第二章 文獻探討
第一節 綠色消費之定義與原則
Peattie（1992）將綠色消費定義為：「當消費者意識到環境的惡 化程度已經影響到整個生活品質，甚至生活形態，進而嘗試購買並要 求生產對環境衝擊較小的商品時，一方面達到消費目的，一方面藉由 環保消費行為的實踐，減少對環境的傷害，也就是以永續性和更負社 會責任的方式來消費，這就是綠色消費。」
Davis 於1993年提出的綠色消費原則有以下八點：
一、 減量：減少不必要的浪費。
二、 重複使用：使用耐久品，少用使用後即丟的便利品。
三、 回收：選擇消費可回收的產品。
四、 再生：產品廢棄物可做他用。
五、 修復：有效利用產品，延長使用年限。
六、 拒用：拒絕購買或使用有害生態之產品。
七、 生態復育：消費過程中不危害自然生態。
八、 結合環保理念：響應環保活動。
Elkington and Hailes（1993）則採反面的方式來說明綠色消費，
認為綠色消費應避免使用下列特色產品：
一、 危害到消費者和他人健康的商品。
二、 在生產、使用或拋棄時，嚴重影響到環境的商品。
三、 在生產、使用或拋棄時，不成比例地消耗大量資源的商品。
四、 因過分包裝，超過特色或過短生命期而造成不必要浪費的商 品。
五、 使用出自稀有動植物或自然資源的商品。
六、 含有對動物殘酷或不需要的剝削而生產的商品。
七、 對其他國家，尤其是開發中國家有不利影響的商品。
柴松林（1995a）提出綠色消費的定義是：在為了維持人的生存 必須從事消費的時候要盡量購買對環境破壞少、污染程度低的產品，
並且要盡量減少不必要的消費。
柴松林(1995b)指出綠色消費的原則是－消費者從事消費活動 時，必須遵守3R 與3E原則，以下分別針對3R與3E做簡述說明：
一、 減量使用(Reduce)：盡可能減少不必要的消費。
二、 重覆使用(Reuse)：盡可能重覆使用，不要任意拋棄。
三、 可回收(Recycle)：選擇屬於再生材料製成的產品，作廢時可以 將資源回收利用。
四、 經濟的(Economic)：講求經濟性的，選擇使用能源最少，加工 程序最單純、包裝最節省的企業與產品。
五、 生態的(Ecological)：講求生態主義，選擇那些致力於污染防 制、對自然環境及野生動植物傷害最少的企業與產品。
六、 平等的(Equitable)：講求平等主義的、尊重人性、選擇那些不 剝削勞工與不侵害弱勢民族的生活權、不以不道德的手段行 銷，不從事違背人道主義的動物性試驗等，具有公平精神的企 業所生產的產品。
梁曉珍（1993）認為綠色消費的概念不單指購物；每一項消費行 為從產品製造的前置作業到消費後的棄置處理階段，都必須顧及生 態、經濟及消費的公平合理。
蔡瓊嬅（1998）於消費者對不同綠色廣告之廣告態度研究中指 出，一般定義綠色消費者為：「有實際環保行動者及選擇購買綠色商 品者，他們所遵行的綠色消費原則包括：減量、重複使用、回收、再 生、修復、拒用、生態復育及結合環保理念。
董德波（1999）提出綠色消費之原則有六項：
一、 消費者要瞭解自身活動對地球的衝擊，而每個人均應體認個人 行為對環境的影響。
二、 消費者購買產品或耗費資源時應注意是否有需要、產品是否符 合「低污染、可回收、省資源」之原則。
三、 消費者購物時應考量產品的耐久性、可維修性、可回收性。
四、 消費者在使用與丟棄物品時，注意安全、健康與環保問題，並 確實做到再使用或資源回收。
五、 消費者影響家人、朋友一起節約資源與採用綠色產品。
六、 消費者應直接或間接向廠商反應他們的綠色需求。
劉潔心、晏涵文、劉貴雲、邱詩揚、李佳容（2000）於「社區居 民綠色消費行為及相關之訊息傳播調查研究」一文中所定義的綠色消 費為：「將消費行為與4R加以聯結，包括Refuse（拒用不環保的產品，
選用可回收、低污染、包裝少、省資源，可重複使用的綠色產品）、
Reduce（減少不必要的消費並節省資源，包括自備餐具、購物袋等）、
Reuse（重複使用生活用品）及Recycle（實施資源回收並使用再生製 品）。」
陳曼麗（2001）提出五R 準則：Refuse（拒絕），Reduce（減量），
Reuse（再利用），Recycle（回收），Regenerate（再生），來判斷我 們是否在進行綠色消費。
綜合歸納以上各學者與機構所提出的綠色消費定義，本研究認為 回收與再生可合而為一；3E多與減量、拒用概念重疊。故消費者應以 4R為原則，拒用不環保的產品（Refuse）、減少不必要的消費並節省 資源，包括自備餐具、購物袋等（Reduce）、重複使用生活用品（Reuse）
及實施資源回收並使用再生製品（Recycle）。因此，本研究將綠色
消費定義為：「消費者在做消費決策時，以環境或社會觀點來考量，
並以4R以及環境永續發展概念為原則，在購中與購後都從事對環境 有益的行為」。
第二節 綠色產品之定義與評估原則
壹、綠色產品的定義
環境標誌制度起始於德國。1977年由德國內政部與聯邦環境部提 出討論，1979年即開始實施－「藍天使」（Blue Angle Mark），是世 界上第一個發展出來的環境標章制度（圖2-1）。而國際環保標章之 大規模交流始於1990年的柏林會議，共有20國家代表參加。1991年9 月、1993年3月則舉行過兩次會議，以籌組永久性組織，即全球環保 標章組織(Global Ecolabelling Network，GEN)。為配合這股潮流，我 國行政院環保署於1992年12月起正式委託工研院污染防治中心推動 環境標誌制度，頒發「環保標章」（如圖2-2），引導產業界生產綠 色產品，並倡導綠色消費，鼓勵消費者選用印有環保標章之產品，藉 此蔚成環保生活化，培養人人做環保的習慣。
圖2-1 德國環保標章－藍天使 圖2-2 我國環保標章圖樣 國外許多研究皆有針對綠色產品闡述其定義，內容如下：
根據Elkington（1989）在The Green Consumer 一書所列的綠色產
品標準包含了以下六點：
一、 對人體、動物的健康無害。
二、 產品在生產、使用、廢棄的過程中對環境的危害最小。
三、 產品在生產、使用、廢棄的過程中不會使用過度的資源或能 源。
四、 不因產品的過度包裝或極短的產品生命週期，導致不必要的浪 費。
五、 不會對動物進行不必要的實驗或殘害。
六、 不使用稀有且需保護的資源作為製造原料。
而Simon（1992）提出了10個綠色產品的構成要件：
一、 減少原料，高回收性質。
二、 無污染製造、無毒的原料。
三、 不以動物為測試對象。
四、 不對保育類動物造成傷害。
五、 在生產、使用以及處理過程中為低能源的消耗。
六、 無包裝或者減量包裝。
七、 可重複使用。
八、 耐用年限長以及高度效能。
九、 追蹤、收集使用後的產品，實施回收制度。
十、 資源再生的可能性。
Joel（1993）指出綠色產品需符合下列的原則：
一、 無害於人類及動物的健康。
二、 製造、使用及廢棄處理過程中，減少對環境的傷害。
三、 在製造、使用及廢棄處理過程中，不會耗用過多的能源及其他 資源。
四、 不會因過度包裝或使用壽命短暫而造成不必要的浪費。
五、 不對動物施行殘忍的行為。
六、 不用將要絕種的動植物為生產原料。
七、 不比同類〝非綠色〞產品貴。
Peattie（1992）將綠色產品定義為：「任何產品或服務，其對環 境及社會品質的表現，比傳統或競爭品牌明顯優異者稱之綠色產 品」，或廣義的來說，即任何對環境相對較無害的產品皆可稱之為綠 色產品；詳細而言，即是從產品的研發開始、在原料的取得、生產過 程、運送、銷售、產品的使用、廢棄甚至售後服務中都能使環境的污 染達到最小，同時又能有效運用資源的產品或服務。
而Wagner (1997)認為一個綠色產品是從搖籃到墳墓皆對環境衝 擊減到最小的程度。
而我國相關機構與研究，也分別針對綠色產品闡述以下定義：
在民國82年，行政院環保署綠色生產力研討會所提出之綠色產品 設計，主張應從產品、包裝與印刷著手做全面性的考量，以表2-1說 明之。
表2-1 行政院環保署提出之綠色產品的考量原則
考量向度 考量原則
產品
一、 易於回收。
二、 易於替換零件之結構、使用年限增長產品。
三、 易於回收、低污染之材料使用。
四、 節省能源、易於發揮功能之材料。
五、 低污染產品設計。
六、 健康安全之產品。
包裝
一、 簡單的包裝。
二、 可生物分解的包裝。
三、 避免過度的包裝。
四、 儘量用紙材包裝。
五、 減少發泡塑膠之包裝。
六、 採用無毒性之包裝材料。
印刷
一、 使用再生紙。
二、 以水溶性印墨取代具污染之印墨。
三、 利用電腦規畫設計以減少紙張及其他材料的 使用。
四、 DM使用型錄標準規格以利保管。
資料來源：行政院環保署（1993）
鄭源錦（1994）也對綠色產品提出10 個參考原則，其分別為：
一、 現代、未來的設計。
二、 健康、安全的設計。
三、 易於操作使用。
四、 零件易於取代及重覆使用。
五、 簡潔而易於清洗。
六、 易分離與組合。
七、 易回收、低污染且省能源。
八、 優美且適合生活環境。
九、 材料類別及零件。
十、 整體性之設計。
我國行政院環保署（1995）對綠色產品（環保產品）所下的定義 為：「產品於原料的取得、產品的製造、銷售、使用及廢棄處理過程 中，具有『可回收、低污染、省資源』等功能或理念的產品。」其即 是說明了綠色產品是從產品生命週期的開始到結束，都要能夠儘量有 效地利用資源且減少對環境的破壞。
綜合以上文獻，本研究將綠色產品歸納定義為：從原料取得、產 品設計與製造、包裝、運送、使用、維修、回收再利用到廢棄處理的 過程中－即產品的生命週期，具有「可回收、低污染、省資源並降低
對環境污染等」之功能或理念的產品或服務。
貳、評估綠色產品之原則 貳、綠色產品的評估原則
國外許多研究皆有提出綠色產品的評估原則，內容如下：
Elkington and Hailes（1989）首先提出了評估綠色產品的原則：
一、 對人體和動物不造成傷害。
二、 不對動物造成不必要之傷害。
三、 不以瀕臨絕種動物做為生產之原料。
四、 在製造及處理其廢棄物過程中，不耗用過多其它能源。
五、 製造過程及最後廢棄物處理過程，造成環境傷害最小。
六、 不過度包裝且產品壽命不可太短，因而造成浪費。
七、 盡可能不比同類之「非綠色產品」貴太多。
Mackenzie（1991）與Peattie（1992）分別提出了類似的產品綠色 表現矩陣，作為消費者於購買之前的評量參考。其建議以產品之生命 週期中各階段（原料→製造→分配→使用→廢棄）對環境問題（能源 消耗；資源消耗；空氣、水、土壤污染；垃圾；噪音）的檢核，消費 者可應用矩陣中所提的產品屬性於購買之前做一評估。
Simon（1992）亦提出類似的綠色產品評估原則：
一、 不以動物作測試，如化妝品。
二、 不會對保育動物造成衝擊。
三、 減少原材料的使用，且材質可以回收，如鋁罐。
四、 在生產、使用或廢棄過程中，減少能源消耗。
五、 沒有包裝或減量包裝。
六、 無污染製造且採用無毒材料，如不使用污染性油墨。
七、 可重複充填使用，如飲料容器。
八、 耐用年限長，可更新功能者，如辦公設備。
九、 追蹤收集使用完畢的產品， 實施拆裝回收制度，如汽車。
十、 有資源再生的可能性。
Ottman（1993）以產品生命週期提出了發展綠色產品的要點：
一、 在原料的取得及加工過程中，需注意維護自然資源、保護自然 動物的棲息地及瀕臨絕種的物種、減少廢棄物並預防污染、在 運送過程中減少能源的浪費、使用可更新或可持續使用的資 源、使用可回收的材料。
二、 在製造及配送的過程中，需注意減少材料的使用、有毒物質的 使用及排放、廢棄物的產生及處理、能量消耗、水的使用、排 放至水中空氣中及土壤中的物體。
三、 在產品的使用及包裝方面，需注意能量的消耗、維護自然資源、
消費者的健康及環境的安全。
四、 使用後的處理方面，需注意是否可回收、再使用、再製造、是 否耐久堅固、是否可被分解、焚化或掩埋處理時是否安全。
而我國相關機構與研究，也分別提出綠色產品的評估原則，內容 如下：
洪振凱（1995）則統整評估綠色產品的原則可由四個方向來思 考，包括：
一、 以關懷環境、尊重萬物生命為前提的產品。
二、 耗用最低能源的商品。
三、 對環境造成最低污染的商品。
四、 可回收且重複使用的商品。
行政院環境保護署在2001年的綠色消費指南中提出了幾點選購
「綠色產品」的考量：
一、 購物前：
1. 此產品有「環保標章」嗎？
2. 這個產品確有消費的必要嗎？
3. 這個產品是否可用其他品代替？
4. 這個產品是否可重複使用？
5. 這個產品是否天然、健康？
6. 這個產品是否會釋出有害物？
7. 這個產品是否過度包裝？
8. 不為一次使用而購買。
9. 不因裝飾而購買。
10. 不因為打折便宜而購買。
11. 不為免費或方便而索取。
12. 不因是新產品而購買。
二、 購買使用後：
1. 做好垃圾分類。
2. 做好垃圾減量。
3. 做好資源回收。
4. 做好再利用規劃。
第三節 探討綠色消費之相關理論及研究
以下分別探討本研究所運用到的主要理論、模式及其相關研究，
包括：知識－態度－行為模式與EKB模式。
壹、知識－態度－行為模式
在教育界傳統的想法，認為知識可以影響個人的態度，而態度再 轉而產生行為。其模式如圖2-3：
林玉貴（2001）研究青少年及青年食品綠色消費認知、態度及行 為研究發現其食品綠色消費認知愈佳，其食品綠色消費態度愈正向；
態度愈正向，其食品綠色消費行為表現愈佳。李淑清（2002）的研究 也發現綠色消費認知愈佳，愈會購買綠色商品。
貳、Engel－Kollat－Blackwell Model（EKB模型）
EKB模式是由Engel、Kollat and Blackwell三位學者於1968年提 出，歷經七次修訂(1968-1993)而成的理論架構。唯在1986年第五次修 訂時，Kollat因故退出，由Miniard加入修訂之列，其特色在於以決策 過程為核心，並結合相關之內外因素交互作用所構成。
在EKB模式中，分成四大部分以及決策程序之五階段（圖2-4），
知識 態度 行為
圖2-3 知識-態度-行為模式
茲將其敘述如下：
一、 訊息輸入（Input）
外部資訊的搜尋形成資訊的來源，這些來源包括大眾傳播媒體、
行銷策略等。資訊的輸入經過處理之後，會對決策程序有所貢獻。
二、 訊息處理（Information Processing）
消費者對資訊處理的過程分為五個步驟，為展露、注意、了解、
接受和保留。消費者對資訊的接受與否是有選擇性的，只有與其動機 及目前需求有關的資訊，或是符合其生活型態、價值觀，其外在影響 的資訊才會被記憶保存。
三、 決策程序（Decision Process）
此部份為整個模型的核心重點，它所描述的是消費者在面臨購買 決策時的心理流程，此程序過程分為五個階段：
1. 問題認知（Problem Recognition）
問題的認知是由外在的刺激或個人內在的動機所引發，當 購買者確認某問題或覺得有某些需求時，其購買過程即開始。
2. 尋找（Search）
當消費者認知問題的存在，便會去蒐集相關的情報，這個 蒐集資訊的行動，可以分成內部蒐集及外部蒐集，內部蒐集是 指消費者由現有的資料或過去的購買經驗中去尋找；外部搜尋
是指從大眾媒體、行銷人員、朋友及參考群體等外部環境搜尋 資訊。至於是內部搜尋或外部搜尋的決定，必需在消費者知覺 的利益和知覺的成本之中作一比較再決定。
3. 方案評估（Alternative Evaluation）
當消費者擁有各種來源的資訊後，便可據以評估各個可行 方案。可行方案的評估又包括下列四部份：
• 評估準則：即消費者用來評估產品的因素或標準，通常是 產品之屬性或規格。評估準則的選定，又受到內在動機、
生活型態和個性等因素的影響。
‚ 信念：即消費者對各可行方案或各品牌於各項評估準則上 的評價。
ƒ 態度：指消費者總和各方案或各品牌在各項評估準則上的 評價後，而產生對各方案或各品牌的一致性喜好程度。
„ 意圖：為消費者選擇某一特定方案或品牌的主觀機率。意 圖的產生也會受到參考群體或家人的規範性順從與資訊 的影響。
4. 選擇（Choice）
當消費者經過方案評估之後，便會選擇其中之一個方案，
並採取購買行動。一般而言，購買意圖頗高的產品或品牌，選
擇的機率也愈大；但亦可能受到不可預期的因素影響。
5. 結果（Outcome）
消費者購買後產生兩種結果，滿意或認知失調。當消費者 發現其所做的選擇與其原來的信念一致時，即感到滿意，爾後 這個經驗會進入他的記憶之中，影響其日後的購買決策，增加 其將來重購的機率。反之，如果消費者感到不滿意而產生認知 失調，此時其往往會蒐集資訊以支持其他選擇，而且也會影響 其往後的購買決策。
四、 影響決策程序變數（Variables Influencing Decision Process）
包括環境影響因素及個人差異兩部分，敘述如下：
1. 環境因素：文化、社會階級、人際影響、家庭、情境及參考群 體的影響等因素。
2. 個人差異：消費者資源、動機與涉入、參與程度、知識、態度、
人格、價值觀和生活型態等因素。
圖2-4 EKB消費者決策模型
資料來源：Engle, James F., Blackwell, Roger D. & Miniard, Paul W.
(1993),Consumer Behavior,7th ed., Orlando Florida, Dryden Press, p.53.
EKB 消費行為模式為目前消費者行為模式中較為詳盡、完整且 常被引用的具系統性的一個模式架構，其具有以下三項優點：
一、 完整性：EKB模式所涵蓋變數相當周全，能說明消費者行為的 整個流程。
二、 流程性：EKB模式具有關聯性之變數，都會以符號方向加以連
接，使研究者易於確認變數間關係，且利於假設的建立與研究 結果說明。
三、 動態性：EKB 模式融合了許多學者和專家，對於消費者行為的 看法，而且EKB消費行為模式歷經多次修正，故堪稱是一個相 當完備的消費者行為模式。
消費者之消費行為是一種連續過程。在日常生活中接受各界刺激 開始，直到問題解決為止，是一個不斷循環的過程。所以整個過程中 的各個環節、變數，皆會不斷地相互影響。而在影響決策程序的變數 中，社會階級、家庭、情境與參考群體等環境因素，以及參與程度、
知識、態度等個人因素，均相當的重要。因此，本研究對於綠色消費 行為意圖之調查，除參酌傳統教育常用的知識－態度－行為的模式，
探討綠色消費知識、綠色消費態度以及綠色消費行為意圖之間的關係 之外，同時也參考EKB消費行為模式中『影響消費決策變數』的「環 境影響」與「個人差異」部分，針對台北市某國中三個年級學生之父 母教育程度、父母親職業、家庭社經階級等環境因素，以及性別、年 齡、零用錢多寡、環保活動參與程度、環保資訊接觸經驗、知識與態 度等個人因素對其綠色消費行為意圖，作進一步之探討。
第四節 綠色消費行為之相關影響因素
本研究依據EKB消費行為模式，將影響綠色消費行為之因素分成 個人因素與環境因素。以下就所相關文獻依個人與環境兩大因素對綠 色消費行為之影響作詳細探討，並將此結果作為本研究問卷設計與分 析之依據。
壹、個人因素
在影響綠色消費行為的個人因素中，本研究就年齡（年級）、性 別、零用錢、環保活動參與經驗、綠色消費知識以及綠色消費態度等 構面進行探究，以作為本研究問卷設計之依據。
一、年齡
Schahn and Holzer（1990）發現年齡較大者較會從事綠色消費行 為；巫偉玲（1989）以五專生為研究對象，發現高年級的環境行動優 於低年級；吳瓊斌（1997）以770位台北市大學生作為研究對象，也 有相同的結論；羅博銘（2003）對雲嘉地區大學生的綠色消費行為調 查研究，發現年級高者較年級低者正向；廖家新（2003）在台灣地區 消費者對綠色產品的認知與購買行為之調查研究中發現，綠色產品的 認知與購買行為在年齡上有顯著的差異，較年輕的消費族群，比較容 易嘗試新奇的產品或造型，年齡層分佈在19～30 歲之消費者為最 多；李明相（2006）針對屏東縣國小學童的綠色消費知識與行為之調
查研究，發現年級高者的綠色消費知識程度較年級低者高。賴月雲
（2006）針對台南市國小中高年級學童的綠色消費知識態度與行為研 究，也發現高年級學童的整體綠色消費表現顯著優於低年級學童。
但亦有看法分歧者，如車參賢（1995）的研究結果是國中生低年 級資源回收行為較高年級佳；另還有研究指出年齡與環境行為間無關 連（Lansana, 1992；王懋雯，1997；謝欣佐，2001；謝珮珊，2003）。
二、性別
在諸多的國內外研究中，研究對象不論是國小、國中、高中、大 專或社會人士，大多發現女性在綠色消費的表現上優於男生。如國外 的： Reitman（1992）、Peattie（1992）、Coddington（1993）、Ottman
（1993）、Shrum, et al.（1995）與Roberts（1996）等研究。國內的 研究也有：巫偉玲（1989）、晏涵文、劉潔心、陳富莉（1991）、呂 正成（1994）、車參賢（1995）、吳瓊斌（1997）、謝欣佐（2001）、
林玉貴（2001）、包沛然（2003）、羅博銘（2003）、陳靜宜（2003）、
謝珮珊（2003）、彭雯君（2003）、李惠敏（2005）、李明相（2006）
等，均發現女性有較積極的綠色消費表現。
但賴月雲（2006）針對台南市國小中高年級學童的綠色消費知識 態度與行為研究，則發現男、女學童整體綠色消費表現沒有顯著差異。
三、零用錢
零用錢與綠色消費行為間之關係，在諸多的研究中，其結果並不 一致。林玉貴（2001）對青少年食品綠色消費之調查與羅博銘（2003）
對雲嘉地區大學生的綠色消費行為研究，均發現零用錢的多寡確實會 影響其綠色消費行為之表現。
但謝欣佐（2001）針對全台灣地區九所師範學院學生的綠色消費 態度與綠色消費行為間的關係進行研究；彭雯君（2003）研究大專學 生個人價值觀、產品屬性、綠色態度與綠色消費行為之關聯性；陳靜 宜（2003）對高雄縣市國小高年級學童綠色消費知識、態度與行為之 調查研究；賴月雲（2006）針對台南市國小中高年級學童的綠色消費 知識態度與行為研究，都發現零用錢的多寡並不會影響綠色消費行為 之表現。
四、環保活動參與經驗
彭雯君（2003）研究大專學生個人價值觀、產品屬性、綠色態度 與綠色消費行為之關聯性，發現有參與過環保活動的學生較願意配合 環保活動，沒有參與過環保活動的學生對於綠色消費意識會抱持較為 負面的態度。
陳靜宜（2003）對高雄縣市國小高年級學童綠色消費知識、態度 與行為之調查發現，曾參與環保活動者之綠色消費知識、態度、再利
用及資源回收表現明顯優於未參與過環保活動者。
李惠敏（2005）調查研究台北市松山區國中三年級學生之綠色消 費知識、態度與行為之表現發現，當過相關幹部、參加環保活動及參 加過環保社團或環保團體，確實會影響到綠色消費行為，使綠色消費 行為更正向。
賴月雲（2006）針對台南市國小中高年級學童的綠色消費知識態 度與行為研究，發現參與環保活動次數越多的學童，其綠色消費整體 表現較佳。
黃彥文（2007）以台北市立教育大學學生為對象的綠色消費行為 研究，也發現有參加環保社團或曾有環保活動參與經驗者，其綠色消 費知識、態度及行為的表現均顯著優於沒有相關經驗者。
五、環保資訊接觸經驗
Lansana（1992）認為在訊息管道方面，針對潛在的資源回收者 可運用報紙及其他印刷媒體；對非資源回收者而言，可行的媒體管道 是在廣播及電視上進行公共宣導、脫口秀及社區事件紀實。Roberts
（1996）認為若傳媒投注越多時間於環保相關議題，消費者對於環保 的關注亦隨之增加。
陳麗淑（1998）運用互動式平面媒體，其中穿插兒童與兒童家長 共同參與的親子活動設計，並提供教師查核學生家庭資源回收行為表
現的行為檢核表。其研究結果發現，此類媒體強調互動功能可顯著提 升兒童家長的資源回收行為。
劉潔心、晏涵文、劉貴雲、邱詩揚、李佳容（2000）指出藉由媒 體傳播確實可達到改善社區居民行為的效果。
李淑清（2002）對鳳山市住家進行家庭因素對家庭綠色消費傾向 影響之研究結果發現，大多數的家庭相信廠商有關綠色廣告的真實 性，也會因廠商的綠色廣告而購買該商品。
陳靜宜（2003）對高雄縣市國小高年級學童之調查研究也發現，
接觸過環保資訊的學童具有較好的綠色消費知識與態度，而學童之環 保資訊來源以電視、看板海報傳單、老師三者最多
李惠敏（2005）對台北市松山區年級學生之調查研究同樣也發 現，一般書籍、海報、電視、父母對國中三年級學生的綠色消費知識、
態度與行為皆有顯著的關係。
賴月雲（2006）針對台南市國小中高年級學童的綠色消費知識態 度與行為研究，發現有環保資訊接觸經驗的學童，其綠色消費整體表 現較佳。
李明相（2006）針對屏東縣國小學童的綠色消費知識與行為之調 查研究，發現接觸過環保資訊的學童在綠色消費知識與行為上的表 現，顯著優於未接觸過環保資訊的學童。
黃彥文（2007）以台北市立教育大學學生為對象的綠色消費行為 研究，也發現接觸過綠色消費相關資訊者在綠色消費知識與行為上的 表現，顯著優於未接觸過環保資訊者。
六、綠色消費知識
不論研究對象為何，幾乎所有的研究都指出，綠色消費知識與綠 色消費行為有密切的正相關。茲將各研究之重要結論整理如下：
呂正成（1994）對主婦聯盟所做的綠色消費者之消費行為研究中 發現，綠色消費認知與綠色消費行為間呈正相關。
車參賢（1995）研究台北市國中生的資源回收行為，發現資源回 收知識能有效預測學生資源回收行為，資源回收知識越高越會從事資 源回收行為。
黃述祺（1998）針對大學生綠色消費行為認知之研究發現，綠色 消費認知和個人價值觀與綠色消費行為間有密切的相關性。
陳秋澕（1999）針對台南縣613位國小學童進行環保行為研究，
發現環保知識表現愈好，其環保行為表現較佳。
林玉貴（2001）根據台灣地區青年及青少年的問卷調查結果指 出：食品綠色消費認知、態度及行為的關係為：知識除經由態度影響 行為之外，亦會直接影響行為，只是知識經由態度影響行為的強度，
大於知識對行為的直接影響。
李淑清（2002）研究發現綠色消費認知愈佳，愈會購買綠色商品。
謝珮珊（2003）發現研究對象之食品綠色消費知識愈高，食品綠 色消費態度愈正向。
廖家新（2003）研究發現，當消費者對綠色產品所持有的意向愈 強或愈正面時，其進行「綠色消費行動」將會提高。另，當消費者若 具有正確的「綠色產品認知」時，又會加強對綠色產品所抱持之意向。
陳靜宜（2003）研究結果顯示綠色消費知識越高的學童，其綠色 消費態度越正向，綠色消費行為也越積極。
賴月雲（2006）以及李明相（2006）的研究均發現，學童綠色消 費知識愈高，其綠色消費行為愈正向積極。學童綠色消費知識愈高，
其拒用行為、減量行為、重複使用行為與資源回收行為愈正向積極。
七、綠色消費態度
Kassarjian（1971）研究消費者針對於低污染汽油的消費行為時，
發現消費者針對於環境污染的關心態度是其願意支付較高價格購買 綠色產品的重要變數。
Kinnear, Taylor and Ahmed（1974）以購買行為及態度兩構面評 估消費者對生態的關切程度（Ecological Concern）。他們發現對生態 的關心程度愈高的人，其人格特質傾向於愈能接受新觀念、有較強的 求知慾，同時會認為個人力量對環境有一定影響力。同時，他們發現
個人對生態的關切程度，對其清潔用品品牌認知有顯著差異及影響。
Hines et al.（1986）針對環境行為相關研究進行綜合分析，其中 有五十一篇的研究結果發現態度與負責任環境行為有正相關，且正向 態度者較會出現負責任環境行為。換句話說，個人環境態度越正向，
則越可能採取環境行動。
Balderjahn（1988）在1945位受測的德國民眾中，對於生態保護 的生活價值觀具有正面態度的消費者，會購買及使用綠色商品；同時 也傾向支持環保團體。
呂正成（1994）以主婦聯盟698 位會員為研究對象，發現積極綠 色行動者具有最高的自我期許導向，最重視自我能力的發揮、成長及 貢獻社會；同時此類消費者亦有較高的安全歸屬導向。
Straughan and Robers（1999）及Chan (1999)之研究均發現綠色消 費態度及環境關心程度與綠色消費行為意圖間有顯著關係。
MacKenzie（2000）的研究發現，77％的美國人認為公司的環保 觀念會影響他們是否購買此產品，受試者中有75％的人願意支付較多 的費用來購買綠色產品。
在國內對學生進行綠色消費之研究，也都發現綠色消費態度與綠 色消費行為之間有顯著正相關，如：林玉貴（2001）；謝欣佐（2001）；
陳函馨（2004）；李惠敏（2005）、賴月雲（2006）、黃彥文（2007）。
另 也 有 研 究 指 出 一 般 環 保 態 度 與 特 定 的 環 保 行 為 是 無 關 的
（Shrum , Lowrey & McCarty, 1994）。
根據以上文獻探討結果可以得知，綠色消費態度與綠色消費行為 之間的確存在著一定的關連性，只是由於各研究者的研究方法及方向 不同，所以得到的結果也不甚一致。值得注意一提的是，美國的 Simmons調查中指出，有環保態度的消費者較易表現出綠色消費行 為，但最終人們仍是選擇較方便的產品，所以若無較方便的綠色替代 產品，態度對綠色行為仍是沒有影響力（Mandese, 1991）。這點相當 值得各國在推行綠色消費時注意。
貳、環境因素
一、家庭成員
1、子女對父母的影響
在Green marketing 一書中（Peattie, 1992）提到，父母親們會比 一般33沒有子女的成人更關心環保。有幼小孩子的母親通常是傾向於 綠色消費的一群。藉由教育和娛樂傳遞孩童大量的環保資訊，以造成 孩子對綠色關切的重視，這將使孩子成為家中綠色購買過程中，主要 提議者和影響者。
Coddington（1993）指出子女對於家庭購買的決定具有一定的影 響力，加上其在學校受到較多的環保教育，比起沒有子女的家庭更有
綠色消費意識。
Phillips（1999）也發現半數以上的父母在購物時所做的決定會受 到子女的環保資訊所影響，且任何年齡的子女都比其父母更關心環 境，甚至有近半者會要求父母做些對環境有益的行為。惟本研究之對 象僅針對父母對子女的影響，故對此部份不作深入分析。
2、父母對子女的影響
Hines（1986）、Vining and Ebreo（1990）及Coddington（1993）
之研究均發現收入愈高、教育程度愈高，其綠色消費的傾向愈高。
Ottman（1998）研究發現，一般所謂綠色消費者大多有以下特質：
年輕、教育程度高、來自所得較高的家庭、女性及較高的職業地位。
Chan（1999）的研究指出，教育程度較高的香港民眾表現出較多 綠色消費行為，研究者認為是因為這些人較易接受產品所表達的訊息 並分辨較不環保的產品，而且這群人的收入也是較高的；這個研究所 做出關於背景因素的結果與西方國家所得到的結果非常相似。
劉潔心、晏涵文、劉貴雲、邱詩揚、李佳容（2000）以台北市文 山區萬和社區居民為研究對象，指出居民的職業不同，其綠色消費行 為亦有差異。在資源回收行為方面，則大專以上教育程度的居民顯著 優於國中及高中教育程度者。
林玉貴（2001）對青少年食品綠色消費調查也發現，家庭社經地
位越高，食品綠色消費認知與行為意圖就越好。
李淑清（2002）對鳳山市住家進行家庭因素對家庭綠色消費傾向 影響之研究結果發現，家庭所得愈高，「環保意識」愈高，「綠色消 費認知」愈佳者購買綠色商品金額愈高；夫妻學歷愈高者從事「再生 減量」工作愈積極，「綠色選購」、「資源回收」行為則和家庭所得 呈正相關，妻子職業為公職者，對推行再生減量、綠色選購工作較積 極。
黃齡儀（2000）、陳靜宜（2003）以國小學生為研究對象，均發 現父母教育程度越高者，學童的得分越高，綠色消費傾向也越高。
李惠敏（2005）對台北市松山區國中三年級學生之綠色消費知 識、態度與行為表現之調查研究也發現，家中主要教導者之職業是影 響學生綠色消費知識、態度與行為之重要因素。
另有其他研究（Roberts，1996；吳瓊斌，1997）也指出，收入越 高、教育程度越高，其綠色消費的傾向也越高。
但也有部份的研究結果顯示父母親的教育程度與綠色消費行為 之間並無顯著的關連性（Balderjahn, 1988；王懋雯，1997；陳思利，
2002；謝珮珊，2003）。
