以屏東縣牡丹鄉旭海村之解說服務 探究部落的故事行銷

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士在職專班碩士論文

以屏東縣牡丹鄉旭海村之解說服務 探究部落的故事行銷

研究生：潘玉莉 撰 指導教授：蔡進士 博士

中華民國一○三年八月

謝 誌

回首三年的求學生涯，只有無盡的感謝。

這三年來，感謝學校老師的指導與教誨，讓我領會學術的奧妙與浩瀚，讓我 收穫滿滿，尤其是蔡進士老師的耐心指導，讓我能循序漸進，完成論文寫作，感 謝江昱仁老師和吳毓麒老師的指導，讓我獲益良多。

感謝同學的鼓勵與陪伴，每當我遇到挫折時，你們總能給我支持的力量，讓 我有堅持下去的動力；更感謝部落的親朋好友，因為有你們的熱誠協助，我才能 順利完成學業。

最後，感謝家人與同事的協助與鼓勵，讓我無後顧之憂，放心求學。

這一路走來，縱使跌跌撞撞，也因為有大家的鼓勵與成全，我才能勇往直前，

堅持到底。謹獻上我最誠摯的感謝，謝謝大家。有你們真好。

玉莉 謹誌 2014 年 8 月 15 日

以屏東縣牡丹鄉旭海村之解說服務 探究部落的故事行銷

作 者 ： 潘 玉 莉

國 立 臺 東 大 學 文 化 資 源 與 休 閒 產 業 學 系 碩 士 在 職 專 班

摘 要:

本研究主要目的在於探究解說服務與故事行銷之關係。三個子目的為：1.探究旭海 村的觀光資源－故事；2.瞭解旭海村的解說服務現況；3.探究解說服務應用於故事 行銷之成效。

本研究方法為質性的訪談法，七位受訪者均為解說員，並且是旭海村的村民。本 研究結果顯示:旭海部落的觀光資源－故事，其內容分為三部分:1.起源於相關文獻 的記載。2.部落居民的生活經驗。3.部落的傳說故事。解說服務的內容，除了有在 地的環境介紹外，還包含安全教育及在地環境維護的想法。解說服務之於故事行 銷對旭海部落的觀光助益頗大。

關鍵字：旭海村、阿朗壹古道、解說服務、故事行銷

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The Story Marketing Based on

Interpretation Service in Xuhai, Mudan Township, Pingtung

Pan,Yu-Li

Master Program of Department of Cultural Resources and Leisure Industries National Taitung University

Abstract

The main purpose of this study is to explore the relationship between the interpretation services and the story marketing. The three sub-purposes were as followings: (1). to explore tourism resources—stories in Xuhai, (2). to understand interpretation services in Xuhai, and (3). to explore the effectiveness of story marketing based on interpretation services.

A total of 7 local residents, interpreters, were interviewed. The findings showed that Xuhai’s tourism resources—stories included: (1). originated in recorded literature, (2) local residents’ life experiences, and (3). local legends. The interpretation services included not only the introduction to the attractions but also included safety education and environmental conservation. The story marketing based on interpretation service had a considerable benefit for tourism development in Xuhai.

Keywords: Xuhai village, Arun-Yi historic trail, interpretation services, story marketing

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目 次

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機･････････････････････････････････････････････1 第二節 研究目的與研究問題･････････････････････････････････････････2 第三節 名詞釋義･･･････････････････････････････････････････････････3 第四節 研究範圍與限制･････････････････････････････････････････････3

第二章 文獻探討

第一節 解說服務的意涵･････････････････････････････････････････････5 第二節 行銷的意涵･････････････････････････････････････････････････6 第三節 故事行銷的意涵･････････････････････････････････････････････7 第四節 旭海村概述･････････････････････････････････････････････････9

第三章 研究方法與設計

第一節 研究架構･･････････････････････････････････････････････････11 第二節 研究對象･･････････････････････････････････････････････････12 第三節 研究方法･･････････････････････････････････････････････････12 第四節 研究工具･･････････････････････････････････････････････････12 第五節 研究流程･･････････････････････････････････････････････････13 第六節 資料處理與分析････････････････････････････････････････････15 第七節 研究之效度與信度･･････････････････････････････････････････15 第八節 研究倫理･･････････････････････････････････････････････････16

第四章 研究結果與分析

第一節 探索旭海村的觀光資源－故事････････････････････････････････17 第二節 解說服務現況及服務內容････････････････････････････････････32 第三節 探究解說服務應用於故事行銷之成效･･････････････････････････45

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第五章 結論與建議

第一節 結論･･････････････････････････････････････････････････････54 第二節 建議･･････････････････････････････････････････････････････55

參考文獻

壹、中文部分･･･････････････････････････････････････････････････････56 貳、英文部分･･･････････････････････････････････････････････････････58

附錄

附錄一････････････････････････････････････････････････････････････60

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表 次

表 3-1 受訪者基本資料表････････････････････････････････････････････12 表 3-2 學者效度名錄表･･････････････････････････････････････････････13

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圖 次

圖 3-1 研究架構圖･･･････････････････････････････････････････････････11 圖 3-2 研究流程圖･･･････････････････････････････････････････････････14

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第一章 緒論

本章共分為四節，第一節為研究背景與動機；第二節為研究目的與研究問題；

第三節為名詞釋義；第四節為研究範圍與限制。

第一節 研究背景與動機

近年來，屏東縣牡丹鄉旭海村由於臺 26 線的開路問題，吸引臺灣民眾大量的 關注，屏東縣政府於是劃設「屏東縣旭海－觀音鼻自然保留區」，民眾倘欲進入 保留區，則需事先經過申請並有解說員的帶領，而「阿朗壹古道」所在地就是位 在此保留區內。由於「阿朗壹古道」受到社會大眾的關注，再加上旭海村擁有溫 泉、草原、日出和海濱，使得慕名前來的民眾越來越多，旭海社區亦提供遊客解 說導覽社區之服務。遊客的前來是商機？解說服務的現況為何？旭海部落的旅遊 觀光人數是否因此而增加？這是本研究動機之一。

近年來常看見「故事行銷」乙詞，深入探究發現「故事」被廣泛地運用在各 行各業的行銷上，似乎也成為喚起消費者共鳴的一項「行銷策略」。在國內論文研 究中，「故事行銷」大多與「品牌」(例：林建宇，2010)、「企業」(例:傅雅鈴，2008)、

「部落格」(例:林佩蓉，2008)有關。蔡金燕（2009）指出圖像是大腦容易儲存記 憶的方式，而故事行銷就是利用文字和口語表達的方式，將故事轉換成畫面，讓 消費者產生感受並記憶，進而促成交易的可能。黃光玉(2006)也提出說故事是一種 非常有效的溝通工具，因為利用說故事傳達觀念比較容易被吸收。

在觀光產業中，「解說服務」一直扮演著重要的角色，經由適當的解說，遊客 不僅能認識當地的自然資源與人文特色，更能進一步學習保育的觀念，達成永續 經營的目標。有關於「解說服務」的研究，大多是探討解說服務與遊客滿意度(例:

許庭瑋，2009)、遊客對解說服務需求(例:謝文凱，2005)、遊客對購買紀念品意願(例:

郭鳳書，2009)及遊客重遊意願(例:林佩蒨，2008)等為主。楊明賢（1999）認為，

大部分的遊客，在旅遊的動機上，除了要放鬆心情、追求心靈上的解脫外，還會 想要去瞭解旅遊地區自然環境的相關知識和背景，或當地特殊的人文特色和歷史 傳說等。經由解說，遊客能充分的瞭解相關的知識，透過體驗更能感受自然與環 境的美好與重要。另外，解說也是一種服務，他是直接面對遊客的人，所以他能

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提供資訊並教育遊客等。解說的媒介很多元，解說人員會隨著遊客與環境的不同，

而使用不同的媒介，讓遊客能充分感受自然與環境的美好，而留下深刻的印象。

好的解說，能將理性的知識，轉化成感性的內容，引起遊客的興趣。也就是說，

在諸多的解說技巧中，「說故事」成為一種頗受遊客喜愛的方式。

「解說服務」在推動旅遊相關活動上是一個很重要的部分，而「故事行銷」

則為現今企業品牌與組織領導常運用的方式。然而，在學術研究方面，依據臺灣 期刊文獻資訊網(2014)的資料顯示，有關「解說服務」的研究議題只有 37 筆，「故 事行銷」的研究議題僅有 8 筆，而將「解說服務」和「故事行銷」的概念放在一 起的只有 1 筆。此外，在臺灣碩博士論文知識加值系統(2014)中，檢索「解說服務」

結果有 979 筆資料，檢索「故事行銷」結果有 194 筆資料，而檢索「解說服務」

和「故事行銷」的結果只有 3 筆資料，顯示結合「解說服務」與「故事行銷」二 者間之研究仍很缺乏。這是本研究動機之二。

因此，如何透過解說服務與故事行銷的結合運用，為部落提供一個嶄新的方 向，便是本研究的動機之三。期望本研究結論能提供相關單位決策或其他部落解 說服務與部落行銷之參考。

第二節 研究目的與研究問題

壹、研究問題

解說服務在現今的旅遊中，扮演著相當重要的角色，不管是優美的自然景觀 或豐富的文化資源，若有人解說，我們往往能得到更多的知識，了解其文化的深 層內涵。若能在解說的過程中，透過故事行銷策略，讓更多人了解部落，未嘗不 是一種新的嘗試。本研究的研究問題如下：

一、部落故事有哪些？

二、解說服務的內容為何？

三、解說服務與故事行銷結合運用之成效？

貳、研究目的

本研究的目的有三：

一、探討旭海村的觀光資源--故事。

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二、分析旭海村的解說服務現況。

三、探究解說服務與故事行銷結合運用之成效。

第三節 名詞釋義

壹、解說服務

本研究所指解說服務即是透過語言及相關輔助資源，以了解當地的自然資源 及人文特色，進而能產生與當地的情感連結，達到保護當地的目的。

貳、行銷

美國行銷協會(The American Marketing Association)認為，行銷是關於構思、貨 物和勞務的概念、定價、促銷和分銷的策劃和實施過程，其目的在於實現個人與 組織目標而進行交換(引自吳松齡，2011)。

參、故事行銷

本研究所指的故事行銷，即是以說故事的方式，來行銷某一個地方、人物、

商品或相關事物等，讓人因為有所感動而產生認同，願意打從內心或以實際行動 支持這個故事的相關人、事、物，進而達到行銷的目的。

第四節 研究範圍與限制

本研究旨在探討以解說服務探究部落的故事行銷，研究上雖力求嚴謹與完整，

但礙於人力與時間，仍有未盡周詳之處，故本節就研究範圍與限制說明如下。

壹、研究範圍

本研究以屏東縣牡丹鄉旭海村為研究範圍。

二、研究對象

本研究對象以屏東縣牡丹鄉旭海村中，具有實際參與解說服務經驗之部落居

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民，以進行質性訪談研究。

三、研究內容

本研究旨在探討解說服務與故事行銷結合運用之成效，提供不同地區之解說 服務的參考。

貳、研究限制

本研究以屏東縣牡丹鄉旭海村為研究地點，但因各地區之客觀條件不同，研 究結果不一定能應用在其他地區。

二、研究對象方面

本研究對象為屏東縣牡丹鄉旭海村之村民，具有實際參與解說服務之人進行 訪談，訪談結果可能受到受訪者主觀意識的影響，研究結果不一定能讓其他地區 應用。

三、研究內容方面

本研究採質性訪談方式，受訪者可能會因研究者的職務、角色等因素，訪談 時可能讓受訪者有所考量和保留。而研究者的主觀意識、偏好與能力上的限制，

研究者雖力求保持客觀、中立與同理的態度，但仍無法確保本研究不受個人偏好、

主觀價值上的影響，進而造成研究結果的詮釋不同。

四、研究成效方面

因研究成效由解說員自行認定，具主觀意識，故研究結果不一定能讓其他地 區應用。

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第二章 文獻探討

本章共分為四節，第一節為解說服務的意涵；第二節為行銷的意涵；第三節 為故事行銷的意涵；第四節為旭海村概述。

第一節 解說服務的意涵

在實務上，經常可聽到解說、解說服務或導覽解說之詞彙，且其在一般的生 活中，幾乎是被交互使用者。Tilden(1957)認為「解說」是一種教育性活動，其目 的在運用原始事物，藉由直接的體驗及說明性的相關媒體，揭示事物的意義與關 聯，而非僅僅傳播一種事實的知識。Wu（1997）則指出解說是一種訊息傳遞的服 務，目的在告知與取悅遊客，並闡釋現象背後所代表的含意，藉著提供相關資訊 以滿足遊客的需求與好奇，期能激勵遊客對所描述的事物產生新的見解與熱忱。

美國國家解說協會（2001）則指出，「解說是在觀眾喜好的事物與資源內在意義之 間，促成其情感與知識連結的溝通過程」(引自周映瑾，2011)。美國農業部林務署

（2003）認為「解說」是創造人類與自然及文化遺產間，在知識與情感上的連結，

使人類尊重、欣賞這片屬於大眾的土地，並促使其能漸漸產生保存和維護這片土 地的意念(引自周映瑾，2011)。由此可知，我們可以知道「解說」意義，不僅是一 種教育性活動，更希望促成人們和環境在知識與情感上的連結，進而能保存和維 護這片土地。

李銓、黃旭男、陳慧如（2003）則認為解說服務宜重視不同遊客的需求，方 能建立口碑，豎立品質形象。然而，遊客的社經背景對解說需求也造成影響（陳 慧如、張靜雯、卓姿盈，2009）。為因應遊客的各式需求，解說員的解說內容也因 遊客特性之不同而有所差異。蔡進士（2013）則提出解說員應塑造自己的品牌，

解說員應正視觀光休閒產業的需求，休閒活動需要感性與知性的平衡解說，品牌 解說服務人員有臨場的「智慧」才能因應另類觀光消費者的需求。由此可見，解 說服務的影響與重要性。

林佑齡（2010）提到，講述是人員解說服務中最基本的形式，其解說的策略有

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文化與人性。能說好故事的人，讓聽眾感受彷彿身歷其境。

劉瓊如、李銘輝(1995)發現，從遊客對解說方式的需求性而言，使用意願較強

遊客對志工現場解說服務有所偏好。林士彥、吳忠宏、陳智峰(2006)發現遊客所知 覺的解說員特質，有兩大類:一是專業穩重型，二是啟發引導型，不同類型的解說 員能帶給遊客不同的感受。由此可見，解說員慢慢為大家所重視。

綜上所述，解說不僅是一種教育性活動，也是人類和環境在知識與情感上的 連結。而解說服務即是透過語言及相關輔助資源，以了解當地自然資源、人文特 色及相關事物，進而能產生與當地的情感連結，達到保存和維護當地的目的。

第二節 行銷的意涵

近代的行銷之思想發源於美國，一開始是應用經濟學研究領域之分支；其後 行銷轉變為管理學科；又蛻變為應用行為科學。行銷學所關注的重點，有：商品 焦點、體制焦點、功能焦點、管理焦點及社會焦點等。(黃俊英、康必松，1995) 周雅燕、楊文惠及胡哲生(2005)研究指出，行銷理論與概念大部分著重於「買

－賣」雙方的交易活動，但，在面對全球化趨勢和超競爭的經營環境，單純二元 的交易關係已變成多邊的交易網絡，故未來應該要發展出一套以交易網絡為的主 體的行銷理論，才能符合實務界的需要。

美國行銷協會(The American Marketing Association)認為，行銷是關於構思、貨物 和勞務的概念、定價、促銷和分銷的策劃和實施的過程，其目的在於實現個人與 組織目標而進行交換(引自吳松齡，2011)。Kotler 與 Armstrong(1991)指出，行銷是 一種為達成組織的目標，以分析、規劃、執行和控制設計來創造、維持和消費者 利益交換的計畫。Drucker(1994)提出，行銷的重點在於能充分地認識及瞭解顧客，

使產品或服務能適合顧客，並銷售自己。Kotler(1988)提出行銷的核心價值就是創造 出能滿足消費者需求的產品。歐陽鋒（2006）則指出行銷就是與客戶建立有價值的 穩定關係，以相關的獲利可能性來營造顧客滿意的氛圍。

林宗賢、王維靖、劉沛瑜、王乃玉(2009)發現，初次遊客重遊的行為意圖主要 是受到懷舊意象的影響較大，而重遊遊客重遊的行為意圖則是受到場地依戀的影 響。所以若要吸引遊客重遊，就要讓遊客認同地方，讓遊客有情感歸屬。

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綜言之，行銷的最終目的就是有計畫性地將產品銷售出去，並與消費者建立 起穩定的良好關係，創造雙贏的機會與策略。

第三節 故事行銷的意涵

Polkinghorne(1998)指出，敘事是讓我們的經驗變得更有意義的重要工具。Padgett

＆ Allen(1997)亦提到敘事就是關於故事的書寫、口語和視覺的表達。Lacey(2000) 提出敘事是由故事和情節組合而成的，故事是由一連串有順序的事件相連結，傳 遞一連串的訊息或一個特定的意義，情節則是故事之中所有出現和展現的部分，

情節可組成事件，事件則連結成故事。Vincent(2002)研究傳奇性的品牌，其認為「開 始、中場、結局」三段式的故事結構，反映出的是「導入情境、錯綜複雜、解決 問題」(situation、complication、resolution)，這才是故事結構的真正本質；並指出「節 拍」(beat)是由最基本的二個元素即因和果所構成的，節拍使故事慢慢推向高潮，

形成了所謂的戲劇張力。

Gergen ＆ Gergen(1998)指出，敘事具有以下的關鍵特徵：(1)每一個故事都有 重點要表達；(2)說故事的人應選擇可表達重點的素材(即事件)作為故事的內容；(3) 說故事的人會將素材(即事件)編排成線性的、有時間先後的序列；(4)有因果關係的 序列；(5)故事具有清楚的開始、中場、結局的分界點。

丹麥行銷業者 Fog、Budtz ＆ Yakaboylu(2005)歸納多年分析故事行銷的實務案 例，認為故事具有訊息(message)、衝突點(conflict)、角色(characters)、情節(plot)等四 個重要的元素。Simmons(2002)則認為最好的故事不是正確的故事，甚至不是最常 被提及到的故事，而是讓最多人感到有意義且難以忘懷的故事。而陳品妤、黃光 玉(2009)提出，說故事可以賦予品牌情感方面的價值和增加品牌的無形資產，且說 故事是一個好的工具。

黃光玉(2006)提出說故事打造品牌的分析架構:（1）說的是什麼故事？（2）誰 在對誰說故事？（3）應該如何說故事？林曜聖(2009)指出兒童教育產業故事行銷 的架構包括:（1）我是誰的「起源故事」；（2）改變其行為和教化功能的「基本故 事」；（3）突顯現行價值和未來願景的「核心物事」；（4）消費者想了解的「範例 故事」。應用在部落解說服務時，對遊客解說的內容可以是: （1）我是誰的「起源 故事」:如部落居民的由來或部落地名的由來。（2）改變其行為與教化功能的「基

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本故事」:對於環境保護和當地物種的延續；（3）突顯現行價值和未來願景的「核 心故事」:就是部落的核心價值與部落的願景；（4）消費者想了解的「範例故事」:

就是告訴遊客想多了解的故事或其他遊客自身的故事。蔡金燕(2009)指出，成功故 事行銷模組就是將一個「好的商品」用適合當代「社會文化價值」內涵的故事做 產品包裝或設計，在合適的時機向合適的人說。應用在解說服務上，好的商品即 是「部落的故事」，對的人即是解說員要能分辨「對什麼人說，說什麼故事」才能 收到好效果，而不至於弄巧成拙。

黃光玉(2006)認為「故事行銷」是透過說故事的方式來進行行銷溝通。林曜聖 (2009)提出「故事行銷」是利用故事將品牌概念行銷到消費者的心中，讓消費者產 生體驗感的歷程。陳冠陵(2010)認為故事行銷就是個人與組織透過說故事表達，使 組織內、外部人員獲得良好的經驗與特殊的意義，進而引發內、外部人員進行產 品、服務與理念價值交換的一個歷程。陳虹君(2013)提出，「故事行銷」即是以「故 事」為媒介，將「商品」包裝，進而讓「顧客」產生購買行為的有效行銷模式。

近年來，故事行銷被運用在不同的產品上。林曜聖(2009)發現故事行銷對營利 型兒童教育產業有助益；林曜聖(2011)提出故事行銷可以提升運動產業的行銷成果。

故事行銷也運用在國軍宣傳上，吳永捷、謝奇任、劉大華(2009)提出，國軍營區開 放活動時可利用體驗行銷、故事行銷與觀光工廠的新行銷方式。王超駿(2012)發現 故事行銷能有效的扭轉民眾對國軍的刻版印象，並讓民眾從新認識國軍，並提出 真實的故事才能有效的感動人。

從消費者的角度而言，蔡健宗(2011)提出，富有當地特色的紀念品是最受遊客 喜愛的紀念品種類，且遊客希望只有在當地才能買得到該紀念品。鄧婷婷(2013)提 出，同理心在故事行銷消費決策中具有明顯的影響，運用故事行銷時，產品涉入 程度的高低會對故事行銷消費造成差異。蔡金燕(2009)提出，能吸引消費者的故事 就是故事本身要具有文化意涵和獨特性、能引起消費者的情感反應和接近消費者 的內在需求。

綜合上述，故事是人際溝通中最有力的方法而且容易被人記住；行銷是關於 構思、貨物和勞務的概念、定價、促銷和分銷的策劃和實施過程，其目的在於實 現個人與組織目標而進行交換。而故事行銷，即是以說故事的方式，來行銷某一 個地方、人物、商品或相關事物等，讓人因為有所感動而產生認同，願意打從內 心或以實際行動支持這個故事的相關人、事、物，進而達到行銷的目。

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第四節 旭海村概述

壹、旭海村簡介

旭海部落位於牡丹鄉的最東側，為一漁村型部落。旭海村是一個多元族群組 成的部落，居民有融 合 之 斯 卡 羅 群 後 裔 、 排 灣 族 、 恆 春 阿 美 族 、 閩 南 人 、 客 家 人 和 外 省 人 ， 是 民 族 學 者 研 究 民 族 遷 移 足 跡 和 島 內 族 群 融 合 的 最 佳 場 所 。 (臺灣國家公園，2014)。

旭海村舊名 Smacharn，又叫牡丹灣。村裡居民使用閩南語居多，生活習慣亦 平地化。本村現有 148 戶、人口 481 人，居民以捕魚、養殖草蝦、蟃魚維生或是在 中科院裡工作。本村設有村辦公處及派出所。（屏東縣牡丹鄉公所，2014)。

貳、旭海村景點

以前的旭海大草原，原指的是位在黑獨山上的大草原，它的面積有 300 公頃，

但後來被劃入中科院軍事管制地區。近年來，鄉公所在牡丹鼻山新開發一處草原 景觀。循著步道走約 40 分鐘可到達山頂，站在山頂可以看到牡丹灣和太平洋。

(戶外生活圖書公司旅遊資訊部，2012)

二、牡丹灣

旭海海岸舊稱「牡丹灣」，為一鵝卵石海灘，有豐富的海洋資源，也是台灣南 部珊瑚礁的北界。當天氣晴朗時，可以看到對岸的綠島和蘭嶼。（屏東縣牡丹鄉公 所，2014)。

三、旭海溫泉

旭海溫泉位在 199 甲縣道旁，水溫在攝氏 43.5 度，溫泉水自地下自然湧出，

水量豐富。水質屬鹼性碳酸泉，和四重溪溫泉類似。旭海溫泉無色無臭，水質良 好。目前牡丹鄉公所在此設有泡腳池、露天池及公共浴室等設施可供遊客使用。

(戶外生活圖書公司旅遊資訊部，2012)

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四、阿朗壹古道簡介

「阿朗壹古道」是琅嶠－卑南道的舊稱，亦是清末所闢台灣東西部交通最早 貫通官道(1877~)之一。這條古道遠在十六世紀就有排灣族、魯凱族、卑南族及阿 美族族人在這裡活動，也是早期先民往來台灣西部與東部地區的重要陸路交通要 道。在旭海、觀音鼻內陸山區和旭海村內均發現有石板屋的遺址。岸邊有礫石灘、

溪口、斷層和海蝕景觀等。海岸原始植被保存良好，有豐富的野生動物和植物，

古道內還有不少保育類生物，極具台灣特有生態系的保存價值(臺灣國家公園，

2014)。

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第三章 研究方法與設計

本章共分為八節:第一節研究架構；第二節研究對象；第三節研究方法；第四 節研究工具；第五節研究流程；第六節資料處理與分析；第七節研究之效度與信 度；第八節研究倫理。

第一節 研究架構

本研究依據前述的研究動機、研究目的，及相關文獻資料的收集和整理，進 而提出本研究的研究架構。本研究以質的研究方法中的訪談法為主，採半結構式 進行訪談，蒐集相關資料加以分析、研究，以撰寫完整的論文。本研究之研究架 構圖，如圖 3-1 所示：

圖 3-1 研究架構圖

主題

以屏東縣牡丹鄉旭海村之解說服務探究部落故事行銷

文獻分析 1.解說服務之意涵 2.行銷之意涵 3.故事行銷之意涵 4.旭海村概述

訪談

1.請說明您經常對遊客進行解說服務的 內容？

2.您最常對遊客解說的故事為何？

3.聽了您說的這些故事後，遊客最常有的 反應為何？

4.除了您說的這些故事外，您通常還會提 到什麼呢？

5.您覺得讓遊客瞭解這些故事，對於旭海 村的觀光有沒有助益？

目的 1.探討旭海村的觀光資源－故事。

2.分析旭海村的解說服務現況。

3.探究解說服務與故事行銷結合運用之成效。

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第二節 研究對象

本研究透過滾雪球抽樣產生訪談對象，此方法乃透過已經接受過訪談的對象，

由其再指出符合選擇標準的熟識者成為下一個受訪者，直到蒐集的資料達到飽和 為止(陳向明，2011)。本研究共訪談了 7 位訪談者，其受訪者基本資料表，詳如 表 3-1 所示:

表 3-1

受訪者基本資料表

受訪者代號 性別 服務年資（年） 備註

A 女士 女 1.5

B 先生 男 2

C 先生 男 3

D 先生 男 3

E 先生 男 10

F 女士 女 1

G 女士 女 3

資料來源：研究者整理

第三節 研究方法

本研究蒐集相關文獻並進行分析後，採用質性研究，進行半結構式訪談法，

探討屏東縣牡丹鄉旭海村之解說服務與故事行銷結合運用之成效，以做為相關單位 及其他部落之參考。

第四節 研究工具

質的研究是根據領域內兩位權威人物林肯( Y.Lincoln)和丹曾(N.Denzin)的觀點，

質的研究是個超學科、跨學科、有時候是反學科的研究領域。它源起於很多不同 的學科，受到很多不同的思潮、理論和方法的影響(陳向明，2011)。

質的研究是以研究者本人作為研究工具，在自然的情境中進行探究，使用歸

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納法進行資料分析和形成理論。在研究中，研究者對個人的角色、身分、主觀價 值、自己與被研究之間的關係而對研究過程和結果產生的影響。故有必要對研究 者的背景及角色仔細探討。

壹、研究者

屏東縣牡丹鄉旭海村是研究者的家鄉。研究者現為國小教師，學校每年都會 舉辦校外教學活動，活動參訪地點如有專人導覽解說，則請他們負責解說；如果 沒有專人解說，則由研究者自行為學生解說，故研究者具有實務經驗。

貳、訪談大綱

本研究採半結構式的訪談大綱，研究者針對主題「以屏東縣牡丹鄉旭海村之 解說服務探究部落故事行銷」，擬定訪談大綱，另為蒐集本研究所需之訪談資料，

研究者事先將需要瞭解的內容及訪談重點，整理出訪談大綱初稿。

訪談內容為建立專家效度，訪談大綱於研究者初步擬訂後，經與指導教授及 參酌部分具實務經驗豐富之專家提供修正意見與建議，以確定訪談內容之適切性，

並形成正式訪談大綱(如附錄一)，專家學者效度名單如表 3-1:

表 3-2

學者效度名錄表

身份 姓名 現職服務單位與職稱 學者 A 國立臺東大學教授 學者 B 國立臺東大學教授 學者 C 國立臺東大學教授 資料來源：研究者整理

第五節 研究流程

本研究流程包含三個階段，第一階段包括：形成研究主題、研究方向、研究 大綱等，並參考相關之著作、期刊、研究論文等資料蒐集與文獻探討，以作為本 研究之理論基礎。第二階段包括：訪談大綱設計，選定研究對象與進行受訪對象 的聯繫與訪談，接著完成訪談資料的彙整與繕寫。第三階段包括：將彙整完成之

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訪談資料作整理與分析，並做成結論與建議，以完成論文之撰寫。

本研究流程如圖 3-2 所示：

圖 3-2 研究流程圖

選定研究主題

收集相關資料與文獻

文獻探討

設計訪談大綱 選定訪談對象

擬定研究方法及計畫

進行質的訪談

整理資料及逐字稿

提出結論及建議

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第六節 資料處理與分析

本研究透過滾雪球抽樣產生訪談對象進行訪談及蒐集相關文件。待將資料收 集完成後，及進行資料整理及分析。

壹、資料處理

將訪談錄音的內容繕打成文字，形成訪談逐字記錄。為對受訪者之姓名保密，

每分逐字稿以代號代表每位受訪者。並在逐字稿上註明訪談日期、受訪者的代號、

性別、訪談地點及訪談內容等。

二、資料編碼

將訪談的內容繕打成逐字稿後，再進行資料編號。本研究資料之編號，基於 對受訪者姓名之保密，以英文字母代替，是為第一碼。第二碼為阿拉伯數字，表 示受訪者回答的問題題號，如：A-2 即代表受訪者對第二題所做的回答。

貳、資料整理與分析

將訪談資料整理完成後，再進行資料分析。並根據研究目的對得到的原始資 料進行系統化、條理化，並使用逐步集中和濃縮方式將資料反映出來，其最終目 的是對資料進行意義解釋(陳向明，2011)。

第七節 研究之效度與信度

壹、效度

「效度」是傳統的實證主義量化研究的一個判定標準，目的是通過客觀的測 量和量化推論尋求一個普遍的法則。而在質的研究中，「效度」的定義和檢驗不如 量的研究那麼清楚、確定。質的研究注重的是社會事實的建構過程和人們在特定 社會文化情境中的經驗和解釋。

在研究時，本研究會佐以文獻為基礎，對資料進行謹慎求證，將研究結果再 次確認，務求自我保持客觀中立，真實呈現受訪者的想法。

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貳、信度

「信度」這個概念來自量的研究，指的是研究結果的可重複性。質的研究將 研究者作為研究的工具，強調研究者個人的獨特性和唯一性。因此，目前大多數 質的研究者仍沒有共識。

本研究在研究上，從閱讀相關文獻資料、事先的訪談技巧訓練等，使訪談過 程中能保持穩定性和一致性，以增加其信度。

第八節 研究倫理

壹、訪談方面

本研究訪談前均先徵得受訪者的同意，依照受訪者可訪問的時間及地點，且 事先告知受訪者權益、訪問的目的和進行方式等，並得到受訪者的同意才進行錄 音。在訪談過程中，尊重受訪者的回答意願，不勉強要求回答任一個問題，並對 受訪者的身分給予保密。

貳、撰寫研究報告方面

研究者保持客觀中立的態度，務求真實的呈現訪談資料，並注意論文內容是 否有傷害受訪者的情事發生。

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第四章 研究結果與分析

本章共分為三節，第一節探索旭海村的觀光資源－故事；第二節解說服務現 況及服務內容；第三節探究解說服務應用於故事行銷之成效。

第一節 探索旭海村的觀光資源－故事

部落裡，因為有人才有故事，也因為人與自然有互動，而衍生更多的故事，

這就是在地的故事。而旭海村的觀光資源－故事，根據受訪者的訪談結果可分為 三個部分：一、源引相關文字的紀載；二、部落居民的生活經驗：分為老人家說 的故事或經驗和早期居民生活情形；三、部落的故事；分為部落居民遷移史和族 群、部落人物事蹟、溫泉由來和地名由來。

壹、源引相關文字的紀載

關於旭海部落的文字紀載，解說員提到最多的就是泰勒遊記。遊記中記載，

早期的大龜文王國族群會在阿朗壹古道出草，所以請潘文杰頭目保護，以求平安 通過。文中記錄清官過河因不願下轎而跌落溪中情景外，文中亦提到旭海溫泉。

1880 年代有個英國人名字叫泰勒，在泰勒遊記有記錄到在阿朗壹古道行走的 過程。因為他很害怕石門仔溪附近大龜文王國族群在那裡出草，他很害怕，為了 要到台東，尋求環島的路線平安向潘文杰頭目尋求保護。(A-1)

在走阿朗壹古道時，他看有一個很有趣的事，看到清朝的官員過河都是坐著 轎子，清朝的官員不願下轎子，但挑夫在河中跌倒，那個官員也跌落溪中全身都 濕，讓他覺得好笑心想著活該，因為自己害怕濕，沒有體恤挑夫的辛苦，所以不 願下轎。他只有記這一段，其它都記錄別的地方平平安安的抵達台東知本。(A-1) 他還有記錄到石門仔，石門仔砂岩及海岸常有石洞。遊記中記錄阿朗壹南端有溫 泉，是旭海溫泉最早的記錄，就是泰勒的遊記記錄。(A-1)

以前為什麼會有這條路(阿朗壹古道)，會講走海岸線，不走山路。以前山上 有很多排灣族，所以走海岸線。如果遇到排灣族容易有撕殺，出草，走海岸線是 比較安全，以前頭目帶英國人泰勒看查路線，所以走海岸線是比較安全，走山路 比較危險。以前走是沒地方休息，想找一個中繼站休息，開始找了 20 幾個漢人，

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但來看看就走了，太可怕了，就回去。後來，才找潘文杰來開發，再來就是因為 頭目被賜姓潘，所以旭海的人遷來旭海就跟頭目姓潘，至少不會被人欺負，因為 大家都知道是潘文杰的子民。(B-1)

除了早期，我們族人的遷徙，還有泰勒遊記的的記錄外，經由牡丹社事件後，

清朝才慢慢的注意到這條阿朗壹古道，原來我們台灣民兵有地下組織，也有反清 復明的組織，藉由這條古道追殺民兵。因為有一段時間，阿朗壹古道荒廢了，後 來清朝才積極維修阿朗壹古道，是因為他們想要管理台灣，才會注意到阿朗壹古 道這個區塊。 (A-1)

貳、部落居民的生活經驗：

一、老人家說的故事或經驗

在部落居民還沒遷來之前，部落裡曾經住過一些人，後來那些人不知道去到 哪裡，只留下了石棺。

裡面主要有很多原住民的遺跡，和我們旭海部落一樣，我們旭海部落，從最 東邊到最西邊的最後一戶，到番社，我們後山二、三鄰的後面，都有原住民的遺 蹟。但是我們從滿州過來的時候，已經沒有看到這些人了，只剩下石棺而已。但 是我們有聽說，我們老人家講說，早期的人不知去哪裡，早期的番仔都不見了。 但 是我們也不想被人稱為番仔，原住民都一樣，平埔族也一樣。後來老人家有講啦，

可能是得到瘧疾的可能性比較大，因為一直到潘文杰的時代，原住民已經知道天 花了。(E-1)

在早期，荷蘭人來的時期，聽以前老人家在講。國小這裡，就是小山丘，晚 上看，會出火，有點火光。有一個故事，簡單講一個男生和一個女生，男生為了 討生活必須出外，女生就在這裡等他來，他一去不再回來，女生就等到死了。那 個火就是她的熱情，她在哭，就是她的溫度，那個女生也在這裡過世了。(F-2)

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從古代就有一個自然的小尖山，就去找木頭做一個涼亭。這裡沒地方可去，

情侶約會都會來這裡，這個地方地促成了很多對情侶結婚。(G-1)

除了小山丘的故事外，還有老人家觀察自然現象所累積而成的智慧，如:看到 大冠鳩在叫的時候要起風或下雨；看到蘭嶼很清楚，而且天氣很晴朗，表示天氣 要變壞了；4 月 26 日鷹仔開目(台語)，表示要下雨。

像大冠鳩要飛會叫，那就･･･呼風(台語)，在叫的時候要起風；站在樹枝叫的 時候，呼雨。這做一個參考，老人家在講的，老人家的經驗。(B-1)

以前沒有氣象報告，老人家會看蘭嶼，看到蘭嶼很清楚，而且天氣很晴朗，

表示天氣要變壞了。(B-1)

4 月 26 日鷹仔開目(台語)，表示要下雨，春天到了，雨要來了，所以動物歡 天喜地，喚醒大地。大小的鳥都很熱鬧，下大雨的時候，老人家會做什麼？老人 家會放竹尾篙(台語)，大的魚籠。老人家會放雜木，竹竿、雜木圍起來放魚籠。

魚籠，口大大的長長的，下雨 1 個小時，2 個小時，老人家就會去放魚籠。(G-1)

早期的生活，因為沒有機械幫忙，就得靠人力去做，於是居民便互相輪流幫 忙，也就是換工。

以前的生活，較辛苦、較簡便，什麼都要自給自足。以前沒有米廠，吃飯要 搗米，搗小米，沒有搗米就沒飯吃。 蛇草(台語)、播田(台語)、割稻(台語)都人 工。吧留(阿美族語)，什麼叫吧留，就是互相合作。今天你幫我的忙，明天你幫 我的忙。換工，不管做什麼工作，做山頂的工作，都是換工。(G-1)

以前生活大多自給自足，想吃什麼，一切自己來。因為沒有冰箱，所以食物 的保存方法，多以醃起來放在甕裡為主。

還有以前，這裡的老人家要買東西不方便，就自給自足，要吃雞、豬都要自 己養。過年你高興就殺牛就殺牛、殺羊就殺羊、殺豬就殺豬，吃不完就醃起來保 存。以前沒有冰箱，吃不完就有他們的辦法，吃不完就是醃起來(台語)，存 2、3 年還很香，很好吃，只是很鹹。以前家家戶戶都有甕，原住民家裡都有大大小小 的甕，甕用來醃肉，釀酒、醃酸菜、蘿蔔乾等，甕是很好用的東西。(G-1)

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二、早期居民生活情形

(一)草原的故事

旭海草原早期有兩處:一是中正草原，二是後壁山的草原。中正草原的地名由 來是因為老蔣和蔣經國經先生常來旭海而命名，後壁山因為形狀像飯匙而又叫做 飯匙山。

以前我們講的旭海草原，是我們站的地方前方中科院，九棚的基地。旭海草 原後叫中正草原，因為老蔣和蔣經國經常來旭海。光旭海部分、牡丹鄉的部分就 有三百甲的草原，旭海的草原非常漂亮，所以叫中正草原。(E-1)

現在我們站的地方，叫牡丹鼻山，那個草原看上去的草原，一塊一塊像飯匙 一樣，這山看起來像飯匙，所以叫飯匙山(台語)。(E-1)

居民早期會將牛、羊遷在草原上自由放牧，所以草原的草特別漂亮。

早期那個，草原上面有牛，早期都是以農業社會為主，家家戶戶應該都是做 農。做農的都有養牛，牛一年一年都會增加，但是這些牛不耕作的時候，牠們要 去哪裡？就是讓牠們在草原上吃草，吃草就是自然的除草，所以草皮被牛吃，牛 糞又放在這裡，成為肥料，草就長得很漂亮。 (F-1)

以前本村都是自由放牧在生活，養羊、牛，所以草原更漂亮，因為牛、羊隻 幫忙剪草，所以草原更漂亮。(E-1)

小孩子除了會到草原上放牧外，還喜歡到草原釣虎蛙和滑草，還有採野果來 吃。

中正草原裡面有三到五十個天然的湖，人說牛窟(台語)，有很多青蛙，就可 以生活了。(E-1)

以前是屬於中正大草原，是我們放羊放牛的地方，以前我們都從小路上去，

以前小時候很愛到中正草原去玩。老人家講山高水就高(台語) ，一片草原，樹很 少，就有二個湖，不會乾，一年到頭水都不會乾。人家講山高水就高(台語)，為 什麼沒樹？有水攏不乾(台語)，還有虎蛙。那就是羊牛喝的水，牛羊也會在裡面

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泡澡，那裏有很多虎蛙、南洋仔(台語)，螃蟹我沒看到。為什麼會去那裏？第一 就是要去放牛，第二是男孩子會去那裏釣虎蛙。(G-1)

這邊的後壁山，就是早期小孩子的時候，那時候不能說是歹命啦!事實上，早 期的孩子很聽話，上課回來不是幫父母親到田裡巡水、除草，就是來後壁山這邊，

怎們講，就是偷玩，忙裡偷閒就對了。拿一個板子也好，就是一張板子，前面釘 個橫條可以擋住腳的，坐在上面，從這個上面滑草下來。(F-1)

這裡(後壁山)跟頭前山的用意是一樣的，家家戶戶有在這裡放牛，牛很多。

還有這裡有秋黃(台語)，人家說這是恆春楊梅。要是要過年之前，或是要過年那 時候，我們小孩子都找很多人來這裡採秋黃(台語)，回去的時候就把它醃起來，

很好吃。(F-1)

草原上的樹，也是居民昔日燒柴的來源，部落居民不僅利用大自然也培育大 自然，目的就是讓它生生不息。

早期那個地方是我們小時候，早期沒有瓦斯都砍樹，砍樹不是砍大棵的樹，

砍樹是犯法的。早期是不一樣的，早期砍一種叫「板啊眼」(阿美語)的柴，那種 材質比較不會爛。濕的時候你就砍，砍細枝，不砍大棵，不能整棵砍。因為「板 啊眼」那種樹，會發出很多「ㄌㄟ」(小樹枝)出來，那棵你認為不錯、較直的、

我們比較好燒火的，你就把他砍下來，但你要留喔!所以早期的老人是很有智慧的，

利用了大自然他也去培育的大自然，他沒有全部砍掉。那就把木頭搬到家裡，疊 成柴堆，等到它慢慢乾的時候再來燒火。(F-1)

(二)溪流

兩條河的匯合點，就是以前男丁放大魚簍的地方、的一個點。以前你家前面的河，

也是婆婆媽媽洗衣服的地方。(G-1)

4 月 26 日鷹仔開目(台語)，表示要下雨，春天到了，雨要來了，所以動物歡 天喜地，喚醒大地。大小的鳥都很熱鬧，下大雨的時候，老人家會做什麼？老人 家會放竹尾篙(台語)，大的魚籠。老人家會放雜木，竹竿、雜木圍起來放魚籠。

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魚籠，口大大的長長的，下雨 1 個小時，2 個小時，老人家就會去放魚籠。(G-1) 以前你家前面有水溝，家家婦女都在這裡洗衣服等等，歷史、淵源都可以講。

(E-1)

羊仔溪，以前我們的羊是放牧的，短短 200 公尺終年水不斷，所以動物會在 這裡聚集，喝水吃草。(C-1)

(三)、植物利用

部落居民對於在地植物的使用情形，有別於其他地區，如:馬鞍藤、銀合歡、

林投心，在早期會用它來餵豬，這是專屬在地的特殊用法。

馬鞍藤根據文書上記載，利用它的汁，是用來塗潛水鏡上就不會起霧了，這 是書上記載的。這邊的記載，老人家的使用方式，這裡很少用到。我們這裡是拿 來養豬，這旭海的故事又出現了。我們是用馬鞍藤和番薯葉養豬，但番薯葉人要 吃，豬也要吃，不夠吃，所以就用馬鞍藤養豬。馬鞍藤剁一剁但要煮過，然後給 豬吃。(F-3)

像黃勾甘（台語）銀合歡，現在說是外來種的，是入侵者滿山都是它的生存。

事實上，這東西在早期很好用，早期你阿嬤有飼豬，都拿這來養豬，這是屬於旭 海的特殊用法。是真的我們在的有在這樣用，對遊客來說就是在地的故事。(F-3) 早期林投也有一個故事。早期的用途，以前怕有小偷，在豬菜園的四周種林 投，林投有刺嘛，牛要過較沒關係，因為牛皮較厚，但人要過就會怕。林投的心 人可吃，也可拿來養豬，但都要煮過。它的心和半天筍一樣，會癢癢的，所以那 是早期的人有在吃，現在比較沒有吃。(F-3)

而林投心除了人與動物都可以吃外，它的葉子也可以做成童玩。

小時候勞作都是用林投作勞作，拿葉子把刺弄掉，做成手錶、眼鏡、吹喇叭。

這就是我們小時候的玩具，教遊客玩童玩。(F-3)

月桃是整株都有實用價值的植物，月桃的籽可以賣錢，口渴時果實含在嘴裡 可以解渴，葉子可以拿來包肉粽，它的梗可以做成草蓆和手提籃。另外，它的果 實、頭和根也是一種藥。

月桃，三、四月就開花，花也很漂亮，這是第一點。月桃的籽，以前是村子

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裡老人家小孩子的小收入，月桃果實是做藥用的，老人家是說做仁丹用的，仁丹 就是吃了喉嚨會舒暢，肚子會舒服。以前老人家會教我們，如果在山上口渴，把 月桃的果實，紅紅的含在嘴裡也可吞下去就會覺得喉嚨涼涼的，會解渴了。它的 葉子可以包肉粽，做糕餅的一些用途，它的葉子和梗也可以煮茶用，它的頭和根 也是一種藥。但是，它的梗也可做草蓆，做手提籃用，編織用，藥用的較不敢說。

(G-1)

野牡丹花的果實，是小朋友喜歡吃的食物，但吃了它之後，必定讓你洩漏了 你的蹤跡。

野牡丹花應該是住在旭海的小朋友特別的深刻，為什麼？它的果實看起來是 黑色、紫色的，但是吃在嘴裡，整個牙齒、嘴巴、舌頭都會黑黑的，你回到家裡，

人家看到你，就知道你去哪裡，都不用講。老人家會說，叫你去哪裡，你偷跑去 玩。(F-1)

早期居民會採海浦姜的葉，可以薰蚊子，而海浦姜的籽可以賣錢。

小時候，老人家叫我們去採海浦姜的葉，把它曬得有點乾後點火有香味，香 味對人體好，也可以薰蚊子。海浦姜的籽可以賣，聽說海浦姜的藤是治風濕痛的 藥。但我不敢怎麼說，因為我們沒有事實根據，薰蚊子是事實，海浦姜的籽採去 賣也是事實，這個我可以解說。(G-3)

部落老人家也會利用鐵色做陷阱，來捕捉野生動物。

那高繞之後，上去就是樹林，能講的東西就更多。我上去之後就開始一種樹，它 是鐵色，我會叫客人去留意，我們的路徑是不是兩邊都有種樹，那這種樹很特別，

原住民叫刀木嘛!因為葉子對稱，他的葉子有點像就很像簾刀的頭，所以原住民叫 刀木，也可以叫簾刀木。那原住民在打獵時就會用到這個木，其實我們走的這條 路，是所謂的狩徑，或是獵人步道，就會有所謂這種樹，它對一般的哺乳動物來 說，沒有什麼，沒有築巢的作用，或者是說食用的作用，那當然野獸就會繞過去，

這樹就會存在留著。當然鐵色，它夠靭，可以把他拉一百八十度不會斷，就變成 獵人在做陷阱的東西。那鐵色還有什麼，它又不能食用，又不能築巢，那它到底 還有什麼做用，也不是完全不能食用。它是一種保育類蝴蝶的主要食物，它的花，

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是紅橙鳯蝶主要食物，紅橙鳯蝶只是吃到它的花蜜，它整棵樹是沒有影響的。(D-1)

(四)、海洋

在海邊捕虱目魚苗和曼魚苗，是早期部落居民的收入來源之一。

捕魚苗是以前，虱目魚苗賺錢的來源。第一個百姓有點收入，第二個一些鰻 魚苗就我們這裡還有，大武那邊，以前是賺一點生活。車城，保力很多外地人來 捕魚苗，虱目魚苗捕撈上來，有人來收購。從九棚，旭海到大武太麻里都是捕魚 苗的地方，很熱鬧。(G-1)

旭海的海邊，有著圓圓的鵝卵石，居民稱它為麻糬石，而翻海龜這活動只存 在記憶裡了。

照以前我們來旭海講一些老人講鵝卵石的話，我是跟他們講說是麻糬石。他 們就會講說為什麼叫麻糬石？原因就是我們旭海，到年節的時候，過年都要搗麻 糬慶祝過年，大家快樂嘛，大家都搗麻糬啊！然後就會分食，分享給村民大家來 食用。麻糬搗起來不像花蓮那邊來講都用機械，現在都是機械嘛，做起來麻糬形 狀都一塊一塊的嘛。如是照我們這邊就沒有了，就不會像這樣子了，也不可能搞 成，就是說搗的很綿，一定是一粒一粒、粗粗的，而且他們用起來就是一塊一塊，

塊狀的，所以看起來像鵝卵石那種形狀，然後再沾點花生粉，吃起來就是，而且 那個要趁熱吃，太晚吃就會變太硬，這個是沒有添加任何東西的。它看起來就像 我們的鵝卵石一樣，所以老人家看到鵝卵石就說麻糬石，就是這樣來的。(B-1) 像是以前還有海龜上岸產卵，現在就沒有了，小時候還吃到龜蛋，遊客會問：

海龜肉好不好吃? 如何抓海龜? 遊客就會想說這樣抓…其實抓海龜用翻的。(B-1)

(五)水井

旭海部落裡有三口井，早期主要是供居民取水食用的地方，直到簡易自來水 出現後，便沒人再利用它來取水了。

以前沒有自來水，有三口水井，你們家一口，潘○○家一口，這裡一口。以 前婆婆媽媽要去井裡取水，頂著一大綑的衣服，四、五點就去河裡洗衣服，這印 象很深刻。65 年就有簡易自來水，要每一家輪流去放水。(G-2)

你家也是，早期這有個水井，老百姓都來這裡挑水使用。(E-1)

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參、部落的故事:

一個地方，因為有人居住，才能形成部落，因而有了遷徙的故事。旭海是一 個多元族群融合的地方，居民有排灣族、阿美族、客家人、平埔族等。形成的原 因是因為這裡的頭目，樂於接納其他部落遷徙來的人。每個遷徙到旭海來的人，

各有不同的原因，而產生了不同的故事。

一、部落的遷移史和族群

最早遷徙到旭海的族群是斯卡羅族，他們是從滿州鄉里德遷來的。

斯卡羅族早期是卑南族的一個家族。早期部落居民，遷移到恆春受排灣族的 影響，遷到旭海受到阿美族的影響，和臺東的卑南族，有點像又不太像。 (C-1) 以前我們是住在放供品的地方，早期進貢是會來講，我是那一個部落來進貢。

講完就要趕快跑，不跑上面守衛的就下來砍人，造成敵對的狀況，後來頭目戰死。

我們是長繼位，長繼位是不分長女長男。第一個繼位是長男，於是他在休息的時 候被女巫師施法，女巫施法讓他看到未來。你是滅掉我們，但你們也死傷慘重， 跟 被滅掉差不多，年輕的頭目很緊張。於是他放棄頭目嫁給巫師，老二繼承是長女，

她的哥哥嫁給別人，常被人看不起，你的爸爸被人砍死，她看這樣不行，我的弟 弟們常和人起衝突，於是決定南遷來這裡。祖先為了部落安全與巫師結婚，但常 被人吐口水(看不起)，常常和部落的人起衝突，後來才由另一部落護送，經由阿 朗壹古道到恆春半島定居。到日據時代，我的阿祖才帶人從里德到這裡定居。(C-1)

第一批遷到旭海的人，就是當時瑯橋十八番社的頭目潘文杰的兒子帶來的，

後來又有南排灣族和北排灣族的人陸續遷到旭海來，主要的目的就是希望能有更 好的生活。

潘文杰就是瑯橋十八番社的頭目，當時瑯橋就是他的王國，他是一個國王。

他在 150 年前已經穿皮鞋了，像我們講的沒有穿褲子、綁這個圍布，沒有，他的 照片證明，他的兒子是從滿州來這裡拓墾的叫潘阿別。(E-1)

頭目的爸爸潘文杰，就有漢人投靠他了，我是他的後代，我講的一定有根據，

傳說的我也不講。裡面也有客家人，我的奶奶就是客家，我的奶奶是被搶婚來的。

頭目要她，她是被搶婚來的，她是屏東的客家人，竹田。我們帶過來十幾戶人家 是旭海村組成的第一批人馬。第二批人馬的第一族就是南排灣的排灣族，這南排

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灣的排灣族是我們現在講的獅子鄉，獅子鄉早期叫麻里巴原住民叫麻里巴，一直 到枋山溪。第二族是北排的，他是為了要找更好的居住地。可能在達來、三地門、

三和、三地門村，可能他們的耕地不足，想要來找更好的環境來生存才來到旭海。

頭目同意他們在旭海溪的溪頭生活，耕種，後來他們不習慣，因為他們住在三地 門，他們習慣住在高山上，比較有狩獵的機會。後來就搬到中科院九棚基地的五 百溪裡面。這個部落後來遷到中科院的五百溪裡面，到了民國 60 年，中科院來了 又把他們趕走，或者遷村也好啦，他們心裡很不舒服，他們又被趕了。你要住在 旭海的，我就蓋房子給你住，所以東海路那些房子是中科院蓋的。(E-1)

接著又有許多人陸續遷來旭海，他們分別有客家人、平埔族、阿美族和外省 人等，他們從不同的地方遷到旭海部落，因而造就部落多元族群的現況。

阿○的家，他們是從八瑤灣遷過來的。阿○是我們旭海村唯一的客家戶，為 什麼他們會遷來，就是因為我阿嬤的關係，我阿嬤是他們家的人。他們要在這生 活，他們就是靠勢(台語)我阿嬤。我阿媽是原住民頭目的大媳婦，在地方有權有 勢，別人就不會欺負他們。(E-1)

另一戶就是陳○○他們，陳○○的阿媽就是我阿媽的妹妹，客家人，同父異 母的妹妹，客家人很會燒碳。(E-1)

潘○○這一戶，是旭海村最純的平埔族。你看矮矮的，他的舅舅在日據時代 和日據時代以前，是長樂的大地主，很有錢姓謝，他的兒子在衙門做工友。(E-1) 那港口阿美，最後遷進來的就是和○姐。港口阿美，大概最後一批的，她住 在港口，嫁給外省人，艱苦賺吃(台語)。北上，差不多恆春枋寮，又南下，東西 向往台東大武山上。在達仁森永山上，生活最辛苦的時候，巧遇到她的表哥，就 是國○的爸爸，當場眼淚都掉下來。(E-1)

潘○○之前我有講過她是最後一個遷出阿朗壹。(A-1)

接下來就是更久遠的遷徙阿美族，他們的親戚很多是在台東花蓮一帶。(A-1) 阿○○，他們原來住在新城，花蓮新城的阿美人。來到塔瓦溪的南邊住過，

後來搬到旭海後。有一段時間，後再到塔瓦溪的北邊在達仁鄉，不在牡丹鄉了。

那邊開墾一個田園很漂亮，生活沒有改善後來又搬回旭海，在安○叔他厝隔壁草 厝。生活都沒有改善，因為沒有田地，來了又走，來了又走，開墾了又放棄，後 來又搬到南田，做一段時間後，又搬到安朔。這個人到現在都還在，我為什麼對

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他印象深刻。因為以前他住在我們家。他是來投靠姚○○先生，但是姚家剛從港 仔來，剛來開墾沒有固定的居所。有一部分的家人也是住在我們這邊，阿○○，

潘什麼群他的名字，住在我們這裡，吃飯也在我們這裡。(E-1)

另一個是阿○○遷到南田，台 26 線旁邊，從旭海遷到南田那一邊居住，他常 常去萬得路那邊他的女兒在那邊。(A-1)

部落的居民一開始都是從其他部落遷來，但當他們遷進來後，也會在部落裡 遷徙。

像大流溪的人民都移植到東海路，以前大流溪是很漂亮的地方。(G-1) 可是早期曾有二個住戶一名叫陳○○，牡丹這邊的，應該是排灣族，他們可 能是逃竄的，從枋山逃竄到我們這邊，牡丹來，可能是受不了日本人強制的、強 權的管理，才逃來我們乾溪那邊，他們常年都沒有電喔!後來才慢慢遷到我們部落 裡面。民國 80 年左右才遷到部落，現在他的小孩都是出外工作，差不多一年回來 一、二次，現在他們的家也沒了，被颱風弄壞了，也變成別人的家。現在都住在 他女婿的家，就是陳○○的舅舅，不是，陳○○是他的外公。(A-3)

另一位叫老○的退伍軍人，過逝後，乾溪就沒人再住了。他們就是最後一批。

(A-3)

乾溪稱為里仁溪，在里仁溪的中上游居住，就是這兩戶住最久。後來 80 年前 後，才有族人去那裡養蝦，才會有電線桿。養蝦時期，陳○○就遷出來了，就全 部遷到部落了。(A-3)

二、部落人物事蹟

在解說部落時，除了解說部落居民對自然環境的利用外，還會提到部落的居 民。早期巫師、巫婆和響婆在部落是很重要的人，部落居民有問題或生病時，都 會找他幫忙。

墰○○是文○的阿爸，他是 30 年到 70 年初期的巫師，和阿○的阿嬤一樣。

以前醫療不進步，生病等等，都要請巫師、巫婆幫我們解運，問問題，向祖靈報 告，或請求祖靈幫忙，都要請教這些人，可惜現在這些功夫都沒有流傳下來。(E-1) 潘○○的阿爸是響婆，潘○○，他很懂得我們的過去歷史文化，但是意識形 態很重，所以有時會亂講，我不太愛問他。(E-1)

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部落裡有些職業很好的人也會介紹他們，如:公務員、警察和工友等。

潘○○也可以介紹，解說員的話題不能斷。他當公務人員三十六，將近四十 年，任何課的課長都當過，都是績優，在旭海來講是文筆很好的人，也可以說是 文人。(E-1)

潘○○也是可以講，他的後代是潘○○、潘○○。○桑早期他很有名，早期 日據時代他當過警察，以前衙門很大，以前沒有鄉公所，很多事情都在衙門解決。

警察最大，以前叫警察叫大人。他是第一個警察，他很有名。(E-1)

潘○○這一戶，是旭海村最純的平埔族。你看矮矮的，他的舅舅在日據時代 和日據時代以前，是長樂的大地主，很有錢姓謝，他的兒子在衙門做工友。那年 代當工友就不簡單了，我爸爸也是當學校的工友。(E-1)

部落居民若有特別事蹟，如:坐轎子嫁到旭海的人、摔角冠軍的人、被徵招去 學養動物的人及文筆好的人，也會介紹他們。

貴○的媽媽是我們村最好命的人，她是滿州鄉萬德路的人，貴○的媽媽是坐 轎子嫁來旭海的，很不簡單，坐轎子呢。她的老公最神勇，叫潘○○。(E-1) 貴○的爸爸，他是摔跤的冠軍，日本人都打不倒。但他後來被日本人打到內 傷，日本人用小手段打他讓他無法再參加比賽。所以他後來都沒辦法工作，在幫 人看牛，他也有幫你祖父看牛，等生小牛就分。(E-1)

然後講到阿○，這個後代的孫女婿叫阿○，和當時很活潑的人叫潘○○，被 召集到台南。一個被派去怎樣養綿羊，一個被派去怎樣養馬，結訓後，因為沒有 馬，就配發一隻驢子給他，但這隻驢子可能氣候的關係，不適合，愈養愈瘦，又 沒有母的可以傳宗接代，愈養愈瘦，就繳回去。 潘○○是負責養綿羊的，但結訓 後沒有綿羊給他，就沒有機會養綿羊。(E-1)

石門阿○的阿公，是潘○○的哥哥。潘○○是雙胞胎弟弟，最大的叫潘○○，

第二胎叫潘○○和潘○○。潘○○出生就死了，只剩潘○○，可見當時他們文筆 就很好，會認明、日、月，原住民會這樣想就不簡單。(E-1)

有些人因意外去逝，有時解說員也會介紹他們，讓大家了解。

現在走到安○嫂的家，轉角這以前就有一個土角厝(台語)。前面住著潘○○。

潘○○的爸爸有四個老婆，第一個老婆是我姑婆，他是旭海村第一個村幹事，做

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人很斯文。第二任太太，大武的是理頭髮的小姐很漂亮。他們在回來的路上撿了 一條魚，很新鮮，回家就煮一煮，新婚嘛，感情很好，原來是河豚。兩人吃完後 就一直笑，笑到過世了。(E-1)

○仔這老人家，他很疼愛他的子孫，為了拿香果(台語)，爬樹摔死了，這都 會講，這是事實。(E-1)

我們的頭目潘阿別怎麼死的，潘阿別的臉上生「釘仔」現在人說腫瘤，但瘤 有惡性瘤和良性瘤。潘阿別的影響力很大，勢力還是很大，大家都怕。雖然他沒 有正式的官位，但是他的爸爸是有正式官位的，是十八番社的頭目，但他還是有 實質影響力。商人到村中做生意，就送潘阿別烏魚吃，結果發炎就死了。在他還 沒死時，就把他抬到滿州鄉，所以他是在滿州鄉過世的。在解說的過程中，遊客 都會切入這樣的話題，他們比較喜歡聽這個。(E-1)

另外，早期有兩個人，他們不是部落的居民，但因為他們也住在部落裡，所 以也會一併介紹。

這個人到四十年代還有。有一個壯年人，看起來很老，頭髮不整齊，看起來 髒髒的，打赤膊黑黑的，他是曬黑的，還是他本來就是黑人，我也弄不清楚，人 家每次通過「交通」那個地方，他都會拿林投葉，還是什麼，在那裏抽菸，捲起 來曬乾的。阿美族的話不通，排灣族的話不通，我們這裡都說，那就是番仔，不 知哪裡的番仔，他就是番仔，看起來就是番仔。是阿美、是排灣族、是卑南族什 麼，都說不出來，用日本話問他，也不回應，他是有一點羞怯。他面對人的時候，

微笑一下， 一下就閃走，跑到後面，不見了。他不喜歡和人對話，可能就是他的 話不通，他聽不懂，可是有些人也會怕他。但是好幾次人家經過都很和平，他也 面帶微笑啊!但是你要借水，他也笑笑，你要舀水來，過路嘛，他也沒說不好，不 好啦!他有牽水(台語)，用竹子牽到那。(E-1)

旭海也有一點，同樣是這樣的情形。有那種人，他是沒有穿褲子，圍，應該 是破爛的布，不算藍色，還是黑色，海上漂流撿來的布，看起來髒髒的、破爛的 東西圍起來。(E-1)

三、溫泉的由來

旭海溫泉在部落裡，一直是部落居民的公共澡堂。早期是用石頭、茅草搭建

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