驗者則是給予HiTrust 較高的評價

（平均值為3.89）。

上述研究結果顯示，各標章提供者間之評價僅「年齡」分組有顯著差異。進一步分析可以發現，三組中年齡較大的一組對於會計師的評分顯著優於其他認證機構（p=0.005；p=0.047），其餘因子則未發現有顯著差異。

(20)

表 29 各標章競爭優勢評估（綜合）－敘述性統計量

HiTrust TWCA WebTrust 性別：

男平均數 3.64 3.64 3.72

個數 26 29 32

女平均數 3.81 3.84 3.98

個數 37 30 31

年齡：

24 歲以下平均數 3.90 3.72 3.78

個數 23 28 25

25-30 歲平均數 3.68 3.82 3.62

個數 18 15 18

31 歲以上平均數 3.63 3.72 4.14

個數 22 15 20

所得：

低平均數 3.73 3.73 3.74

個數 51 47 46

高平均數 3.78 3.80 4.11

個數 12 12 17

網路購物經驗：

無平均數 3.89 3.73 3.60

個數 7 6 8

有平均數 3.72 3.72 3.88

個數 56 52 55

(21)

表 30 綜合評估－多重比較（scheffe）

依變數（I）標章（J）標章平均差異（I-J） P值綜合評估 HiTrust TWCA -0.09 .849

WebTrust -0.51** .005 TWCA HiTrust 0.09 .849 WebTrust -0.42 .047 WebTrust HiTrust 0.51** .005 TWCA 0.42* .047

*p<0.05；**p<0.01。

本研究進一步檢視就提供網站認證服務而言，不同因子對於會計師的評價是否有顯著差異，亦即，何種特性的消費者會對於會計師從事網站認證服務給予較高之評價，藉此提供給會計師作為推廣 WebTrust 服務目標市場的參考。研究結果顯示，雖然就各因子間之平均值而言，女性對於 WebTrust 的評價大於男性、

所得較高者（5 萬元以上）對於 WebTrust 的評價大於低所得者、有網路購物經驗者對於WebTrust 的評價大於無網路購物經驗者、年齡較長者（31 歲以上）對於 WebTrust 的評價大於年齡較輕者，但是所得、網站購物經驗等因子的檢定，

皆未達到顯著水準（p<0.05），並無法支持會計師在這兩個因子的評價中，具有顯著差異的看法；但就性別、年齡而言，則具有顯著差異（p=.046；p=.005）。

進一步比較之後，可證實31 歲以上這組的受試者，對於 WebTrust 的評價的確顯著高於其他兩組。

表 31 WebTrust 競爭優勢評估（綜合）－變異數分析

性別 1.080 1 1.080 4.15* .046 年齡 2.752 2 1.376 5.82** .005 所得 0.790 1 0.790 2.98 .089 購物經驗 0.431 1 0.431 1.74 .191

*p<0.05；**p<0.01。

表 32 WebTrust 競爭優勢評估（綜合）－多重比較（scheffe）

依變數（I）年齡分組（J）年齡分組組平均差異（I-J） P值綜合評估 24歲以下 25-30歲 0.10 .479

31歲以上 -0.39** .008 25-30歲 24歲以下 -0.10 .479 31歲以上 -0.49** .002 31歲以上 24歲以下 0.39** .008 25-30歲 0.49** .002

**p<0.01

(22)

三、會計師提供網站認證服務之適合性評估

本部份比較會計師與其他網站認證機構，在提供網站認證服務之適合性方面的差異。本研究依WebTrust 準則將網站認證服務分為「安全性」、「可利用性」、

「交易完整性」、「機密性」及「隱私性」等五大構面，評估對於消費者而言，會計師在提供各構面之服務是否顯著較其他網站認證機構適合(本研究所指 A 部份)。

首先，就「安全性」構面而言，整體受試者同意程度之平均值為3.79。就各別標章而言，平均值最高者為HiTrust（3.83）、其次依序為TWCA（3.78）、WebTrust

（3.78）。雖然各標章之平均值並無顯著差異（p=0.924），但 WebTrust 在「安全性」構面之平均值低於其他兩者，顯示就提供「安全性」服務而言，會計師並未顯著優於其他網站認證機構。

其次，就「可利用性」構面而言，整體受試者同意程度之平均值為3.82。就各別標章而言，平均值最高者為 HiTrust（3.87）、其次依序為 TWCA（3.79）、

WebTrust（3.79）。雖然各標章之平均值並沒有顯著差異（p=0.807），但WebTrust 在「可利用性」構面之平均值低於其他兩者，顯示就提供「可利用性」服務而言，

會計師並未顯著優於其他網站認證機構。

就「交易完整性」構面而言，整體受試者同意程度之平均值為3.58，就各別標章而言，平均值最高者為WebTrust（3.63），其次依序為TWCA（3.59）、HiTrust

（3.52）。雖然 WebTrust 之平均值高於其他兩者，但就檢定結果而言，各標章之平均值並沒有顯著差異（p=0.600），顯示就提供「交易完整性」服務而言，會計師並未顯著優於其他網站認證機構。

就「機密性」構面而言，整體受試者同意程度之平均值為3.80，就各別標章而言，平均值最高者為WebTrust（3.82）其次依序為 HiTrust（3.80）、TWCA（3.77）。雖然 WebTrust 之平均值高於其他兩者，但就檢定結果而言，各標章之平均值並沒有顯著差異（p=0.941），顯示就提供「機密性」服務而言，會計師並未顯著優於其他網站認證機構。

最後，就「隱私性」構面而言，整體受試者同意程度之平均值為3.63，就各別標章而言，平均值最高者為WebTrust（3.80）、其次依序為TWCA（3.59）、HiTrust

（3.50），WebTrust 之平均值高於其他兩者，且就檢定結果而言，各標章平均值具有顯著差異（p=0.021）。進一步使用多重比較的方法，可以發現 WebTrust 與 HiTrust 之平均差異為 0.30，且達顯著水準（p=0.021）。因此，就「隱私性」構面而言，會計師僅優於HiTrust，而與 TWCA 沒有顯著差異（p=.055）。

總結本研究之結果，雖然受試者對於會計師在提供「交易完整性」、「機密

(23)

性」、「隱私性」等方面服務之同意程度，高於其他網站認證業者，但僅在「隱私性服務」顯著優於 HiTrust，其餘部份則沒有顯著差異。另一方面，雖然在「安全性」、「可利用性」等方面沒有顯著差異，但其平均值均低於其他網站認證業者，

顯示受試者對於會計師的印象，並無法與其在這兩個方面作有效的連結。

表 33 認證服務適合性評估－敘述性統計量

HiTrust TWCA WebTrust Total 安全性 3.83 3.78 3.78 3.79

63 59 63 185

可利用性 3.87 3.79 3.79 3.82

63 59 63 185

交易完整性 3.52 3.59 3.63 3.58

63 59 63 185

機密性 3.80 3.77 3.82 3.80

63 59 63 185

隱私性 3.50 3.59 3.80 3.63

63 59 63 185

表 34 認證服務適合性評估－變異數分析

安全性 0.091 2 0.045 0.079 .924 可利用性 0.253 2 0.126 0.215 .807 交易完整性 0.397 2 0.198 0.512 .600 機密性 0.065 2 0.033 0.061 .941 隱私性 3.038 2 1.519 3.966* .021

*p<0.05

(24)

表 35 認證服務適合性評估－多重比較（scheffe）

依變數（I）標章（J）標章平均差異（I-J） p 值

隱私性 HiTrust TWCA -0.09 .448 WebTrust -0.30** .007 TWCA HiTrust 0.09 .448

WebTrust -0.22 .055

WebTrust HiTrust 0.30** .007

TWCA 0.22 .055

**p<0.01

四、提供者屬性與網站認證服務之間的關係

本節探討消費者對於會計師的評估與提供網站認證服務之間的關係，亦即，

當消費者評估會計師具有某項競爭優勢時，與其評估網站認證服務時是否具有關連性，其方向是否一致?本研究透過 Spearman 相關係數進行分析。

整體而言，就「公信力」而言，其與提供安全性（r=0.262 ; p<0.01）、可利用性（r=0.173 ; p<0.05）、交易完整性（r=0.389 ; p<0.01）、機密性（r=0.249 ; p<0.01）、隱私性（r=0.748 ; p<0.01）服務的關係呈顯著正相關。

就「客觀」而言，其與提供安全性（r=0.416 ; p<0.01）、可利用性（r=0.323 ; p<0.01）、交易完整性（r=0.748 ; p<0.01）、機密性（r=0.432 ; p<0.01）、隱私性

（r=0.396 ; p<0.01）等服務的關係呈顯著正相關。

就「經驗」而言，其與提供安全性（r=0.595 ; p<0.01）、可利用性（r=0.453 ; p<0.01）、交易完整性（r=0.307 ; p<0.01）、機密性（r=0.887 ; p<0.01）、隱私性

就「技術」而言，其與提供安全性（r=0.701 ; p<0.01）、可利用性（r=0.607;

p<0.01）、交易完整性（r=0.343 ; p<0.01）、機密性（r=0.607 ; p<0.01）、隱私性

就「知識」而言，其與提供安全性（r=0.600; p<0.01）、可利用性（r=0.757;

p<0.01）、交易完整性（r=0.269 ; p<0.01）、機密性（r=0.374 ; p<0.01）等服務的關係呈顯著正相關。

總結上述結果，提供者屬性變數與網站認證服務變數之間，絕大部份都達到顯著水準，而且彼此之間呈正向關係，顯示消費者對於標章提供者本身之評估與其提供網站認證之適合性評估具有關連性。

(25)

表 36 提供者屬性與認證服務之關係－Spearman 相關係數

公信力客觀經驗技術知識安全性可利用性交易完整性機密性隱私性公信力

客觀 .405**

經驗 .262** .434**

技術 .332** .447** .686**

知識 .164* .330** .450** .592**

安全性 .262** .416** .595** .701** .600**

可利用性 .173* .323** .453** .607** .757** .612**

交易完整性 .389** .748** .307** .343** .269** .328** .284**

機密性 .249** .432** .887** .607** .374** .529** .378** .305**

隱私性 .748** .396** .215** .284** .100 .248** .108 .406** .231**

* p<0.05

**p<0.01

(26)

第六節網站認證服務之期望落差

為瞭解會計師提供網站認證服務是否會造成期望落差的現象，本研究以兩個問題進行衡量，這兩個問題涵蓋「品質」、「財務狀況」兩方面，在扣除未填答的樣本之後，針對網站認證標章是否可以確保產品有一定的品質的問題中，

就受試者同意程度之平均數高低而言，可以發現受試者認為網站認證標章將會對網站上的產品品質作確保，其平均值為3.92 且達顯著水準（p<0.000）；針對取得認證標章的網站，其財務狀況是否即沒有問題的問題中，就受試者同意程度之平均數高低而言，其平均值為3. 28 且達顯著水準（p<0.000），顯示網站認證標章所提供的服務與消費者的期待間確實存在著「期望落差」，此結果也符合Houston and Taylor（1999）所發現的情形。

因此，若我國會計師欲從事此方面的服務，則應對此方面進行考量，由於僅少數的消費者會點選標章以取得更多的資訊（Moore，2005），消費者可能不了解網站認證標章所提供的服務，甚至可能會有錯誤的解讀，認為會計師所提供的確認性服務，會涵蓋對產品品質及網站財務狀況的查核。因此，為避免替自身帶來不必要的訴訟風險，其作法可參考Pacini（1999）所提出的建議，

對於所提供確認性服務的範圍及限制作明確的劃分、說明。

表 37 網站認證服務之期望落差

個數平均數標準差 t 值 p 值網站認證標章可以確保產品有

一定的品質

183 3.92 0.73 16.94** .000

取得認證標章的網站，其財務狀況沒有問題

187 3.28 0.95 4.07** .000

**p<0.01

(27)

第七節企業界的觀點

根據表38，就企業對於網站認證標章的看法與瞭解而言，大致上與預期結果一致，僅有第5 項與第 6 項與預期不同。企業可能認為取得認證標章不須支付費用，僅透過申請即可獲得，此情況大致上與消費者的看法相同。

表 38 網站認證標章之看法與瞭解－卡方分配

否不確定

是預期結果

實際結果 1. 網站認證標章的設計，是用來增加顧客對

於網站的信心。 0 2 19* 是是

2. 網站必須先聲明他們如何蒐集、使用顧客

資料，以取得網站認證標章。 1 2 18* 是是 3. 第三方認證機構在給予標章前，會先評估

該網站的經營實務。 0 3 18* 是是 4. 消費者可以點選認證標章，以驗證該網站

是否具有使用該標章的權力。 0 1 20* 是是 5. 網站取得認證標章不須支付費用。 1 5 15* 否是 6. 網站透過申請就可以獲得一項認證標章。 2 5 14* 否是 7. 網站上必須展示隱私性聲明，以取得認證

標章。 0 2 19* 是是

8. 消費者較為相信已取得網站認證標章之網

站 0 2 19* 是是

* p<0.05

表39 顯示，企業認為消費者對於安全性、可利用性、完整性、機密性及隱私性等五大構面，皆相當重視（p<0.01）；企業也表示會計師較其他網站認證機構較適合提供上述五大構面的服務（p<0.01）。此外，針對提供網站認證服務時可能具有的優勢，企業認為會計師在公信力、客觀、經驗、技術、知識等五大構面，均顯著優於其他網站認證機構。就重視程度而言，企業與消費者的看法頗為一致；差異較大的部份則為會計師提供網站認證服務之適合性及競爭優勢評估。

就適合性評估方面，消費者僅認為會計師在提供隱私性服務較其他網站認證機構合適；但本研究所蒐集的企業問卷則顯示，企業認為會計師在五大構面都相當適合提供服務。對於會計師之競爭優勢而言，消費者僅認為會計師具有

「公信力」、「相對而言較客觀」等兩項優勢，企業則認為會計師同時具備公信

(28)

力、客觀、經驗、技術及知識等五大競爭優勢。

此外，僅二位企業回函者認為消費者願意額外支付一定比例的金額（5%以下），購買此項認證服務，此亦與消費者的看法一致。

表 39 企業對於網站認證服務之重視程度與會計師之適合性及競爭優勢安全性可利用性完整性機密性隱私性重視程度平均值 4.26 4.38 4.29 4.29 4.38

T 值 8.427** 7.864** 9.154** 9.154** 10.733**

適合性平均值 4.38 4.24 4.38 4.33 4.38 T 值 8.552** 8.101** 9.459** 8.367** 8.552**

公信力客觀經驗技術知識競爭優勢平均值 4.10 3.95 4.10 4.14 4.05

T 值 6.532** 5.423** 6.040** 9.137** 7.176**

**p<0.01。

第四章 實證結果分析